電力市場營銷-綜述

第一章電力市場營銷綜述

第一節(jié)電力市場營銷提出的背景、意義

電力作為一種特殊的壟斷行業(yè)，沒有顯見的競爭者。對年來，以一種不合理、不公平的競爭規(guī)則穩(wěn)定地獲取超額利潤。隨著電力市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電力企業(yè)日益感到發(fā)展危機(jī)，甚至是生存危機(jī)。因此電力行業(yè)必須轉(zhuǎn)變保守的思想，樹立強(qiáng)烈的市場競爭意識。當(dāng)前我國電力市場在供需方面呈現(xiàn)電力供應(yīng)總量不足，但許多地區(qū)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。從市場營銷角度看，構(gòu)成市場的要素－用戶、購買力、購買欲望仍具有很大的潛力，這使電力企業(yè)在電力市場環(huán)境下面臨如何制定營銷策略來開發(fā)和占領(lǐng)市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢、優(yōu)化資源配置，提高終端用能效率從而提高社會(huì)用能機(jī)構(gòu)中的電力消費(fèi)比重。同時(shí)合理的營銷策略有利于優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，減少一次能源消耗，促進(jìn)整個(gè)能源消費(fèi)市場的良性競爭，實(shí)現(xiàn)電力可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護(hù)。

第二節(jié)傳統(tǒng)電力營銷狀況及其存在的問題

電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，形成了電能需求量大、供應(yīng)不足和電力企業(yè)銷售困難同時(shí)并存的矛盾性電力市場。

目前電力企業(yè)營銷存在問題如下：

a)市場意識淡薄，競爭意識不強(qiáng)：供電企業(yè)職工思想觀念落后，還沒有認(rèn)識到電力營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)必須服從市場營銷的需求。b)電力價(jià)格不足以反映市場需求：電力作為公用性行業(yè)，其價(jià)格有國家控制是必要

的，但當(dāng)前電力價(jià)格制定不適應(yīng)市場需求，不能滿足市場中客戶選擇需求去定價(jià)格種類，價(jià)格管制過死，企業(yè)不能隨市場需求調(diào)整價(jià)格。

c)部分地區(qū)的電能改造情況落后于天然氣、燃料油等其它能源的改造，改造清潔能源

如電能發(fā)展迫在眉睫。

d)電能消費(fèi)宣傳力度不足，特別是用戶對于綠色能源觀念淡薄，缺少環(huán)保意識、社會(huì)

責(zé)任感缺乏。e)電費(fèi)拖欠情況嚴(yán)重，對電力企業(yè)營銷構(gòu)成影響。電費(fèi)足額回收是供電企業(yè)營銷的最終目的。目前對欠費(fèi)用戶采取限電或停電措施是供電企業(yè)用于追加電費(fèi)的主要方式。但對于產(chǎn)品銷路不好、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)緊張的企業(yè)采取這種方式無疑是雪上加霜，由于電力用戶欠費(fèi)而對其停電的結(jié)果會(huì)造成銷售電力的劇減，電力市場的萎縮。f)電網(wǎng)建設(shè)滯后，電能質(zhì)量不過硬。長期的電網(wǎng)建設(shè)投入不足，使得用戶終端出現(xiàn)電

壓不穩(wěn)、可靠性低的普遍質(zhì)量問題，影響電力市場正常發(fā)展。g)缺乏售前、售中、售后的配套服務(wù)，銷售服務(wù)水平、質(zhì)量亟待提高。由于電力行業(yè)

的特殊性，電力企業(yè)始終堅(jiān)持“安全第一”，從而忽視了市場營銷及配套服務(wù)。電力營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、營銷服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，造成了用戶的時(shí)間成本、貨幣成本及精力成本的追加浪費(fèi)。同時(shí)目前多數(shù)電力企業(yè)的營銷技術(shù)支持系統(tǒng)建設(shè)落后于電力營銷改革要求，電能計(jì)量效驗(yàn)設(shè)備落后，電能表購置資金短缺，能量損失嚴(yán)重，影響電力市場環(huán)境下的電力企業(yè)形象，進(jìn)而造成電力服務(wù)水平較低，銷售渠道不暢。h)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與有償服務(wù)界限不清。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不等于有償服務(wù)，用戶對此存在疑惑，大部分供電企業(yè)還沒有制定出有償服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

i)營銷管理工作不到位。電力企業(yè)的營銷管理工作仍處于粗放型階段，未形成規(guī)范的

監(jiān)管機(jī)制，未形成有效的組織保障體系和資金支持，營銷組織機(jī)構(gòu)滯后。同時(shí)公司在用人機(jī)制方面未形成有效的激勵(lì)機(jī)制，缺乏高素質(zhì)的營銷專業(yè)隊(duì)伍。

總結(jié)：

由于目前我國電力企業(yè)存在諸多問題，影響了電力企業(yè)營銷服務(wù)質(zhì)量、電力行業(yè)的社會(huì)形象和銷售量，進(jìn)而影響了人均用電水平�？梢姡�在電力市場環(huán)境下電力企業(yè)關(guān)注、加強(qiáng)營銷策略的研究和策劃就顯得尤為重要。

擴(kuò)展閱讀：電力市場營銷

第一章電力市場營銷概述

內(nèi)容提要：隨著電力市場體制的確立，電力市場營銷工作已經(jīng)成為電力企業(yè)的工作核心。電力市場營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，更關(guān)系到地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。本章重點(diǎn)對市場營銷的基本知識，電力市場營銷的基本概念，電力市場營銷的新理念、現(xiàn)狀及存在的問題等內(nèi)容進(jìn)行了論述，為后續(xù)章節(jié)的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

第一節(jié)市場營銷基本知識

一、市場營銷的定義

“市場營銷”一詞來自英文“Marketing”，20世紀(jì)80年代引入中國�！癕arketing”有兩層含義，一是企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)營活動(dòng)；二是一門研究營銷活動(dòng)、營銷規(guī)律的學(xué)科。

市場營銷的定義具有多樣性，市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義。

1、宏觀定義

E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。PhilopKotler指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”。

2、微觀定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)。E.J.Mccarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者，以便滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)公司利潤。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。

美國市場營銷協(xié)會(huì)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。這一定義的完整性和全面性表現(xiàn)在（1）產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；（2）市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動(dòng)不僅包括盈利性的經(jīng)營活動(dòng)，還包括非盈利組織的活動(dòng)；（3）強(qiáng)調(diào)了交換過程；（4）突出了市場營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。

市場營銷既不同于通常所說的經(jīng)營，又有別于推銷一詞。經(jīng)營主要指企業(yè)的購銷活動(dòng)，推銷則是一個(gè)企業(yè)為處理掉生產(chǎn)出來的產(chǎn)品所做的工作，而市場營銷是一個(gè)企業(yè)為決定首先應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品所做的工作。

綜上所述，市場營銷是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動(dòng)，還包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場前的活動(dòng)，如市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動(dòng)，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場后的許多營銷活動(dòng)，如產(chǎn)品使用狀況追蹤、售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動(dòng)。可見，市場營銷活動(dòng)涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)全過程。

二、市場營銷觀念

市場營銷是一門研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。而市場營銷活動(dòng)是在一定經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，準(zhǔn)確把握市場營銷的核心概念，正確認(rèn)識市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)，全面理解現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)涵，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。所謂市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)這三者利益時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是在特定的市場營銷觀念或市場營銷哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的。了解市場營銷觀念的演變，對企業(yè)更新觀念，加強(qiáng)市場營銷管理，具有指導(dǎo)作用。

市場營銷哲學(xué)可歸納為五種：一是生產(chǎn)觀念。它是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題，消費(fèi)者的需求和欲望并不受到重視；二是產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念的經(jīng)營思想是消費(fèi)者或客戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性質(zhì)好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場反映，顧客就會(huì)自動(dòng)找上門來，因而無需花大力氣開展推銷活動(dòng)。三是推銷觀念。當(dāng)企業(yè)家不是擔(dān)心能不能大量生產(chǎn)，而是擔(dān)心生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能不能全部銷售出去時(shí)，推銷觀念也產(chǎn)生了。四是市場營銷觀念。它是一種全然不同于上述經(jīng)營觀念的現(xiàn)代經(jīng)營思想。其基本內(nèi)容是：消費(fèi)者或客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。五是社會(huì)營銷觀念。社會(huì)營銷觀念的經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善，其基本內(nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。

市場營銷觀念是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢的變化而不斷創(chuàng)新發(fā)展的。當(dāng)代市場營銷理論在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富，產(chǎn)生了許多新的觀念，如：創(chuàng)造需求的營銷理論、關(guān)系市場營銷理論、綠色營銷理論、文化營銷理論等，這些新的觀念相互交融，共同構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理論的新特色。三、市場營銷學(xué)與三大學(xué)科的聯(lián)系

市場營銷學(xué)自二十世紀(jì)初產(chǎn)生以來，它就充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究成果，博采眾家之所長，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科。

（一）市場營銷學(xué)與心理學(xué)心理學(xué)是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展、活動(dòng)和行為表現(xiàn)的一門科學(xué)。這些知識對市場營銷的重要性是顯而易見的，因?yàn)樾睦韺W(xué)研究的對象即個(gè)體正是市場交易的當(dāng)事人。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動(dòng)的新學(xué)科市場營銷心理學(xué)。

市場營銷心理學(xué)的研究的是整個(gè)營銷過程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。市場營銷學(xué)與市場營銷心理學(xué)是為滿足同一營銷實(shí)踐需要而提出來的不同理論體系，不同之處在于側(cè)重點(diǎn)不一樣。市場營銷學(xué)并不忽視參與者的行為與心理活動(dòng)規(guī)律的研究，但更側(cè)重于營銷各環(huán)節(jié)整體的把握；營銷心理學(xué)則側(cè)重于對參與者的行為與心理規(guī)律的深入分析，因而形式上成為了一門新的學(xué)科。

市場營銷心理學(xué)形成于上個(gè)世紀(jì)60年代的美國，但其淵源可以追溯到市場營銷學(xué)的發(fā)展初期，即19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，是同市場營銷學(xué)一同產(chǎn)生和發(fā)展，并相互促進(jìn)的。市場營銷心理學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。第一階段：雛形廣告心理研究時(shí)期（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初）。第二階段：發(fā)展銷售心理研究時(shí)期（20世紀(jì)20年代至40年代）。第三階段：形成消費(fèi)者心理研究時(shí)期（20世紀(jì)50年代至70年代）。第四階段：完善市場營銷心理學(xué)研究時(shí)期（20世紀(jì)80年代至今）。1903年，美國心理學(xué)家斯科特的《廣告論》是市場營銷心理學(xué)最早的著作。進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，定價(jià)心理研究和消費(fèi)者心理研究成為市場營銷心理學(xué)研究的主要內(nèi)容。此時(shí)，英國的大學(xué)開始講授“消費(fèi)者心理學(xué)”。70年代末，以德國學(xué)者彼德薩爾曼的《市場心理學(xué)》為代表，市場營銷心理學(xué)進(jìn)入了一個(gè)完善和成熟期，其研究領(lǐng)域幾乎涵蓋營銷活動(dòng)的全過程。它不僅僅限于研究營銷活動(dòng)中廣告促銷心理和消費(fèi)者的心理，同時(shí)也研究市場細(xì)分和廠商對中間商、推銷人員的心理策略。比如，消費(fèi)者購買行為的分析中主要應(yīng)用了心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者營銷學(xué)中多處能得到體現(xiàn)和應(yīng)用。

（二）市場營銷學(xué)與社會(huì)學(xué)

社會(huì)學(xué)的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，人是社會(huì)人，是作為一個(gè)或多個(gè)群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時(shí)代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們會(huì)隨著自身所處社會(huì)環(huán)境的習(xí)俗、制度和價(jià)值觀的變化而發(fā)生改變。自尊、情感、愉悅和非理性等都是人們行動(dòng)的社會(huì)原因。這些觀點(diǎn)和其中的概念在市場營銷學(xué)中多處得到體現(xiàn)和應(yīng)用。

（1）社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)主要應(yīng)用于市場分析，其中，又以消費(fèi)者的行為作為主要因素。參照群體、家庭、社會(huì)階層、文化和亞文化等，都是社會(huì)學(xué)中重要的概念，它們是消費(fèi)者行為分析的重要的理論基礎(chǔ)。這些因素都會(huì)影響到消費(fèi)者購買行為，也將直接決定企業(yè)營銷策略的選取。此外，分析組織市場時(shí)，所涉及到的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會(huì)學(xué)的概念。市場營銷學(xué)從這些概念出發(fā)，根據(jù)組織市場的基本特點(diǎn)，形成了一個(gè)有別于消費(fèi)者行為分析的分析模式。

（2）社會(huì)學(xué)家對未來社會(huì)發(fā)展的預(yù)測常常被市場營銷學(xué)者借來分析消費(fèi)的變化趨勢。例如：婦女在社會(huì)中地位的轉(zhuǎn)換、家庭領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移、兒童消費(fèi)的增長以及個(gè)人和社會(huì)價(jià)值觀的改變等都會(huì)引起市場的變遷。市場預(yù)測中將其作為一個(gè)重點(diǎn)因素來考慮。

（3）在新產(chǎn)品的擴(kuò)散中，市場營銷學(xué)應(yīng)用了社會(huì)學(xué)的創(chuàng)新傳播理論。創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中的傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。研究表明，創(chuàng)新采用者的數(shù)量隨時(shí)間呈S型曲線的變化，且不同的創(chuàng)新在整個(gè)采用過程的時(shí)間范圍上可能完全不一樣，那些較早采用創(chuàng)新的“創(chuàng)新者”和“先行采納者”在特質(zhì)和對信息利用等方面與較晚采用者有明顯的不同；較晚的采用者希望得到早期采用者的幫助；大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會(huì)上傳播。這些社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)是市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散營銷策略的理論基礎(chǔ)。針對新產(chǎn)品傳播的不同階段制定相應(yīng)的營銷策略，并重視輿論領(lǐng)袖和口頭傳播的作用也就成為市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理的基本原則。同時(shí)，該理論對營銷溝通策略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期“延伸”策略均有重要的影響。

（4）社會(huì)學(xué)對社會(huì)成員之間的沖突進(jìn)行了深入研究，形成了一些正確對待沖突的觀點(diǎn)和方法。這些是解決成員間沖突的重要工具。另外，競爭與合作的概念是社會(huì)學(xué)用來描述社會(huì)成員和社會(huì)群體相互聯(lián)系的方式，同時(shí)也被市場營銷學(xué)用來說明成員之間的關(guān)系類型，它對于處理成員的關(guān)系具有重要的指導(dǎo)意義。

（5）廣告通過對商品和服務(wù)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，以誘發(fā)消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。廣告是否有效率取決于消費(fèi)者對廣告的認(rèn)同和態(tài)度。這種認(rèn)同和態(tài)度與參照群體、社會(huì)階層、文化和亞文化等社會(huì)因素密切相關(guān)。據(jù)此，市場營銷學(xué)主張，廣告策略的制定要充分考慮參照群體和文化等因素，社會(huì)學(xué)的有關(guān)理論應(yīng)指導(dǎo)廣告實(shí)踐。例如，請目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體做廣告就是利用了社會(huì)學(xué)中有關(guān)參照群體的研究結(jié)論。

(5)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)也是社會(huì)學(xué)的概念，現(xiàn)也已借用到市場營銷學(xué)當(dāng)中�，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，交換有兩種方法，一種是營銷組合方法，另一種是關(guān)系方法以及擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)方法。營銷組合方法主要是從企業(yè)的觀點(diǎn)考慮營銷，而關(guān)系方法則是將賣者和買者之間的特定交易看成是發(fā)生在以兩者之間長期相互依賴和相互作用為特征的交易關(guān)系之中，網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)而將這種關(guān)系看作是相互聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。這種基于關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的交換方法觀點(diǎn)是關(guān)系營銷的基石。

市場營銷學(xué)者越來越重視市場營銷活動(dòng)中參與者之間的社會(huì)關(guān)系，因此，社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)和方法將會(huì)在市場營銷學(xué)中得到更為廣泛的應(yīng)用。

（三）市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)是現(xiàn)代的一個(gè)獨(dú)立學(xué)科，研究的是一個(gè)社會(huì)如何利用稀缺的資源生產(chǎn)有價(jià)值的物品和勞務(wù)，并將它們在不同的人中間進(jìn)行分配。經(jīng)濟(jì)學(xué)主要進(jìn)行三點(diǎn)考慮：資源的稀缺性是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的前提；選擇行為是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的對象；資源的有效配置是經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的中心目標(biāo)。其首要任務(wù)是利用有限的地球資源盡可能持續(xù)地開發(fā)成人類所需求的商品及其合理分配，即，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系兩個(gè)方面。

市場營銷學(xué)借鑒了許多的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論。經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)，而且由于早期市場營銷方面的學(xué)者基本上都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，因而其長期被作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支來看待。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人與社會(huì)如何花費(fèi)時(shí)間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費(fèi)。消費(fèi)者的滿足是以式樣、時(shí)間、地點(diǎn)和占有情況這四種經(jīng)濟(jì)效用為前提，而市場營銷提供了后三種效用。所以說，市場營銷是一種很重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，市場營銷學(xué)中許多地方都應(yīng)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念與理論，如市場分析、市場營銷戰(zhàn)略制定、市場營銷策略組合等方面。此外，市場營銷學(xué)中還用到了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。如恩格爾定律用于市場分析；銷售中用到貨幣理論的信用概念；地租理論用于解釋市場營銷機(jī)構(gòu)的位置和布局；根據(jù)凱恩斯學(xué)派的觀點(diǎn)提出政府干預(yù)市場營銷活動(dòng)理論等�？傊�，經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷學(xué)提供了許多的概念和理論，為市場營銷學(xué)的發(fā)展奠定理論的基石。

現(xiàn)在，市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合更加緊密，形成了一些交叉的課程，如《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《市場營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。隨著經(jīng)濟(jì)新理論和新分析工具的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)將進(jìn)一步促進(jìn)市場營銷學(xué)的發(fā)展。

市場營銷學(xué)的發(fā)展是一個(gè)兼容并蓄的過程，這些學(xué)科都為其發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

第二節(jié)電力市場營銷的基本概念

一、電力市場

（一）電力市場的定義

電力市場屬于商品市場的范疇，它是以電力這一能源的特殊物質(zhì)形態(tài)，作為市場客體來定義和界定市場內(nèi)涵的。通俗地說，電力市場就是以電力這種特殊商品作為交換內(nèi)容的市場。它區(qū)別于以其他商品為內(nèi)容的專門市場。如糧食市場、煤炭市場、技術(shù)市場、建筑市場等。因此，任何不同電力這一商品特性相聯(lián)系的市場定義、說法都是一種難以令人信服的判斷，因而是不可取的。

電力市場是以電力消費(fèi)需求為中心，按照市場運(yùn)行機(jī)制對電力系統(tǒng)中發(fā)電、輸電和供電（配、售電）以及用電客戶等進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)行的管理機(jī)制。電力市場是電力商品交換關(guān)系的總和。

