廣告策劃文案寫作格式及要求

廣告策劃文案寫作格式及要求

尋找一件自己感興趣的實(shí)體產(chǎn)品，為該產(chǎn)品撰寫廣告策劃文案。格式：

第一部分：產(chǎn)品簡(jiǎn)介1、產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：

產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？

（2）產(chǎn)品的價(jià)格：

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？2、企業(yè)介紹3、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題

第二部分：消費(fèi)者分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)（3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求？第三部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分

（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：2、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品定位策略。

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷效果的角度（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象。（1）訴求對(duì)象的表述：（2）訴求對(duì)象的特性與需求：2、廣告的訴求重點(diǎn)。（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：（2）對(duì)所有廣告信息的分析：（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：3、訴求方法策略。（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告創(chuàng)意策略。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：2、廣告表現(xiàn)策略（1）報(bào)紙廣告（2）網(wǎng)站廣告（3）平面廣告（4）電視廣告

設(shè)計(jì)：電視廣告分鏡頭腳本

要求：

1、封面XX產(chǎn)品廣告策劃文案班級(jí)姓名學(xué)號(hào)2、3000-5000字

3、字體宋體、小四號(hào)、行距固定值18磅、底部添加頁(yè)碼并居中、標(biāo)題字號(hào)可以適當(dāng)增大或者加粗。

4、需要打印、裝訂

擴(kuò)展閱讀：廣告策劃文案寫作方法

文案寶典

PS:這個(gè)就是傳說(shuō)中的文案寶典，教你從新手逐步成熟，成為文字的娛樂(lè)者.

站在巨人的肩膀你可以看得更遠(yuǎn)，努力地汲取這些文案達(dá)人的成功之處吧．

但是請(qǐng)大家在看之前一定要擺明一個(gè)態(tài)度，這些頂尖文案?jìng)兎窒淼闹皇撬麄儗?duì)于廣告的經(jīng)驗(yàn)／感受／理解．觀點(diǎn)不是準(zhǔn)繩，看法不一定正確．勿須一味模仿和照搬．說(shuō)到底，其實(shí)無(wú)論是做廣告或是做任何事，最主要的是適合自己。

文字比較長(zhǎng)，個(gè)位一定得沉下心去看，做廣告也是這樣．．．前言

偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因?yàn)�，很�?jiǎn)單，這本書還沒(méi)有人出版過(guò)，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。

要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资隆Ｈ欢�，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。

在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。

盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及LoweHoward-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。

廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易�！盨amuelJohnson博士在Idler中所書，1759年

首先我想說(shuō)聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書里找到世界上所有最好的文案。

事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書里。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫的�；蛟S下回吧。

抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所

有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾�，而且早晚�?huì)拾起這本書。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這許多人談起的事情會(huì)非常類似呢？

一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗�有的文章一到，很明白可以看出，就象�?qǐng)教32位畫家如何提筆作畫，32位

作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。

那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn)，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)所同？答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼�讀到的，看它們是否有用。

你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無(wú)誤，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開(kāi)始寫作。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑？）

取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。

絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽(tīng)眾寫文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫�；蛟S那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開(kāi)始與她對(duì)話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。本書之中沒(méi)有絲毫刻薄。

讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。AlastairCrompton-特約編輯

AlastairCrompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國(guó)家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。

【TOMTHOMAS】

除卻客戶廣告代理商與文案的“重要他者”沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且也別太確定這個(gè)“重要他者”真的會(huì)讀。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識(shí)所推動(dòng)。其實(shí)這也沒(méi)有什么大錯(cuò)。問(wèn)題是，這并不能解決所有的問(wèn)題。每一則廣告所遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因?yàn)閺V告對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的一個(gè)。而且還沒(méi)有“證明有罪前均視為無(wú)罪”的假定來(lái)保護(hù)。他比較可能面對(duì)的是“撒謊”的假定，而且如果不能證明無(wú)罪，就將有鐐銬加身。廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法：

1、展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。

你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)�！边@有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系

統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料肯定是丟掉了�！�

2、挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。

廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”多少錢多少讀者作

為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字

的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”�！白畹桶偃f(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。

3、既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。

在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式�？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的

媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有人來(lái)說(shuō)，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。

4、讓讀者得以相信。

不管我們一般來(lái)說(shuō)對(duì)推銷員和特別來(lái)說(shuō)對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，，一遇象本書這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎？

5、讓讀者不得不相信。

這和第四相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器”無(wú)可辯駁的標(biāo)題。

6、成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。

這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總�(gè)買東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這Saab9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車”。

7、創(chuàng)造購(gòu)買的渴望。

只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”（WildTurkey）波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為

低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本也有比較不值錢的股票很比較小的車”。

總之，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線之隔了。

如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還是提出來(lái)那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常�；蛘邘缀蹩偸潜３终�

誠(chéng)的好處。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文和可信的廣告。

【INDRASINHA】

在所有寫過(guò)的廣告里，我最喜歡的是“贊美BowelNosodes”，是為一位開(kāi)設(shè)印度文書店的損友以印度英文寫就的廣告。這廣告從未曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，或入選任何作品集，可我卻愛(ài)他如手足。這位損友，書商ShreeramVidyarthi，素享愛(ài)整顧客的惡名�！癘hejanaab（哦喂！先生�。�，”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒(méi)把書拿好的人：“要把書當(dāng)作情婦，不是老婆�！碑�(dāng)我在進(jìn)行《愛(ài)經(jīng)》的翻譯時(shí)，由Shreeram那里訂購(gòu)了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當(dāng)著滿滿全店顧客前對(duì)著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書”到了”時(shí)我的驚恐。“Nosodes”其實(shí)是一種ganzo表演。這個(gè)廣告其實(shí)是對(duì)印度圖書毫不留情的批評(píng)。

Shreeram對(duì)我的廣告工作一向抱持專業(yè)上的興趣。當(dāng)國(guó)防部某個(gè)見(jiàn)識(shí)淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因?yàn)椤坝形耆栌《热酥�嫌”盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話到國(guó)防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國(guó)主義的嚴(yán)厲說(shuō)教。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛(ài)國(guó)情操，與BandeMataram（注）自然無(wú)關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過(guò)是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的《印度書蟲季刊》�！笆沁郑∫粋�(gè)廣告就夠支持整個(gè)該死的一期。你們英國(guó)軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國(guó)人到處去打仗嗎？”

基于同樣的理由，他也想登“帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館”的那則廣告。在該館的一次訪問(wèn)中，陸軍中尉EricHeaton在索姆河戰(zhàn)役開(kāi)始前夕寫給雙親的信感動(dòng)了我。稍后，檢視檔案資料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊(duì)行動(dòng)的照片，那種EricHeaton就躺在那里某處流血致死的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見(jiàn)那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。Shreeram的季刊上的確登過(guò)一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。我們?cè)�本要用的其�?shí)是一個(gè)用印地語(yǔ)寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“DostyaDrohi？（英雄或狗熊）”標(biāo)題下1000個(gè)動(dòng)人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊特別印行30000份，免費(fèi)在Southall與BrickLane地區(qū)散發(fā)，并空運(yùn)部分到新德里典型的精英義舉，一點(diǎn)錢都省不得，我發(fā)誓。麻煩是，我們的Met（大都會(huì)警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級(jí)雜志上花錢登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對(duì)面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對(duì)話。所以這廣告就沒(méi)刊。真可惜。我本來(lái)計(jì)劃好要把它拿去參加文案獎(jiǎng)，作為對(duì)D&AD愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。

NeilGokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫出見(jiàn)聞。后來(lái)有人告訴我因?yàn)檫@樣D&AD的評(píng)審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，因?yàn)椤八鼈儾皇菑V告，是新聞”。謝了，不管你是誰(shuí)。有了這樣的評(píng)價(jià)，誰(shuí)還需要得獎(jiǎng)呢？廣告界的人總是說(shuō)我做的廣告讀起來(lái)不象廣告。我把這話當(dāng)作是贊美。

這里的Guinness廣告我要寫出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來(lái)自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。是因?yàn)镋rnestSanunders丑聞獲得靈感而謅出來(lái)的。要寫出不象廣告的廣告并不容易。我會(huì)單為某個(gè)句子花上好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一個(gè)長(zhǎng)文案寫上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上

叫出來(lái)。在凌晨3點(diǎn)鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來(lái)在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來(lái)虛偽的可怕。在這時(shí)候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺(jué)起來(lái)就很明顯是對(duì)的。好的文案流暢如音樂(lè)。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來(lái)的邏輯。文案如果不好也很容易感覺(jué)得出來(lái)。一個(gè)很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來(lái)形狀不好看的文案通常讀起來(lái)也會(huì)象塞住的水管。

TonyBrignull和NeilFrench是我最喜歡的兩個(gè)文案。我喜愛(ài)他們的作品因?yàn)樽x來(lái)不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。有時(shí)候，方案的正確概念很難找到。寫到庫(kù)德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí)，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與《衛(wèi)報(bào)》的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看，她說(shuō)讀起來(lái)想歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來(lái)的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當(dāng)，國(guó)際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場(chǎng)種族屠殺。

大眾必須團(tuán)結(jié)起來(lái)讓國(guó)際特赦組織的力量強(qiáng)大到下一次警告能被聽(tīng)見(jiàn)�？蛻粲赂页袚�(dān)指控，廣告也帶來(lái)破記錄的反應(yīng)。有一天下午，在他的法國(guó)城堡里Shreeram成了我的客戶。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪那里大部分的時(shí)間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的《巴黎體育報(bào)》填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開(kāi)，而Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機(jī)還沒(méi)見(jiàn)影兒。他的問(wèn)題是這些錢他都得付。于是就有了下面的對(duì)話：“你這專業(yè)的奸商，”他說(shuō)：“讓我發(fā)財(cái)。用狡猾的標(biāo)語(yǔ)賣我的書店�！薄癇haisahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標(biāo)語(yǔ)。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓，以及雙關(guān)語(yǔ)和低俗文學(xué)游戲的勉強(qiáng)湊合。而應(yīng)該是場(chǎng)閑談。

在一則好廣告里聽(tīng)與說(shuō)同等重要。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可死掉也不愿講出來(lái)的東西。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機(jī)會(huì)。好文學(xué)貴在隱約。最深的含義不是來(lái)自已經(jīng)說(shuō)了的，而是留下沒(méi)說(shuō)的。決定什么要說(shuō)什么不說(shuō)可能極費(fèi)時(shí)日并且令人沮喪�！�

“Shabaash（說(shuō)得好�。�”Shreeram說(shuō)，“我們就用這個(gè)精英已及的伎倆來(lái)對(duì)《文學(xué)評(píng)論》的讀者推出一個(gè)坦白的訴求，請(qǐng)他們幫我們省掉這里的維修費(fèi)用吧！”（我們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來(lái)。）這些年以來(lái)，我為由Shreeram的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過(guò)，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬(wàn)人觀看并且造成改變。這是個(gè)重大責(zé)任。如果你在乎的只是獎(jiǎng)和錢，你走這一遭的代價(jià)就太小了，我？因?yàn)槲抑�道文字的力量，我要為最大的代價(jià)而努力我要幫忙塑造未來(lái)。

注：印度語(yǔ)。意為“祖國(guó)萬(wàn)歲”。是一首歌曲的開(kāi)頭兩字。

【JOHNSTINGLEY】

我喜歡說(shuō)我做過(guò)由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類目的廣告。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)不同意。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種。可是很多有潛力的撰文都曾做出一兩個(gè)與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。在很多方面，

創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認(rèn)同開(kāi)始。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見(jiàn)內(nèi)化。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬(wàn)年都不會(huì)想變成的人。我想這是為什么我遇見(jiàn)過(guò)幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。對(duì)他們?cè)��?jīng)接觸過(guò)的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。對(duì)“人類的處境”極為著迷。對(duì)“看人”永不厭倦。他們也是聽(tīng)到這話很多業(yè)務(wù)人員可能會(huì)感到震驚你能夠找到最寬容的人之一。

他們常常獲得“不好溝通”的惡名，因?yàn)椴豢贤讌f(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當(dāng)成寵壞了的小孩�？墒沁@通常只是因?yàn)樗麄儽仨殲椤蔼?dú)特”奮斗，必須在現(xiàn)代生活的同質(zhì)性之中打破一道出路，對(duì)僅存的人性發(fā)出強(qiáng)而有力的說(shuō)話，也由此為品牌創(chuàng)造出有力突出的認(rèn)同。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對(duì)所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)那許多的層級(jí)原本就會(huì)產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。我曾經(jīng)在一支Porsch的廣告里將企業(yè)世界里的“會(huì)議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹(shù)的小鳥，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹(shù)求安生。說(shuō)到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面向。而且，雖然這并不是偉大廣告實(shí)際創(chuàng)作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說(shuō)要“變成”潛在消費(fèi)者才能創(chuàng)造出對(duì)他們有意義的信息，你也得“變成”客戶，才能把點(diǎn)子賣給他。這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過(guò)程。他們覺(jué)得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價(jià)。但事實(shí)上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼、與偏見(jiàn)。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過(guò)表示就象你必須學(xué)會(huì)消費(fèi)者的語(yǔ)言，你也必須學(xué)會(huì)客戶的語(yǔ)言，讓他能夠了解你的想法。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。有些公司真的太過(guò)深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過(guò)的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是因?yàn)樽鏊鼈兊膭?chuàng)意人沒(méi)有想出如何用概念令人興奮的可能未來(lái)克服客戶種種遲疑的方法。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)之間的一道橋梁。廣告必須娛樂(lè)讀者，激發(fā)想象，并且感動(dòng)人心，方能獲得注目。然而，廣告又必須滿足最基本的行銷需求。學(xué)會(huì)任何在這兩個(gè)世界之間，隱約地，令消費(fèi)者和客戶都覺(jué)察不到地往來(lái)的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見(jiàn)他們登出來(lái)的創(chuàng)意人。先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過(guò)可能有價(jià)值的警告條款或操作法則：特別注意自己的第一個(gè)概念。他們是以和消費(fèi)者第一次看到你的廣告時(shí)同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。它的價(jià)值所在便是單純與簡(jiǎn)單。

