中秋“思鄉(xiāng)月”月餅營銷活動方案

中秋“思鄉(xiāng)月”月餅營銷活動方案

第一部分市場分析和定位

農歷八月十五日（今年是公歷9月28日），是中華民族傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)，又稱“團圓節(jié)”，是我國的主要節(jié)日之一。中秋節(jié)素有吃月餅的習俗，以月之圓兆人之團圓，以餅之圓兆人之常生，用月餅寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情。月餅還被用來送親贈友，成為聯絡感情的橋梁。

一、細分市場

郵政EMS可切入的市場主要有以下三個：1．

自帶月餅的寄遞市場。寄遞是EMS的基礎業(yè)務，所以該市場是郵政EMS最穩(wěn)定的市場。月餅消費的很大比例是用于禮尚往來，由于國家未將中秋節(jié)列為法定假日、月餅保質期短，在價格可接受的前提下，客戶大多數會選擇速遞方式送達。外來人口和全國4000萬流動人口的存在開辟了寄遞月餅的主市場。根據有關資料統(tǒng)計，全國每年銷售1億多盒月餅，按照10%的量需要寄遞計算，則快遞市場收入規(guī)模約為2-3億元。

做好該市場的關鍵一是準時（禮尚往來的客戶對投遞時間要求很苛刻）；二是安全，即收件人收到的產品必須完整、不變質，由于是禮品，所以絕對不能破損；三是方便，能提供迅速上門攬收和投遞到戶的服務；四是滿意查詢（客戶很關心禮品的遞送狀態(tài)）。但由于諸多限制和自身能力制約，目前EMS在該市場的占有率有限，特別是在同城市場上不占優(yōu)勢。今年發(fā)展月餅寄遞業(yè)務的良好契機：一是“全夜航”實施后，郵件傳遞更加迅速，能力更有保障；二是手機短信和網上查詢功能的開通，為用戶提供了方便、快捷的查詢渠道；三是投遞分網運作方案的實施，投遞服務水平將有很大提高；四是同城的運作機制有所創(chuàng)新。2．月餅銷售捆綁快遞服務的市場。即客戶只要訂購月餅，就能享受月餅的快遞服務，是快遞服務商立足于自身優(yōu)勢，為方便廣大消費者，向上游延伸，與生產廠家合作，開辟月餅銷售新渠道的一種營銷方式。據權威部門統(tǒng)計，去年全國僅中秋月餅銷售額就達100億元。EMS在該市場的優(yōu)勢一是網點多，渠道全；二是銷售能力強，自身有一些固定的大客戶；三是有多年的郵政禮儀從業(yè)經驗，郵政禮儀產品在社會上已有一定知名度。廣東、上海、天津、湖北、陜西等省市都有介入中秋禮儀市場的經驗，創(chuàng)新制作的中秋禮品也會有一定市場。EMS作為國內服務范圍最廣、業(yè)務量最大的快件提供商，有實力成為該渠道的最強主力。EMS的劣勢是郵政進入中秋月餅銷售的時間不長，市場知名度尚待建立。該市場的主要客戶具有以下消費特點：大客戶散戶

消費目的用于員工福利和公關用于郵寄、自用和禮尚往來

品牌選擇用于公關的傾向當地或全國知名品牌；用于員工福利的則傾向當地品牌；一般的企業(yè)或工廠則更傾向實惠

郵寄戶多選擇當地品牌或實惠型品牌，自用戶則對品牌關心不多，禮尚往來戶則需要知名品牌

價格取向公關用的為中高檔產品,福利用的普通產品即可，如果是工廠給工人的福利則價位更低郵寄戶偏于中低價位,禮尚往來戶價格差異較大

服務要求多要求上門服務，個性化要求強烈，用于公關的還要求提供配送服務

郵寄戶非常關心對方有否收到,禮尚往來對配送要求較高，要求遞送準時，保證產品的完好

購買方式多要求“一條龍”上門服務以店鋪（網點）購買為主，電話、網上為輔目標客戶：一是通信、金融等集團客戶和工廠、部隊、企事業(yè)單位等客戶，以現有EMS大客戶為主。二是以白領、外地人口和流動人口為主的散戶。做好該市場的關鍵點：一是產品質量，要確保安全、衛(wèi)生，堅決杜絕劣質產品；二是產品要有多樣性，雖然是全國聯動，但各地口味不同、對品牌的認同不一；三是產品價格要有競爭力。