（二）電力市場的構(gòu)成要素

所謂要素，是指構(gòu)成某個(gè)系統(tǒng)的必要元素。在電力市場中有六個(gè)基本構(gòu)成要素。它們是：市場主體、市場客體、市場載體、市場價(jià)格、市場規(guī)則、市場監(jiān)管組織。

1.電力市場主體

市場主體是指商品的所有者(賣方)和貨幣的所有者(買方)。就電力市場而言，其主體可細(xì)分為發(fā)電企業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)和供電企業(yè)。它們是電力商品的生產(chǎn)者、供應(yīng)者，為電力市場客戶提供各類電力和服務(wù)。電力市場主體的買方是廣大的電力用戶。他們是電力商品的購買者、消費(fèi)者，是構(gòu)成市場的需求方。

政府是市場中的一個(gè)利益主體，但它不成為市場主體，他不能經(jīng)營企業(yè)，也不能直接從事商品的生產(chǎn)經(jīng)營，不能享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事責(zé)任，因此不能成為真正意義的市場主體。電力市場的管理者是市場中從事電力商品交易的具有政府授權(quán)功能的特殊當(dāng)事人，它以國家政府代理者的管理機(jī)構(gòu)形式出現(xiàn)在市場之外，起著組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督管理電力市場的特殊作用，它是市場中利益集團(tuán)之一，為政府稅收起到保證作用。但它也不是市場主體。

2.電力市場客體

所謂市場客體是指在市場中買、賣雙方交易的對象，或者說是市場上各種待售的商品。狹義的講電力市場中的客體就是電力商品，有的人把在電力行業(yè)中所有相關(guān)聯(lián)的商品，都作為電力市場的客體是一種誤解。作為電力商品的量化形式，用生產(chǎn)能力即容量衡量(以千瓦計(jì)量)，和商品數(shù)量電量即容量運(yùn)行時(shí)間，以千瓦小時(shí)計(jì)量。由于生產(chǎn)能力在一定的時(shí)間內(nèi)是一個(gè)確定的量，生產(chǎn)數(shù)量的多少主要決定于機(jī)組的運(yùn)行時(shí)間。因此，發(fā)電小時(shí)常常用來作為表述生產(chǎn)數(shù)量的一個(gè)決定的量。

3.電力市場載體

市場載體是市場交易活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是市場主、客體借以進(jìn)行交易活動(dòng)的物質(zhì)條件。電力市場的載體就是覆蓋營業(yè)區(qū)內(nèi)的電力網(wǎng)絡(luò)。一般意義上的市場載體，還應(yīng)包括銷售商品的銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施，倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、通信設(shè)施和商品交易所需要的交易場所，它是市場借以存在的先決條件。

4.電力商品價(jià)格即電價(jià)

電價(jià)是電力商品的貨幣表現(xiàn)。在完善的市場條件下，電價(jià)與電費(fèi)在數(shù)量上應(yīng)該是一致的，但在我國電力市場機(jī)制不完善，管理上存在缺陷的情況下，電價(jià)與電費(fèi)卻成為兩個(gè)不同的量。按照人們習(xí)慣的認(rèn)識，電價(jià)是由政府政策確認(rèn)規(guī)定的電度價(jià)格或者叫目錄電價(jià)，電費(fèi)是指終端用戶實(shí)際負(fù)擔(dān)的電度費(fèi)用。二者之間相差的就是政府政策以外的各種加價(jià)。隨著電力市場的完善，這種現(xiàn)象會(huì)被逐步取消。

價(jià)格機(jī)制，歷來是市場機(jī)制的核心內(nèi)容，各種市場機(jī)制也總是通過價(jià)格機(jī)制來起調(diào)節(jié)作用的。同時(shí)，價(jià)格又是市場調(diào)節(jié)機(jī)制，傳輸供求關(guān)系變化最敏感最直接的信號，電價(jià)是電力生產(chǎn)經(jīng)營者與廣大電力用戶利益的調(diào)節(jié)者，是供求雙方十分關(guān)心的焦點(diǎn)。因此，電價(jià)的改革好壞決定著電力市場化建設(shè)的成敗。由于電力商品的特殊性，我國電力商品的價(jià)格管理權(quán)限在省及省級以上政府。

5.電力市場的運(yùn)行規(guī)則

運(yùn)行規(guī)則是市場主體參加市場交易活動(dòng)的行為規(guī)范，是維持市場正常運(yùn)作的約束條件，也是市場運(yùn)作的先決條件和保證。通常運(yùn)行規(guī)則由政府制定，由政府監(jiān)督或授權(quán)某組織機(jī)構(gòu)代替監(jiān)督和管制執(zhí)行。市場運(yùn)行規(guī)則通常包括市場準(zhǔn)入規(guī)則，市場交易規(guī)則和市場競爭規(guī)則三種。

6.電力市場監(jiān)督

市場監(jiān)督是指在市場上，按照市場管理和運(yùn)行規(guī)則，對從事交易活動(dòng)的市場主體行為所進(jìn)行監(jiān)察和督導(dǎo)的組織或個(gè)人。它是市場管理的重要組成部分，是市場運(yùn)作不可缺少的。市場監(jiān)督具有如下職能：（l）預(yù)見職能。通過市場監(jiān)督活動(dòng)，可以預(yù)先發(fā)現(xiàn)市場中的問題，并弄清其產(chǎn)生的根源，提前排除相關(guān)因素的擾動(dòng)以及可能發(fā)生的潛在的危機(jī)。

（2）補(bǔ)救職能。即依據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問題，以及問題形成的直接或間接因素，及時(shí)地采取相應(yīng)的措施，以制止或縮小因失誤造成的不良后果。

（3）完善功能。通過社會(huì)的監(jiān)督體系和自律機(jī)制，以保證市場其他職能的發(fā)揮，并保證各項(xiàng)職能取得最佳效果。

（4）判斷職能。通過對市場運(yùn)行過程和管理過程的監(jiān)督、分析，判斷市場運(yùn)行的狀態(tài)及設(shè)計(jì)模式目標(biāo)的合理與正確程度，以便提請管理決策機(jī)構(gòu)調(diào)整政策。

（5）仲裁職能。依法對交易中發(fā)生的矛盾、爭議，進(jìn)行協(xié)調(diào)和仲裁，以維護(hù)當(dāng)事人的正當(dāng)權(quán)益，維護(hù)市場管理的公正性。

（6）信息職能。即及時(shí)收集、匯集市場運(yùn)行過程的信息、情報(bào)，隨時(shí)反饋監(jiān)督的結(jié)果，以縮短和糾正決策部門認(rèn)識和判斷的時(shí)滯性。

（三）電力市場的分類

1.按交易形式進(jìn)行分類，電力市場可以分為期貨與期權(quán)交易市場、中長期合約市場、日前交易市場、輔助服務(wù)市場和實(shí)時(shí)交易市場。

2.按發(fā)展過程或服務(wù)對象進(jìn)行分類，電力市場可以分為發(fā)電市場、電力批發(fā)市場和電力銷售市場。

3.按層次進(jìn)行分類，電力市場可以分為國家級電力市場、區(qū)域電力市場、省級電力市場、地區(qū)級電力市場和縣市級電力市場。

(四)中國電力市場的形成與發(fā)展

從1882年7月，上海第一臺發(fā)電機(jī)投入商業(yè)運(yùn)營以來，在中國電力商品已經(jīng)存在l20多年了。在這120多年中，中國的電力市場已經(jīng)走過了兩個(gè)階段，現(xiàn)在即將走上第三個(gè)發(fā)展階段。

第一階段從1882年開始到1949年新中國成立，共經(jīng)歷了67年。在這67年中，從第一臺發(fā)電機(jī)組在上海投入商業(yè)化運(yùn)營，電力企業(yè)先后在全國各大中城市逐步發(fā)展起來。到1949年共有發(fā)電裝機(jī)185萬千瓦，年商品量43億千瓦時(shí)。這個(gè)階段的電力企業(yè)有外商資本，有官僚資本，也有私人資本。企業(yè)的管理方式和經(jīng)營方式與世界各國相同。即發(fā)輸配售一體化，區(qū)域性壟斷，從而形成相互獨(dú)立的區(qū)域性電力市場。這一階段的電力市場規(guī)模較小，相互之間還沒有碰撞，因此電力企業(yè)雖然具備競爭的機(jī)制，但實(shí)際上沒有競爭的市場要求，都處于分片壟斷經(jīng)營，發(fā)供用統(tǒng)一管理的狀態(tài)。

第二階段從1949年建國開始到1998年到國家電力公司成立，撤消電力部為止，歷時(shí)49年。電力已在大中城市普及，用電的農(nóng)戶也已超過90%，電力市場已在全國城鄉(xiāng)建立起來。其特點(diǎn)是國家統(tǒng)一所有，統(tǒng)一管理，自上而下垂直壟斷經(jīng)營，實(shí)行計(jì)劃建設(shè)，計(jì)劃發(fā)電，計(jì)劃供電和計(jì)劃用電的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。企業(yè)無獨(dú)立經(jīng)營機(jī)制，市場無競爭。但應(yīng)當(dāng)說，電力賣買依然存在，有市場主體(賣方與買方)，有電力價(jià)格，有市場交易規(guī)則(即政府頒發(fā)的供用電規(guī)則)。其特點(diǎn)是，有市場要素，有市場行為，但沒有市場機(jī)制。這一階段的開始幾年，政府對電力企業(yè)統(tǒng)一推行行政化管理，把企業(yè)建成了政府的附屬單位，企業(yè)的活動(dòng)方式完全按照行政機(jī)關(guān)模式進(jìn)行改造。這樣就清除了過去的一切市場機(jī)制，而把電力商品的生產(chǎn)、供應(yīng)與使用納入了計(jì)劃軌道。

從80年代初期開始的中國對經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行改革，到90年代中期，黨的十四次代表大會(huì)確定了實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，要求建立全國統(tǒng)一的競爭有序的商品市場。電力市場當(dāng)然也包含在內(nèi)。經(jīng)過近二十年的改革，為電力市場的真正運(yùn)作準(zhǔn)備了各種條件。

1998年電力部撤消，電力工業(yè)開始實(shí)施政企分開的改革，這標(biāo)志著中國電力市場發(fā)展進(jìn)入第三階段。從1998年至201*年，電力市場的建設(shè)主要體現(xiàn)在以下方面：

(1)在上海、山東、吉林等地開展了發(fā)電企業(yè)競價(jià)上網(wǎng)的模擬交易，探索電力市場交易的方式與形式。

(2)作為電力市場主體的電力企業(yè)按照國際通行的現(xiàn)代企業(yè)制度建立起來，形成自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的運(yùn)作機(jī)制。

(3)政府部門對電力市場實(shí)行宏觀調(diào)控和依法監(jiān)督。

(4)電力行業(yè)組織和電力市場的中介組織，從過去的政府中分離出來，按市場規(guī)律獨(dú)立行事，為電力市場的各種活動(dòng)服務(wù)。

(5)電力價(jià)格在政府監(jiān)管下實(shí)行市場定價(jià)為主，政府指導(dǎo)價(jià)和政府定價(jià)為輔的價(jià)格管理體制。價(jià)格水平的確定則以成本為基礎(chǔ)并接受市場供求關(guān)系的調(diào)節(jié)。

201*年，國務(wù)院5號文件正式發(fā)布，現(xiàn)有國有發(fā)電企業(yè)被改組成五大發(fā)電集團(tuán)，并成立了國家電網(wǎng)公司、南方電網(wǎng)公司，以及國家電監(jiān)會(huì)、南方電監(jiān)會(huì)、華東電監(jiān)會(huì)等機(jī)構(gòu)，并在東北地區(qū)開始了以區(qū)域電力市場為基礎(chǔ)的電力市場建設(shè)、通過競價(jià)交易上網(wǎng)供電的試驗(yàn)。同時(shí)正積極研究大用戶進(jìn)入電力市場參與交易的改革。我國從原有的電力系統(tǒng)垂直一體化模式，發(fā)展到現(xiàn)在發(fā)電環(huán)節(jié)開放，形成發(fā)電市場，并將逐步開放輸電環(huán)節(jié)，最后開放配電環(huán)節(jié)，形成電力銷售市場。

（五）國外電力市場概述

電力市場化改革是世界各國電力工業(yè)發(fā)展的大趨勢。實(shí)行電力市場化最早的國家是智利，起步于20世紀(jì)70年代末，隨后英國、北歐、美國、澳大利亞、新西蘭、阿根廷、日本等相繼進(jìn)行了市場化改革，其中比較典型的是英國、美國和澳大利亞的改革過程。世界各國改革情況各不相同，形成的電力市場運(yùn)營模式也多種多樣。但從根本上講可以分為兩大類：一類是原有電力體制為壟斷模式的國家，其改革的模式基本采取先將發(fā)電與電網(wǎng)分開，然后逐步開放電力銷售市場，但調(diào)度與市場運(yùn)營機(jī)構(gòu)仍緊密與電網(wǎng)結(jié)合，如英國、西班牙、阿根廷等國家；另一類是原有電力體制為政府不直接管理電力系統(tǒng)的國家，其改革的模式是成立獨(dú)立的系統(tǒng)運(yùn)行及電力交易機(jī)構(gòu)，各電力公司仍可擁有電廠和電網(wǎng)，逐漸開放配電市場，如美國、德國、日本等國家。

1.英國電力市場英國包括英格蘭、威爾士、蘇格蘭和北愛爾蘭，國土總面積24.4萬平方公里，人口為5878.9萬（201*年數(shù)據(jù)）。至201*年底英國發(fā)電裝機(jī)總?cè)萘繛?852.4萬kW，其中火電為6079.7萬kW，核電1209.8萬kW，水電146.8萬kW。201*年發(fā)電量為3958.86億kWh。英國輸電系統(tǒng)按地理位置分布可劃分為3大系統(tǒng)：英格蘭和威爾士系統(tǒng)、蘇格蘭系統(tǒng)和北愛爾蘭系統(tǒng)。1990年以前，英國電力工業(yè)由地方政府在各自的管轄區(qū)域統(tǒng)一管理經(jīng)營，對發(fā)電、送電、配電和售電實(shí)施縱向一體化壟斷式管理模式。在英格蘭和威爾士，原中央發(fā)電局拆分為3個(gè)發(fā)電公司和1個(gè)輸電公司，3個(gè)發(fā)電公司分別是國家電力公司（NationalPower）、電能公司（Powergen）和核電公司（NuclearElectric），輸電公司為國家電網(wǎng)公司（NationalGridCompany），國家電力公司和電能公司于1992年實(shí)行私有化，成為股份公司。

自1950年以來，英國電力工業(yè)的發(fā)展可以劃分為兩大階段：第一階段是1990年以前，即實(shí)行私有化以前，第二個(gè)階段是1990年后。其中，第二階段又可以分為三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是以電力庫（POOL，即電力聯(lián)營的集中交易）運(yùn)行模式為特征，稱為電力庫時(shí)期；第二時(shí)期是以實(shí)施新電力交易協(xié)議（theNewElectricityTradingArrangement,以下簡稱“NETA”）為標(biāo)志，以發(fā)電商與用戶可簽訂雙邊合同為特征，稱為NETA時(shí)期；第三個(gè)時(shí)期是以實(shí)施英國電力貿(mào)易和傳輸協(xié)議（BETTA）為標(biāo)志，以全英國的電力系統(tǒng)歸一家公司統(tǒng)一經(jīng)營為特征，稱為BETTA時(shí)期。

2.美國電力市場

美國國土總面積937萬平方公里，1998年統(tǒng)計(jì)人口為2.7億。美國擁有世界上規(guī)模最大的電力工業(yè)，1997年全國裝機(jī)容量為79162.0萬kW，年發(fā)電量為34831.1億kWh。在美國發(fā)電能源構(gòu)成中，核電在80年代得到迅速發(fā)展，1997年其比重增至18.05%，但火電仍然是最主要的發(fā)電能源，1997年美國火電裝機(jī)容量為58754.0萬kW，火電發(fā)電量為24812.0億kWh，占總發(fā)電量的71.24%。

在改革前，美國的電力部門基本上發(fā)展成為縱向一體化的地區(qū)性壟斷企業(yè)，電力供應(yīng)的主要組成部分發(fā)電、輸電、配電和零售供應(yīng)都由同一家電力公司掌握，這些公司在一定的地理范圍內(nèi)享有向居民、商業(yè)和工業(yè)消費(fèi)者供電的特權(quán)。

1978年，美國聯(lián)邦政府以法律的形式正式允許獨(dú)立發(fā)電企業(yè)出售電力，從而使獨(dú)立發(fā)電商迅速增加，但獨(dú)立發(fā)電商進(jìn)入電網(wǎng)受到公用事業(yè)控股公司法案的限制。為此，1992年，美國頒布了新的《能源政策法》，規(guī)定所有的電力公司必須提供輸電服務(wù)。1992-1996年，雖然部分州允許電力的轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)，但能源法案并未達(dá)到預(yù)期的效果。1996年聯(lián)邦能源管理委員會(huì)(FERC)出臺了888號和889號法令，詳細(xì)規(guī)定了開放準(zhǔn)入輸電服務(wù)價(jià)格和輔助服務(wù)價(jià)格，并且規(guī)定發(fā)電和輸電必須從功能上分離，所有的發(fā)電商得到一樣的待遇。FERC的888號和889號法令的頒布產(chǎn)生了顯著的效果。在美國形成了一些比較成功的電力市場如PJM和紐約ISO。但與此同時(shí)，還有一些問題沒有得到很好的解決，比如輸電價(jià)格的定價(jià)等。為解決這些問題，F(xiàn)ERC把注意力集中在通過發(fā)展地區(qū)輸電組織RTO（RegionalTransmissionOrganization），從輸電網(wǎng)中獲取最大的區(qū)域效益（1999年簽署的201*號法令）。201*號法令為第二階段重組提供了推動(dòng)力，但是由于缺乏強(qiáng)制參與，導(dǎo)致輸電和批發(fā)電力市場進(jìn)展緩慢。因此，美國聯(lián)邦能源管制委員會(huì)（FERC）總結(jié)了現(xiàn)有電力市場發(fā)展和運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，于201*年7月發(fā)布了醞釀已久的標(biāo)準(zhǔn)電力市場設(shè)計(jì)（StandardMarketDesign，SMD）法案，旨在為美國各州提供相對標(biāo)準(zhǔn)化的市場規(guī)則，指導(dǎo)美國電力市場的建設(shè)和發(fā)展，確保電力市場的競爭力和高效性，并維持市場條件下電力系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行，激勵(lì)投資。

美國目前已經(jīng)形成的有組織的電力市場區(qū)域包括：新英格蘭ISO，紐約ISO，PJM，德州ERCOT和加州ISO。正在醞釀或發(fā)展，但尚未形成有組織的電力市場的區(qū)域包括：美國的東南部，佛羅里達(dá)州，中西部，中南部和西北部。在所有的區(qū)域中，目前都存在短期的雙邊電力交易，主要是日前雙邊交易，用以滿足下一天的負(fù)荷需求。在有組織的電力市場區(qū)域內(nèi)，則存在著日前市場和實(shí)時(shí)市場，所有的ISO和RTO都不組織長期電力交易市場，所有的長期交易均以雙邊合同形式實(shí)現(xiàn)。

