廣告文案策劃方法和標(biāo)準(zhǔn)

廣告文案策劃方法和標(biāo)準(zhǔn)

一、策劃與創(chuàng)意

1.策劃與創(chuàng)意源于文化的底蘊(yùn)，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀。2.策劃總要求有新的創(chuàng)意，并直接針對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售。

3.策劃和創(chuàng)意要求從業(yè)人員是專(zhuān)家，而非仙家；是解決問(wèn)題而非點(diǎn)石成金。

4.策劃創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)組織行為、專(zhuān)家行為、工業(yè)化流程行為相結(jié)合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期持久的事業(yè)。

二、策劃文稿的撰寫(xiě)

1.最忌空洞無(wú)物、閉門(mén)造車(chē)。二忌辭藻堆砌、華而不實(shí)。三忌文筆不暢、別字先生。

2.文章是思維的外在體現(xiàn)，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補(bǔ)的損失。

3.策劃人這個(gè)崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業(yè)者能在最短時(shí)間對(duì)項(xiàng)目做出盡可能深入的了解。

4.策劃離不開(kāi)深入細(xì)微的調(diào)查研究。

策劃人在撰寫(xiě)文稿前必須先對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行"速成學(xué)習(xí)"，盡快由一無(wú)所知變成行家里手。例如撰寫(xiě)"紀(jì)念西藏和平解放五十周年五十位知名畫(huà)家大型筆會(huì)"，不知道"一紙三裁"，不知道吳冠中，不了解作品的行情，是談不上做知名畫(huà)家筆會(huì)策劃的。

當(dāng)今國(guó)內(nèi)知名畫(huà)家屈指可數(shù)不過(guò)二十余位，僅僅為紀(jì)念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名畫(huà)家"，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業(yè)務(wù)了。

只有經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，走出去了解情況，腦子里有東西了，再動(dòng)筆才能寫(xiě)出好的策劃文案。5.調(diào)查研究的方法很多。最有效的是拜訪業(yè)內(nèi)前輩行家，此外還有查閱文獻(xiàn)資料、對(duì)客戶(hù)做訪談等等。

6.策劃人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)、新聞?wù)�策，這樣才能找出符合時(shí)代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱、得到客戶(hù)的認(rèn)可。

總的來(lái)說(shuō)做文案策劃需要做到以下五點(diǎn)：聆聽(tīng)

作為文案，你不應(yīng)該只會(huì)苦思冥想，你要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，在潑婦罵街中聽(tīng)出風(fēng)土人情，在出租車(chē)司機(jī)的怒吼中聽(tīng)出股市行情，在街頭巷尾家長(zhǎng)里短中聽(tīng)出貨幣漲跌。只要用心去聽(tīng)，這時(shí)候，耳朵比筆桿子更犀利。做加法

在開(kāi)始寫(xiě)或想創(chuàng)意之前，你不要給自己設(shè)限，可以添油加醋，可以畫(huà)蛇添足，總之，想到什么都能寫(xiě)下來(lái)，不要提前關(guān)閉了自己的思路，將自己處于完全開(kāi)放的興奮狀態(tài)，讓你的想法在連鎖反應(yīng)中，不斷觸發(fā)新的內(nèi)容。做減法

在交稿前，你需要做減法，你要學(xué)會(huì)修枝去葉，學(xué)會(huì)忍痛割?lèi)?ài)，把所有的東西堆在一起并不一定好看，你要學(xué)一點(diǎn)美學(xué)常識(shí)，懂得搭配，在最后，減到極致，也是完美。沉淀

你可以很容易通過(guò)各種途徑得到信息，每天都會(huì)有新的信息融入進(jìn)來(lái)，所以，這時(shí)候的文案，不缺信息，缺的是一個(gè)篩子，文案要學(xué)會(huì)用心靈去與這個(gè)時(shí)代共震，將無(wú)用的信息排除，滌蕩出精華，留存于世。換個(gè)角度看問(wèn)題

