深圳珠寶市場調查報告

關于深圳珠寶市場調查報告

考察人員：愛薇

考察時間：201*年3月13日考察地點：茂業(yè)百貨商場

一、珠寶市場概況

相對于其他高檔消費品，珠寶首飾行業(yè)有其獨特的發(fā)展空間。隨著國內經濟的迅猛發(fā)展、人均收入的增長和生活水平的提高，珠寶首飾逐漸從少數顯貴人物的奢侈品，轉變?yōu)閷こ０傩盏南�費品，而且消費心理也逐漸從保值性、擁有性向品牌、時尚和個性轉變。就我個人觀點，現在買珠寶首飾不只是作為禮品饋贈他人而是自用，結婚是人們一輩子的大事，珠寶首飾在結婚上市必不可少的，因此珠寶首飾是一個很大的市場。

二、各珠寶品牌分析

1、

謝瑞麟

謝瑞麟是香港知名珠寶品牌之一，在行業(yè)內的口碑不錯。我在這次考察時感覺謝瑞麟的店面是現代華麗風格，大膽采用暗色調，以紫色調為主，顯現出其高貴與華麗，在賣場中獨樹一幟，別具一格獨領風騷十分搶眼，給人在眼前一亮。謝瑞麟的定價偏高，而且折扣很少。在產品的設計上，謝瑞麟把握住了中高端消費者穩(wěn)重成熟的特點，在產品凸現這一特點，產品設計厚重成熟。珠寶導購員總的來說態(tài)度都比較熱情、周到、體貼，而且服飾裝容都比較講究，容易讓人有好感。但在看產品時，發(fā)現銷售人員的指甲有些臟，雖然只是一格小細節(jié)，但我覺得所有細節(jié)的精致美好都是理所當然的。

個人感覺謝瑞麟的優(yōu)勢主要在：店面設計風格獨特，產品工藝優(yōu)良、設計卓越，服務親切且相對專業(yè)，口碑好。不足主要在：服務細節(jié)略有欠缺，針對年輕消費者的產品很少。

2、周生生

周生生的店面風格不錯，商品分類別和價格陳列，井然有序，一目了然。店內廣告以平面廣告為主，宣傳自己的獨特設計抓住顧客的眼球。周生生的產品給我的感覺是很特別，跟店里的導購員聊天知道，在鉆石飾品中他們有自己品牌設計的得獎之作，顯示出過人的實力，導購員說他們的產品以自己設計為主。在鉆石的級別中高品質的產品少，特別是顏色方面店員對這一現象的解釋為，周生生采用的是裸鉆鑒定，而且公司的標準比國檢的標準更加嚴格，他們在鉆石的證書方面出據的是自己公司制作的證書。價格方面折扣很低，基本是不打折的，只有辦理優(yōu)惠卡才有折扣。

3、周大福

周大福憑借良好的大眾品牌形象、自身的質量和信譽的保證，在行業(yè)中排在領先的位置，也是謝瑞麟強勁的對手之一。店內的宣傳和廣告不多，柜臺內商品品種和款式相對其他品牌而言數量上有優(yōu)勢。價格方面一口價，基本沒有折扣。屬于高定價型，跟周生生、謝瑞麟定價屬于同一水平。但在服務這塊，我個人感覺很不好，店員傲氣十足，給人一種居高臨下的感覺，讓人有一種疏離感，對顧客區(qū)別對待，可能是感覺我們不是買東西的，對我們表現出不屑一顧的態(tài)度，讓人反感。

三、個人分析

通過表格可以看出，我們此次考察的商場位于地段繁華、人流量較多的位置，珠寶店主要都位于第一層，品牌繁多，為什么會是這樣呢？我個人分析得出，地段繁華決定了人流量會很大，這樣對于珠寶店的客流量有了保證，而現今的人們作出購買決策，主要受人們的欲望和行為為最基本的決定因素。我還發(fā)現現在白金的首飾在市場上特別多，珠寶首飾的主要消費者是女性或者是為女性買的，而白金首飾以氣質高雅等特點越來越受到消費者的喜愛，尤其是受到女性消費者的青睞，黃金主要還是在于男性首飾這塊，另外，玉石類首飾主要是以手鐲和項鏈為主，現今的人們對于翡翠的喜愛也是大為增加了。

珠寶首飾是貴重的消費品，消費者的購買行為也相當理性，所以一般人們會在光顧了3、4家賣場后才會做出購買的決定，對于珠寶首飾這樣的貴重消費品，人們對于它的了解不多，如何辨別它大多人都不知道，這樣品牌對于其購買因素占據很大程度，結婚消費是珠寶首飾的主要份額，中國人對于結婚都重視，現今情人節(jié)也是珠寶首飾的一塊重要份額，但在五一節(jié)、國慶、三八節(jié)、母親節(jié)以及親友生日也成為重要的消費時機。此次去考察的日子不是什么節(jié)日，所以在折扣上很少，一些大品牌都沒什么折扣。四、總結