3.澳大利亞電力市場

1991年，澳大利亞開始了電力市場改革，成立了國家電網(wǎng)管理委員會(huì)和國家電力市場法規(guī)行政局NECA（NationalElectricityCodeAdministratorLimited），并由澳大利亞競爭和消費(fèi)委員會(huì)ACCC（AustraliaCompetitionandConsumerCommission）實(shí)行政府的宏觀指導(dǎo)和監(jiān)督。1998年，澳大利亞國家電力市場開始運(yùn)作，它在大范圍供應(yīng)和購買電力方面引進(jìn)競爭機(jī)制，并為貫穿澳大利亞首都地區(qū)（AustralianCapitalterritory）、新南威爾士（NewSouthWales）、昆士蘭Queensland）、南澳大利亞（SouthAustralia）和維多利亞（Victoria）的電網(wǎng)帶來開放式接入體制（openaccessregime），其最終目標(biāo)是為用戶提供廉價(jià)電力。澳大利亞的首都地區(qū)、新南威爾士、昆士蘭、南澳大利亞和維多利亞首先通過電網(wǎng)連接起來，塔斯瑪尼亞（Tasmania）等最后接入。國家電力市場管理公司NEMMCO（NationalElectricityMarketManagementCompany）負(fù)責(zé)全國互聯(lián)電網(wǎng)的調(diào)度和電力市場的交易管理。

二、電力市場營銷的定義

電力市場營銷是一個(gè)新鮮又重要的課題，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電力工業(yè)是由國家壟斷經(jīng)營，垂直管理的行業(yè)。壟斷意味著排斥競爭，沒有競爭的企業(yè)，就談不上市場營銷。到了20世紀(jì)80年代末90年代初，國內(nèi)外開始了電力工業(yè)改革，雖然改革的方式很多，但基本原則是最終實(shí)現(xiàn)發(fā)電與售電的完全分開，在發(fā)電和售電環(huán)節(jié)引入競爭機(jī)制。售電環(huán)節(jié)競爭機(jī)制的引入，要求以售電為主營業(yè)務(wù)的供電公司，必須按照市場規(guī)律的要求，實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作，采取必要的營銷策略，全力提升參與市場競爭的能力。

在我國，電力行業(yè)是走向市場經(jīng)濟(jì)較慢的行業(yè)，長期以來的電力賣方市場，使供電企業(yè)只需埋頭生產(chǎn)，而無銷售之慮，近幾年來，隨著電力體制改革的深入，供電企業(yè)員工思想上一度難以適從，沒有能真正樹立市場觀念和服務(wù)觀念，營銷體系更不適應(yīng)市場變化的要求。仍然習(xí)慣于用“靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法處理市場問題。因此研究供電企業(yè)的電力市場營銷策略，可以促進(jìn)供電企業(yè)改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營理念和思路，樹立市場經(jīng)濟(jì)意識。所謂電力市場營銷是指電力產(chǎn)品的生產(chǎn)、輸送和銷售，滿足電力客戶經(jīng)濟(jì)、合理、安全、可靠地使用電力產(chǎn)品，不斷提高電力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。通常包括以下以下基本經(jīng)濟(jì)活動(dòng),如圖1-1所示：

電力市場分析電力市場預(yù)測電力市場細(xì)分與目標(biāo)電力市場選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略電價(jià)策略形象策略促銷策略圖1-1電力市場營銷活動(dòng)圖

1．電力市場分析和預(yù)測。不斷分析電力企業(yè)與電力市場的關(guān)系，分析影響電力企業(yè)中電力營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預(yù)測電力需求的發(fā)展趨勢，分析各類電力客戶對電力市場的需求和購買行為，研究電力企業(yè)如何面對環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)或威脅。

2．電力市場細(xì)分與目標(biāo)電力市場選擇。在電力市場調(diào)查與預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行電力市場的細(xì)分，提出電力企業(yè)選擇目標(biāo)電力市場的方法。

3．電力市場營銷策略。通過制定適當(dāng)可行的營銷策略，以滿足電力客戶的需要，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。運(yùn)用包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、價(jià)格策略、形象策略、促銷策略等手段，不斷提高電力市場占有率。

三、電力市場營銷與其他商品市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別

電力商品時(shí)一種特殊的商品，電力市場也是一個(gè)特殊市場，電力市場營銷是一項(xiàng)特殊的營銷活動(dòng)。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，社會(huì)對電能的需求，由簡單化的穩(wěn)定分配向復(fù)雜多變的商品買賣轉(zhuǎn)化，這些變化對習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)營思路的電力企業(yè)來講是一種全新的挑戰(zhàn)，電力企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，要學(xué)會(huì)通過電力市場營銷活動(dòng)來解決電力生產(chǎn)和電力需求之間的各種分離、差異和矛盾，使電力供應(yīng)與電力需求之間相適應(yīng)。

電力市場營銷與一般商品的營銷既有聯(lián)系，又有區(qū)別。二者的聯(lián)系表現(xiàn)在：

（1）二者均為滿足消費(fèi)者某種需要和效用，都具有商品的屬性，電能既滿足人們對動(dòng)力、照明的使用，同時(shí)又把電力企業(yè)的服務(wù)意識、節(jié)能和安全用電的觀念傳播了出去；

（2）二者均應(yīng)遵循市場規(guī)律，遵循市場營銷的原理，市場競爭規(guī)律、市場營銷的基本原理同樣適用于電能產(chǎn)品。二者的區(qū)別是：

（1）電力商品是一種特殊的商品，具有單一性，使得電力市場營銷的產(chǎn)品策略不同于其他商品，它沒有很大的設(shè)計(jì)空間。但是，供電企業(yè)因用戶用電要求不同，而采用差異化的電價(jià)，從而形成了一種商品多種價(jià)格的體系。

（2）電力商品交易的特殊性，使電能的發(fā)、輸、配、售這些環(huán)節(jié)都是瞬時(shí)完成的，電力市場流通和銷售的渠道都是通過電力網(wǎng)，供電企業(yè)不必考慮存貨成本對營銷的影響。

（3）電力商品分銷渠道的相對確定性，受到電網(wǎng)覆蓋范圍的限制，而電網(wǎng)的建設(shè)投資巨大，技術(shù)要求高，因此電力商品不能像其他商品一樣，隨意改變分銷渠道。

（4）電能產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴用電設(shè)備和電器的使用，因此，電力市場營銷要和用電商品的營銷相互作用，相得益彰；

（5）營銷活動(dòng)的重點(diǎn)在電力客戶終端。一般商品其營銷重點(diǎn)不僅在于客戶終端，而且對生產(chǎn)商、中間商同樣很重視。電力市場營銷盡管也包括發(fā)電市場和輸配電市場等環(huán)節(jié)，但是營銷工作的中心應(yīng)該放在客戶終端，這是因?yàn)殡娏ι唐返陌l(fā)電量、輸電量多少完全取決于終端客戶。

（6）生產(chǎn)力的技術(shù)進(jìn)步無法直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上。電力科學(xué)技術(shù)進(jìn)步僅僅反映在電能質(zhì)量、供電可靠性、服務(wù)水平、成本等方面，而不是直接表現(xiàn)在電力商品本身上，這一點(diǎn)與一般商品相比有明顯的不同。

（7）價(jià)格形成機(jī)制存在政府調(diào)控。一般商品的價(jià)格是在市場規(guī)律的作用下，企業(yè)根據(jù)自身的生產(chǎn)成本和利潤水平等自主定價(jià)，而電力商品的價(jià)格常常受到政府的干預(yù)，電力企業(yè)不能完全獨(dú)立地確定電力商品的價(jià)格。

（8）電力市場存在自然壟斷性，并且由于電能商品的公用性，使得電力市場具有不可放棄性。電的自然壟斷性是電的顯著經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，電的自然壟斷性主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：電力建設(shè)投資較高，為一般投資者不能承受；電力生產(chǎn)和消費(fèi)需要受空間的制約；電能的獲得是對自然資源的消耗來實(shí)現(xiàn)的；電力生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)在時(shí)間上具有同步性。四、電力市場營銷的作用及地位

（1）市場營銷工作的質(zhì)量關(guān)系到公司自身的生存與發(fā)展。電力市場營銷部門負(fù)責(zé)按國家統(tǒng)一制定的銷售電價(jià)進(jìn)行電能的銷售，并擔(dān)負(fù)著電費(fèi)回收的重要任務(wù)。營銷工作的質(zhì)量決定著公司收益的大小，決定著公司市場競爭力的大小，最終影響公司的市場占有率。

（2）市場營銷在電力企業(yè)具有導(dǎo)向作用。在市場經(jīng)濟(jì)中，電力市場營銷承擔(dān)著電力企業(yè)直接面向市場和為廣大客戶服務(wù)的功能，在電力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中具有導(dǎo)向作用。

（3）市場營銷代表著公司的形象。電力市場營銷涉及千家萬戶，建立面向市場、便捷高效、以客戶為中心、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的電力市場營銷體制，徹底改變供電企業(yè)服務(wù)水平不高、服務(wù)手段落后、競爭意識缺乏、憂患意識不強(qiáng)、開拓市場乏力的電力市場營銷現(xiàn)狀，是今后一段時(shí)間營銷工作的重點(diǎn)。切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)，最大限度滿足客戶的用電要求，以實(shí)現(xiàn)公司社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，達(dá)到讓政府放心、讓群眾稱心、讓客戶滿意、讓社會(huì)贊同，塑造電力部門良好的外部形象，是營銷工作的根本目標(biāo)。五、電力市場營銷觀念

電力市場營銷觀念是電力生產(chǎn)經(jīng)營者組織與管理電力企業(yè)活動(dòng)過程的指導(dǎo)思想，隨著電力商品交換日益向深度和廣度發(fā)展，電力市場營銷觀念漸次由電力生產(chǎn)觀念、電力產(chǎn)品觀念、電力推銷觀念、電力市場營銷觀念和電力市場社會(huì)營銷觀念演變。電力市場營銷觀念以買主為中心，重點(diǎn)是顧客導(dǎo)向、整體營銷、顧客滿意、企業(yè)獲利。

電力市場營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)包括電力企業(yè)的全部業(yè)務(wù)活動(dòng)，即包括電力市場與消費(fèi)者研究、選定電力目標(biāo)市場、電力產(chǎn)品開發(fā)、電力定價(jià)、電力分銷、電力促銷和售后電力服務(wù)等等。電力市場營銷觀念要求電力經(jīng)營者重視顧客的要求，把了解顧客的需要、欲望和行為作為營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，必須作到以下幾點(diǎn)：①認(rèn)識顧客需求；②實(shí)行市場細(xì)分；③了解產(chǎn)品與促銷的差異化；④進(jìn)行顧客研究；⑤優(yōu)化資源配置。

第三節(jié)電力市場營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

由于我國電力行業(yè)的長期受到壟斷經(jīng)營方式的影響，供電企業(yè)很少考慮到電力市場的競爭問題，造成了我國電力企業(yè)嚴(yán)重缺乏憂患意識。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，電力行業(yè)之間以及與其他同類行業(yè)之間開始了競爭，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)愈來愈烈。在這種形勢下，我國的電力企業(yè)顯得缺乏必要的競爭能力。因此，為了使我國電力企業(yè)走上健康發(fā)展的道路，需要了解我國電力市場營銷現(xiàn)狀，分析我國電力行業(yè)存在的一些問題。一、我國電力市場營銷現(xiàn)狀

（一）電力市場的壟斷經(jīng)營管理體制

伴隨著我國改革開放的逐漸深化，大部分地區(qū)形成了跨省的區(qū)域性高電壓等級的主網(wǎng)架，缺電狀況得到明顯改善，電力工業(yè)有力地支持了國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。在電力市場供需狀況發(fā)生明顯變化之后，現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營管理的體制性缺陷日益明顯，省際之間市場壁壘阻礙了跨省電力市場的形成和利用電力資源提高國民經(jīng)濟(jì)整體競爭的能力。

（二）電力市場競爭比較激烈

由于國家推廣清潔能源，居民用電市場存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。天然氣、煤氣、液化氣、燃油等可替代能源對電力市場的競爭越來越激烈，電力非進(jìn)即退。電力企業(yè)如何迎接挑戰(zhàn)，提高市場占有率，已成為當(dāng)前電力營銷的重中之重。目前，居民用電市場開拓不足，主要表現(xiàn)在對市場不敏感，供電產(chǎn)品多年不變，產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、銷售手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于能源市場的發(fā)展及消費(fèi)者的需求。同時(shí)，國家能源政策及現(xiàn)行能源管理體制也在一定程度上制約了電力市場的進(jìn)一步拓展。

（三）營銷體系設(shè)置不健全

電力市場營銷要求電力企業(yè)必須以電力市場需求為導(dǎo)向，重視市場分析和市場動(dòng)向的研究，以必要的人力、物力投入市場分析和市場調(diào)研，建立龐大的營銷體系。目前電力公司的營銷功能一般分布在用電、計(jì)劃、調(diào)度和財(cái)務(wù)等幾個(gè)部門，它們的協(xié)調(diào)運(yùn)作只是一種被動(dòng)式的組合，不能適應(yīng)市場變化，給各種營銷策略的實(shí)施造成了環(huán)節(jié)上的障礙。

（四）電力企業(yè)營銷人員素質(zhì)不高，服務(wù)意識低

電力企業(yè)營銷人員結(jié)構(gòu)不夠合理，主要由于大部分綜合素質(zhì)不高，尤其是工作在一線的營銷人員素質(zhì)偏低，習(xí)慣于簡單的程序作業(yè)方式，缺乏相應(yīng)的市場營銷知識，有些甚至缺乏必要的服務(wù)技能，這些都影響了各種策略的實(shí)施效果。

《電力法》頒布實(shí)施后，用戶對供用電雙方權(quán)利和義務(wù)的認(rèn)識越來越清楚，加之電力市場供需矛盾的轉(zhuǎn)變，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。供電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須服從和服務(wù)于市場營銷的需求，供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全的供電企業(yè)已經(jīng)無法完全立足于當(dāng)今的電力市場。因此，供電企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想，走上以市場需求為導(dǎo)向、以效益為中心，提高市場服務(wù)意識的軌道。

（五）電力企業(yè)營銷管理系統(tǒng)存在風(fēng)險(xiǎn)與不足

首先是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，由于電力營銷信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)上有一定缺陷，造成系統(tǒng)不穩(wěn)定或不安全漏洞較多，如非法用戶或電腦黑客可輕易地入侵系統(tǒng)、電費(fèi)統(tǒng)計(jì)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)重復(fù)或遺漏等；其次是操作風(fēng)險(xiǎn)，操作風(fēng)險(xiǎn)主要指系統(tǒng)維護(hù)和操作人員無意識的錯(cuò)誤操作帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如電價(jià)標(biāo)準(zhǔn)修改時(shí)因出錯(cuò)而造成的電費(fèi)誤算；再次是違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)，違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)主要指個(gè)別系統(tǒng)維護(hù)和操作人員可能利用工作之便，采用隱蔽的技術(shù)手段，蓄意對某些重要數(shù)據(jù)進(jìn)行更改而造成的風(fēng)險(xiǎn)。

二、電力市場營銷中存在的問題

由于電能生產(chǎn)的特點(diǎn)是發(fā)電、輸電、配電、用電同時(shí)進(jìn)行，電能不能儲(chǔ)存，因此電能既具有一般商品相同的商品屬性，又有著一般商品所不具備的特殊性。這種特殊性給電力市場營銷帶來了以下幾方面的困難：一是電能生產(chǎn)與電能需求在空間上和時(shí)間上的分離；二是電力生產(chǎn)和需求在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、電壓等級等方面的矛盾；三是電能生產(chǎn)與需求中，不同客戶在電價(jià)上的分離；四是電能生產(chǎn)和需求數(shù)量上的矛盾，有時(shí)供不應(yīng)求，有時(shí)供大于求；五是電能生產(chǎn)與需求信息上的分離，電能生產(chǎn)者和供應(yīng)者不知道客戶何時(shí)何地需要電能。

“電力銷售不旺，欠費(fèi)居高不下”是目前電力營銷工作中面臨的最主要的問題，然而在具體的營銷過程中，電力企業(yè)還存在著以下共性問題：

（一）電力管理體制問題

我國的電力企業(yè)已經(jīng)走向了市場，但營銷工作仍在或多或少地套用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的經(jīng)營管理模式。電力企業(yè)習(xí)慣于用行政手段來管理電力的生產(chǎn)與銷售，而無法適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)深化發(fā)展的要求。目前的電力市場營銷不是真正意義上的市場營銷，市場和銷售價(jià)格的制定與監(jiān)管有違市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，使得電力市場營銷工作更多的是企業(yè)內(nèi)部的管理工作。建立健全電力市場營銷機(jī)制，必須進(jìn)一步改革。

（二）市場營銷體系不適應(yīng)市場變化的要求

目前的營銷體系和內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置還是“管客戶”的模式，缺乏一支優(yōu)秀的、高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。雖然有所調(diào)整和改革，仍帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，政企不分的現(xiàn)象嚴(yán)重，難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的需要。

（三）市場意識淡薄，競爭意識不強(qiáng)

大部分營銷人員經(jīng)營思想沒有真正以市場為導(dǎo)向，仍然習(xí)慣于用“靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的問題。具體表現(xiàn)在市場營銷知識欠缺，市場觀念落后于市場規(guī)律的變化，對市場需求研究分析不夠；市場開拓不力，對客戶的消費(fèi)要求和消費(fèi)心理缺乏研究；沒有按市場需求來經(jīng)營，缺少開拓市場的具體措施。

傳統(tǒng)用電管理體制下，電力銷售工作處于被動(dòng)狀態(tài)，主要是坐等用戶上門并進(jìn)行計(jì)劃供應(yīng)。電力行業(yè)長期以壟斷者身份自居，很少意識到應(yīng)主動(dòng)參與競爭。包括與煤、油、氣等終端能源替代產(chǎn)品的競爭。缺乏市場競爭意識。還反映在行為上不主動(dòng)分析市場，不進(jìn)行市場調(diào)查，對電力需求分析預(yù)測不夠。

（四）缺乏高素質(zhì)的營銷專業(yè)隊(duì)伍

長期以來，電力企業(yè)被稱為技術(shù)密集型企業(yè)，所以，我們確實(shí)不乏各類專業(yè)技術(shù)人才，特別是在生產(chǎn)技術(shù)管理上的人才。但是，在電力營銷管理上，卻缺乏既有基礎(chǔ)理論支持，又有搏擊市場經(jīng)驗(yàn)的人才，整體隊(duì)伍的素質(zhì)較低。

（五）市場營銷工作缺乏長期的、統(tǒng)一規(guī)劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)

市場營銷的目標(biāo)不明確，對目標(biāo)市場、市場定位、營銷手段和營銷策略缺乏分析和研究，市場營銷工作基本還處于“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的局面。

