體彩專管員、專職副主任筆試考試復習資料綜合

體彩考試復習資料綜合

經(jīng)營體彩銷售站經(jīng)驗談：彩票銷售點能設在一個繁華地段是再好不過的，但經(jīng)營者沒能擁有繁華地段也不要在意，關鍵在于如何去經(jīng)營。以福州中山路20335體彩發(fā)行站的小周為例，所在地段并不怎么繁華，附近還有幾家銷售點。剛開始時，站里銷售額每月才2萬元左右，然而，三四個月后，他的銷售額直線上升。這里頭大有玄機呢！小周悄悄透露了個中一二：

一是提高店面的整體檔次。傳統(tǒng)的銷售方法已難以滿足人們的需要，應該給彩民營造一個良好的購彩環(huán)境。為此他花了許多精力去構思店面。做法是：第一，全面包裝店面。門口樹立一塊醒目的體彩廣告牌。店內擺放一套茶具，供彩民邊品茶邊聊天邊選號；正對門口的墻壁張貼一張用噴繪彩圖制作的大型走勢圖；兩邊的墻壁，一邊貼著“慶祝北京申奧成功”的標語和奧運會標志，一邊掛著彩民最為關注的“足彩信息”相關內容；地板上還鑲嵌著體育彩票“五色風車”標志。為了讓自己的店與其它店有所區(qū)別，凸顯個性，還設計了一個精彩別致的圓形店徽，上面由皇冠、麥穗、人民幣符號及“旺旺”二字組合而成，令人耳目一新。第二，開專營店，打造體彩品牌。如今的體彩銷售點可謂遍地開花。想要脫穎而出，被廣大彩民所認可，唯一的一條路就是開專營店，在做專中做精，樹立體彩新形象。第三，打造體育彩票文化。體育運動，是人類幾千年強身健體文化的積淀。作為體育彩票的銷售員，在賣體育彩票同時，應該大力弘揚體育文化，

傳播現(xiàn)代體育文明，把體育彩票的博奕誘惑力同體育文化結合起來，以此提升體育彩票的文化內涵。

二是加強優(yōu)質服務：銷售是一種人際關系藝術，賣的不僅是你的東西，還有你的熱情，你的思想，你的個人魅力。必須熱情以對，首先做到有問必答，百問不厭。小周銷售站所在的地點位于機關單位旁，周邊彩民的文化素質普遍較高，對服務水平的要求也高，對初識體育彩票的人要耐心講解。對老彩民要加強相關

的體彩信息服務。還要引導新老彩民互相溝通、互相幫助，請老彩民向新彩民講解有關體彩知識。小周還把辦有體彩專版的報紙贈送給彩民，同時多訂些省外的體彩專業(yè)報，供彩民閱讀。今年8月份，國家體育總局體彩管理中心主任孫晉芳（原中國女排隊長），率國家足球彩票驗收小組來福州檢查足彩發(fā)行籌備工作，來到小周辦的福州20335體彩銷售站了解有關情況，她高興地稱贊說：“全國體彩都像你這樣做就好了�！闭�自《東南快報》

市場營銷部分

一．判斷題（每題3分）

1．市場營銷中的市場指的是對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。（×）2．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即興品、應急品。（√）

4．政府市場一般是專家購買。（×）5．凡是與企業(yè)經(jīng)營有關的個人、組織和事物都是市場營銷環(huán)境。（√）

6．微觀市場營銷環(huán)境在一個較長的時間內對企業(yè)影響相當大。（×）7．企業(yè)競爭結構類型中，壟斷競爭只存在一家企業(yè)。（×）8．根據(jù)蘭契斯特法則，一般情況下市場份額為35%就達到了安全值條件。（×）9．在市場調研中必須使用第一手的直接材料。（×）10．市場差異化定位只能通過產(chǎn)品實現(xiàn)。（×）11．在調查表的設計中最好使用誘導性用語，盡量保證采集的信息真實可靠。（×）12．整體顧客成本指的是顧客所花費的貨幣成本和時間成本。（×）

二．問答題（每題6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，只有有限個數(shù)。2．在作競爭者分析時，一般把競爭者分為哪幾類？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者3．消費者市場的主要細分標準有那些？人口因素標準心理因素標準行為因素標準地理因素標準4．政府市場的購買行為過程包括那些階段？預算采購計劃分析決策使用者評語

5．宏觀市場營銷環(huán)境包括那些因素？政法因素經(jīng)濟因素技術因素社會文化因素自然環(huán)境因素

6什么是STP營銷，并解釋SPT各字母的含義。STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。S--市場細分T--選擇目標市場P--產(chǎn)品定位

三．論述題（每題14分，共計14*2=28分）1．營銷管理是企業(yè)管理中重要的組成部分，最近幾年，在營銷管理方法中經(jīng)常提到整合營銷。（1）論述什么是整合營銷，它對企業(yè)管理有那些要求？概念：當企業(yè)的全體人員都參與營銷活動，即都力圖為顧客利益服務時，稱為整合營銷要求：各種營銷職能必須彼此協(xié)調；營銷部門必須與其他部門很好協(xié)調。（2）企業(yè)如何從內部和外部兩個方面實施整合營銷？2．在市場中活躍著各種類型的企業(yè)，他們?yōu)橄�費者提供豐富的產(chǎn)品，同時他們也需要消耗資料，構成了生產(chǎn)者市場。

（1）生產(chǎn)者市場的特征是什么？*人數(shù)少、范圍小、衍生需求、由消費者市場的最終需求延伸而來。*購買頻次較低（有增加的趨勢）量大、專家購買、雙方關系密切、不易受促銷影響。*購買方式多樣：直接重購、修正重購、全新重購。（2）在進行購買決策時候存在購買決策小組，其成員包括那些？怎樣處理好購買決策小組中各成員的關系，成功的實現(xiàn)銷售？*存在購買決策小組：使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者市場營銷試題B

一．判斷題（每題3分，共計3*12=36分）1．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）2．在市場營銷觀念階段時，銷售部門、銷售人員和銷售技術非常受重視。（×）3．在交易時，成熟的顧客追求的不是價格最低而是顧客讓渡價值最大。（√）4．市場規(guī)模指的是某種質量水平產(chǎn)品的現(xiàn)實需求量，通常用金額來表示。（√）5．構成市場的三要素都是實現(xiàn)的稱為現(xiàn)有市場。（√）6．住房、汽車、家電都是特選商品。（×）7．生產(chǎn)者市場是由消費者市場的最終需求延伸而來。（√8．非可控市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)經(jīng)營有關的,外部的個人,組織和事物�！蹋�9．形式競爭者生產(chǎn)的是不同類型的產(chǎn)品，但滿足的是同一個需要。（√）10．啤酒市場屬于擴展性市場。（√）11．將一項業(yè)務視作一種滿足顧客需求的過程，以此過程為核心形成的單位叫做戰(zhàn)略業(yè)務單位�！蹋�12．降低成本的產(chǎn)品不是新產(chǎn)品�！粒┒�．問答題（每題6分）1．企業(yè)差異化定位的實現(xiàn)途徑有那幾種？產(chǎn)品的差異化服務的差異化人員差異化渠道差異化形象差異化

