青島啤酒濱州市西區(qū)8區(qū)市場分析盤點工作報告

濱州市區(qū)西區(qū)8號定格區(qū)域終端分析報告

一、前言啤酒業(yè)是我國競爭最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過近幾年的行業(yè)

整合，啤酒業(yè)已由各地方市場壟斷性割據(jù)向著區(qū)域性市場割據(jù)和全國性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對整個中國啤酒行業(yè)來說，無疑是增強了行業(yè)的全球競爭力，有利于中國啤酒產(chǎn)業(yè)走出國門，走向世界，參與到全球化的競爭中去。10年7月中的一個偶然的機會，我有幸到了中國啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊青島啤酒股份有限公司工作，在近1年的工作當(dāng)中，從對啤酒行業(yè)一無所知的門外漢成長為對中國啤酒市場有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士”，并開始關(guān)心中國啤酒產(chǎn)業(yè)的未來和國際啤酒市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢。

中國啤酒行業(yè)的競爭，是非常低層次的競爭，也是非常殘酷的競爭，不同廠家的業(yè)務(wù)人員、促銷人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時有發(fā)生。

面臨市場兩大巨頭各踞一方的市場格局，青島啤酒應(yīng)如何在夾縫中生存，如何與中國啤酒發(fā)展趨勢相適應(yīng)，如何與青島啤酒集團公司發(fā)展的步伐保持一致，針對啤酒區(qū)域性消費的特征，如何將市場做好、做大，一直是公司關(guān)心并著力解決的問題。

在即將離去之際，我將我對區(qū)域的個人見解和看法見下文：

二、區(qū)域現(xiàn)狀

濱州市區(qū)西區(qū)8號定格位于黃河六路以南，渤海二十四路以西，長江1路以北。地處城區(qū)與農(nóng)村交界處，共有208家終端。其中A類終端：0家，B類終端：0家，C類終端：48家，D類終端：60家，S類終端：100家。區(qū)域SWOT分析：

（1）S

悠久的企業(yè)文化\/強大的品牌效應(yīng)社會資源占領(lǐng)能力強完善的銷售網(wǎng)絡(luò)明確的目標(biāo)市場規(guī)范的管理體系（2）W

運行成本較高產(chǎn)品贏利能力差內(nèi)部運行效率較低銷售區(qū)域的狹窄制約

中高價位產(chǎn)品的低市場占有率(3)O

消費需求的多樣化\/高端需求發(fā)展差異化多樣化的產(chǎn)品策略競品價格即將混亂的營銷機會(4)T

競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略競爭品牌快速靈活的反應(yīng)機制競爭品牌的低價競爭，產(chǎn)品

青島啤酒的品種雖不算多，但是在每一品牌上都做的很精。針對不同地區(qū)的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青島啤酒推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高,有一定的經(jīng)濟能力,所以在商務(wù)洽談場合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會的大學(xué)畢業(yè)生,經(jīng)濟能力有限，在休閑場合，他們會選擇青島山水或青島嶗山啤酒。還根據(jù)照消費者的個性來推出的灌裝啤酒,為的就是強調(diào)年輕人的個性和年輕。

各主要產(chǎn)品鋪貨率產(chǎn)品青島經(jīng)典500嶗山塑包精品嶗山紙箱燕京塑包雪花塑包雪花箱裝趵突泉藍豹趵突泉箱裝綠蘭莎克利策大超干鋪貨家數(shù)7619767121151743147鋪貨率49.35%94．7%41%5.7%55.2%11.4%1.9%2．2%6.7%4．7%假嶗山3114.9%從拜訪中可以看出問題如下：，區(qū)域第一競品為雪花，第二競品為假嶗山。2，我品不能達到終端100%鋪貨率。3，在S類終端中幾乎都有競品鋪貨。，一些低品質(zhì)，高利潤的產(chǎn)品在終端比較受歡迎。5，精品嶗山紙箱起到預(yù)期打壓競品紙箱效果。2，價格（只分析主要產(chǎn)品）

為增強盈利能力，青島啤酒和華潤的競爭已從初級的同質(zhì)化產(chǎn)品價格競爭，轉(zhuǎn)入消費行為細分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價格戰(zhàn)。青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場，增加自己的市場占有率，例如青島灌裝啤酒市場價是3.50元每灌，而其他品牌同類產(chǎn)品要高出0.5元到0.7元。高端產(chǎn)品有青島純生、青島奧古特等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷售額，并對自己的品牌塑造有積極作用，如青島純生啤酒都在8元以上產(chǎn)品嶗山雪花假嶗山可以看出：