（六）與電力相關(guān)的產(chǎn)品問題

問題主要表現(xiàn)在供電電壓合格率、供電頻率、電力諧波三個(gè)質(zhì)量指標(biāo)的考核標(biāo)準(zhǔn)和完成情況與國際上發(fā)達(dá)國家相比還存在差距，舉個(gè)簡單的例子，國際上發(fā)達(dá)國家對電壓合格率的指標(biāo)可以考核到居民家里的每一個(gè)用電插座，而我國目前只考核到10千伏母線。在過去，產(chǎn)品質(zhì)量問題所引起的后果并不是很嚴(yán)重，也未對此引起高度重視，事實(shí)上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，客戶對電能質(zhì)量要求越來越高。目前居民生活水平改善，生活質(zhì)量要求逐步提高，高檔家用電器不斷普及，像高檔家用計(jì)算機(jī)、空調(diào)等，而這些家電產(chǎn)品對供電質(zhì)量指標(biāo)的要求較傳統(tǒng)老、舊家電對供電質(zhì)量指標(biāo)的要求則高得多。如果電壓質(zhì)量不合格，則會(huì)造成使用效果較差，使損壞可能性增大。

（七）電價(jià)銷售不科學(xué)

現(xiàn)行電力銷售電價(jià)形成機(jī)制不科學(xué)，存在的主要問題如下：(1)電價(jià)的分類不科學(xué)

不能充分反映不同性質(zhì)的用電特性，體現(xiàn)不出《電力法》“公平負(fù)擔(dān)”的原則。目前電價(jià)基本上是按用電用途分類，僅考慮電壓的差別，沒有考慮負(fù)荷率的不同，反映不出電力銷售企業(yè)在不同電壓等級和不同負(fù)荷率的供電成本的差異。

(2)電價(jià)的分類繁瑣

目前電價(jià)分類主要按用電用途分類，分為居民生活電價(jià)、非居民照明電價(jià)、商業(yè)電價(jià)、大工業(yè)電價(jià)、普通工業(yè)和非工業(yè)電價(jià)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)電價(jià)、貧困縣農(nóng)業(yè)排灌電價(jià)、躉購電價(jià)等8大類，同一類電價(jià)中，又因供電電壓等級不同或生產(chǎn)產(chǎn)品的不同又各有區(qū)別，此外隨電價(jià)一起征收的還有三峽建設(shè)基金、農(nóng)網(wǎng)還貸基金、城市附加等費(fèi)用；在用電時(shí)間上，又分為豐水期、枯水期、平水期、高峰時(shí)段、低谷時(shí)段、平段；有的省還增加有“光彩工程”照明電價(jià)、外資企業(yè)優(yōu)惠電價(jià)、高耗能企業(yè)優(yōu)惠電價(jià)、用電型中央空調(diào)優(yōu)惠電價(jià)、“一戶一表”改造居民生活優(yōu)惠電價(jià)等，分類標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜，電價(jià)類別繁瑣，非專業(yè)人士很難看懂一張電價(jià)表。這樣一則不易給客戶進(jìn)行解釋說明，二則計(jì)量裝置配備、電費(fèi)收取等方面造成諸多困難，三則非常容易產(chǎn)生混價(jià)行為，屢屢產(chǎn)生糾紛。

伴隨著國家市場經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何壟斷行業(yè)都將被打破，都將引人競爭機(jī)制。特別是電力買方市場的出現(xiàn)，要求我們營銷觀念的徹底轉(zhuǎn)變，即最大限度地滿足用戶(消費(fèi)者)的利益。企業(yè)要兼顧企業(yè)利益、職工利益和社會(huì)利益。樹立現(xiàn)代社會(huì)市場營銷觀念，電力也要走向市場，只有實(shí)現(xiàn)觀念的更新、意識的轉(zhuǎn)變以及思想上的到位，才能在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。

第四節(jié)電力市場營銷的新理念

一、樹立適應(yīng)新形勢的電力市場營銷新理念

多年來，電力企業(yè)供不應(yīng)求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的電力營銷觀念。當(dāng)前電力市場營銷中存在的許多問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。

在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，電力企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過去建立在賣方市場基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個(gè)能適應(yīng)市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機(jī)制。電力營銷必須采取市場導(dǎo)向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)須服從和服務(wù)于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的新理念。在電力營銷中要加強(qiáng)需求側(cè)管理，把握市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據(jù)及時(shí)制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，及時(shí)調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求，并盡可能借助社會(huì)化服務(wù)體系，在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)盡可能降低服務(wù)成本。二、電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略及其實(shí)施

（一）電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷總策略在以市場環(huán)境分析為基礎(chǔ)，用戶需求為導(dǎo)向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的電力市場營銷新理念的指導(dǎo)下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴(kuò)張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預(yù)測管理為基礎(chǔ)，以用戶需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足用戶需求、引導(dǎo)用戶消費(fèi)為中心，實(shí)行多種促銷策略，不斷開拓市場，實(shí)現(xiàn)電力擁護(hù)價(jià)值最大化，進(jìn)而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在上述營銷總策略的指導(dǎo)下，可以具體化為以下四個(gè)分策略：第一，優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機(jī)作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)。同時(shí)，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價(jià)格策略。積極推行新的電價(jià)政策，處理好電度電價(jià)和基本電價(jià)的比例關(guān)系，在電價(jià)中應(yīng)充分考慮各類費(fèi)用因素，建立靈活彈性的電價(jià)體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價(jià)，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國實(shí)際情況，電力市場除采取發(fā)電公司輸電公司配電公司用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時(shí)要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務(wù)，各發(fā)電公司均有機(jī)會(huì)使用傳輸通道。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強(qiáng)與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進(jìn)電力企業(yè)銷售的同時(shí)，塑造電力公司的良好形象。

（二）電力市場營銷新理念指導(dǎo)下的營銷策略的實(shí)施

在新形勢下，要實(shí)現(xiàn)電力市場營銷的可持續(xù)擴(kuò)張策略，就必須做到以下幾點(diǎn)：第一，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎(chǔ)是電網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)等機(jī)會(huì)，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動(dòng)化和信息化水平，并以強(qiáng)大電網(wǎng)為支撐，加強(qiáng)可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時(shí)隨地為客戶提供優(yōu)質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據(jù)市場細(xì)分，采取彈性靈活的電力價(jià)格，擴(kuò)大供電銷售。在此基礎(chǔ)上，采用靈活的電價(jià)政策，可實(shí)行質(zhì)量差價(jià)和數(shù)量折扣，對一些對電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當(dāng)提高價(jià)格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應(yīng)對其實(shí)施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴(kuò)大電力銷售。第三，在信息技術(shù)支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務(wù)和管理水平。建立配電自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動(dòng)采集，實(shí)施對電力市場營銷全過程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理。通過配電自動(dòng)化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務(wù)行為，使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下,對電力營銷提出了更新、更高的要求,電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下,電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務(wù),供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中,電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展,在加強(qiáng)管理、提高效率、降低成本的同時(shí),必須使電力營銷觀念由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導(dǎo)向的市場營銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營銷新理念的指導(dǎo)下通過對當(dāng)前電力市場環(huán)境的分析,制定相應(yīng)的電力營銷策略,以有效開拓電力市場,創(chuàng)造高效益,提升電力企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭力。

（三）樹立以客戶需求為導(dǎo)向的銷售服務(wù)理念，構(gòu)建新的營銷體系

樹立嶄新的營銷理念，建立適合當(dāng)前市場需要的營銷體系是電力企業(yè)在新的形勢下的必然選擇。建立以市場為導(dǎo)向的管理體制和機(jī)制，為客戶提供安全、可靠、經(jīng)濟(jì)的電力和快捷、方便、高效的服務(wù)。轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)電力企業(yè)職工的服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。提高企業(yè)的信譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，進(jìn)而擴(kuò)大電力消費(fèi)市場。供電企業(yè)必須順應(yīng)改革，建立和完善新的營銷管理機(jī)制和市場營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變力和競爭力，贏得市場，提高效益。采取立體的、多方位促銷方式，加強(qiáng)與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)用戶對電力企業(yè)的好感和信任，塑造電力公司的良好形象。

強(qiáng)化全員營銷觀念的更新、合理設(shè)計(jì)營銷組織體系，保證各項(xiàng)營銷策略落到實(shí)處。加強(qiáng)對市場需求預(yù)測的研究，搞好市場調(diào)查和市場預(yù)測，提高市場預(yù)測的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。做好市場變化的跟蹤分析，開發(fā)并形成目標(biāo)市場分析軟件系統(tǒng)。強(qiáng)化電力營銷策略的落實(shí)，運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以嚴(yán)格規(guī)范的管理對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

在激烈的市場競爭過程中，企業(yè)要搶占市場先機(jī)，不斷占領(lǐng)市場、開拓市場，必然要使我們徹底放棄傳統(tǒng)的思維觀念和管理模式，通過學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，帶動(dòng)工作創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，以市場為導(dǎo)向，以信息技術(shù)為平臺，以打造高素質(zhì)員工隊(duì)伍為突破口，以建立和完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度為基點(diǎn)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。就營銷工作而言，隨著電力企業(yè)全面走向市場，它在電力企業(yè)的經(jīng)營和管理中占有越來越重要的地位，猶如企業(yè)經(jīng)營管理的晴雨表，營銷業(yè)績直接影響著電力企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，在實(shí)際工作中，抓好營銷，就是搶占市場。只有掌握了市場，才能駕馭市場。要提高營銷業(yè)績，就要通過不斷的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，提高營銷效能，即工作效率和能力。

第五節(jié)案例分析

案例1：中國營銷30年鳥瞰從1979年中國改革開放走向市場經(jīng)濟(jì)體制以來，中國現(xiàn)代營銷已走過1/4世紀(jì)的歷程，對中國經(jīng)濟(jì)和企業(yè)而言，這是一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)型期。觀察中國營銷30年，有兩大特征：

第一，變化大而快，這是一個(gè)壓縮餅干式的進(jìn)程。中國以飛快的速度從封閉計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，30年似乎要掃過西方100多年的營銷進(jìn)程。中國市場化的程度已超過65%-75%，營銷已成為一切企業(yè)最重要的經(jīng)營活動(dòng)之一。

第二，這是一個(gè)特殊環(huán)境發(fā)生的進(jìn)程。中國的市場環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境對營銷的理論和實(shí)際運(yùn)作提出了如何適應(yīng)的挑戰(zhàn)。瀏覽大事記，從賣方市場到買方市場、從短缺到過剩、從壟斷到競爭、從封閉到開放、從完全計(jì)劃到市場調(diào)節(jié)、從無從選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購買到促銷泛濫

以下信息將令我們吃驚：1979年全國只有485萬臺電視機(jī)；1985年8月6日上海金星18英寸彩色電視機(jī)上市時(shí)，限本市個(gè)人用戶購買；1989年1月25日國務(wù)院通知，彩色電視機(jī)實(shí)行征收特別消費(fèi)稅。20世紀(jì)80年代一部手機(jī)約2萬元，201*年約201*元，201*年僅幾百元。

案例討論：營銷在中國發(fā)生的主要變化是什么？案例2：

許多優(yōu)秀企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)�；氐饺毡竞�，專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員有分歧，他們就到停車場看了一下午，看人們?nèi)绾稳》判欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣汽車一到美國就備受歡迎，被稱為全世界都能接受的好車。

再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人流連忘返。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了其目標(biāo)：我們的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，絕不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價(jià)。

思考題

1、怎樣理解市場營銷、電力市場營銷的概念？2、市場營銷學(xué)與三大學(xué)科之間有什么聯(lián)系？

3、電力市場營銷與其他商品市場營銷有什么聯(lián)系與區(qū)別？4、什么是電力市場？電力市場的構(gòu)成要素有哪些？5、簡述電力市場營銷的現(xiàn)狀及存在的問題？第二章電力市場營銷調(diào)研

內(nèi)容提要：電力市場調(diào)研是在電力市場營銷活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)。通過電力市場調(diào)研準(zhǔn)確地掌握電力市場的變化，為電力市場預(yù)測提供依據(jù)，為電力市場營銷獲取最大利益，使電力市場健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本章主要介紹電力市場調(diào)研的作用與特征、電力市場調(diào)研的類型、內(nèi)容及步驟等。

第一節(jié)電力市場營銷調(diào)研的作用與特征

電力市場調(diào)研是電力市場營銷活動(dòng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，對做出科學(xué)合理的營銷決策有著十分重要的意義，直接影響電力市場預(yù)測的準(zhǔn)確性以及電力市場營銷活動(dòng)的有效性。一、電力市場營銷調(diào)研的概念

電力營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和整理有關(guān)數(shù)據(jù)資料,并提出與電力企業(yè)當(dāng)前與將來可能面臨的特定的市場營銷狀況有關(guān)的調(diào)查與研究結(jié)果。如某地區(qū)的配電網(wǎng)狀況，有哪些電力市場增長點(diǎn)等。通過電力市場調(diào)研，系統(tǒng)地收集、分析并報(bào)告可以幫助了解電力企業(yè)面臨的特定電力市場，并通過有效的電力市場分析為營銷決策提供依據(jù)。

電力市場營銷調(diào)研對于電力企業(yè)實(shí)施電力營銷策略、檢查電力經(jīng)營成果、調(diào)整電力營銷決策方案都有著重要的作用。電力市場營銷調(diào)研的概念它是以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)電力市場營銷的情報(bào)資料，提出解決問題的建議，使電力市場營銷更趨有效地發(fā)展。根據(jù)此定義，引申為以下幾點(diǎn)。

（1）電力市場調(diào)研是一種管理工具,目的是提高電力市場營銷的效果。由于電力市場營銷的各個(gè)階段和所有問題都是互相聯(lián)系、互相制約的，故電力市場營銷活動(dòng)的全過程及所有問題都加以研究。

（2）電力市場調(diào)研具有協(xié)助解決問題的功能，要從調(diào)查分析中提出解決問題的辦法。電力市場調(diào)研要提供管理者有關(guān)消費(fèi)者及電力市場行為的豐富而又精確的資料和建議，作為電力市場營銷決策的依據(jù)。

（3）電力市場調(diào)研的進(jìn)行必須符合科學(xué)的原則。電力市場調(diào)查所采用的詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等,都必須合乎科學(xué)的要求。在電力市場調(diào)研中,必須盡力保持客觀的態(tài)度,對所有事實(shí)不抱成見,對于資料的收集必須力求完整,并依據(jù)一定的設(shè)計(jì)、邏輯的推理,進(jìn)行系統(tǒng)的整理與分析。

由此可見,電力市場調(diào)研是在電力市場營銷觀念指導(dǎo)下,以滿足電力消費(fèi)者需求為中心,研究電力產(chǎn)品從電力生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到電力消費(fèi)領(lǐng)域的全過程,為電力企業(yè)營銷決策服務(wù)。二、電力市場營銷調(diào)研的作用

電力市場調(diào)研是電力企業(yè)了解市場的重要手段，它能提供電力企業(yè)所需要的與市場有關(guān)的信息。電力市場調(diào)研是電力企業(yè)進(jìn)行市場預(yù)測和決策的基礎(chǔ)，有助于提高電力市場營銷效益。在電力市場營銷中,電力市場調(diào)研的作用表現(xiàn)于以下三個(gè)主要領(lǐng)域。

（1）電力市場電力市場調(diào)研可以幫助決定電力產(chǎn)品的潛在銷售量，了解電力市場的大小與性質(zhì)。電力市場調(diào)研要分析電力產(chǎn)品的消費(fèi)者意見與態(tài)度，研究進(jìn)行電力市場細(xì)分與電力目標(biāo)選擇的依據(jù)；就電力價(jià)格、電力分銷渠道與電力促銷方法，分析電力市場競爭形勢；根據(jù)電力市場營銷區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者需求，估計(jì)可能的電力銷售量；研究建立電力銷售區(qū)域，電力銷售組織對于網(wǎng)點(diǎn)(售電站)、人員能作最佳的配置；研究分配電力銷售任務(wù)，使電力促銷人員的行動(dòng)有努力的目標(biāo)。

（2）電力產(chǎn)品

電力市場調(diào)研可對電力產(chǎn)品不斷提出電力營銷策略的建設(shè)，以適應(yīng)變動(dòng)的電力市場情況。電力市場調(diào)研要分析電力產(chǎn)品改進(jìn)的需要，以獲得電力競爭的利益；發(fā)現(xiàn)電力產(chǎn)品的新用途，以擴(kuò)展電力市場范圍，為電力產(chǎn)品發(fā)掘市場，包括電價(jià)、電力的輸送等情況。

（3）電力分銷

電力市場調(diào)研可以對日益復(fù)雜的電力分銷方法和策略,提出分銷意見建議。電力市場調(diào)研要分析供電方的邊際價(jià)值,分析電力銷售統(tǒng)計(jì),包括顧客、地區(qū)與電力產(chǎn)品利益,分析電力分銷方法,選定最有效的電力分銷渠道與電力分銷策略,研究電力消費(fèi)者關(guān)系,增進(jìn)對電力企業(yè)產(chǎn)品的好感與接受性。三、電力市場營銷調(diào)研的特征

電力市場調(diào)研必須具有有效性。電力市場調(diào)研的資料如果缺乏有效性將影響電力市場調(diào)研本身的工作，也將影響電力市場營銷活動(dòng)的開展。有效的電力市場營銷調(diào)研主要具有下面六個(gè)明顯特征。

（一）科學(xué)的調(diào)研方法

使用科學(xué)的調(diào)研方法是有效的電力市場營銷調(diào)研的原則。科學(xué)的調(diào)研方法即仔細(xì)詢問，仔細(xì)觀察，建立合理的假設(shè)、預(yù)測和實(shí)驗(yàn)。

（二）調(diào)研的創(chuàng)新性

電力市場營銷調(diào)研應(yīng)能適應(yīng)電力市場的發(fā)展、變化，用創(chuàng)新的方法，提出解決問題的建設(shè)性方案。

（三）多種調(diào)研方法相結(jié)合

電力市場營銷調(diào)研應(yīng)盡量避免過分依賴于某一種調(diào)研方法，應(yīng)該多種調(diào)研方法相結(jié)合，提高調(diào)研信息的可信度。電力市場營銷調(diào)研強(qiáng)調(diào)調(diào)研方法適應(yīng)實(shí)際問題，而不是問題適應(yīng)調(diào)研方法。

（四）信息的價(jià)值和成本

電力市場營銷調(diào)研應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。價(jià)值與成本之比能夠幫助電力市場營銷部門確定哪些調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)加以應(yīng)用，以及初期結(jié)果出來后是否需要收集更多的信息等。調(diào)研的成本很容易計(jì)算，而信息的價(jià)值卻很難確定。信息的價(jià)值由調(diào)研結(jié)果的可靠性、確實(shí)性、有效性，以及電力企業(yè)管理層對調(diào)研結(jié)果的接受和行動(dòng)程度來確定。（五）保持正常的懷疑態(tài)度

在市場調(diào)研中對所調(diào)研的關(guān)于電力市場方面的假設(shè)應(yīng)持正常的懷疑態(tài)度。電力市場營銷調(diào)研人員對于上級領(lǐng)導(dǎo)所用的市場調(diào)研詞語、提出的調(diào)研方法等，也應(yīng)表現(xiàn)出正常的懷疑。

