差異化管理小微企業(yè)客戶

差異化管理小微企業(yè)客戶

陳思揚(yáng)201*年06月15日

小微企業(yè)，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)拉動有著基礎(chǔ)性作用，是企業(yè)家創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、成長的搖籃。近年來，在各方力量的共同努力下，小微企業(yè)的融資狀況有所改觀，除銀監(jiān)會已有部分制度安排和服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)立外，國有大型商業(yè)銀行也紛紛配套成立小企業(yè)專營中心。但小微企業(yè)融資難的問題在短期內(nèi)仍無法徹底解決，商業(yè)銀行如何在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下加大對上述主體的金融服務(wù)力度，也是一個很現(xiàn)實(shí)的課題。

之所以存在小微企業(yè)融資難問題，風(fēng)險(xiǎn)因素是影響銀行積極性的主要因素。一方面，小微企業(yè)通常無法提供有效的擔(dān)保財(cái)產(chǎn)，有的企業(yè)連會計(jì)核算系統(tǒng)都不完善；另一方面，小微企業(yè)處于“孵化”階段，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也較弱。

在這樣的大環(huán)境下，要想落實(shí)銀監(jiān)會關(guān)于“小微企業(yè)貸款增速不低于全部貸款平均增速和增量不低于去年同期水平的兩個不低于”的要求，商業(yè)銀行在對小微企業(yè)融資業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展時，應(yīng)建立針對不同層級的差異化管理模式對于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)的小微企業(yè)優(yōu)先投放，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的地區(qū)要審慎投放，對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)要試點(diǎn)式投放；在行業(yè)選擇上，應(yīng)重點(diǎn)傾斜于農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)企業(yè)、農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化企業(yè)等，扶植一批具有“小企業(yè)、大市場”特性的加工和商貿(mào)企業(yè)，培植一批盈利穩(wěn)定、業(yè)務(wù)鏈條清晰、成長性突出的小微企業(yè)。

此外，還應(yīng)注意調(diào)整對銀行縣域機(jī)構(gòu)的考核方式，把拓展小微企業(yè)業(yè)務(wù)列入重點(diǎn)考核指標(biāo)。同時，對小微企業(yè)融資業(yè)務(wù)給予一定的寬松政策，允許在一定的范圍出現(xiàn)一定的放貸風(fēng)險(xiǎn)。針對小微企業(yè)“短、小、頻、急”的融資特點(diǎn)，在責(zé)任明確和適當(dāng)放權(quán)的基礎(chǔ)上，建立起比較完善的高效審批機(jī)制。

在機(jī)構(gòu)體制設(shè)置上也要做到因地制宜。比如，農(nóng)行廈門分行成立了小企業(yè)金融服務(wù)中心和分中心，針對地域特征又成立了臺資小企業(yè)金融服務(wù)中心。截至201*年底，該行小微企業(yè)總貸款余額達(dá)到172.52億元，比上年增幅約40%，小微企業(yè)總貸款戶數(shù)超過全行貸款客戶總數(shù)的四分之三。

在具體業(yè)務(wù)中，要敢于適當(dāng)創(chuàng)新。以農(nóng)行重慶分行大力推廣的“簡式貸”產(chǎn)品為例，即創(chuàng)新引入了“國內(nèi)保理”概念，以境內(nèi)賣方的應(yīng)收賬款作為抵押，建立帶有“資金池”性質(zhì)的循環(huán)貸款，使得賣方的資金流動性增強(qiáng)，將應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)期由銀行背負(fù)起來，對于我國大量加工制造的小微企業(yè)來說，針對性很強(qiáng)，打破了單一傳統(tǒng)擔(dān)保瓶頸；再如，農(nóng)行河南分行出臺的《小企業(yè)多戶聯(lián)保實(shí)施細(xì)則》，通過小企業(yè)多戶聯(lián)保貸款的辦理，既有效控制了風(fēng)險(xiǎn)，又及時給予小微企業(yè)切實(shí)幫助�？傊�，對銀行而言，小微企業(yè)并不是雞肋，如果業(yè)務(wù)做得好，這些成長性極強(qiáng)的客戶，恰恰可以在城市業(yè)務(wù)競爭激烈和資源枯竭的情況下，確定差異化優(yōu)勢，開辟一片藍(lán)海市場。

擴(kuò)展閱讀：客戶差別化管理措施

一、客戶關(guān)系差別化管理的關(guān)鍵

我們小組一致認(rèn)為銀行企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系差別化管理的關(guān)鍵是客戶細(xì)分�？蛻艏�(xì)分建立在大量翔實(shí)的客戶信息與數(shù)據(jù)的收集和處理的基礎(chǔ)上，銀行企業(yè)都能通過各自的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)收集到詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但是如何有效地利用這些信息，就需要對客戶信息的分析結(jié)果實(shí)行客戶分類，并對目標(biāo)客戶提供相應(yīng)的措施。（一）客戶細(xì)分的含義

客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價值等因素對客戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷售模式。

它是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：一是顧客需求的差異性，并不是所有客戶的需求都相同，只要存在兩個以上的客戶，需求就會有所不同。由于客戶需求、欲望及購買行為是多元的，所以客戶需求滿足呈現(xiàn)差異；二是企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭，任何一個企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來滿足整個市場的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不可取的。企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競爭策略，以取得和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。（二）客戶細(xì)分的重要性

