紅酒、葡萄酒銷售渠道

探索紅酒的銷售渠道

自上世紀九十年代中期以來，國產(chǎn)紅酒在井噴的市場中找到了商機，開創(chuàng)了與傳統(tǒng)白酒分庭抗禮的健康酒水新時代。八大葡萄酒原產(chǎn)地域孕育出了馳騁東西南北的長城、張裕第一集團軍。九十年代末，少則幾千多則幾萬幾十萬幾百萬的買店、包場，在第一集團軍的推波助瀾下，橫掃整個國產(chǎn)紅酒市場。幾乎所有的紅酒品牌都在聲嘶力竭的“渠道為王，終端制勝”的喊殺聲中，抓對廝殺，人仰馬翻，本就處于弱勢的國產(chǎn)紅酒業(yè)在快速拉動的市場中扭曲地早熟起來。截然相反的是，其時紅酒消費群體卻是晚熟懵懂。

時過境遷，當進口葡萄酒不聲不響地搶占沿海半壁江山時，國產(chǎn)紅酒仍然沉迷于傳統(tǒng)的買贈促銷、搶占堆頭、買場包場。與此同時，一些傍名牌仿大牌的國產(chǎn)紅酒雜牌軍也充斥市場，以相似或雷同酒標混淆視聽，侵占混亂的紅酒市場。

從幼稚的成長期到拔苗助長的成熟期，國產(chǎn)紅酒的杯羹中本就不濃醇的酒體，已然在各種炒作的所謂年份、莊園、精品、珍釀的水分稀釋中難覓純正的寶石紅與單寧骨架。不真實的年份，不真實的品種，不真實的品質(zhì)，不真實的價格，都在真實地傷害國產(chǎn)紅酒與消費者本身。

看似荒誕不經(jīng)的是，國產(chǎn)紅酒除第一集團軍外，大多數(shù)廠家在日益高漲的渠道進駐費用窩里斗中不斷攤薄利潤，舉步維艱甚或虧損經(jīng)營。而曾經(jīng)陽春白雪曲高和寡的進口葡萄酒，卻在經(jīng)歷困惑裹足不前后迷途知返，紛紛向中國消費者推介來自“新世界”葡萄酒產(chǎn)地性價比高的葡萄酒，中低價位產(chǎn)品大舉進駐中國。在北京、上海、廈門、杭州、廣州、深圳，不經(jīng)意的幾年間，進口葡萄酒安營扎寨設辦直營直銷，繞開傳統(tǒng)渠道，展開了以專賣店、體驗店為主的新型銷售渠道建設。

單就專賣店來說，中國消費者并不陌生，通過連鎖經(jīng)營零售批發(fā)展示品牌形象，與進口葡萄酒強調(diào)個性、體驗、時尚的理念不謀而合。然而，我們關(guān)注到進口葡萄酒正在用創(chuàng)新的營銷方式不斷延展專賣店的內(nèi)涵，豐富推介主題。

一杯杯晶瑩醇厚的紅酒，一個個血色殘陽般的戰(zhàn)場。國產(chǎn)紅酒在一路高歌之后，卻突然被打著各色旗號的進口葡萄酒攔腰砍截，斷了通途！

當務之急，國產(chǎn)紅酒應該向“洋鬼子”學點什么了……從賣場終端到酒莊酒屋

在傳統(tǒng)渠道，進口葡萄酒開展了以酒坊為主的專柜形象建設計劃，通過國內(nèi)經(jīng)銷商買斷專柜經(jīng)營或者進口葡萄酒駐地機構(gòu)直營的形式，與國產(chǎn)紅酒大賣場單一陳列、比拼堆頭的單一促銷形式形成區(qū)隔。在終端自營店，進口葡萄酒不再死守專賣概念，而是將專賣店的細分為酒窖、酒莊、酒屋、酒廚多種類型。

酒窖、酒莊以儲藏展示中高端葡萄酒為主，兼做批發(fā)倉庫直營配送，迎合了中高端消費群體對葡萄酒品質(zhì)的需求，通過設恒溫酒柜、酒屋來長期保存儲存葡萄酒；酒屋則以大中城市的ShoppingMall購物中心為展示窗口，開展店中店建設，集中展示中高端主線產(chǎn)品；酒廚的概念更為時尚，在專賣店的基礎(chǔ)上，酒廚以陳列銷售、現(xiàn)場體驗、歡聚品鑒為主體，拓展了各個階層對接觸紅酒的樂趣和消費嘗試。

進口葡萄酒運營商通常將專賣店的一樓作為直接銷售場所，在二樓以時尚潮流新穎的家具、家裝營造出“品酒屋”的氛圍：兩張精美的進口沙發(fā)、一張茶幾、一個立式恒溫酒柜、一張寬大的餐桌，一個書報架……時尚的雜志、唯美的燈光、西式的廚房、原裝進口的葡萄酒杯、浪漫逸人的輕曼音樂，都會成為品酒屋里獨有的享受。