通過這次市場考察，我學習到很多知識，珠寶營銷不僅要求我們適銷對路的產品，制定適當的消費價格，以適當的銷售渠道提供給消費者，我們還要重視品牌宣傳，讓消費者通過各種方式及時的了解到企業(yè)及其產品，在認可其品牌后對齊產品產生購買動機和購買行為，中國大多的消費者都貪圖小便宜，所以我們在活動推廣上要多下功夫，針對每一次節(jié)日活動，策劃出能吸引消費者的活動，打出不同的噱頭，這樣對產品的銷售其道很大的作用。特別要講的是，服務很重要，在店員培訓這方面我們要注重服務意識的重要性。市場考察十分重要，我們要時刻清楚市場上什么樣的產品受到消費者的喜愛，這樣對于設計工作人員設計產品起到很大的幫助，這樣才能設計出適合消費者喜愛的產品。

感謝公司給予我們這次市場考察的機會，我一定會努力對待，認真學習，早日為公司創(chuàng)造效益。

擴展閱讀：201*年深圳珠寶市場調研報告

地點：東門商業(yè)圈羅湖商業(yè)圈南山區(qū)

華強北商業(yè)圈

重點商廈：東門的茂業(yè)百貨、太陽廣場、天虹商場羅湖的金光華百貨、萬象城、西武百貨南山區(qū)的海雅百貨

華強北的茂業(yè)百貨、免稅珠寶店、曼哈商業(yè)廣場

方法：此次調查歷時4天，分別對每個商業(yè)集中地區(qū)進行實地走訪調查，并有針對性的對個別商場及商場中的珠寶專店或專柜進行了解。

目的：評估深圳商圈狀況，評估商場檔次規(guī)模，了解消費人群的消費水平；

了解珠寶零售環(huán)節(jié)，評估各商圈或商場珠寶專店或專柜銷售情況，調查珠寶銷售價格。

正文：

第一部分，東門商業(yè)圈，日期：7月10日時間：15：0021：00

概況：四通八達的交通，五花八門的商業(yè)，形形色色的文化，構成東門的景致。東門商業(yè)步行街區(qū)，以人民北路和解放中路為軸線，以太陽廣場到東門茂業(yè)百貨為最核心地段，總占地面積17.6萬平方米，建筑面積65萬平方米，其中商業(yè)經營面積約50萬平方米，28棟現代化大型商廈分布在15條主要街道上。主要的大型百貨，如大江南、茂業(yè)百貨、天虹商場、友誼城、太陽廣場、金世界百貨、深圳百貨廣場等；主要的服裝市場，如白馬時裝城、大世界服裝、銅鑼灣時裝廣場等。據統(tǒng)計，每天30萬至50萬的人流量，年銷售額達50億元，商鋪租金明顯高于其他地域。

東門的茂業(yè)百貨、太陽廣場、天虹商場是我們調查的重點，概述如下：

商場的簡單對比表：茂業(yè)百貨太陽廣場天虹商場人流量大大少商場裝修改進中格調高雅一般

珠寶銷售區(qū)位于1層，并占1層面積的一半，六福、周生生、周大福、TSL、君安、三鑫等珠寶店位于1層，占1層一部分面積，但與茂業(yè)珠寶區(qū)面積相當，金至尊、兆亮、TSL等位于在2層，只有一家珠寶店潤金店

茂業(yè)百貨，1、2層面臨整修改進中；3層整修完畢，格調比以前精致高雅，正使商場的檔次逐步提高。裝修中的茂業(yè)百貨并沒有失去自己的人氣優(yōu)勢，利用整修期間，大打打折促銷的牌，使原本凌亂的裝修工作伴著誘惑的折扣，使綿長的人流繼續(xù)源源不斷。

太陽廣場，從裝飾格局高雅到客源流量的集中，繼續(xù)發(fā)揮著其地利人和的優(yōu)勢。

天虹商場，裝修不遜的天虹商場，與前兩者相比之，人氣少了許多，除了1層的超市人流量可觀外，2-6層的顧客很少。同屬于東門商業(yè)圈的三家商場，在人氣上存在著天壤之別。

單方面原因分析：東門茂業(yè)百貨的優(yōu)勢在于，東門站位于百貨門前，有至少13路公交大巴經過本站；而太陽廣場的優(yōu)勢是位于中心地帶，加之豪雅的裝修；但是天虹商場則是相對偏離的位置，為其帶來諸多不便。當然決定一個商場的成敗優(yōu)劣的因素遠不止這些，在此，只提到一些表面現象的淺顯分析。

