淺談鐵路貨運市場營銷

淺談鐵路貨運市場營銷

通過分析目前鐵路貨運存在的問題，從鐵路機制、運價體系、服務質(zhì)量及營銷形式方面提出了建立鐵路貨運營銷的設想。

“八五”以來，交通運輸業(yè)迅猛發(fā)展，貨物運輸市場已由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，競爭變得空前激烈。公路、航空、水路以每年增長５％以上的速度搶占市場，而鐵路貨物運輸卻面臨著市場份額不斷下降的嚴峻形勢。進入１９９８年，鐵路貨運量呈現(xiàn)出惡性下滑的勢態(tài)：一是下滑的幅度大，全路日均裝車數(shù)下降約５０００車；二是下滑的面積大，全路１４個鐵路局中有１０個鐵路局運量下降；三是下滑的品類多，全路２８個貨物品類中有１８個品類運量下降，占６３％，其中大宗粗雜品首次出現(xiàn)下滑；四是下滑的持續(xù)性強，直到５月份尚未有緩和的跡象。因此，鐵路貨運如何擺脫困境、適應市場競爭已成為當務之急。１.鐵路貨運市場份額下降的原因分析１．１鐵路缺乏競爭意識

隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，鐵路運輸企業(yè)也加快了改革步伐，但總體上仍擺脫不了計劃經(jīng)濟體制的束縛。鐵路運輸部門絕大部分仍沿襲著５０年代蘇聯(lián)的管理體制，延續(xù)著單純生產(chǎn)服從型的計劃經(jīng)濟下的三級管理機制，還是堅持“以生產(chǎn)為中心”的指導思想，以“裝、卸、排”為主要的考核指標。各運輸部門的主要工作仍然是抓計劃、保任務，上級決策下級執(zhí)行，遇到問題找上級解決，既不了解市場，也不研究市場，沒有真正地變“坐商”為“行商”，不能以市場為主體制定營銷策略，積極主動地參與競爭。１．２鐵路托運貨物的手續(xù)繁瑣

鐵路托運貨物手續(xù)繁雜，多窗口、多層次的受理承運

程序嚴重阻礙了鐵路貨運在市場經(jīng)濟下的發(fā)展。托運人要在鐵路發(fā)走一車貨物，必須在本單位、車站、鐵路分局之間往返多次辦理手續(xù)。從報批計劃、受理運單、組織進貨到配車、裝車，不僅周期長，而且缺少一個環(huán)節(jié)都不行。這種狀況已越來越不適應市場對貨物運輸?shù)囊�求。同時由于鐵路貨運還要承受國家和地方政府有關政令的制約，使得鐵路貨物受理承運時運輸限制很多（僅蘭州鐵路局貨物運輸?shù)臍w口、流向等限制就有１２８個）。而公路、航空和水路為適應市場要求早已改變了這種帶有計劃經(jīng)濟烙印的繁瑣手續(xù)。尤其是公路運輸，只要不是違法的貨物，貨主就可以只交定金、立即簽約、到后付款。一批貨物從受理到承運可能只需要１０多分鐘。１．３亂收費、亂加價使鐵路失去了優(yōu)勢

當前，依附于鐵路貨運的亂收費問題還相當嚴重。一是收費項目過多。五花八門、名目繁多的價外收費有的多達幾十項。二是收費水平過高。過多過亂的收費，使鐵路運費總水平不斷攀升，有的超過運價和基金的幾倍。三是多頭收費。不僅運輸主業(yè)收，“多經(jīng)”、“集經(jīng)”甚至各種協(xié)會、學會也收；不僅發(fā)到站收，中間環(huán)節(jié)也收；不僅鐵路自己收，還代地方收。四是強行收費，重復收費。服務少收費高，不服務也收費，甚至把車皮、車票“切塊”以加收費用。亂收費、亂加價對鐵路造成的危害是嚴重的、多方面的。首先，過多的收費項目和過高的收費水平，使鐵路失去了低運價的優(yōu)勢；其次，引發(fā)了貨主對鐵路的不滿情緒，敗壞了鐵路的聲譽，給鐵路在運輸市場的形象造成嚴重影響；再者，由于不少單位收費管理混亂，資金流入“小金庫”和個人腰包，助長了腐敗現(xiàn)象和行業(yè)不正之風。