（六）把握營銷調(diào)研合理的度

大多數(shù)電力市場營銷調(diào)研會(huì)給電力企業(yè)和電力客戶雙方都帶來好處。通過電力市場營銷調(diào)研，電力企業(yè)可以更好的滿足電力客戶的需要，從而為電力客戶提供更滿意的電力產(chǎn)品和服務(wù)。但是濫用電力市場營銷調(diào)研會(huì)危害或激怒電力客戶，適得其反。因此，電力市場營銷調(diào)研必須合理、適度。

第二節(jié)電力市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容

一、電力市場營銷調(diào)研的類型

電力市場營銷調(diào)研可以從不同的角度，使用不同的原則進(jìn)行分類。按其研究問題的目的，可以分為以下四種類型。

（一）電力市場營銷探索性調(diào)研

電力企業(yè)在自身的經(jīng)營活動(dòng)過程中，可能會(huì)遇到一些新情況或新問題。面對這些新情況和新問題，電力企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？這就需要通過探索性調(diào)研來尋找問題發(fā)生的原因、發(fā)展的趨勢，或者為解決新問題找新的思路。探索性調(diào)研一般都是通過搜集第二手資料，或請一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行處理。

（二）電力市場營銷描述性調(diào)研

所謂描述調(diào)研，就是通過搜集與電力市場有關(guān)的各種歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，并通過對這些資料的分析研究，來揭示電力市場發(fā)展和變化的趨勢，從而為電力市場營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。電力市場營銷描述性調(diào)研需要制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，并做好電力市場調(diào)研的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作(包括調(diào)查表的設(shè)計(jì)、樣本的選擇、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)以及調(diào)查過程的管理等等),以確保調(diào)研工作的順利進(jìn)行。

（三）電力市場營銷因果性調(diào)研

因果性調(diào)研就是要提示和鑒別某種因變量的變化究竟受哪些因素的影響以及各種影響因素的變化，對因變量產(chǎn)生影響的程度。如電力的銷售量究竟受哪些主要因素的影響，這是電力市場因果關(guān)系調(diào)研所要回答的問題。

（四）電力市場營銷預(yù)測性調(diào)研

在整個(gè)電力市場營銷調(diào)研中，電力市場營銷預(yù)測性調(diào)研具有特別重要的意義。因?yàn)殡娏κ袌龅奈磥砬闆r如何，決定著電力企業(yè)的命運(yùn)和今后的發(fā)展。所以，只有對電力市場的未來發(fā)展、變化有一個(gè)比較清楚的了解，企業(yè)才能避免較大的風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)經(jīng)營的最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、電力市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

電力市場營銷調(diào)研的內(nèi)容很多，涉及電力企業(yè)市場營銷宏觀和微觀各個(gè)方面，如圖2-所示，具體地說，可概括為以下6個(gè)方面。

（一）顧客電力需求

從電力市場營銷的觀念來說，電力企業(yè)的一切活動(dòng)都是為了滿足顧客的需要，因此，對顧客需求情況的調(diào)研，應(yīng)該成為電力市場調(diào)研的主要內(nèi)容。對顧客電力需求情況的調(diào)研應(yīng)包括現(xiàn)有顧客對電力需求情況的調(diào)研、對影響電力需求的各種因素變化情況的調(diào)研、對潛在顧客電力需求情況的調(diào)研等。

（二）電力產(chǎn)品

電力產(chǎn)品(包括電力服務(wù))是電力企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個(gè)電力企業(yè)要想在電力市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須不斷滿足電力客戶對電能質(zhì)量、電量以及相應(yīng)服務(wù)的需要。因此，對電力商品本身在數(shù)量、質(zhì)量、服務(wù)等方面的調(diào)研是電力市場營銷調(diào)研活動(dòng)的重要內(nèi)容。

（三）電力價(jià)格

電價(jià)對電力產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲利情況有著重要的影響，尤其在市場經(jīng)濟(jì)模式下，積極開展電價(jià)的調(diào)查研究，對電力企業(yè)制定正確的電價(jià)策略有著重要的作用。電價(jià)調(diào)研的內(nèi)容包括電力市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研、影響電價(jià)變化各種因素的調(diào)研、電力產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的調(diào)研、能源市場上替代產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)研等。

（四）電力市場營銷環(huán)節(jié)

對電力市場營銷環(huán)節(jié)的調(diào)研內(nèi)容包括銷售力量大小的調(diào)研；銷售人員素質(zhì)的調(diào)研；銷售人員分派是否合理的調(diào)研；銷售人員報(bào)酬的調(diào)研；電力企業(yè)的公共關(guān)系與企業(yè)形象的調(diào)研。

（五）電力分銷渠道

電力銷售渠道的選擇是否合理，電力產(chǎn)品的發(fā)、輸、變、配安排的是否恰當(dāng),對于提高電力銷售效率、降低網(wǎng)損、降低供電成本等有著重要的作用。

（六）電力市場環(huán)境

任何一個(gè)電力企業(yè)都是在不斷變化的市場環(huán)境中生存和發(fā)展的，市場環(huán)境可能給電力企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，也可能形成威脅。電力企業(yè)必須全面正確認(rèn)識和掌握所處的市場環(huán)境，把握各種變化，采取相應(yīng)的措施，才能有效地開展市場營銷活動(dòng)。

政治環(huán)境。指政府對電力產(chǎn)品的有關(guān)方針政策和法令、條例。如《中華人民共和國電力法》，國家有關(guān)價(jià)格、財(cái)政和稅收政策等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括各種重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如：國民生產(chǎn)總值及其構(gòu)成；電力消費(fèi)水平和電力消費(fèi)結(jié)構(gòu)；物價(jià)水平和物價(jià)指數(shù)；人口及增長趨勢等。

科技環(huán)境。主要了解新的電力技術(shù)、新的電力工藝的發(fā)展速度和發(fā)展趨勢，應(yīng)用及推廣情況等。

競爭環(huán)境。包括發(fā)電廠的競爭者數(shù)目與經(jīng)營規(guī)模；主要競爭對手的經(jīng)營環(huán)境，包括競爭對手的經(jīng)營狀況、生產(chǎn)成本、售電量、上網(wǎng)電量等。

以上各項(xiàng)內(nèi)容，是基于電力市場營銷調(diào)研的一般情況來分析的。各個(gè)電力企業(yè)在不同時(shí)期電力市場營銷中遇到的問題不同，所要調(diào)研的問題也就不盡相同。所以，各個(gè)不同的電力企業(yè)，必須根據(jù)自己的具體情況來確定各個(gè)時(shí)期的電力市場調(diào)查研究重點(diǎn)，并組織精干力量，重點(diǎn)開展電力市場營銷調(diào)研工作。

電力市場營銷調(diào)研對電力顧客需求的調(diào)研對電力產(chǎn)品的調(diào)研對電力價(jià)格的調(diào)研對電力營銷環(huán)節(jié)的調(diào)研對電力分銷渠道的調(diào)研對電力市場環(huán)境的調(diào)研有效的電力市場營銷調(diào)研必須按一定的市場調(diào)研步驟進(jìn)行。電力市場營銷調(diào)研既可以由自身的調(diào)研部門進(jìn)行，也可以委托外部的專業(yè)調(diào)研部門進(jìn)行。無論電力企業(yè)內(nèi)部組織調(diào)研，還是外部組織調(diào)研，都要求電力營銷管理人員與電力調(diào)研人員密切配合，有計(jì)劃、有步驟地開展調(diào)研工作。

電力市場營銷調(diào)研有以下五個(gè)步驟：確定電力調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)；電力調(diào)研準(zhǔn)備；組織實(shí)施電力調(diào)研；電力調(diào)研資料分類整理；撰寫電力調(diào)研報(bào)告，如圖2-2所示。

確定電力調(diào)研問題與目標(biāo)一、確定電力調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)

確定電力調(diào)研問題要圍繞電力企業(yè)迫切需要解決的問題進(jìn)行，為了確定問題所在，首先要進(jìn)行初步情況分析和非正式調(diào)查。初步情況分析是在電力企業(yè)的有關(guān)內(nèi)部資料和外部資料的基礎(chǔ)上開展，探索問題所在，了解和發(fā)現(xiàn)各因素之間的關(guān)系。

一般來說，電力市場營銷調(diào)研的目標(biāo)，是通過調(diào)查、收集資料、分析、研究電力企業(yè)營

電力市場調(diào)研準(zhǔn)備圖2-1電力市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容

第三節(jié)電力市場營銷調(diào)研的步驟

組織實(shí)施電力調(diào)研圖2-2電力市場營銷調(diào)研的步驟

調(diào)研資料分類整理

撰寫電力調(diào)研報(bào)告銷活動(dòng)中存在的問題，提出解決問題的可行辦法。但由于電力市場營銷活動(dòng)是千變?nèi)f化、極為復(fù)雜的，因此，在具體的電力市場營銷調(diào)研時(shí)，要根據(jù)客觀需要，確定具體的電力調(diào)研目標(biāo)。一般調(diào)研目標(biāo)應(yīng)做到以下幾方面。

1)全面了解各類用電客戶的電力消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)變化規(guī)律；

2)尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電力消費(fèi)的增長點(diǎn)，研究經(jīng)濟(jì)增長與用電增長的關(guān)系；

3)分析未來用電增長趨勢，預(yù)測未來電力需求，為電力企業(yè)經(jīng)營和規(guī)劃工作提供依據(jù)；4）通過大范圍的電力市場營銷調(diào)研工作，擴(kuò)大電力消費(fèi)宣傳，為開拓電力市場提供決策依據(jù)；

5）了解客戶需求，廣泛征求各類用電客戶對公司的意見和建議。二、電力市場調(diào)研準(zhǔn)備

（一）擬訂電力調(diào)查方案。所謂電力調(diào)查方案，就是對某項(xiàng)電力調(diào)查的設(shè)計(jì)，包括電力調(diào)查的目的要求，電力調(diào)查的具體對象，電力調(diào)查資料的收集方法等，它是指導(dǎo)電力調(diào)查實(shí)施的依據(jù)。

電力市場調(diào)研方法很多，選用的方法是否得當(dāng)，對調(diào)研結(jié)果的功效影響極大。一般有以下幾種方法。

（1）詢問法。該法是以詢問的方式了解情況，搜集資料，并將所要調(diào)查的問題以面談、電話、書面等形式向被調(diào)查者提出詢問，從而獲得所需的各種情況和資料。

（2）觀察法。它是在不向當(dāng)事人提問的條件下，通過各種方式對調(diào)查對象作直接觀察，在被調(diào)查者不知不覺中，觀察和記錄其行為、反應(yīng)或感受。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確率高。缺點(diǎn)是觀察不到事物內(nèi)在的因素。

（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是從被調(diào)研的問題中選出一兩個(gè)影響因素，在一定條件下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，通過對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析，獲得所需資料。實(shí)驗(yàn)法在搜集市場研究資料中應(yīng)用很廣，特別是在因果關(guān)系的研究中，實(shí)驗(yàn)法是電力市場營銷調(diào)研指供電企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，制定電力市場經(jīng)營規(guī)劃、生產(chǎn)和銷售決策，應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)手段和方法，采用一定的程序，系統(tǒng)地，有目的地，有組織地，有計(jì)劃地收集、加工、處理電力市場信息，并得出結(jié)論的一系列調(diào)研活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)可靠，可以獲得比較準(zhǔn)確的原始資料。缺點(diǎn)是實(shí)驗(yàn)時(shí)間比較長，成本較高。

（二）明確電力調(diào)查對象和電力調(diào)查單位。所謂電力調(diào)查對象是指要進(jìn)行分析研究的那些電力調(diào)查內(nèi)容的總體，它分散存在于許多性質(zhì)相近的調(diào)查單位之中。而電力調(diào)查單位則是取得有關(guān)電力市場特征、標(biāo)志或情況的具體承擔(dān)者。

（三）擬訂電力調(diào)查提綱，設(shè)計(jì)電力調(diào)查表。這是將電力調(diào)查內(nèi)容進(jìn)一步具體化的關(guān)鍵一步。調(diào)查表設(shè)計(jì)的好壞，直接關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，首先要把握住調(diào)查的主題，然后圍繞主題擬訂一些具體問題，再設(shè)計(jì)調(diào)查表草案，經(jīng)過試驗(yàn)，最后制成正式的調(diào)查表。設(shè)計(jì)調(diào)查表要遵循必要性、可行性、準(zhǔn)確性、客觀性和藝術(shù)性。三、組織實(shí)施電力調(diào)研實(shí)施電力調(diào)研就是調(diào)研人員著手收集材料，為進(jìn)一步分析提供依據(jù)的過程。電力調(diào)研人員要收集有關(guān)資料，包括二手資料，是指經(jīng)別人搜集、整理過的資料，在開始一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目初，一般先收集二手資料，這就是案頭調(diào)研。二手資料主要有兩個(gè)來源：一是內(nèi)部資料，包括企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中貯存的各種數(shù)據(jù)。二是外部資料主要是政府的各類出版物，公開出版的各種報(bào)刊、書籍,各類咨詢公司，信息中心提供的各種有關(guān)數(shù)據(jù)。二手資料可能存在著可獲性、時(shí)效性和準(zhǔn)確性等方面的問題。為此，還要進(jìn)行原始資料的收集，原始資料指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集到的第一手資料。實(shí)地調(diào)研是指電力調(diào)研人員親自深入營銷實(shí)踐，現(xiàn)場收集材料的過程。

實(shí)際調(diào)研工作的好壞直接影響到調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。為了搞好電力調(diào)研，必須挑選好電力調(diào)研人員，并對電力調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)。要求挑選的電力調(diào)研人員必須掌握調(diào)查理論與技術(shù)，善于與人打交道，反應(yīng)快，口齒流利。四、電力調(diào)研資料分類整理

對調(diào)查所獲取的原始資料，進(jìn)行閱讀和編輯整理，既要剔除調(diào)查資料中可查出錯(cuò)誤的部分，又要采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行資料分類處理，以便分析使用，即：分類、校核、編號、列表。

（1）分類

分類時(shí)要做到：同一類資料應(yīng)盡可能是相似的，各類別間應(yīng)有顯著差異，分類要詳細(xì)。（2）校核

在分類整理資料的過程中發(fā)現(xiàn)資料有錯(cuò)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行澄清，保證資料的準(zhǔn)確性。（3）編號

在分類整理資料的過程中可以將資料進(jìn)行編號，以方便整理和查找。（4）列表

可以采用單欄表和多欄表。根據(jù)具體問題列出不同表格，便于分析問題。

電力調(diào)研資料分析在資料整理的基礎(chǔ)上，電力市場調(diào)研人員還要運(yùn)用某些統(tǒng)計(jì)方法，對資料進(jìn)行檢驗(yàn)和分析，從所得數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標(biāo)有關(guān)的信息，并對信息進(jìn)行分析處理。方法有多維分析法、因素分析法、回歸分析法、相關(guān)分析法、x2檢驗(yàn)法、判斷分析法、群體法和因差法等等。五、撰寫電力調(diào)研報(bào)告

經(jīng)過資料的分析，對電力調(diào)查的問題做出結(jié)論，并提出實(shí)現(xiàn)電力調(diào)查目標(biāo)的建設(shè)性和書面意見，以便管理者制定營銷決策。電力調(diào)查報(bào)告一般應(yīng)包括：調(diào)查的目標(biāo)，調(diào)查的范圍和使用的重要方法，調(diào)查的結(jié)論，建設(shè)性的建議，必要的附件。

第四節(jié)案例分析

案例1：

以美國航空為例，強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研要有明確的調(diào)研目標(biāo)。這樣，可以提高調(diào)研的效率和調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量，從而為決策提供較為可靠的數(shù)據(jù)支持。美國航空公司的一位營銷經(jīng)理提出在飛行過程中為乘客提供電話通信服務(wù)。這個(gè)想法得到了其他經(jīng)理的認(rèn)同。提出這一建議的經(jīng)理向電信公司了解這種服務(wù)在技術(shù)上的可行性。得到的答復(fù)是：這種服務(wù)在技術(shù)上是可行的，但是成本較高，大約為1000美元。于是他與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究乘客對這種新服務(wù)將做出何種反應(yīng)。

在此項(xiàng)調(diào)研中，如果將“調(diào)查旅客在飛行途中所需要的一切服務(wù)”作為研究目標(biāo)，那么目標(biāo)太過寬泛，研究人員可能會(huì)得到許多無用信息；而如果以“是否有足夠的乘客愿意在航行中支付較高的電話費(fèi)”作為研究目標(biāo)，又太狹窄了。

經(jīng)過研究，市場調(diào)研人員最終擬定了下列調(diào)研目標(biāo)。1、乘客在航行中通電話的原因是什么？2、哪些乘客喜歡在航行途中通電話？3、有多少乘客可能會(huì)打電話？4、價(jià)格對于他們會(huì)有什么影響？5、最佳收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是多少？6、這一新服務(wù)會(huì)增加多少乘客？

7、這項(xiàng)服務(wù)對公司是形象將會(huì)產(chǎn)生什么影響？

8、與航班班次、食物和行李處理等因素相比，電話服務(wù)能使乘客更愿意乘坐本公司的航班嗎？

不久，調(diào)研人員得到了下面的調(diào)研結(jié)果。

1、乘客在航行中使用電話的主要原因是緊急的商業(yè)交易和航班晚點(diǎn)等。飛行電話的主要客戶群是商人，幾乎沒有人會(huì)使用飛行電話來消磨時(shí)間。

2、推行飛行電話后，每次航班能多吸引乘客，從而獲得620美元的純收入。3、每200人中，只有5名乘客原意花25美元來打電話，約12人希望每次的童話費(fèi)用是15美元�？梢�，電話費(fèi)的收入遠(yuǎn)低于成本。

4、提供飛行通話服務(wù)，有助于提升公司的知名度和美譽(yù)度，但是每次飛行將至少損失200美元（1000-180-620=200）的收入。

營銷經(jīng)理根據(jù)研究結(jié)果做出了決策：由于飛行電話服務(wù)成本大于長期收入，將出現(xiàn)入不敷出的局面，因此在現(xiàn)階段沒有實(shí)施的必要。案例2：

瓊-帕特里克在美國大學(xué)學(xué)習(xí)市場營銷時(shí)就有了這個(gè)主意。在大西洋的另一邊，他發(fā)現(xiàn)在美國的一些僅提供龍蝦、小蝦和其他帶殼類海鮮的連鎖餐廳很受歡迎，于是他覺得這種餐廳在法國或許也能成功，所以他回國后就打算采取這種模式在他的家鄉(xiāng)馬賽開一家餐廳，他的這個(gè)主意也得到了一名受到過良好培訓(xùn)的廚師的贊同。他們決定一起來調(diào)研市場，以便完成這個(gè)項(xiàng)目的可行性論證。

案例討論：他倆應(yīng)該進(jìn)行何種類型的調(diào)研？

思考題

1、什么是電力市場營銷調(diào)研？

2、電力市場營銷調(diào)研有何的作用？有什么特征？3、電力市場營銷調(diào)研包括有哪幾種類型？4、電力市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？5、電力市場營銷調(diào)研的步驟是什么？

