商場招商前六個階段的準(zhǔn)備工作

商場招商前六個階段的準(zhǔn)備工作

如果把招商工作比作是一場戰(zhàn)爭，那么招商前的準(zhǔn)備工作就是積極備戰(zhàn)的過程，準(zhǔn)備工作充分與否，對招商工作的成敗起著關(guān)鍵作用商場的招商工作是商場開業(yè)籌備至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，招商工作的成敗，直接影響到商業(yè)項目的開業(yè)及后期的經(jīng)營管理。經(jīng)過經(jīng)驗總結(jié)招商前的準(zhǔn)備工作可分為以下五個階段：

一、市場調(diào)查

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆�！睂�項目本身的詳細(xì)、理性的分析，以及對同業(yè)競爭對手、競爭環(huán)境的充分了解、知悉，是獲得競爭勝利的關(guān)鍵所在，所以全方位的市場調(diào)查是開展招商工作的第一步。市場調(diào)查的工作內(nèi)容主要包括：

1、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃的調(diào)查：對商業(yè)項目所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)發(fā)展及城市規(guī)劃的調(diào)查，包括城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總量、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、商業(yè)發(fā)展的歷史、演變及過程、商業(yè)發(fā)展的趨勢、規(guī)律，以及城市總體規(guī)劃，特別是商業(yè)的規(guī)劃狀況、發(fā)展趨勢等。2、商圈調(diào)查：對商業(yè)項目所處商圈的基本情況，包括商圈的歷史沿革、演變及發(fā)展的過程，各商圈在整個城市所處的位置和功能劃分，商圈的規(guī)模、交通狀況、輻射范圍以及發(fā)展趨勢、潛力，同時還要對項目所處商圈與其他商圈的競爭實力和競爭狀況進(jìn)行專業(yè)的調(diào)查。3、消費者調(diào)查：包括對項目所在城市和商圈輻射范圍內(nèi)的人口規(guī)模、構(gòu)成比例、家庭收入水平、收入結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等進(jìn)行調(diào)查；同時還要進(jìn)行對居民的消費習(xí)慣、消費心理的調(diào)查和分析。

4、品牌及品牌商調(diào)查：重點調(diào)查項目所在地的品牌資源及品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌產(chǎn)地及構(gòu)成、品牌檔次、品牌銷售額及品牌的市場占有率，以及品牌商、生產(chǎn)廠商的經(jīng)營實力、經(jīng)營形式、經(jīng)營渠道以及他們的裝修條件、品牌風(fēng)格及形象、標(biāo)準(zhǔn)等。

5、同業(yè)及競爭對手調(diào)查：包括對同業(yè)及競爭對手的經(jīng)營狀況、經(jīng)營方式及管理模式、管理水平、營銷策略、營銷手法、物業(yè)及設(shè)備設(shè)施配備狀況、財務(wù)結(jié)算、服務(wù)水準(zhǔn)、員工素質(zhì)等的調(diào)查，如樓層功能布局、品類分布、商品結(jié)構(gòu)、品牌檔次、銷售額、單位坪效、毛利率、費用標(biāo)準(zhǔn)、贏利能力的調(diào)查，以及其顧客構(gòu)成、購買頻次、客單價、成交比率等的調(diào)查。二、合理定位

在對項目所在地做出詳細(xì)的市場調(diào)查，對市場調(diào)查的結(jié)果做出詳盡、理性的分析，得出合理的結(jié)果后，必須對項目進(jìn)行合理、準(zhǔn)確的定位，包括市場定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營定位、經(jīng)營特色定位、營銷策略定位、服務(wù)體系定位、管理體系定位、目標(biāo)客層定位等；只有對項目進(jìn)行以上幾個方面合理、準(zhǔn)確的定位后，才能給招商人員、各個部門、各級員工一個明確的方向，也就是讓他們知悉項目發(fā)展的目標(biāo)，項目開業(yè)后會是一個什么樣子，發(fā)展前景如何，是否適應(yīng)項目所在商圈的競爭環(huán)境，以及項目本身的競爭優(yōu)勢和不足，需要如何避免等等。三、確定計劃