每天太陽(yáng)從東方升起，每秒時(shí)間以單行線向前行走，每棵樹(shù)都以參天為目的向上生長(zhǎng)，每只候鳥(niǎo)都要飛向南方，這是不是意味著生命就是早被注定，就在重復(fù)中日復(fù)一日？當(dāng)然不是，你要時(shí)常用另一個(gè)聲音警醒自己，你是一個(gè)創(chuàng)意人，你有獨(dú)特的看問(wèn)題的方式，你可以站立著看，也可以倒立上著看；可以在火車(chē)上看，也可以透過(guò)三棱鏡看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。用忘記，清空被浮塵塞滿(mǎn)的胸腔；用忘記，換得滿(mǎn)滿(mǎn)的情感．你就是自己最好的老師．有時(shí)候，不是你想得不夠，只是你想得太多．復(fù)雜的思緒，容易將你帶到一條沒(méi)有出路的死胡同里．這時(shí)候，如果你換上一套行裝，剎時(shí)就能變身為靈感的使者．頓時(shí)步伐輕盈，掌控了節(jié)奏，也有了明確的方向．下次記得，在思維混亂時(shí)，或是不知道文案該如何下手時(shí)，忘掉你的職業(yè)，清空你的大腦，來(lái)一次時(shí)空穿梭的游戲，讓另一種身份替代你，帶你到不經(jīng)意的地方，那里將有驚喜與你不期而遇．

三、文案要使用規(guī)范的格式錄入，并養(yǎng)成良好的、訓(xùn)練有素的辦公習(xí)慣

給客戶(hù)的策劃稿件一般應(yīng)套用公司規(guī)定形式的頁(yè)眉、頁(yè)角、頁(yè)碼，并使用規(guī)范的Word、Excel文檔格式排版、編號(hào)。若打印協(xié)議書(shū)一類(lèi)的正規(guī)文件，一般應(yīng)遵循"標(biāo)題用黑體，正文用宋體"。

電腦錄入時(shí)要編寫(xiě)恰當(dāng)、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出一個(gè)名字。發(fā)送E-mail時(shí)同樣要編寫(xiě)一個(gè)恰當(dāng)、易分辨的郵件主題名稱(chēng)，以便于客戶(hù)閱讀。禁止發(fā)送無(wú)主題或隨意敲擊主題的E-mail。

完成的文稿要及時(shí)刪除或保存在個(gè)人文件夾中，并定期清理電腦資源。

從現(xiàn)有的文案分類(lèi)由很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類(lèi)：助理文案(ACW)，文案(CW)，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫(xiě)能力，而后者不僅僅是文案的撰寫(xiě)能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任（CE）一職，大體上與文案職責(zé)類(lèi)似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專(zhuān)項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位（CCW），文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類(lèi)繁雜，有房地產(chǎn)文案，創(chuàng)意文案，企劃文案等，他們的風(fēng)格迥異（后續(xù)），筆者根據(jù)國(guó)內(nèi)文案現(xiàn)狀，通過(guò)切身研究以及走訪，另辟稀徑總結(jié)出文案的分類(lèi)方法：

一，低級(jí)文案

一種是初出茅廬的實(shí)行生，畢業(yè)生，小牛犢，小羊羔，正處在猛補(bǔ)時(shí)期，俗稱(chēng)：菜鳥(niǎo)；另一種是文字垃圾的締造者，喊空號(hào)，唱跑調(diào)，傻的冒泡還不知所以！

二，初級(jí)文案

初識(shí)文案要領(lǐng)，但未開(kāi)天眼，只知道對(duì)錯(cuò)，不知道好壞，有時(shí)候也虎腦腦的寫(xiě)一些超長(zhǎng)文案，好似裹腳布，需要眼明手快刀斬去，靠自己，靠運(yùn)氣，靠引領(lǐng)。這也是任何等級(jí)的文案，所要經(jīng)過(guò)的必由之路！