2．SBU有那些特征？1）一項獨立的業(yè)務，或是一些相互聯(lián)系但又可分別規(guī)劃的業(yè)務且同企業(yè)其它業(yè)務相區(qū)別。2）有自己的一組競爭對手。3）有一個經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃、謀取利潤，并控制著大多數(shù)影響利潤的因素。

3．企業(yè)通常采用營銷戰(zhàn)略有那些類型？側翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)4整體顧客成本包括那些，各成本的含義是什么？貨幣成本時間成本體力成本精力成本5請你解釋市場營銷學中“市場”的含義？市場：對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。6．企業(yè)進行產(chǎn)品定價的目標有那些？擴大市場份額增加當期收入樹立品牌形象撤出市場二．論述題（每題14分）

1．隨著市場需求變化，企業(yè)的經(jīng)營思想也在隨之變動，如果企業(yè)的變動跟不上市場的變化，將會被市場所淘汰。（1）試論述企業(yè)經(jīng)營思想的演變過程及各階段的特征。生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段推銷觀念階段市場營銷觀念階段社會市場營銷觀念階段（2)結合實際情況，論述中國目前一般企業(yè)所處的階段。只要舉出的現(xiàn)實中的企業(yè)特征符合各階段的特征即可

2.在市場交易時，成熟的顧客追求的是最大的顧客讓渡價值，而不是價格最低。（1）論述什么是顧客讓渡價值，怎樣計算得出顧客讓渡價值。定義：顧客價值與顧客成本的差額即為顧客獲得的價值，可視為在此次交易中企業(yè)額外讓渡給顧客的價值或“利潤”。計算公式：顧客讓渡價值＝顧客價值顧客成本顧客價值：產(chǎn)品價值,服務價值,人員價值,形象價值顧客成本：貨幣成本,時間成本,體力成本,精力成本（2）如何提高顧客的讓渡價值

市場營銷試題C一、判斷題（每題3分，共計3*12=36分）

1．需要是存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，可以有無個數(shù)。（×）2．維持顧客，最簡單也最有效的辦法就是提高顧客的滿意度。（√）3．消費者市場進行購買的目的是為了個人或家庭的最終消費。（√）4．時裝、家具、家電都屬于選購商品。（√）5．可控市場營銷環(huán)境又可稱為市場營銷資源。（√）6．內部營銷是對非可控市場營銷環(huán)境中的人和組織的組合、安排和規(guī)劃活動。（×）7．根據(jù)競爭平衡觀點，競爭性變量起決定因素的數(shù)目越多，競爭者的數(shù)目越少×8．合格的有效市場指的是企業(yè)當前占有的市場份額×）9．只要有創(chuàng)新和獨到之處就可以采用側翼戰(zhàn)。（×）10．原有產(chǎn)品的改良或更新不是新產(chǎn)品。（√）11．整合營銷只需要營銷部門一個部門努力去實現(xiàn)。（×）12．根據(jù)蘭契斯特法則三個目標值市場份額為35%就達到了安全值條件。（×）

二．答題（每題6分）1．根據(jù)漢密爾頓的理論，新產(chǎn)品有那些類型？新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補品原有產(chǎn)品的改良或更新再定位的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品

2．制定廣告時主要確定那些因素？確定目標確定目標顧客群確定創(chuàng)意確定主題詞確定是否合法、符合傳統(tǒng)文化習慣、不犯禁忌3．什么是營銷管理，其任務是什么？定義：營銷管理是計劃和執(zhí)行關于產(chǎn)品、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。任務：按照某種幫助企業(yè)以達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構成。

4．新產(chǎn)品開發(fā)的包括那些程序？構思概念發(fā)展和測試市場營銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析市場測試商品化5．目標市場的選擇模式有那些？密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全覆蓋市場

6．什么是產(chǎn)品，其本質是什么？產(chǎn)品：滿足欲望的東西本質：承載某種服務使消費者的需要獲得滿足。

三．論述題（每題14分）1．在市場經(jīng)濟環(huán)境下，每一家企業(yè)都面臨著激烈的競爭，這種競爭狀況根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)而有所不同。（1）試論述行業(yè)競爭結構有那些類型。完全壟斷：只一家企業(yè)。寡頭壟斷：幾家大型企業(yè)，產(chǎn)品差異不大，規(guī)模取勝差別獨占：幾家大型企業(yè)，產(chǎn)品可差別化，競爭較激烈壟斷競爭：多家企業(yè)，產(chǎn)品有壟斷技術等，競爭較激烈完全競爭：多家企業(yè)，唯品牌可差別化，競爭激烈。（2）中國彩電行業(yè)的目前行業(yè)競爭屬于那種類型。

2．企業(yè)面臨激烈的市場經(jīng)競爭環(huán)境，在定位時總要努力的實現(xiàn)差異化。（1）試論述企業(yè)實現(xiàn)差異的途徑。產(chǎn)品的差異化、服務的差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化（2）結合實際經(jīng)驗舉例說明一個企業(yè)是如何實現(xiàn)差異化的。一．判斷題（每題3分）

1．市場營銷中的市場指的是對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。（×）2．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即興品、應急品。（√）4．政府市場一般是專家購買。（×）5．凡是與企業(yè)經(jīng)營有關的個人、組織和事物都是市場營銷環(huán)境。（√）6．微觀市場營銷環(huán)境在一個較長的時間內對企業(yè)影響相當大。（×）7．企業(yè)競爭結構類型中，壟斷競爭只存在一家企業(yè)。（×）8．根據(jù)蘭契斯特法則，一般情況下市場份額為35%就達到了安全值條件。（×）9．在市場調研中必須使用第一手的直接材料。（×）10．市場差異化定位只能通過產(chǎn)品實現(xiàn)。（×）11．在調查表的設計中最好使用誘導性用語，盡量保證采集的信息真實可靠。（×）12．整體顧客成本指的是顧客所花費的貨幣成本和時間成本。（×）

二．問答題（每題6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，只有有限個數(shù)。2．在作競爭者分析時，一般把競爭者分為哪幾類？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者3．消費者市場的主要細分標準有那些？人口因素標準心理因素標準行為因素標準地理因素標準4．政府市場的購買行為過程包括那些階段？預算采購計劃分析決策使用者評語

5．宏觀市場營銷環(huán)境包括那些因素？政法因素經(jīng)濟因素技術因素社會文化因素自然環(huán)境因素

6什么是STP營銷，并解釋SPT各字母的含義。STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。S--市場細分T--選擇目標市場P--產(chǎn)品定位三．論述題（每題14分，共計14*2=28分）

1．營銷管理是企業(yè)管理中重要的組成部分，最近幾年，在營銷管理方法中經(jīng)常提到整合營銷。（1）論述什么是整合營銷，它對企業(yè)管理有那些要求？概念：當企業(yè)的全體人員都參與營銷活動，即都力圖為顧客利益服務時，稱為整合營銷要求：各種營銷職能必須彼此協(xié)調；營銷部門必須與其他部門很好協(xié)調。（2）企業(yè)如何從內部和外部兩個方面實施整合營銷？

