廣告策劃文案系列(一)—文案策劃范文

廣告策劃文案系列（一）文案策劃范文

目錄

一，前言

加多寶是『王老吉』改名以后的新產(chǎn)品，加多寶是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對『加多寶』走出國門的狀況和問題做出策劃。

二，廣告商品紅色罐裝『加多寶』

三，廣告目的

面向國內(nèi)外的家庭，作為家庭的日常降署解渴飲料

四，廣告區(qū)域

一）市場分布

宣傳地區(qū)，首先應(yīng)該考慮紅罐裝『加多寶』本身屬于飲料，而且價格定位較高，接受它的一般是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且是高收入和高消費(fèi)地區(qū)。目前，在國外，這一地區(qū)，應(yīng)該以歐美方向?yàn)橹�。（二）銷售季節(jié)分析

因?yàn)檫@次的面向的銷售地區(qū)為全球，時區(qū)的因素決定了不同地區(qū)的銷售淡季、旺季、周期不等，對飲料的需求，以及宗教，和家庭生活習(xí)慣的不同，會對銷售都有較大的影響，因此，在安排廣告時，應(yīng)該適當(dāng)?shù)目紤]這幾種因素，做到有的放肆。

五，廣告對象（一）產(chǎn)品定位

涼茶之祖的『加多寶』有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但紅罐裝『加多寶』在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費(fèi)者接受。

（二）潛在消費(fèi)者分析

機(jī)會是紅罐裝『加多寶』有固定的影響力，對于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙�費(fèi)者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

六，廣告策略

本廣告策略面向的是全球市場，分為兩大廣告（公司形象和公司產(chǎn)品）廣告發(fā)布之前必須有一個根據(jù)長期和短期的廣告目標(biāo)，同時，廣告在不同的宗教地區(qū)要考慮宗教方面的因素，搞一個大規(guī)模的廣告活動，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告的格調(diào)要設(shè)計相同，使消費(fèi)者容易留下印象。另外，在產(chǎn)品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。另外，在制定廣告戰(zhàn)略時，還應(yīng)該總結(jié)、比較產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，找出競爭隊手所沒有的特色。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均以市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售對象定位和市場定位為依據(jù)

七，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

主題是廣告的靈魂，廣告的主題是依據(jù)廣告目標(biāo)所提出的中心思想，它通過廣告信息的傳播，直接明白地表現(xiàn)廣告的意愿。因此，廣告設(shè)計、創(chuàng)意文案以及表達(dá)方式，都應(yīng)該符合廣告的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容。一般來說，廣告對象策劃是確立廣告目標(biāo)策劃的前提和基礎(chǔ)，廣告目標(biāo)策劃又是確立廣告主題的依據(jù)，三者都以促進(jìn)銷售為目的它們之間既有聯(lián)系，也有區(qū)別，是相互影響、依存、制約的有機(jī)體。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題，因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意，才可能制作出好的廣告，所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。

下面的主題，創(chuàng)意是以上原則為依據(jù)。鑒于王老吉涼茶是有下火作用的飲料，具有其它飲料所沒有的優(yōu)勢，所以廣告活動應(yīng)當(dāng)另外，由于王老吉的包裝是紅罐的，因此，在廣告中，應(yīng)該也要是紅色為主色調(diào)，以包總之，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)王老吉的作用，以及它本身帶有的內(nèi)涵

著重于對產(chǎn)品的這一優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，突出下火作用。裝相符。

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廣告策劃文案系列（一）文案策劃范文

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的

四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（201*）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及201*年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項因素所研擬的201*年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司飄飄洗發(fā)水

三廣告目的

1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動

四廣告期間

201*年6月201*年6月

五廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對象所有居民用戶

七策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費(fèi)者指名購買飄飄

2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八廣告策略針對消費(fèi)者方面

1、針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我��！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

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