白酒如何開展招商 文檔

白酒招商活動和其他消費品既有相同點，又有不同點。長期以來，很多白酒企業(yè)依靠每年春秋兩季的糖酒交易會組織招商活動。隨著糖酒會的沒落，更多的白酒企業(yè)把招商作為品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的有機組成部分來實施。通過報刊媒體、白酒專業(yè)雜志和電視媒體，以及區(qū)域新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品、新品牌推廣會來達(dá)到立體招商的目的。從白酒企業(yè)招商活動的戰(zhàn)略角度來分析，招商活動的開展一般遵循以下程序。白酒招商計劃的制定（一）

招商計劃包含了招商組織框架、崗位職責(zé)的確定，招商目標(biāo)，招商區(qū)域的確定，招商方式的選擇，招商策略的運用，招商資金的使用，招商的期限，招商廣告的制作和發(fā)布，招商對象的考察內(nèi)容，招商實施步驟，招商培訓(xùn)，招商與市場導(dǎo)入的銜接等內(nèi)容。

1、招商的組織框架和崗位職責(zé)的確定。針對全國性白酒品牌招商，白酒企業(yè)應(yīng)配備以下幾方面人才：

招商經(jīng)理1人，必須熟悉白酒市場，熟悉白酒終端運作和經(jīng)銷商管理，有實際操作經(jīng)驗（尤其要擅長招商運作），懂企劃，善管理，具出色談判技巧和人格魅力；片區(qū)招商經(jīng)理若干，分別負(fù)責(zé)企業(yè)招商片區(qū)的工作：大區(qū)經(jīng)理應(yīng)具備一定的招商運作經(jīng)驗，了解所在片區(qū)市場的競爭情況和風(fēng)土人情，長于說服、鼓勵性的談判，具團隊合作精神、服從意識和大局觀念；區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理若干，主要職責(zé)是協(xié)助代理商開發(fā)市場，完成銷售。業(yè)務(wù)經(jīng)理需人品正直，勤懇敬業(yè)，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能長期駐外；

行政助理若干，主要職責(zé)是幫助一線招商人員作好內(nèi)務(wù)（資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會務(wù)組織等工作；

其它服務(wù)人員如文案、平面設(shè)計、接線及接待人員視情況而定；

針對每個企業(yè)的規(guī)模和招商策略所啟動的市場范圍確定各類人才的數(shù)量，在進行好人才的框架后，進行招聘工作。一般來說，由于對招商經(jīng)理和大區(qū)招商經(jīng)理的要求較高，而這兩個崗位的人才至關(guān)重要，招聘應(yīng)該選擇在全國范圍內(nèi)（尤其是企業(yè)位于人才資源不足的內(nèi)地城市，更應(yīng)該廣納賢才），其他人員則可在本地招聘選拔；

2、招商團隊的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)是團隊了解企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品，了解招商策略和操作步驟，同時也是進行磨合的過程。針對招商的培訓(xùn)主要有以下幾個方面：企業(yè)及產(chǎn)品知識，以使團隊成員對企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認(rèn)識；溝通技巧（如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等），以培養(yǎng)團隊成員的職業(yè)感；

招商專業(yè)知識（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項等）招商要旨（招商策略說明及合同解讀等）

培訓(xùn)的過程實際上是對整體招商的預(yù)演和虛擬運營，對于實際的招商工作實施意義重大。同時，通過培訓(xùn)可以團結(jié)隊伍、鼓舞士氣，這些無疑對于企業(yè)也是受益良深；3、招商資金的運用

招商資金應(yīng)為專項資金，專門用在招商活動中；

招商資金設(shè)計招商團隊費用，招商廣告費用，招商考察費用以及招商評估費用等項目；招商費用是白酒企業(yè)營銷費用的重要組成部分，必須有充足的預(yù)算和科學(xué)的使用；4、招商策略的制訂

招商策略一般可以分為整體招商、區(qū)域招商、媒體招商、內(nèi)部招商。每一個企業(yè)應(yīng)該依據(jù)品牌的實際情況和企業(yè)的實力，市場競爭情況來制訂適合自己的招商策略；