不同的客戶具有不同的特性，這種特性覺得了他們的差異性，所以對于銀行來說，同一產(chǎn)品或者服務(wù)不可能滿足市場上所有客戶的需要�？蛻艏�(xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是銀行的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，銀行應(yīng)該吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求等重要問題，使銀行能夠通過迎合某一部分市場需求來贏得市場�？蛻艏�(xì)分的關(guān)鍵在于如何選擇準(zhǔn)確的，或與行業(yè)與客戶需求特征相適應(yīng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)會在后文中詳細(xì)介紹�？蛻艏�(xì)分的重要性如下：

1、對客戶進(jìn)行細(xì)分，設(shè)定相應(yīng)的客戶級別，以最少的投入獲得最多的回報(bào)。我們熟知的“二八定律”中提到20%的客戶購買或向沒了某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的80%。所以銀行企業(yè)選出最有價值的細(xì)分客戶，針對這部分有價值的客戶開展特別的促銷活動，提供更個性化的服務(wù)，經(jīng)營資源集中向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜，從而確保產(chǎn)品和服務(wù)的高命中率和高滿意度。差異化競爭可以使銀行以最少的投入獲得最多的回報(bào)。以我們上周參觀的農(nóng)業(yè)銀行為例，在參觀中，我們詢問工作人員得知，農(nóng)業(yè)銀行根據(jù)客戶在農(nóng)業(yè)銀行的所有資產(chǎn)的總額（包括銀行存款和理財(cái)產(chǎn)品），將客戶分為普通客戶和VIP客戶，其中VIP客戶又分為黃金卡、白金卡和鉆石卡，它們對應(yīng)的資產(chǎn)額分別為10萬、100萬和500萬。這樣的客戶細(xì)分能讓農(nóng)業(yè)銀行更有針對性的服務(wù)客戶。但對我個人而言，這種以財(cái)富的多少來區(qū)分客戶，可能會讓客戶有一種嫌貧愛富的感覺。

2、有助于銀行發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和客戶需求，不斷改善客戶結(jié)構(gòu)，占領(lǐng)新的盈利制高點(diǎn)，保障銀行的長足發(fā)展。

3、有助于銀行確定有針對性的金融產(chǎn)品營銷組合，滿足不同類型的金融需求，使客戶獲得最大的滿意度。

4、有助于銀行有針對性地開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，加大對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪力度，提高客戶服務(wù)效率。

5、有助于銀行適應(yīng)激烈的同業(yè)競爭。隨著我國加入WTO，外資銀行的進(jìn)人和金融改革的深化，我國銀行面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。面對金融競爭愈發(fā)激烈，優(yōu)質(zhì)客戶逐漸成為銀行競爭曲焦點(diǎn)，所以銀行需要客戶細(xì)分，找到自己的優(yōu)質(zhì)客戶。二、YY銀行的客戶關(guān)系差別化管理

YY銀行積極進(jìn)取，主動吸收先進(jìn)的管理思想，并在實(shí)踐中自覺地重視客戶之間級客戶與銀行關(guān)系之間的差異，主動地分析和掌握這些差異，并積極地開展有針對性的服務(wù)。YY銀行在客戶關(guān)系差別化管理中有很多優(yōu)點(diǎn)，但也存在一些問題。

（一）差別化管理的優(yōu)點(diǎn)

1、通過客戶細(xì)分，對目標(biāo)客戶提供差別化服務(wù)。

（1）公司客戶。YY銀行的管理模式在向客戶差別化管理模式轉(zhuǎn)變，以公司客戶為例，它通過定性分析將貸款客戶分為優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶與目標(biāo)客戶幾種類型，通過對其配置不同等級的客戶經(jīng)理，來進(jìn)行差別化、個性化的服務(wù)。對優(yōu)質(zhì)客戶，銀行客戶經(jīng)理采取積極主動的管理方式，主動聯(lián)系客戶的重要決策人員，并對客戶購買過程做好詳細(xì)記錄�？蛻艚�(jīng)理身負(fù)重任，不僅負(fù)責(zé)客戶信息的收集，還為客戶的經(jīng)營管理決策提供必要的建議，擔(dān)任客戶的重視顧問。對重要客戶，銀行還采取上門服務(wù)、積極開展產(chǎn)品定制等特殊服務(wù)方式。對重要的目標(biāo)客戶，YY銀行的高層管理人員還與這些客戶的對應(yīng)管理者進(jìn)行洽談，推銷該銀行的經(jīng)營理念，贏得客戶信任。

（2）個人客戶。YY銀行原先積極推銷儲蓄卡或信用卡，但銀行必須花費(fèi)大量的成本區(qū)管理和維持該賬戶。因此，YY銀行改變盲目推銷信用卡的做法，將目標(biāo)客戶鎖定在年存款余額在3000元以上的客戶，這種客戶細(xì)分有利于YY銀行控制成本，關(guān)注有價值的客戶，取得收益。

2、用聯(lián)系、全面的角度評價客戶價值。YY銀行忠實(shí)客戶的關(guān)聯(lián)購買和間接貢獻(xiàn)。YY銀行在評價客戶貸款項(xiàng)目時，不僅評價項(xiàng)目本身的可行性及客戶的資信水平，還重視該客戶對其他中間業(yè)務(wù)的帶動作用。此外，在評價客戶貢獻(xiàn)時，YY銀行考慮的是為客戶提供綜合服務(wù)的過程中獲取利潤。這些措施表明YY銀行在評價客戶時，考慮客戶的綜合回報(bào)率。