１．４人員素質(zhì)低、服務態(tài)度差，降低了鐵路的競爭力長期以來，由于鐵路實行計劃經(jīng)濟體制和壟斷性經(jīng)營，使廣大貨運人員對鐵路市場營

銷的重要性、迫切性認識不足，對當前鐵路面臨的嚴峻形勢還缺乏危機感，“鐵老大”思想依然存在，等貨上門的“坐商”和“等、靠、要”的依賴思想依然存在。雖然經(jīng)過一年多的貨運改革和營銷的動員、宣傳、教育、培訓，“門難進、臉難看、事難辦”的現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，但不少貨運人員對體制改革與機制轉(zhuǎn)變?nèi)源嬖阱e誤認識，認為營銷是上級的事，缺乏主動性，上下級之間倒服務問題比比皆是。再者鐵路貨運人員一直接受傳統(tǒng)業(yè)務教育，了解、熟悉計劃經(jīng)濟體制貨運生產(chǎn)過程，而嚴重缺乏市場經(jīng)濟知識和市場競爭能力，根本談不上營銷素質(zhì)。這就使鐵路營銷回旋余地很小，經(jīng)營基礎十分薄弱。１．５貨運的規(guī)章體系不合理

鐵路現(xiàn)行的貨運規(guī)章體系已不能滿足目前運輸市場高效快捷的強烈需求，不少規(guī)章、制度存在著片面性、繁瑣性，制約過多過死，造成了鐵路貨運手續(xù)的繁雜。行業(yè)的規(guī)章制度其主要功能是規(guī)范企業(yè)行為，劃分企業(yè)責任，明確企業(yè)的技術規(guī)范。在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟活動的供求雙方由在國家法律法規(guī)基礎上雙方簽訂的經(jīng)濟合同來確定各自的權利、義務、責任和利益。但鐵路貨運規(guī)章除約束自身外，有的還直接限定了貨主，如《鐵路貨物運輸規(guī)程》（以下簡稱《貨規(guī)》）、《鐵路貨物運價規(guī)則》（以下簡稱《價規(guī)》）等。按鐵路法規(guī)規(guī)定，鐵路承運人與托運人（或收貨人）的運輸合同是貨物運單，而貨物運單中除要求托運人提出運輸?shù)钠咭�素外，沒有權利、義務、責任和利益的劃分，卻在《貨規(guī)》中單方面規(guī)定了雙方的權利、義務、責任和利益。也就是說，如果在鐵路托運貨物，不管是臨時還是長期，都要熟知《貨規(guī)》，并且無論同意與否，都必須遵守其規(guī)定的權利、義務和責任。這完全違背了公平、對等的經(jīng)濟原則。

１．６貨運的價格體系不適應

制約鐵路貨運進入市場，缺少競爭力的關鍵問題之一是價格。目前鐵路的貨物運價是受國家控制為數(shù)不多的幾個行業(yè)價格之一。其結構是以計劃經(jīng)濟體制下的原貨物運價為主體（如運、雜費），以市場經(jīng)濟產(chǎn)物配之（如特定加價、貨場服務費）組成的。這種“四不像”的運價體系不適應當前日趨激烈的競爭形勢。其一是“死”。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，產(chǎn)品價格是由市場經(jīng)濟進行調(diào)節(jié)、由供求關系決定的，而鐵路貨物運價是由國家和鐵道部控制的，經(jīng)營者不能根據(jù)市場供求關系變化來上下浮動。其二是“繁”。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，貨主關心的是將某種貨物從甲地運到乙地需要多少錢，并不在意這些錢用于何處。就像顧客買衣服，只關心衣服的總價錢，根本不需要知道衣服的扣子多少錢、包裝多少錢，所以賣主只標一個價格。而鐵路貨運價格公布了幾十個分價格，卻沒有示出總運價。第三是不合理。鐵路運輸成本與貨物的重量基本成正比，不同種類的貨物，若重量相等、運距相同，則運輸成本基本相同，運價也應基本相等。而現(xiàn)行的按貨種別制定的差別運價中，很大部分貨物的運價是以貨物本身的價值決定的。另外，鐵路貨物運價中規(guī)定的某些項目收費也不盡合理。例如，《價規(guī)》雜費中的施封鎖材料費、篷布使用費分別是因為鐵路安全交接的需要和鐵路不能提供所要求的運輸工具（棚車）造成的；《鐵路貨物裝卸作業(yè)計費辦法》中規(guī)定，因為鐵路生產(chǎn)安排和設備不完善造成的裝卸夜間作業(yè)及高站臺、低貨位作業(yè)均要向貨主另加收費用。２建立鐵路貨運市場營銷的基本對策