在對項目做出準(zhǔn)確的定位后，必須依照項目標(biāo)定位和檔次，擬定切實可行的招商工作計劃和目標(biāo)品牌計劃，亦即是確定整個招商工作的工作目標(biāo)和工作重點；同時必須對計劃做出合理的分解，確定整個招商工作的階段及各階段的工作重點；對目標(biāo)品牌計劃，必須根據(jù)項目的定位，對目標(biāo)品牌進(jìn)行分類，確定支柱品牌和主導(dǎo)性品牌、一般性品牌及后備品牌。

招商工作計劃制定的合理與否，將直接影響到整個招商工作的進(jìn)度和效果，為保證招商的進(jìn)度和成效，必須做到“五落實”，即事情落實到件，責(zé)任落實到人，時間落實到分，地點落實到點，程序落實到節(jié)；同時注意計劃的時效性、可行性、特定性。只有這樣，整個招商工作開展起來，既有目標(biāo)，又有重點，招商工作才能按預(yù)定目標(biāo)穩(wěn)步向前推進(jìn)。

四、招商政策出臺

市場調(diào)查得到的信息是大量而繁雜的，這就需要把這些信息理出條理來，形成詳盡的書面調(diào)查報告，從而分析自身和對手的優(yōu)勢和劣勢，并對商業(yè)項目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，鎖定目標(biāo)客戶群體，明確項目的經(jīng)營方式、管理模式，以及所經(jīng)營商品的品類、結(jié)構(gòu)、檔次，與此同時，制定相應(yīng)的招商政策。

1.政策出臺。政策制定時，必須遵循“尊重規(guī)律，一切從實際出發(fā)”的原則，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合項目的實際情況，制定出切實可行的招商條件、政策及優(yōu)惠方法，本著“放水養(yǎng)魚”的指導(dǎo)思想，請進(jìn)來，確保項目招商成功。

2.文本擬定。合同是項目與品牌商進(jìn)行約束的法律依據(jù)，擬定好合同文本至關(guān)重要。與此同時，還要制定相應(yīng)的合同管理制度，明確合同審批、管理流程。

3.制度保障。制定出完整、規(guī)范的招商管理制度。嚴(yán)格規(guī)范招商人員的行為，明確招商人員的責(zé)、權(quán)、利和建立良好的考核機(jī)制，從而有力地推動招商工作向前開展。

4.營銷跟進(jìn)。由于招商工作是一個系統(tǒng)工程，需要多個部門協(xié)助、配合，而營銷宣傳所做的就是“搖旗吶喊”等方面的工作，做好招商前對外廣告宣傳工作，是對項目本身形象和社會知名度等的極大推廣和提升。

五、人員到位

對招商人員的招聘、培訓(xùn)是與上述各項準(zhǔn)備工作同步的。招商洽談工作要由招商人員去完成，所以他們必須充分的理解、掌握企業(yè)的文化、項目的優(yōu)勢、招商的政策、公司的規(guī)章制度，同時還必須具有高超的業(yè)務(wù)技能和談判技巧。對招商人員的培訓(xùn)要從以下幾個方面著手：首先要讓招商人員充分的認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)文化和理念，明確項目的定位、發(fā)展的空間、自身的優(yōu)勢，了解項目本身目前存在哪些需要攻克的難題，要付出怎樣的努力。第二要讓每個招商人員對目標(biāo)品牌和備選品牌、招商政策爛熟于心。只有對招商人員的培訓(xùn)到位后，招商工作才能真正啟動。

萬事俱備后，就進(jìn)入到實質(zhì)的招商階段。不言而喻，前期的準(zhǔn)備工作越充分，后期招商工作開展起來也就越順暢，所取得的招商成果就會越大，從而確保項目開業(yè)成功。（程建國：北京同世飛天商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)副總裁）六、規(guī)劃布局