送終端價格16-1713.8-1513-14終端零售價格17-1816-1716-17終端利潤1.52-2.231.嶗山基本一步到位17元，大部分執(zhí)行零售18元，但由于一步到位，很多終端無壓貨觀念。競品雪花與我品類似。2.終端利潤上我品與競品有差距，很明顯。送貨商利潤上我品低于競品。3，渠道：（按供貨家數(shù)從高到低排列）

我認為區(qū)域渠道要抓住攻擊競品薄弱環(huán)節(jié)的原則：要善于抓住對手的薄弱環(huán)

節(jié)來展開營銷攻勢。例如北京的燕京，燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，龍口的雪花啤酒類似，缺乏運作現(xiàn)飲終端市場相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗的實際狀況。青島啤酒應(yīng)該在現(xiàn)有區(qū)域增加現(xiàn)飲的終端市場，以領(lǐng)先搶占市場，以形成固定的消費群體。

渠道分布如下：

嶗山青島系列：孟銀霞，李建軍，李延峰，老沙，索勝利，王志勇，朱洪九，崔延峰，鑫文批發(fā)。

雪花系列：老沙，李延峰，索勝利，崔延峰，鑫文批發(fā)，阮。趵突泉系列：侯上海假嶗山：侯上海

綠蘭莎系列：現(xiàn)西區(qū)無人代理，廠家正在找經(jīng)銷商。4，促銷建議促銷政策：

青島啤酒的促銷方面力度不如華潤啤酒大，華潤雪花的“買贈政策”，有獎活動等經(jīng)常在進入旺季時采取，擴大銷售額，搶占市場。青島啤酒這樣雖然會失去一部分消費者，但從長期來看，更能塑造品牌。為了能更好的銷售產(chǎn)品，凡購買滿多少青島啤酒會贈送一瓶新研發(fā)的產(chǎn)品給顧客，這樣不僅可以增加銷售的同時還可以推銷出新產(chǎn)品給顧客。我們在酒店用餐時有時會看到推出的青島啤酒的新產(chǎn)品，這樣就節(jié)省了人力，降低了成本。

主要產(chǎn)品產(chǎn)品促銷消費者促銷終端促銷是否能夠執(zhí)行嶗山50包贈一桶花無生調(diào)和油假嶗山無無否否雪花可以看出贈3無是1，終端由于季節(jié)原因開始接貨量較大，我品價格大多一步到位，拋開訂貨會事宜，只有雪花能夠一直堅持實行促銷。結(jié)果就是終端中雪花，壓貨庫存量遠大于我品。

竟品憑借前期消費者促銷，消費者點擊率于我品不相上下。

三、整改建議

縱觀8號定格西區(qū)區(qū)域，以（黃河二路渤海二十四路）四通商城為中心周圍終端孟銀霞為主，其他2P街批商為輔，西北（長一以北渤海二十四路）李延峰，老沙，為主，我品經(jīng)銷商為輔，正東（黃河五至六路渤海二十四路）侯上海送貨較多，我品經(jīng)銷商為輔，南部及西南方（黃河二路渤海十六路至22路）則以李建軍為主，其他2P，3P商為輔。

下一步工作中需要注意：

區(qū)域終端一級商渠道覆蓋率低，完全由一些不受控的二級商配送，需要提高一級商對區(qū)域終端的覆蓋。已經(jīng)初步與李建軍孟銀霞溝通，利用天氣及公司訂貨會的機會，提高區(qū)域終端一級商渠道我品鋪貨率提升，要求對區(qū)域所有村所有終端進行覆蓋，整個8號定格，計劃發(fā)展如（索勝利）之類競品供貨商為我品山水啤酒經(jīng)銷商，從而達成區(qū)域終端渠道全面覆蓋，達成我品100%鋪貨。具體應(yīng)注意如下：1，

送貨價格和零售價格嚴重混亂，終端利潤不足，主推雜牌及競

品，迫切需要整頓價格體系。（訂貨會并沒有達到預(yù)期效果）2，

部分終端堅持專營我品，且具備一定銷量，建議選取部分有銷

量有影響力終端進行協(xié)議鎖定。（如胡井鮮羊，人和大眾等）3，

競品庫存遠高于我品，源于我品一級渠道利潤不支撐，二級渠

道利潤不足而造成的驅(qū)動力不足，轉(zhuǎn)而主推競品，我品價格的理順及主要分銷商的專營工作需要進行推進。4，

天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，啤酒在終端動銷轉(zhuǎn)快，建議局部調(diào)整我產(chǎn)品的