2．在市場中活躍著各種類型的企業(yè)，他們?yōu)橄�費者提供豐富的產(chǎn)品，同時他們也需要消耗資料，構成了生產(chǎn)者市場。（1）生產(chǎn)者市場的特征是什么？*人數(shù)少、范圍小、衍生需求、由消費者市場的最終需求延伸而來。*購買頻次較低（有增加的趨勢）量大、專家購買、雙方關系密切、不易受促銷影響。*購買方式多樣：直接重購、修正重購、全新重購。（2）在進行購買決策時候存在購買決策小組，其成員包括那些？怎樣處理好購買決策小組中各成員的關系，成功的實現(xiàn)銷售？*存在購買決策小組：使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者。

一、單項選擇題1、市場營銷的核心是_C。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷

2、從總體上看，質量改進方案通常會增加企業(yè)的_B。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對

3、C__是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或__B_。A．集體B．家庭C．社會D．單位

5、服務是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益C．物質產(chǎn)品D．實體產(chǎn)品6、按照不同的職能，非營利組織可分為_D_。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務的非營利組織D．AB和C7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用__A___促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣

8、______C___差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價格C．需求偏好D．細分9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊__D__。A．近競爭者B．“壞”競爭者、C．弱競爭者D．強競爭者10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是___D____。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為B_。A．功能折扣B．數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D現(xiàn)金折扣12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于__A_。A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷

二、多項選擇題1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_ABDE__。A．20世紀三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是__ABCE____。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩(wěn)定性E．相關性3、市場營銷信息系統(tǒng)由____ACDE_____所構成。

A．內部報告系統(tǒng)B．外部報告系統(tǒng)C．營銷情報系統(tǒng)D．營銷調研系統(tǒng)E．營銷分析系統(tǒng)4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為__CDE_。A．高檔消費品B．低檔消費品C．耐用品D．非耐用品E．勞務

5、只要具備了_ABDE__這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E．產(chǎn)品質量優(yōu)良6、廣告最常用的媒體包括___ABCE______。A．報紙B．雜志C．廣播D．電影E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_ACDE_。A．統(tǒng)一定價策略B．國家定價策略C．多元定價策略D．控制定價策略E．轉移定價策略8、市場營銷環(huán)境____BCDE_____。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所×2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益√3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的×4不同亞文化群的消費者有相同的生活方式×5中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量�！�6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際�！�7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益�！�8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長�！�9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格�！�10、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商�！�11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品�！�12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查�！了�、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學家則側重從__商品交換__及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_____產(chǎn)品觀念__________觀念的典型表現(xiàn)。3、_____營銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。4、_______環(huán)保________產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______租賃________的方式可以節(jié)約成本。6、不進行市場細分，企業(yè)選擇____目標市場____必定是盲目的。

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質制勝_________。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場競爭力________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。4、競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？參考答案要點：在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；（2）財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策�，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？參考答案要點：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調研所了解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、名詞解釋2、產(chǎn)品：產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制定，是企業(yè)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。4、分銷渠道：是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中所經(jīng)歷過的路徑。5、營業(yè)推廣：是在短期內刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。

二、簡答題1、影響目標市場選擇的因素企業(yè)特點；產(chǎn)品特點；市場特點；產(chǎn)品生命周期中所處的階段；競爭對手的目標市場策略2、簡述包裝策略類似的包裝策略；等級包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略

3、簡述影響分銷渠道選擇的因素顧客因素：a.顧客的性質b.顧客的數(shù)量c.顧客的地理分布d.顧客的購買習慣；產(chǎn)品因素；中間高因素；競爭因素；企業(yè)因素；環(huán)境因素

4、簡述產(chǎn)品成熟期的特點和營銷策略特點：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟：生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低利潤也達到最高峰。營銷策略：改進市場；改進產(chǎn)品a.改進特性b.改進款式c.改進服務5、簡述品牌策略品牌化；品牌歸屬；品牌質量；品牌數(shù)量；品牌延伸；6、簡述折扣策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；只能折扣；季節(jié)折扣；折讓

三、論述題1、論述產(chǎn)品試產(chǎn)壽命周期成長的特點和營銷策略引入期：（特點）銷量小，增長緩慢；產(chǎn)批量小，試制費用大：（策略）快速撇取策略；緩慢撇取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略；

成長期：（特點）生產(chǎn)成本下降，利潤上升（策略）改進產(chǎn)品質量；改進促銷重點；調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者；成熟期：（特點）產(chǎn)品成本低，利潤達到最高峰（策略）改進市場策略；改進產(chǎn)品策略：a.改進特性b.改進款式c.改進服務；衰退期：（特點）價格競爭，價格不斷被迫下跌（策略）維持策略；集中策略；收縮策略；果斷放棄；轉移策略。

1、從哪一年開始實施的我國第一部關于彩票的專門法律叫什么法答案：201*年7月1日，中國體育彩票管理條例2、公益金占體育彩票資金的比例不得低于多少答案：30%

3、目前中國有哪幾家彩票發(fā)行機構？答案：國家體育總局體育彩票管理中心和民政部中國福利彩票管理中心4、彩票資金包括什么？答案：彩票獎金、彩票發(fā)行費和彩票公益金5、彩票資金構成比例有什么部門決定？答案：國務院6、逾期未兌獎的獎金怎么處理？答案：納入公益金

7、彩票的發(fā)行、銷售和開獎，應當遵循什么原則？答案：公開、公平、公正和誠實信用8、彩票中獎者應當自開獎之日起多少個自然日內，持中獎彩票到指定的地點兌獎？答案：60日9、負責全國的彩票監(jiān)督管理工作是什么部門？答案：國務院財政部門10、負責全國的體育彩票管理工作是什么部門答案：國務院體育行政部門

11、彩票發(fā)行機構、彩票銷售機構應當按照什么規(guī)則規(guī)程開獎。答案：批準的彩票品種的規(guī)則和開獎操作規(guī)程

12、彩票發(fā)行機構、彩票銷售機構、彩票代銷者應當按照什么規(guī)則規(guī)程兌獎。答案：彩票品種的規(guī)則和兌獎操作規(guī)程13、中國體育彩票管理中心成立于那一年；答案：1996年14、競彩是哪一年獲得國家批準的；答案：201*年2月

15、溫州體育彩票是哪一年成立的；答案：1999年

16、頂呱刮即開型彩票票面上覆蓋膜區(qū)二維條碼的作用是什么答案：兌獎防偽

17、國內彩票終端機分兩大類答案：1.電腦彩票終端機（電腦彩票）2.手持終端機（即開彩票)

18、體彩專管員職責答案：負責各縣區(qū)(或片區(qū))體育彩票銷售網(wǎng)點具體管理與服務的工作人員。它承擔著向基層網(wǎng)點和彩民提供配送以及培訓、玩法推介等服務的職責，同時也是聯(lián)系各市中心和網(wǎng)點之間的樞紐，對彌補各市中心對邊遠縣區(qū)管理不到位的狀況，實現(xiàn)對網(wǎng)點指導、管理、監(jiān)督和服務，及時反饋基層一線銷售情況起著非常重要的作用。1、市場狀況

