營(yíng)銷案例分析報(bào)告

湖南城市學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

營(yíng)銷案例分析報(bào)告

崔明華0805104-36211-201*年度一學(xué)期

《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告

案例介紹

一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介：

海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司。

在不到16年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。在中國(guó)，海爾每年有1000萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品已出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售了400多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。

從1984年至今的16年間，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭，奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。

二、海爾營(yíng)銷渠道狀況：⒈國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道

海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市；二級(jí)：一般城市；三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)；四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)；

在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。⒉海外營(yíng)銷渠道：

在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本�，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。

二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念：

經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。

市場(chǎng)觀念："市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變"，"只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)"。"賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品"、"否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng)"。

創(chuàng)名牌方面：名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。質(zhì)量觀念：高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化零缺陷優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。海爾發(fā)展方向：創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)

市場(chǎng)實(shí)踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。從總體上看，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇和管理是非常成功的，加上和營(yíng)銷渠道所交織的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，給海爾集團(tuán)帶來(lái)了巨大的效益。

1.采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道的優(yōu)點(diǎn)有：⑴將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展示的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

⑵在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)，為顧客購(gòu)買電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。

⑶與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉進(jìn)了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。

⑷海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

⑸可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷售渠道的成本。

2.采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道存在的不足有：

⑴從案例中看到，海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個(gè)疑問(wèn)。⑵部分專賣店保守意識(shí)比較強(qiáng)烈，坐等用戶上門，不能主動(dòng)走出去開拓市場(chǎng)。⑶依賴思想比較嚴(yán)重，促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢的開展。

⑷部分專賣店缺乏對(duì)海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，以致給海爾的形象造成了極大損害。

⑸店中店和專賣店的營(yíng)銷渠道形式以經(jīng)被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效，其效果在未來(lái)將會(huì)有所下降。

⑹商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，購(gòu)買、維修十分不便。

⑺不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。⑻目前農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)海爾家電品牌的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如城市。在一些購(gòu)買力符合要求，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費(fèi)的地區(qū)給予適當(dāng)支持，協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒�礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。這同時(shí)也是樹立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者感情的良好方式。

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網(wǎng)購(gòu)服飾類調(diào)查分析報(bào)告

TO：曉哲

FROM：營(yíng)銷0902班

姜翠萍（201*011682）胡月（201*011681）林鴻楠（201*011696）焦佳男（201*011692）

提交時(shí)間：201*年11月22日

成績(jī)：

摘要

為了更深入了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服飾的認(rèn)識(shí)和看法,我們通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行了關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物服飾類調(diào)查，并對(duì)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行了整理和綜合分析。本文主要對(duì)本次調(diào)查得出的數(shù)據(jù)的分析過(guò)程和分析結(jié)果進(jìn)行闡述，進(jìn)而分析出這些數(shù)據(jù)中對(duì)我們網(wǎng)店進(jìn)入市場(chǎng)和以后的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)有影響的方面，最后總結(jié)出我們的營(yíng)銷策略。

目錄

（一）正文目錄

前言................................................................5數(shù)據(jù)分類整理........................................................6數(shù)據(jù)分析............................................................8

（一）性別、職業(yè)、學(xué)歷與網(wǎng)購(gòu)服飾頻率的關(guān)系.......................8（二）性別、職業(yè)、學(xué)歷與選擇服裝價(jià)位的關(guān)系......................10（三）月收入與網(wǎng)購(gòu)服飾支出金額的關(guān)系............................12（四）性別與網(wǎng)購(gòu)服飾時(shí)注重的因素的關(guān)系..........................13（五）穿衣風(fēng)格分析..............................................14（六）不同性別對(duì)配飾的偏好......................................14（七）比較受歡迎的網(wǎng)店促銷活動(dòng)..................................15（八）網(wǎng)店各方面服務(wù)滿意度......................................16結(jié)論...............................................................17編碼表.............................................................18附錄...............................................................20

（一）心得體會(huì)..................................................20（二）小組分工：................................................20

（二）圖目錄

圖1男性網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖…………………………………………………………………………………8