3、與時俱進(jìn)，積極轉(zhuǎn)變管理觀念。YY銀行面對激烈的市場競爭，轉(zhuǎn)變管理觀念，在經(jīng)營管理的各方面進(jìn)行了不斷的探索和創(chuàng)新。（二）差別化管理的問題

1、沒有進(jìn)行專業(yè)的客戶信息收集與數(shù)據(jù)挖掘�？蛻粜畔⑴c數(shù)據(jù)的收集是客戶分析的基礎(chǔ)，也整個客戶管理管理的基礎(chǔ)，信息的真實(shí)與否、有效與否直接決定了后續(xù)個步驟的成功與否，但是YY銀行沒有對客戶利潤貢獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)和核算，不能真實(shí)計(jì)算客戶在一年中的利潤貢獻(xiàn)率。而且在案例中，針對公司客戶，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶信息的收集、挖掘和反饋，這種信息的收集與處理方式只是表面上的處理歸類，沒有進(jìn)行深層次的數(shù)據(jù)挖掘，不利于把握客戶的當(dāng)前價值和潛在價值。

2、客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不夠明確。YY銀行只是通過對客戶的定性分析將客戶分類，而沒有定量分析，所以在YY銀行的客戶細(xì)分中，沒有體現(xiàn)出客戶的數(shù)量指標(biāo)，這會導(dǎo)致相應(yīng)的客戶定位模糊，不能對客戶進(jìn)行詳盡的細(xì)分。三、客戶關(guān)系差別化管理的措施（一）客戶細(xì)分

經(jīng)過前面關(guān)于客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)施客戶差別化管理的關(guān)鍵的論述，以及對材料中的YY銀行的狀況的分析，我們將提出我們認(rèn)為需要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及實(shí)行差別化管理的措施。

客戶全生命周期價值在客戶關(guān)系管理中是進(jìn)行客戶細(xì)分的基本依據(jù)�？蛻羯�命周期就是指客戶與企業(yè)從開始建立管理到關(guān)系結(jié)束有其一般性的隨時間變化的發(fā)展軌跡。在不同的狀態(tài)下或者說一個人處于不同的生命發(fā)展階段，客戶的消費(fèi)行為會呈現(xiàn)出來同事間的類此以及不同時間的差別，從而導(dǎo)致客戶對企業(yè)的收益貢獻(xiàn)有非均衡性。1、盈利性

在滿足了對客戶生命周期的考慮后，首先，我們將客戶可以為銀行產(chǎn)生多少價值多少作為考核客戶的第一個指標(biāo)。同時我們認(rèn)為，從客戶身上獲取的收益應(yīng)該既包括直接的貨幣性收益也包括間接地非貨幣性收益。因此在考慮客戶的盈利性時，我們在客戶的現(xiàn)在價值和潛在價值兩個維度下評價客戶價值。

（1）當(dāng)前價值

在評價客戶價值的時候，包含了客戶利潤、客戶消費(fèi)量以及客戶成本節(jié)約。①客戶當(dāng)前利潤

即客戶現(xiàn)期可以帶來的現(xiàn)金流量，下面是一些指標(biāo)。

存款貢獻(xiàn)度=Lf均存款余額X(IJ、J部資金轉(zhuǎn)移價格存款平均年付息率)／360天XN天

貸款貢獻(xiàn)度=日均貸款余額X(貸款JJU權(quán)平均年利率一內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價格)／360天XN天；

客戶利潤在當(dāng)前價值中占有很大的比重，但不是全部，對于有些客戶而言，客戶利潤不是很高，但因?yàn)橘徺I某產(chǎn)品數(shù)量較大，而對銀行具有特殊貢獻(xiàn)。②客戶消費(fèi)量

銀行卡業(yè)務(wù)、投資類業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)涉及銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)、年費(fèi)等收入，包括客戶所繳納的各種手續(xù)費(fèi)、傭金以及各種利息。目前我國商業(yè)銀行為消費(fèi)者提供了多種銀行業(yè)務(wù)，在此根據(jù)個人銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)形式以及實(shí)際使用情況，五大業(yè)務(wù)種類。

客戶消費(fèi)量主要是客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的種類及數(shù)量，客戶購買產(chǎn)品的種類越多，客戶與銀行的合作潛力就越大，進(jìn)而為銀行創(chuàng)造的價值也就越大�？蛻糍徺I產(chǎn)品的數(shù)量越大，一方面可以給銀行帶來利潤，一方面可以給銀行帶來資金沉淀。

③客戶的節(jié)約成本

客戶成本包括產(chǎn)品或服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本。提供成本是指與提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)成本，比如ATM的使用，支票的使用等。服務(wù)成本是指與客戶服務(wù)相關(guān)的所有成本，包括售前、售中和售后服務(wù)�？蛻羲�需要的服務(wù)成本越低，其在成本方面對銀行的貢獻(xiàn)就越大。就成本貢獻(xiàn)而言，老客戶比新客戶在這一方面的貢獻(xiàn)更大，這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)保留老客戶的成本比認(rèn)知新客戶的成本更低，而且由于老客戶更加熟悉產(chǎn)品使用，降低了對企業(yè)服務(wù)支持的要求，減少了企業(yè)的服務(wù)成本。在實(shí)際衡量工作中，各項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本有部分共同的固定成本，由于固定成本基本不變，所以銀行通�？紤]的成本在于對客戶的可變成本。在銀行業(yè)，可變成本是為提供某項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品在固定成本之外而付出包括郵資、辦公用品、材料、兼職人員等類似的費(fèi)用。（2）潛在價值①未來利潤/收入凈現(xiàn)值

