藥店終端：藥品營銷中的燙手山芋

藥店終端：藥品營銷中的燙手山芋

默認(rèn)分類201*-02-0510:11:10閱讀19評(píng)論0字號(hào)：大中小訂閱

作者：楊澤文章來源：中國營銷傳播網(wǎng)

問題：

1、終端藥店劃分為A、B、C三級(jí)是否有很大的意義和必要？2、是否獲得店員較高的推薦率，就能得到較高的銷售業(yè)績？3、是否針對店員高額促銷費(fèi)用就能夠獲得高的銷售業(yè)績？4、良好的終端客情關(guān)系是高頻率拜訪就能得到的嗎？5、大型藥店是否一定需要高頻率的拜訪工作？

6、好的終端工作手段被競爭對手模仿導(dǎo)致同質(zhì)化營銷現(xiàn)象嚴(yán)重，我們該如何處理？

7、目標(biāo)終端—點(diǎn)的強(qiáng)有力的終端工作是否需要面的終端工作配合？

……

終端推廣工作的重要性是越來越被我們越來越多的同行所認(rèn)可，同時(shí)終端工作呈現(xiàn)出的效果又越來越讓我們感到無賴。同時(shí)，終端工作呈現(xiàn)出來的效果又越來越讓人感到無奈。許多保健品、OTC制藥企業(yè)倍感困惑的是除了廣告之外，藥店終端工作究竟能起到多大的作用，藥店終端工作做來做去，無外乎就是產(chǎn)品終端擺放、稱列、理貨，終端進(jìn)貨促銷獎(jiǎng)勵(lì)，賣場活動(dòng)促銷、店員教育、店員促銷等內(nèi)容。這些方式幾乎所有保健品、OTC廠家都在用。終端市場推廣工作的同質(zhì)化、復(fù)雜化和創(chuàng)新性、多面性讓我們很難準(zhǔn)確

把握，企業(yè)感到終端工作如同燙手的山芋，讓人難以取舍。

藥店終端工作究竟應(yīng)該如何做？為什么我們會(huì)如此困惑？筆者覺得主要焦點(diǎn)在于終端工作方法的有效性上，要獲得有效的終端工作即終端工作的效果保證，必須針對影響我們終端工作的各項(xiàng)內(nèi)外因素進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)研分析，找出適合自身企業(yè)，符合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的終端工作的方式方法。同時(shí)應(yīng)該拋掉因?yàn)槲覀兂晒Φ慕?jīng)驗(yàn)給我們劃定的藥店終端工作固定模式的圈。用當(dāng)今時(shí)髦的話“解放思想，實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)”

來總結(jié)是太適合不過了。

首先我們需要的是解放思想，跳出“傳統(tǒng)”終端管理模式。其實(shí)我們在制定和管理、監(jiān)督我們的終端工作模式時(shí)，往往在把眼光注意在終端工作的各種方式和形式上的推陳出新，而忽略了終端工作的目的和意義，這根本不是終端工作的創(chuàng)新與變革。把終端工作形式化成為了終端而去做終端工作，使終端工作失去

了本身的意義。下面就“傳統(tǒng)”終端工作的固有模式進(jìn)行分析和討論。提出終端工作的幾個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)一：終端工作傳統(tǒng)分類即藥店按A、B、C三級(jí)管理的誤區(qū)。

許多保健品和OTC企業(yè)的營銷隊(duì)伍對于所管轄和工作的藥店零售終端進(jìn)行A、B、C三級(jí)分類，其目的是讓代表對于不同級(jí)別的終端在工作時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范化管理，分出終端工作投入的時(shí)間和精力的差別。這樣的分類標(biāo)準(zhǔn)直接影響著終端工作的管理和監(jiān)督。主要表現(xiàn)在對OTC代表工作時(shí)間和精力上的

不合理分配，最終導(dǎo)致終端工作執(zhí)行力的降低。

傳統(tǒng)的終端藥店的管理是把我們業(yè)務(wù)代表所管理的藥店按藥店的營業(yè)額、我們產(chǎn)品的銷售量、潛力銷售量、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、藥店地理位置等綜合因素進(jìn)行A、B、C三級(jí)藥店的劃分，規(guī)定A級(jí)藥店為重點(diǎn)工作藥店，B級(jí)藥店為次重點(diǎn)藥店，C級(jí)為非重點(diǎn)藥店。簡言之就是，A級(jí)藥店是大型藥店，B級(jí)