促銷政策，利用經(jīng)銷商的供貨渠道進行終端強制性壓倉，而不是將價格一步到位，造成我?guī)齑孢h低于競品。5，

消費者對嶗山啤酒價格體系發(fā)生變化意見較多，且真假嶗山消

費者不好分辨，建議業(yè)代加強拜訪頻率，對嶗山的升級及產(chǎn)品辨別真假進行正確傳輸及引導(dǎo)。

業(yè)務(wù)代表：趙一琪201*年4月8日

參考文獻：

[1]菲利普�？铺乩�,《定位》

[2]楊春偉,《全球飲料龍頭:可口可樂》[3]奧格。曼迪諾,《羊皮卷》[4]杭建平,《市場營銷學(xué)》

擴展閱讀：青島啤酒市場調(diào)查報告

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青島啤酒濱州區(qū)域市場調(diào)查報告

求真調(diào)查小組201*年3月4日

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引言

本次調(diào)查是應(yīng)公司要求，為了更好地適應(yīng)接下來的一個月的實習(xí)和更好地了解以后上崗后的工作而展開的調(diào)查工作。本次調(diào)查的目的在于了解市場上的本公司的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的信息，了解上崗后的工作狀態(tài)，了解公司產(chǎn)品渠道。通過本次調(diào)查基本了解了惠民縣與陽信縣的啤酒市場狀況，對以后工作狀態(tài)得到了切實際的認識。本次調(diào)查以小組形式，小組成員為姚紅針和付明，調(diào)查主體主要是濱州市的縣級城市的啤酒終端商，主要是餐館和便利店，選擇樣本為惠民縣和陽信縣。付明從二月二十四日下午至二十八日，用了四天半的時間對159個銷售終端進行了調(diào)查，調(diào)查過程中絕大多數(shù)使用了訪問調(diào)查、也因有極少數(shù)不配合調(diào)查而使用觀察法。姚紅針從二月二十五日中午至三月一日，用了大約五天的時間調(diào)查了140個銷售終端進行了調(diào)查，調(diào)查主體是陽信縣城，但由于縣城便利店和餐飲店數(shù)量有限，我也很想了解一下鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村便利店的銷售情況，我便做了我們洋湖鄉(xiāng)和我們村附近的村莊的便利店和餐飲店，搜集的信息基本上都是訪問調(diào)查搜集的，有兩家不配合調(diào)查的店面，我使用了觀察法。

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一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

、經(jīng)調(diào)查市上在出售的產(chǎn)品：

我公司產(chǎn)品：嶗山精品、嶗山金麥、青島八度、青島純生、山水啤酒、青島金啤

其他公司產(chǎn)品：雪花啤酒、燕京啤酒、銀麥啤酒、哈爾濱啤酒、趵突泉啤酒、藍帶啤酒珠江啤酒、克利策啤酒。、產(chǎn)品競爭情況分析：

匯總數(shù)據(jù)惠民縣嶗山系類129陽信縣加總53匯總售賣青島啤酒公司產(chǎn)品25149182尚未售賣青島啤酒公司產(chǎn)品青島啤酒7165136山水9312雪花7824102燕京141731銀麥124860克利策4913哈啤2023[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部北冰洋啤酒鼎立啤酒藍帶、珠江啤酒綠蘭莎啤酒11102101313099趵突泉29

圖一根據(jù)上表的市場覆蓋率

圖二主要市場競爭對手[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部

統(tǒng)計數(shù)據(jù)的嶗山系列最受歡迎，調(diào)查中的182家店在售賣嶗山系列的啤酒，占到總數(shù)的40%；青島八度、青島純生和青島冰醇有137家店在售賣，占到總數(shù)的22%；山水啤酒僅占3%。

總共有251家店在售賣青島啤酒公司的產(chǎn)品，占到87%，不難看出我公司產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。而另外的尚未售賣青島啤酒公司產(chǎn)品的終端中雪花啤酒最主要的競爭對手，其次是銀麥啤酒，最后是燕京啤酒。值得注意的一個現(xiàn)象，藍帶啤酒出現(xiàn)在了惠民最大的超市中而在其他終端中沒有見到，陽信縣中有一部分藍帶啤酒。據(jù)此可以推測藍帶啤酒有進軍惠民市場的計劃。3、餐飲與便利店的數(shù)據(jù)分析

類別分析餐飲類別總數(shù)便利店147143未鋪貨總數(shù)28調(diào)查過程中走訪得知未鋪貨的主要原因如下：

（1）、店家反映的情況是“沒有青島啤酒的業(yè)務(wù)員”、或“沒有送貨的”，推測為青島啤酒公司放棄的市場，因為有極個別的店銷量極少，鋪貨的成本高于帶來的效益。[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部