3.國際業(yè)務市場。該市場業(yè)務量雖小，但利潤較高。中秋佳節(jié)是所有中華兒女的共同節(jié)日，由于中秋節(jié)的文化內涵，許多海外華僑對中秋節(jié)的重視程度不亞于春節(jié)。國外能購買月餅的渠道有限，品種有限，從國內寄去的月餅又有親情傳遞的味道，所以，國際市場需求是客觀存在的。目前，全世界華僑3000多萬人，近年來出國留學人員激增，按照1%的人會接收月餅粗算，該市場的總體規(guī)模在1.5億元以上。在該市場上，郵政的通關優(yōu)勢是其他快遞公司無法比擬的。但是劣勢也很明顯：一是在香港等重點市場上我們的資費與非郵快遞公司差異較大；二是查詢服務尚有一定差距。而且，由于各國對食品的進口有不同的限制，有些國家對月餅內餡有限制，有些國家對月餅重量有限制，部分國家要求必須提供檢驗檢疫證明，要進入該市場必須注意各國對食品通關和清關的規(guī)定。二、重點市場

傳統(tǒng)上，在華南和東部沿海地區(qū)，中秋的節(jié)日氣氛較濃，但改革開放后人口的大量流動，營造了思鄉(xiāng)的情結，加之中國禮儀之邦的傳統(tǒng)，中秋節(jié)已經成為百姓傳遞親情、友情、恩情，各商家傳遞商情的有效工具。據統(tǒng)計，去年，上海市月餅銷售額9．23億元；北京月餅廠家月餅用餡4000噸，銷售額也在10億元左右；廣東銷售額超過10億元，三省市的銷售額超過全國的三份之一。所以，中秋節(jié)的市場主要集中在大中城市和外來人口較多的沿海省份和經濟發(fā)達地區(qū)，主重點是廣東、福建、上海、北京、天津等�。ㄊ校�，次重點是省會城市和經濟相對發(fā)達的中心城市，國際業(yè)務的重點是亞太國家和我國的臺灣地區(qū)。

三、營銷目標預測

目前，全國速遞系統(tǒng)掌握的大客戶3.6萬戶，按照新增20%潛在客戶，平均每戶銷售100盒，每盒55元計算，銷售額可達2.3億元左右，捆綁銷售禮品50%，對大客戶的銷售額合計3.5億元左右；按經驗數據，零售與團購的比例為4：6，零售額約為2.3億元，因此，快遞服務捆綁禮品和月餅的銷售額6億元左右。自帶月餅寄遞市場預計8000萬元左右。國際市場銷售額預計4500萬元左右。全國營業(yè)額預計7.8億元左右。第二部分實施方案

一、組織領導

國家郵政局成立中秋月餅“思鄉(xiāng)月”營銷活動領導小組和三個職能工作小組。各�。▍^(qū)、市）局都要成立相應的領導小組和工作小組。1.

領導小組：國家郵政局由公眾服務部、網路運行部、計劃財務部和速遞局會同相關�。ㄊ校┚钟嘘P部門共同組成聯合推進項目領導小組和工作小組，主要負責項目組織、協調、管理、落實、質量監(jiān)控和監(jiān)督檢查。領導小組成員名單：組長：張榮林，副組長：王彪、劉福義、姚杰。成員：馬占紅、張利平、王剛、高淑英、王同聚、巴宏燕、李媛、孔艷芝和各省（區(qū)、市）郵政局公眾服務處處長。領導小組辦事機構設在國家郵政局速遞局。2.領導小組下設三個職能工作小組：