三，文學(xué)青年

相當(dāng)深厚的文學(xué)造詣，絕對(duì)能是一個(gè)好的采編人員，或者特約專(zhuān)欄撰稿。詩(shī)情畫(huà)意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創(chuàng)作方面垂足頓胸，在標(biāo)題的把握方面拿捏不準(zhǔn)，也是一大憾事。

四，另類(lèi)，意識(shí)流的高級(jí)文案

把產(chǎn)品比做“形”，把消費(fèi)者比做“神”，那么此類(lèi)文案也就是形散而神不散的高手，以臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告為范例，后現(xiàn)代復(fù)制與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時(shí)好走極端，但這也算用是用文字干擾或沖擊視覺(jué)pointe一種不錯(cuò)的方法。

五，圖形思考力的資深文案

如果你看到一則廣告，沒(méi)有圖片，只有文字，但卻能讓你浮想聯(lián)翩，大多屬這樣類(lèi)型的。將來(lái)，任何純粹意義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會(huì)添字丁的ART也一邊玩去。如果一段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領(lǐng)，共鳴的空間與魔力，我想這已經(jīng)是一流的SCW。文案表現(xiàn)經(jīng)常耐人尋味，點(diǎn)子升級(jí)，概念不斷。順便說(shuō)一句，這也是影視CF文案高手所應(yīng)必備的本領(lǐng)技識(shí)。

六，策略把握，雙性思維的超級(jí)文案

絕對(duì)是行家里手，而且多種職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)找茬，游刃于理性與感性之中，善于整合元素，畫(huà)龍點(diǎn)睛，高屋建瓴，同時(shí)這也跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌資產(chǎn)有掛靠，但能達(dá)到此種開(kāi)闊的境界，真的算鳳毛麟角！占卜一下，將來(lái)這樣的文案走向就是商人或者老板！

七，理性至極，“出賣(mài)”思想與靈魂的文案大師

手中無(wú)劍，心中有劍，思想升華，反璞歸真，經(jīng)常用平凡的語(yǔ)言表達(dá)不平凡的事情，就象“justdoit”那樣隨意，法無(wú)定法,亦總能打破游戲規(guī)則。這是廣告創(chuàng)意人員的最高境界！不知道大家是否記得張藝謀導(dǎo)演的《英雄》，“手中無(wú)劍，心中也無(wú)劍，那是不殺，那就是和平”，是呀，如果作廣告的思考角度不是作廣告，而是傳播人文與和平，這是什么境界，我想這也真就是“總統(tǒng)第二”了。那就讓我們廣告人永遠(yuǎn)地追求吧。高山仰止，雖不能至，而心向往之。

大陸近八萬(wàn)的文案之中，能不能出現(xiàn)這樣的大家風(fēng)范的“金牌文案”，估計(jì)201*之前，可以出現(xiàn)這樣一個(gè)或者一批“金牌文案”。

擴(kuò)展閱讀：影視廣告策劃文案評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

影視廣告策劃文案評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)則）

一、封面（1分）、目錄（1分）、前言或簡(jiǎn)要（3分）

（總綱，總領(lǐng)廣告策劃書(shū)，包括策劃的緣起，市場(chǎng)調(diào)查概況［企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者的基本情況］、廣告客戶(hù)的基本情況，廣告客戶(hù)所要面臨的主要問(wèn)題）二、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析及產(chǎn)品定位（15分）（一）市場(chǎng)分析、（3分）

（企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)外環(huán)境。宏觀上，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、政治環(huán)境、國(guó)際環(huán)境和政策環(huán)境等。從微觀上看，廣告環(huán)境分析主要包括對(duì)市場(chǎng)的分析，對(duì)企業(yè)本身優(yōu)劣勢(shì)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，對(duì)商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷(xiāo)售價(jià)格分析，商品所處的市場(chǎng)生命周期分析等。有利于剖析企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）