圖2女性網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖…………………………………………………………………………………8圖3學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖…………………………………………………………………………………8圖4教師網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖…………………………………………………………………………………8圖5公司職員網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖………………………………………………………………………………8圖6自由職業(yè)者網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖……………………………………………………………………………8圖7企業(yè)主網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖…………………………………………………………………………………9圖8高中或以下被調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖…………………………………………………………………9圖9大學(xué)�？票徽{(diào)查者網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖……………………………………………………………………9圖10大學(xué)本科網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖………………………………………………………………………………9圖11碩士網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖……………………………………………………………………………………9圖12男性選擇服裝價(jià)位的分布圖…………………………………………………………………………………10圖13女性選擇服裝價(jià)位分布圖…………………………………………………………………………………10圖14學(xué)生選擇服裝價(jià)位分布圖…………………………………………………………………………………10圖15教師選擇服裝價(jià)位分布圖…………………………………………………………………………………10圖16公司職員選擇服裝價(jià)位分布圖……………………………………………………………………………11圖17自由職業(yè)者選擇服裝價(jià)位分布圖…………………………………………………………………………11圖18企業(yè)主選擇服裝價(jià)位分布圖………………………………………………………………………………11圖19高中或以下選擇服裝價(jià)位分布圖…………………………………………………………………………11圖20大學(xué)專科選擇服裝價(jià)位分布圖……………………………………………………………………………11圖21大學(xué)本科選擇服裝價(jià)位分布圖……………………………………………………………………………12圖22碩士選擇服裝價(jià)位分布圖…………………………………………………………………………………12圖23月收入與網(wǎng)購(gòu)服飾金額的關(guān)系……………………………………………………………………………12圖24男性對(duì)各網(wǎng)購(gòu)因素的關(guān)注…………………………………………………………………………………13圖25女性對(duì)各網(wǎng)購(gòu)因素的關(guān)注…………………………………………………………………………………13圖26整體對(duì)網(wǎng)購(gòu)因素的關(guān)注……………………………………………………………………………………13圖27男性對(duì)穿衣風(fēng)格的選擇……………………………………………………………………………………14圖28女性對(duì)穿衣風(fēng)格的選擇……………………………………………………………………………………14圖29男性對(duì)配飾的關(guān)注度………………………………………………………………………………………15圖30女性對(duì)配飾的關(guān)注度………………………………………………………………………………………15圖31比較受歡迎的促銷活動(dòng)……………………………………………………………………………………15

前言

我們調(diào)查的目的主要是了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服飾的認(rèn)識(shí)和看法，進(jìn)而了解消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服飾的態(tài)度、偏好以及對(duì)網(wǎng)店各方面服務(wù)的評(píng)價(jià)。然后對(duì)以上了解的內(nèi)容進(jìn)行分析，為我們網(wǎng)店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入，以及以后網(wǎng)店銷售中營(yíng)銷策略的制定提供一定的信息。

本次調(diào)查的對(duì)象是社會(huì)各階層，各種職業(yè)，各種學(xué)歷的人。

我們的調(diào)查內(nèi)容包括：網(wǎng)購(gòu)偏好、消費(fèi)支出、網(wǎng)店宣傳、物流和支付方式、意見和建議、個(gè)人信息六個(gè)方面。

由于時(shí)間限制，我們的調(diào)查范圍主要定為學(xué)校內(nèi)部，學(xué)校附近的小區(qū)、超市，和清河的商場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍的分析，為節(jié)省時(shí)間和調(diào)查經(jīng)費(fèi)，我們決定采用攔訪形式進(jìn)行調(diào)查。數(shù)據(jù)分類整理

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷110份，在其中選取有效問(wèn)卷100份，其中有過(guò)網(wǎng)購(gòu)服飾經(jīng)歷的83人，沒(méi)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)服飾經(jīng)歷的17人。下面分別根據(jù)性別，學(xué)歷，職業(yè)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分類。

表一、按性別劃分被調(diào)查者人數(shù)

性別男女表二、按學(xué)歷劃分被調(diào)查者人數(shù)學(xué)歷高中或以下總?cè)藬?shù)12是否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)服飾經(jīng)歷是否是大學(xué)�？拼髮W(xué)本科碩士博士其他

表三、按職業(yè)劃分被調(diào)查者人數(shù)

職業(yè)學(xué)生教師公司職員總?cè)藬?shù)26940是否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)服飾經(jīng)歷是否是否是否是否企業(yè)主3是對(duì)應(yīng)人數(shù)141290382151323511400否是否是否是否是否對(duì)應(yīng)人數(shù)9320340111400000總?cè)藬?shù)5644是否有過(guò)網(wǎng)購(gòu)服飾經(jīng)歷是否是否對(duì)應(yīng)人數(shù)479368自由職業(yè)者否軍人或警察退休人員其他