策劃銷售小組：負責活動的整體策劃、宣傳策劃、組織相關活動、負責產品供應、產品推介、宣傳活動組織、銷售的管理、業(yè)務統(tǒng)計、業(yè)務指導和監(jiān)督。組長：高淑英；成員：殷悅、程秀琳、楊景峰、各省（區(qū)、市）郵政速遞局長。辦事機構設在國家郵政局速遞局企業(yè)發(fā)展處，聯系電話：010-63180103。

業(yè)務運作小組：負責網絡組織、業(yè)務管理、技術支撐、投遞管理、航站和重點鐵路樞紐的監(jiān)控、業(yè)務高峰和非正常情況的預報（包括國際）、提出緊急情況的處理預案、避免運輸積壓和投遞延誤。組長：王剛；副組長：巴宏燕；成員：余群智、周郁和各�。▍^(qū)、市）局負責網絡組織的工作人員。辦事機構設在國家郵政局網路運行部，聯系電話：010-66599584。

售后服務小組：負責查詢、回訪、賠償、投訴處理等售后服務工作。組長：王同聚；成員：周栩和各省（區(qū)、市）局負責售后服務的工作人員。辦事機構設在國家郵政局速遞局視察室，聯系電話:010-63032221。

二、產品設計

1．統(tǒng)一品牌：國家郵政局設計并申請注冊了EMS中秋“思鄉(xiāng)月”服務產品標識（詳見附件3），全國統(tǒng)一使用，按照執(zhí)行手冊要求規(guī)范使用。2．

選擇過硬的供應商：各�。▍^(qū)、市）局采取招標的形式選擇當地1-2個知名品牌廠家，沒有知名廠家的省（區(qū)、市）可根據當地消費習慣聯合其他省份設計制作產品。供應商的選擇條件：一是要選取當地有名的廠家，產品要符合201*年月餅新行業(yè)標準，對產品質量要有監(jiān)督控制，產品的售后服務要好，要接收一定的退貨量；二是在結算價格、宣傳、獎勵等方面給予合作；三是最好給予郵政獨家代理的權利。3．

產品設計上可針對不同群體設計四種產品系列：經濟系列、普通系列、精美高檔系列和豪華系列。經濟系列：每盒50元以下，主要目標為低收入人群，用于學生、員工福利的工廠客戶和部隊戰(zhàn)士客戶、打工族的郵寄。普通系列：每盒50元100元，主要目標為大眾市民及用于金融保險、通訊、IT等行業(yè)員工福利的大客戶和用于禮尚往來客戶的產品。精美高檔系列：每盒100元-280元，主要對象為有商務禮儀往來需求的大客戶或個人。該產品的設計要求精美，具有較豐厚的文化底蘊，并體現個性化，可與相關禮品捆綁銷售。豪華系列：每盒280元以上，目標客戶為用于禮儀需求的高端客戶。產品設計要充分體現尊貴，突出個性化。根據往年的運作經驗，數量上以經濟和普通型為主，各占47-48%左右，而精品、豪華系列只占5%左右。用做國際寄遞的產品要小而精，由于各國通關、清關的限制，用作國際的產品應有選擇。此外，按不同的消費目的（給親友、給恩師、給領導、給職工、給客戶等）配以不同問候語的禮儀賀卡。4．

各局可開發(fā)適合與月餅搭配的禮品，如茶葉、高檔書籍、光盤、地方特產、郵票、裝飾品、鮮花、盆景等。還可根據當地的文化創(chuàng)造出針對不同需求、蘊含不同文化底蘊的禮品市場，或針對不同企業(yè)的個性化禮品。

三、銷售支持1．

充分調動全郵政資源，營業(yè)網點、11185、郵政網站、183網站、EMS網站資源等要全力投入，柜臺、電話、網站全方位的立體銷售渠道全面鋪開，充分顯示郵政銷售實力。對于工廠密集的園區(qū)和目標客戶集中的地方駐點銷售，設置專柜或流動網點銷售，對大客戶要采取一對一的上門營銷方式，不得向超市、商場、商家等渠道傾銷。2．與月餅銷售商合作，在月餅知名品牌銷售網點直接辦理月餅快遞的收寄業(yè)務。3.各局都要建立有效的獎勵機制，設置多銷多得的激勵措施，充分調動全體郵政職工的營銷積極性。國家郵政局設組織獎3名。各局要給攬收、投遞人員適當的獎勵，確保各環(huán)節(jié)的愛心服務。