整體招商適合于名牌產(chǎn)品，相對來說，整體招商的面比較廣，資金投入也比較大，企業(yè)營銷管理、廣告管理、物流管理是一個很大的考驗，但是收益也比較明顯。對于整體招商，不具備實力的白酒企業(yè)最好不要輕易涉足；區(qū)域招商比較適合于中小型白酒企業(yè)，新開發(fā)白酒品牌。在對目標(biāo)市場進行充分的考察，對競爭對手進行充分的了解之后，利用樣板市場的成功來進行區(qū)域招商活動；媒體招商、內(nèi)部招商是組合在整體招商和區(qū)域招商之中的招商策略；5、招商廣告的制作和發(fā)布

招商廣告可以是白酒品牌廣告，也可以專門制作招商篇，側(cè)重于介紹企業(yè)形象；招商廣告的發(fā)布必須在樣板市場或者選擇熱點欄目、黃金時段進行提示性發(fā)布；如果配合專題片，最好安排在非黃金時段；

招商廣告必須組合不同的傳播媒體，以求信息傳播的最大化；

在招商廣告發(fā)布期間，最好能夠及時告知目標(biāo)客戶，提示他們及時收看有關(guān)招商宣傳；招商廣告可以適當(dāng)配合當(dāng)?shù)責(zé)狳c新聞或者熱點事件，以吸引最多的客戶參與；6、招商對象的考核

考察應(yīng)招者的網(wǎng)絡(luò)實力，經(jīng)營理念和資金實力；

考察應(yīng)招者的銷售隊伍以及以往經(jīng)營業(yè)績，經(jīng)營記錄；考察應(yīng)招者對品牌的態(tài)度，對新品牌的經(jīng)營觀點以及是否和企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相吻合；

考察應(yīng)招者的物流能力，服務(wù)能力；

綜合比較某市場幾個應(yīng)招者的經(jīng)營指數(shù)，選擇最適合企業(yè)的應(yīng)招者為意向經(jīng)銷商；7、招商時機的把握

招商時機對于白酒企業(yè)來說，一般是在3月份至6月份，過了淡季階段，白酒開始進入網(wǎng)絡(luò)布點和鋪貨階段，招商工作的開展便失去了意義；在樣板市場的周邊，可以在進行市場開拓的同時進行招商工作。這種招商主要是依靠樣板市場的影響力來拉動、吸引周邊的應(yīng)招者；

擴展閱讀：白酒招商方法,如何開展白酒招商

白酒招商和動銷十三步必勝法

第一步、招商前如何進行市場調(diào)查（一）市場調(diào)查的分類

定期調(diào)查：每年7月底和1月底前確定下年度的調(diào)查項目和具體方案；臨時調(diào)查：新產(chǎn)品推出后或臨時需要了解市場動態(tài)和反映時，隨時擬定調(diào)查方案；資料收集：營銷部會同有關(guān)業(yè)務(wù)部門搜集行業(yè)有關(guān)統(tǒng)計資料和文獻報道；（二）市場調(diào)查的具體對象和范圍1、產(chǎn)品消費市場調(diào)查

某類產(chǎn)品市場占有率調(diào)查；客戶購買動機或理由調(diào)查；

客戶反映的產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)意見調(diào)查；消費者對本公司評價（知名度）調(diào)查；廣告宣傳效果調(diào)查；本公司產(chǎn)品價格調(diào)查；產(chǎn)品地域分布情況調(diào)查；

用戶類型、收入狀況及使用狀況調(diào)查；其他必須的調(diào)查事項；2、對經(jīng)銷商的調(diào)查經(jīng)銷條件調(diào)查；

產(chǎn)品銷量及市場占有率調(diào)查；銷售計劃目標(biāo)調(diào)查；

質(zhì)量、規(guī)格、用途及服務(wù)調(diào)查；同行業(yè)營銷動向及銷售政策調(diào)查；

經(jīng)銷商與零售商所掌握的消費動向調(diào)查；促銷活動效果調(diào)查；零售商地域特性調(diào)查；

客戶經(jīng)營能力和信用調(diào)查；其他必須的調(diào)查事項；（三）實施市場調(diào)查的步驟

制定出通俗易懂、便于填寫的調(diào)查問卷或調(diào)查表；確定科學(xué)、易行的統(tǒng)計、分析手法；

事先進行小范圍的試驗調(diào)查或模擬調(diào)查；選擇向調(diào)查對象送發(fā)的禮品；

選調(diào)精明強干的人員組成調(diào)查組；組織培訓(xùn)調(diào)查人員；確定適宜的調(diào)查期限；編制調(diào)查費用預(yù)算；（四）調(diào)查資料的整理