２．１轉(zhuǎn)變觀念“市場需要就是生產(chǎn)的需要”，這是置身于市場競爭環(huán)境下各行業(yè)、各企業(yè)不約而同的市場意識。鐵路要想在競爭中立于不敗之地，就必須按照“運輸服從營銷，營銷服從市場”的原則，以市場為中心，把滿足貨主的需要作為最高準則，加強對市場研究分析，圍繞財務的收支管理，追求效益的最大化，以宏觀控制下的貨場為主體，主動尋找市場來求得生存和發(fā)展。

２．２改革規(guī)章在追求高效率、快節(jié)奏的時代，鐵路的貨運規(guī)章制度的改革刻不容緩�！皟�(nèi)緊外松”是鐵路這種龐大的壟斷性企業(yè)適應時代的最好選擇之一，即用嚴格的規(guī)章制度來協(xié)調(diào)和管理眾多部門的聯(lián)勞協(xié)作以完成整個生產(chǎn)過程，而只用完善后的運輸經(jīng)濟合同來約束托運人和承運人，明確各自的權利、義務、責任和利益。鐵路貨運的所有受理承運手續(xù)就是在任何地點、任何時間（在承運前的）簽訂有效的運輸經(jīng)濟合同。

２．３完善收費隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，價格相繼放開。規(guī)范企業(yè)行為，整頓行業(yè)收費是鐵路立足于市場經(jīng)濟的必要條件。因此，鐵路必須加強運價管理，堅決杜絕各種亂收費、亂加價行為，嚴禁鐵路非營銷部門（非窗口單位）圍繞客貨運輸開發(fā)任何產(chǎn)業(yè)及開展任何營銷活動。建立一種既簡單明了便于計算，又能全面準確地反映運輸成本，體現(xiàn)價值規(guī)律和供求關系的鐵路貨物運價體系是時代的需要，也是市場的需要。這有利于樹立鐵路的新形象，也使市場能夠積極地接受鐵路，使鐵路能夠更好地適應市場。２．４提高素質(zhì)企業(yè)素質(zhì)是企業(yè)的根本，決定企業(yè)的興衰成敗。因此，提高素質(zhì)就成為鐵路走向市場需重點解決的一項重要任務。解決企業(yè)素質(zhì)問題，要從抓人的素質(zhì)做起。首先要把解放思想、轉(zhuǎn)變觀念作為提高素質(zhì)的前提。要徹底克服“鐵老大”思想和破除“以我為主”、“坐等上門”的陳舊觀念。加強宣傳工作，使領導和職工都能意識到鐵路在目前市場經(jīng)濟競爭中所面臨的困難，增強其緊迫感和危機感。其次是要建立一支高素質(zhì)、精于營銷的專業(yè)隊伍，這是實現(xiàn)客貨營銷戰(zhàn)略的必要條件。要加強對鐵路全員的職業(yè)培訓教育，提高業(yè)務素質(zhì)和營銷本領，樹立濃厚的營銷意識，自覺地把自己的工作與市場需要聯(lián)系起來，與企業(yè)生存發(fā)展聯(lián)系起來。