據(jù)調查顯示，山東體育彩票的購買對象多為中低收入階層的中青年，收入較穩(wěn)定一族。月收入股買量穩(wěn)定彩民

300元左右5注/期以下6000人600元左右10注/期以下8000人

1000元201*元1020注/期以下4000人職業(yè)彩民100注100人

2、產(chǎn)品狀況

現(xiàn)在，整個體育彩票市場陷入兩難境地。一方面彩票的獎金是按每期1000萬元的市場購買力來設置，實際市場購買力卻在平均30萬元/期，中將率自然降低，大獎也就很難開出，嚴重地打擊了彩民的信心，同時，增加了經(jīng)營成本（管理成本、廣告費）與風險（68萬元大獎一旦開出，勢必導致大的虧本）；另一方面，持續(xù)投入購買彩票的彩民中的大多數(shù)人越投入越虧（約虧30倍左右），彩民越得不到，資金投入和人員參與就越少，每期銷售額就越低，中獎機率也越低，大獎更難開出，照此下去，體育彩票市場將會慢慢萎縮。

值得提出的是，多數(shù)銷售點平均經(jīng)營成本高，收益少，每期盈利（毛利）僅為68元。

另淄博、泰安、濰坊、東營、威海等地市又無法設點，體育彩票的潛在市場很難開發(fā)，銷售額難以快速增加。3、競爭狀況

電腦體育彩票的最主要競爭對手是即摸即開型福利彩票，福利彩票的優(yōu)勢表現(xiàn)為：

①即摸即開結果立現(xiàn)，符合山東人直爽、性急的性格特點。②即摸即開，使中獎者信心大增，繼續(xù)購買，不中獎者有不甘，連續(xù)嘗試，多數(shù)購買者實際購買量會超過預定數(shù)額。③即摸即開,不受設備、場地所限，便于大規(guī)模集中銷售，易形成轟動效應，制造狂熱氛圍，使人們在從眾心理支配下產(chǎn)生購買行為。

④即摸即開型福利彩票，獎品現(xiàn)場發(fā)放、形象、直觀，易于激發(fā)購買欲望。⑤福利彩票已發(fā)行多次，人們對其有一定了解，而對體育彩票知之甚少。以上種種原因使電腦體育彩票的發(fā)行難度加大。

4、分銷狀況

目前體育彩票主要在濟南、煙臺、青島設點銷售，共計350個銷售點，外省和不設點的地方可郵購。

濟南市場平均實際銷售額在10萬元以上/期；青島市場平均實際銷售額在10萬元左右/期；煙臺市場平均實際銷售額在5萬元左右/期。

銷售網(wǎng)點70家平均銷售額201*元/期；70家平均銷售額1000元/期；70家平均銷售額100-300元/期；140家平均銷售額300-500元/期。個別銷售點（濟南、青島）銷售額能達到5000-8000元/期，個別銷售點每期銷售額有100元以下的。5、宏觀狀況

客觀地講，山東中低收入階層的可支配收入與上海、廣州、江蘇等省市相比較是較低的；山東人受儒家文化影響，它的投資理念、理財觀念與南方相比較是保守與謹慎的。機會與問題分析1、機會分析山東省體育彩票主要機會有：¨體育彩票在國際上的發(fā)行成功，驗證了這種融資方式的可行性；國內其他省市的順利開市也證明了山東體育彩票市場肯定會火起來，這只是時間和操作問題。

¨體育彩票具備其它商品無法比擬的參與性、娛樂性、趣味性、公益性、刺激性、偶發(fā)大財?shù)臋C會性等特點，定會吸引更多的彩民加入購買大軍。¨山東省作為一個人口大省、經(jīng)濟大省、體育大省，有著很大的市場容量、市場潛力、市場空間，很強的市場爆發(fā)力，只要操作得當、運作有方，這座“火山”必將迸發(fā)出強大的能量。

¨國家體育總局已同意我省增設五等獎，中獎率由過去的1/292提升到1/24，這在一定程度上會刺激彩民的購買欲望。¨特等獎已經(jīng)呼之欲出，特等獎的出現(xiàn)勢必引發(fā)轟動效應，也為彩票的操作提供有利的契機2、問題分析：①區(qū)域文化的影響

儒家使現(xiàn)在山東根深蒂固，儒家教化人們安分守己、勤儉持家，魯文化塑造了山東人敦厚、樸實、忠誠的性情，這與彩票自身蘊含的投機性格格不入。深層次的文化、性格的影響決定了山東人接受博彩這種新的消費時尚，相對南方人要緩慢得多，新的消費觀念建立需要一個逐步滲透的過程。

②彩票名稱定位不準

體育彩票前加上“電腦”二字，是的人們丈二和尚摸不著頭腦。電腦在彩票發(fā)行過程中，僅僅是一種工具，但是把它加入到彩票名稱中去，起名者的初衷也許是想以“高科技”時髦的名詞取悅彩民，但無形中卻把對電腦一知半解或一竅不通的絕大多數(shù)百姓排斥在圈外。這樣的名稱定位，實在是弄巧成拙。

③經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差

彩票發(fā)行之初，彩票經(jīng)營者較多地認為是一種政府行為，只要政府批準，做做廣告就會自然而然的火起來。由于這種思想的存在，所以在媒體宣傳、網(wǎng)點設置、促銷手段、開獎形式、運作方式等方面都存在一些問題。實際上彩票銷售不折不扣的是一種市場行為，只能遵循市場規(guī)律行事。市場的開拓和營造，市場的維護與完善，市場的鞏固與發(fā)展，都必須按市場規(guī)律辦事。這是山東彩票發(fā)行不火的癥結所在。④網(wǎng)點設置不規(guī)范

彩票是一項新興的事業(yè)，也是將要長期做下去一項的面對全社會的商業(yè)活動，但目前山東的彩票網(wǎng)點設置不甚合理。一個賣鞋賣襪子的小店里，擺上一臺終端機，這就是網(wǎng)點了。這樣做，使市民對其失去信任，深怕上當受騙而避而遠之。再者，網(wǎng)點標志不醒目，宣傳材料、宣傳畫頁不多、不活、不及時。

⑤網(wǎng)點人員經(jīng)營乏術

有許多網(wǎng)點，銷售人員對彩票知識一知半解，對外地彩票營銷情況更是知之甚少。他們絕大多數(shù)都是被動經(jīng)營，沒有主動走出去請進來，對彩票進行有效的促銷。這與保險業(yè)的促銷，與儲蓄所的上門收儲形成了鮮明的反差。而彩票管理中心對網(wǎng)點業(yè)戶除支付傭金外，也沒有更多的激勵手段，經(jīng)營好的無獎，經(jīng)營不好的無罰，任其自生自滅。⑥宣傳力度不夠，媒體選擇失當

彩票從發(fā)行到現(xiàn)在，管理中心做了一些廣告宣傳工作，也組織了一些公關活動，起到一定作用，但宣傳上的投入與這項事業(yè)的總體規(guī)模相比，顯得蒼白無力。對彩票發(fā)行的目的意義、游戲規(guī)則的宣傳遠遠沒有做到深入人心。平面廣告、視聽廣告、戶外廣告及公關活動陪護不夠緊密，運作上缺乏有機整合。媒體選擇失誤，齊魯臺、煙臺電視二臺覆蓋范圍小，收視率低，影響了彩票信息的迅速傳播。

⑦開獎方式陳舊，缺乏煽動性

大家普遍認為目前的開獎形式陳舊，場面死板，缺乏吸引力，更沒有煽動性。同其他省市的開獎節(jié)目相比有相當大的差距。本應通過開獎形成轟動效應的節(jié)目，卻味同嚼蠟，必須徹底改進。