1、將調(diào)查資料依據(jù)調(diào)查目的予以分類統(tǒng)計；

2、將統(tǒng)計調(diào)查資料與下列原有資料進行比較分析：銷售實績資料；

各客戶銷售實績資料；各產(chǎn)品的利潤核算資料；

銷售目標(biāo)與銷售實際對比資料；人口統(tǒng)計資料；

地區(qū)經(jīng)濟、收入狀況統(tǒng)計資料；其他具有可比性資料；（五）調(diào)查報告包括的內(nèi)容調(diào)查目的與項目；調(diào)查方法；

調(diào)查對象與范圍；調(diào)查期間；調(diào)查結(jié)果分析；調(diào)查建議；

其他必要說明事項；第二步、如何進行招商1、出色的招商技巧首先是對公司的經(jīng)營理念、營銷理念以及產(chǎn)品的性能、特點、品牌文化完全熟知，并能運用自如；

2、提前制定招商計劃和招商實施方案是招商工作的第一步；招商計劃和招商方案必須是在公司政策和原則的框架之內(nèi)，且招商方案要突出同業(yè)或競爭對手的差異化個性；

3、選擇以下幾種傳播途徑傳播五糧神上市的消息：媒體廣告或軟文傳播；通過當(dāng)?shù)卣�府官員傳播；通過經(jīng)銷商傳播；

召開產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會；通過自己的親友傳播；

在市場調(diào)研的同時口頭發(fā)布信息傳播；通過其他的社會關(guān)系傳播。

4、引入競爭是促進招商工作的關(guān)鍵，招商的目標(biāo)客戶至少要有23個，必要的時候可采取公開競標(biāo)的辦法；5、對有意向合作的經(jīng)銷商促使其按照公司的規(guī)定將營業(yè)執(zhí)照和能證明其經(jīng)營業(yè)績和資信實力的資料，以及申請總經(jīng)銷資格的申請書盡快郵寄或傳真至公司審批；

6、制定公司產(chǎn)品在該市場的詳細(xì)投資分析報告是完成招商工作的有力保障；投資分析報告必須建立在對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，要會同經(jīng)銷商進行認(rèn)真協(xié)商并取得經(jīng)銷商的認(rèn)可。第三步、如何進行業(yè)務(wù)洽談

1、業(yè)務(wù)洽談的重點不在“談”，而在制造良好的業(yè)務(wù)洽談氛圍和給予客戶完全信任的感覺；

2、重要業(yè)務(wù)洽談的時間需提前預(yù)約，正式的時間和正式的場合可以自然凸顯此次業(yè)務(wù)洽談的重要性；

3、可以用征求意見或請教或咨詢的方式作為業(yè)務(wù)洽談的開始，想辦法打開客戶的話匣子，為業(yè)務(wù)洽談制造輕松愉快的氣氛；

4、學(xué)會傾聽，尊重客戶的談話，在傾聽的過程中分析客戶的心理，隨時記錄客戶談話的要點，此時要體現(xiàn)你謙虛和非常重視客戶談話的形象；5、需要在客戶面前陳述自己的觀點時，最好用征求意見的方式，用如“對不起，我能不能談點看法”或“我的看法對嗎？”之類的禮貌用語；

6、業(yè)務(wù)洽談要想取得圓滿成功，不二的法則只有一條，那就是你必須站在客戶利益或客戶需要的角度去為客戶想辦法；當(dāng)公司利益和客戶利益發(fā)生沖突時你必須非常公正、非常講原則，最好采用分析問題的方式，不斷給客戶善意的提問和不斷進行科學(xué)合理的解釋。記住，此時在客戶面前，你需要充當(dāng)顧問的角色，讓客戶感覺你是專家，而且是一位真正能為他服務(wù)的專家；7、業(yè)務(wù)洽談如果需要給客戶講大道理，你最好采用典型案例或講故事的辦法，讓客戶非常輕松和發(fā)自內(nèi)心接受你的觀點，切忌講大話和套話；

8、如果此次業(yè)務(wù)洽談沒有取得預(yù)想的成功，千萬不能在客戶面前表現(xiàn)出急躁和不耐煩，要非常友好的提出一個問題，為下一次進一步洽談打下基礎(chǔ)；