珠寶銷售區(qū)略記：

茂業(yè)百貨的幾家珠寶店或柜除六福、周生生、周大福、TSL等店外，像三鑫、君安等幾家鉆石飾品打35折的低折扣，其鉆石的顏色，凈度級別都很低，一般為低于J，SI或SI以下，鉆石重量一般在10或11分以下，且其為鉆石出具的證書并不具有一定的權威性。像三鑫的營業(yè)員在向我推薦3折出售的低級別鉆石戒指時，沒有與我提及鉆石的優(yōu)劣評判標準。像周生生、周大福、TSL等店都在努力打造自己的品牌，沒有與其他的小的品牌形成混戰(zhàn)，從另一個側面保證了珠寶市場的相對穩(wěn)定。其中周大福推出的三件套K金鑲心形鉆石款式比較獨特，心的形狀是用三個圓形鉆石的組合而成。

在此，針對于周大福珠寶在不同的地域所鋪貨品層次來比較，東門茂業(yè)店與羅湖金光華、南山海雅等沒有較大的區(qū)別，貨品檔次出入不大；

細節(jié)發(fā)現：周大福的同一個款式的貨品在不同地區(qū)價格不同。周大福的一款K金鑲5顆紅寶石吊墜，在南山海雅銷售價格是3100元，在其他地方入東門銷售價格為3600元。（注：吊墜款式，金重，寶石重均一致，紅寶石質量優(yōu)劣無法評價得知，因此價格的差異還有待商榷）

太陽廣場的金至尊、兆亮、TSL、皮爾卡丹等珠寶柜，價格折扣一般都控制在8.8折左右，沒有相互的競價與大打折扣，更多競爭的是自己獨有的款式設計與良好服務。例如在兆亮，在假意看中一件鉆石戒指并會意非常有購買欲望之后，價格還是在8.8折后的4500元左右。與營業(yè)員只能談到送一些公司的贈品之外，價格基本不會變動，之后在她所說的電話申請，也只能是200左右的降價區(qū)間。太陽廣場在一到二層之間的樓梯間處也被一個珠寶品牌進駐（品牌名稱不詳），5節(jié)柜臺的面積，銷售貨品大多為中低檔首飾，例如水晶吊墜等彩色寶石系列，也有為數不多的幾件鉆石飾品。如此的空間都被利用，可見其商場銷售業(yè)績的可觀。

天虹商場只有一家比較正規(guī)的珠寶品牌?潤金店，位于2樓，占有相對較大的面積。

太陽廣場也可以說是東門商圈的一大亮點。其地點位于東門步行街的中心地帶，周圍是各色的惹人眼球的店鋪、芬香撲鼻的小吃，伴之熙熙攘攘的人流，變構成了東門的特色景觀。位于如此的優(yōu)勢位置，加之典雅的裝修，人性化的商場設計（指太陽廣場的一層設有許多通向四面八方的門，可以另顧客隨意的穿行其間，為商場帶來足夠的人氣），使太陽廣場也人氣非凡。

如果想要研究商圈的顧客流動趨向，東門可謂首選之地。我在上個周末，7月16日的時候再次拜訪這里，主要是看尋一下上次來東門時沒有找到的海雅商場。海雅商場距茂業(yè)百貨將近100多米遠，中間相隔一個小型商場與兩條街道，步行到海雅商場需要經過一個人行天橋。

茂業(yè)百貨的正門是公交大巴的停靠站，而海雅商場無。僅此以上，卻造成了人流量的巨大差異。茂業(yè)百貨門庭若市，海雅商場門可羅雀，毫不夸張。與茂業(yè)百貨相距不到100米的天虹商場地理位置相對要好于海雅商場，但是其人氣與茂業(yè)、太陽相比還是遜色許多。

第二部分，羅湖商業(yè)圈，日期：7月11日時間：13：0018：00

概況：羅湖的金光華百貨、萬象城與福田的西武百貨三家商場分別位于三個不同的區(qū)域，前兩者相對距離較近。三家商場所鎖定目標消費群應該為深圳的中產階級，從香港來深圳的消費者及中國大陸途徑深圳到香港的游客，因此商場定位都比較高，其完全占領了深圳中高端市場，創(chuàng)立了一種全新體驗式消費模式。