擴展閱讀：體彩專管員、專職副主任筆試考試復習資料綜合

體彩考試復習資料綜合

經(jīng)營體彩銷售站經(jīng)驗談：彩票銷售點能設在一個繁華地段是再好不過的，但經(jīng)營者沒能擁有繁華地段也不要在意，關鍵在于如何去經(jīng)營。以福州中山路20335體彩發(fā)行站的小周為例，所在地段并不怎么繁華，附近還有幾家銷售點。剛開始時，站里銷售額每月才2萬元左右，然而，三四個月后，他的銷售額直線上升。這里頭大有玄機呢！小周悄悄透露了個中一二：

一是提高店面的整體檔次。傳統(tǒng)的銷售方法已難以滿足人們的需要，應該給彩民營造一個良好的購彩環(huán)境。為此他花了許多精力去構思店面。做法是：第一，全面包裝店面。門口樹立一塊醒目的體彩廣告牌。店內擺放一套茶具，供彩民邊品茶邊聊天邊選號；正對門口的墻壁張貼一張用噴繪彩圖制作的大型走勢圖；兩邊的墻壁，一邊貼著“慶祝北京申奧成功”的標語和奧運會標志，一邊掛著彩民最為關注的“足彩信息”相關內容；地板上還鑲嵌著體育彩票“五色風車”標志。為了讓自己的店與其它店有所區(qū)別，凸顯個性，還設計了一個精彩別致的圓形店徽，上面由皇冠、麥穗、人民幣符號及“旺旺”二字組合而成，令人耳目一新。第二，開專營店，打造體彩品牌。如今的體彩銷售點可謂遍地開花。想要脫穎而出，被廣大彩民所認可，唯一的一條路就是開專營店，在做專中做精，樹立體彩新形象。第三，打造體育彩票文化。體育運動，是人類幾千年強身健體文化的積淀。作為體育彩票的銷售員，在賣體育彩票同時，應該大力弘揚體育文化，

傳播現(xiàn)代體育文明，把體育彩票的博奕誘惑力同體育文化結合起來，以此提升體育彩票的文化內涵。

二是加強優(yōu)質服務：銷售是一種人際關系藝術，賣的不僅是你的東西，還有你的熱情，你的思想，你的個人魅力。必須熱情以對，首先做到有問必答，百問不厭。小周銷售站所在的地點位于機關單位旁，周邊彩民的文化素質普遍較高，對服務水平的要求也高，對初識體育彩票的人要耐心講解。對老彩民要加強相關

的體彩信息服務。還要引導新老彩民互相溝通、互相幫助，請老彩民向新彩民講解有關體彩知識。小周還把辦有體彩專版的報紙贈送給彩民，同時多訂些省外的體彩專業(yè)報，供彩民閱讀。

今年8月份，國家體育總局體彩管理中心主任孫晉芳（原中國女排隊長），率國家足球彩票驗收小組來福州檢查足彩發(fā)行籌備工作，來到小周辦的福州20335體彩銷售站了解有關情況，她高興地稱贊說：“全國體彩都像你這樣做就好了�！闭�自《東南快報》

市場營銷部分

一．判斷題（每題3分）

1．市場營銷中的市場指的是對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。（×）2．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即興品、應急品。（√）

4．政府市場一般是專家購買。（×）5．凡是與企業(yè)經(jīng)營有關的個人、組織和事物都是市場營銷環(huán)境。（√）

6．微觀市場營銷環(huán)境在一個較長的時間內對企業(yè)影響相當大。（×）7．企業(yè)競爭結構類型中，壟斷競爭只存在一家企業(yè)。（×）8．根據(jù)蘭契斯特法則，一般情況下市場份額為35%就達到了安全值條件。（×）9．在市場調研中必須使用第一手的直接材料。（×）10．市場差異化定位只能通過產(chǎn)品實現(xiàn)。（×）11．在調查表的設計中最好使用誘導性用語，盡量保證采集的信息真實可靠。（×）12．整體顧客成本指的是顧客所花費的貨幣成本和時間成本。（×）

二．問答題（每題6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，只有有限個數(shù)。2．在作競爭者分析時，一般把競爭者分為哪幾類？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者3．消費者市場的主要細分標準有那些？人口因素標準心理因素標準行為因素標準地理因素標準4．政府市場的購買行為過程包括那些階段？預算采購計劃分析決策使用者評語

5．宏觀市場營銷環(huán)境包括那些因素？政法因素經(jīng)濟因素技術因素社會文化因素自然環(huán)境因素

6什么是STP營銷，并解釋SPT各字母的含義。STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。S--市場細分T--選擇目標市場P--產(chǎn)品定位

三．論述題（每題14分，共計14*2=28分）1．營銷管理是企業(yè)管理中重要的組成部分，最近幾年，在營銷管理方法中經(jīng)常提到整合營銷。（1）論述什么是整合營銷，它對企業(yè)管理有那些要求？概念：當企業(yè)的全體人員都參與營銷活動，即都力圖為顧客利益服務時，稱為整合營銷要求：各種營銷職能必須彼此協(xié)調；營銷部門必須與其他部門很好協(xié)調。（2）企業(yè)如何從內部和外部兩個方面實施整合營銷？2．在市場中活躍著各種類型的企業(yè)，他們?yōu)橄�費者提供豐富的產(chǎn)品，同時他們也需要消耗資料，構成了生產(chǎn)者市場。

（1）生產(chǎn)者市場的特征是什么？*人數(shù)少、范圍小、衍生需求、由消費者市場的最終需求延伸而來。*購買頻次較低（有增加的趨勢）量大、專家購買、雙方關系密切、不易受促銷影響。*購買方式多樣：直接重購、修正重購、全新重購。（2）在進行購買決策時候存在購買決策小組，其成員包括那些？怎樣處理好購買決策小組中各成員的關系，成功的實現(xiàn)銷售？*存在購買決策小組：使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者四．市場營銷試題B

一．判斷題（每題3分，共計3*12=36分）1．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）2．在市場營銷觀念階段時，銷售部門、銷售人員和銷售技術非常受重視。（×）3．在交易時，成熟的顧客追求的不是價格最低而是顧客讓渡價值最大。（√）4．市場規(guī)模指的是某種質量水平產(chǎn)品的現(xiàn)實需求量，通常用金額來表示。（√）5．構成市場的三要素都是實現(xiàn)的稱為現(xiàn)有市場。（√）6．住房、汽車、家電都是特選商品。（×）7．生產(chǎn)者市場是由消費者市場的最終需求延伸而來。（√8．非可控市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)經(jīng)營有關的,外部的個人,組織和事物。√）9．形式競爭者生產(chǎn)的是不同類型的產(chǎn)品，但滿足的是同一個需要。（√）10．啤酒市場屬于擴展性市場。（√）11．將一項業(yè)務視作一種滿足顧客需求的過程，以此過程為核心形成的單位叫做戰(zhàn)略業(yè)務單位�！蹋�12．降低成本的產(chǎn)品不是新產(chǎn)品�！粒�

二．問答題（每題6分）1．企業(yè)差異化定位的實現(xiàn)途徑有那幾種？產(chǎn)品的差異化服務的差異化人員差異化渠道差異化形象差異化2．SBU有那些特征？1）一項獨立的業(yè)務，或是一些相互聯(lián)系但又可分別規(guī)劃的業(yè)務且同企業(yè)其它業(yè)務相區(qū)別。2）有自己的一組競爭對手。3）有一個經(jīng)理負責戰(zhàn)略規(guī)劃、謀取利潤，并控制著大多數(shù)影響利潤的因素。