024是否是否是否000113數(shù)據(jù)分析

（一）性別、職業(yè)、學(xué)歷與網(wǎng)購(gòu)服飾頻率的關(guān)系

每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上4%19%8%8%17%39%45%60%圖1男性網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖圖2女性網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖

根據(jù)上圖可以看出：在男性被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)服飾頻率為每半年一兩次的比例最大，為60%；而女性被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)服飾頻率為每月一兩次和每半年一兩次的比例都很大，共占84%。由此可知，女性在網(wǎng)上購(gòu)買服飾的頻率相對(duì)較大。

每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上7%7%0%11%36%44%50%45%圖3學(xué)生網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖圖4教師網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上5%21%11%7%13%20%63%圖5公司職員網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖60%圖6自由職業(yè)者網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖根據(jù)上面幾幅圖可以看出：職業(yè)為公司職員和自由職業(yè)者的被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)服飾頻率為每半年一兩次的比例相對(duì)最高，均為60%左右；學(xué)生中頻率為每半年一兩次和每月一兩次的比例都很高，其中頻率為每月一兩次的比例最高，為50%，由此可知，學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買服飾的頻率相對(duì)較高；教師中頻率為半年一兩次和每月一兩次的比例都很高，各位45%左右；企業(yè)主的網(wǎng)購(gòu)頻率為每半年一兩次、每年一兩次和每月一兩次各占三分之一。根據(jù)以上分析可以得出：各職業(yè)的網(wǎng)購(gòu)頻率從高到低分別為學(xué)生、教師、企業(yè)主、公司職員和自由職業(yè)者，由此看來(lái)，學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�很大�?/p>

每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上每年一兩次每月一兩次每半年一兩次每周一兩次及以上11%0%11%0%33%34%33%圖7企業(yè)主網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖78%圖8高中或以下被調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖

每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上10%15%15%8%10%35%47%60%圖9大學(xué)�？票徽{(diào)查者網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖圖10大學(xué)本科網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖

每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每周一兩次及以上0%21%36%43%

無(wú)論在哪個(gè)學(xué)歷的被調(diào)查者中，每半年一兩次的購(gòu)買頻率都占有最大比例，由此可知，在各個(gè)學(xué)歷中，網(wǎng)購(gòu)服飾頻率都很高。除此之外，在學(xué)歷為大學(xué)本科和碩士的被調(diào)查者中，每月一兩次的購(gòu)買頻率所占的比例都僅次于每半年一兩次，因此學(xué)歷為大學(xué)本科和碩士的被

圖11碩士網(wǎng)購(gòu)服飾頻率分布圖調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)服飾頻率都相對(duì)較高，其次是大學(xué)�？�，與這三者相比，學(xué)歷為高中或以下的被調(diào)查者中主要一每半年一兩次的頻率為主，與前三者相比相對(duì)較低。由此可知，學(xué)歷對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾頻率有一部分影響，但影響不是特別大。在所調(diào)查的各個(gè)學(xué)歷的被調(diào)查者中，普遍的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服飾頻率為每半年一兩次�？傮w來(lái)說(shuō)頻率比較高，但也還有很大的發(fā)展空間。

（二）性別、職業(yè)、學(xué)歷與選擇服裝價(jià)位的關(guān)系

50元以下51---100101---201*01元以上50元以下51---100101---201*01元以上2%11%3%33%3%43%44%61%圖12男性選擇服裝價(jià)位的分布圖圖13女性選擇服裝價(jià)位分布圖

在被調(diào)查者中，在網(wǎng)購(gòu)服飾時(shí)，男性在選擇服裝價(jià)位時(shí)比較多的選擇51100元和101200元，分別占44%和43%；女性選擇服裝價(jià)位最多的選擇是51100元，占61%，其次是101200元，占33%，將男女性對(duì)比，可以知道：女性更偏重于選擇價(jià)位在51100元的服裝。但總體看來(lái)，在網(wǎng)購(gòu)服飾時(shí)，更受歡迎的是價(jià)位在51200元。

50元以下51---100101---201*01元以上50元以下51---100101---201*01元以上0%7%29%11%0%33%64%56%圖14學(xué)生選擇服裝價(jià)位分布圖圖15教師選擇服裝價(jià)位分布圖50元以下51---100101---201*01元以上50元以下51---100101---201*01元以上3%32%8%0%13%47%57%40%圖16公司職員選擇服裝價(jià)位分布圖圖17自由職業(yè)者選擇服裝價(jià)位分布圖