4.各�。▍^(qū)、市）郵政局和各現業(yè)局要明確專人對營業(yè)網點等銷售渠道進行日常指導和監(jiān)督。

四、網絡支持1．

建立中秋月餅快遞服務的綠色通道。中秋節(jié)前一個月內（8月26日至9月28日），內件為月餅的郵件要全部單封，袋牌、封發(fā)清單、路單上蓋紅色“思鄉(xiāng)月”戳記（不要加蓋在條碼簽上），實行優(yōu)先處理、優(yōu)先運輸、優(yōu)先投遞、優(yōu)先反饋、優(yōu)先賠償的五“優(yōu)先”管理。

2．

建立預報制度。運輸高峰期(預計是9月17日至26日)和非常時期要及時預報，及時調運。高峰期間各局要指定專人對重點航站、航站所在局和重點鐵路樞紐局（北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、沈陽、西安、廈門、鄭州）進行監(jiān)督、檢查，實行每天零報告制度，保證及時發(fā)運，避免積壓。航站、郵區(qū)中心局主要負責人為及時發(fā)現問題、迅速組織疏運的第一責任人，一旦發(fā)現問題，及時溝通聯系解決。國家郵政局聯系人：余群智；聯系電話：010-66599584。要對業(yè)務量特別大的國家和地區(qū)進行預報。3．

業(yè)務運行小組指定天津和上海局每天關注國際月餅的通道情況，在業(yè)務運作過程中出現的一些新問題，國家郵政局將及時發(fā)布在183網站和EMS網站上，各局可登陸查詢。

4．

加強大城市同城網的攬收和投遞能力，提高機動反應能力。倚重于11185的便利服務渠道，加強11185的攬收服務能力。業(yè)務高峰期要根據業(yè)務量安排充足的工作人員，排好班次，保證月餅郵件的及時處理、發(fā)運和投遞，必要時及時補充臨時人員或加班。5．

投遞時使用統(tǒng)一設計的印有郵政速遞中秋標志的專制禮袋（見執(zhí)行手冊）包裝后投遞，提高服務的檔次，增強用戶的信任，提高EMS品牌的感召力。

6．產品包裝要結實，要能確保產品的完好性。由于月餅是時令食品，在進入郵政渠道后要特別注意產品的儲藏和保質保存。

五、營銷支持

1．月餅價格與速遞服務費可捆綁銷售，大客戶團購、自帶月餅寄遞的大客戶按規(guī)定給予一定資費優(yōu)惠。窗口收寄不得優(yōu)惠。2．對大客戶要提前派客戶經理開展一對一營銷，充分運用公共關系營銷開發(fā)潛在大客戶。3．各局要運用多種促銷手段，例如買月餅贈電話卡、紀念物等買一送一活動，還可贈送優(yōu)惠券進行促銷，開展試吃、在大型網點設導購小姐等。4．

各局可分別召開“201*年中秋禮儀看樣訂貨會”，邀請大客戶、潛在客戶前往參觀采購。各局還可依據當地習俗,開展有地方特色的“風俗”促銷活動。六、宣傳推廣1．全國統(tǒng)一策劃,統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一形象,統(tǒng)一時間，統(tǒng)一口號，分三階段分層次宣傳，各局要濃墨重彩，營造節(jié)日氣氛，在宣傳形式和媒體選擇上按照國家郵政局指導標準，根據自身特點，選擇針對性強、閱讀或收視率高、性價比最好的媒體，突出郵政親情傳遞大使的形象，并充分利用社會資源，與廠家進行聯合宣傳。2.國家郵政局統(tǒng)一制作電視廣告片，展示郵政與全球華人共賀中秋的親情使者形象。國家郵政局將制作拷貝分發(fā)各�。▍^(qū)、市）局，各局可選擇合適的時間在電視臺播放。3.國家郵政局統(tǒng)一設計了宣傳單頁、精美宣傳冊、海報、不干膠貼、異型POP、弓型展架、郵送廣告、紀念品等宣傳媒體的廣告樣本（見宣傳執(zhí)行手冊），各省（區(qū)、市）局可選擇訂購。