筆者在廈門走訪了一些進口葡萄酒品牌的酒莊酒窖，進口葡萄酒已經(jīng)有“酒廚”（葡萄酒+廚房+美食）體驗店建設的嘗試，消費者可以親下酒廚體驗西餐制作的樂趣；而沒有“酒廚”建設的專賣店，也開展了形式多樣的品酒約會聯(lián)誼活動：由店家免費提供酒水和美食供消費者攀談品鑒，完全沒有刻意性的硬性消費要求。

盡管此種推介多限于女性和葡萄酒的干白品種，但我們不難發(fā)現(xiàn)營銷已從赤裸裸的推銷變?yōu)榧彝デ楦惺骄蹠�體驗；從刻意呆板性銷售變?yōu)闊o意靈活性推介；從單調(diào)呆滯的習慣性促銷語言變?yōu)榄h(huán)境和氛圍的情緒化互通觸動感知。

注重消費體驗，注重情感溝通，永遠都是營銷的利器。恰哈在這一點上，國產(chǎn)紅酒長期忽視消費者的情感和體驗需求，將更多的注意力和營銷費用投入到渠道買店中、終端促銷的死纏爛打中。

而對于掌控國產(chǎn)紅酒銷售渠道命脈的代理商、經(jīng)銷商而言，也鮮有與廠家一同打造品牌的愿望和投入。廠商互不信任，相互掣肘必然帶來渠道費用的上升，而渠道費用的上升必然帶來更為殘酷的終端資源搶奪戰(zhàn)，這場永無休止的渠道爭搶中，受益的是經(jīng)銷商和零售商（包括終端大賣場、餐飲酒樓酒店酒吧、煙酒行等），而所謂的分銷商在時下的分銷體系中其功能已經(jīng)褪化為廠家的物流配送商，只想從中穩(wěn)賺5%-25%的高額物流配送費。

這就是國產(chǎn)紅酒的現(xiàn)狀。曾經(jīng)為人所共知的國產(chǎn)紅酒業(yè)高達35%的毛利，在時下部分紅酒廠商中，已經(jīng)殺跌到不足10%，而造成利潤下滑的主要原因則是高企的渠道費用已占銷售費用的50%以上。即便是實力頗豐的一線國產(chǎn)紅酒廠家，也或由于直供的貨款積壓，或由于分銷的營收與費用倒掛，導致利潤層層分割而騎虎難下。

雖然不能說國產(chǎn)紅酒沒有開始嘗試新型銷售渠道的建設，但從戰(zhàn)略規(guī)劃和網(wǎng)絡布局上看，國產(chǎn)紅酒受限于品牌單一、品種有限、質(zhì)量參差等因素，沒有真正著手于紅酒專賣店的建設，而是將希望更多寄托于發(fā)展省級代理商、城市經(jīng)銷商、配送分銷商。以至于長期以來，國產(chǎn)紅酒紛紛將招商回款作為企業(yè)發(fā)展惟一的理念訴求。從促銷買贈到數(shù)據(jù)庫個性服務

國產(chǎn)紅酒與進口紅酒都致力于擴大市場份額，鎖定目標消費群體，但從現(xiàn)狀看，國產(chǎn)紅酒透支了更多的品質(zhì)信用和品牌內(nèi)涵，在投入大量營銷費用教育引導國內(nèi)消費群體之后，卻懈怠了國內(nèi)消費行為、消費理念的引導升級，反而讓進口葡萄酒鉆了空子、占了便宜，互相拼殺價格和促銷的惡果是百億的市場變得蕪雜不堪，歷經(jīng)千辛萬苦開發(fā)出的網(wǎng)絡終端正逐步拱手相讓于進口葡萄酒。

目前，中國進口葡萄酒占國內(nèi)市場份額30%，預計到201*年，中國紅酒進口總額將占亞洲紅酒市場的58%。如果國產(chǎn)紅酒不及時規(guī)劃新形勢新時期下的品牌戰(zhàn)略，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)，而越來越多的消費者難以從一杯國產(chǎn)紅酒體驗出品質(zhì)與品味的時候，那么，名目繁多眼花繚亂的買一贈一、買三贈二的低端營銷手段，將和各式普通開瓶器和圓珠筆一起被消費者丟棄。