另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。把每個(gè)可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫100次。廣告是一種藝術(shù)，而如詩(shī)一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡。了解產(chǎn)品目前的印象。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點(diǎn)線。通常，客戶不大情愿承認(rèn)大家目前對(duì)他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開(kāi)

跑。一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和產(chǎn)品有關(guān)的笑話，或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現(xiàn)過(guò)很多很棒的點(diǎn)子一開(kāi)始都是笑話。然而，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來(lái)的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠(chéng)實(shí)特質(zhì)。不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。廣告是社會(huì)變遷的活記事。避免發(fā)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通。不是用自己的信念來(lái)轟炸他們。人們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認(rèn)同。人類歷史說(shuō)來(lái)說(shuō)去脫不出愛(ài)、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。如果你想寫出好廣告，在檢查完所有復(fù)雜的東西以后，別忘了回顧再看看基本的。

【PAULSILVERMAN】

所有寫就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來(lái)的。每一則文案里的消費(fèi)者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。

這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒(méi)那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。要待讀遍全文你們才會(huì)了解無(wú)法保證一定成功，除非學(xué)過(guò)不是阿拉伯文，而是中文。

文案，究竟，是什么？說(shuō)客或者說(shuō)是律師吧。

和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說(shuō)謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽(tīng)來(lái)如同定時(shí)炸彈。換句話說(shuō)，堅(jiān)守期限直到截稿在即。截稿壓力可說(shuō)是職業(yè)撰文的合法安非他命。

照我看來(lái)，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。

因?yàn)橄嚓P(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動(dòng)腦會(huì)議。那中一堆人湊合起來(lái)關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動(dòng)，是50年代流傳下來(lái)的老把戲，庸碌之輩用來(lái)搪塞的玩意。好概念通常來(lái)自兩個(gè)相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對(duì)方話語(yǔ)的合作伙伴。

想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)！）找到工作。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒(méi)膽的名聲，因?yàn)樽詈蟪龅萌プ尨蠹铱吹玫降亩际鞘�次妥協(xié)以后的修改稿。

絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評(píng)家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當(dāng)面溝通。不要靠傳真機(jī)來(lái)賣稿子。

文案寫作與小說(shuō)創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場(chǎng)。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷。救援投手一球都浪費(fèi)不得。文案也一字都浪費(fèi)不得。

因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個(gè)坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。

要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首。可以考慮直接用標(biāo)題作開(kāi)頭。動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說(shuō)好。整個(gè)廣告都要寫到自己覺(jué)得最好。

發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見(jiàn)一位讀者，為他而寫，直到完成。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺(jué)停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。雙關(guān)語(yǔ)，在現(xiàn)在，是危險(xiǎn)游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì)奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。

哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)都老掉牙了的視覺(jué)年代。在Mac上配合圖片排文案，會(huì)讓你覺(jué)得自己不象作者，倒象文字設(shè)計(jì)師。這就說(shuō)道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。

身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會(huì)因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說(shuō)話的聲音與語(yǔ)調(diào)。這對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)不是什么新聞。因?yàn)橹形牡臅鴮懳淖謹(jǐn)?shù)以千計(jì)，每個(gè)原本都是一幅圖象。這個(gè)事實(shí)對(duì)世界各國(guó)的文案都是個(gè)很好的指教，即使是西方蠻族的我們。

現(xiàn)代文案寫作很電影。意思是跨頁(yè)廣告已經(jīng)進(jìn)化成電影銀幕了，就如中國(guó)古代書吏，

你的工作就是寫作圖象。要把文字象攝影機(jī)底片一樣一格一格的用，而且要快拍。動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。B）刀劃過(guò)紙面。

當(dāng)然，影片（動(dòng)態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語(yǔ)甚至動(dòng)詞更快。而且既然最好的廣告撰文來(lái)自裁減功夫（刪！刪！刪�。��？梢哉f(shuō)，最好的文案就是能想出一個(gè)字都不必說(shuō)卻令人一見(jiàn)難忘的情景。

在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見(jiàn)你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺：“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之�！�

【JOHNSALMON】

很明顯，任何人對(duì)于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。視他們對(duì)主題的興趣和你要賣的不管是什么東西能說(shuō)的有用的話而定。我相信是HowardGossage最先說(shuō)的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西�！贝送�，我同意DavidOgilvy的話：“說(shuō)得越多，賣的也越多。”

然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個(gè)數(shù)量。

一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要信息。可是有時(shí)令人好奇的標(biāo)題（象“檸檬”）會(huì)讓更多的人停駐，引起對(duì)文案異常的興趣。

對(duì)文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說(shuō)服。也就是說(shuō)，能讓越多，能讓越多人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會(huì)越成功。

文案的首句和標(biāo)題一樣難寫。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句�！皺幟省睆V告的第一句是：“這輛Volkswagen錯(cuò)過(guò)了船班”。根據(jù)軼聞，這句是本來(lái)的標(biāo)題。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過(guò)程中，不要丟掉任何一個(gè)寫過(guò)的標(biāo)題。其中有的或許會(huì)在你的文案里找到棲身之地。

你應(yīng)該以讀者對(duì)自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來(lái)寫作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個(gè)特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來(lái)就

會(huì)容易的多他們變成有血有肉的人，不再只是沒(méi)名沒(méi)姓的“消費(fèi)者”。

我對(duì)消費(fèi)者座談會(huì)的疑慮之一在于拿出來(lái)的往往不過(guò)是被市調(diào)人員扭曲過(guò)的消費(fèi)者意見(jiàn)邏輯，結(jié)果把與消費(fèi)者的面對(duì)面接觸搞得意義盡失。

和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽(tīng)到他們自己談?wù)摦a(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值所在。他們使用的語(yǔ)言應(yīng)該會(huì)和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。

使用能使消費(fèi)者覺(jué)得可信并且深具同感的語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于客戶的主要價(jià)值之一。文案讀來(lái)應(yīng)如友人書信。

文案的形貌也相當(dāng)重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會(huì)令許多讀者卻步。不論文案的長(zhǎng)度如何，都沒(méi)有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。

一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。如此文案看來(lái)段段皆簡(jiǎn)短，讀者便不會(huì)難以卒讀了。

然而，段落過(guò)短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來(lái)令人不悅，也影響閱讀因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。

文案有時(shí)會(huì)因怕內(nèi)文太長(zhǎng)，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。

市面上各類出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型，版面設(shè)計(jì)，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因?yàn)樗麄冊(cè)V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。

我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。再讀到時(shí)，自然會(huì)有覺(jué)得應(yīng)該刪改之處。我會(huì)讓這過(guò)程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。

文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺(jué)部分不關(guān)緊要。

在我看來(lái)，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來(lái)說(shuō)，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動(dòng)在讀者閱讀內(nèi)文任何一個(gè)字前就已使他成為參與者。他一開(kāi)始閱讀，便深入其中。

那廣告于是成了“他的”。

【ANSREWRUTHERFORD】

他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆……響聲橫越街市，人頭聚集起來(lái)。

“有沒(méi)用爛刀子割過(guò)喉嚨��？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來(lái)磨去。被勾引起興趣的人眾開(kāi)始在他身邊聚集起來(lái)了。

提示1、引起注意。沒(méi)人看見(jiàn)的廣告不會(huì)是有效的廣告。

“更精彩的，各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨��？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。

提示2、引動(dòng)讀者的興趣。可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。

“我會(huì)說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說(shuō)到重點(diǎn)了，我留了下來(lái)。

提示3、挑出你的目標(biāo)。了解他們的問(wèn)題，希望，與需要。其他人通通別睬。

他滿臉不屑地把刀子丟開(kāi)，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來(lái)那就是把刀，可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利�！按蠹铱�！”他說(shuō)。

接下來(lái)的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。

提示4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。

他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開(kāi)販?zhǔn)�，因�(yàn)椤疤玕

【TIMRILEY】

我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來(lái)說(shuō)很不尋常的一件事。

我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問(wèn)題。

因?yàn)閷?shí)情是，也沒(méi)有人喜歡讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。（結(jié)果，我于是寫出一些非常長(zhǎng)的標(biāo)題。）偶爾，也有無(wú)法避免寫詳細(xì)文案的廣告。

怎么辦呢？

找個(gè)人來(lái)幫忙。

我還在BMP當(dāng)小文案時(shí)，公司里有三位非常好的文案：AlanTilby，DaveWatkinson以及AlanCurson，他們都很有耐心，會(huì)讀完我寫的文案，并且提供改進(jìn)的建議。

最有力的建議莫過(guò)有一回AlanTilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。

“你可以寫出比這更好的東西，”他說(shuō)。

我做到了。

另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。

我一直很崇拜健康教育委員會(huì)“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報(bào)。

我喜歡這廣告的文案CharlesSaatchi和MichaelCoughlan用那種冷淡無(wú)情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。在73個(gè)字的文案里他們只用了一個(gè)形容詞。（而他們真正用了的“流動(dòng)”這個(gè)字確是關(guān)鍵。）

PeterGansis和我作你在這里看到的《衛(wèi)報(bào)》H-Block絕食抗?fàn)幨录�系列�?bào)道的廣告時(shí)，就是利用同樣的手法。

只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。

一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來(lái)也很有限。

我和AndyMcKay作的IanRush跨頁(yè)廣告，是SimonsPalmer的第一張Nike平面稿。

因?yàn)橛蠨anWieden和JimRiswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過(guò)的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英式的東西。）

老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。

要作MichaelJordan的海報(bào)時(shí)，Andy和我在一本舊的美國(guó)版《風(fēng)尚》（Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。

在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。

我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“MichaelJordan1IsaacNewton0”的概念也就不是什么難事了。

可是關(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。

那是，我想，JohnWithers在1962年為VW寫的廣告。

在標(biāo)題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結(jié)到：

絕不夸張。

鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。

與讀者交談，不要喊叫。他聽(tīng)得見(jiàn)的。尤其如果你講的話有道理。

筆削尖了嗎？

你得靠自己了。

【CHRISOSHEA】

這可能不會(huì)是你讀過(guò)最好的一則文案。可是如果能夠幫助你寫出最好的文案，我想你不會(huì)抱怨。

我得由開(kāi)始之處開(kāi)始。

如果要寫的是個(gè)有些微得獎(jiǎng)希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門鎖上。

鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿祟�，即使窮盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。老廣告獎(jiǎng)作品集是因?yàn)槲铱偸怯杀樽x好廣告開(kāi)始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來(lái)得有效。）

那浴室呢？因?yàn)槲倚枰��?dú)處。

我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。

在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來(lái)寫廣告的地方。比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫(kù)”這些東西在我寫作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里，如果不記下來(lái)，就永遠(yuǎn)消失了。

然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。

如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來(lái)。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。

然后我開(kāi)始動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆，再停筆。

是只有我這樣，還是開(kāi)頭從來(lái)就不容易寫？（我常常寫四、五個(gè)不同的開(kāi)頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。）

在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。

我講的不是“消費(fèi)者甲35到44歲對(duì)無(wú)色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽(tīng)人里的朋友、鄰居或親戚。

當(dāng)我看見(jiàn)心里的那個(gè)人時(shí)，我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感興趣。

這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來(lái)寫文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。

我寫作知盡量言簡(jiǎn)意賅。

這指出我是用“口語(yǔ)”而非“書寫”語(yǔ)文寫作。

（這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對(duì)我這篇文章的批評(píng)。）

寫作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì)，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你是拿錢來(lái)讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明，不是讓你自己看起來(lái)更聰明�！保�

我也努力記得不止26個(gè)字母任憑處置。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問(wèn)號(hào)，括弧，斜線，甚至（沒(méi)錯(cuò)！）驚嘆號(hào)。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。

然后到了“長(zhǎng)度”這個(gè)棘手的問(wèn)題了。

我愛(ài)長(zhǎng)文案。

抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過(guò)六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。

長(zhǎng)文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個(gè)理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無(wú)可避免的結(jié)論。

話是這樣說(shuō)，可是，如果寫出來(lái)的文案比KenHoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計(jì)劃的長(zhǎng)，我就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）

可是如果太短，我不再加長(zhǎng)。灌水的地方總是看得出來(lái)。（我只會(huì)說(shuō)服Ken用大一點(diǎn)的字體。）

我快寫完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來(lái)檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國(guó)口音。（如果你覺(jué)得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟DavidAbbott說(shuō)。這是他教我的。）

然后呢？

哦，對(duì)了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段。

總是難，對(duì)不對(duì)？

【BARBARANOKES】

“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”MickJagger用一種演戲一般的乞求語(yǔ)調(diào)訴

說(shuō)著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。這點(diǎn)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他是他得說(shuō)出他和KeithRichards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會(huì)寫出ICantGetSatisfaction或HonkyTonkWomen那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過(guò)程。

這是《滾石》雜志（RollingStone）DavidFricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂(lè)團(tuán)（RollingStones）文章的開(kāi)頭。

看起來(lái)也是開(kāi)始D&AD這本文案的書里我的部分特別適當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的在那美好舊時(shí)光里MontBlance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時(shí)刻。

現(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會(huì)不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開(kāi)始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。

在我開(kāi)始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。如果是紙尿片我會(huì)找個(gè)母親，父親，或保姆�；蛘呤窃旒埞�業(yè)的專家。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。

重點(diǎn)是，在我看來(lái)，做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說(shuō)出來(lái)最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩(shī)更勝于散文。）