4．國家郵政局對車體廣告、報紙、橫幅、海報、信報箱燈箱、郵簡等媒體宣傳制作了統(tǒng)一的標準，各�。▍^(qū)、市）局可聯合禮餅廠家根據各地特點，選擇面對目標客戶的媒體組合，按照統(tǒng)一制式，統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一形象印制。七、售后服務支持

1．各�。▍^(qū)、市）局、各地面局都要明確專人負責郵件的跟蹤查詢，對所有的國際郵件主動提供反饋信息。

2.建立迅速賠償的機制，一旦發(fā)生延誤、破損、丟失，要迅速賠償。超大省市局要建立特殊賠償基金，遇用戶有理申告，先行賠付，及時妥善處理好各項用戶投訴，避免不必要的糾紛。

3.建立用戶回訪制度，各局都要抽取一定比例的用戶進行回訪，及時了解用戶的滿意程度，糾正不足，改善服務。八、工作進度

1.準備策劃階段：6月中旬左右確定策劃方案和宣傳方案。各局選擇供應商，確定全國聯動產品，7月份召開全國郵政中秋“思鄉(xiāng)月”營銷活動電視電話會議，7月底前完成相關準備和工作人員的培訓工作。

2.宣傳推廣階段：7月中旬-中秋節(jié)（9月28日），通過自有媒體和制作媒體、中央媒體和地方媒體的立體宣傳，擴大影響，提高知名度，配合促銷活動的開展，營造市場增加業(yè)務量。

3.銷售階段（8月初-9月28日中秋節(jié)）：7月中旬各地開始著手大客戶預訂工作。8月初開始郵政營業(yè)網點、11185、183網站等各種銷售渠道全面正式開始銷售，接收訂單，在主要的月餅廠商銷售網點開展收寄月餅的快遞業(yè)務。來源：有效營銷

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中秋節(jié)思鄉(xiāng)月月餅營銷方案

第一部分市場分析和定位

農歷八月十五日（今年是公歷9月28日），是中華民族傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)，又稱“團圓節(jié)”，是我國的主要節(jié)日之一。中秋節(jié)素有吃月餅的習俗，以月之圓兆人之團圓，以餅之圓兆人之常生，用月餅寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情。月餅還被用來送親贈友，成為聯絡感情的橋梁。

一、細分市場

郵政EMS可切入的市場主要有以下三個：

1．自帶月餅的寄遞市場。寄遞是EMS的基礎業(yè)務，所以該市場是郵政EMS最穩(wěn)定的市場。月餅消費的很大比例是用于禮尚往來，由于國家未將中秋節(jié)列為法定假日、月餅保質期短，在價格可接受的前提下，客戶大多數會選擇速遞方式送達。外來人口和全國4000萬流動人口的存在開辟了寄遞月餅的主市場。根據有關資料統(tǒng)計，全國每年銷售1億多盒月餅，按照10%的量需要寄遞計算，則快遞市場收入規(guī)模約為2-3億元。

做好該市場的關鍵一是準時（禮尚往來的客戶對投遞時間要求很苛刻）；二是安全，即收件人收到的產品必須完整、不變質，由于是禮品，所以絕對不能破損；三是方便，能提供迅速上門攬收和投遞到戶的服務；四是滿意查詢（客戶很關心禮品的遞送狀態(tài)）。但由于諸多限制和自身能力制約，目前EMS在該市場的占有率有限，特別是在同城市場上不占優(yōu)勢。今年發(fā)展月餅寄遞業(yè)務的良好契機：一是“全夜較大；二是查詢服務尚有一定差距。而且，由于各國對食品的進口有不同的限制，有些國家對月餅內餡有限制，有些國家對月餅重量有限制，部分國家要求必須提供檢驗檢疫證明，要進入該市場必須注意各國對食品通關和清關的規(guī)定。

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