新時代、新營銷、新理念、新消費背景下的國產(chǎn)紅酒，再也不能像李逵的板斧一樣，對待消費者和終端砍、削、劈，因為這三斧子的功夫早已見底了。

國產(chǎn)紅酒如何重新回歸到與消費者精神需求和個性需求一致的軌道上，并在注重情感性消費過程中獲取青睞贏回失地呢？

筆者的建議是，國產(chǎn)紅酒要從粗放型的營銷方式轉(zhuǎn)變到精細化的客戶管理方式上來。視消費者為客戶而不是購買者，就要求國產(chǎn)紅酒由零散的終端營銷網(wǎng)點過渡到營銷平臺化、網(wǎng)絡化、數(shù)據(jù)化，根據(jù)一線營銷數(shù)據(jù)及時調(diào)整產(chǎn)品品種，調(diào)整費用投入，提升終端銷量。這樣才能改變國產(chǎn)紅酒慣用的終端壓貨壓倉行為，防止資金鏈的斷裂與貨款滯壓沉淀。

視經(jīng)銷商為客戶而不是衣食父母，就要求對于經(jīng)銷商細分層級、細分渠道、細分經(jīng)銷權(quán)限，對于那些習慣性要求鋪貨的經(jīng)銷商，廠家也要合理規(guī)劃科學核算，對沒有助銷動力的經(jīng)銷商要敢于說“不”。

如何與消費者的精神需求相結(jié)合？答案是，國產(chǎn)紅酒要運用新形勢下的個性化營銷手段，創(chuàng)新營銷理念，從消費本質(zhì)上視紅酒為一種時尚扛旗、體驗消費、健康生活鳴鑼開道的健康產(chǎn)業(yè)。從嘴巴的品飲到視覺肢體的感官體驗，把消費者對國產(chǎn)紅酒的價格關(guān)注轉(zhuǎn)移到360°的情景化體驗式消費環(huán)境中，在環(huán)境中體驗品牌，在環(huán)境中產(chǎn)生消費，在環(huán)境中喜愛品牌。

從渠道紅海到創(chuàng)新藍海

國產(chǎn)紅酒已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)渠道的營銷。在KA大賣場、餐飲酒樓酒店、夜場酒吧歌廳，處處可見各大品牌包場、專場的影子，形象靚麗的促銷員向一間間客房、一位位客人推介著自家的紅酒。而所有高企的入場費用，都必須在一支支酒水的推介中盡快完成批結(jié)貨款的周轉(zhuǎn)回收。

渠道終端不進是死進了難活，讓多少國產(chǎn)紅酒游走在二三線城市，在紅海中沉浮。困境中的迷茫已經(jīng)很難讓國產(chǎn)紅酒在傳統(tǒng)渠道外構(gòu)創(chuàng)新型營銷渠道；而造價不菲的品牌專賣店，國產(chǎn)紅酒也限于品種和品牌的勢單力薄，難以維持收支平衡，難以規(guī)�；�經(jīng)營。由此，擺脫紅海的競爭廝殺，探尋新的渠道藍海，乃是國產(chǎn)紅酒解決舊有營銷模式的出路。

另外紅酒包裝在紅酒銷售中的重要性日趨重要，紅酒包裝對普通消費者來說尤為重要！包裝是呈獻給消費者的直觀感受，第一感覺，購物旺旺是消費者的一時的購物欲望，好的包裝能夠激起消費者的購物欲望！

擴展閱讀：紅酒銷售渠道的開發(fā)與優(yōu)缺點

銷售渠道的開發(fā)與建立

一、進口紅酒的市場發(fā)展概況

目前進口葡萄酒的市場呈現(xiàn)出以北京、上海、廣州、深圳等一

線城市為中心輻射二線中心城市發(fā)展的市場軌跡，這就決定了公司必須以：“立足北京，面向全國”的市場戰(zhàn)略進行合理布局，這些城市主要以第三產(chǎn)業(yè)服務行業(yè)為主，行業(yè)包括：高檔商務會所、高爾夫球場所、高檔酒店，高檔商場、夜總會，KTV等高消費場所，因此對于進口紅酒的需求肯定會穩(wěn)定增長，白領(lǐng)，金領(lǐng)，企業(yè)高管，政府領(lǐng)導為數(shù)不少，這些群體擁有足夠的經(jīng)濟條件，而且隨著經(jīng)濟不斷的發(fā)展，地區(qū)的生活水平的不斷提高，追求精神享受也層出不窮，而品紅酒在人們印象中屬于高層次的時尚健康的生活追求，所以中高檔紅酒在上述地區(qū)及場所擁有巨大的發(fā)展?jié)摿εc銷售空間。

（相關(guān)數(shù)據(jù)）全球領(lǐng)先的消費、產(chǎn)品和市場情報供應商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，到201*年中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%�！捌咸丫普�逐步從啤酒和中國傳統(tǒng)蒸餾飲料市場中爭奪份額。白酒的酒精含量高達40%-60%，而且政府正在嚴厲打擊酒后駕車和控制公務接待中飲用白酒，葡萄酒開始作為白酒的替代品走上餐桌，”