客戶從現(xiàn)在一直到其生命周期結(jié)束期間給銀行帶來利潤的凈現(xiàn)值。同樣地，如果某銀行的成本管理無法達(dá)到準(zhǔn)確衡量每個客戶的利潤狀況時，可用收入代替公式計(jì)算中的利潤。②邊際貢獻(xiàn)

該指標(biāo)是可選指標(biāo)，它是客戶利潤對客戶分?jǐn)偟臓I銷成本的導(dǎo)數(shù)，反映客戶未來的利潤貢獻(xiàn)。一般來講客戶的邊際貢獻(xiàn)越大，客戶的潛在價值就越大。③交叉購買和增量購買可能

交叉購買是指客戶購買以前從未使用過的產(chǎn)品或服務(wù)類型、拓展與銀行的業(yè)務(wù)范圍的可能性。交叉購買的可能性越大，客戶與銀行的合作潛力越大，進(jìn)而為銀行創(chuàng)造的價值就越多。客戶交叉購買可能性取決于兩個方面：一方面是該銀行能提供給客戶未曾使用又有需求的金融產(chǎn)品數(shù)量，該類產(chǎn)品數(shù)量越多，則客戶交叉購買的可能性越大；另一方面是客戶有這樣的需要而且有能力滿足其需要。據(jù)及銀行的付款委托等，透支信貸服務(wù)、儲蓄賬戶和有關(guān)的旅行服務(wù)等；沒有子女的年輕夫婦，經(jīng)常要求金融企業(yè)提供銀行共同賬戶服務(wù)，信用卡、家庭資金管理的循環(huán)使用信貸計(jì)劃，儲蓄賬戶，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，意外事故保險(xiǎn)等等；有子女的夫婦，對于金融產(chǎn)品需求表現(xiàn)為風(fēng)頭家庭耐用品的速效，改善居住的資金信貸，為子女和老人而準(zhǔn)備儲蓄計(jì)劃，保險(xiǎn)、遺囑的設(shè)立、現(xiàn)金財(cái)產(chǎn)管理等等。這意味著不同家庭生活周期的客戶未來交叉購買和增量購買可能是不同的。④向他人推薦

這是指客戶自愿向其他人宣傳本銀行及其產(chǎn)品的行為，或在間接地評價中表示認(rèn)同。推薦是贏得客戶的所有方式中最有意思、最快速、最安全和最能保證成功的項(xiàng)。因?yàn)榧偃缫粋�客戶對所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不能了解其可能產(chǎn)生的結(jié)果時，客戶可能難以接受或完全聽信銷售人員的建議。人們在進(jìn)行購買決策時，越來越注重親朋好友的推薦，尤其是已有產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的人的推薦�？蛻舻目诒�直接關(guān)系到銀行形象的好壞，同客戶建立良好的關(guān)系可以讓他們成為銀行有利的宣傳者，促進(jìn)交叉銷售，那些更具號召力的客戶會主動向他人推薦銀行產(chǎn)品，自然地提升該銀行的市場形象，具有廣告效應(yīng)。⑤創(chuàng)新效應(yīng)

這是指某一類客戶正好是銀行想要進(jìn)行發(fā)展的市場，盡管該客戶的凈現(xiàn)值不高，但是它可以幫助銀行了解該市場，為制定有效的市場戰(zhàn)略提供重要的依據(jù)；或者某一客戶的特殊需求為銀行制定市場戰(zhàn)略具有很大的啟發(fā)作用，幫助銀行延伸了市場。例如，如果由于某一客戶對銀行提出新的產(chǎn)品或服務(wù)或提高某方面質(zhì)量的要求，啟發(fā)該銀行進(jìn)行改進(jìn)甚至創(chuàng)新，從而使該銀行在自己的行業(yè)成為領(lǐng)先�？蛻魧︺y行提出的建設(shè)性建議以及能夠產(chǎn)生同樣作用的抱怨等，也屬于這一范疇。前來投訴的客戶多數(shù)反映的信息具有很強(qiáng)的針對性，銀行可以從中發(fā)現(xiàn)并修正自己的失誤，消除使更多客戶遭受損失的潛在危險(xiǎn)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

2、穩(wěn)定性（1）客戶屬性①信用度

客戶價值是不考慮風(fēng)險(xiǎn)因素的客戶對于銀行可能帶來的價值。對于銀行個人客戶，隨著個人貸款規(guī)模的不斷擴(kuò)大，貸款仍然是銀行收益的主要來源，同時也成為銀行潛在違約成本的主要組成部分，如果客戶在銀行的信用等級低，即使其潛在價值較高，但其所具有的潛在價值的實(shí)現(xiàn)對于銀行來說是具有較大不確定，有可能其未來實(shí)際實(shí)現(xiàn)的潛在價值遠(yuǎn)低于估計(jì)。因此這樣的客戶并不是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，也不是值得銀行投入資源與精力發(fā)展或維持的客戶。

較高的信用度才能保證客戶與銀行進(jìn)行交易后預(yù)期的收益能得到實(shí)現(xiàn)，具有穩(wěn)定性和保障的；同時該客戶所帶來的口碑效應(yīng)、創(chuàng)新效應(yīng)也更具價值。該指標(biāo)可以直接選用銀行或其他信用評級機(jī)構(gòu)已有信用評級結(jié)果進(jìn)行比較。②個性與偏好