說明：當(dāng)然，業(yè)務(wù)洽談在實際的工作中有很多戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性的東西是需要在面對不同的客戶對象時進行不同的發(fā)揮，并且有很多成功業(yè)務(wù)洽談案例值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。但是大地酒業(yè)的原則只有一條：永遠(yuǎn)做誠信而謙遜的專家。第四步、如何處理異議（一）客戶異議表現(xiàn)

產(chǎn)品包裝及質(zhì)量方面的異議；價格異議；

《特許銷售合同》的異議；售后服務(wù)的異議；

市場支持和其他方面的異議（二）處理異議的程序認(rèn)真聽取客戶抱怨；

詳細(xì)記錄客戶異議內(nèi)容；

用理解和同情的方式表明個人見解；提出合理解決異議的方案；

對自己不能表態(tài)的、客戶卻非常關(guān)心的問題，告知客戶須請示領(lǐng)導(dǎo)；勸導(dǎo)客戶換位思考，接受公司的方案；妥善處理客戶異議；總結(jié)。

（三）處理異議的原則

公平、公正、合理、穩(wěn)妥，不留后遺癥。（四）處理異議的方法

熱情、耐心傾聽客戶的異議；對客戶的異議表示理解和同情；建議客戶換位思考；

請客戶提出解決問題的方案；

針對客戶的要求提出自己的看法；電話或書面方式請求公司領(lǐng)導(dǎo)批示。第五步、如何開發(fā)新客戶

1、選準(zhǔn)目標(biāo)：請不要把我們的產(chǎn)品放到地攤上，一定要想辦法把它放在目標(biāo)消費群體期望的地方。

2、有自信心：你要相信自己的產(chǎn)品非常好，你對客戶的服務(wù)也會使其滿意，而且這種服務(wù)是別人所無法比擬的。3、鍥而不舍：5次見面+5次電話=99%的成功

第一次約見新客戶，推銷你的“五糧神”酒，他一定會說你的價格不好，又已經(jīng)作得快死了，這時你的成功率可能很低，但是千萬不要因此而氣餒，多打幾次電話，多約幾次見面，并給客戶留下公司和產(chǎn)品的宣傳畫及自己的名片。按照經(jīng)驗，在5次見面和打過5次電話后，你和客戶一定會發(fā)展成為“準(zhǔn)朋友”，此時你的成功率會達(dá)到99%。

4、態(tài)度誠懇：千萬不能浮躁，不能總認(rèn)為自己比客戶懂得多，搞教學(xué)式溝通。而是要虛心聽取客戶意見，態(tài)度誠懇，這樣會讓客戶覺得你很可靠，從而保證了見面質(zhì)量。

第六步、如何維護老客戶

有調(diào)查表明如果客戶的流失率降低5%，則銷售利潤可增加25%。當(dāng)老客戶抱怨我們的價格、服務(wù)時，我們一定要虛心聽取意見，讓他感覺到你非常重視他和他提出的問題，千萬不能不了了之。同時，出現(xiàn)問題后應(yīng)立刻著手解決，盡自己最大努力讓客戶感覺到你是在為他解決問題；如果出現(xiàn)了自己解決不了的問題，你應(yīng)該馬上與你的上級或其他能解決問題的部門進行溝通、協(xié)商；如果經(jīng)過溝通后彼此仍然配合不好，應(yīng)立即將目前問題的解決程度及遇到的困難上報至你的上級、再上級或直接上報總經(jīng)理。第七步、如何了解市場

要想了解市場及消費者的心態(tài)，不但要從各種媒體及朋友圈中獲得信息，而且更要貼近市場，最好的方法就是經(jīng)常去客戶那里上班。營銷人員不能總坐辦公室，那樣的話你與市場的距離會慢慢地變遠(yuǎn)。第八步、上市方案（一）上市策劃1、市場調(diào)研內(nèi)容

地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政策、人均消費水平、消費習(xí)慣；人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習(xí)慣，3A店和特級店高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費群的文化素養(yǎng)等；

經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等；導(dǎo)入市場渠道方式：特殊渠道、商超、餐飲、名優(yōu)名酒店；導(dǎo)入時間及重點渠道的選定；

省地媒體選擇：目標(biāo)消費群最關(guān)注的媒體及播出費用、時間，廣告投發(fā)次數(shù)等；促銷員薪酬：主要競品促銷員薪酬；

重要競爭對手：了解重要競爭對手的價格體系、操作方法、獎勵政策、促銷手段及與合作伙伴的關(guān)系；

其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝�性化的情況（特別是最省費用且有效的促銷形式和促銷活動預(yù)案）。