3．企業(yè)通常采用營銷戰(zhàn)略有那些類型？側翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)4整體顧客成本包括那些，各成本的含義是什么？貨幣成本時間成本體力成本精力成本5請你解釋市場營銷學中“市場”的含義？市場：對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。6．企業(yè)進行產(chǎn)品定價的目標有那些？擴大市場份額增加當期收入樹立品牌形象撤出市場三．論述題（每題14分）

1．隨著市場需求變化，企業(yè)的經(jīng)營思想也在隨之變動，如果企業(yè)的變動跟不上市場的變化，將會被市場所淘汰。（1）試論述企業(yè)經(jīng)營思想的演變過程及各階段的特征。生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段推銷觀念階段市場營銷觀念階段社會市場營銷觀念階段（2)結合實際情況，論述中國目前一般企業(yè)所處的階段。只要舉出的現(xiàn)實中的企業(yè)特征符合各階段的特征即可

2.在市場交易時，成熟的顧客追求的是最大的顧客讓渡價值，而不是價格最低。（1）論述什么是顧客讓渡價值，怎樣計算得出顧客讓渡價值。定義：顧客價值與顧客成本的差額即為顧客獲得的價值，可視為在此次交易中企業(yè)額外讓渡給顧客的價值或“利潤”。計算公式：顧客讓渡價值＝顧客價值顧客成本顧客價值：產(chǎn)品價值,服務價值,人員價值,形象價值顧客成本：貨幣成本,時間成本,體力成本,精力成本（2）如何提高顧客的讓渡價值

市場營銷試題C

一、判斷題（每題3分，共計3*12=36分）

1．需要是存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，可以有無個數(shù)。（×）2．維持顧客，最簡單也最有效的辦法就是提高顧客的滿意度。（√）3．消費者市場進行購買的目的是為了個人或家庭的最終消費。（√）4．時裝、家具、家電都屬于選購商品。（√）5．可控市場營銷環(huán)境又可稱為市場營銷資源。（√）6．內部營銷是對非可控市場營銷環(huán)境中的人和組織的組合、安排和規(guī)劃活動。（×）7．根據(jù)競爭平衡觀點，競爭性變量起決定因素的數(shù)目越多，競爭者的數(shù)目越少×8．合格的有效市場指的是企業(yè)當前占有的市場份額×）9．只要有創(chuàng)新和獨到之處就可以采用側翼戰(zhàn)。（×）10．原有產(chǎn)品的改良或更新不是新產(chǎn)品。（√）11．整合營銷只需要營銷部門一個部門努力去實現(xiàn)。（×）12．根據(jù)蘭契斯特法則三個目標值市場份額為35%就達到了安全值條件。（×）

二．答題（每題6分）1．根據(jù)漢密爾頓的理論，新產(chǎn)品有那些類型？新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補品原有產(chǎn)品的改良或更新再定位的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品

2．制定廣告時主要確定那些因素？確定目標確定目標顧客群確定創(chuàng)意確定主題詞確定是否合法、符合傳統(tǒng)文化習慣、不犯禁忌3．什么是營銷管理，其任務是什么？定義：營銷管理是計劃和執(zhí)行關于產(chǎn)品、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。任務：按照某種幫助企業(yè)以達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構成。

4．新產(chǎn)品開發(fā)的包括那些程序？構思概念發(fā)展和測試市場營銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析市場測試商品化5．目標市場的選擇模式有那些？密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全覆蓋市場

6．什么是產(chǎn)品，其本質是什么？產(chǎn)品：滿足欲望的東西本質：承載某種服務使消費者的需要獲得滿足。

三．論述題（每題14分）1．在市場經(jīng)濟環(huán)境下，每一家企業(yè)都面臨著激烈的競爭，這種競爭狀況根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)而有所不同。（1）試論述行業(yè)競爭結構有那些類型。完全壟斷：只一家企業(yè)。寡頭壟斷：幾家大型企業(yè)，產(chǎn)品差異不大，規(guī)模取勝差別獨占：幾家大型企業(yè)，產(chǎn)品可差別化，競爭較激烈壟斷競爭：多家企業(yè)，產(chǎn)品有壟斷技術等，競爭較激烈完全競爭：多家企業(yè)，唯品牌可差別化，競爭激烈。（2）中國彩電行業(yè)的目前行業(yè)競爭屬于那種類型。

2．企業(yè)面臨激烈的市場經(jīng)競爭環(huán)境，在定位時總要努力的實現(xiàn)差異化。（1）試論述企業(yè)實現(xiàn)差異的途徑。產(chǎn)品的差異化、服務的差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化（2）結合實際經(jīng)驗舉例說明一個企業(yè)是如何實現(xiàn)差異化的。

一．判斷題（每題3分）

1．市場營銷中的市場指的是對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。（×）2．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即興品、應急品。（√）4．政府市場一般是專家購買。（×）5．凡是與企業(yè)經(jīng)營有關的個人、組織和事物都是市場營銷環(huán)境。（√）6．微觀市場營銷環(huán)境在一個較長的時間內對企業(yè)影響相當大。（×）7．企業(yè)競爭結構類型中，壟斷競爭只存在一家企業(yè)。（×）8．根據(jù)蘭契斯特法則，一般情況下市場份額為35%就達到了安全值條件。（×）9．在市場調研中必須使用第一手的直接材料。（×）10．市場差異化定位只能通過產(chǎn)品實現(xiàn)。（×）11．在調查表的設計中最好使用誘導性用語，盡量保證采集的信息真實可靠。（×）12．整體顧客成本指的是顧客所花費的貨幣成本和時間成本。（×）

二．問答題（每題6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，只有有限個數(shù)。2．在作競爭者分析時，一般把競爭者分為哪幾類？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者3．消費者市場的主要細分標準有那些？人口因素標準心理因素標準行為因素標準地理因素標準4．政府市場的購買行為過程包括那些階段？預算采購計劃分析決策使用者評語

5．宏觀市場營銷環(huán)境包括那些因素？政法因素經(jīng)濟因素技術因素社會文化因素自然環(huán)境因素

6什么是STP營銷，并解釋SPT各字母的含義。STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。S--市場細分T--選擇目標市場P--產(chǎn)品定位

三．論述題（每題14分，共計14*2=28分）

1．營銷管理是企業(yè)管理中重要的組成部分，最近幾年，在營銷管理方法中經(jīng)常提到整合營銷。（1）論述什么是整合營銷，它對企業(yè)管理有那些要求？概念：當企業(yè)的全體人員都參與營銷活動，即都力圖為顧客利益服務時，稱為整合營銷要求：各種營銷職能必須彼此協(xié)調；營銷部門必須與其他部門很好協(xié)調。（2）企業(yè)如何從內部和外部兩個方面實施整合營銷？