常用自信、支配、被動、順從、保守、愛冒險(xiǎn)和適應(yīng)等以及性格特征來描繪。這一點(diǎn)對金融產(chǎn)品的選擇影響較大。例如，個性以保守型為主要特征的客戶選擇金融產(chǎn)品時，總是以安全、可靠、風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主；個性以冒險(xiǎn)為主要特征的客戶，往往更注重投資收益，愿冒風(fēng)險(xiǎn)，追求較大利益；崇尚時髦型客戶，則更注重金融機(jī)構(gòu)的品牌和新品種；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型客戶，較多關(guān)心所購買金融產(chǎn)品的成本和收益。愛冒險(xiǎn)、喜歡嘗試新事物的客戶就會有較大可能選擇新的金融產(chǎn)品，可以作為新的金融產(chǎn)品的推廣對象，同時這類客戶也容易受競爭者的引導(dǎo)成為其客戶。該指標(biāo)值需要通過對客戶問卷調(diào)查得到，但由于這類數(shù)據(jù)的獲得和統(tǒng)計(jì)都較為不易，且獲得的數(shù)據(jù)可能存在虛假和不真實(shí)，因而這類數(shù)據(jù)只作為可選數(shù)據(jù)。③收入與資產(chǎn)穩(wěn)定性

收入與資產(chǎn)是客戶對銀行未來利潤產(chǎn)生的重要制約因素，同時最直接反映客戶未來發(fā)展的能力。客戶自身成長性是客戶價值增長的前提，客戶自身的成長性越大，客戶的購買力就越強(qiáng)，客戶的需求成長空間就越大，那么該客戶的潛在價值將越大。該指標(biāo)是客戶有銀行服務(wù)的需要并想要滿足其需要的最重要的原因之一，如果客戶收入和資產(chǎn)的波動性較大，則銀行的收入就難以保障其穩(wěn)定性與持續(xù)性，而對于客戶的管理與預(yù)測不確定性高，增加了風(fēng)險(xiǎn)；又例如客戶儲蓄存款額大，但是只是短期的或者儲蓄余額波動大，這樣的客戶對于銀行來說并不都是高價值客戶，都值得維護(hù)與保持的。由于其重要性，因此在客戶穩(wěn)定性評價時也需要考慮收入和資產(chǎn)穩(wěn)定性。（2）客戶忠誠度

客戶忠誠度可以反映客戶關(guān)系的穩(wěn)定性，通過測量客戶忠誠度，可以有效的評價客戶關(guān)系的質(zhì)量，一定程度反映客戶的穩(wěn)定性。忠誠客戶群體帶來的銷售額和盈利水平對一個企業(yè)來說至關(guān)重要，客戶對企業(yè)的忠誠度越高，客戶與企業(yè)維系關(guān)系的時間越長，企業(yè)因此獲得的利潤就越高，客戶全生命周期價值越大。

客戶行為測評研究認(rèn)為高頻度的購買即是客戶忠誠。但單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，高度重復(fù)的購買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在，低度重復(fù)的購買也可能是由于情景因素或隨機(jī)因素的作用。據(jù)各學(xué)者研究大概認(rèn)為，忠誠可以從態(tài)度和行為兩個層面分析。情感忠誠主要通過客戶的價格承受力來度量，行為忠誠通過客戶的重復(fù)購買率來體現(xiàn)。①轉(zhuǎn)移成本

轉(zhuǎn)移成本通常出現(xiàn)在許多客戶進(jìn)行購買決策時，所面臨的從銀行作為一種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較大的企業(yè)，其利潤的主要來源是以風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)的。

在銀行業(yè)，客戶轉(zhuǎn)移成本應(yīng)該主要考慮以下幾個方面：客戶因轉(zhuǎn)移購買所引起的違約成本、建立新的交易所需成本和需求被重新了解的成本。轉(zhuǎn)移成本越高，客戶與原銀行繼續(xù)交易關(guān)系并持續(xù)下去的可能性越大，也意味著客戶的穩(wěn)定性越大。出于測量的便捷和可行性考慮，在模型計(jì)量時客戶的轉(zhuǎn)移成本約等于客戶因轉(zhuǎn)移購買引起的違約成本。②價格敏感程度

價格敏感程度也稱為價格承受力，是測量客戶態(tài)度忠誠度的一個基本指標(biāo)，它反映客戶對某一產(chǎn)品價格變動（通常是漲價）的承受能力�？蛻舻闹Ц兑庠鸽S著客戶關(guān)系水平的提高而不斷提高，因?yàn)殡S著公司與客戶的溝通越來越充分，相互了解不斷增進(jìn)，公司對客戶獨(dú)特需求的理解愈加深刻，因而公司為客戶提供的服務(wù)和信息更具個性化、更有價值，為此客戶愿意支付更高的價格。當(dāng)然，客戶對價格的敏感程度還受產(chǎn)品對于客戶的必需程度、市場上產(chǎn)品的供求狀況及產(chǎn)品競爭程度的影響

測量價格敏感程度要從兩方面考慮，一是要衡量客戶對溢價的態(tài)度，即在提供近似利益條件下，與另一個企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相比，客戶愿意多付或少付的價格；二是衡量在提價的情況下，客戶是否會保持原有份額。③客戶關(guān)系持續(xù)時間