３建立鐵路貨運營銷的實施措施鐵路企業(yè)要全面實施客貨營銷，就必須對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式進行“脫胎換骨”的變革，加強對市場的調(diào)查了解，認真細致地分析貨主的心理動態(tài)，從而對產(chǎn)品營銷采取相應的措施。３．１加快體制改革，建立鐵路營銷機制在市場經(jīng)濟環(huán)境下，“以市場決定生產(chǎn)”已成為各行業(yè)的發(fā)展準則。市場的需要決定企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)量，而市場的變化又是通過營銷部門的了解和分析提供的。所以鐵路應成立一個實力雄厚、專業(yè)化強、外向型、權威高效的貨運營銷機構，并相應建立一個以財務管理為中心，由營銷決定運輸?shù)捏w制。運輸各部門只作為內(nèi)部的生產(chǎn)單位，而營銷部門是鐵路對外的唯一代表，改善以往鐵路多窗口、多層次、多頭收費的形象，以財務清算的方式解決各生產(chǎn)單位的利益分配。營銷機構要由政策觀念強、能經(jīng)善營、有開拓精神、有組織管理能力的精兵強將組成，必須擁有價格權、計劃權、調(diào)度權、指揮權及一定的財務分配權。要搞活用人制度。按照德才兼?zhèn)�、任人唯賢的原則，選配政治素質(zhì)好、管理能力強和具有一定現(xiàn)場經(jīng)驗、有較高文化水平的優(yōu)秀干部擔任營銷部門負責人，再從品性、德性、悟性三方面選調(diào)具有較強敬業(yè)精神的人員組成營銷隊伍，面向市場加大再教育培訓，明確職責范圍，７淺談鐵路貨運市場營銷陳開德按級別、按單位、按區(qū)域、按人員劃定營銷范圍，配之有效的分配激勵機制，實行收入與營銷成果掛鉤，調(diào)動營銷人員的積極性。營銷機構的主要職責是對市場需求進行調(diào)查了解，認真地研究市場變化和走向，細致地分析貨主的心理動態(tài)，從而對產(chǎn)品營銷和廣告策劃等采取相應的措施（包括選擇運輸方案、制定運輸價格、簽訂運輸合同、安排運輸生產(chǎn)等），以便指揮生產(chǎn)部門完成產(chǎn)品的綜合開發(fā)和生產(chǎn)，并承擔鐵路貨運售后服務（如理賠）的任務。

３．２改革運價體系，滿足市場需要

鐵路貨物運價應以模擬的平均運輸成本為依據(jù)，考慮我國基本國情，保證國家宏觀調(diào)控和基本政策的實施，并參照其他運輸方式的運價水平，制定一個包括各種雜費和各種附加費按最短徑路計算的基本運價，并以此賦于貨物周轉(zhuǎn)量后算得的收入作為鐵路各級部門包保底數(shù)。各級鐵路營銷部門圍繞基本運價按不同的運輸成本（如不同的車型），根據(jù)本地的市場供求需要來決定一定時期內(nèi)不同的貨物運輸價格。首先，對關系到國計民生的貨物，國家政策性的支農(nóng)、救災物資以及長途大宗貨物采取定期定量的優(yōu)惠運價；其次，對限制口、熱線、繁忙季節(jié)、危險品、易碎品、特種、散堆裝等貨物采取在普通貨物運價的基礎上加價運輸；第三，像民航等運輸業(yè)學習，根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)運價，在運輸市場供不應求時實行高運價運輸，在運輸市場供大于求時實行低價運輸，甚至虧本運輸。３．３改善服務質(zhì)量，搶占運輸市場鐵路

貨物運輸?shù)漠a(chǎn)品就是貨物的位移，其質(zhì)量的好壞集中體現(xiàn)在安全、快速、便捷、經(jīng)濟這四個方面。對于鐵路貨運本身而言，安全、快速、便捷的具體體現(xiàn)就是服務，經(jīng)濟的具體體現(xiàn)就是價格。鐵路貨運營銷部門要打破傳統(tǒng)的服務觀念，做到貨運服務真正意義上的延伸。要把貨運服務窗口推向貨主、工廠、公司、單位的辦公室，積極宣傳，主動洽談，只要貨主簽訂了鐵路運輸合同（非現(xiàn)行的運輸合同），按合同規(guī)定交付了運費，剩下的包括各種手續(xù)在內(nèi)的所有工作都由鐵路貨運營銷人員完成，直到所運輸?shù)呢浳锇催\輸合同規(guī)定的時間、地點，完好無損地交付給持有領貨憑證的收貨人。對于已來到貨運營業(yè)室的貨主，營銷人員可將貨主請到貨主接待室，主動問明情況后，就可與貨主簽訂鐵路運輸合同。在運輸過程中，任何一方有違約行為都要嚴格按運輸合同規(guī)定進行處罰。如貨物發(fā)生短少，承運人（即鐵路）必須主動按合同規(guī)定（保價或保險）進行賠償。３．４多形式、多手段實施貨運營銷市場需求的多變性，也決定著營銷形式的多樣化。因此鐵路貨運除了目前整車、零擔、集裝箱三種運輸方式外，應采取靈活多樣的營銷手段，組織開發(fā)市場需求的其他運輸方式，如目前開行的“五定”班列、行包專列等，還可研究開行蔬菜快運專列、集裝箱專列等。這就要求鐵路貨運營銷部門及時了解市場變化、貨主需求以及其他運輸業(yè)的動態(tài)，并進行分析、研究，制定出切實可行的辦法，供鐵路決策層參考，以出臺適合經(jīng)濟發(fā)展的新的運輸方式。只有這樣才能拓寬多項經(jīng)營的路子，提高鐵路貨運在市場中的競爭力�？傊�，在日趨激烈的貨運市場競爭中，鐵路貨運要想制止貨源下滑，擺脫運輸經(jīng)營困境，鞏固陣地，恢復失地，開辟新天地，就必須建立適應市場經(jīng)濟的營銷制度，以開拓占有市場為目標，以經(jīng)濟效益為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務質(zhì)量最大限度地滿足貨主的需求，揚長避短，不斷開拓，擴大市場占有份額，力爭再造鐵路運輸企業(yè)的輝煌，發(fā)揮其應有的主導地位和主力軍作用。