所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。然后我可能會(huì)把直覺(jué)告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來(lái)。之后這就到了重要的部分了我想象自己鉆到我要訴求的對(duì)象的皮膚和腦海里。同理心真的是所有成功的案例。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。他是個(gè)大約8歲的很會(huì)講話的小孩。我有一天聽(tīng)到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來(lái)臨一樣。當(dāng)被問(wèn)到為什么要這樣說(shuō)話時(shí)，他說(shuō)完全是孩子們那種累人的邏輯“這樣David才能了解我�！钡箾](méi)錯(cuò)。所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標(biāo)消費(fèi)者心里頭。用他的語(yǔ)言，不是法文書里的語(yǔ)言和他說(shuō)話。還有什么？言簡(jiǎn)意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長(zhǎng)信底下加上欠語(yǔ)，解釋他沒(méi)有時(shí)間寫一封比較短的信。為什么要用20個(gè)字寫可以用5個(gè)字說(shuō)的話？可以用海報(bào)登出來(lái)就好的時(shí)候?yàn)槭裁匆獙戦L(zhǎng)文案？

對(duì)大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢都不是今天最重要的財(cái)貨，時(shí)間才是。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。因?yàn)檫@個(gè)理由，我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒(méi)有文案的廣告甚至是海報(bào)而道歉。對(duì)文案來(lái)說(shuō)，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來(lái)說(shuō)，都是終極的挑戰(zhàn)。

如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。

【TIMMELLORS】

這是我自認(rèn)唯一寫過(guò)的好文案。

為什么。好吧，我不認(rèn)為自己是個(gè)象文案的文案。我不怎么講究寫作技巧。我自己說(shuō)話時(shí)喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。可是當(dāng)我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。

這就是為什么Alexon的這則廣告這么叫我心愛(ài)。里面的文字直接由我的腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。

Avedon為Iman拍攝的肖像，在還沒(méi)有ThinWhiteDuke的時(shí)代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上Arden大膽的有些人會(huì)說(shuō)是鹵莽的藝術(shù)表現(xiàn)，把Alexon的最好家當(dāng)都盤在她的頭上。即使是Max

Bygraves也會(huì)因?yàn)殪`感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！

我不認(rèn)為我曾經(jīng)寫過(guò)的任何文案在機(jī)智與銳利上及得ZoeHeller，或在邪惡的智慧上能比得BernardLevin。而且，說(shuō)到這，他們卻是我們要對(duì)抗的對(duì)象，就正在我們的廣告旁邊。

就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。那我是哪里找來(lái)膽子拿出這種文字來(lái)放在這高尚的印刷品上的？因?yàn)镃harlesSaatchi告訴我這作品他喜歡。

【EDMcCABE】

鉛筆，我用鉛筆工作。有時(shí)候也用鋼筆和紙或電腦。如果這些都沒(méi)有，我就用別人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也可以給我樹(shù)枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能夠讓它在上面畫的東西。

我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒(méi)發(fā)覺(jué)時(shí)由她的購(gòu)物袋上撕下碎片寫作。我也在濕答答的雞尾酒會(huì)餐巾上寫。甚至在廁所的墻上寫，再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。

有好幾年，我在紐約某個(gè)餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來(lái)的。每天早上，前一晚的桌巾會(huì)被送到公司來(lái)，被吃飯時(shí)掉下來(lái)的殘?jiān)�和筆記弄得油膩膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來(lái)，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。

當(dāng)我想到點(diǎn)子，無(wú)論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫下來(lái)。這種欲望無(wú)有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認(rèn)識(shí)的人的衣服上，然后費(fèi)盡唇舌說(shuō)服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。

但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的。

在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時(shí)，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時(shí)，當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí)，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。

直到全部搞清楚，什么都不做，已經(jīng)成為我的習(xí)慣。我為這篇文章苦苦思索了好幾個(gè)星期，一共想了六個(gè)不同的開(kāi)頭。如果我們用做廣告的方式來(lái)寫這篇文章，就可以省掉很多不必要的寫作和交稿壓力�？墒俏冶緛�(lái)以為寫文案是一回事，寫有關(guān)寫文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。絕不要“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”。如果這樣，你就會(huì)射到自己的腳。想一想我們熟悉的“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊”這個(gè)程序。“預(yù)備”是一秒鐘，“射擊”要好幾

分之一秒，可是最要緊的卻是“瞄準(zhǔn)”這個(gè)部分。瞄準(zhǔn)、對(duì)焦、穩(wěn)定，整個(gè)過(guò)程好象沒(méi)完沒(méi)了，然后當(dāng)你覺(jué)得自己已經(jīng)完全抓對(duì)準(zhǔn)頭，身子一晃，全部過(guò)程又得重頭來(lái)過(guò)。

做廣告也是一樣。我一旦動(dòng)筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。然而在動(dòng)筆之前，我小心翼翼，徹底調(diào)查，完全照規(guī)矩來(lái)，而且絕不中意任何一個(gè)概念。熱情在計(jì)劃階段不容棲身。我思考時(shí)，不寫作。寫作時(shí)，絕不思考。如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，

能使廣告的靈感源源而出。完全掌握相關(guān)的事實(shí)，或是由每個(gè)可能的角度與面向檢查問(wèn)題，不只極有幫助。身為文案，其實(shí)別無(wú)選擇。只有具備對(duì)特定主題的絕對(duì)了解，才可能超越平淡的事實(shí)層面，自由思考，獲致洞見(jiàn)。

據(jù)說(shuō)我曾經(jīng)講過(guò)：“我可以教會(huì)猴子寫廣告，可是沒(méi)辦法教會(huì)猴子思考�！蔽胰匀徽J(rèn)為這是真的。真的，什么白癡都能寫廣告。利用現(xiàn)在的科技，甚至可以做出一套能夠?qū)憙?nèi)文的電腦軟件。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進(jìn)一點(diǎn)消費(fèi)者利益，一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn)，加上客戶的規(guī)范，立等可取。真的，廣告可以制造出來(lái)，同樣可以保證，制造出來(lái)的廣告也會(huì)看起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)、感覺(jué)起來(lái)都很假。這種制造出來(lái)的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。這種廣告看起來(lái)就象是猴子、白癡，或機(jī)器寫出來(lái)的。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，所有廣告都是誠(chéng)實(shí)人性散發(fā)出來(lái)的某種強(qiáng)烈氣味。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)岷粑�。無(wú)論是否機(jī)智、明慧、洞見(jiàn)或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。

我的工作，我們大家的工作，不是描述產(chǎn)品或服務(wù)究竟如何。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為人類生活帶來(lái)的進(jìn)步、舒適，甚至一點(diǎn)點(diǎn)奇妙真正發(fā)生。

【ADRIANHOLMES】

這是我比較喜歡的寫廣告的方式。

在仔細(xì)研究文案簡(jiǎn)報(bào)之后，我在留聲機(jī)上放出貝多芬晚期的弦樂(lè)四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。

我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士?jī)?yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。

我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開(kāi)羅的一個(gè)人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。

大約兩小時(shí)后，我已經(jīng)準(zhǔn)備好檢討成果了。成果通常如下：

1、一系列在紙上越來(lái)越失控地畫來(lái)畫去的Z字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份Waterman鋼筆畫出水來(lái)的努力結(jié)果。

1、我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計(jì)。

1、一大堆沒(méi)精打采的開(kāi)頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計(jì)。1、其他的一樣也沒(méi)有。

事實(shí)是，我從來(lái)不覺(jué)得寫文案容易。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)，沒(méi)寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。

當(dāng)然有一些文案我們這一行里的莫扎特好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄

到紙上。

到了我，寫文案就變成在堅(jiān)硬無(wú)比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時(shí)候小小金粒會(huì)曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動(dòng)一些代價(jià)。

在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺(jué)得事情作起來(lái)比較容易該有多好�？墒菦](méi)有。

我刻畫鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步。每一則文案寫出來(lái)的時(shí)候創(chuàng)造出來(lái)的垃圾山好象比以前要小一點(diǎn)。

可是我還是覺(jué)得這是個(gè)艱難的過(guò)程。而且通常我喜歡的也都是作起來(lái)最艱難的。

無(wú)論如何，不管有什么價(jià)值，這里是我提供的文案十訣我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來(lái)的一些技巧。

1、盡量利用交稿日期。

你可以說(shuō)我不負(fù)責(zé)任�？墒俏铱偸堑鹊街乒苋藛T出現(xiàn)在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文

案。那時(shí)我才開(kāi)始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。說(shuō)到這，在寫你們現(xiàn)在正在讀的這篇文章時(shí)我也充分運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。僅此向AD&D的全體工作人員致歉。

2、開(kāi)始動(dòng)筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫什么。

我覺(jué)得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點(diǎn)象在兩點(diǎn)之間架設(shè)一條電話線。

第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹(shù)立起來(lái)。只有這樣你才能把線拉起來(lái)。換句話說(shuō)，在你開(kāi)始動(dòng)筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié)果通常是陷在一團(tuán)糾纏不清的線纜當(dāng)中。

3、令讀者有所得

所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺(jué)得有趣，

我就會(huì)繼續(xù)讀下去。所以一定要時(shí)時(shí)自問(wèn)：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來(lái)表達(dá)了？我是不是盡一切代價(jià)簡(jiǎn)明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？

4、不要在蛋糕糊里放太多蛋。小心別讓你的文案負(fù)載太多笑話和機(jī)智。規(guī)則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。

5、讀詩(shī)。

為什么不呢？事實(shí)上，我覺(jué)得最好的文案就是一種詩(shī)。我們?yōu)闁|西聽(tīng)起來(lái)應(yīng)該怎么樣傷的腦筋其實(shí)就和詩(shī)人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用語(yǔ)言、韻律和意象去達(dá)成效果。不管怎樣，這對(duì)你是有好處的。他們雖然不寫文案，可是可能知道些什么哦！

6、把文案大聲讀給自己聽(tīng)。

這很可能給你招來(lái)好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽(tīng)筒假裝在發(fā)表文案給另一端的人聽(tīng)。不過(guò)，這也很可能給你招來(lái)總機(jī)那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種

方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達(dá)方式里的不順之處顯現(xiàn)出來(lái)的更好辦法。舉例來(lái)說(shuō)，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。

7、不要太珍惜自己的文字。

通常我對(duì)調(diào)查沒(méi)什么興趣除非是調(diào)查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東西，我讓其他在走道里撞見(jiàn)的文案讀我寫好的東西，事實(shí)上我糾纏所有能夠賞出一點(diǎn)時(shí)間給我的人。我問(wèn)他們：有沒(méi)有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒(méi)有哪個(gè)笑話你不太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。不問(wèn)理由。

8、把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素。

不知是什么原因，版面看起來(lái)舒服的文案讀起來(lái)也會(huì)舒服。我常用的一個(gè)訣竅是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔細(xì)端詳。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒(méi)有任何一段看起來(lái)太長(zhǎng)或太重？整個(gè)看起來(lái)，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。如果他們?cè)谀抢镆�加幾個(gè)字，那里要?jiǎng)h一段，我都努力照辦。

9、注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)。

在古典音樂(lè)里有一種傳統(tǒng)是把所有要說(shuō)的東西分成三大部分：呈示、展開(kāi)、再現(xiàn)。用作寫作術(shù)語(yǔ)，其實(shí)只是一個(gè)比較高尚的方式來(lái)說(shuō)你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題的想法。這點(diǎn)你如果能夠做到當(dāng)然很好如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個(gè)人點(diǎn)說(shuō)你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。

10、好就是棒的敵人。

你已經(jīng)寫完了第十五份草稿了。終于可以靠在椅背上跟自己說(shuō)：嘿！還不錯(cuò)。恭喜�，F(xiàn)在把它撕掉重寫。只會(huì)更好。我告訴過(guò)你文案這行很辛苦的。

【SUSIEHENRY】

我入行的第一天得到一則非常簡(jiǎn)單的忠告。

“記得，小朋友，今天的廣告明天就會(huì)拿來(lái)包薯?xiàng)l�！�

那時(shí)候我覺(jué)得我老板說(shuō)這話很奇怪。他的意思是廣告詞一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有根本不值得用心寫？最有用的地方只是讓油不會(huì)滴到我的褲子上嗎？我那時(shí)22歲。又緊張又困惑�？墒俏液芸炀土私馑�說(shuō)這話的意思了。

報(bào)紙的是壽命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引讀者興趣的機(jī)會(huì)。告訴他們些他們不知道的或沒(méi)想過(guò)的東西。要挑動(dòng)他們，小心陳詞濫調(diào)，要言之可信。這就是我老板要講的意思。這是很好的規(guī)矩。我一直努力在做。

我是怎么寫文案的？幾乎總是在最后一分鐘才寫。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿焦慮。

認(rèn)識(shí)我的人都會(huì)告訴你我最喜歡的就是聊天。一打開(kāi)話匣子就沒(méi)完沒(méi)了。我剛開(kāi)始寫文案的時(shí)候，我文案的“聊天味道”讓某個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)給了我個(gè)文案寫的象個(gè)“義工媽媽”的評(píng)語(yǔ)。我記得我聽(tīng)到的時(shí)候真的相當(dāng)憤慨。不過(guò)現(xiàn)在重讀早期替“商聯(lián)保險(xiǎn)”寫的廣告（“洪水”，1978年），我可以了解他的意思。讀起來(lái)不太象報(bào)紙廣告，倒象《每日鏡報(bào)》的獨(dú)家報(bào)道。（我母親和阿姨都是記者，或許這是我的小報(bào)筆法的由來(lái)。）

說(shuō)到記者，我已經(jīng)數(shù)不清他們借用我的“商聯(lián)”廣告詞當(dāng)作社論標(biāo)題的次數(shù)了，我覺(jué)得很受抬舉。當(dāng)然，這也給了廣告詞附加的價(jià)值。

可以說(shuō)，我是和“商聯(lián)”一起成長(zhǎng)的。在十七個(gè)年頭和四家不同的代理商以后，我仍然在為他們寫文案。我最喜歡的是可以一次寫一個(gè)冒險(xiǎn)犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一樣搬弄賣點(diǎn)。有這樣的機(jī)會(huì)和自由真是很好。難處在于要怎樣一直能找出新的角度，而不會(huì)失掉系列廣告的個(gè)性。我知道個(gè)案的真實(shí)故事是有效的，問(wèn)題是要怎么說(shuō)。