第三章電力市場預(yù)測

內(nèi)容提要：本章對于電力市場預(yù)測的概念、原理、內(nèi)容等進(jìn)行了較為詳盡的介紹。然后具體對于中長期電力負(fù)荷預(yù)測的方法、電力價(jià)格預(yù)測的方法進(jìn)行了介紹。最后通過具體實(shí)例演示了電力市場預(yù)測的方法和步驟。

第一節(jié)電力市場預(yù)測概述

由于電力市場供求平衡關(guān)系的轉(zhuǎn)變,電力行業(yè)引入市場競爭機(jī)制,打破了傳統(tǒng)的壟斷機(jī)制。供電企業(yè)作為電力市場運(yùn)作中的重要環(huán)節(jié),它的業(yè)務(wù)職能日益多元化,涉及到市場的調(diào)查、研究、分析和開拓的多個(gè)方面。隨著電力市場的進(jìn)一步發(fā)展,如何靈活而有效的引導(dǎo)用戶用電,并進(jìn)一步擴(kuò)大電力的銷售量,提高供電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,就成為擺在供電企業(yè)面前的主要任務(wù)。

供電企業(yè)在商業(yè)化運(yùn)營的環(huán)境下為了自身的利益和發(fā)展必須樹立起積極開拓用電市場的強(qiáng)烈意識。電力市場的實(shí)踐表明，電力市場除了競爭性外，必須具備有序性，對市場進(jìn)行合理而及時(shí)的把握調(diào)節(jié)是十分重要的。為了保證市場的長期安全經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，交易中心必須對電力市場未來情況進(jìn)行信息采集、分析、預(yù)測，并且對信息進(jìn)行整理和發(fā)布，從而掌握和調(diào)控市場發(fā)展?fàn)顩r。同時(shí)，保證市場成員能夠提前了解市場未來一星期至一年內(nèi)的系統(tǒng)需求及安全狀況，以利于各市場成員把握商機(jī)，及時(shí)確定和調(diào)整自己的市場策略。

在電力市場的預(yù)測中，電力負(fù)荷預(yù)測是非常重要的一個(gè)方面，是制定發(fā)電計(jì)劃和電力系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)。長期以來，人們對于電力負(fù)荷預(yù)測給予了足夠的重視，對電力負(fù)荷預(yù)測做了大量的研究工作，并提出了很多預(yù)測方法。隨著時(shí)代的進(jìn)步，特別是電力市場的迅猛發(fā)展，電力系統(tǒng)中預(yù)測問題的內(nèi)涵也在不斷充實(shí)，在電力市場環(huán)境下,傳統(tǒng)的負(fù)荷預(yù)測實(shí)際上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏κ袌鲂枨蟮念A(yù)測。一、電力市場預(yù)測的概念

所謂電力市場預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響電力市場供求變化的各個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握電力市場供求變化的規(guī)律，為電力市場營銷提供可靠的依據(jù)。

電力供求矛盾是電力市場中的基本矛盾,電力供給和電力需求實(shí)際上從來不會(huì)一致,但又必定要經(jīng)常趨向于相互平衡。電力供求矛盾的運(yùn)動(dòng),有其一定的規(guī)律性。電力市場預(yù)測就是調(diào)查過去和現(xiàn)在的已知,研究已知中的真實(shí)情況,分析真實(shí)情況的演變規(guī)律,掌握這個(gè)規(guī)律以判斷未來。電力市場預(yù)測的可靠程度,取決于人們對電力市場中客觀規(guī)律的認(rèn)識程度。各種電力預(yù)測方法是否科學(xué),也主要看它是否反映了電力市場中客觀規(guī)律的要求。二、電力市場預(yù)測的意義

電力市場預(yù)測是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,生產(chǎn)和消費(fèi)都離不開市場。電力產(chǎn)品要通過電力市場賣給消費(fèi)者,其電力產(chǎn)品價(jià)值要通過電力市場才能實(shí)現(xiàn),電力消費(fèi)者的需求要通過電力市場才能得到滿足。因此,電力市場供求情況及其變化,對電力企業(yè)的生產(chǎn)及電力產(chǎn)品銷售有著重大的影響。預(yù)測電力市場供求變化趨勢,對于電力企業(yè)營銷決策關(guān)系較大。

電力負(fù)荷預(yù)測是電力市場預(yù)測中一個(gè)最主要的內(nèi)容，在電力系統(tǒng)安排生產(chǎn)和實(shí)際運(yùn)行的過程中，電力負(fù)荷預(yù)測有著非常重要的意義。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）負(fù)荷預(yù)測是進(jìn)行市場營銷的需要。

電能無法儲(chǔ)存的特點(diǎn)決定了電力生產(chǎn)“即產(chǎn)即銷”的特點(diǎn)，即整個(gè)生產(chǎn)和消費(fèi)必須同一瞬間完成。所以，在電力市場環(huán)境下，電力負(fù)荷預(yù)測同電力市場的發(fā)、供電公司都有密切聯(lián)系。

首先，對于各發(fā)電公司來說，發(fā)電量不足或發(fā)電量過剩，均影響發(fā)電公司的效益；另外，為提高整個(gè)發(fā)電機(jī)組運(yùn)行可靠性、延長機(jī)組壽命，電力公司每年必須定期對發(fā)電機(jī)組進(jìn)行檢修。這些都需要對電網(wǎng)負(fù)荷進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測，以便于各電力公司對所屬的各電廠制定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃和檢修計(jì)劃。

另一方面，各供電公司由于需要自負(fù)盈虧，也需要根據(jù)負(fù)荷預(yù)測的數(shù)據(jù)制定購電計(jì)劃。以免由于購電量不足，使整個(gè)電網(wǎng)的可靠性無法得到保障；或者購電量過剩，造成浪費(fèi)，帶來經(jīng)濟(jì)上的損失。

（二）負(fù)荷預(yù)測是電力系統(tǒng)安全分析的基礎(chǔ)。

電力事故所造成的經(jīng)濟(jì)損失和社會(huì)影響是巨大的，必須盡量避免。負(fù)荷預(yù)測為基礎(chǔ)是進(jìn)行電力系統(tǒng)安全、發(fā)現(xiàn)臨界狀態(tài)的重要依據(jù)，這些信息將幫助和提醒調(diào)度員進(jìn)行必要的操作以確保電力系統(tǒng)的安全性。

（三）負(fù)荷預(yù)測是實(shí)時(shí)調(diào)度和負(fù)荷管理的參考。

對于實(shí)時(shí)調(diào)度來說，負(fù)荷預(yù)測的信息給了調(diào)度員一個(gè)實(shí)時(shí)信息，以保證調(diào)度員經(jīng)濟(jì)、可靠地在線工作。負(fù)荷管理，主要是通過調(diào)整用戶的用電負(fù)荷和用電時(shí)間，削峰填谷，提高負(fù)荷率，搞好均衡發(fā)供電和用電，以充分發(fā)揮現(xiàn)有電力設(shè)備的潛力。負(fù)荷管理對于緩解電力供應(yīng)的緊張狀況發(fā)揮了積極的作用。而準(zhǔn)確的電力負(fù)荷預(yù)測能夠?yàn)樨?fù)荷管理提供重要參考，便于電力企業(yè)在負(fù)荷高峰期采取有效的負(fù)荷管理措施來保證電力供應(yīng)。

（四）負(fù)荷預(yù)測是電源建設(shè)、發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。

全國性的電力規(guī)劃從宏觀上規(guī)定了全國電力工業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展速度、能源動(dòng)力資源的需求量，電力工業(yè)發(fā)展的資金需求量，以及電力工業(yè)發(fā)展對人力資源的需求量。而全國性的電力負(fù)荷預(yù)測，為編制全國電力規(guī)劃提供了一個(gè)依據(jù)。而地區(qū)或電網(wǎng)范圍內(nèi)的電力負(fù)荷預(yù)測成果，則是地區(qū)或電網(wǎng)范圍內(nèi)的電力規(guī)劃的基礎(chǔ)，它為地區(qū)或電網(wǎng)的發(fā)展速度、電力建設(shè)規(guī)模、電力工業(yè)布局、能源資源平衡，地區(qū)或電網(wǎng)間的電力余缺調(diào)劑，以及地區(qū)或電網(wǎng)資金和人力資源的需求與平衡提供了可靠的依據(jù)。

綜上所述，電力負(fù)荷預(yù)測是電網(wǎng)運(yùn)行計(jì)劃、實(shí)時(shí)控制和長期發(fā)展規(guī)劃的前提。準(zhǔn)確的系統(tǒng)負(fù)荷預(yù)測，對編制發(fā)、供電計(jì)劃，經(jīng)濟(jì)合理地安排電網(wǎng)內(nèi)部發(fā)電機(jī)組的啟停，合理安排機(jī)組檢修計(jì)劃，保持電網(wǎng)運(yùn)行的安全穩(wěn)定型，減少不必要的儲(chǔ)備容量，有效地降低發(fā)電成本等都有很重要的意義。三、電力市場預(yù)測的原理

電力市場預(yù)測能對電力市場的未來發(fā)展變化趨勢做出符合實(shí)際的估計(jì)和評價(jià),主要是因?yàn)檫\(yùn)用了事物具有連貫性、類推性、相關(guān)性3個(gè)原理。

（一）連貫性原理

電力市場是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過程,將來的電力市場形勢是在過去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上演變而來的,因此,在進(jìn)行電力市場預(yù)測時(shí),必須首先從搜集歷史和現(xiàn)實(shí)的信息入手,然后推測將來的變化。時(shí)間序列預(yù)測法,就是根據(jù)這一原則建立起來的。

（二）類推性原理

電力市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也有自己的模式。封閉、壟斷容易形成賣方市場,造成電能資源短缺；開放、競爭必然形成買方市場,優(yōu)化電能資源的配置。電力供不應(yīng)求,電價(jià)上漲；電力供過于求,電價(jià)下跌。因此,電力經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的模式是可以認(rèn)識的,它具有某種規(guī)律性,既然如此,觀察到電力市場中的某種先兆,就可以根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)推斷出將會(huì)發(fā)生的變化,并進(jìn)一步預(yù)測電力市場未來的情況。

（三）相關(guān)性原理

從電力市場中觀察到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,預(yù)測其變化情況。在定量預(yù)測分析中的因果關(guān)系回歸預(yù)測技術(shù),就是根據(jù)相關(guān)性原理推導(dǎo)出來的。從分析造成電力市場相關(guān)變化的原因入手,去探求預(yù)測電力經(jīng)營目標(biāo)的發(fā)展規(guī)律并用于預(yù)測,是十分有效的方法。四、電力市場預(yù)測的類型

（一）按時(shí)間長短分類

1、長期預(yù)測。長期預(yù)測覆蓋時(shí)間從未來數(shù)年到數(shù)十年不等，主要用于電源發(fā)展規(guī)劃及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃。

2、中期預(yù)測。中期預(yù)測是指未來一年（12個(gè)月）之內(nèi)的用電負(fù)荷預(yù)測，用于安排大修計(jì)劃以及水庫的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

3、短期預(yù)測。短期預(yù)測通常是指未來24小時(shí)的日負(fù)荷預(yù)測和未來168小時(shí)的周負(fù)荷預(yù)測，目的是給各個(gè)電廠安排日、周發(fā)電計(jì)劃，包括確定機(jī)組的啟停、火水電協(xié)調(diào)、燃料采供、聯(lián)絡(luò)線交換功率、負(fù)荷經(jīng)濟(jì)分配、水庫調(diào)度和設(shè)備檢修等。

4、超短期預(yù)測。對未來1小時(shí)、未來30分鐘甚至未來10分鐘的負(fù)荷預(yù)測稱作超短期預(yù)測，超短期預(yù)測主要用于安全監(jiān)視、預(yù)防性控制和緊急狀態(tài)處理等。

一般來說，在電力市場中，預(yù)測的標(biāo)準(zhǔn)性隨著預(yù)測時(shí)間不同而不同，預(yù)測的期限越短，精度越高。預(yù)測期限的長短，取決于預(yù)測內(nèi)容和預(yù)測目標(biāo)的要求，即取決于電力市場中決策的需要。

（二）按預(yù)測方式分類1、判斷預(yù)測。電力營銷人員或高層領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)直覺和經(jīng)驗(yàn)做出主觀的判斷，預(yù)測電力市場未來情況，估算出一個(gè)銷售約數(shù)。

2、統(tǒng)計(jì)預(yù)測。應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，求出電力銷售方面長期的、短期的或季節(jié)性的變動(dòng)和趨勢作為預(yù)測電力市場的根據(jù)。五、電力市場預(yù)測的內(nèi)容

隨著電力市場的迅猛發(fā)展，電力市場預(yù)測的內(nèi)容也在得到不斷的充實(shí)�？梢詮膬蓚�(gè)大的方面考慮電力市場預(yù)測的內(nèi)容。

（一）電力市場需求預(yù)測

傳統(tǒng)的負(fù)荷預(yù)測把用戶的需求看成是剛性的，電力部門單獨(dú)從供應(yīng)者的角度設(shè)法去滿足用戶的用電需求；而電力市場需求預(yù)測則站在市場的角度看待用戶的需求，存在什么樣的交易市場，就會(huì)提出什么樣的預(yù)測要求，并且所有的預(yù)測總是圍繞某個(gè)市場展開的，這種預(yù)測往往要為確定市場的競價(jià)空間提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

電力負(fù)荷預(yù)測是指從已知的電力系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、氣象等情況出發(fā)，通過對歷史數(shù)據(jù)的分析和研究，探索事物之間的內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展變化規(guī)律，以未來年份經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展情況的預(yù)測結(jié)果作為依據(jù)，對電力需求做出預(yù)先估計(jì)和推測。

隨著電力市場的迅猛發(fā)展，在電力市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的電力負(fù)荷預(yù)測逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏κ袌鲂枨箢A(yù)測。

電力需求預(yù)測，就是社會(huì)對電力商品購買力及其投向的預(yù)測。從電力企業(yè)來說，不但要進(jìn)行電力商品在一定時(shí)期電力市場需求量的預(yù)測，而且也要進(jìn)行電力市場占有率的預(yù)測。在電力市場營銷中，電力市場需求量的預(yù)測，稱作電力市場預(yù)測；電力市場占有率的預(yù)測，稱作銷售預(yù)測。

電力市場需求量的預(yù)測和電力市場占有率的預(yù)測，關(guān)系如下：

(3-1)

其中，預(yù)測的電力市場占有率；電力銷售潛量；電力市場潛量。1、電力市場需求的涵義

電力產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的電力市場營銷環(huán)境和一定的電力市場營銷方案下購買的總量。

電力市場需求的真切涵義，關(guān)鍵在于電力市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，電力市場需求受各種因素的影響，電力需求量隨著多種因素的變化而變化。因此，電力市場需求被稱為電力市場需求函數(shù)。2、影響電力需求的主要因素

電力市場需求主要受以下因素的影響：

a、電力環(huán)境因素。電力市場需求量受環(huán)境因素影響,而環(huán)境因素又是電力企業(yè)本身所不能控制的。如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、投資政策、政府法令、競爭情況、技術(shù)進(jìn)步等等。

b、電力營銷費(fèi)用。電力企業(yè)在營銷方面支出的多少,也會(huì)在很大程度上影響電力需求量,圖3-1表示電力市場需求與電力營銷的函數(shù)關(guān)系。

電力市場最低點(diǎn)是指電力產(chǎn)品，在電力行業(yè)未作任何刺激電力需求的推銷努力也將有的

圖3-1電力市場需求與電力營銷費(fèi)用的關(guān)系

一個(gè)基礎(chǔ)電力銷售額。

電力市場潛量是指在電力營銷費(fèi)用不斷增加后，電力需求增加漸緩，最后，即使付出更大的電力推銷費(fèi)用，也無法刺激更多的電力需求，這種電力市場需求的最高點(diǎn)，即為電力市場潛量。

在圖3-1中，橫軸表示一定時(shí)期內(nèi)電力行業(yè)營銷費(fèi)用，縱軸表示受電力營銷費(fèi)用影響的電力市場需求大小，曲線表示電力行業(yè)營銷費(fèi)用與電力市場需求之間估計(jì)的對應(yīng)關(guān)系�？梢韵胂�，即使沒有任何電力需求刺激，不進(jìn)行任何電力市場營銷活動(dòng)，電力市場對電力產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，把這種情形下的電力銷售額稱為基本電力銷售量(亦稱電力市場最小量)。隨著電力營銷費(fèi)增加，電力市場需求隨之增加，且先以逐漸增加的比率，然后以逐漸減少的比率增加在電力市場需求卻不一定隨之增加，把電力市場需求的最高界限稱為電力市場潛量(

)。電力市場是一個(gè)擴(kuò)張的市場，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，一段時(shí)間后，

對電力的需求，一定會(huì)增加。這里的電力市場需求函數(shù)并不是隨著時(shí)間變化而變化的電力需求曲線，即它并不直接反映時(shí)間與電力市場需求的關(guān)系。只表示當(dāng)前電力市場營銷努力與當(dāng)前電力需求的關(guān)系。

電力市場營銷環(huán)境變化極大地影響著電力市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時(shí)間等，也極大地影響著電力市場潛量()。對電力產(chǎn)品來說，電力市場潛量在經(jīng)濟(jì)

圖3-2電力市場為電力營銷費(fèi)用的函數(shù)

(假設(shè)兩個(gè)不同的電力市場環(huán)境)

繁榮時(shí)期就比在蕭條時(shí)期要高。用圖3-2表示這種關(guān)系。

從圖3-2中可以推斷出，電力市場需求函數(shù)曲線在圖中的位置同沿著曲線的運(yùn)動(dòng)是兩回事，電力行業(yè)一般無法改變電力市場需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由電力市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)決定的。

圖3-2表示不同電力市場環(huán)境下，電力市場需求與電力營銷費(fèi)用的函數(shù)關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，無論是電力市場潛量或是電力市場最低點(diǎn)，都比衰退時(shí)期高，而在付出相同的電力營銷費(fèi)用的情況下，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的電力市場需求量，也大大高于衰退時(shí)期的需求量�？梢�，電力市場環(huán)境對電力需求量有多么大的影響。

c、電力市場特點(diǎn)。電力工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，從社會(huì)再生產(chǎn)的角度出發(fā)，可把電力市場分成兩大部類：第一部類(I)是作為生產(chǎn)資料的電力市場；第二部類(II)是作為消費(fèi)資料的電力市場。

測算電力市場潛量常用公式：

(3-2)

其中，電力市場潛量；

電力產(chǎn)品或電力市場購買者的數(shù)量；電力產(chǎn)品每個(gè)購買者的年平均購買量；電力產(chǎn)品的平均單價(jià)(1kwh電的平均價(jià)格)。

在進(jìn)行電力市場需求預(yù)測中,要注意以下幾點(diǎn)。

a、電力需求預(yù)測的項(xiàng)目越多越精確，穩(wěn)定性也越大，但預(yù)測項(xiàng)目過多，勢必增加人力、物力、財(cái)力耗費(fèi)。

b、電力預(yù)測必須估計(jì)可能誤差。電力需求預(yù)測不可能達(dá)到百分之百正確，做預(yù)測時(shí)應(yīng)保留一定的安全系數(shù)，盡可能使預(yù)測數(shù)字與實(shí)際情況接近。

c、選定適當(dāng)?shù)念A(yù)測時(shí)間和預(yù)測方法。預(yù)測的時(shí)間愈短愈可靠。（二）發(fā)電企業(yè)需求預(yù)測