經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是考察宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；

人口環(huán)境，主要是分析研究不同類(lèi)型不同年齡居民的購(gòu)買(mǎi)力；企業(yè)環(huán)境，主要是考察相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；

商品環(huán)境，主要分析商品在壽命周期表中所處的位置及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；政治環(huán)境，就是要關(guān)注某些政治事件的發(fā)生和處理；國(guó)際環(huán)境，就是要關(guān)注國(guó)際情勢(shì)的變化；

政策環(huán)境，就是要熟知政府頒發(fā)的任何一項(xiàng)新的法律、規(guī)定、條例、辦法。（分析企業(yè)在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)及威脅）（二）產(chǎn)品分析（5分）

（剖析產(chǎn)品的特性、優(yōu)劣和行銷(xiāo)記錄，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，找出存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)意見(jiàn)。對(duì)消費(fèi)者的需求狀況、消費(fèi)特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等進(jìn)行解剖，找出消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)和潛在需求，）1.產(chǎn)品基本屬性（1分）

（1）品種。如運(yùn)動(dòng)休閑上衣、褲子、套裝、T恤等；（2）材料。

（3）款式。指局部造型設(shè)計(jì)元素對(duì)成品的描述；

（4）規(guī)格。通常也叫號(hào)型；（5）顏色。（6）價(jià)格。

2.產(chǎn)品歷史及產(chǎn)品生命周期（1分）

（產(chǎn)品歷史指生產(chǎn)歷史，價(jià)格歷史，包裝歷史等等）

（產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的哪一階段，從而可以制定相應(yīng)的廣告策略）

3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及主要威脅及難題（3分）

（優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)就是商品的賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售力，受眾的購(gòu)買(mǎi)力）（劣勢(shì)及威脅就是產(chǎn)品在銷(xiāo)售中定位、形象方面問(wèn)題，以及遇到什么樣的難題，有利確定廣告目標(biāo)、廣告訴求點(diǎn)、溝通點(diǎn)）（三）消費(fèi)分析（3分）

（對(duì)消費(fèi)者的研究，主要調(diào)查其需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)特征。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、消費(fèi)心理特征、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)行為，以及生活方式、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好、觀念，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心智。從而找到目標(biāo)消費(fèi)者，有利于下一步確定廣告定位及廣告目標(biāo)受眾）（四）、競(jìng)爭(zhēng)分析（2分）

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分折。主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。上層、左右、下層的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（五）營(yíng)銷(xiāo)分析（2分）（1）營(yíng)銷(xiāo)模式（2）銷(xiāo)售渠道分析（3）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（4）問(wèn)題

三、廣告定位與廣告目標(biāo)（10分）（一）廣告定位（5分）

定位不改變產(chǎn)品。定位得當(dāng)，廣告就可收到奇效。具體來(lái)說(shuō)廣告定位策略可分為以下幾種類(lèi)型。

差異定位、強(qiáng)勢(shì)定位（1.功效定位、2.品質(zhì)定位、3.品種定位、4.價(jià)格定位、5.市場(chǎng)定位）比附定位（逆向定位）。1.差異定位、強(qiáng)勢(shì)定位

（1）功效定位。在廣告定位中突出自己產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，給消費(fèi)者留下清晰印象，以增加選擇性需求。從而吸引了不同類(lèi)型的顧客。

（2）品質(zhì)定位。在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，利用自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)。因?yàn)橄�費(fèi)者一般要求品質(zhì)優(yōu)良的商品，只有這樣，廣告才能在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。一般宣傳時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品究竟優(yōu)在何處，給他留下一種明確的而不是含糊的印象，而不應(yīng)只講“用料上乘”、“品質(zhì)優(yōu)良”等套話。

（3）品種定位。品種定位是創(chuàng)意突出自己與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類(lèi)型的分歧，作為其定位方法，這是以觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。