后面那三個(gè)廣告，“假發(fā)”、“母�！焙汀肮�醬”比較不象報(bào)導(dǎo)而象短篇故事。是我最喜歡的作品之一。另一個(gè)只把這幾張作品放進(jìn)來(lái)的原因是我在大約十二年前進(jìn)行過(guò)一次殘酷的大清倉(cāng)。之后我就沒(méi)有再保存過(guò)什么作品了。這樣抽屜里當(dāng)然會(huì)有比較多空間，可是當(dāng)AD&D要你為一輩子的工作提供證據(jù)時(shí)就有點(diǎn)不好意思了。

我早就放棄在辦公桌里寫文案。太多干擾了。每次我的藝術(shù)指導(dǎo)一開(kāi)始削鉛筆我的注意力就會(huì)散成碎片。我記得以前辦公室里有位老婆婆會(huì)來(lái)清潔電話機(jī)，她在那里的時(shí)候我什么都沒(méi)法子寫，只忙著瞧她用她那無(wú)所不能的抹布擦拭話筒清潔撥號(hào)盤。我還記得她總是戴著白手套，看起來(lái)象個(gè)魔術(shù)師。她迷住了我。

在家里把我那骯臟的電話拔下來(lái)然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我會(huì)用我的特別馬克杯上面有耳朵垂下來(lái)的山羊，在“黑羊會(huì)社”看“鷹頭秀”以后買的給自己泡一杯咖啡。這是我“創(chuàng)意程序”里面很重要的道具，別的杯子都不行。我不在熒幕上寫東西。在紙上寫。用我優(yōu)雅的Pelican美工筆？很傷感，不是的。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會(huì)留下的東西。

差點(diǎn)忘了，我還被要求要寫些對(duì)文案寫作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，我沒(méi)法去界定它。對(duì)我來(lái)說(shuō)，文案比較是一種對(duì)文字的感覺(jué)，而不是什么應(yīng)該放什么的公式。我很早就學(xué)到的一件事是，如果有人跟你說(shuō)“我不了解你在寫什么”的時(shí)候，不要試圖解釋，重寫你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。

還要傳遞真正的熱情，我認(rèn)為這很重要。如果你的讀者覺(jué)得你對(duì)產(chǎn)品一點(diǎn)也不興奮，很大機(jī)會(huì)他也會(huì)這么覺(jué)得。

我，我還是對(duì)這行滿懷熱情。我希望這熱情有表現(xiàn)出來(lái)。

【STEVEHENRY】

人生太短，短得沒(méi)空讀內(nèi)文文案。讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)：人生太短，短得沒(méi)空讀這本書。

跳過(guò)去�？磮D片。沒(méi)人有空讀文案。

有時(shí)候，我會(huì)幻想有一個(gè)廣告的文案登出來(lái)了，沒(méi)有任何人讀甚至連校對(duì)都沒(méi)有讀。

然后，藏在第十三段里的一個(gè)錯(cuò)字泄露了整個(gè)宇宙的秘密�？墒菦](méi)有任何人注意到。（因?yàn)闆](méi)有人讀文案。）

可是，有的時(shí)候藝術(shù)指導(dǎo)需要一段內(nèi)文去平衡廣告的設(shè)計(jì)�；蚴强蛻魣�(jiān)持要在廣告里說(shuō)很多東西�；蛘呔褪亲约汉鋈婚g盲目樂(lè)觀起來(lái)，以為人們真的讀內(nèi)文文案。（我就犯過(guò)這種錯(cuò)誤。）不管怎樣。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己打開(kāi)蘋果電腦里面一個(gè)新檔案，而且用兩根手指就可以一路飆到底。

現(xiàn)在讓我承認(rèn)一件事吧！雖然我徹底了解內(nèi)文文案的無(wú)能為力，我愛(ài)極了寫內(nèi)文。

所以，如果你仍然這么死不悔改的堅(jiān)持你能由這本書看起來(lái)很不錯(cuò)的參考書里學(xué)到什么有價(jià)值的東西，我就送你四個(gè)訣竅，然后和你談?wù)勎以诎朊{迫下被逼著放進(jìn)來(lái)的例子。

訣竅一是和藝術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)、版面設(shè)計(jì)或作稿子的人密切合作。

訣竅二是嘗試任何能提高內(nèi)文可讀性的動(dòng)作。如果所有的東西試過(guò)都不成，寫越短越好的句子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。好嗎。了解了？太好了。

訣竅三是許多頂尖文案都忽視了的。你寫的每一個(gè)廣告的內(nèi)文都必須不一樣。里面必須有你個(gè)人的貢獻(xiàn)，可是不應(yīng)該有可以看出來(lái)是你的特征。每個(gè)客戶都不一樣，他們也都值得某些獨(dú)特的東西。

訣竅四是與眾不同。不要去模仿任何人的風(fēng)格。任何廣告里面最重要的事情就是與眾不同。倒過(guò)來(lái)寫。用牙買加方言寫�；蚴敲克膫�(gè)字就漏掉一個(gè)字。（訣竅五是研讀這本書里其他人的見(jiàn)解。他們里面有許多人文案寫得比我好很多。）

說(shuō)了這么多，當(dāng)我到檔案柜里想找出一些文案來(lái)作例子時(shí)，立刻了解自己并沒(méi)有自己希望的那么具有革命性。

恐慌之下，我的第一個(gè)想法是動(dòng)一些字越少越好的廣告過(guò)來(lái)象那些里面放著一支蠟燭兩頭燒的圖片的舊TimeOut海報(bào)，或是FirstDirect銀行那個(gè)整張海報(bào)里故意只有厚厚草坪又在倫敦主要海報(bào)亭貼得滿滿的特大海報(bào)。

然后我想，伙伴，該長(zhǎng)大了。這本書講的是字，你并沒(méi)有那么瞧不起字，不是嗎？

所以我翻出來(lái)一些上面有字的廣告，然后遇到了另外一個(gè)問(wèn)題：作為創(chuàng)意總監(jiān)你沒(méi)辦法總是親自動(dòng)筆寫你真正想寫的廣告。

所以這些廣告里面有些內(nèi)文文案根本不是我寫的。

又怎么樣呢。

MTV。這是個(gè)MTV的業(yè)界廣告，里面我們用到了所謂“選擇性內(nèi)文”（optionalbodycopy）

的點(diǎn)子。文案上面用一種可以擦掉的薄膜覆蓋住，然后用廣告插頁(yè)夾進(jìn)雜志里面。只要象用轉(zhuǎn)印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來(lái)。概念是由JustinHooper（文案）和ChristianCotterill

（藝術(shù)指導(dǎo)）想出來(lái)的。

BMW愚人節(jié)廣告，在WCRS時(shí)作的。我喜歡這廣告是因?yàn)殡m然我必須遵循RobinWight設(shè)立下來(lái)的筆法，卻能夠在里面放進(jìn)了一點(diǎn)我自己的幽默感。至少，當(dāng)我重讀這廣告時(shí)還是不自禁地微笑。此外，比起八年前剛寫的時(shí)候這廣告現(xiàn)在甚至更有話題性。

富士，完全遺忘內(nèi)文文案我就是喜歡那些說(shuō)明。有趣之處是那些短短的說(shuō)明讓那些空白的相片在你腦海里浮現(xiàn)。

“健康大師”的“成就維他命”。在這里所有的平面稿里面，這廣告最有那種“緊急”的感覺(jué)。我喜歡。這廣告的創(chuàng)意指導(dǎo)是AxelChaldecott和我，可是文案卻是我們姿勢(shì)真的很棒的頂尖文案LizWhiston寫的。

Idris飲料。一個(gè)為所欲為的機(jī)會(huì)不過(guò)我覺(jué)得自己只把握住了一半。毫無(wú)疑問(wèn)這是DavidAbbott會(huì)寫得比我好很多的那種廣告。

“泰晤士電視臺(tái)”。我喜歡文案分散在頁(yè)面上這種方式，讓你不會(huì)有內(nèi)文文案看起來(lái)常常會(huì)有的那種一大團(tuán)擋在那里的感覺(jué)。寫這廣告真的很好玩。而且這是在BenLangdon遇見(jiàn)ChrisStill之前好幾年就寫的。

FristDirect銀行。這系列廣告讓小人頭在小版面上開(kāi)心地小小對(duì)話。很有卡通感（意思是，看起來(lái)容易親近），可是我覺(jué)得他們新鮮、不一樣。

這廣告的原始概念來(lái)自AxelChaldecott。這也可以證明文案最好的朋友不是字典、同義詞典或HB2鉛筆，而是他的藝術(shù)指導(dǎo)。大部分系列廣告里的文案是別人（NareshRamchandani，DaveBuonaguidi和SteveGirdlestone）寫的。我記不得這一則是誰(shuí)寫的了。

如果你高興的話可以說(shuō)我怪癖，可是我喜歡看起來(lái)不象內(nèi)文的文案。如果你想到一開(kāi)始教我廣告的人是個(gè)對(duì)于文案協(xié)作見(jiàn)解相當(dāng)特別的人，這也就沒(méi)什么好奇怪的了。我剛由牛津大學(xué)英國(guó)文學(xué)系畢業(yè)出來(lái)，DaveTrott就告訴我他看過(guò)的最杰出的一則內(nèi)文文案是TBWA的一個(gè)LandRover廣告。里面事實(shí)上一個(gè)字都沒(méi)有，只有符號(hào)。

他是對(duì)的。

現(xiàn)在你得問(wèn)自己的問(wèn)題是：下一則真正有具有革命性的內(nèi)文文案會(huì)象什么樣子？不會(huì)象任何這本書里面有的東西，這是很確定的。因?yàn)檫@些點(diǎn)子都已經(jīng)想到過(guò)了。

【STEVEHAYDEN】

如果你想成為收入優(yōu)渥的文案，取悅客戶。如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案，取悅自己。如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

文案寫作可能是唯一讓你自己的性格缺陷通常包括但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、好吃懶做、貪婪好妒等等舒適營(yíng)生卻不犯法的活動(dòng)。

視各種情況，這些性格缺陷通通用得上，所以確定你對(duì)所有這些性格缺陷的各個(gè)面向都?jí)蛄私狻?/p>

這也許是為什么有些最成功的文案對(duì)最原始的創(chuàng)意黑皮書《圣經(jīng)》這么熟悉了。

它不只解釋了對(duì)于人性的脆弱你應(yīng)該知道的所有事情，也可以當(dāng)作一本非常有用的文體參考書（你以為廣告文案里面那許多的“而”是哪里來(lái)的？）它還是曾經(jīng)書寫過(guò)最強(qiáng)力的銷售文件。在這個(gè)大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說(shuō)服過(guò)將近二十個(gè)世紀(jì)以來(lái)四十個(gè)世紀(jì)，如果把恐怖的那一部分也算進(jìn)去的億萬(wàn)世人，以人類所能付出的最高代價(jià)，買下某種完全不可企及的東西。

它同時(shí)還是匿名的力量的表征。沒(méi)人知道圣經(jīng)究竟是誰(shuí)寫的。甚至連是誰(shuí)翻譯的常常都不甚清楚�？墒撬鼌s寫得非常、非常好。

我們之中有誰(shuí)，甚至當(dāng)贏過(guò)D&AD的“鉛筆”以后，曾經(jīng)有作品被稱作“神曰”的？

因此，去模仿圣經(jīng)，而不是在得獎(jiǎng)作品集里發(fā)現(xiàn)的最炫的電子，并不是個(gè)壞主意。換句話說(shuō)，讓你的作品變成“寶潔曰”、“IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。

這就要提到傾聽(tīng)聲音，以及發(fā)展自己的聲音這個(gè)話題了。許多偉大的文案，象HalRiney以及HowardGossage一輩子只用一種聲音就可以不愁吃不愁穿了。

然而，我們大部分人，得要隨著客戶、閱聽(tīng)人、國(guó)家和銀行貸款的不同改變自己的風(fēng)格。

這是為什么和你在寫的不管是什么的總經(jīng)理或負(fù)責(zé)人見(jiàn)一見(jiàn)是有幫助的。如果他們表達(dá)能力高超、思考深遠(yuǎn)，而且如果你能夠掃開(kāi)牽著大部分企業(yè)鼻子走的愚昧與物欲，想想看他們聽(tīng)起來(lái)會(huì)象什么？你的工作是創(chuàng)造出客戶“最好的自我”。所以在他們里頭找到這一面，把它表現(xiàn)出來(lái)。

現(xiàn)在碰到的問(wèn)題是怎樣才能讓人讀你的文案了。大承諾，如同SamuelJohnson曾經(jīng)指出的，是廣告的靈魂。

尋找能高把客戶居處的狹小、藩籬處處的世界與人們真正關(guān)心的廣大、陽(yáng)光普照的世界關(guān)聯(lián)起來(lái)的方法。止汗劑的重點(diǎn)不是保持干爽，而是受人喜愛(ài)。汽車的重點(diǎn)不在運(yùn)輸。食品不在于讓你吃飽。飲料也不在于止渴。凡此種種。

讓自己對(duì)某個(gè)別人看起來(lái)可能都是覺(jué)得異常無(wú)聊的產(chǎn)品或服務(wù)比如說(shuō)包裹快遞真正興奮通常有幫助。找出包裹快遞和這個(gè)廣大世界相關(guān)之處，你就會(huì)成名了。至少是在文案這個(gè)默默無(wú)聞的行業(yè)里。

你文案的開(kāi)頭第一句可能比標(biāo)題重要的多。一個(gè)FCB的創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)告訴我，只有百分之四的讀者會(huì)不管文案寫的多爛都讀超過(guò)百分之七十以上。你的任務(wù)就是要擊敗這個(gè)比率。

《圣經(jīng)》，除掉“創(chuàng)世紀(jì)”，是書名的好來(lái)源，不過(guò)卻只偶然能用來(lái)寫開(kāi)頭句。要找個(gè)好開(kāi)頭，鄉(xiāng)村和西部歌曲卻值得好好研究，即使不若泉源不竭，也噴泉般不時(shí)盛放共同的情感經(jīng)驗(yàn)，例見(jiàn)的哭笑不得，與一針見(jiàn)