50元以下51---100101---201*%0%201元以上33%67%圖18企業(yè)主選擇服裝價(jià)位分布圖

分別對(duì)調(diào)查者按不同職業(yè)進(jìn)行分析后可知：學(xué)生和公司職員在網(wǎng)購(gòu)選擇服裝時(shí)，選擇價(jià)位在51100元的比較多；教師和企業(yè)主主要選擇價(jià)位在101200元的服裝；自由職業(yè)者在選擇價(jià)位在51100元和101200元的比例都較高，分別為40%和47%。由以上分析可知：不同的職業(yè)在網(wǎng)購(gòu)選擇服裝價(jià)位時(shí)的傾向是有很大區(qū)別的，但總體看來(lái)，無(wú)論什么職業(yè)，網(wǎng)購(gòu)選擇服裝的價(jià)位在51200元比較受歡迎。

50元以下51---100101---201*01元以上50元以下51---100101---201*01元以上11%0%11%5%15%15%78%圖19高中或以下選擇服裝價(jià)位分布圖65%圖20大學(xué)專科選擇服裝價(jià)位分布圖

50元以下51---100101---201*%5%201元以上12347%0%29%48%47%64%圖21大學(xué)本科選擇服裝價(jià)位分布圖圖22碩士選擇服裝價(jià)位分布圖

由以上幾幅圖中可以看出：學(xué)歷為高中或以上和大學(xué)�？频谋徽{(diào)查者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)普遍選擇的服裝價(jià)位為51100元；學(xué)歷為碩士的被調(diào)查者主要選擇價(jià)位在101200元的服裝；學(xué)歷為大學(xué)本科的被調(diào)查者在選擇價(jià)位為51100和101200元的比例都很高，分別為47%和48%。由此可以看出，學(xué)歷對(duì)網(wǎng)購(gòu)選擇服飾價(jià)位有比較大的影響，造成這種現(xiàn)象可能是因?yàn)椴煌�的學(xué)歷會(huì)導(dǎo)致收入有所不同。但總體看來(lái)，無(wú)論什么學(xué)歷，網(wǎng)購(gòu)選擇服裝的價(jià)位在51200元比較受歡迎。

（三）月收入與網(wǎng)購(gòu)服飾支出金額的關(guān)系

100元以下501--1000元人數(shù)16141210864201*1--200元1001元以上201--300元301--500元100100201*00400月收入11110元以下--201*--3000--4000--5000元元元（主元要為學(xué)生）圖23月收入與網(wǎng)購(gòu)服飾金額的關(guān)系

根據(jù)上圖可以看出：在月收入為1000元以下的被調(diào)查者中，多數(shù)選擇網(wǎng)購(gòu)服飾花費(fèi)金額為100元以下，而在其他收入的被調(diào)查者中，比例較高的是101200元；在月收入為201*3000和30014000元的調(diào)查者中，選擇購(gòu)買服飾的支出金額在201*00元的比例也相對(duì)較高。有以上分析可以看出,月收入對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾支出金額有部分的影響，但是影響并不是特別大。（四）性別與網(wǎng)購(gòu)服飾時(shí)注重的因素的關(guān)系

圖24男性對(duì)各網(wǎng)購(gòu)因素的關(guān)注圖25女性對(duì)各網(wǎng)購(gòu)因素的關(guān)注

從數(shù)據(jù)的表面來(lái)看，男性更注重服飾品牌，依次就是服裝質(zhì)量，然后就是服裝價(jià)格女性對(duì)各網(wǎng)購(gòu)因素的關(guān)注，從數(shù)據(jù)的表面來(lái)看，女性更注重是服裝質(zhì)量，依次是就是服裝款式和價(jià)格。造成男女在選擇服飾時(shí)的各因素不同關(guān)注度的原因是由于男女在選擇服飾時(shí)的需要不同。男性經(jīng)常外出聚會(huì)，商務(wù)會(huì)談，更注重的就是服飾的品牌，而女性對(duì)服裝的質(zhì)量則是要求很高的，他們很在意衣服的材料是否優(yōu)質(zhì)，是否符合穿著場(chǎng)合的要求。整體上對(duì)網(wǎng)購(gòu)因素的關(guān)注