（4）價(jià)格定位。如果商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與市場(chǎng)上同類(lèi)商品相近的。沒(méi)有什么特異的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳可運(yùn)用價(jià)格定位策略。例如，七十年代石油危機(jī)時(shí)期，美國(guó)人要求汽車(chē)省汽油，性能好，外型方面不特別要求，日本人很會(huì)做生意，他們很快就研制生產(chǎn)了一種省汽油、性能好、外型漂亮，價(jià)格又低廉的小汽車(chē)打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。廣告突出省汽油，價(jià)廉物美，巧妙地運(yùn)用價(jià)格定位策略擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。運(yùn)用價(jià)格定位策略時(shí)，應(yīng)注意看準(zhǔn)時(shí)機(jī)。天時(shí)、地利、人和，不可缺少。

（5）市場(chǎng)定位，這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。如萬(wàn)寶路香煙開(kāi)始只是對(duì)婦女有吸引力的香煙，因而銷(xiāo)量有限，后來(lái)成立了一個(gè)新的機(jī)構(gòu)，它把萬(wàn)寶路宣傳為一種“身強(qiáng)力壯”的男子漢吸用的香煙，電視廣告的畫(huà)面是穿牛仔的青年騎馬在奔馳，顯得瀟灑自如，令人神往，終于萬(wàn)寶路宣傳為一種“身強(qiáng)力壯”的男子漢吸用的香煙，電視廣告的畫(huà)面是穿牛仔的青年騎著駿馬在奔馳，顯得瀟灑自如，令人神往，終于萬(wàn)寶路登上“世界銷(xiāo)量第一”的寶座。同是一種商品，只因廣告策略不同，推銷(xiāo)的結(jié)果也迥然不同，足見(jiàn)廣告定位的作用。

2.比附定位（逆向定位）一般企業(yè)做廣告都采用正向定位。即在廣告中突出商品在同類(lèi)商品中的優(yōu)越性，而逆向定位則反其道而行之，是以退為進(jìn)的手法。在廣告中甘居二流，“####非常尊敬***，因?yàn)橛?**存在，才發(fā)現(xiàn)####有多好”。但要努力迎頭趕上，或者通過(guò)承認(rèn)自己的不足，給人一種誠(chéng)實(shí)感，而不使人感到在自吹自擂。

（二）廣告目標(biāo)（5分）

指廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)當(dāng)達(dá)到的目的及應(yīng)當(dāng)完成的任務(wù)。主要目的、任務(wù)就是營(yíng)銷(xiāo)。廣告期間如：（年月～年月）廣告訴求地域如：（目標(biāo)市場(chǎng)）上海。。。廣告目標(biāo)的方式：

1.以產(chǎn)品銷(xiāo)售量、金額、市場(chǎng)占有率為廣告目標(biāo)。2.以消費(fèi)行為為廣告目標(biāo)。

（1）直接行動(dòng)目標(biāo)：促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為（購(gòu)買(mǎi)行為）。（2）間接行動(dòng)目標(biāo)：不要求獲得消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)行為。消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會(huì)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)這種商品，其目的在于誘導(dǎo)、刺激消費(fèi)者長(zhǎng)期的商品需要（誘導(dǎo)）。3.以溝通效果設(shè)定廣告目標(biāo)

不要求獲得消費(fèi)者的直接、間接的購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，而是希望消費(fèi)者在了解、偏愛(ài)等心理上糾正對(duì)產(chǎn)品及其品牌錯(cuò)誤的認(rèn)知，維護(hù)品牌形象（意識(shí)認(rèn)知）。如：知名度在一定期限內(nèi)上升百分之多少，美譽(yù)度在一定期限內(nèi)上升百分之多少，忠誠(chéng)度在一定期限內(nèi)上升百分之多少。都應(yīng)當(dāng)量化。四、影視廣告營(yíng)銷(xiāo)策略（20分）（一）營(yíng)銷(xiāo)策略（5分）1.針對(duì)消費(fèi)者方面