血的警句。

我最喜歡的鄉(xiāng)村音樂(lè)歌詞：“如果你的電話沒(méi)響，就是我�！�

每個(gè)在商業(yè)寫作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好看看的絕妙字詞搬運(yùn)典范。

大部分人的生活呆滯、無(wú)聊，又漫長(zhǎng)。如果你能帶給他們一點(diǎn)暫時(shí)的變化，一個(gè)在哪里有好玩的事情可能會(huì)造成一點(diǎn)改變的承諾，他們就會(huì)愛(ài)上你。

當(dāng)然，如果你說(shuō)謊，他們也會(huì)把你撕成碎片。所以讓事實(shí)盡可能越有趣越好。而且絕不輕視你的閱聽(tīng)人。他們比你有智慧，而且活得比你長(zhǎng)。

現(xiàn)在，最后一項(xiàng)忠告。

最好避免麻醉藥品，盡可能避免酒精，不計(jì)一切代價(jià)避免香煙。

你會(huì)花掉這輩子大部分的時(shí)間替真正的客戶制造假珍珠。如果你得獎(jiǎng)，他們會(huì)因此恨你。如果你沒(méi)得獎(jiǎng)，他們會(huì)把你換掉去找個(gè)得獎(jiǎng)的。

到最后，這會(huì)把你逼上去染上什么癮，逼你走上絕路，除非你能夠找到對(duì)于作為文案而存在的健康的觀點(diǎn)。畢竟，這是世界上唯一能夠讓你過(guò)藝術(shù)家的生活卻拿外匯操作員薪水的工作。所以確定你把所得里面至少百分之十捐出去贊助值得贊助的目標(biāo)。給出一點(diǎn)自己的時(shí)間去從事愛(ài)與服務(wù)。學(xué)習(xí)同情并且小心覺(jué)察那已經(jīng)毀了我們這一行里那么多人的自我的病。

當(dāng)然，這又把我們帶回到《圣經(jīng)》的話題了，最好是讀“英王欽定版”。寫的比較好。

【NEILFRENCH】

了不起，真的。

要三十二個(gè)寫了一輩子廣告的家伙來(lái)告訴大家他們究竟是怎么寫作的。你們覺(jué)得一句簡(jiǎn)單道歉就夠了�？刹�。才不。

所以，既然你們已經(jīng)在這個(gè)大騙局里損失掉了一筆大錢，我猜我得讓它聽(tīng)來(lái)困難，或科學(xué)，或什么的。如果你們?cè)谡野堰@件事當(dāng)一回事的人，至少還可以看到一兩個(gè)。

我的忠告是，如果你遇見(jiàn)他們，想一想他們賺多少錢，問(wèn)問(wèn)你自己，他們真的是借著把成功真正的秘密雙手奉上給任何能找到機(jī)場(chǎng)書店“如何作……”部門的笨蛋才賺到那么多臭錢的嗎？對(duì)�。″e(cuò)不了吧！無(wú)論如何。這里就是了：“我的成功之道”，NeilFrench作，時(shí)年50歲半。

最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑。每次讀完簡(jiǎn)報(bào)，我傾向爬開(kāi)來(lái)去打打撞球，或是和不適宜往來(lái)的女性攪和一陣。一方面來(lái)說(shuō)這能讓簡(jiǎn)報(bào)里那一點(diǎn)點(diǎn)重要之處沉淀下來(lái)，那大票不重要的渣滓則淡出到極其合適他們的莫名其妙堆里；另一方面，這也是遠(yuǎn)比呆坐辦公室里計(jì)算小業(yè)務(wù)使用“創(chuàng)意”這個(gè)詞的次數(shù)更合理的利用時(shí)間之道。

當(dāng)我只記得簡(jiǎn)報(bào)里的一件事，并且正當(dāng)我還沒(méi)有忘記有簡(jiǎn)報(bào)這回事，而且假設(shè)我還神志清醒的時(shí)候，我把這件只記得的事寫下來(lái)讓業(yè)務(wù)人員根據(jù)來(lái)寫出一個(gè)策略。這當(dāng)然不是作事情的“正確”方法，可是在我經(jīng)驗(yàn)里這是讓策略和廣告相符唯一的方法。不管怎么說(shuō)這至少把那些業(yè)務(wù)從撞球間和窯子里給弄出來(lái)。他們真的破壞人家那里的格調(diào)。

下一步，我研究同一產(chǎn)品類目里的所有廣告，這樣我才知道我的廣告看來(lái)絕不可象的樣子。想起來(lái)，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。我有個(gè)衷心相信的理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報(bào)紙和雜志版面而且通常浪費(fèi)掉大好林木。所以我試著避免寫出“廣告”�；蛘咧辽儆昧ψ屛覀兊臇|西看來(lái)不同，所以他們不會(huì)由紙頁(yè)間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！”

而且至少至少我確定我的東西看起來(lái)和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西都不象。如果你把某個(gè)類目里的廣告一堆拿起來(lái)看，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定下來(lái)：“汽車廣告看起來(lái)就象這樣”和“銀行廣告看起來(lái)都是那樣”。所以如果你能做出看起來(lái)象銀行廣告的汽車廣告，就能在產(chǎn)品類目里鶴立雞群了。懂了嗎？好。

也許我應(yīng)該現(xiàn)在說(shuō)清楚，我與跟別的藝術(shù)指導(dǎo)合作。都是自己來(lái)。我自己來(lái)是因?yàn)槲覅捑肟吹轿业母拍罨貋?lái)是看起來(lái)，不知怎么搞的，就是不對(duì)勁。我之后了解到，在文案形成一個(gè)概念時(shí)，他通常也會(huì)大概有個(gè)完成以后的“看法”，而這“看法”本身就是概念的一部分。以現(xiàn)在，即使我的廣告看起來(lái)不怎么樣，至少那是我一開(kāi)始就看到的樣子。我不會(huì)不滿意。其他每個(gè)人都可能會(huì)不滿意，可是我不會(huì)。

現(xiàn)在到了決定廣告要變成哪一種廣告的時(shí)候。只有兩種選擇：文案廣告或是圖片廣告。任何一半一半的東西就都很混了，我這樣認(rèn)為。

如果是個(gè)文案廣告，那就或者是一大堆字，隱隱約約一提產(chǎn)品，所以我們還是拿得到錢；或者是直截了當(dāng)?shù)囊粋�(gè)句子加上或大或小的產(chǎn)品照片。如果是后面這種狀況，你用這句話就是因?yàn)槟阆氩坏揭粋�(gè)好畫面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一個(gè)設(shè)計(jì)元素，。它會(huì)傳達(dá)：“哎呀，可是這些家伙倒真有不少?gòu)U話要說(shuō)�！彼�以即使消費(fèi)者很明智地沒(méi)把全部見(jiàn)證讀完，他也會(huì)留下一個(gè)印象，至少吧！那我們還是拿得到錢。

如果是個(gè)圖片廣告，那就得要有張真正好笑的圖片，加上，如果真正有必要的話，一些解釋放在圖片下面或里面，這是為了那些一時(shí)糊涂的家伙。如果是這種廣告的話，我搞一搞圖片，寫點(diǎn)說(shuō)明，就上海灘去。沒(méi)有道理沒(méi)什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡，你說(shuō)啥？

可是如果是長(zhǎng)文案的話，真的需要很復(fù)雜的技術(shù)。請(qǐng)注意了，從現(xiàn)在開(kāi)始。

首先，我會(huì)來(lái)點(diǎn)真正好的紅酒；最理想的，是Rioja；VegaSicilia或CastilloYgay也不錯(cuò)。我把它們由酒窖里拿出來(lái)，除去瓶塞。然后找出一個(gè)大號(hào)的昂貴酒杯，要那種你彈了一下以后會(huì)“�！焙芫玫哪欠N。然后我把酒杯放在酒瓶與我之間的大概位置上。這真的要花上好幾年練習(xí)才能臻于完美，可是一定要堅(jiān)持下去，我相信你會(huì)發(fā)現(xiàn)是值得的。

我然后在酒杯里倒些酒，開(kāi)始思考要寫的廣告。不成句的字語(yǔ)，聰明的說(shuō)話，妙極了的詞匯一一跑進(jìn)腦海。可是我絕不寫下任何東西。只是一直慢慢地，由我那彈了以后會(huì)響很久的杯里喝我的紅貨兒。（我警告過(guò)你這是很難的步驟。）可是我絕不向提筆的誘惑屈服。當(dāng)我把酒喝完了以后通�？雌饋�(lái)不大有意思再去想什么該死的廣告，所以我就會(huì)去躺一躺。

當(dāng)我醒來(lái)，就準(zhǔn)備振筆疾書了。任何在躺躺兒以后還剩下來(lái)的東西顯然都是值得記憶的，就寫進(jìn)廣告里。任何忘記了的東西顯然不值得記憶也就不寫進(jìn)去。

現(xiàn)在，我既不用計(jì)算尺，也不會(huì)打字，多儀我什么東西都是用手做。我拿出一張描圖紙，用鉛筆畫出廣告的形狀和設(shè)計(jì)，非常準(zhǔn)確地。我然后拿出一只Pilot極細(xì)工程筆，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中間，然后開(kāi)始。我決定字體的大小，是不是畫底線，然后由左上方開(kāi)始寫。當(dāng)右下角映入眼簾，我開(kāi)始結(jié)束論證，胡言亂語(yǔ)直到寫滿。然后停筆。我鮮少重寫，除非是因?yàn)樾扪a(bǔ)版面上的參差。首先是因?yàn)槟菢雍軣o(wú)聊沒(méi)趣，其次是因?yàn)橐坏┪议_(kāi)始修改，就沒(méi)法保持文字的流暢。

我寫廣告只有一個(gè)規(guī)則，現(xiàn)在要推薦給你：任何廣告里，大多數(shù)人會(huì)告訴你，最少有四個(gè)元素：標(biāo)題、圖象、內(nèi)文、商標(biāo)。

忘掉說(shuō)明、結(jié)語(yǔ)和圖表吧這些都只是選購(gòu)配件。百分之九十的廣告里最少元素就是四種。如果你能只用其中的一個(gè)元素就作出一個(gè)真正有效的廣告，這廣告絕對(duì)會(huì)得獎(jiǎng)。

只用兩個(gè)元素，還是會(huì)很不錯(cuò)。三個(gè)，還是會(huì)比報(bào)紙上出現(xiàn)的任何東西好。如果你的廣告沒(méi)法用四種以下的元素做出來(lái)，可能你的基本概念不夠強(qiáng)，或是你還沒(méi)有把它充分表達(dá)出來(lái)。

歸謬法。試試看。很有用的。

最后，我沒(méi)法告訴你怎么寫。有一派想法是說(shuō)你要壓抑自己的個(gè)性，變成客戶的聲音。我作不到。我總是我，代表客戶侃侃而談。如果聽(tīng)起來(lái)總是象我自己，那沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)槲沂牵�而且大眾并沒(méi)有象一般大家作出來(lái)的那么輕信好騙。他們分得出來(lái)你是不是胡言亂語(yǔ)的。

我但愿能多登點(diǎn)廣告，也多點(diǎn)類別�？墒羌热贿@是本講文案的書，多數(shù)下面登出來(lái)的是文案廣告。對(duì)不住啦。

【RICHARDFOSTER】

今天我要寫Sainsburys橄欖的廣告。

草圖釘在我前面的墻上。（我寫文案時(shí)總是把草圖放在面前。幫助我開(kāi)始動(dòng)筆。）畫面是一枚Sainsburys的皇后橄欖放在一杯馬丁尼里。這是一枚很大的皇后橄欖，所以占據(jù)了整個(gè)杯子。標(biāo)題是“你的橄欖要加馬丁尼嗎？”

我要做的第一件事是告訴大家這是個(gè)很大的橄欖而不是杯小馬丁尼。我桌上有一罐皇后橄欖和一罐一般的橄欖。我由兩罐里各拿出一枚橄欖，并排放在盤子上。正如我所希望的，皇后橄欖看起來(lái)差不多是一般橄欖的兩倍大。所以我寫道：（一個(gè)字一個(gè)字的手寫，一如既往）“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大�！�

這句還沒(méi)寫完，我已經(jīng)想到下一句了：“也加倍美味�！蔽伊⒖塘私狻凹颖睹牢丁睂儆趥�(gè)人意見(jiàn)，所以我將事實(shí)陳述出來(lái)：“而且，有人會(huì)說(shuō)，也加倍美味�！�

我必須在美味上略作文章。我拿起盤子里的皇后橄欖，把它吃了。我寫下嘗到的滋味：“它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開(kāi)胃小品……”我忽然想到馬丁尼是種開(kāi)胃酒，所以我加上（在括號(hào)里，當(dāng)然）“……無(wú)論加不加馬丁尼。”

前面說(shuō)過(guò)，這是Sainsburys橄欖的廣告。意思是指Sainsburys全部的橄欖產(chǎn)品。

Sainsburys一共有九種橄欖，除了其中一種外全部產(chǎn)自西班牙。而且還不只是西班牙而是西維爾西班牙最好的橄欖產(chǎn)區(qū)。剩下一種，該死，卻是希臘來(lái)的。

八種西班牙橄欖里，七種是青色，一種是黑色。希臘橄欖也是黑的。七種青橄欖里，一種是皇后橄欖，其他六種是Manzanilla橄欖。六種Manzanilla橄欖里，一種含籽，一種去籽，兩種有填料，另外兩種是腌的。兩種黑橄欖里，西班牙橄欖味道強(qiáng)烈，而希臘的就只是希臘的。

我在文案里要怎樣安排這些不同種類的橄欖呢？我繼續(xù)用西維爾這條線來(lái)寫。我重讀了開(kāi)頭的句子，接著寫：“和所有的Sainsburys橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來(lái)自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)�！爆F(xiàn)在我得介紹其他的橄欖品了。我決定用Manzanilla來(lái)一綱打盡。我寫道：“我們也銷售一般較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備�！蔽腋�著解釋填料橄欖中一種填的是Pimiento，另一種是杏仁。腌的橄欖一種是橄欖油加大蒜和辣椒腌的，另一種則是橄欖油加香藥草腌的。