確定了招商工作計劃和目標(biāo)品牌計劃之后，就要對整個項目進(jìn)行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割；在進(jìn)行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割的過程中，一定要緊密結(jié)合項目的市場定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營定位，確保規(guī)劃后的樓層功能布局適應(yīng)項目所在城市、商圈的消費習(xí)慣和市場需求，同時還必須對各樓層的每一個品類進(jìn)行詳細(xì)的面積測算，得出每一個品類在項目本身的占比、在整個商圈的占比，分析項目每一個品類與同業(yè)競爭對手之間的優(yōu)劣勢，做到“以己之長，攻‘?dāng)场�之短”，盡量將項目的各項優(yōu)勢發(fā)揮到最大；在確定好功能布局和品類分布后對每個柜位編號，招商人員將目標(biāo)品牌在柜位圖上落位，最后形成功能布局圖、品類分布圖、柜位切割圖、品牌分布圖。在進(jìn)行品牌落位時，要求遵循“四角定位法”，即將形象好，市場占有率高、銷售業(yè)績優(yōu)良、在消費者當(dāng)中有良好口碑的支柱品牌，放在各樓層的四個角落里，而不是最為顯著的位置，但要求在交通匯集地、各個節(jié)點等客流最大的地方能夠醒目的看到這些品牌，不能有視覺阻擋。這樣能有效地吸引顧客到角落中去。沿途品牌的分布，我們追求一種“音節(jié)過渡”的格局，即相鄰品牌的風(fēng)格、價位、形象等方面趨近，使整個品牌布局的過渡沒有突兀之感，仿佛一首柔和、優(yōu)美的小夜曲，這樣消費者會比較容易接受，便于消費者做出選擇。對后期的經(jīng)營業(yè)績的提升會起到較好的促進(jìn)。

在品牌和諧過渡的同時，還可以利用一些柱體、墻面、邊角，對某些品牌進(jìn)行過渡，并加上一些適度的點綴，如在服裝周邊做一些配飾的品牌等，使整個品牌布局生動，和諧，而又不失豐滿。

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商場招商前的準(zhǔn)備工作

招商工作是商業(yè)項目開業(yè)籌備至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，招商工作的成敗，直接影響到商業(yè)項目的開業(yè)及后期的經(jīng)營管理。如果把招商工作比作是一場戰(zhàn)爭，那么招商前的準(zhǔn)備工作就是積極備戰(zhàn)的過程，準(zhǔn)備工作充分與否，對招商工作的成敗起著關(guān)鍵作用。

我們將招商前的準(zhǔn)備工作分為以下幾個階段：

一、市場調(diào)查

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”對項目本身做詳細(xì)、理性的分析，以及對同業(yè)競爭對手、競爭環(huán)境的充分了解、知悉，是獲取競爭勝利的關(guān)鍵所在，所以全方位的市場調(diào)查是開展招商工作的第一步。

市場調(diào)查的工作內(nèi)容主要包括：

1、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃的調(diào)查：對商業(yè)項目所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)發(fā)展及城市規(guī)劃的調(diào)查，包括城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總量、規(guī)模、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、商業(yè)發(fā)展的歷史、演變及過程、商業(yè)發(fā)展的趨勢、規(guī)律，以及城市總體規(guī)劃，特別是商業(yè)的規(guī)劃狀況、發(fā)展趨勢等。

2、商圈調(diào)查：對商業(yè)項目所處商圈的基本情況，包括商圈的歷史沿革、演變及發(fā)展的過程，各商圈在整個城市所處的位置和功能劃分、商圈的規(guī)模、交通狀況、輻射范圍以及發(fā)展趨勢、潛力，同時還要對項目所處商圈與其他商圈的競爭實力和競爭狀況進(jìn)行專業(yè)的調(diào)查。