2、銷售費用和銷售目標(biāo)：（1）銷售費用預(yù)測：

公關(guān)策劃活動計劃及所需費用。

確定選擇的主要宣傳媒體及投入頻率和由此產(chǎn)生的費用。

預(yù)備進行的商超、3A級以上酒店、餐廳數(shù)量的和此將產(chǎn)生的費用。促銷人員的費用。預(yù)計進行的促銷活動及所需費用。其它費用。

（2）銷售目標(biāo)計劃：品種計劃：

根據(jù)目標(biāo)市場市調(diào)報告及與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)、溝通、確定首批定單進貨品種、規(guī)格；銷售渠道劃分：

特供渠道：政府、部隊、其它社會團體組織等商超渠道：賣場的選擇、網(wǎng)點建設(shè)、促銷活動餐飲渠道：網(wǎng)點數(shù)、促銷人員設(shè)定、促銷手段其它渠道：流通環(huán)節(jié)、五糧液專賣店3、目標(biāo)市場銷售額計劃：

由營銷部將公司全年銷售計劃（任務(wù)）、細(xì)分到每個目標(biāo)市場，由城市經(jīng)理將每月銷售任務(wù)細(xì)分到每個渠道、賣場、網(wǎng)點，落實到每個人頭，并制定相應(yīng)的市場管理辦法。

（二）進店、進場與鋪貨

1、確定進店、進場的數(shù)量；

2、根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實際情況，然后應(yīng)對我方的談判力量作一個評判，擬訂談判計劃，對于不同的賣場要給予不同的談判周期；（二）進店、進場與鋪貨3、注意事項：賣場級別行業(yè)影響力社會背景

費用（帳面費用和灰色費用）帳期

相關(guān)管理人員的性格特征4、鋪貨：

根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)，主要是價格參考和適銷通路，對賣場進行鋪貨。新品五糧神對于終端鋪貨數(shù)量建議是單品1件/家。1、確定進店、進場的數(shù)量；

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合經(jīng)銷商的實際情況，然后應(yīng)對我方的談判力量作一個評判，擬訂談判計劃，對于不同的賣場要給予不同的談判周期；（三）聲勢與氛圍促銷

促銷其本質(zhì)在于信息的傳遞和說服，那么，根據(jù)五糧神新品的整體運作策略，要做好一個很棒的前期SP，聲勢與氛圍的營造就顯得非常重要。除公司要做的統(tǒng)一促銷活動，各地市場的促銷，無論采用什么方式（如：人員促銷、PR、直效促銷或其他方式），其原則是：優(yōu)化配置資源：（盡量整合公司以外的各種資）；

成本領(lǐng)導(dǎo)：（掂量自己的籌碼，有多大能力辦多大事，不可妄想臆斷，以免造成不必要的損失）；（三）聲勢與氛圍促銷信息傳遞：

信息傳遞實際上就是一個告知過程，促銷的形式就是那么幾種，其實運用那一個都行，都沒有對錯之分。但是實施的過程和技術(shù)的變化卻很大，所以，營銷人員在做的時候應(yīng)考慮的因素是：

1、在清楚自身資源的情況下，信息傳遞的速度和范圍。2、消費者感興趣程度和理解程度。

3、對品牌建設(shè)有無負(fù)面影響（包括對品牌形象的影響、對產(chǎn)品價格的影響、對通路利益的影響以及對后續(xù)銷售的影響）。4、說服

無論采用哪種促銷方式，只有完成說服工作，才能為自己帶來利益，而說服技巧的關(guān)鍵點，就是要通過信息傳遞，讓消費者知道我們的產(chǎn)品能給他帶來什么利益，是否能滿足他的消費需求。舉例：

如果某市場采用人員促銷和品嘗用酒相結(jié)合的方式，開展前期促銷（這很常見的），那么，信息傳遞途徑就是通過促銷員、業(yè)務(wù)員、以及終端服務(wù)人員到顧客手中。在這當(dāng)中，促銷員、業(yè)務(wù)員是公司可用資源，但在促銷的力量中，是一個定量，要達(dá)成信息傳播最快速度和最大范圍，就需要借助促銷力量中的其它力量最大化的參與，我們稱之為變動力量。