這樣太長(zhǎng)了。得濃縮一點(diǎn)。所以我重寫這段的結(jié)尾如下：“……填料（Pimiento與杏仁兩種）或腌漬（橄欖油加蒜與橄欖油加香草）�！爆F(xiàn)在我可以直笨終點(diǎn)了。再下來(lái)只要談?wù)剝煞N黑橄欖，提到Sainsburys有最多種類橄欖產(chǎn)品，再以一個(gè)喚起行動(dòng)的號(hào)召結(jié)尾就成了。我重頭開(kāi)始再讀一遍。只讀到第一句：“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大�！蔽也幌矚g“一般”這兩個(gè)字，太一般了。尋�；蛲�園橄欖？不！我看過(guò)太多次尋�；蛲�園。尋常橄欖？不！太沒(méi)趣了。等等，皇后橄欖……皇家……老百姓。

“皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍�！背晕顼埩�。

【PAULFISHLOCK】

一直以來(lái)我生活在被發(fā)現(xiàn)的恐懼之中。你瞧，我是個(gè)沒(méi)什么了不起的文案。沒(méi)有小說(shuō)在我里面掙扎著要出來(lái)（我一年讀不上幾本書）。我從沒(méi)有投書刊登在高尚刊物上。甚至連學(xué)校的作文比賽我都沒(méi)得名過(guò)。

每次只要有比海報(bào)上說(shuō)明多的東西要寫我就發(fā)慌。希望自己能是“概念發(fā)想”而不是文案，并且但愿能把標(biāo)

題投到“文案部”里去讓那些手扎護(hù)袖,口銜煙斗的家伙來(lái)把格子填滿。

我喜歡文案工作里面除了寫文案以外的所有事情，可是也知道如果不想點(diǎn)辦法，這世界上最好的工作（我不知怎么給搞到手的）就要飛了。

所以我努力鉆研得獎(jiǎng)的文案，直到覺(jué)得自己已經(jīng)摸透所有訣竅：由第二喜歡的標(biāo)題入手（絕不浪費(fèi)它們）。寫短的荒謬的段落。

象這樣。運(yùn)用括�。ㄟ�在讀嗎？很好，那我就繼續(xù)了）。倒數(shù)第二段絕不以“因此”開(kāi)頭，還有一定要用笑話結(jié)尾。（即使這笑話要占半欄而且其實(shí)不好笑。）

這些我都試了�？墒遣恢�怎的我的文案還是一樣連自己都覺(jué)得沒(méi)趣。又有好幾本廣告獎(jiǎng)作品集棄我而去了。唯一合理的解釋是我一定有什么沒(méi)學(xué)到。

然后，有一天，面對(duì)已經(jīng)拖得不能再拖的期限，我正式舉白旗放棄，把只是明明白白寫清楚的文案給交了出去。

面對(duì)可怕的事實(shí)吧！我永遠(yuǎn)都進(jìn)不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料，干脆卷鋪蓋回家得了。從現(xiàn)在起我就只寫最少的字，用最簡(jiǎn)單、最明白，任何人都看得懂的文字。

不完美的標(biāo)題和聰明的文字游戲一概不用，除非他們能和直截了當(dāng)?shù)奈淖忠粯恿⒖陶f(shuō)明究竟。而且一旦已經(jīng)說(shuō)清重點(diǎn)我就停筆，盡管這表示我得用電話號(hào)碼而不是笑話結(jié)尾。

然后我會(huì)從頭再檢查一次有沒(méi)有忍不住寫出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)。還是有沒(méi)有哪些陳腔濫調(diào)能夠改寫，卻不必讓讀者先得把它解釋回我才改寫過(guò)來(lái)的字句才能理解。

我想象有個(gè)編輯在我耳朵邊不斷叨念“我可不管你是不是喬依斯給我寫重點(diǎn)。”我還研讀寫給高中生看的《如何寫的明白》的書。

這簡(jiǎn)直就是恥辱的大挫敗�，F(xiàn)在如果我想成為有名的廣告人，只得在電視廣告的簡(jiǎn)報(bào)上更努力了。

然后，怪事發(fā)生了。忽然間我寫的文案變好了。我的文案恐懼癥消失了。我的作品開(kāi)始出現(xiàn)在得獎(jiǎng)作品集的文案類了。還有，最最奇怪的，我竟然受邀給D&AD一本講文案寫作的書貢獻(xiàn)文章，和一些了不起的文案在一起。

【SIMONDICKETTS】

寶貴的一課

我想我們都會(huì)經(jīng)歷生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)．我講的不只是那種一般的里程碑，象找到第一份工作或是第一個(gè)廣告登

出來(lái)而且被媽媽看見(jiàn)之類的事，而是你學(xué)到寶貴教訓(xùn)從此完全改變處事方式的時(shí)刻。有一個(gè)這樣的時(shí)刻一直縈繞在我的心頭，這里似乎是個(gè)把它告訴給你們的適當(dāng)場(chǎng)合。整件事情的經(jīng)過(guò)是這樣的：

1984年大選期間我負(fù)責(zé)寫保守黨的競(jìng)選廣告。（糟糕……我已經(jīng)失去了讀者的心……文案寫作要律絕不可以一開(kāi)始就造成與讀者之間的隔閡，不管了，繼續(xù)吧……）保守黨是當(dāng)時(shí)的執(zhí)政黨并且正尋求連任。他們擔(dān)心民眾會(huì)忘記工黨當(dāng)家時(shí)的悲慘歲月當(dāng)然這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是萬(wàn)萬(wàn)不可的。簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容是制作一則廣告，警告人們?nèi)f一工黨執(zhí)政他們會(huì)陷入的處境。FergusFleming和我已經(jīng)在創(chuàng)意部邊邊，一個(gè)綽號(hào)“工業(yè)區(qū)”的又熱又悶的小小角落努力奮戰(zhàn)了好久，而且我們認(rèn)為我們終于把問(wèn)題給解決了。

我們的標(biāo)題是“投票給工黨就等于簽署這份文件”。然后跟著的是一長(zhǎng)串駭人的事實(shí)。最絕的是最后還有一道虛線，看看讀者敢不敢真的把名字簽上那看起來(lái)和雇用契約一樣恐怖的文件。我們都興奮極了。我花了那么多的時(shí)間來(lái)研究資料和動(dòng)筆才寫成這則文案，更棒的是客戶接受了。全國(guó)民眾都上投票所去投票給保守黨。終于到了翹起腳來(lái)好好享受光榮勝利的時(shí)刻。不。到了學(xué)點(diǎn)教訓(xùn)的時(shí)刻。門打開(kāi)了，站在那里的是CharlesSaatchi。

“這廣告是你們做的？”他問(wèn)。手里揮舞著前述的那則廣告。

“是�！蔽覀兓卮穑�同時(shí)象凡人意外發(fā)現(xiàn)自己身處仙圣之前時(shí)那樣不自覺(jué)的起立�！胺浅：�，”他說(shuō)。

“喔……哦……謝謝，”我們從新坐下。

“Fergus，”他又說(shuō)道，“這則廣告看起來(lái)真的很棒�！�

Fergus的臉上浮起一種后來(lái)我只在他宣布長(zhǎng)子誕生的喜訊時(shí)又見(jiàn)到過(guò)一次的漂亮顏色�！艾F(xiàn)在，”他繼續(xù)說(shuō)道，“我有話要告訴Simon。”

那就是我學(xué)到這寶貴教訓(xùn)的時(shí)刻。

“每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)會(huì)。這廣告有可能成為偉大的廣告。你現(xiàn)在寫下的每一個(gè)字都會(huì)一輩子跟著你。要找對(duì)語(yǔ)調(diào)堅(jiān)持不懈。不要只是把連串的事實(shí)寫出來(lái)，要找到一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望將來(lái)再讀這則廣告時(shí)會(huì)覺(jué)得驕傲�！�

我遵照了他的指示，而且那家伙真是不錯(cuò)。我今天又把這廣告讀了一遍，很高興聽(tīng)了他的話。

“盡除所愛(ài)�！�

如果有一條戒律每個(gè)初出茅廬的作者都該烙印腦海，如果有一方偈語(yǔ)每位經(jīng)驗(yàn)老到的作家都該時(shí)時(shí)念誦，就是這句話了。

馬克吐溫的這話，并且力行不渝。我奉行不輟的理由則在于此：

借著去除所愛(ài)中的所愛(ài)雙關(guān)語(yǔ)標(biāo)題我得以不落廢話直率而言。這正是目標(biāo)讀者百聽(tīng)不厭的。借著逃躲伶俐可愛(ài)的文案字句，我滅絕了寫出愛(ài)現(xiàn)文章的危險(xiǎn)。

并且當(dāng)我寫出流轉(zhuǎn)、優(yōu)美、動(dòng)人的長(zhǎng)句（便如此句）時(shí)，我知我已有傾“吐”自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敵。于是我會(huì)從頭寫起通常。

文案寫作，當(dāng)然，非關(guān)規(guī)則要律。實(shí)在可惜，否則人人可為。

然而指導(dǎo)原則與參考要點(diǎn)可能有益。下面，并無(wú)次序之別的，是于我有助的一些要例：

相信，深深相信，你所寫作的每一個(gè)字都有人會(huì)讀，你就能寫得更好。也更有人讀。絕不說(shuō)教�？捎�

得學(xué)校里課堂上有多無(wú)聊？

標(biāo)題如果需要副標(biāo)通常就還需要再加工。

切莫落入“目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)介”寫文案的陷阱。事實(shí)上，別用“寫”的。想象看見(jiàn)你想要影響的那一個(gè)人，讓他與你面對(duì)坐下，現(xiàn)在借著你的鋼筆、鉛筆、打字機(jī)、文字處理機(jī)或任何東西與他傾談。

每樣產(chǎn)品都有自己的真理，自己的可信域。一旦離異讀者便能知曉。哦，相信我，他們會(huì)知道的。沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案。只有太長(zhǎng)的文案。兩個(gè)字的文案也可能太長(zhǎng)，如果不是對(duì)的兩個(gè)字。如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)意哲學(xué)，你的成長(zhǎng)也已完結(jié)。徐緩?fù)�滯已然就位。寫作多以短句與簡(jiǎn)單言語(yǔ)，少用形容詞。如此文章較易閱讀，也較有趣可信。絕不要寫出競(jìng)爭(zhēng)者也可用的廣告。

當(dāng)文案寫到極其、極其滿意之際，裁去三分之一。

進(jìn)行“困窘測(cè)試”。想象站立全家面前，大聲朗誦所作文案。仍然覺(jué)得驕傲否？

寫作時(shí)用力傾聽(tīng)。聽(tīng)見(jiàn)訴求對(duì)象說(shuō)“對(duì)！對(duì)！這就是我想要聽(tīng)到的。說(shuō)下去！再說(shuō)下去！”寫自己覺(jué)得好的文案。不要寫創(chuàng)意總監(jiān)覺(jué)得好的文案。否則你們兩個(gè)結(jié)果都不會(huì)滿意的。

所有作者都需要位編輯。如果你找著了，珍惜你倆的關(guān)系。我不只蒙上天恩賜了一位好編輯，她在22年前同意嫁給了我。現(xiàn)在談?wù)勥@些廣告：

時(shí)時(shí)打破規(guī)則。Enable是一套新的、復(fù)雜的多功能套裝軟體。與其用一家無(wú)名公司為一套無(wú)名產(chǎn)品的宣傳作標(biāo)題，我寧愿讀者自己寫自己的標(biāo)題。此法奏效：廣告受吸引，仔細(xì)讀過(guò)并且購(gòu)買產(chǎn)品的眾多使用者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)因?yàn)闆](méi)有瞧見(jiàn)標(biāo)題翻頁(yè)而去的讀者。

翻動(dòng)場(chǎng)面到對(duì)客戶有利的角度。AT&T代表規(guī)模與傳統(tǒng)。MCI代表創(chuàng)新與回應(yīng)。這就是廣告的主題，借者指出業(yè)績(jī)巨幅成長(zhǎng)來(lái)自文化與態(tài)度的差異，作品表達(dá)出MCI消費(fèi)者的支持。這也是對(duì)手無(wú)法反駁的論點(diǎn)。

有時(shí)廣告沒(méi)有文案反倒更有力。你能寫出出動(dòng)讀者情緒的標(biāo)題，他就會(huì)自己寫出屬于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。

如果遭受攻擊，切莫防御。反擊回去。在租車廣告大戰(zhàn)里，90天內(nèi)，這系列廣告徹底瓦解Avis的老二策略經(jīng)年以來(lái)對(duì)Hertz所造成的傷害。“我們是第一”（WeareNo.1.）的口號(hào)有占據(jù)路面。

用心諦聽(tīng)標(biāo)題。有一次開(kāi)會(huì)時(shí)Carl咆哮道：“Volvo的好處就是可以象恨它一樣狠狠的開(kāi)�！钡拇_一語(yǔ)道出Volvo的本質(zhì)。我寫的文案，其他是Amil作的。許多記在我名下的最好標(biāo)題都是有別人那里甚至客戶來(lái)的。