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，201*年我國累計進口葡萄酒4.3億升，比上年增加8.9%;價值25.7億美元，增長18.1%;進口平均價格為每升6美元，上漲8.5%。根據(jù)201*年OIV數(shù)據(jù)，中國已成為第六大生產(chǎn)國和第五大消費國。美國、意大利、阿根廷、智力等國的葡萄酒進口量正在上升，而傳統(tǒng)葡萄酒進口大國法國的進口增速卻在減緩，這一現(xiàn)象表明中國葡萄酒市場正日趨成熟和理性。

201*年我國進口葡萄酒商已由幾年前的800家大幅增加至4000多家;201*年年底數(shù)據(jù)為201*家，專門從事進口葡萄酒經(jīng)銷與流動業(yè)務的企業(yè)達到34,137家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動的，約占總數(shù)的73%。從品類上看，紅酒仍然主導中國葡萄酒市場，201*年的零售總?cè)萘窟_到6.529億升，占到年度葡萄酒總消費容量的78%。相對而言，201*年白葡萄酒的零售總?cè)萘繌?01*年的7430萬升增長到201*年的1.726億升，成為中國市場上增速最快的葡萄酒類別。

國內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)新生代最近發(fā)布的調(diào)查結(jié)果也反映：受到年輕一代追求以紅酒為代表的健康生活方式的影響，中國白酒消費者中老年化趨勢明顯，平均年齡高達39歲，80后和90后只占白酒消費群的26.4%。

二、銷售渠道的建立與開發(fā)

1、建立直營的酒窖、酒莊等品牌形象場所：酒窖、酒莊以儲藏展示中高端葡萄酒為主兼做批發(fā)倉庫直營配送

優(yōu)勢：迎合了中高端消費群體對高品質(zhì)生活的需求，通過設恒溫酒柜、酒屋來長期儲存葡萄酒，集中展示中高端主線產(chǎn)品，以陳列銷售、現(xiàn)場體驗、歡聚品鑒為主體，拓展了各個階層對接觸紅酒的樂趣和消費嘗試，有利于打造自主品牌，形成品牌價值，培養(yǎng)忠實的客戶群體。劣勢：前期投入較大

2、開發(fā)代理商經(jīng)銷商：立足北京，面向全國招商

優(yōu)勢：能夠使產(chǎn)品迅速的在全國范圍內(nèi)進行銷售，形成品牌影響力，快速回籠資金

劣勢：前期需要投入的支持，包括宣傳成本，人力成本，時間成本會比較多。

3、開發(fā)餐飲娛樂終端：選擇有一定檔次的賓館、酒樓、夜總會、酒吧、咖啡廳、西餐廳做為銷售終端。

優(yōu)勢：客流量大，有一定的宣傳展示，能讓客戶直接消費，縮短銷售周期。

劣勢：一般會有進場費用及賬期的存在。

4、開發(fā)高級商場、超市終端：

優(yōu)勢：能夠提高市場能見度、知名度，起到廣告宣傳作用，人流量大，銷量大。

劣勢：這類場所前期支出費用高，產(chǎn)品在餐飲終端沒有取得成效前應該有選擇的進入。

5、開發(fā)高檔商務會所，高爾夫球場：

優(yōu)勢：高端人脈精英階層的聚集地，消費實力強，背后擁有強大的社會資源，有機會產(chǎn)生大額銷售，是中高端紅酒消費的目標客戶。劣勢：前期開發(fā)周期較長

6、參加一些博覽會或者展銷會：

優(yōu)勢：首先對自身的品牌宣稱會有很大的幫助，其次這里面的人群比較有目的性，他們都是目標明確要采購紅酒的人群，對于這類人群，只要我們拿出好品質(zhì)的紅酒、好品質(zhì)的服務和專業(yè)的紅酒銷售員進行跟蹤一般就會有成交產(chǎn)生。劣勢：需要有一定的成本支出

7、發(fā)展團購業(yè)務：這也是銷量較大而且見效快、資金占用量小的渠道。團購對象是經(jīng)濟條件好的政府機構(gòu)、企業(yè)，主要用于單位的接待應酬、會議消耗、禮品等。

8、發(fā)展電子商務：

優(yōu)勢：新興行業(yè)，潛力巨大，有宣傳展示的作用，客戶群以年輕人為主，正是紅酒消費的潛力客戶

劣勢：目前線上銷量還是以低價位產(chǎn)品為主。

目前市場上大多數(shù)企業(yè)也都開始以品鑒會、專業(yè)品酒會等形式為突破口，以期望借助高端、領(lǐng)袖型消費者來帶動公司業(yè)績的穩(wěn)步提升。

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