藥店是中型藥店，C級(jí)藥店是小藥店。從分類上帶來的代表工作時(shí)間和精力的區(qū)分，從而從OTC代表的工作時(shí)間上進(jìn)行管理，例如，要求業(yè)務(wù)代表針對A級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長，如時(shí)間要求在20－30分鐘之間，工作內(nèi)容最全面，幾乎終端工作所有內(nèi)容都用上，代表付出的工作精力最大；對B級(jí)藥店終端進(jìn)行中等頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10－20分鐘之間，終端工作內(nèi)容為主要要求的部分，代表付出的精力中等；對C級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5－10分鐘，終端工作內(nèi)容要求簡單，代表付出的工作精力少等等。從現(xiàn)在來看，隨這些年零售藥店的巨大變革，從藥店的GSP認(rèn)證、連鎖經(jīng)營、平價(jià)藥房、超市藥房、大型藥品賣場的出現(xiàn)，到藥店本身無論從經(jīng)營規(guī)模還是營業(yè)員基本素質(zhì)的明顯提高，都告訴了我們傳統(tǒng)藥店分級(jí)本身已經(jīng)逐步失去了其原有的作用。這種理論上的、機(jī)械的管理模式已經(jīng)不適應(yīng)目前零售終端發(fā)展的需要。過去規(guī)模小的單體藥店正在逐漸消失，取而代之的是有規(guī)模的連鎖藥店經(jīng)營，社會(huì)藥店

本身也逐步向正規(guī)化、規(guī)�；�進(jìn)程發(fā)展。

醫(yī)藥商業(yè)和零售藥店的格局改變促使我們生產(chǎn)企業(yè)尤其是保健品和OTC產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)必須作出相應(yīng)的營銷思想和手段的改變。而這一切的最基礎(chǔ)工作就是如何運(yùn)用適合我們目前市場狀況的終端工作管理模式。針對這些問題，我們提出用“藥店終端三級(jí)信息管理模式”來解決和替代目前成舊的ABC三級(jí)終端管理模式�！八幍杲K端三級(jí)信息管理模式”他的思想精髓是在新形的藥店終端營銷管理形式下，合理地科學(xué)地管理業(yè)務(wù)代表的工作時(shí)間和終端工作內(nèi)容。藥店三級(jí)終端信息管理的模式是層級(jí)管理，藥店的信息越來越細(xì)致，信息都是我們目標(biāo)工作要求的內(nèi)容，通過以上三級(jí)終端藥店的管理的基礎(chǔ)上，確定好我們業(yè)務(wù)代表終端藥店的拜訪頻率和拜訪工作的重點(diǎn)之分，達(dá)到和滿足我們合理有效利用、分配工作時(shí)間的要求。

“藥店終端三級(jí)信息管理模式”重在針對終端信息的真實(shí)采集和收集，了解終端推廣代表工作現(xiàn)狀，通過信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析和處理終端信息，找出終端工作中純在的主要問題，及時(shí)調(diào)整終端工作指導(dǎo)方向和明確階段性的工作重點(diǎn)。同時(shí)針對代表工作現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，正確評(píng)價(jià)代表工作的實(shí)效性，加強(qiáng)公司終端推廣工作的執(zhí)行力。例如，終端信息管理要求，推廣代表拜訪藥店時(shí)必須采集產(chǎn)品的零售價(jià)格和批號(hào)，其目的就是代表必須通過實(shí)地拜訪藥店才能及時(shí)了解產(chǎn)品在各個(gè)終端的零售價(jià)格和批號(hào)，防止目前許多OTC企業(yè)終端代表普遍存在在規(guī)定工作時(shí)間里根本不去拜訪終端，公司要求的工作內(nèi)容進(jìn)行估計(jì)編寫，一些工作內(nèi)容沒有可監(jiān)控性，于是代表欺騙之風(fēng)盛行。我們對于階段性終端產(chǎn)品價(jià)格和批號(hào)在督察工作中很容易檢查，如上報(bào)終端信息有誤，則可斷定代表根本沒有進(jìn)行終端拜訪。同時(shí)為我們終端市場產(chǎn)品零售價(jià)格的統(tǒng)計(jì)和分析提供資料，為終端市場上反映的產(chǎn)品批號(hào)來分析貨物的流向和銷區(qū)間沖貨、竄活提供信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。間接反映出各銷區(qū)渠道管理的水平和狀況。關(guān)于“藥店終端三級(jí)信息管理模式”在以前的