【TONYBRIGNULL】

這是誰(shuí)寫的？

“八十老翁來(lái)函。

曰：滿足老婆有困難。有何建議？我回信：找位房客。

三個(gè)月后他再度來(lái)信：建議生效，老婆懷孕了。房客如何？我復(fù)信詢問(wèn)。很好，他答道。她也懷孕了�！�

這不止是個(gè)好笑話，還是則好文章。全篇無(wú)一贅字。句句都必然導(dǎo)向,次一句又一起直下關(guān)鍵句。我認(rèn)為它好，還有另一個(gè)原因：你可以認(rèn)得出是誰(shuí)寫的GeorgeBurns。不需要任何標(biāo)題或商標(biāo)（更別提商標(biāo)下頭的企業(yè)精神標(biāo)語(yǔ)），老一輩的人相信我的話就能認(rèn)出他的語(yǔ)氣。同樣道理，我認(rèn)為每個(gè)公司都應(yīng)該有自己的聲音，而且這就是文案的作用所在。很顯然這意味你對(duì)客戶必須相當(dāng)了解，所以找時(shí)間去看他們（沖破業(yè)務(wù)指導(dǎo)與企劃在他們身邊布下的保護(hù)網(wǎng)）并且問(wèn)些緊要的問(wèn)題：他們代表些什么？有什么樣的目標(biāo)？他們?yōu)榱隋X愿意和不愿意做的事情有哪些？他們待員工如何？待客戶又如何？他們最看中什么：利潤(rùn)、榮譽(yù)，還是職業(yè)道德？逐漸地一幅景象，或說(shuō)一種聲音，會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)，然后，如果你動(dòng)筆之際夠靜默，就能把這聲音傳達(dá)給讀者。

由我的作品集里,我選出了人家曾經(jīng)告訴過(guò)我,我成功地作到這些的作品。

因?yàn)锳lbany人壽是家新保險(xiǎn)公司（這種公司有誰(shuí)會(huì)想要再多一家？）我嘗試把充沛的活力與新鮮的想法變成他們的優(yōu)點(diǎn)。我沒(méi)有對(duì)可能的顧客漫天畫餅，描述遙遠(yuǎn)未來(lái)等著的滾滾財(cái)富，而是討論白領(lǐng)階級(jí)生活出差錯(cuò)時(shí)可能的憂慮。我詢問(wèn)他們?nèi)松�走下坡時(shí)，被解雇時(shí)，蹲在家里礙老婆事時(shí)可能發(fā)生的狀況，然后提供為可見(jiàn)未來(lái)預(yù)備的儲(chǔ)蓄計(jì)劃。這種做法給予Albany人壽討論人們實(shí)際生活而非夢(mèng)想的權(quán)威。如果不是如此，這公司的年輕本來(lái)很可能令人疑懼。

另一方面，當(dāng)我拜訪Dunn&Co.專為五十歲以上男性裁制成衣的公司時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里的員工即使已在同一間辦公室一起工作超過(guò)二十年，仍然互稱“先生”。在我的文案里我就稱他們的顧客為“紳士”并且故意使用他們年輕時(shí)代流行的語(yǔ)言，如“帥啊”、“老哥”、“不得了”之類。希望你們也看得出來(lái)，我總是試著表現(xiàn)客戶的最佳狀態(tài)，而且真的對(duì)他們的產(chǎn)品覺(jué)得興奮。在Parker鋼筆的廣告里我盛贊（以鋼筆）書寫之樂(lè)，并間或引用文藝名言。我試著說(shuō)明原子筆欠缺特色，而鋼筆筆尖書過(guò)留下“潤(rùn)澤微爍”的字跡充分表達(dá)獨(dú)特個(gè)性。

最近，在為RSPCA新推出的“自由食品”（FreedomFood）一項(xiàng)保障家畜基本自由的創(chuàng)舉撰寫的廣告里，我嘗試捕捉一種緩言說(shuō)理而非義憤滿腔的感覺(jué)。（一般來(lái)說(shuō)，感覺(jué)越激動(dòng)，我越以殺手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到過(guò)面見(jiàn)客戶的重要。如果不是當(dāng)初寫作軍官招募廣告時(shí)花了那么多的時(shí)間和那些軍官相處，我不會(huì)那樣寫那則廣告。我發(fā)現(xiàn)那些軍官驚人的文雅，而且恕我直言善體人意。他們覺(jué)得自己的生涯有（比起殺人）更崇高的目標(biāo)，并且希望他們的老百姓同胞明白這點(diǎn)。因此在這則廣告里我強(qiáng)調(diào)軍官工作維持和平的本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)維護(hù)個(gè)人自由，以及在共產(chǎn)主義的威脅仍然存在的當(dāng)時(shí)民主制度本身的重要。

最后我想談?wù)勎以缙诘腃hivas廣告。Chivas廣告的獨(dú)立語(yǔ)氣并不是我創(chuàng)造的，而且純粹由于自大，我曾想將之改變。BillBernbach花了60秒鐘說(shuō)服我不應(yīng)該改變。他當(dāng)然是對(duì)的。Chivas廣告?zhèn)�語(yǔ)氣獨(dú)特且富有價(jià)值。那語(yǔ)氣持續(xù)言說(shuō)了25年多，直到某個(gè)白癡把它給改掉。我希望這些訣竅對(duì)你的寫作有所助益。果真如此，就是對(duì)當(dāng)初曾經(jīng)對(duì)我的寫作大有幫助的所有人的部分回報(bào)。

向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案致敬

我不知道他的名字，有些人說(shuō)他已經(jīng)死了。

在我專業(yè)生涯的青澀時(shí)期，我開(kāi)過(guò)他玩笑。所有我們那些渴望成名的芝加哥年輕文案都拿他取笑，說(shuō)他的工作一定是全市最輕松的。我們，夜夜苦熬努力發(fā)想有史以來(lái)最聰明的標(biāo)題，不懂得欣賞他的天才。當(dāng)我們掙扎著在內(nèi)文里每句文案都按上雙關(guān)妙語(yǔ)，他優(yōu)雅直搗概念核心。

構(gòu)思出萬(wàn)寶路牛仔廣告原始概念的文案深諳一幅畫面抵得過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的道理。找對(duì)畫面，就不再需要言語(yǔ)贅述。大標(biāo)、尾標(biāo)，來(lái)來(lái)去去。滿面風(fēng)霜的萬(wàn)寶路牛仔只不過(guò)換頂帽子。

我作上語(yǔ)言裝飾這行是自然而然的結(jié)果。還是孩子時(shí)，我總是畫個(gè)不停，：內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)面、水星登陸太空船透視圖�？墒俏业耐姘镽odneyHenmi總是畫得比我好。他后來(lái)成了建筑師。我則做了文案。倒不真是因?yàn)槲覠釔?ài)閱讀又在大學(xué)里讀過(guò)新聞系，而是因?yàn)榕赃吙偸菚?huì)有個(gè)畫得比我好的Rodney，按例他們優(yōu)先獲得當(dāng)藝術(shù)指導(dǎo)的權(quán)利。

可是不要把錯(cuò)把我當(dāng)成了個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我不過(guò)比較切合實(shí)際。時(shí)代變了。終于到了打破“圖片加聰明標(biāo)題廣告派”霸權(quán)的時(shí)候。

我們不再有讀者了。我們現(xiàn)在只有“隨便翻翻”和“到處看看”。消費(fèi)者在平面媒體里逛大街。影象令他停駐，文字誘引他暫留。

不，再次重復(fù)，我不是個(gè)有志難伸的藝術(shù)指導(dǎo)。我是個(gè)屢遭誤解的文案。

多少次我面對(duì)對(duì)手文案老掉牙的輕蔑忍氣吞聲：“恭喜得獎(jiǎng)，你那廣告很好看�！弊掷镄虚g別有意含，他們真正的意思是“顯然你和那廣告一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有”。有次我還因此丟掉一個(gè)工作。本來(lái)要雇的那個(gè)人最后改變主意，因?yàn)樗�認(rèn)定我的Reebok廣告是藝術(shù)指導(dǎo)做出來(lái)的。反正我也不覺(jué)得我們一起工作會(huì)合得來(lái)。因?yàn)橐曈X(jué)思考而遭受誤解的文案不止我一個(gè)。一個(gè)好朋友，JeffGorman，多次席卷美國(guó)廣告業(yè)的所有文案獎(jiǎng)項(xiàng)。最后，當(dāng)他在洛杉磯Chiat/Day時(shí)作出了著名的Nike運(yùn)動(dòng)員廣告。異端中的異端：廣告里除了杰出運(yùn)動(dòng)員的照片外一個(gè)字也沒(méi)有，只在邊角放了個(gè)小小的Nick商標(biāo)。這廣告橫掃所有的廣告獎(jiǎng)，Jeff也由文案這行退隱了�！拔以鯓映�越那套作品呢？”他哀嘆道�，F(xiàn)在他成了相當(dāng)成功的廣告片導(dǎo)演。

噢，萬(wàn)寶路牛仔的文案當(dāng)時(shí)一定也忍受過(guò)多少的閑言閑語(yǔ)！可是什么人能夠決定文案一定得是什么樣子的呢？在Nikon的廣告里，攝影就是內(nèi)文文案。我們要說(shuō)的是多數(shù)攝影師以影象比用文字更能暢所欲言。我們只是把他們的聲音還給了他們。

我也喜歡在鍵盤上找字母以外的鍵。“”兩個(gè)鍵用在Nikon的廣告里效果就很好。我記得EdMcCabe替Perdue雞肉作過(guò)一個(gè)很棒的廣告，就是用鍵盤頂端的許多鍵（!*@%?）達(dá)到很好的效果。

我也玩拼字游戲，象“ReeboksletU.B.U.”這個(gè)系列廣告。還曾經(jīng)把商標(biāo)當(dāng)成字型甚至

尾標(biāo)直接用在版面里，象Fruitopia的廣告。我有一次用過(guò)頭朝下的this，表現(xiàn)如果用Bell&Howell的廣告�；脽魴C(jī)就不會(huì)發(fā)生的事。

總之，任何能讓文字圖象化的把戲我都會(huì)試。

這里你看到的廣告是為了向萬(wàn)寶路牛仔背后的文案前輩致敬而選出來(lái)的。也是為了確保一本講文案的書里至少會(huì)有幾張圖片。此外，由于我對(duì)“太藝術(shù)指導(dǎo)了”的指控仍然非常敏感，我也選入了一張里面有一堆字的Nissan廣告。

“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰(shuí)干的好事？”

最好的故事通常一開(kāi)始就攫住你。好故事開(kāi)始就是因?yàn)橐�繼續(xù)，不是因?yàn)橐�清清喉嚨好�?lái)談?wù)�事。就象《頭版新聞》（TheFrontPage）里那個(gè)編輯所提，對(duì)實(shí)際狀況比對(duì)三流作家的虛榮更關(guān)切的問(wèn)題：“哪有人肯讀第二段？”當(dāng)面對(duì)的是象廣告這種以引人注意為第一要?jiǎng)?wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩。

可是文案不是獨(dú)個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個(gè)字了。我還有991個(gè)字可用。讓我想想我還可以用來(lái)說(shuō)些什么：“我愛(ài)你�！薄靶问阶裱�功能�！薄吧偌词嵌��！彪m然簡(jiǎn)明扼要，這樣的言語(yǔ)卻做不成好的廣告。因?yàn)樗�有思考，在字句本身，已�?jīng)完足。而好廣告的溝通卻是必須經(jīng)由讀者自身來(lái)完成的。說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，不是嗎？廣告是由兩個(gè)元素構(gòu)成的。文字與畫面。兩者一起，構(gòu)成整體。分開(kāi)來(lái)，就不成。以這里這些Volkswagen廣告里的標(biāo)題為例。畫面沒(méi)有了文字意義就不完整。文字沒(méi)有了畫面也是一樣不全。讀者必須兩者皆解，才能了解廣告在說(shuō)什么。也只有當(dāng)意義明白，溝通才完成。這意味著，當(dāng)然，就是文案必須能以視覺(jué)的想象思考。他必須能夠“看到”占據(jù)空白之處的圖象。否則寫出來(lái)的文字就會(huì)被誤解。藝術(shù)指導(dǎo)也一樣。他的圖象，除非經(jīng)由文字詮釋，同樣可能被誤解。這就是為什么替任何產(chǎn)品作出只是還可以的廣告都那么難，更別說(shuō)是Volkswagen的廣告了。這也帶出了一個(gè)使得文案不同于其他所有寫作的絕不改變的因素。廣告從不自成其為廣告。廣告談的，永遠(yuǎn)是超乎自身之上的某個(gè)東西：產(chǎn)品。而且就象任何故事都只有半打之類，汽車產(chǎn)品的故事也只有六種。

速度。經(jīng)濟(jì)。機(jī)件。風(fēng)格。環(huán)保。駕馭。這些故事都已經(jīng)言講過(guò)無(wú)數(shù)次。AavidAbbott作過(guò)Volkswagen的廣告。TanyBrignull也是。還有TimMellors。和DawsonYeoman。以及其他幾個(gè)得用裝甲車才能把薪水運(yùn)回家的文案。一路行來(lái)，他們留下了豐厚的廣告遺產(chǎn)，建構(gòu)了一整個(gè)對(duì)Volkswagen的好感寶庫(kù)。

大部分的人，說(shuō)來(lái)，都曾在人生某時(shí)因Volkswagen的某個(gè)廣告展顏一笑。最少最少，也曾經(jīng)欣賞它廣告里的機(jī)智與風(fēng)格。或是享受它廣告對(duì)待讀者如同聰慧友人的誠(chéng)實(shí)。Volkswagen廣告的文案自我批評(píng)而非自吹自擂，語(yǔ)言輕描淡寫，令人放松警戒。

這里所選的平面廣告都是和MarkReddy一起創(chuàng)作的�！霸赩olkswagen里唯一的嘰喳聲”是因機(jī)械堅(jiān)固的簡(jiǎn)報(bào)而寫。其他好幾打的標(biāo)題都被暴虐無(wú)情的打了回票。然而，Mark卻在聽(tīng)到這個(gè)標(biāo)題的瞬間，就畫出一幅和后來(lái)變成的相片一模一樣的鉛筆素描。

第二則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對(duì)環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時(shí)就同一簡(jiǎn)報(bào)工作了好幾個(gè)星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品�？墒�，到現(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達(dá)信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對(duì)我們呢？我不知道。然而我卻知道，那個(gè)“心理分析”的廣告純屬運(yùn)氣。因?yàn)檫\(yùn)氣好到不能再好的一個(gè)偶然，我在