它反映的是客戶是否持續(xù)使用銀行的產(chǎn)品或服務(wù)，持續(xù)長期使用本銀行產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，其忠誠程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些偶爾使用的客戶。關(guān)系持續(xù)的時間越長，說明客戶的資格越老，它不受市場其他因素影響的程度越高，對企業(yè)的品牌認(rèn)知程度越強(qiáng)，忠誠度越高。該指標(biāo)值也直接反映客戶的穩(wěn)定性，顯然該值越大，意味著該客戶越穩(wěn)定。

另外，客戶保留率和客戶關(guān)系持續(xù)年限之間也有著密切的聯(lián)系。保留的客戶越多，客戶關(guān)系持續(xù)的時間越長，保留率的微小變化能給客戶關(guān)系持續(xù)年限帶來巨大影響。④交易連續(xù)性

該指標(biāo)指一定時間內(nèi)客戶與銀行進(jìn)行交易的頻度。通過客戶與銀行發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的月度平均天數(shù)與業(yè)務(wù)種類數(shù)反映�？蛻襞c銀行打交道的天數(shù)越多，進(jìn)行交易的業(yè)務(wù)種類數(shù)越多，則該客戶與銀行關(guān)系越密切。⑤業(yè)務(wù)合作態(tài)度

它反映客戶與企業(yè)的合作態(tài)度，客戶的合作積極性是配合銀行工作的最好保證。通常高度忠誠的客戶會產(chǎn)生強(qiáng)烈的客戶推薦及合作的意愿，實(shí)際研究表明，客戶對產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高，對其所出現(xiàn)的質(zhì)量事故的承受力就越大，即客戶表現(xiàn)出極大的寬容度。⑥客戶反饋程度

客戶反饋包括客戶抱怨、客戶表揚(yáng)、客戶建議等等，客戶能將自己的意見及時的與企業(yè)進(jìn)行交流對企業(yè)來說是很好的學(xué)習(xí)機(jī)會，可以幫助企業(yè)及時地捕捉最新動態(tài)，調(diào)整經(jīng)營策略。企業(yè)應(yīng)重視客戶的抱怨，妥善處理好客戶投訴，促進(jìn)關(guān)系正常發(fā)展。客戶投訴的例子屢見不鮮，但在許多行業(yè)，超過一半的不滿意的客戶從來不向公司抱怨，有時候這個數(shù)字甚至可能高達(dá)96％。研究表明，通常情況下，70％－95％的不滿意客戶不會向企業(yè)抱怨或投訴。因此提出投訴的客戶是值得珍惜的資產(chǎn)，因?yàn)樗麄兿肜^續(xù)這種客戶的身份。可見這樣的客戶是值得銀行進(jìn)行投資的穩(wěn)定、忠誠的客戶。

3、綜合對客戶的盈利性各指標(biāo)整體分析以及對客戶整體的穩(wěn)定性兩者結(jié)合分析后，我們可以將客戶分為四類，分別為貴賓客戶，潛在客戶，大眾客戶以及負(fù)值客戶。（1）貴賓客戶

貴賓客戶是指依據(jù)自身的需要選擇商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)，并為商業(yè)銀行的利潤增長做出較大貢獻(xiàn)的高價值客戶。對貴賓客戶的選取標(biāo)準(zhǔn)，主要是從客戶使用商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的品種、規(guī)模，客戶的誠信度、忠誠度、對商業(yè)銀行利潤增長的貢獻(xiàn)，以及不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與收入水平等多個角度綜合來考慮的，并結(jié)合商業(yè)銀行不同時期發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行合理取舍調(diào)整的。這類客戶的具體特點(diǎn)就是可以給企業(yè)帶來較多的利益并且可以保持一種對企業(yè)較高的穩(wěn)定性，形成持續(xù)在該企業(yè)消費(fèi)的習(xí)慣。這也就意味著，這類客戶會持續(xù)性的給銀行帶來利益，而非暫時性的。例如，以廣州地區(qū)為例，各家銀行貴賓客戶的“門檻”標(biāo)準(zhǔn)就不盡相同，其中，農(nóng)業(yè)銀行的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)為客戶在該行的日均存款為20萬元，招商銀行的標(biāo)準(zhǔn)則是客戶的日均存款應(yīng)達(dá)到30萬元。貴賓客戶需要銀行對其進(jìn)行更為具體化的客戶類型細(xì)分，根據(jù)各類客戶的特質(zhì)，判斷其處于的生命周期階段，結(jié)合不同類型客戶的不同需求，提供更為恰當(dāng)和貼切的服務(wù)。雖然是穩(wěn)定性較高，但也要依然做到足夠重視來延長客戶在銀行的消費(fèi)期。（2）潛力客戶

潛力客戶是指當(dāng)前與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系較少，但具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ��?jīng)過營銷可為商業(yè)銀行帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益且信譽(yù)良好，有望成為商業(yè)銀行貴賓客戶或優(yōu)質(zhì)客戶的潛在客戶。在個人業(yè)務(wù)方面，今后較長一段時期內(nèi)，各行應(yīng)將信譽(yù)良好的下列高收入個人客戶群體作為潛力客戶。這類客戶的典型特點(diǎn)就是穩(wěn)定性不高但是給銀行帶來的未來價值卻有可能十分可觀。諸如:政府部門中高級公務(wù)員，在本行雖沒有存款或存款不多但在他行有較大額度存款、長期頻繁使用商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品或服務(wù)的自然人或家庭，收入持續(xù)上升且信譽(yù)良好的個體經(jīng)營者，各行業(yè)具有一定知名度的高收入管理人員和有較大影響力的專業(yè)人士等等，加大拓展的力度。潛力客戶是銀行應(yīng)該大力發(fā)展的客戶，這對銀行實(shí)現(xiàn)未來獲得可觀收益是十分重要的。通過更為人性化的服務(wù)使客戶逐漸對銀行產(chǎn)生依賴并成為銀行的忠誠客戶。（3）大眾客戶