但營銷人員在做這個動作時，頭腦應(yīng)該清醒，變量（如服務(wù)人員、顧客）只具有可影響性，而不具有操作性。所以，在設(shè)計促銷活動的形式時，重點考慮的就是如何使活動具有影響力，那么，用以上促銷形式，其動作的關(guān)鍵就應(yīng)該是促銷人員的盡力傳播，并且反復(fù)這一過程，給予協(xié)作人員（如服務(wù)員）利益，說服顧客多聽、多品嘗、多購買，當(dāng)然，促成購買時，亦要考慮給予顧客適當(dāng)優(yōu)惠，（但要注意不能永遠(yuǎn)只用一種優(yōu)惠方式，并且時間也不能過長）。第九步、終端營銷與管理（一）白酒市場的終端含義

無論是那一個行業(yè)，那一種產(chǎn)品，它都有最后的銷售環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)，對于白酒這類產(chǎn)品，最后的消費環(huán)節(jié)當(dāng)然是消費者，這稱之為消費終端。

如果理解白酒的終端就是最后的銷售環(huán)節(jié)，這是不準(zhǔn)確的，因為最后的銷售環(huán)節(jié)有可能是人（如直銷和傳銷），也有可能通過e-marketing網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)成銷售，我們不能把人和計算機、互聯(lián)網(wǎng)稱之為終端，所以要給白酒市場終端下一個定義，我認(rèn)為是：產(chǎn)品銷售最后達(dá)成并有產(chǎn)品貨架陳列的經(jīng)營場所。（二）終端營銷之首要是營造氣氛

創(chuàng)造一個良好的銷售氛圍是非常重要的，眾所周知，消費者的購物心理以及即時情緒，會受到環(huán)境的很大影響。在對消費者的心理研究中發(fā)現(xiàn)：消費者在購物支出金額中有55%以上屬于沖動性的，就五糧神新品而言，在上市初期，通過我們的促銷動作，所能達(dá)到的終端銷售，就是希望能占取消費者更多的沖動性購買份額。

前面已經(jīng)說過，促銷的第一作用是傳遞信息，這其實就是一個告知過程，而告知過程能否引起消費者的興趣，并最終發(fā)生消費取決于告知信息的多少，既告知程度。對于不同的時間、場合以及不同的消費者，告知程度與所能營造的銷售氛圍是不一樣的。

1、半告知的懸念氣氛

半告知指將信息的一部分或是消費者最感興趣的部分表現(xiàn)出來，爭取在第一時間告知消費者，并引起注意，使消費者有興趣急于去了解更多的信息，著就象一部偵破劇的片花制作，突出標(biāo)題信息，清晰一個概況，得到大眾的關(guān)注，但是不會有人知道過程和結(jié)果，所以，我們稱之為半告知的懸念氣氛。2、全告知的轟動氣氛

消費者得到任何商業(yè)信息時，其實在潛意識里會對信息作出判斷，就是產(chǎn)品能為它帶來什么？是解決問題呢還是帶來利益？兩者都具備當(dāng)然是最好的，其次是能解決問題，最茶是帶來利益。如果我們的產(chǎn)品不能為消費者解決問題，那么將信息完整的傳遞給消費者時，我們所希望看到的結(jié)果是消費者產(chǎn)生更大的興趣，能有一個轟動的效應(yīng)。所以，在這個過程中，一定要將為消費者帶來利益的表述放在最后說明。

3、高雅告知的心靈感應(yīng)氣氛

這是要求在作終端營銷策略時，要營造滿足顧客心理需求的營銷氛圍。為什么產(chǎn)品有優(yōu)劣、高低檔之分？原因就是消費者在發(fā)生消費行為時，分為生理滿足和心理滿足兩種。無論是低消費人群還是高消費人群，其最大的不同只是消費金額上的不同；相同的是在選擇同類產(chǎn)品時，都會比較產(chǎn)品的不同屬性、功能和附加值，并以此來對應(yīng)當(dāng)時的消費情景，滿足消費心理。

我們來分析一下新品五糧神的產(chǎn)品屬性：就定價來說是超高檔次，消費這類白酒的人，毋容置疑是為了得到一種心理滿足，是一種炫耀性的消費。在前面兩點中我們已經(jīng)將信息傳遞出去，在營造滿足客戶心理需要的營銷氛圍時再把信息重來一次的話，就沒有必要了。