《紐約時(shí)報(bào)》上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長(zhǎng)椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個(gè)Volkswagen汽車服務(wù)的簡(jiǎn)報(bào)到了我桌上。我把一次就寫成了的標(biāo)題拿給Mark。他又請(qǐng)了AndreasHeumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國(guó)廣告�？墒俏液芟矚g所有東西在一起的樣子。這整個(gè)經(jīng)驗(yàn)就象賞賜給我所有浪費(fèi)在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補(bǔ)償。

我在這些年里我還學(xué)到了些什么？直覺(jué)厭棄極端的語(yǔ)句。形容詞濫用信任。信口開(kāi)河得不到尊敬。過(guò)分強(qiáng)調(diào)引發(fā)抗拒。還有在每則夸張的廣告里都有個(gè)比較扎實(shí)、比較好的廣告掙扎著要出來(lái)�？傃灾�，說(shuō)得少，就會(huì)說(shuō)的比較好。

【OHNBEVIN】

文案的工作只是坐在那里拼命想點(diǎn)子嗎？我不這么認(rèn)為。如果我只是坐在那里替紐西蘭旅游局拼命想點(diǎn)子，孜孜刳刳地遵循市場(chǎng)研究員提過(guò)來(lái)那有問(wèn)題的簡(jiǎn)報(bào)（“澳洲人認(rèn)為紐西蘭總體而言有點(diǎn)變態(tài)，所以應(yīng)該試著把他們弄的有點(diǎn)邪惡�！保┪医^不會(huì)跑到紐西蘭，然后漫無(wú)目標(biāo)的在Queenstown寂寂的后街上亂逛，尋找……什么呢？我自己本來(lái)也不知道。知道我瞧見(jiàn)它釘在一扇門上，提供了我Paranoia那則廣告的靈感。如果我只是坐在那里拼命替澳洲醫(yī)療基金會(huì)想點(diǎn)子，我不會(huì)去拜訪掌管該會(huì)乳癌篩檢計(jì)劃的JoanKroll醫(yī)師，她對(duì)乳癌防治業(yè)務(wù)的奉獻(xiàn)發(fā)人深省，還有她慷慨仁慈撥出給我的一小時(shí)寶貴時(shí)間，以及更寶貴的那順帶一提：“有一幅在現(xiàn)代醫(yī)療發(fā)現(xiàn)乳癌之前很久就描繪過(guò)乳癌的畫，好象是達(dá)文西還是凡高畫的，倫敦來(lái)的MichaelBaum教授在他的講座里面用到的。”

當(dāng)天晚上撥給Reyne醫(yī)院這位教授的電話說(shuō)明那原來(lái)是林布蘭的《浴室里的拔示巴》（注）“你當(dāng)然知道嘍？”教授說(shuō)道。（我不知道。）可是次日早晨，當(dāng)我一見(jiàn)到這幅畫，立刻就知道我的廣告在這里了。拔示巴的表情，充滿尊嚴(yán)地，說(shuō)出了關(guān)于這極富爭(zhēng)議也極其重要，政府當(dāng)時(shí)卻仍緘口不言的議題所有該說(shuō)的話。進(jìn)一步的資料搜集揭露了在拔示巴以及尤其是畫中模特韓德瑞各（注）那悲傷表情后兩個(gè)相隔許多世紀(jì)，卻同樣動(dòng)人的故事。這些又都和我腦袋背后某處一個(gè)令人驚訝的事實(shí)連貫起來(lái)：去逛藝?yán)鹊陌闹奕吮龋ㄉ踔粒┤タ醋闱蛸惖娜硕�。加起�?lái)，這些構(gòu)成了太誠(chéng)摯了？的一個(gè)想法，就是廣告應(yīng)該使人因之而富，而非因之貧瘠。見(jiàn)鬼！應(yīng)該是這樣的。

如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的電視廣告簡(jiǎn)報(bào)拼命想點(diǎn)子，我就不會(huì)超越規(guī)則去說(shuō)服他們根本不應(yīng)該采用電視廣告而是應(yīng)該采用報(bào)紙廣告。當(dāng)然，那時(shí)我對(duì)廣告里面該寫些什么還一點(diǎn)概念都沒(méi)有，只知道里面應(yīng)該有很多很多字（而且沒(méi)有圖片）�？墒侨绻�他們讓我進(jìn)入他們那不尋常的機(jī)構(gòu)，通過(guò)他們所有的門禁，讓我詢問(wèn)他們不尋常的雇員。如果他們讓我在過(guò)道里尋覓他們那地方的特殊氣氛也許我能寫出什么人們想要讀的東西。好吧！他們說(shuō)。我就如此這般地發(fā)現(xiàn)Bankers基金之所以然，發(fā)現(xiàn)復(fù)利的魔術(shù)，以及DollarCostAverging究竟是什么。以及之后，借著沒(méi)完沒(méi)了的撥接我麥金塔電腦里的合眾社新聞服務(wù)，而不是坐著想點(diǎn)子，我發(fā)現(xiàn)了瑞典的那只剛剛在股票投資上比一票與它一起競(jìng)賽的股票分析家賺到更多錢的黑猩猩的事。

如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想點(diǎn)子，我不會(huì)跑去和所有Peugeot的車主閑聊，還有Peugeot的維修師傅，還有Peugeot法國(guó)工廠設(shè)計(jì)中心里的工程師與設(shè)計(jì)師在那里，令人驚訝地，Peugeot升起澳洲國(guó)旗歡迎我們公司來(lái)的人，盡管澳洲市場(chǎng)只占Peugeot全年產(chǎn)量的半天多我不會(huì)發(fā)現(xiàn)Peugeot公司里深深蘊(yùn)藏的那種熱情，只與一件事相關(guān)的熱情：制造能開(kāi)到任何地點(diǎn)的車子。對(duì)我而言，文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的歷程，而至高無(wú)上的原理，是遵循直覺(jué)，而非簡(jiǎn)報(bào)。駭人聽(tīng)聞嗎？文案的工作也是搜集那些你知道遲早會(huì)用得上的無(wú)用之物，然后，以語(yǔ)言為催化劑，用這些東西將潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品結(jié)合在一起。文案的工作也是記得對(duì)潛在消費(fèi)者的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品的了解重要，盡管對(duì)產(chǎn)品的了解極其重要。然后，至于當(dāng)你終于真的坐下來(lái)，至于那許多將要花費(fèi)的鐘點(diǎn)，至于文案的寫作部分，至于草稿與之后的文采，

比其他所有最最重要的，那么，就是這些：“如果你不喜歡寫，沒(méi)有人會(huì)喜歡讀�！笔俏也粩嘞蜃约褐貜�(fù)的座右銘之一。其他饒舌卻甚有助益的座右銘還有“寫出來(lái)出來(lái)的就值得寫�！焙汀叭绻麑懗鰜�(lái)的不是客戶要的就不會(huì)是好廣告，如果寫出來(lái)的不是好廣告客戶就不會(huì)要�！蹦钅畈煌�這些座右銘讓我更加懂得這一行古怪的營(yíng)生之道�！叭绻�你不喜歡寫，沒(méi)有人會(huì)喜歡讀�！边@句話之所以有幫助，是因?yàn)樘嵝蚜宋宜�有的寫作，除非是寫操作手�?cè)那樣的東西，都是要在里面放進(jìn)什么東西，而不是把資訊寫出來(lái)。究竟是“什么東西”我沒(méi)法解釋。

可是當(dāng)作者寫進(jìn)了那“東西”，就象送給讀者的意外禮物。寫之所以成其為寫，讀也之所以成其為讀。雖然寫進(jìn)了什么東西并不能保證東西一定會(huì)被閱讀，只是把資訊寫出來(lái)卻能保證東西一定沒(méi)人讀。除非那是重要至極的資訊。什么人會(huì)讀操作手冊(cè)呢？我因此認(rèn)為，而且如果這個(gè)想法正確便是相當(dāng)有趣的諷刺，好的文案其實(shí)并不是真的為客戶或是公司甚或是讀者才這般努力的……他們這么做其實(shí)是為了自己。這也指出了盡管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于藝術(shù)，也不等于情感。文案若僅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感動(dòng)我們分毫。此外，情緒做不得假。你真得要在適當(dāng)?shù)那榫w下動(dòng)筆。寫文案的不同于寫書或?qū)懜柙~的僅有數(shù)日數(shù)周制造創(chuàng)作所需的靈感，而且還被期望能夠時(shí)時(shí)創(chuàng)作。要能時(shí)時(shí)處于適當(dāng)?shù)那榫w，先決條件是要能由寫作當(dāng)中獲得樂(lè)趣，而非只是工作�？旎钜蛑�是根本大事。我知道制造適當(dāng)情緒的最好方法就是開(kāi)始寫。說(shuō)到這，非常重要的是要讓自己身邊充滿適當(dāng)?shù)娜耍�適當(dāng)?shù)墓ぷ骰锇�，適當(dāng)?shù)目蛻�，那些你尊重并且信賴他們�?duì)你作品反應(yīng)的人。意思是你必須不計(jì)一切代價(jià)找對(duì)公司�；蚴亲约洪_(kāi)一家。

【DAVIDABBOTT】

我用Pentel牌Aatline細(xì)字筆寫作蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時(shí)也換用A4的。絕對(duì)都是些低科技的東西。吊詭的是我的確有個(gè)PowerBook，可是還沒(méi)學(xué)會(huì)怎么用。（讓你們知道我對(duì)PowerBook了解的多有限：我本來(lái)還申請(qǐng)了兩臺(tái)一臺(tái)放公司，一臺(tái)擺家里。）然而，我有一天會(huì)懂電腦的大概是我能說(shuō)流利法語(yǔ)，又中彩票的同一天。

在此同時(shí)，你們看到的我的工作照是確實(shí)的。我寫作是并不關(guān)門通常我也不脫外套。此外，違背母訓(xùn)，我總是把腳擺在桌面上。不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這習(xí)慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務(wù)的時(shí)候。我知道要寫的文案該有多少字，共多少行。一欄欄寫方便計(jì)算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào)和無(wú)聊廢話。我發(fā)現(xiàn)只有把它們寫下來(lái)才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個(gè)不停。

我很少計(jì)劃文案的形狀。到了開(kāi)始寫的時(shí)候，論述的結(jié)構(gòu)基本上會(huì)在腦子里形成。我花很多時(shí)間尋找事實(shí)，而且除非已有太多東西要說(shuō)，決不開(kāi)始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。先研究，再動(dòng)筆。象許多其他的文案一樣，我寫文案時(shí)也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采用的適當(dāng)口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽(tīng)來(lái)古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）我下筆很快，也可以說(shuō)由某方面而言我對(duì)遣詞用字沒(méi)興趣。我沒(méi)有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒(méi)有插圖。字詞，對(duì)我而言，只是論證的仆傭，而且總的來(lái)說(shuō)我喜歡用字明白、簡(jiǎn)單、尋常。我相信自己是拿錢來(lái)做倡導(dǎo)者的，所以雖然我也由聰明

的文字里得著樂(lè)趣，能動(dòng)人的字語(yǔ)更教我傾心。文字游戲如果有助目標(biāo)也無(wú)傷大雅，不過(guò)我很少用，或根本不用。不過(guò)這也不是一直如此，過(guò)去我也常用雙關(guān)語(yǔ)。

我想概念時(shí)，會(huì)畫出廣告的形狀，把標(biāo)題（或亂涂的圖樣）下在里面。說(shuō)來(lái)古怪，但如果我不在標(biāo)題下面畫線，甚至沒(méi)法評(píng)斷《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告標(biāo)題的好壞。我年紀(jì)較輕時(shí)，用比較粗的Pentel筆和比較大的紙面，大咧咧地一路涂抹直到點(diǎn)子成熟。一個(gè)廣告用一頁(yè)紙。現(xiàn)在我的可能廣告小的多了，我可以在同一頁(yè)里寫畫六七個(gè)想法雖然當(dāng)思路不暢時(shí)我會(huì)用回大紙粗筆。程序上的改變經(jīng)常是好主意，尤其是當(dāng)你沒(méi)有主意時(shí)。

我又1960年就開(kāi)始寫文案，到現(xiàn)在我對(duì)這工作已經(jīng)很習(xí)慣了。我不會(huì)驚慌失措，知道當(dāng)我疲倦或挫折時(shí)，最好就是走開(kāi)一會(huì)兒，做點(diǎn)別的事。這工作仍然時(shí)時(shí)令我驚訝，每件不難之物，都有個(gè)固執(zhí)的姐妹相隨左右。為了找到對(duì)的想法和均衡，我有時(shí)會(huì)重寫一個(gè)標(biāo)題五、六十次，如果我覺(jué)得哪里還有個(gè)好廣告，就毫不放松直到把它給找出來(lái)。常常我大吃一驚，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)與字句纏斗了三個(gè)小時(shí)。

廣告公司里的環(huán)境很少能讓我這樣集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是訂個(gè)旅館房間在里頭工作。（這篇文章，舉例來(lái)講，是在廚房桌子上寫的。）我沒(méi)法在開(kāi)放空間的創(chuàng)意部里工作，可是我確定有了不起的文案能夠。杰出的文案曾經(jīng)在咖啡館里、在火車上，在海灘、飛機(jī)、汽車?yán)锷踔僚紶栆苍跁�桌上寫就。怎么做究竟不如做出什么重要�?/p>

我從不是什么文案寫作的理論家，不過(guò)這里有五件事我想多多少少是對(duì)的：

1、把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你，有很大機(jī)會(huì)，也會(huì)感動(dòng)別人。2、用視覺(jué)的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半會(huì)手口并用。有時(shí)最好的文案就是沒(méi)有文案。3、如果你相信事實(shí)勝于雄辯（我就相信），你最好是學(xué)會(huì)寫明細(xì)，好叫它讀起來(lái)不象明細(xì)。

4、坦白對(duì)靈魂有益，對(duì)文案亦然。BillAernbach常說(shuō)：“小小入場(chǎng)費(fèi)獲得大認(rèn)可�！蔽业浆F(xiàn)在還認(rèn)為他這話不錯(cuò)。5、別讓人煩。

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