圖26整體對(duì)網(wǎng)購(gòu)因素的關(guān)注

分析：由上圖百分比可得大多數(shù)人在選擇服飾時(shí)還是更注重服飾的質(zhì)量的。依次是價(jià)格，服飾品牌。（五）穿衣風(fēng)格分析

圖27男性對(duì)穿衣風(fēng)格的選擇

圖28女性對(duì)穿衣風(fēng)格的選擇

分析：由上圖比較可得，穿衣風(fēng)格的選擇對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，休閑風(fēng)格是他們選擇服飾時(shí)的第一選擇，依次是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，成熟優(yōu)雅型。女性和男性的選擇并無(wú)太多差異，休閑風(fēng)格和成熟優(yōu)雅風(fēng)格也同樣是女性的第一選擇。其次是淑女風(fēng)格和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。

（六）不同性別對(duì)配飾的偏好

配飾能夠起到錦上添花的作用，一件平凡的衣服可能會(huì)因?yàn)橐患�小配飾而散發(fā)出不一樣的光彩。

圖29男性對(duì)配飾的關(guān)注度

分析：調(diào)查對(duì)象中，近50%的男性都不喜歡搭配配飾，27%的被調(diào)查對(duì)象表示要看情況而定。

圖30女性對(duì)配飾的關(guān)注度

分析：雖然也有很多女性不喜歡搭配配飾，但是也有跟多的女性表示看情況而定，說(shuō)明有一部分女性還是想要搭配配飾的。根據(jù)詢問(wèn)，她們表示有時(shí)自己不專業(yè)的搭配可能造成相反的效果，所以不經(jīng)常搭配。

（七）比較受歡迎的網(wǎng)店促銷活動(dòng)

選擇人數(shù)比較受歡迎的促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)504030201*0比較受歡迎的促銷活動(dòng)選擇人數(shù)參加送積送小免運(yùn)購(gòu)物其促銷活動(dòng)抽獎(jiǎng)分禮品費(fèi)返券他活動(dòng)圖31比較受歡迎的促銷活動(dòng)根據(jù)上圖可以看出：免運(yùn)費(fèi)是最受歡迎的促銷活動(dòng)，其次是送小禮物、參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)、送積分、購(gòu)物返券。由此可以看出，在網(wǎng)店促銷活動(dòng)中應(yīng)以免運(yùn)費(fèi)，送小禮物活動(dòng)為主。

（八）網(wǎng)店各方面服務(wù)滿意度

表四網(wǎng)店各方面服務(wù)滿意度

服飾與網(wǎng)上照片一致5.481928網(wǎng)店的促銷活動(dòng)7.73494網(wǎng)店工作人員的服務(wù)款式的多樣物流配送速度服務(wù)態(tài)度8.024096性7.8433737.409639

根據(jù)上表可以看出：網(wǎng)店工作人員的服務(wù)態(tài)度這項(xiàng)滿意度最好，服飾與網(wǎng)上照片一致這項(xiàng)滿意度最差。網(wǎng)店的促銷活動(dòng)、服務(wù)款式的多樣性、物流配送速度這三項(xiàng)滿意度基本相似。所以我們應(yīng)該加強(qiáng)服飾與網(wǎng)上照片一致性。

結(jié)論

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行以上的分析，我們主要根據(jù)與網(wǎng)店目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及營(yíng)銷策略制定對(duì)分析作出結(jié)論，主要結(jié)論為：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：通過(guò)分析性別、職業(yè)、學(xué)歷與網(wǎng)購(gòu)服飾頻率的關(guān)系，我們知道，普遍來(lái)看，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服飾的頻率一般為每半年一兩次；

根據(jù)性別對(duì)比可知，女性網(wǎng)購(gòu)服飾的頻率普遍偏高。

根據(jù)職業(yè)進(jìn)行對(duì)比，各職業(yè)的網(wǎng)購(gòu)頻率從高到低分別為學(xué)生、教師、企業(yè)主、公司職員和自由職業(yè)者，由此看來(lái)，學(xué)生市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�很大�?/p>

根據(jù)學(xué)歷對(duì)比分析，在學(xué)歷為大學(xué)本科和碩士的被調(diào)查者中，每月一兩次的購(gòu)買頻率所占的比例都僅次于每半年一兩次，因此學(xué)歷為大學(xué)本科和碩士的被調(diào)查者中，網(wǎng)購(gòu)服飾頻率都相對(duì)較高，其次是大學(xué)�？�，與這三者相比，學(xué)歷為高中或以下的被調(diào)查者中主要一每半年一兩次的頻率為主，與前三者相比相對(duì)較低。