2．在市場中活躍著各種類型的企業(yè)，他們?yōu)橄�費者提供豐富的產(chǎn)品，同時他們也需要消耗資料，構成了生產(chǎn)者市場。（1）生產(chǎn)者市場的特征是什么？*人數(shù)少、范圍小、衍生需求、由消費者市場的最終需求延伸而來。*購買頻次較低（有增加的趨勢）量大、專家購買、雙方關系密切、不易受促銷影響。*購買方式多樣：直接重購、修正重購、全新重購。（2）在進行購買決策時候存在購買決策小組，其成員包括那些？怎樣處理好購買決策小組中各成員的關系，成功的實現(xiàn)銷售？*存在購買決策小組：使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者。

一、單項選擇題1、市場營銷的核心是_C。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷

2、從總體上看，質量改進方案通常會增加企業(yè)的_B。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對3、C__是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或__B_。A．集體B．家庭C．社會D．單位

5、服務是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益C．物質產(chǎn)品D．實體產(chǎn)品6、按照不同的職能，非營利組織可分為_D_。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務的非營利組織D．AB和C7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應采用__A___促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣

8、______C___差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價格C．需求偏好D．細分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊__D__。A．近競爭者B．“壞”競爭者、C．弱競爭者D．強競爭者10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是___D____。A．理想業(yè)務B．冒險業(yè)務C．成熟業(yè)務D．困難業(yè)務

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為B_。A．功能折扣B．數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D現(xiàn)金折扣12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于__A_。A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷

二、多項選擇題1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_ABDE__。A．20世紀三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是__ABCE____。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩(wěn)定性E．相關性3、市場營銷信息系統(tǒng)由____ACDE_____所構成。

A．內部報告系統(tǒng)B．外部報告系統(tǒng)C．營銷情報系統(tǒng)D．營銷調研系統(tǒng)E．營銷分析系統(tǒng)4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為__CDE_。A．高檔消費品B．低檔消費品C．耐用品D．非耐用品E．勞務

5、只要具備了_ABDE__這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E．產(chǎn)品質量優(yōu)良6、廣告最常用的媒體包括___ABCE______。A．報紙B．雜志C．廣播D．電影E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_ACDE_。A．統(tǒng)一定價策略B．國家定價策略C．多元定價策略D．控制定價策略E．轉移定價策略8、市場營銷環(huán)境____BCDE_____。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所×2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益√3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的×4不同亞文化群的消費者有相同的生活方式×5中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量�！�6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。√7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益�！�8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。×9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。√10、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商。×11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品�！�12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查。×

四、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學家則側重從__商品交換__及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_____產(chǎn)品觀念__________觀念的典型表現(xiàn)。3、_____營銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。4、_______環(huán)保________產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______租賃________的方式可以節(jié)約成本。6、不進行市場細分，企業(yè)選擇____目標市場____必定是盲目的。

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質制勝_________。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場競爭力________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。4、競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質、服務后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？參考答案要點：在分銷渠道設計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；（2）財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？參考答案要點：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調研所了解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、名詞解釋2、產(chǎn)品：產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制定，是企業(yè)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。4、分銷渠道：是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中所經(jīng)歷過的路徑。5、營業(yè)推廣：是在短期內刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。

二、簡答題1、影響目標市場選擇的因素企業(yè)特點；產(chǎn)品特點；市場特點；產(chǎn)品生命周期中所處的階段；競爭對手的目標市場策略2、簡述包裝策略類似的包裝策略；等級包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略

3、簡述影響分銷渠道選擇的因素顧客因素：a.顧客的性質b.顧客的數(shù)量c.顧客的地理分布d.顧客的購買習慣；產(chǎn)品因素；中間高因素；競爭因素；企業(yè)因素；環(huán)境因素

4、簡述產(chǎn)品成熟期的特點和營銷策略特點：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術已完全成熟：生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低利潤也達到最高峰。營銷策略：改進市場；改進產(chǎn)品a.改進特性b.改進款式c.改進服務5、簡述品牌策略品牌化；品牌歸屬；品牌質量；品牌數(shù)量；品牌延伸；6、簡述折扣策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；只能折扣；季節(jié)折扣；折讓

三、論述題1、論述產(chǎn)品試產(chǎn)壽命周期成長的特點和營銷策略引入期：（特點）銷量小，增長緩慢；產(chǎn)批量小，試制費用大：（策略）快速撇取策略；緩慢撇取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略；

成長期：（特點）生產(chǎn)成本下降，利潤上升（策略）改進產(chǎn)品質量；改進促銷重點；調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者；成熟期：（特點）產(chǎn)品成本低，利潤達到最高峰（策略）改進市場策略；改進產(chǎn)品策略：a.改進特性b.改進款式c.改進服務；衰退期：（特點）價格競爭，價格不斷被迫下跌（策略）維持策略；集中策略；收縮策略；果斷放棄；轉移策略。

1、從哪一年開始實施的我國第一部關于彩票的專門法律叫什么法答案：201*年7月1日，中國體育彩票管理條例2、公益金占體育彩票資金的比例不得低于多少答案：30%

3、目前中國有哪幾家彩票發(fā)行機構？答案：國家體育總局體育彩票管理中心和民政部中國福利彩票管理中心4、彩票資金包括什么？答案：彩票獎金、彩票發(fā)行費和彩票公益金5、彩票資金構成比例有什么部門決定？答案：國務院6、逾期未兌獎的獎金怎么處理？答案：納入公益金

7、彩票的發(fā)行、銷售和開獎，應當遵循什么原則？答案：公開、公平、公正和誠實信用8、彩票中獎者應當自開獎之日起多少個自然日內，持中獎彩票到指定的地點兌獎？答案：60日9、負責全國的彩票監(jiān)督管理工作是什么部門？答案：國務院財政部門10、負責全國的體育彩票管理工作是什么部門答案：國務院體育行政部門

11、彩票發(fā)行機構、彩票銷售機構應當按照什么規(guī)則規(guī)程開獎。答案：批準的彩票品種的規(guī)則和開獎操作規(guī)程12、彩票發(fā)行機構、彩票銷售機構、彩票代銷者應當按照什么規(guī)則規(guī)程兌獎。答案：彩票品種的規(guī)則和兌獎操作規(guī)程13、中國體育彩票管理中心成立于那一年；答案：1996年14、競彩是哪一年獲得國家批準的；答案：201*年2月15、溫州體育彩票是哪一年成立的；答案：1999年

16、頂呱刮即開型彩票票面上覆蓋膜區(qū)二維條碼的作用是什么答案：兌獎防偽

17、國內彩票終端機分兩大類答案：1.電腦彩票終端機（電腦彩票）2.手持終端機（即開彩票)

18、體彩專管員職責答案：負責各縣區(qū)(或片區(qū))體育彩票銷售網(wǎng)點具體管理與服務的工作人員。它承擔著向基層網(wǎng)點和彩民提供配送以及培訓、玩法推介等服務的職責，同時也是聯(lián)系各市中心和網(wǎng)點之間的樞紐，對彌補各市中心對邊遠縣區(qū)管理不到位的狀況，實現(xiàn)對網(wǎng)點指導、管理、監(jiān)督和服務，及時反饋基層一線銷售情況起著非常重要的作用。1、市場狀況

據(jù)調查顯示，山東體育彩票的購買對象多為中低收入階層的中青年，收入較穩(wěn)定一族。月收入股買量穩(wěn)定彩民300元左右5注/期以下6000人600元左右10注/期以下8000人