文章中有詳細(xì)闡述，這里就不展開了。誤區(qū)二：業(yè)務(wù)代表工作時(shí)間的分配和管理誤區(qū)。

業(yè)務(wù)代表一定要把大量的工作精力和時(shí)間機(jī)械性地投放在大型的零售藥店中區(qū)。而忽略了終端拜訪地

真正目的和意義，還浪費(fèi)和降低了人員地工作時(shí)間和效率。

藥店市場終端上存在的零售終端藥店都是具有一定規(guī)模和銷售潛力的售點(diǎn)，我們業(yè)務(wù)代表能夠跑到的終端藥店都是我們工作的重點(diǎn)。終端工作拜訪的時(shí)間、頻率和工作內(nèi)容上不應(yīng)該有A、B、C級(jí)藥店的區(qū)別。工作時(shí)間和工作內(nèi)容上的安排只有熟悉和不熟悉的藥店之分，不熟悉的藥店工作時(shí)間應(yīng)該增長，工作訪談內(nèi)容和終端工作內(nèi)容應(yīng)該增加。在逐步熟悉和增進(jìn)客情關(guān)系后，縮短該終端藥店的時(shí)間和減少工作訪談內(nèi)容。終端工作時(shí)間長短的區(qū)分，工作內(nèi)容重點(diǎn)和次重點(diǎn)之分，都是與我們和終端藥店熟悉程度相關(guān)聯(lián)，換句話說熟悉就是客情關(guān)系的到位程度和店員推薦積極性調(diào)動(dòng)程度，合格一家就算成熟一家、熟悉一家。此類藥店終端的工作重點(diǎn)是維護(hù)和不斷調(diào)整促銷力度和方向以滿足藥店終端變化的要求，工作指導(dǎo)目的就是增加藥店終端潛力銷售量和維護(hù)現(xiàn)有滿意的銷售量。例如，上海市一家大型藥店，某企業(yè)的拳頭產(chǎn)品在該

藥店每月銷售量在20盒左右，剛開始我們的業(yè)務(wù)代表用了近一個(gè)月的高頻次的拜訪，將企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)、銷售賣點(diǎn)以及公司的促銷政策與營業(yè)員和柜組長進(jìn)行了良好、默契的溝通，銷售量在第二個(gè)月增長到每月1200盒的可喜成績，而以后該業(yè)務(wù)代表對這家藥店的拜訪頻次保持在一月一次，并隨時(shí)保持與店員和柜組

長電話溝通和必要的臨時(shí)約會(huì)。

工作時(shí)間減少了，工作內(nèi)容變得單一了，而藥店銷售量依然保持1200盒以上的銷售。這樣該業(yè)務(wù)代表就有更多的時(shí)間去開發(fā)、熟悉更多的潛力藥店，達(dá)到了我們高效利用工作時(shí)間和完成工作內(nèi)容和目的。這樣OTC代表管轄的藥店數(shù)量可以隨著工作熟悉程度的加深而增加。保持業(yè)務(wù)代表飽和的工作內(nèi)容和提高整體OTC代表工作效率，從而降低營銷成本，更有機(jī)會(huì)隨著業(yè)務(wù)代表工作效率的提高增加他們的工資待遇，保持隊(duì)伍的穩(wěn)定，增加產(chǎn)品促銷力度，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。這樣讓業(yè)務(wù)代表用更多的時(shí)間去開發(fā)新的終端藥店，擴(kuò)大終端藥店的工作范圍，合理利用有限的業(yè)務(wù)代表人員，有效利用每個(gè)OTC代表的工作時(shí)間，提