3、同業(yè)及競爭對手調(diào)查：包括對同業(yè)及競爭對手的經(jīng)營狀況、經(jīng)營方式及管理模式、管理水平、營銷策略、營銷手法、物業(yè)及設(shè)備設(shè)施配備狀況、財務(wù)結(jié)算、服務(wù)水準(zhǔn)、員工素質(zhì)等的調(diào)查，如樓層功能布局、品類分布、商品結(jié)構(gòu)、品牌檔次、銷售額、單位平效、毛利率、費用標(biāo)準(zhǔn)、贏利能力的調(diào)查，以及其顧客構(gòu)成、購買頻次、客單價、成交比率等的調(diào)查。

4、消費者調(diào)查：包括對項目所在城市和商圈輻射范圍內(nèi)的人口規(guī)模、構(gòu)成比例、家庭收入水平、收入結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)等進(jìn)行調(diào)查；同時還要進(jìn)行對居民的消費習(xí)慣、消費心理的調(diào)查和分析。

5、品牌及品牌商調(diào)查：重點調(diào)查項目所在地的品牌資源及品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌產(chǎn)地及構(gòu)成、品牌檔次、品牌銷售額及品牌的市場占有率，以及品牌商、生產(chǎn)廠商的經(jīng)營實力、經(jīng)營形式、經(jīng)營渠道以及他們的裝修條件、品牌風(fēng)格及形象、標(biāo)準(zhǔn)等。

二、合理定位

在對項目所在地做出詳細(xì)的市場調(diào)查，對市場調(diào)查的結(jié)果做出詳盡、理性的分析，得出合理的結(jié)果后，必須對項目進(jìn)行合理、準(zhǔn)確的定位，包括市場定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營定位、經(jīng)營特色定位、營銷策略定位、服務(wù)體系定位、管理體系定位、目標(biāo)客層定位等；只有對項目進(jìn)行以上幾個方面合理、準(zhǔn)確的定位后，才能給招商人員、各個部門、各級員工一個明確的方向，也就是讓他們知悉項目發(fā)展的目標(biāo)，項目開業(yè)后會是一個什么樣子，發(fā)展前景如何，是否適應(yīng)項目所在商圈的競爭環(huán)境，以及項目本身的競爭優(yōu)勢和不足，需要如何避免等等。

三、確定計劃

在對項目做出準(zhǔn)確的定位后，必須依照目標(biāo)定位和檔次，擬定切實可行的招商工作計劃和目標(biāo)品牌計劃，也就是確定整個招商工作的工作目標(biāo)和工作重點。同時必須對計劃做出合理的分解，確定整個招商工作的階段及各階段的工作重點。對目標(biāo)品牌計劃，必須根據(jù)項目的定位，對目標(biāo)品牌進(jìn)行分類，確定支柱品牌和主導(dǎo)性品牌、一般性品牌及后備品牌。

招商工作計劃制定的合理與否，將直接影響到整個招商工作的進(jìn)度和效果，為保證招商的進(jìn)度和成效，必須做到“五落實”，即事情落實到件，責(zé)任落實到人，時間落實到分，地點落實到點，程序落實到節(jié)；同時注意計劃的時效性、可行性、特定性。只有這樣，整個招商工作開展起來，既有目標(biāo)，又有重點，招商工作才能按預(yù)定目標(biāo)穩(wěn)步向前推進(jìn)。

四、政策出臺

市場調(diào)查得到的信息是大量而繁雜的，這就需要把這些信息理出條理來，形成詳盡的書面調(diào)查報告，從而分析自身和對手的優(yōu)勢和劣勢，并對商業(yè)項目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，鎖定目標(biāo)客戶群體，明確項目的經(jīng)營方式、管理模式，以及所經(jīng)營商品的品類、結(jié)構(gòu)、檔次，與此同時，制定相應(yīng)的招商政策。

1.政策出臺。政策制定時，必須遵循“尊重規(guī)律，一切從實際出發(fā)”的原則，依據(jù)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合項目的實際情況，制定出切實可行的招商條件、政策及優(yōu)惠方法，本著“放水養(yǎng)魚”的指導(dǎo)思想，請進(jìn)來，確保項目招商成功。