1000元201*元1020注/期以下4000人職業(yè)彩民100注100人2、產(chǎn)品狀況

現(xiàn)在，整個體育彩票市場陷入兩難境地。一方面彩票的獎金是按每期1000萬元的市場購買力來設置，實際市場購買力卻在平均30萬元/期，中將率自然降低，大獎也就很難開出，嚴重地打擊了彩民的信心，同時，增加了經(jīng)營成本（管理成本、廣告費）與風險（68萬元大獎一旦開出，勢必導致大的虧本）；另一方面，持續(xù)投入購買彩票的彩民中的大多數(shù)人越投入越虧（約虧30倍左右），彩民越得不到，資金投入和人員參與就越少，每期銷售額就越低，中獎機率也越低，大獎更難開出，照此下去，體育彩票市場將會慢慢萎縮。值得提出的是，多數(shù)銷售點平均經(jīng)營成本高，收益少，每期盈利（毛利）僅為68元。

另淄博、泰安、濰坊、東營、威海等地市又無法設點，體育彩票的潛在市場很難開發(fā)，銷售額難以快速增加。3、競爭狀況

電腦體育彩票的最主要競爭對手是即摸即開型福利彩票，福利彩票的優(yōu)勢表現(xiàn)為：①即摸即開結果立現(xiàn)，符合山東人直爽、性急的性格特點。

②即摸即開，使中獎者信心大增，繼續(xù)購買，不中獎者有不甘，連續(xù)嘗試，多數(shù)購買者實際購買量會超過預定數(shù)額。③即摸即開,不受設備、場地所限，便于大規(guī)模集中銷售，易形成轟動效應，制造狂熱氛圍，使人們在從眾心理支配下產(chǎn)生購買行為。④即摸即開型福利彩票，獎品現(xiàn)場發(fā)放、形象、直觀，易于激發(fā)購買欲望。⑤福利彩票已發(fā)行多次，人們對其有一定了解，而對體育彩票知之甚少。以上種種原因使電腦體育彩票的發(fā)行難度加大。4、分銷狀況

目前體育彩票主要在濟南、煙臺、青島設點銷售，共計350個銷售點，外省和不設點的地方可郵購。

濟南市場平均實際銷售額在10萬元以上/期；青島市場平均實際銷售額在10萬元左右/期；煙臺市場平均實際銷售額在5萬元左右/期。銷售網(wǎng)點70家平均銷售額201*元/期；70家平均銷售額1000元/期；70家平均銷售額100-300元/期；140家平均銷售額300-500元/期。個別銷售點（濟南、青島）銷售額能達到5000-8000元/期，個別銷售點每期銷售額有100元以下的。5、宏觀狀況

客觀地講，山東中低收入階層的可支配收入與上海、廣州、江蘇等省市相比較是較低的；山東人受儒家文化影響，它的投資理念、理財觀念與南方相比較是保守與謹慎的。機會與問題分析1、機會分析

山東省體育彩票主要機會有：

¨體育彩票在國際上的發(fā)行成功，驗證了這種融資方式的可行性；國內其他省市的順利開市也證明了山東體育彩票市場肯定會火起來，這只是時間和操作問題。

¨體育彩票具備其它商品無法比擬的參與性、娛樂性、趣味性、公益性、刺激性、偶發(fā)大財?shù)臋C會性等特點，定會吸引更多的彩民加入購買大軍。

¨山東省作為一個人口大省、經(jīng)濟大省、體育大省，有著很大的市場容量、市場潛力、市場空間，很強的市場爆發(fā)力，只要操作得當、運作有方，這座“火山”必將迸發(fā)出強大的能量。

¨國家體育總局已同意我省增設五等獎，中獎率由過去的1/292提升到1/24，這在一定程度上會刺激彩民的購買欲望。¨特等獎已經(jīng)呼之欲出，特等獎的出現(xiàn)勢必引發(fā)轟動效應，也為彩票的操作提供有利的契機2、問題分析：①區(qū)域文化的影響

儒家使現(xiàn)在山東根深蒂固，儒家教化人們安分守己、勤儉持家，魯文化塑造了山東人敦厚、樸實、忠誠的性情，這與彩票自身蘊含的投機性格格不入。深層次的文化、性格的影響決定了山東人接受博彩這種新的消費時尚，相對南方人要緩慢得多，新的消費觀念建立需要一個逐步滲透的過程。

②彩票名稱定位不準

體育彩票前加上“電腦”二字，是的人們丈二和尚摸不著頭腦。電腦在彩票發(fā)行過程中，僅僅是一種工具，但是把它加入到彩票名稱中去，起名者的初衷也許是想以“高科技”時髦的名詞取悅彩民，但無形中卻把對電腦一知半解或一竅不通的絕大多數(shù)百姓排斥在圈外。這樣的名稱定位，實在是弄巧成拙。③經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差

彩票發(fā)行之初，彩票經(jīng)營者較多地認為是一種政府行為，只要政府批準，做做廣告就會自然而然的火起來。由于這種思想的存在，所以在媒體宣傳、網(wǎng)點設置、促銷手段、開獎形式、運作方式等方面都存在一些問題。實際上彩票銷售不折不扣的是一種市場行為，只能遵循市場規(guī)律行事。市場的開拓和營造，市場的維護與完善，市場的鞏固與發(fā)展，都必須按市場規(guī)律辦事。這是山東彩票發(fā)行不火的癥結所在。④網(wǎng)點設置不規(guī)范

彩票是一項新興的事業(yè)，也是將要長期做下去一項的面對全社會的商業(yè)活動，但目前山東的彩票網(wǎng)點設置不甚合理。一個賣鞋賣襪子的小店里，擺上一臺終端機，這就是網(wǎng)點了。這樣做，使市民對其失去信任，深怕上當受騙而避而遠之。再者，網(wǎng)點標志不醒目，宣傳材料、宣傳畫頁不多、不活、不及時。⑤網(wǎng)點人員經(jīng)營乏術

有許多網(wǎng)點，銷售人員對彩票知識一知半解，對外地彩票營銷情況更是知之甚少。他們絕大多數(shù)都是被動經(jīng)營，沒有主動走出去請進來，對彩票進行有效的促銷。這與保險業(yè)的促銷，與儲蓄所的上門收儲形成了鮮明的反差。而彩票管理中心對網(wǎng)點業(yè)戶除支付傭金外，也沒有更多的激勵手段，經(jīng)營好的無獎，經(jīng)營不好的無罰，任其自生自滅。⑥宣傳力度不夠，媒體選擇失當

彩票從發(fā)行到現(xiàn)在，管理中心做了一些廣告宣傳工作，也組織了一些公關活動，起到一定作用，但宣傳上的投入與這項事業(yè)的總體規(guī)模相比，顯得蒼白無力。對彩票發(fā)行的目的意義、游戲規(guī)則的宣傳遠遠沒有做到深入人心。平面廣告、視聽廣告、戶外廣告及公關活動陪護不夠緊密，運作上缺乏有機整合。媒體選擇失誤，齊魯臺、煙臺電視二臺覆蓋范圍小，收視率低，影響了彩票信息的迅速傳播。⑦開獎方式陳舊，缺乏煽動性

大家普遍認為目前的開獎形式陳舊，場面死板，缺乏吸引力，更沒有煽動性。同其他省市的開獎節(jié)目相比有相當大的差距。本應通過開獎形成轟動效應的節(jié)目，卻味同嚼蠟，必須徹底改進。

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