高工作效率和降低成本。這樣可以用數(shù)量少的代表有效管理更大數(shù)量的終端。誤區(qū)三：重點(diǎn)終端的目標(biāo)工作設(shè)定誤區(qū)即終端點(diǎn)和面有效結(jié)合的誤區(qū)。

把主要的人力、財(cái)力投入在占比少數(shù)的重點(diǎn)終端藥店，加大重點(diǎn)和目標(biāo)藥店的工作力度，按2：8定律進(jìn)行以點(diǎn)帶面，營造終端銷售氛圍。這是我們終端工作沿用的最常規(guī)的方式方法。大家卻忽略了一個(gè)問題，目前的終端藥店已經(jīng)發(fā)生著很大的變化。首先，終端藥店的規(guī)模和規(guī)范化地域間的差別已經(jīng)越來越小，以前中心城市里裝修規(guī)模和面積，以及人流量和營業(yè)額較大的藥房，現(xiàn)在在地級(jí)市甚至縣城里都已經(jīng)有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進(jìn)行延伸。其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強(qiáng)勢品牌的OTC廠家列為目標(biāo)工作藥店，在加上其他非品牌產(chǎn)品的終端工作，使中心城市的終端工作競爭異常激烈。最后，隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立健全，無論中心城市還是周邊城市的醫(yī)藥劃卡都刺激了和帶動(dòng)了終端藥店的銷售，終端藥店工

作的面上的展開日現(xiàn)其重要性。

不注重終端面上的工作而只強(qiáng)調(diào)終端點(diǎn)上的工作，是目前絕大多數(shù)OTC企業(yè)終端工作的模式。他忽略了幾乎所有的OTC廠家尤其是同類競爭產(chǎn)品的廠家也在同樣這樣工作著。自己把一個(gè)廣闊的終端市場局限

在少數(shù)的終端中進(jìn)行血戰(zhàn)到底，其結(jié)果必然是兩敗具傷。

據(jù)有關(guān)資料顯示，近1－2年中國零售藥店發(fā)生著前所未有的變化，質(zhì)量和數(shù)量都有著顯著的提升和增加，以江蘇省為例到目前為止，零售藥店已經(jīng)突破了9000家。在全國范圍內(nèi)藥店零售終端藥店估計(jì)在15萬家以上。目前許多OTC制藥企業(yè)的市場OTC人員規(guī)模根據(jù)每家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展規(guī)模不同，人員規(guī)模也存在較大的差異。一般的OTC企業(yè)來說人員規(guī)�？刂圃谒奈灏偃俗笥冶容^合理。因此，就存在這樣

一個(gè)問題，如何有效利用有限的OTC人員針對如此龐大的藥店終端數(shù)量來進(jìn)行工作。

目前國內(nèi)OTC企業(yè)的做法一般有以下三大類，第一類是以哈藥集團(tuán)為代表的企業(yè)重點(diǎn)放在媒體廣告上，市場上只有銷售人員而沒有OTC代表進(jìn)行終端工作。第二類是絕大多數(shù)OTC企業(yè)的做法，既有媒體上的支持，又有OTC代表的終端工作。第三類是以酸痛靈為代表只以終端工作為主要銷售模式的企業(yè)，酸痛靈以終端促銷員與消費(fèi)者面對面的促銷講解為主的銷售模式獲得了上億的銷售業(yè)績。為了能有效達(dá)到終端促銷覆蓋面，其全國終端促銷人員有4000多人。當(dāng)然還有會(huì)議營銷等直接面對消費(fèi)者的模式。第四類是以絕大多數(shù)以O(shè)TC招商形式的企業(yè)，幾乎沒有廣告支持，主要依靠代理商的終端促銷工作，整體影響力

小，終端覆蓋面小，僅在區(qū)域市場內(nèi)有一定沖擊力。

在OTC市場上起主導(dǎo)地位的還是第二類。這類企業(yè)在終端工作中又有兩種趨勢，第一種是利用少量的OTC代表針對占比和范圍較小的目標(biāo)或重點(diǎn)藥店終端進(jìn)行工作。這是數(shù)量眾多的OTC企業(yè)的終端工作的指導(dǎo)思想。目的是通過點(diǎn)的工作，營造銷售氛圍，帶動(dòng)和拉動(dòng)市場整體銷售，終端工作主要集中在中心城市。核心思想是重點(diǎn)終端重點(diǎn)工作。第二種是用合理有限的OTC代表去做相對足夠大的終端市場。終端工