發(fā)電企業(yè)需求是在電力市場總需求中某發(fā)電企業(yè)所占的份額。對發(fā)電企業(yè)來說,預(yù)測本發(fā)電企業(yè)需求和預(yù)測電力市場需求同等重要,發(fā)電企業(yè)需求直接關(guān)系到本發(fā)電企業(yè)的營銷決策。

發(fā)電企業(yè)需求數(shù)學(xué)公式為

(3-3)

其中，發(fā)電企業(yè)的需求；

發(fā)電企業(yè)的電力市場占有率；電力市場總需求。

同電力市場需求一樣，發(fā)電企業(yè)需求也是一個(gè)函數(shù)，稱為發(fā)電企業(yè)需求函數(shù)。由式(3-3)可看出，它受電力市場需求決定因素和發(fā)電企業(yè)市場占有率兩個(gè)因素的影響。

現(xiàn)代電力市場營銷認(rèn)為,各個(gè)發(fā)電企業(yè)的電力市場占有率同其電力市場營銷力量成正比，用下面數(shù)學(xué)公式表示。

(3-4)

其中，

為發(fā)電企業(yè)的電力市場營銷能力；為整個(gè)發(fā)電行業(yè)市場營銷力量。

發(fā)電企業(yè)潛量是當(dāng)發(fā)電企業(yè)的電力市場力量相對競爭者不斷增加時(shí)，發(fā)電企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。很明顯，發(fā)電企業(yè)需求的絕對極限是電力市場潛量。如果發(fā)電企業(yè)的電力市場占有率為10%，即發(fā)電企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，發(fā)電企業(yè)潛量就等于電力市場潛量。這是一種極端狀況，在電力工業(yè)上已成為歷史。

發(fā)電企業(yè)需求表示不同水平的發(fā)電企業(yè)市場營銷努力刺激產(chǎn)生的發(fā)電企業(yè)的估計(jì)銷售額，即電力市場營銷力量的高低決定了電力銷售額的大小。發(fā)電企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)發(fā)電企業(yè)確定的電力市場營銷計(jì)劃和假定的電力市場營銷環(huán)境確定的發(fā)電企業(yè)銷售額的估計(jì)水平(發(fā)電行業(yè))。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，特別是電力市場的迅猛發(fā)展，電力市場的預(yù)測內(nèi)容也越來越廣泛了。發(fā)電側(cè)的預(yù)測內(nèi)容也得到了豐富和發(fā)展，還提出了對電力電價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行預(yù)測的新問題。

1、擴(kuò)展短期負(fù)荷預(yù)測

在電力市場下，電力部門提前1天完成日短期負(fù)荷預(yù)測，確定次日發(fā)電計(jì)劃，其后監(jiān)視當(dāng)日計(jì)劃的執(zhí)行情況，在原計(jì)劃與實(shí)際負(fù)荷發(fā)生較大偏離(大于3%)時(shí)，及時(shí)進(jìn)行該日剩余時(shí)段負(fù)荷的重新預(yù)測和計(jì)劃調(diào)整，稱為滾動(dòng)發(fā)電計(jì)劃�，F(xiàn)有的短期負(fù)荷預(yù)測注重l天至幾日的負(fù)荷曲線預(yù)測，超短期負(fù)荷預(yù)測完成幾小時(shí)內(nèi)的負(fù)荷預(yù)測。顯然，超短期負(fù)荷預(yù)測及日負(fù)荷預(yù)測并不能滿足滾動(dòng)修改發(fā)電計(jì)劃的要求。

2、連續(xù)多日負(fù)荷曲線預(yù)測

負(fù)荷曲線預(yù)測在電力系統(tǒng)的工程實(shí)踐中扮演著重要角色。在電力系統(tǒng)規(guī)劃中，負(fù)荷曲線是在時(shí)序負(fù)荷曲線下進(jìn)行電力生產(chǎn)模擬的基礎(chǔ)。在電力市場中，負(fù)荷曲線預(yù)測是市場分析與評估系統(tǒng)和合同分解、評估的基礎(chǔ)。這些都要求進(jìn)行連續(xù)多日負(fù)荷曲線的預(yù)測。連續(xù)多日負(fù)荷曲線預(yù)測是通過對歷史負(fù)荷曲線數(shù)據(jù)的考察和分析，結(jié)合中長期負(fù)荷預(yù)測和短期負(fù)荷預(yù)測的既有結(jié)果，能夠完整預(yù)測連續(xù)多日的負(fù)荷曲線，為電力市場模擬分析提供了依據(jù)。

3、市場電價(jià)預(yù)測

電價(jià)預(yù)測就是指，在考慮市場供求關(guān)系，市場參與者的市場力，電力成本，以及電力市場體制結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢等重要因素影響的條件下，通過利用數(shù)學(xué)工具對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，探索事物之間的內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展變化規(guī)律，在滿足一定精度和速度的情況下，對未來電力市場中的電力交易價(jià)格進(jìn)行預(yù)測。

電價(jià)預(yù)測除具有與負(fù)荷預(yù)測一樣的周期性特點(diǎn)外，還具有自身的特殊性：它不具備總體上的增長和上升趨勢，而是處于不斷的波動(dòng)變化之中。一般來說，電價(jià)的波動(dòng)除受燃料價(jià)格、競價(jià)機(jī)組可用容量、水力發(fā)電量、用電需求彈性、輸電阻塞等電力系統(tǒng)特有約束的影響外，還受到電力市場體制結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢、發(fā)電商實(shí)施市場力等主客觀因素影響。

根據(jù)預(yù)測點(diǎn)的類型,將電價(jià)預(yù)測分為系統(tǒng)邊際電價(jià)或者市場統(tǒng)一出清電價(jià)預(yù)測、區(qū)域邊際電價(jià)預(yù)測、節(jié)點(diǎn)邊際電價(jià)預(yù)測。通常情況下，我們所說的電價(jià)預(yù)測都是對系統(tǒng)的統(tǒng)一出清電價(jià)的預(yù)測，在系統(tǒng)不發(fā)生阻塞的情況下，各個(gè)地區(qū)的區(qū)域出清電價(jià)和系統(tǒng)統(tǒng)一出清電價(jià)是相同的。

根據(jù)預(yù)測內(nèi)容的不同，可以分為確定性預(yù)測和電價(jià)空間分布預(yù)測，前者主要針對短期電價(jià)預(yù)測，預(yù)測的結(jié)果就是給出一個(gè)確定的電價(jià)預(yù)測數(shù)值，后者主要基于概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識,確定預(yù)測結(jié)果的可能波動(dòng)范圍及其一段時(shí)期內(nèi)的電價(jià)均值，主要是針對中長期電價(jià)預(yù)測，目前國內(nèi)外在這方面研究得還比較少。

根據(jù)預(yù)測機(jī)理的不同，將電價(jià)預(yù)測分為短期預(yù)測和中長期預(yù)測。由于電價(jià)波動(dòng)大的特點(diǎn),具體分為小時(shí)預(yù)測、日預(yù)測、月度、季度預(yù)測。針對周末邊際電價(jià)的特殊性，還將周末邊際電價(jià)進(jìn)行單獨(dú)預(yù)測。

從發(fā)電側(cè)來講，除了上述幾個(gè)方面的預(yù)測內(nèi)容之外，還需要對電力市場風(fēng)險(xiǎn)、可用輸電能力等進(jìn)行預(yù)測。

第二節(jié)電力負(fù)荷預(yù)測

關(guān)于電力市場預(yù)測，許多學(xué)者做了大量的研究，提出了許多預(yù)測方法。已有的研究主要集中在電力負(fù)荷預(yù)測和電價(jià)預(yù)測兩個(gè)方面。下面就將對電力負(fù)荷預(yù)測和電價(jià)預(yù)測方法進(jìn)行介紹。一、電力負(fù)荷預(yù)測方法

從20世紀(jì)70年代初開始，對電力負(fù)荷預(yù)測的研究就呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢，到了80年代，由于能源緊張?jiān)斐傻膶ω?fù)荷科學(xué)管理的迫切要求以及對準(zhǔn)確和適應(yīng)性強(qiáng)的負(fù)荷模型的渴望，使得對負(fù)荷重視的程度越來越高。90年代，隨著世界各國電力市場的發(fā)展，負(fù)荷預(yù)測受到了人們更加廣泛的重視。至今，國內(nèi)外的許多專家、學(xué)者在預(yù)測理論和方法方面已經(jīng)做了大量的研究工作，預(yù)測方法大致可以分為兩類：經(jīng)典的熟悉統(tǒng)計(jì)方法和基于人工智能的方法。

由于電力負(fù)荷預(yù)測又包括中長期負(fù)荷預(yù)測、短期負(fù)荷預(yù)測，而它們的預(yù)測方法又不盡相同。因此，下面將分別對中長期電力負(fù)荷預(yù)測方法和短期負(fù)荷預(yù)測方法進(jìn)行介紹。二、中長期預(yù)測

1、常規(guī)方法

中長期預(yù)測的方法包括以下幾點(diǎn)：（1）回歸分析法包括以下模型：指數(shù)模型1：指數(shù)模型2：對數(shù)模型：雙曲線模型1：

雙曲線模型2：

冪函數(shù)模型：

S型曲線模型：

Gompertz曲線：拋物線模型：n次曲線模型：

上述模型，均通過最小二乘法求解，其過程如下。設(shè)預(yù)測模型的抽象表達(dá)式為

式中該預(yù)測模型的參數(shù)矢量，例如，對于現(xiàn)行預(yù)測模型

，有

；自變量（矢量或標(biāo)量），為因變量（待預(yù)測量）。設(shè)自變量數(shù)目為m，模型參數(shù)的數(shù)目為k，則

設(shè)已知在歷史時(shí)段(

)，自變量的取值為

，因變量的取值

為。一般，預(yù)測的重點(diǎn)是根據(jù)所有和，通過某種途徑對模型的參數(shù)矢量S進(jìn)行估計(jì)。

在得到估計(jì)值

后，擬合（歷史階段）或預(yù)測（未來時(shí)段）公式為

式中自變量在未來時(shí)段的取值。

如果已知一組實(shí)際的數(shù)據(jù)

，(

)，使用預(yù)測模型進(jìn)行擬合，最小二乘法的

，使由此確定的模型最好地逼近歷史

基本任務(wù)就是尋找參數(shù)矢量S的取值數(shù)據(jù)。

如果不存在任何誤差，則在n個(gè)歷史時(shí)段

均嚴(yán)格滿足

但是，歷史數(shù)據(jù)不可能完全滿足所選擇的模型，因此，由上式確定的n個(gè)方程構(gòu)成矛盾方程組。此時(shí)，只有用最小二乘法求解這個(gè)矛盾方程組，使各個(gè)方程的不平衡成分盡可能小。令擬合殘差平方和為

則目標(biāo)為：使各歷史階段擬合殘差的平方和Q最小，即

得到包括個(gè)未知數(shù)的個(gè)線性或非線性方程。分兩種情況：

1）對于由此組成的線性方程組，可以直接求得其解析解；2）對于非線性方程組，一般需要迭代求解。

（2）相關(guān)分析法的數(shù)學(xué)表達(dá)基本與回歸分析法相同，并且也可包括以上模型。相關(guān)分析與回歸分析的任務(wù)是尋找自變量與因變量之間存在的相關(guān)關(guān)系及其回歸方程式。其區(qū)別是，當(dāng)自變量為時(shí)間項(xiàng)時(shí)，稱為時(shí)間序列回歸分析法；否則，稱為相關(guān)分析法。

按照自變量的多少，可分為一元相關(guān)分析和多元相關(guān)分析。求解思路與回歸分析法相同。（3）指數(shù)平滑法也是一種序列分析法，其擬合值或預(yù)測值是對歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)算術(shù)平均值，并且近期數(shù)據(jù)權(quán)重大，遠(yuǎn)期權(quán)重小，因此對接近目前時(shí)刻的數(shù)據(jù)擬合得較為精確。

一次指數(shù)平滑只適用于下一步的預(yù)測，一般用于預(yù)測的是二次指數(shù)平滑。設(shè)時(shí)間序列為

，取平滑系數(shù)為

。指數(shù)平滑的方法、模型較多，這里采用常見的

Brown單一參數(shù)線性二次指數(shù)平滑法，其步驟為：

1）對原始序列進(jìn)行一次指數(shù)平滑

其中，可取

2）對一次平滑序列作二次指數(shù)平滑

其中，可取

3）對最末一期數(shù)據(jù)，計(jì)算兩個(gè)系數(shù)

4）建立如下的預(yù)測公式

（

，為自n以后的時(shí)間序列）

（4）動(dòng)平均法：是對一組時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行某種意義上的平均值計(jì)算，并以此為依據(jù)進(jìn)行預(yù)測。一次動(dòng)平均只適用于下一步的預(yù)測，而不適用于以后若干步的預(yù)測，因此，一般采用二次動(dòng)平均法進(jìn)行預(yù)測。

設(shè)時(shí)間序列為驟進(jìn)行：

1）對原始序列計(jì)算一次動(dòng)平均值

，動(dòng)平均數(shù)為N（要求

），則動(dòng)平均法可按以下步

得到一次動(dòng)平均序列：

2）對一次動(dòng)平均序列計(jì)算二次動(dòng)平均值

得到二次動(dòng)平均序列：

3）對最末一期數(shù)據(jù)，計(jì)算兩個(gè)系數(shù)

4）建立如下的預(yù)測公式

式中：自以后的時(shí)間序號。

（5）灰色系統(tǒng)法：與通過大量樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的傳統(tǒng)方法相比，灰色系統(tǒng)建模的優(yōu)越性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一是前者需要的數(shù)據(jù)越多越好，其精度才有保障，而后者沒有如此苛刻的要求。其二是后者一般采用一定的方式對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)處理（如累加生成和累減生成），將雜亂無章的原始數(shù)據(jù)整理成規(guī)律性較強(qiáng)的生成數(shù)據(jù)，從而弱化原隨機(jī)序列的隨機(jī)性，獲得光滑的離散函數(shù)，再進(jìn)一步基于這些生成數(shù)據(jù)建模。因此，灰色建模具有建模所需信息少、建模精度高等特點(diǎn)。

一般意義上的灰色模型為GM(n,h)，表示對個(gè)變量建立階微分方程。作預(yù)測用的模型一般為GM(n,1)，實(shí)際上應(yīng)用最多的是GM(1,1)。

以上標(biāo)“(0)”表示原始序列，上標(biāo)“(1)”表示累加生成序列，GM(1,1)的建模與預(yù)測步驟如下：

1）給定原始序列

2）對原始序列作累加生成

（）

顯然有

3）建立相應(yīng)的微分方程

采用等時(shí)距，將上式的微商用差商代替，并用兩點(diǎn)的平均值代替，有

即

4）引入矢量

及矩陣：

則殘差為

顯然應(yīng)使

取極小，由此作參數(shù)

的最小二乘估計(jì)

5）得到時(shí)間響應(yīng)函數(shù)，預(yù)測（擬合）模型為

據(jù)此可得

6）累減還原

至此，得到原始序列

。

（6）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法：對于序列預(yù)測而言，一般可以采用三層BP網(wǎng)（只有一個(gè)隱含層）。

輸入輸出信號可以有兩種選擇方法：

的對歷史的擬合值以及對未來的預(yù)測值

時(shí)的預(yù)測值

。1）以時(shí)段序列作為輸入信號，以待預(yù)測量在該時(shí)段的取值作為輸出信號，構(gòu)成單輸入單輸出網(wǎng)絡(luò)，隱含層的神經(jīng)元數(shù)目取為3～10。

2）以待預(yù)測量在本時(shí)段的取值作為輸出信號，以待預(yù)測量在本時(shí)段之前的連續(xù)個(gè)時(shí)段的取值作為輸入信號，構(gòu)成多輸入單輸出網(wǎng)絡(luò)，隱含層的神經(jīng)元數(shù)目取為5～20。

使用訓(xùn)練好的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行負(fù)荷預(yù)測是非常方便的，只需以未來時(shí)刻的有關(guān)數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)的輸入，進(jìn)行一次從輸入層到輸出層的前向計(jì)算，所得到的網(wǎng)絡(luò)的輸出即為預(yù)測結(jié)果。

（7）其他單一方法，前面介紹了一些序列預(yù)測方法，還有一些方法，依賴于經(jīng)濟(jì)或其他領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，當(dāng)數(shù)據(jù)具備時(shí)才能進(jìn)行預(yù)測，包括：①增長速度法；②彈性系數(shù)法；③GNP綜合電耗法；④人均用電法；⑤最大負(fù)荷利用小時(shí)數(shù)法，等等。

2、常規(guī)預(yù)測的進(jìn)一步發(fā)展（1）“近大遠(yuǎn)小”原則的處理

對于預(yù)測而言，一般認(rèn)為物理量在未來時(shí)段的變化趨勢更多地取決于歷史時(shí)段中近期的發(fā)展規(guī)律，遠(yuǎn)期的歷史數(shù)據(jù)與未來時(shí)段發(fā)展趨勢的相關(guān)性較弱，這就是“近大遠(yuǎn)小”原則。如何在序列預(yù)測方法中貫徹“近大遠(yuǎn)小”原則，值得深入研究。這里以回歸預(yù)測為例。

常規(guī)的回歸預(yù)測是一種將各時(shí)段擬合殘差同等對待的情況。按照“近大遠(yuǎn)小”原則，應(yīng)區(qū)別對待各時(shí)段的擬合殘差，即歷史時(shí)段中近期的發(fā)展規(guī)律應(yīng)該得到更好的擬合，遠(yuǎn)期歷史數(shù)據(jù)的擬合程度可以稍低。為此，設(shè)歷史序列中時(shí)段擬合殘差的權(quán)重為。一般有

那么，加權(quán)殘差平方和為

顯然，如果將各時(shí)段殘差的權(quán)重均取為1，則成為常規(guī)預(yù)測中將各時(shí)段殘差同等對待的情況。若某個(gè)

，則說明不對t時(shí)段進(jìn)行擬合，于是，擬合曲線的結(jié)果與歷史序列中t時(shí)

段的數(shù)據(jù)取值無關(guān)。此時(shí)，預(yù)測公式仍相同。

（2）預(yù)測中的不良數(shù)據(jù)辨識

實(shí)際數(shù)據(jù)有可能有異常值（不良數(shù)據(jù)）。在建模時(shí)，個(gè)別的異常數(shù)據(jù)會(huì)影響模型參數(shù)估計(jì)的精度，因此對不良數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)與辨識是必要的。這也是提高參數(shù)估計(jì)精度的一種重要途徑，并可對異常值做出可靠的估計(jì)。