（2）、沒有到啤酒銷售的旺季，店家會有選擇的進少量的啤酒。

（3）、青島啤酒不久前有一次提價，沒有價格優(yōu)勢。（4）、雪花啤酒和銀麥啤酒采用簽訂合同的方式攻占市場。

（5）、在陽信市場，銀麥搞活動力度很大，每購進一批數(shù)量的銀麥啤酒就會贈與銷售商數(shù)量可觀的銀麥啤酒，銀麥專賣店會繼續(xù)與銀麥簽合同，銷售別的品牌的啤酒店主也考慮與銀麥簽。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析得便利店中未鋪貨的店數(shù)要明顯低于餐飲類。究其原因有以下幾點：1、青島啤酒沒有價格優(yōu)勢。2、餐飲類有一部分選擇雪花專賣或銀麥專賣。4、渠道模式二級批發(fā)商一級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費者渠道模式主要是：二級批發(fā)商從一級批發(fā)商那里進6[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部

貨，二級批發(fā)商大多數(shù)分布在縣城里，二級批發(fā)商在向零售商批發(fā)的同時也會通過超市、便利店的方式直接向消費者出售產(chǎn)品。一級批發(fā)商也會直接向縣城里的零售商供貨。對于向下的零售商主要有二級批發(fā)商來供貨。

二、調(diào)查過程中的問題與所得

問題：、調(diào)查人員有限，縣級城市便利店和餐飲店密度小、數(shù)量

有限。、有的餐飲店店主對于我們只是搜集信息的做法疑心很

大，尤其是銀麥專賣店。由于超市內(nèi)的啤酒種類很多，店主便不會介意。、青島啤酒的美譽度很好，只有極少數(shù)態(tài)度不好，陽信一

家大型超市負責(zé)酒水區(qū)的負責(zé)人告訴我消費者反映青島啤酒分廠生產(chǎn)的酒不如總廠生產(chǎn)的好喝。、有的店家反映退換瓶子速度很慢。在很多家店里看到過

堆放的青島啤酒公司產(chǎn)品的瓶子。還有店主反映青啤瓶子（青啤專賣店）回收價格低，他們寧愿賣給收廢品的。5、有店主反映青島啤酒對每個銷售商的促銷力度不同，這

本來是很正常的事情，但是給予返利小的銷售商知道后會感覺不公平，尤其是啤酒專賣店。容易引起銷售商不滿，從而與別家啤酒簽專賣。[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部、在陽信市場，銀麥搞活動力度很大，銀麥廠家給予銷售

商一些宣傳紙圖，杯子，茶壺，電水壺等一些宣傳附加的東西和獎勵，銷售商也很在乎這些“小東西”。7、在陽信市場，我發(fā)現(xiàn)有少數(shù)的店面有青島啤酒的冰柜，

但是沒有青島啤酒。有些青啤專賣店店主卻因為沒有青啤贈與的冰柜而抱怨。所得：、多數(shù)店主對青島啤酒的評價較高，信譽度好，尤其是店內(nèi)有青島啤酒的店主很歡迎我們，這是我們很自豪。2、樣本選擇，應(yīng)該是選擇有代表性的，樣本數(shù)量密集的地方，節(jié)省時間，容易完成任務(wù)。、在調(diào)查前應(yīng)該首先明白調(diào)查目的，制定訪問路線，便走最少的路，用最少的時間做更多的工作。三、問題解決的建議、查看青島啤酒分廠生產(chǎn)情況，檢查分廠與總廠生產(chǎn)的酒口味是否一樣，如果口味不一樣，其原因是什么，努力解決好這個問題。爭取做到品牌形象一致性。、針對店主反映空啤酒瓶的問題，我們可以制作專門的回收隊伍和制度。對于回收隊伍的組建，為了減少費用，我們可以考慮外包。對于回收制度，我們可以以酒換空酒瓶的方式，這樣既銷售了酒，又可以把青啤空酒瓶回收，如果銷售商感覺空酒瓶回收價格低，我們可以考慮多給與一些青啤[鍵入文字]青島啤酒營銷中心人力行政總部

酒。、青島啤酒對每個銷售商的促銷力度不同，這是營銷的一種方法，但是現(xiàn)實操作過程中，應(yīng)該注意保密，確保每個終端銷售商之間的不能透漏。、我們在鋪貨過程中可以免費給一些宣傳圖片，對于一些銷量大、青啤專賣的店，我們可以贈與一些杯子之類的東西作為獎勵。、對于青島啤酒贈與的冰柜應(yīng)保證店里有青島啤酒。若店面不再售賣青島啤酒，我們可以適當(dāng)進行收回。

附件、調(diào)查問卷（電子版與手寫板）2、PPT（電子版）

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