大眾客戶是指在商業(yè)銀行交易頻繁但業(yè)務(wù)規(guī)模較小、業(yè)務(wù)品種單一的一般客戶。主要是指處于一般收入水平，以儲蓄存款、代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民。這類客戶從指標(biāo)上判斷即穩(wěn)定性高但收益性低的客戶。這類客戶需要維持的成本不高，大部分相當(dāng)于銀行的老客戶，因而，再投入較少的成本來獲得大量的客戶是恰切的。并且，這類客戶基數(shù)大，雖然單個盈利的數(shù)量并不十分巨大，但總體而言還是相對可觀的。（4）負(fù)值客戶

負(fù)值客戶是指業(yè)務(wù)發(fā)生額小、頻率低、管理成本高，大量占用商業(yè)銀行柜臺及網(wǎng)絡(luò)資源，而對商業(yè)銀行效益貢獻(xiàn)小甚至是負(fù)效益的客戶。例如，在個人客戶方面下列客戶就可歸入此類:持續(xù)六個月以上沒有交易且單一賬戶余額不足人民幣300元的睡眠戶;銀行卡使用月均不足兩次且消費(fèi)額不足人民幣80元或單一賬戶余額不足人民幣100元的持卡人;在商業(yè)銀行有連續(xù)兩次及以上信譽(yù)不良記錄的自然人和個體經(jīng)營者;惡意透支或有意逃避債務(wù)的自然人和個體經(jīng)營者。這類客戶盈利少并且不穩(wěn)定，從其獲得的收益小于銀行平攤在客戶身上的成本，雖然這類客戶對銀行的價值不大，但這群客戶卻是銀行的主要客戶，占了很大一部分，因而在盡量減少額外費(fèi)用的情況下做好對這類客戶的服務(wù)和維持。（二）差異化管理措施

通過前面對客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分析，我們已經(jīng)基本了解了銀行的差異化策略的實(shí)施依據(jù)。但是只有客戶細(xì)分可不夠，我們還要提出銀行在實(shí)際運(yùn)作中該如何進(jìn)行差別化的管理。由于不同銀行的市場定位不同，就算是針對同一類客戶，他們的服務(wù)措施也不大相同，我們小組從五個主要方面給出理論指導(dǎo)，并輔以比較成功的實(shí)際措施，這樣各家銀行可以結(jié)合自身的實(shí)際情況，制定適合自己的具體差別化措施。

通過比較分析各家銀行，我們小組覺得外資銀行在差別化管理方面做的比較成功，所以下面，就結(jié)合外資銀行來具體講述一下銀行如何實(shí)施差異化的管理措施。

1、產(chǎn)品和品牌措施

（1）要有明確的市場定位，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和引進(jìn)在科學(xué)分析客戶和細(xì)分市場基礎(chǔ)上，推出具有吸引力的多樣化產(chǎn)品，爭做市場第一，搶占市場先機(jī)。

以匯豐集團(tuán)的匯豐銀行和恒生銀行為例，兩家銀行可提供的比較有特色的服務(wù)品種就達(dá)上百種，包括存儲戶頭、外幣存儲戶頭、信用卡、置業(yè)計(jì)劃、社區(qū)發(fā)展計(jì)劃、貸款、證券投資與交易、債券業(yè)務(wù)、外匯交易與外匯資金安排、旅行支票、保險(xiǎn)等服務(wù)產(chǎn)品。在市場細(xì)分，提供特色化產(chǎn)品方面：如匯豐銀行為高收入客戶設(shè)立一種名為“卓越理財(cái)”的戶口，為中等收入消費(fèi)者推出“伙伴”計(jì)劃。花旗銀行為高收入客戶提供了一系列的業(yè)務(wù)品種，包括支票帳戶、周轉(zhuǎn)卡、晚餐卡及優(yōu)先服務(wù)花旗金卡等，吸引了相應(yīng)的客戶群體。

在市場中搶占先機(jī)，及時地把當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用引入銀行系統(tǒng)并由此開發(fā)出新的銀行業(yè)務(wù)新品種，推出“人無我有”的新產(chǎn)品，得到推廣成本低，市場占有率高的良好效益。花旗銀行率先推出彩照卡、記帳卡、汽車和住房貸款，在香港最早推出電話銀行。

（2）重視品牌形象的建設(shè)，注重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品在社會公眾中的吸引力。如：花旗銀行在信用卡、外匯交易、國際結(jié)算等業(yè)務(wù)上，建立了全球統(tǒng)一的品牌－Citibanking。2、營銷措施

（1）針對特定客戶群體需要，推出銀行產(chǎn)品包裝、組合新意念，實(shí)行理念營銷，更能捕捉客戶的心理。如：“儲蓄計(jì)劃”蓄細(xì)待發(fā)；“松柏存款”耕耘多年植根深，松柏存款表您心。

（2）采取多種營銷方式，在客戶分析系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度不同，提供各種優(yōu)惠服務(wù)，吸引留住客戶，包括利率優(yōu)惠、服務(wù)費(fèi)用優(yōu)惠、贈送禮品、減免年費(fèi)、特約商戶打折等。實(shí)行差異化營銷，貢獻(xiàn)越大，優(yōu)惠越多。