引入以下定義：1）設(shè)輸入序列為

，其下標(biāo)集

，由所有

形成的n維樣本矢量記為刻的觀測值（設(shè)有個(gè)，

。T中元素有兩種情況：若位置有具體值，則稱為時(shí)），從而形成維觀測矢量，對應(yīng)下標(biāo)集合記為，若位

維空穴矢量，對應(yīng)下標(biāo)集合記

置處為空穴，則時(shí)刻數(shù)據(jù)遺漏或未作觀測，形成為

。

2）設(shè)為模型的參數(shù)矢量（假定為維）。由觀測矢量建立模型，可得到參數(shù)的估計(jì)值，這一過程稱為參數(shù)估計(jì)，記為

。

3）由參數(shù)估計(jì)值計(jì)算出樣本矢量的擬合值稱為樣本估計(jì)值，這一過程稱為樣本估計(jì)，記為

。顯然，

為

對應(yīng)的雅克比矩陣（

階）及其元素

與、

相對應(yīng)，將

分為維和維兩個(gè)矢量函數(shù)，記為

和。

經(jīng)過上述定義，即可使用電力系統(tǒng)狀態(tài)估計(jì)中的不良數(shù)據(jù)檢測與辨識方法進(jìn)行分析與計(jì)算。經(jīng)過計(jì)算后得到標(biāo)準(zhǔn)化殘差矢量，檢查逐個(gè)分量有

，在給定、的條件下，若

使

，，

，則認(rèn)為無不良數(shù)據(jù)（有可能漏檢）；若至少存在一個(gè)

則認(rèn)為其中含有不良數(shù)據(jù)（有可能誤檢）。

通過檢測發(fā)現(xiàn)不良數(shù)據(jù)后，可用搜索辨識法確定其位置并在觀測矢量中排除它，步驟是：將個(gè)觀測按標(biāo)準(zhǔn)化殘差絕對值去掉它后用余下的

由小到大進(jìn)行排列，以第1個(gè)觀測為可疑數(shù)據(jù)，

個(gè)觀測重新作參數(shù)估計(jì)，計(jì)算新的標(biāo)準(zhǔn)化殘差矢量，并判斷是否

有明顯下降，則該可

有不良數(shù)據(jù)存在；若仍有不良數(shù)據(jù)，則有兩種可能：①若目標(biāo)函數(shù)

疑數(shù)據(jù)為不良數(shù)據(jù)，且余下的觀測中仍含有不良數(shù)據(jù)，重復(fù)以上過程直到辨識出所有不良數(shù)據(jù)；②若目標(biāo)函數(shù)

無明顯下降，則認(rèn)為該可疑數(shù)據(jù)為正常數(shù)據(jù)，然后以第2個(gè)觀測為可

疑數(shù)據(jù)，進(jìn)行上述辨識過程。

（3）綜合預(yù)測模型

預(yù)測模型是多種多樣的，究竟選擇哪一種適合本地發(fā)展規(guī)律的預(yù)測模型，需要深入研究。同時(shí)，數(shù)學(xué)模型是理想抽象，負(fù)荷發(fā)展的自然規(guī)律很難用單一數(shù)學(xué)模型加以描述，任何單一的預(yù)測模型的精度不可能很好。這就需要研究如何將不同模型進(jìn)行有機(jī)的組合，即綜合預(yù)測模型，才能形成對負(fù)荷發(fā)展自然規(guī)律的更貼切或更完備的描述，提高預(yù)測精度，同時(shí)為預(yù)測工作提供自動(dòng)篩選預(yù)測模型的功能。

1）綜合最優(yōu)擬合模型

定義可信度（組合概率）及綜合預(yù)測模型、綜合預(yù)測結(jié)果若存在一組權(quán)重

，滿足

則稱這一組權(quán)重是這些預(yù)測結(jié)果的可信度（組合概率）。稱這種方法基于這組權(quán)重的線性組合為綜合預(yù)測模型，所得結(jié)果為綜合預(yù)測結(jié)果。這種方法的綜合預(yù)測模型及其結(jié)果為

式中第種預(yù)測模型的參數(shù)矢量。

顯然，若第種預(yù)測結(jié)果的擬合方差較小，則說明該方法的擬合程度較高，其可信度也應(yīng)該較大。而在傳統(tǒng)的加權(quán)平均方法中，可信度的確定常常根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得。

定義最優(yōu)可信度及綜合最優(yōu)擬合模型使綜合預(yù)測結(jié)果

與原始序列的差別達(dá)到最小的可信度稱為最優(yōu)可信度，此時(shí)由上

式所確定的模型為綜合最優(yōu)擬合模型，此時(shí)的綜合預(yù)測結(jié)果稱為綜合最優(yōu)擬合模型的預(yù)測結(jié)果。因此，最優(yōu)可信度滿足

預(yù)測模型的組合概率

的含義是：單一預(yù)測模型以線性組合的方式，生成綜合模型的概率。

顯然，若第種預(yù)測結(jié)果的擬合方差較小，則說明該方法的擬合程度較高，其組合概率也應(yīng)該較大。一種極端的情況是，如果存在一種模型，自身的擬合精度不高，但與其他若干模型線性擬合后的擬合精度很高，則這種模型的組合概率也有可能較大，甚至?xí)�大于某些自身擬合精度高的模型。在這種情況下，更能體現(xiàn)出“組合”概率的含義。

2）綜合最優(yōu)預(yù)測模型定義綜合最優(yōu)預(yù)測模型及預(yù)測結(jié)果出現(xiàn)的概率

一組最優(yōu)擬合模型和次優(yōu)擬合模型的組合概率的熟悉期望稱為最優(yōu)預(yù)測模型的組合概率，由此所確定的模型為綜合最優(yōu)預(yù)測模型

式中

一組最優(yōu)擬合模型和次優(yōu)擬合模型的集合；

對綜合模型的第項(xiàng)組合概率的加權(quán)系數(shù)，反映了綜合模型對歷史數(shù)據(jù)的擬合

精度，擬合精度越高，其值越大；反之，則越小，同時(shí)，這些權(quán)重系數(shù)滿足下式

稱

為出現(xiàn)相應(yīng)預(yù)測結(jié)果

的概率。

為什么綜合最優(yōu)預(yù)測模型的預(yù)測精度優(yōu)于綜合最優(yōu)擬合模型呢？這是因?yàn)榍罢邔⒛Ｐ偷念A(yù)測視為一個(gè)隨機(jī)事件，通過建立一組最優(yōu)或近似最優(yōu)意義上的綜合擬合模型進(jìn)行預(yù)測，在多組綜合擬合模型的預(yù)測結(jié)果中，有的是正偏差，有的是負(fù)偏差，將這些預(yù)測結(jié)果進(jìn)行加權(quán)求和，可以將正負(fù)片場內(nèi)互相抵消，因此綜合最優(yōu)預(yù)測模型的預(yù)測結(jié)果一般較好。而綜合最優(yōu)擬合模型進(jìn)行預(yù)測的趨勢是確定的，預(yù)測偏差可能較大。所以，前者的預(yù)測結(jié)果在較大的概率意義上優(yōu)于后者。三、短期負(fù)荷預(yù)測

短期負(fù)荷預(yù)測是負(fù)荷預(yù)測的重要組成部分。多年以來，國內(nèi)外學(xué)者提出了多種短期負(fù)荷預(yù)測的方法，如多元回歸、譜分析、ARMA模型、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法(ANN)等�？偨Y(jié)起來，主要可以分為以下幾類：①僅利用負(fù)荷自身發(fā)展規(guī)律的方法，如ARMA模型等；②負(fù)荷發(fā)展規(guī)律與氣象因素結(jié)合的方法，如ANN方法；③其他方法。

第一類方法僅僅對歷史負(fù)荷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、運(yùn)算，而對其他的相關(guān)信息特別是對短期負(fù)荷影響較大的氣象信息沒有進(jìn)行考慮，使正常日的預(yù)測精度無法進(jìn)一步提高，而特殊氣象日會(huì)造成誤差過大。這是因?yàn)閮H靠歷史數(shù)據(jù)是不能很好反映未來的發(fā)展趨勢的，氣象因素對短期負(fù)荷的影響很大而未能在算法中體現(xiàn)。

第二類方法考慮了氣象因素，一般采用經(jīng)驗(yàn)方法利用粗略的氣象情況進(jìn)行補(bǔ)償，或者作為相關(guān)元進(jìn)入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型計(jì)算，但由于采用的信息太少和相關(guān)方式較弱，結(jié)果有時(shí)并不理想。此外，該類方法一般不涉及氣象以外的因素，并且計(jì)及氣象因素的方式也不靈活。

事實(shí)上，負(fù)荷預(yù)測考慮的相關(guān)因素絕對不僅僅是氣象因素，而應(yīng)該包括：日分類（正常日、國慶、春節(jié)等）；星期類型（周一～周日）；日期差（兩日之間相距的天數(shù)）；日天氣類型（晴、陰等）；日最高溫度、日平均溫度、日最低溫度；日降雨量；濕度；風(fēng)速；等等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有可能新增加其他相關(guān)因素。未來敘述方便，下文中稱上述所有相關(guān)因素在某日的取值為該日的特征量。

因此，需要一種規(guī)范化的策略，可以直接考慮各種相關(guān)因素（不僅是氣象因素）。該策略既可以指導(dǎo)預(yù)測人員構(gòu)造新的短期負(fù)荷預(yù)測方法，也可以對現(xiàn)有的預(yù)測方法進(jìn)行改造，使之可以計(jì)及各種因素的影響。

1、相關(guān)因素的處理

在進(jìn)行日預(yù)測時(shí)，一般取基準(zhǔn)日之前的若干天為歷史樣本，則可畫出如圖3-3的示意圖。

同類型日基準(zhǔn)日第3周期第2周期第1周期圖3-3日預(yù)測示意圖以基準(zhǔn)日為起點(diǎn)，以7天問周期，可對歷史樣本分出第1周期、第2周期、。每一周期中，必有一個(gè)與待預(yù)測日相同類型的負(fù)荷日（即同為星期一，或同為星期二，）。這些同類型歷史日應(yīng)是待預(yù)測日的相關(guān)程度最大的歷史負(fù)荷。

若將歷史日期計(jì)數(shù)的起點(diǎn)取為基準(zhǔn)日，依次往前一天計(jì)數(shù)，設(shè)第日第時(shí)刻的負(fù)荷為，這里示如下

所有

的集合稱為歷史樣本集合。

(為每天的采樣點(diǎn)數(shù))，每日的負(fù)荷曲線以一個(gè)矢量表

現(xiàn)在以同類型日作為優(yōu)先順序?qū)λ�有歷史樣本進(jìn)行排序，即第一周期中與待預(yù)測日類型相同的負(fù)荷日排在首位，第二周期中的同類型日排在第2位，以此類推；當(dāng)同類型日排序完畢后，剩余的歷史負(fù)荷日按其離基準(zhǔn)日的遠(yuǎn)近排序，由此，原來的天歷史負(fù)荷曲線

被排序成為

。顯然，任何一個(gè)

必與某一個(gè)

相對應(yīng)，且兩者是一一對應(yīng)的關(guān)系。因此，負(fù)荷曲線的集合中，下標(biāo)越

小，表示它與待預(yù)測日的相關(guān)程度越高。

所有的集合稱為相關(guān)負(fù)荷集合。以的同類型日的負(fù)荷，

為例，則只有兩個(gè)星期，故

為第一周期中

為第二周期中的同類型日的負(fù)荷，第一周期的不同類型日的負(fù)荷依次為，第二周期的不同類型日的負(fù)荷依次為。

。

下面的各種預(yù)測方法均以的集合（相關(guān)負(fù)荷集合）進(jìn)行。由于令第天的特征參數(shù)為

日最大負(fù)荷：日最小負(fù)荷：日平均負(fù)荷：可以分別以

、和

為基值對該日負(fù)荷曲線作標(biāo)幺化處理。

2、單一預(yù)測方法（1）點(diǎn)對點(diǎn)倍比法

其基本假設(shè)是：待預(yù)測日某時(shí)刻的負(fù)荷預(yù)測值是相關(guān)的近期隔日同一時(shí)刻的負(fù)荷值的一次指數(shù)平滑結(jié)果。所謂點(diǎn)對點(diǎn)，是指按逐時(shí)刻進(jìn)行。

取到

取第二周期的不同類型日時(shí)刻的值作平滑，得到

這里為逐點(diǎn)負(fù)荷的平滑系數(shù)，一般取另取第一周期中同類型日時(shí)刻的值

，則有

。

天的相關(guān)負(fù)荷，設(shè)預(yù)測時(shí)刻：取第一周期的不同類型日時(shí)刻的值作平滑，得

于是，待預(yù)測日時(shí)刻的值為

如此對

依次進(jìn)行，即得該日的預(yù)測曲線。

（2）倍比平滑法

倍比平滑法的預(yù)測思路是：待預(yù)測日的標(biāo)幺負(fù)荷曲線可由相關(guān)負(fù)荷集合的標(biāo)幺曲線的逐點(diǎn)平滑結(jié)果得到，而相應(yīng)的基值由前一周期的倍比關(guān)系預(yù)測。

取天的相關(guān)負(fù)荷以是

、和

，相關(guān)負(fù)荷集合中的負(fù)荷曲線的標(biāo)幺化基值設(shè)為

之一，相應(yīng)的標(biāo)幺曲線記為

，這里

可

預(yù)測分三步進(jìn)行：1）標(biāo)幺曲線預(yù)測

取天的相關(guān)負(fù)荷（可以不等于14），待預(yù)測日時(shí)刻的曲線標(biāo)幺值是其相關(guān)負(fù)荷集合中各日同一時(shí)刻標(biāo)幺值的一次指數(shù)平滑值，即，對于

，有

由此形成待預(yù)測日的標(biāo)幺曲線

。

2）基值預(yù)測取

天的相關(guān)負(fù)荷，分別計(jì)算第一、二周期中不同類型日的基值的平滑值

式中逐點(diǎn)基值預(yù)測的平滑系數(shù)，一般

。

設(shè)第一、二周期中同類型日的基值分別為測日近似成立如下關(guān)系

，其余周期分別為

。于是，待預(yù)

；其余周期依此類推，分別為

：這里為標(biāo)幺曲線預(yù)測的平滑系數(shù)，一般

現(xiàn)在只取第一個(gè)等式，于是得到

這是一種線性倍比的方式。如果有必要，可以考慮樣條插值再做倍比。3）預(yù)測曲線的有名化

由上述兩步，得到待預(yù)測日的基值，標(biāo)幺曲線為

由上述三步完成預(yù)測。按照基值的選取不同，本方法可以有三種情況：日最大負(fù)荷方式、日最小負(fù)荷方式、日平均負(fù)荷方式。

（3）基于均值和變化系數(shù)的短期預(yù)測方法設(shè)第天第時(shí)刻的負(fù)荷為求歷史各日各時(shí)的負(fù)荷均值

，則預(yù)測步驟為

，則預(yù)測曲線為

求各日的平均負(fù)荷

求各時(shí)的周期系數(shù)

進(jìn)行預(yù)測：

待預(yù)測日時(shí)刻的負(fù)荷預(yù)測值等于負(fù)荷均值乘以周期系數(shù)。

缺點(diǎn)：周一～周五與周六周日混淆，可能是正常工作日預(yù)測的結(jié)果偏小，而休息日的預(yù)測結(jié)果偏大（在氣象因素平穩(wěn)的條件下）。

（4）自回歸滑動(dòng)平均法(ARMA)

由數(shù)個(gè)顯式時(shí)間函數(shù)疊加得到每天各小時(shí)的負(fù)荷模型稱為顯式時(shí)間函數(shù)累加，這種模型的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，參數(shù)的更新也比較容易，迭代算法的計(jì)算量也��；其缺點(diǎn)是不能精確地表示負(fù)荷過程的隨機(jī)相關(guān)特性及與天氣變量的關(guān)系。當(dāng)天氣因素的變化很快時(shí)，模型較難適應(yīng)，如預(yù)報(bào)時(shí)間較長，精度就成問題。譜分析法具有與上述方法相似的模型，但其時(shí)間函數(shù)代表了負(fù)荷時(shí)間序列（移去趨勢性和周期性因子以后）自相關(guān)函數(shù)的特征函數(shù)，建模和預(yù)報(bào)時(shí)對負(fù)荷數(shù)據(jù)做了非遞歸處理，因而對負(fù)荷擾動(dòng)不敏感，在負(fù)荷水平變化比較緩慢時(shí)預(yù)報(bào)精度高。譜分析法利用每天各小時(shí)的負(fù)荷數(shù)據(jù)分別建立模型，因而不能反映每天各小時(shí)的負(fù)荷過程之間的隨機(jī)相關(guān)性，在負(fù)荷水平變化較快時(shí)預(yù)報(bào)精度降低，對天氣變化的反映遲緩。ARMA模型不僅是每天中時(shí)間的函數(shù)，也反映了負(fù)荷的近期特性。它將每周內(nèi)各天，每天中各小時(shí)負(fù)荷數(shù)據(jù)全包括在一個(gè)綜合模型中，因而，在負(fù)荷水平變化緩慢時(shí)預(yù)報(bào)精度不及譜分析法，但是，由于ARMA模型只用一個(gè)模型擬合整個(gè)負(fù)荷數(shù)據(jù)，因而模型簡單；更主要的優(yōu)點(diǎn)是，該模型比較精確地表示了負(fù)荷過程的隨機(jī)相關(guān)特性，對負(fù)荷水平的變化和天氣條件的變化不及敏感，跟蹤變化較快。因而，ARMA模型也得到了廣泛的應(yīng)用。在我國負(fù)荷書評的變化一般較快，因而ARMA模型在我國的在線應(yīng)用中較譜分析法而言，綜合要優(yōu)越一些。

（5）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法

人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是模仿生物腦結(jié)構(gòu)和功能的一種信息處理系統(tǒng)。雖然目前的模仿還處于低級水平，但已顯示出一些和生物腦類似的特點(diǎn)：大規(guī)模并行結(jié)構(gòu)，信息的分布式儲(chǔ)存和并行處理，具有良好的自適應(yīng)性、自組織性和兼容性，具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)、記憶、聯(lián)想和識別功能等。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在信號處理、模式識別、目標(biāo)跟蹤、機(jī)器人控制、專家系統(tǒng)、組合優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)管理等眾多領(lǐng)域的應(yīng)用中獲得了引人注目的成果。

神經(jīng)元是多輸入單輸出信息處理單元，其圖示符號如圖3-4所示。圖中，代表來自其他第個(gè)神經(jīng)元軸突的信號強(qiáng)度；代表

x1興奮的閾值；代表神經(jīng)元與的突觸

x2w1w2z1結(jié)合權(quán)；代表神經(jīng)元的輸出信號。該神經(jīng)元的總輸入為

xj…xnwjwnh1…

如果使用的節(jié)點(diǎn)特性函數(shù)為

則該神經(jīng)元的輸出為

圖3-4神經(jīng)元圖示BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是最常用的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型之一，如圖3-5所示。圖中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)表示一個(gè)神經(jīng)元。

BP網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是一個(gè)多感知器的前饋網(wǎng)絡(luò)。多層感知器由輸入層、隱含層（內(nèi)部層）

y1y2ynz1znx1x2xn圖3-5BP網(wǎng)絡(luò)的圖示

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