2.針對(duì)加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商方面3.針對(duì)本企業(yè)員工

（二）廣告策略（廣告主題、文案表現(xiàn)手法）（15分）1.廣告訴求對(duì)象（3分）（目標(biāo)消費(fèi)者、受眾）2.訴求點(diǎn)（3分）

產(chǎn)品特點(diǎn)。講什么，表現(xiàn)什么。必須是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、消費(fèi)者需求點(diǎn)、將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)。

3.溝通點(diǎn)（3分）

使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間互動(dòng)點(diǎn)，表現(xiàn)手法。（對(duì)個(gè)人說(shuō)話、化陌生為熟悉、邦迪化隔閡為理解、化一般為獨(dú)特、戲劇化）4.策略（6分）

強(qiáng)勢(shì)（娛樂(lè)、體育明星、行業(yè)權(quán)威或?qū)＜�、普通消費(fèi)者形象代言人策略）感性策略（情感策略、快樂(lè)、娛樂(lè)性策略、性元素策略）如萬(wàn)達(dá)奴平民化品牌情感。

智性策略（比較廣告策略、價(jià)格策略、訊息展示樸實(shí)策略）五、影視廣告分鏡頭稿本及作品（設(shè)計(jì)一件有創(chuàng)意作品）（40分）以廣告主題為核心“廣告什么”、以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)“向誰(shuí)廣”

（創(chuàng)意表現(xiàn)：情報(bào)型、比較型、戲劇型、故事型、證言型、擬人型、類(lèi)推型、比喻型、夸張型、幽默型、懸念型、意象型、聯(lián)想型、抽象型）（一）創(chuàng)意（10分）1.主題鮮明（4分）

2.創(chuàng)意闡述直接明了（2分）3.表現(xiàn)手法新穎（4分）（二）策略（10分）1.強(qiáng)勢(shì)策略

2.人性本能策略（情感、娛樂(lè)）（娛樂(lè)：體驗(yàn)、連續(xù)劇、詼諧式、性元素）3.智性本能策略（比較、價(jià)格、）（三）分鏡頭稿本（10分）1.言簡(jiǎn)意賅（2分）2.富有內(nèi)涵（4分）

3.與主題畫(huà)面相呼應(yīng)（4分）（四）畫(huà)面（10分）

1.構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)（2分）2.完整美觀（2分）3.表現(xiàn)力強(qiáng)（4分）4.色彩和諧（2分）

故事版或視頻廣告片以附件的形式附在文字材料的后面。六、模擬影視文案陳述及回答問(wèn)題（10分）

1、每個(gè)同學(xué)對(duì)自己所做作業(yè)進(jìn)行陳述。要求時(shí)間不超過(guò)2分鐘，每超過(guò)一分鐘扣一分，直到該項(xiàng)分扣完（5分）。

2、由多位老師擔(dān)任評(píng)委，同學(xué)講完后，由評(píng)委老師提問(wèn)1-2個(gè)問(wèn)題，可以是關(guān)于該影視廣告文案的，也可以是理論知識(shí)（以書(shū)本知識(shí)為主），回答問(wèn)題也不得超過(guò)3分鐘。（5分）。

3、最后由評(píng)委老師對(duì)該同學(xué)作業(yè)作整體點(diǎn)評(píng)。

4.每個(gè)同學(xué)的書(shū)面作業(yè)需在18周前上交，圖片型的故事版或廣告視頻可以在陳述時(shí)展示。評(píng)審方法及成績(jī)：

1.由多個(gè)評(píng)委老師根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立打分，然后算出平均值即為該同學(xué)的考試得分。

2.該分作為期末成績(jī)和平時(shí)成績(jī)按7:3比例，得到最后成績(jī)。

友情提示：本文中關(guān)于《廣告文案策劃方法和標(biāo)準(zhǔn)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，廣告文案策劃方法和標(biāo)準(zhǔn)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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