銀行在營銷手段運(yùn)用、觀念宣傳上要形成一套體系，把重點(diǎn)放在廣告、宣傳、促售、知識化、細(xì)膩化服務(wù)、市場定位、企業(yè)形象策劃、創(chuàng)新上，采取整體化、理念化營銷策略，迅速打造自身銀行業(yè)務(wù)品牌，吸引大眾的信任，進(jìn)一步蠶食國內(nèi)商業(yè)銀行的市場份額。3、服務(wù)措施

（1）確立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，注重服務(wù)，以服務(wù)質(zhì)量吸引客戶，逐步建立一站式服務(wù)方式。

提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶無論何時何地都能享受到銀行同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。花旗銀行和匯豐銀行都有上百年的歷史，積累了豐富的銀行服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，花旗銀行經(jīng)常不斷地采取創(chuàng)意營銷方式：為客戶舉辦招待酒會、宴會、及對少數(shù)大客戶邀請周末滑雪或觀看奧林匹克運(yùn)動會等。匯豐銀行和花旗銀行的許多分行都是敞開式辦公，客戶到匯豐銀行和花旗銀行辦理業(yè)務(wù)，都能享受到“一站式”的銀行服務(wù)。香港設(shè)有多家工商業(yè)務(wù)中心、日夜理財(cái)中心等，專門處理理財(cái)、信貸、投資等方面的業(yè)務(wù)�？蛻魺o論到銀行辦理什么業(yè)務(wù)都能在一家分行完成全部手續(xù)。

（2）差別化服務(wù)

通過客戶信息管理系統(tǒng)鑒別客戶價值，確定重點(diǎn)服務(wù)的客戶群體，采取各種營銷方式吸引優(yōu)質(zhì)客戶�；ㄆ煦y行對中高收入階層提供支票帳戶、周轉(zhuǎn)卡、優(yōu)先服務(wù)花旗金卡等；匯豐銀行開立“卓越理財(cái)”賬戶的客戶，均可在貴賓室享受服務(wù)，顧客一進(jìn)門就開始享受貴賓待遇，服務(wù)小姐笑臉相迎，并送上茶點(diǎn)、飲料，使客戶切實(shí)享受到銀行的特殊服務(wù)。個性化的服務(wù)方面，花旗銀行的口號是：代替統(tǒng)一服務(wù)的是那種能滿足每一個單獨(dú)客戶的需求的服務(wù)。匯豐銀行的一項(xiàng)業(yè)務(wù)有不同的品種供客戶選擇，如理財(cái)戶口有“運(yùn)籌理財(cái)戶口”、“卓越理財(cái)戶口”、“萬用戶口”、“商業(yè)理財(cái)”等，置業(yè)計(jì)劃有“居者有其屋”、“夾心階層”、“租者置其屋”等，銀行職員在詳細(xì)了解顧客的愿望和需求之后，會向客戶推薦最合適的服務(wù)，滿足客戶個性化的需求。（3）合理地維護(hù)顧客

1.對貴賓客戶的維護(hù)。日常維護(hù)：采取單獨(dú)柜面服務(wù)、隨時溝通、全方位服務(wù)及營銷等。特殊維護(hù)：采取上門服務(wù)、重點(diǎn)客戶系統(tǒng)服務(wù)、及時專項(xiàng)答疑、量身定制服務(wù)、問題溝通及處理、危機(jī)管理等�？蛻絷P(guān)懷：節(jié)日慶典、生日祝福、病情看望、其他關(guān)懷等。

2.對潛力客戶的維護(hù)。日常維護(hù)：隨時溝通、全方位服務(wù)及營銷等。特殊維護(hù)：重點(diǎn)客戶系統(tǒng)服務(wù)、及時專項(xiàng)答疑、問題溝通及處理、危機(jī)管理等�？蛻絷P(guān)懷：節(jié)日慶典、生日祝福、其他關(guān)懷等。

3.對普通客戶的維護(hù)。日常維護(hù)：大眾服務(wù)。特殊維護(hù)：產(chǎn)品推介、大堂答疑、問題溝通及處理、危機(jī)管理。客戶關(guān)懷：根據(jù)情況有選擇地進(jìn)行客戶關(guān)懷等。4.對負(fù)值客戶的維護(hù)。日常維護(hù)：大眾服務(wù)。特殊維護(hù)：問題溝通及處理、危機(jī)管理。客戶關(guān)懷：根據(jù)情況有選擇地進(jìn)行客戶關(guān)懷等

4、人才措施

銀行產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，銀行競爭差別體現(xiàn)在服務(wù)上，誰能為客戶提供親情化、個性化、一站式、全天候的理財(cái)服務(wù)，誰就將贏得市場。銀行的營銷走向知識化營銷，同質(zhì)化的理財(cái)服務(wù)競爭因素之中，人的因素?cái)[在第一位。人力資源的培育和維系機(jī)制將成為加入WTO后國內(nèi)銀行提升核心競爭力的重要組成部分。5、創(chuàng)新能力措施

要實(shí)施差別化的管理措施，銀行要樹立金融創(chuàng)新意識，在有效防止風(fēng)險(xiǎn)的前提下，鼓勵金融創(chuàng)新，并將金融創(chuàng)新能力的高低，作為衡量銀行競爭力的重要因素。各銀行在這方面的優(yōu)勢，必然會提高其市場開拓能力和競爭力。

友情提示：本文中關(guān)于《差異化管理小微企業(yè)客戶》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，差異化管理小微企業(yè)客戶：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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