作注重的主要是終端面上的工作，終端工作涉及的面相對較廣，可以覆蓋到地級(jí)市、縣，二、三級(jí)尤其是

農(nóng)村市場工作比較到位。

在點(diǎn)和面上的終端工作中，哪一種方式更好？如何有效正確的做好點(diǎn)和面的終端工作的有效結(jié)合，是

困擾著我們OTC生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重大的問題。

大家在終端走訪中有一種體會(huì)，中心城市的零售藥店尤其是大型藥店。幾乎所有廠家的業(yè)務(wù)人員都會(huì)前來做店員的工作，店員在大家的鮮花簇?fù)硐�，已�?jīng)變得越來越難去做工作了。店員提出的條件也越來越苛刻，工作風(fēng)格也越來越像我們做醫(yī)院工作的醫(yī)生了。到頭來叫苦的還是廠家。從終端效果來看，終端投入的費(fèi)用越來越大而效果卻越來越小。而在中心城市以下的地縣鄉(xiāng)級(jí)城市和農(nóng)村，我們卻能發(fā)現(xiàn)截然不同的另外一種現(xiàn)象，那就是終端工作競爭小，店員工作好做，促銷力度不大就能取得很好的效果。只不過藥店終端數(shù)量較大，地域分布較廣。只要合理分配代表的工作時(shí)間，解決這個(gè)問題一點(diǎn)都不難。這就是我們需要思考目前終端工作如何做好點(diǎn)（重點(diǎn)目標(biāo)藥店）和面（數(shù)量眾多、分布廣泛的其他終端藥店）的有機(jī)結(jié)合。根據(jù)目前市場狀況來看，有機(jī)地把終端工作的點(diǎn)和面能有效結(jié)合起來，終端效果是最有效的。例如，目前像史克、強(qiáng)生、惠氏以及東盛科技、海王等企業(yè)的OTC終端工作都是針對重點(diǎn)目標(biāo)終端在進(jìn)行人力，

財(cái)力等方面的強(qiáng)力促銷工作，這是點(diǎn)的工作。而在面上的終端工作力量就非常薄弱。

由于針對重點(diǎn)目標(biāo)終端做工作的保健品和OTC企業(yè)居多，并且同質(zhì)化營銷模式嚴(yán)重，自然導(dǎo)致在這些點(diǎn)上的終端工作競爭異常激烈。哪家的促銷手段都很難處于一個(gè)優(yōu)勢地位，結(jié)果自然是促銷工作大打折扣。而注重面的終端工作的保健品和OTC企業(yè)，由于業(yè)務(wù)代表管理的終端數(shù)量較大，代表精力有限等原因，終端工作的深度不夠，促銷力度欠佳。優(yōu)勢是終端面上的覆蓋較廣，且這些終端的工作競爭相對寬松，工作效果容易體現(xiàn)，整體終端效果較好。但隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注重點(diǎn)上工作的保健品和OTC企業(yè)也在不斷擴(kuò)大重點(diǎn)目標(biāo)終端的數(shù)量和范圍，因而將面臨的危機(jī)是其他企業(yè)的重點(diǎn)終端范圍的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致面上終端效果呈現(xiàn)遞減的趨勢。因此合理地、有效地根據(jù)實(shí)際市場狀況，協(xié)調(diào)好終端工作的點(diǎn)和面的工作是我們終

端工作有效性的重點(diǎn)工作之一。

誤區(qū)四：店員推薦率高將帶來終端工作銷量提升的有力保障。

我們有許多保健品和OTC企業(yè)在終端工作中，一味強(qiáng)調(diào)店員的第一推薦率。將大量的人力、財(cái)力投入在店員的促銷工作中，一味遷就店員不斷增長的促銷胃口，結(jié)果大量的促銷費(fèi)用投下去了，卻沒有帶來銷