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淺析鐵路貨運營銷

[摘要]本文主要分析了鐵路貨物運輸存在的問題，并對目前形勢下鐵路如何搞好鐵路貨運市場營銷提出了自己的觀點和看法。[關鍵詞]鐵路貨運營銷一、鐵路貨物運輸存在的問題（一）鐵老大思想觀念根深蒂固

鐵路在長期計劃經(jīng)濟體制下養(yǎng)成“鐵老大”的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路部門近年來圍繞市場競爭的主題，進行了形勢教育，多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形勢認識不清，自視運輸行業(yè)的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責任心，使得野蠻裝卸、亂收費路風問題層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令貨主望而生畏，這種狀況如再延續(xù)，結果必然導致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。

（二）職工素質(zhì)偏低，難以適應形勢的要求

隊伍素質(zhì)的高低，直接影響著服務質(zhì)量。鐵路職工素質(zhì)整體偏低，近十年以來，職工的進口以轉(zhuǎn)業(yè)軍人為主，文化水平有的甚至低于初中水平，鐵路部門雖然采取了各種培訓措施，但總體收效不大。面對現(xiàn)在的運輸形勢，除了根深蒂固的鐵路就是國企，進了鐵路就是鐵飯碗外，營銷觀念在職工心目中淡薄，很難適應現(xiàn)在的運輸形勢。所以必須堅持對職工進行市場形勢，職業(yè)道德、服務技能的教育培訓，開展崗位競爭，以挑選素質(zhì)高、能力強的人員，充實到各

個崗位。結合科學管理，政策驅(qū)動，促使每位職工都能真正視貨主如“上帝”，千方百計地為貨主提供方便，解決困難，變被動工作為主動服務，徹底入改變過去“生、冷、硬、頂”的惡劣服務，贏得貨主而贏得市場。

二、目前形勢下鐵路貨物運輸營銷策略

搞好鐵路貨運市場營銷規(guī)劃，與擴大鐵路市場份額，搞好運輸生產(chǎn)經(jīng)營息息相關，是鐵路發(fā)展的重要基礎，不僅關系到鐵路自我發(fā)展能力，而且關系到鐵路在綜合交通體系中的發(fā)展地位。（一）解放思想，更新觀念，為營銷打基礎

觀念陳舊，思想保守，不適應形勢發(fā)展，是鐵路在運輸市場上競爭失利的重要原因，所以要想加快鐵路貨運營銷戰(zhàn)略的步伐，首先是要帶領全體員工向封閉、保守的傳統(tǒng)觀念告別，確立與市場經(jīng)濟、與實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變相合拍的新思維，新理念，即：由粗放型經(jīng)濟向集體型轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。以強烈的開放意識、市場競爭意識、生存意識、危機意識和競爭意識，破除長期以來存在的“老大”思想。一切從市場出發(fā)，從貨主的利益出發(fā)，樹立緊迫感和責任感，形成“十萬火急轉(zhuǎn)觀念”、“快馬加鞭促營銷”的濃厚氛圍，使每個職工都能自覺地把本職工作與市場營銷聯(lián)系起來，把個人利益，企業(yè)生存與競爭的成敗聯(lián)系起業(yè)�？茖W、靈活地組織生產(chǎn)經(jīng)營，自覺、主動地服務于貨主，向他們提供“精品”運輸，確保安全、方便、快捷、舒適的運輸質(zhì)量充分體現(xiàn)，塑好鐵路形象，從而形成全面出擊的營銷態(tài)勢，迅速搶占市場。

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