通過(guò)以上的分析，網(wǎng)購(gòu)中，學(xué)生的購(gòu)買力比較大，而且市場(chǎng)一直很穩(wěn)定，而且作為大學(xué)生的我們，對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)偏好有一定了解，所以我們決定將目標(biāo)市場(chǎng)初步定為學(xué)生市場(chǎng)。（2）定價(jià)策略：通過(guò)分析性別、職業(yè)、學(xué)歷與網(wǎng)購(gòu)時(shí)選擇服裝價(jià)位的關(guān)系，可以知道，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服飾時(shí)，價(jià)位為52200元的服裝更受歡迎。

根據(jù)性別分析時(shí)，男性在選擇服裝價(jià)位時(shí)比較多的選擇51100元和101200元，分別占44%和43%；女性選擇服裝價(jià)位最多的選擇是51100元，占61%，其次是101200元，占33%，將男女性對(duì)比，可以知道：女性更偏重于選擇價(jià)位在51100元的服裝，所以男性服飾定價(jià)可以略高一些。

對(duì)不同職業(yè)的被調(diào)查者分析，：學(xué)生和公司職員在網(wǎng)購(gòu)選擇服裝時(shí)，選擇價(jià)位在51100元的比較多；教師和企業(yè)主主要選擇價(jià)位在101200元的服裝；自由職業(yè)者在選擇價(jià)位在51100元和101200元的比例都較高，分別為40%和47%。根據(jù)我們上面目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)學(xué)生選擇服裝價(jià)位的特點(diǎn)，我們的服裝價(jià)位可定在51100元的稍多一些。

根據(jù)對(duì)不同學(xué)歷的分析，學(xué)歷為高中或以上和大學(xué)�？频谋徽{(diào)查者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)普遍選擇的服裝價(jià)位為51100元；學(xué)歷為碩士的被調(diào)查者主要選擇價(jià)位在101200元的服裝；學(xué)歷為大學(xué)本科的被調(diào)查者在選擇價(jià)位為51100和101200元的比例都很高，分別為47%和48%。但是造成這種現(xiàn)象可能是因?yàn)椴煌�的學(xué)歷會(huì)導(dǎo)致收入有所不同，所以對(duì)學(xué)歷不同的影響不做過(guò)多分析。

（3）促銷方面：根據(jù)對(duì)網(wǎng)店促銷活動(dòng)受歡迎程度分析，我們得出：免運(yùn)費(fèi)是最受歡迎的促銷活動(dòng)，其次是送小禮物、參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)、送積分、購(gòu)物返券。由此可以看出，在網(wǎng)店促銷活動(dòng)中應(yīng)以免運(yùn)費(fèi)，送小禮物活動(dòng)為主。

（4）網(wǎng)店服務(wù)方面：我們通過(guò)對(duì)網(wǎng)店各方面服務(wù)滿意度分析，用平均分來(lái)表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店各方面服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。以10分為滿分，網(wǎng)店工作人員的服務(wù)態(tài)度這項(xiàng)滿意度最好，平均分為8分以上；服飾與網(wǎng)上照片一致這項(xiàng)滿意度最差，平均分只有5分；網(wǎng)店的促銷活動(dòng)、服務(wù)款式的多樣性、物流配送速度這三項(xiàng)滿意度基本相似，平均分在78分之間。所以我們應(yīng)該加強(qiáng)服飾與網(wǎng)上照片一致性。

編碼表實(shí)體店買不到該商品好奇心價(jià)格比實(shí)體店便宜時(shí)尚新款多方便，不用出門商品種類豐富其他原因每年一兩次每半年一兩次每月一兩次每星期一兩次及以上衣服、鞋子等服飾類書本、音像、課程培訓(xùn)等學(xué)習(xí)類化妝品0201*202020302040205020602070301030203030304040104020403中性風(fēng)格其他喜歡不喜歡看衣服而定參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)送積分送小禮品免運(yùn)費(fèi)購(gòu)物返券其他每次都會(huì)多數(shù)時(shí)候會(huì)不會(huì)淘寶凡客京東其他朋友介紹上網(wǎng)無(wú)意發(fā)現(xiàn)07050706080108020803190119021903190419051906201*201*201*21012102210321042201*202電子產(chǎn)品假日旅游餐飲小吃品牌質(zhì)量?jī)r(jià)格0405040604070501050205款式舒服就好服務(wù)態(tài)度好樣式選擇多購(gòu)買者評(píng)價(jià)好送貨時(shí)間短運(yùn)動(dòng)風(fēng)格成熟優(yōu)雅淑女風(fēng)格休閑風(fēng)格0504050506010602060306040701070207030704論壇引擎或其他網(wǎng)站鏈接其他物流配送價(jià)格物流配送是否及時(shí)物流配送人員的服務(wù)態(tài)度發(fā)展空間很大短期內(nèi)不會(huì)有太大發(fā)展不怎么樣其他22032204220526012602260328012802280328附錄