因此，在這種情況下，只能簡明扼要的進行信息傳遞。在傳播過程中一定要做到有層次、不糾纏，凸顯重點。（三）終端營銷人與物的有效契合1、人的精神面貌與物飾顏色

銷售中無論是業(yè)務(wù)員還是促銷員，銷售的最基本法則，就是要建立正確的工作心態(tài)。良好的心態(tài)就是：對公司忠誠、對上級忠心、對客戶忠實、對自己忠愛。具體的表現(xiàn)形式是：主動、積極、熱情、感恩、回饋。（三）終端營銷人與物的有效契合2、促銷物料的運用（1）市場調(diào)研

（2）與經(jīng)銷商一起研究、討論、制定促銷宣傳方案；（3）促銷物料的配備與發(fā)放

①宣傳畫、POP等宣傳物料由發(fā)展部統(tǒng)一制作并由公司營銷部按照統(tǒng)一規(guī)定發(fā)放；

②需要在酒店內(nèi)配置促銷物品的分兩種情況實施：

a、由營銷部申請，總經(jīng)理批準(zhǔn)、生產(chǎn)，公司統(tǒng)一配置；

b、由經(jīng)銷商和城市經(jīng)理申請公司營銷部批準(zhǔn)，經(jīng)銷商用公司市場投入費用配置。

③所有的宣傳促銷物料到達(dá)經(jīng)銷商處后，均要有公司城市經(jīng)理和促銷主管以及經(jīng)銷商的簽字，并將驗收單傳回公司營銷部；（4）促銷物料的管理

所有促銷物品的使用均須辦理領(lǐng)用手續(xù)，并有相關(guān)人員的簽字；

促銷物料的使用應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品的銷量成正比，否則，因管理不善導(dǎo)致的促銷物料損失

由公司城市經(jīng)理和促銷主管負(fù)責(zé)；

由促銷主管負(fù)責(zé)管理促銷物料，并填報《促銷物料驗收單》、《促銷物料領(lǐng)用登記

表》、《促銷物料月庫存報表》；

促銷主管于每月5日前將《促銷物料領(lǐng)用表》、《促銷物料月庫存報表》上傳營銷部審核。

（四）終端管理的幾大要素

《參考資料背景》：80年代，在營銷學(xué)術(shù)中，興起一種新興學(xué)說，叫

Tread-Marketing（渠道營銷），其主要內(nèi)容就是如何針對通路進行營銷，特別是近年來興起的的大賣場經(jīng)濟，那么，對于終端管理也可參照渠道營銷中的一些原則進行，歸結(jié)起來，終端管理的要素有：建立終端資料檔案；

制作進貨、結(jié)帳流程圖；

訂立合理的終端銷售獎勵辦法；訂立針對大客戶的長效促銷計劃；

爭取得到終端的最佳配合支持，如商場加大陳列面，商品陳列盡量得到賣場熱區(qū)銷售位置等，餐飲

能爭取得到更多的人員促銷機會；

有效處理終端間因相互競爭而改變事先的交易條件，要求廠家提供更多的促銷支持，并因此會使公司蒙受經(jīng)濟損失的問題。

（五）終端管理的信息反饋與反作用于終端管理的執(zhí)行1、信息反饋包括信息的搜集、整理與分析；

2、在終端管理工作中，對信息做出相關(guān)分析后，其結(jié)論是對管理的實施和執(zhí)行有作用力的，無論此力量是正值還是負(fù)值。所以終端管理的信息反饋不能只做歸集和分析，而是應(yīng)對得到的結(jié)論對終端管理工作的執(zhí)行做相應(yīng)的調(diào)整。第十步、特供渠道的開發(fā)與管理（一）特供渠道開發(fā)的形式產(chǎn)品發(fā)布會；公益性活動；

團體、組織的聚會贊助（最好是政府）；建立經(jīng)銷機構(gòu)的大客戶部主要負(fù)責(zé)。（二）特供渠道管理

價格必須低于商超，而略高于批發(fā)流通；必須確認(rèn)產(chǎn)品是否是被最終消化；注意渠道的可持續(xù)性利用。

第十一步、流通渠道的開發(fā)與管理（一）管理

流通渠道價格不得低于供貨價的130%；確認(rèn)批以產(chǎn)品的分銷區(qū)域；

建立較大批發(fā)商的客戶資料，并定時回訪（二）開發(fā)