2.文本擬定。合同是項目與品牌商進(jìn)行約束的法律依據(jù)，擬定好合同文本至關(guān)重要。與此同時，還要制定相應(yīng)的合同管理制度，明確合同審批、管理流程。

3.營銷跟進(jìn)。由于招商工作是一個系統(tǒng)工程，需要多個部門協(xié)助、配合，而營銷宣傳所做的就是“搖旗吶喊”等方面的工作，做好招商前對外廣告宣傳工作，是對項目本身形象和社會知名度的極大推廣和提升。

4.制度保障。制定出完整、規(guī)范的招商管理制度。嚴(yán)格規(guī)范招商人員的行為，明確招商人員的責(zé)、權(quán)、利和建立良好的考核機(jī)制，從而有力地推動招商工作向前開展。

五、規(guī)劃布局

確定了招商工作計劃和目標(biāo)品牌計劃之后，就要對整個項目進(jìn)行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割。在進(jìn)行功能布局和品類規(guī)劃、柜位切割的過程中，一定要緊密結(jié)合項目的市場定位、業(yè)態(tài)及經(jīng)營定位，確保規(guī)劃后的樓層功能布局適應(yīng)項目所在城市、商圈的消費習(xí)慣和市場需求，同時還必須對各樓層的每一個品類進(jìn)行詳細(xì)的面積測算，得出每一個品類在項目本身的占比、在整個商圈的占比，分析項目每一個品類與同業(yè)競爭對手之間的優(yōu)劣勢，做到“以己之長，攻敵之短”，盡量將項目的各項優(yōu)勢發(fā)揮到最大。在確定好功能布局和品類分布后對每個柜位編號，招商人員將目標(biāo)品牌在柜位圖上落位，最后形成功能布局圖、品類分布圖、柜位切割圖、品牌分布圖。

在進(jìn)行品牌落位時，要求遵循“四角定位法”，即將形象好、市場占有率高、銷售業(yè)績優(yōu)良、在消費者當(dāng)中有良好口碑的支柱品牌，放在各樓層的四個角落里，而不是最為顯著的位置，但要求在交通匯集地、各個節(jié)點等客流最大的地方能夠醒目地看到這些品牌，不能有視覺阻擋。這樣能有效地吸引顧客到角落中去。沿途品牌的分布，我們追求一種“音節(jié)過渡”的格局，即相鄰品牌的風(fēng)格、價位、形象等方面趨近，使整個品牌布局的過渡沒有突兀之感，仿佛一首柔和、優(yōu)美的小夜曲，這樣消費者會比較容易接受，便于消費者做出選擇。對后期經(jīng)營業(yè)績的提升會起到較好的促進(jìn)。

在品牌和諧過渡的同時，還可以利用一些柱體、墻面、邊角，對某些品牌進(jìn)行過渡，并加上一些適度的點綴，如在服裝周邊做一些配飾的品牌等，使整個品牌布局生動、和諧，而又不失豐滿。

六、人員到位

對招商人員的招聘、培訓(xùn)是與上述各項準(zhǔn)備工作同步的。招商洽談工作要由招商人員去完成，所以他們必須充分地理解、掌握企業(yè)的文化、項目的優(yōu)勢、招商的政策、公司的規(guī)章制度，同時還必須具有高超的業(yè)務(wù)技能和談判技巧。對招商人員的培訓(xùn)要從以下幾個方面著手：首先要讓招商人員充分地認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)文化和理念，明確項目的定位、發(fā)展的空間、自身的優(yōu)勢，了解項目本身目前存在哪些需要攻克的難題，要付出怎樣的努力。第二要讓每個招商人員對目標(biāo)品牌和備選品牌、招商政策爛熟于心。只有對招商人員的培訓(xùn)真正到位，招商工作才能真正啟動。

萬事俱備后，就進(jìn)入到實質(zhì)的招商階段。不言而喻，前期的準(zhǔn)備工作越充分，后期招商工作開展起來也就越順暢，所取得的招商成果就會越大，從而確保項目開業(yè)成功。

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