（一）心得體會(huì)

在本次調(diào)查分析過(guò)程中，我們學(xué)到了很多，下面主要通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程、調(diào)查過(guò)程分析過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述：

（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)：在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，大家各抒己見，提出相關(guān)問(wèn)題。問(wèn)卷也經(jīng)過(guò)了多次修

正，但在調(diào)查中我們才發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中有很多問(wèn)題，首先是問(wèn)卷的編號(hào)和問(wèn)題選項(xiàng)的標(biāo)號(hào)總是出問(wèn)題，這主要是因?yàn)槲覀冏鍪虏粔蚣?xì)心造成的；然后也是最重要的一點(diǎn)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)沒(méi)有考慮到有些老人或不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的人，有時(shí)會(huì)選擇讓親戚或朋友代買的

情況，最這種情況我們并沒(méi)有設(shè)計(jì)出相關(guān)問(wèn)題。

（2）調(diào)查過(guò)程：我們調(diào)查過(guò)程有些方面沒(méi)有按照預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)行，如男女分配比例并

沒(méi)有按1：1進(jìn)行，這主要是因?yàn)槲覀儗?shí)地調(diào)查時(shí)忽略了事先的計(jì)劃。在月收入選項(xiàng)中，

我們沒(méi)有調(diào)查到收入特別高的人，在學(xué)歷選項(xiàng)中，我們沒(méi)有調(diào)查到博士及以上的人，在職業(yè)選項(xiàng)中，我們對(duì)職業(yè)為企業(yè)主、軍人或警察和退休人員的調(diào)查很少，以上這幾

點(diǎn)都會(huì)我們以后的分析造成很大不便甚至?xí)�產(chǎn)生誤差。

（3）分析結(jié)論過(guò)程：在數(shù)據(jù)分析和圖表的選擇時(shí)，我們學(xué)到了如何選擇圖表才能準(zhǔn)確的表

現(xiàn)出索要分析的關(guān)系，可能圖表的選擇還不是特別準(zhǔn)確，但我們會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)。

（二）小組分工：

按照調(diào)查地點(diǎn)劃分，林鴻楠、焦佳男負(fù)責(zé)學(xué)校內(nèi)部及附近的調(diào)查；姜翠萍、胡月負(fù)責(zé)清河街道及商場(chǎng)的調(diào)查；

數(shù)據(jù)整理過(guò)程，小組成員一起進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入和整理；數(shù)據(jù)分析過(guò)程，姜翠萍負(fù)責(zé)對(duì)所有問(wèn)卷按性別、職業(yè)、學(xué)歷進(jìn)行分類匯總，分析性別、職業(yè)、學(xué)歷對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾頻率的影響，月收入對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾支出金額的影響；胡月負(fù)責(zé)分析性別與網(wǎng)購(gòu)最重視因素的關(guān)系，性別、職業(yè)與穿衣風(fēng)格的關(guān)系，性別對(duì)選擇配飾的影響；林鴻楠負(fù)責(zé)分析職業(yè)、學(xué)歷對(duì)網(wǎng)購(gòu)服飾支出金額的影響，選擇買家時(shí)主要看的因素，物流對(duì)網(wǎng)購(gòu)的影響因素；焦佳男主要負(fù)責(zé)分析性別、職業(yè)、學(xué)歷對(duì)選擇服裝價(jià)位的影響，比較受歡迎的促銷活動(dòng)，網(wǎng)店服務(wù)滿意度分析。

結(jié)論過(guò)程：姜翠萍、胡月負(fù)責(zé)最終結(jié)論

姜翠萍負(fù)責(zé)論文最終整合林鴻楠制作PPT焦佳男課堂演示

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