根據(jù)經(jīng)銷商的指定銷售區(qū)域，視市場實際情況劃定銷售片區(qū)。特許經(jīng)銷商無力進行經(jīng)銷的地區(qū)，可發(fā)展二級經(jīng)銷商執(zhí)行，其操作原理與扶持一級經(jīng)銷商相關(guān)，只是視市場投入將支持部分作合理分解。十二、經(jīng)銷商管理（一）管理原則

資源共享、市場共做、風(fēng)險共擔(dān)。（二）管理依據(jù)

主要根據(jù)公司與經(jīng)銷商（合作伙伴）簽訂的《特許銷售合同》及其補充協(xié)議（附件）。

（三）管理措施

1、營銷人員對經(jīng)銷商的管理

嚴(yán)格按照《特許銷售合同》及其補充協(xié)議（附件）約定的品種和區(qū)域進行銷售。按照補充協(xié)議（如上市方案、宣傳促銷方案等）的條款，監(jiān)督、檢查經(jīng)銷商是否將公司投入用于市場。

針對經(jīng)銷商執(zhí)意提出產(chǎn)品宣傳、推廣等活動方案，如出現(xiàn)損失應(yīng)按70%∶30%的比例由經(jīng)銷商和公司共同承擔(dān)。

要求經(jīng)銷商建立產(chǎn)品銷售日記賬，隨時掌握經(jīng)銷商的銷售動態(tài)。傳達(dá)公司經(jīng)營理念和營銷理念，并按公司要求指導(dǎo)經(jīng)銷商工作。

以幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)不斷發(fā)展壯大為營銷人員對經(jīng)銷商管理的核心工作和最高準(zhǔn)則。

2、財務(wù)部對經(jīng)銷商的管理

根據(jù)《特許銷售合同》及補充協(xié)議，全過程監(jiān)控公司投入款項的落實情況。根據(jù)《特許銷售合同》及補充協(xié)議的條款對經(jīng)銷商進行管理。嚴(yán)格審核經(jīng)銷商的報銷憑據(jù)。3、公司對經(jīng)銷商的管理

對儲備的準(zhǔn)經(jīng)銷商進行全面的調(diào)查后，與合格者簽訂《特許銷售合同》，并根據(jù)市場調(diào)研和市場運作規(guī)劃簽訂補充協(xié)議。

根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況，合理使用其可用資源，并最大化的加以運用。決定對經(jīng)銷商的各種投入的方式和比例。

違反《特許銷售合同》約定的條款，構(gòu)成合同終止條件的，公司有權(quán)終止合同。第十三步、政策與指令（一）政策的制定

1、銷售政策由公司營銷部、發(fā)展部根據(jù)五糧神自身品牌價值、產(chǎn)品附加值、文化定位、高檔白酒情況來制定，并經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行；

2、制定政策的依據(jù)是：有利于五糧神迅速占領(lǐng)市場并一舉贏得市場，而且，其投資是最省的；

3、政策的制定，堅持統(tǒng)一性和靈活性相結(jié)合的原則；4、政策的制定，堅持穩(wěn)定性和調(diào)整性相結(jié)合的原則；5、保持政策的嚴(yán)肅性；

（二）政策與指令的實施辦法

1、公司的各級人員必須嚴(yán)格按照公司的政策或指令執(zhí)行；

2、公司各級營銷人員制定的上市、促銷、宣傳等方案，必須按照公司的營銷政策和營銷體系的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行；

3、凡違反公司政策與指令所導(dǎo)致的后果，均由當(dāng)事人全權(quán)負(fù)責(zé)；

4、有關(guān)市場投入等政策方面的方案，在未經(jīng)公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的情況下，一律無效；

5、政策與指令的下達(dá)采取會議下達(dá)、文件下達(dá)和逐級口頭下達(dá)三種方式；6、非特殊情況下，公司任何人不得越級下達(dá)口頭指令或口頭政策。（三）政策的修改

1、當(dāng)銷售政策制約著市場的發(fā)展或推出新產(chǎn)品的時候，需要對政策進行修改；2、政策修改的原則：（1）穩(wěn)定性原則；（2）連續(xù)性原則；（3）發(fā)展性原則；（4）實用性原則；（5）有效性原則；

3、所有新的政策的出臺，都必須以書面的形式通知經(jīng)銷商和各級營銷人員。

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