商場的簡單對比表：金光華百貨萬象城西武百貨人流量相對最少相對最多居中

珠寶銷售區(qū)位于地下1層，有周大福、金至尊、美國查理絢麗、君安、多翠等位于1層，主要有

FertiJewelry，BIJOLI，明豐鉆飾等卡蒂亞

金光華廣場，營業(yè)面積達12萬平方米，聚集了多種零售業(yè)態(tài)：時尚百貨、超市、國際品牌名店、美食名店、電玩世界、電影院、美容美發(fā)、健身娛樂、金融機構，設地上7層，地下3層，自有標準停車位500個，聯動停車位1200余個。廣場內高貴典雅的裝修，別具一格的空間及裝飾設計符合了商場的消費群定位。由于相對較高的商場定位，人流量便相對很小。

珠寶銷售區(qū)略記：

金光華廣場只有有周大福、金至尊、美國查理絢麗、君安、多翠幾家珠寶店，其中珠寶區(qū)有一個島的面積（約4節(jié)柜臺）閑置。金光華的網絡主頁所登記的珠寶店鋪中的潤金店、四千金店，在商場里已經不存在了，隨之替代的可能是“多翠”這樣一個銷售翡翠為主的珠寶品牌。在金光華珠寶區(qū)附近休息的空隙間，見到君安珠寶有一筆成交（具體貨品不詳），顧客為兩名中年女士，從選款到購買沒有花費多少時間，有較強消費實力，購買珠寶產品比較從容。進駐金光華的珠寶品牌，從產品店面設計到產品擺設，沒有充分體現出與其品牌在其它的不同地域或中低檔商場中的不同，體現出目前珠寶品牌消費大眾化。

萬象城是華潤中心的購物娛樂中心，建筑面積18.8萬平方米，是目前深圳最大、華南最好，中國最具示范效應變的超大型室內購物中心。它擁有六層商用樓面，近300個大小不一，功能不同的獨立店鋪，以及1000多個停車位，集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等諸多功能為一身，包羅萬象、應有盡有，其中有12廳的嘉禾影城，東南亞最大的真冰溜冰場，REEL百貨等主力店。REEL百貨也是珠寶品牌的集中地，像FertiJewelry，BIJOLI，明豐鉆飾等幾家珠寶專柜，我們都做了相對仔細的了解。產品價格方面沒有太大差異，營業(yè)員的服務水平也是不用多言，款式設計倒是有些獨特，我們留下了BIJOLI的比較有風格的款式設計的宣傳冊以供參考。

西武百貨又可以成為深圳高檔消費商場的代名詞，我們此次訪問的西武位于福田區(qū)中信城市廣場，主體營業(yè)面積一至三層共14000多平方米。比較有名氣的珠寶店為Cartier卡地亞，

施華洛斯奇水晶店，其他還有的就是一些珠寶飾品店。

第三部分，深圳南山區(qū)，日期：7月12日時間：13：0016：00

概況：南山區(qū)的海雅百貨位于南山商業(yè)文化中心區(qū)，營業(yè)面積逾三萬多平方米，上下共八層。一樓為精品彩妝館，主要經營鞋類，珠寶區(qū)也在此層。負一樓是生活超市。與福田和羅湖相比，南山區(qū)的地理位置相對偏遠。南山海雅百貨附近除一個大型超市－沃爾馬外，沒有其他大型的商鋪，周圍環(huán)境以小高層的居民區(qū)為主。由于居住環(huán)境的一般為新建的大型花園式高層建筑，因此居民大多應該屬于深圳市的中產階級，存在較強的購買力。我們調查的時間段屬于正常工作日，因此商場與街區(qū)的相對人員流動較少。

海雅百貨的珠寶店主要有周大福、六福、金大福與鉆業(yè)等。

第四部分，華強北商業(yè)圈，日期：7月13日時間：15：0020：00

概況：華強北經濟地域優(yōu)勢與經濟發(fā)展速度不言而喻。最新的政府部門統(tǒng)計數據，華強北已經達到年銷售額280億元，每天人流量50萬人次的記錄�！叭A強北”已經成為一個商業(yè)品牌，如何充分合理運用這個優(yōu)勢資源發(fā)展我們的珠寶品牌形象，是一個應該很花時間值得我們考慮的問題。隨著華強北商業(yè)容量的不斷膨脹，華強北商圈集結于一條華強北路的格局也將必然被打破。

茂業(yè)百貨與曼哈商業(yè)城是華強北的兩家大型商場，經營面積分別為4萬平方米與1萬平方米。兩個商場隔街相對，但是銷售狀況卻大為不同。茂業(yè)百貨一樓主要經營化裝品、珠寶和鞋類。在我調查的當天，茂業(yè)的鞋類區(qū)正在進行打折促銷活動，使一樓賣場人生鼎沸，收款處排起了隊伍，每處均排有七人以上。曼哈商場的情況正恰恰相反。

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