售量的明顯變化。

首先我們要明確一個(gè)概念，高的店員推薦率就一定能獲得高的銷售量嗎？舉一個(gè)例子，大家就明白了，我們在市場調(diào)查中了解到，哈爾濱市場感冒藥第一推薦的產(chǎn)品是河南天工藥業(yè)的“即克”，無論是產(chǎn)品的擺放、陳列還是店員的推薦力度都是同類品種中的佼佼者，但其銷售量根本無法與幾個(gè)毫無推薦率的知名感冒品牌產(chǎn)品相比。原因是其有效推薦率太低，推薦的成功率地。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海地區(qū)，卻呈現(xiàn)出另外一種結(jié)果。終端店員促銷力度大的廣告品種“銀得菲”和非廣告品種“日康”在店員中具有很高的推薦率，在其他地區(qū)銷售平平的該產(chǎn)品在上海卻取得了很好的銷售業(yè)績。原因是上海店員推薦成功率高，即有效推薦率高。仔細(xì)分析兩地出現(xiàn)的不同促銷效果，可以看出由于地區(qū)、藥店規(guī)模和店員素質(zhì)不同，店員給予消費(fèi)者信任度影響不同，導(dǎo)致促銷結(jié)果不同而已。在此店員推薦率的終端工作基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“神秘訪客”的促銷活

動(dòng)還能像以前那樣的終端效果嗎？店員同樣也存在對廠家的信任危機(jī)。誤區(qū)五：是否針對店員高額促銷費(fèi)用就能夠獲得高的銷售業(yè)績？

店員促銷費(fèi)用的使用只是我們推廣產(chǎn)品兩大手段廣告宣傳和終端工作中終端工作的手段之一，他的有效性影響因素太多，一味最求高額促銷費(fèi)用，只會(huì)把我們的終端工作帶入死胡同，不僅降低了企業(yè)產(chǎn)品推廣工作其他費(fèi)用的使用，使產(chǎn)品始終處于低水平的營銷狀態(tài)。同時(shí)在產(chǎn)品起量上升階段出現(xiàn)致命的打擊，那就是會(huì)出現(xiàn)渠道價(jià)格混亂，挫傷各級(jí)經(jīng)銷商銷售該產(chǎn)品的積極性。首先在渠道中將剛剛起量的產(chǎn)品徹底做死，接下來的連鎖反映就是終端促銷費(fèi)用無法保證落實(shí)到位，終端店員的怨聲載道會(huì)徹底淹沒產(chǎn)品的生

命，回頭看來曇花一現(xiàn)的銷售增量只不過是產(chǎn)品的釜底抽薪。因此，合理規(guī)劃我們產(chǎn)品的終端政策，根據(jù)每個(gè)企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，根據(jù)不同地域環(huán)境，不同競爭品種環(huán)境，規(guī)劃出符合企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的終端工作的重點(diǎn)和非重點(diǎn)，注重階段性和區(qū)域性推廣特性，綜合提高產(chǎn)品終端工作的競爭力，才是我們應(yīng)

該重視和規(guī)劃的。

誤區(qū)六：良好的終端客情關(guān)系是高頻率拜訪就能得到的嗎？

良好的終端客情關(guān)系的確是通過代表終端拜訪換來的，客情關(guān)系本身是受企業(yè)諸多因素影響的，例如，代表的勤奮、誠實(shí)等良好品質(zhì)；企業(yè)良好的品牌形象；合理的終端促銷推廣政策；代表工作的效率等等。一味強(qiáng)調(diào)代表必須高頻率拜訪終端還有可能適得其反，例如，現(xiàn)在部分大型藥店由于管理嚴(yán)格，針對店員的促銷工作必須做得隱蔽有技巧性，否則，你的促銷可能帶來的是你的產(chǎn)品的災(zāi)難。因此，代表終端拜訪的管理應(yīng)以終端工作有效地執(zhí)行到位為工作目標(biāo)，代表和店員能保持良好的客情關(guān)系為目的，靈活把握代

表的工作時(shí)間，強(qiáng)調(diào)代表的工作成效。

以上六個(gè)傳統(tǒng)終端促銷誤區(qū)的產(chǎn)生都是因?yàn)闆]有抓住我們?yōu)槭裁匆�去做藥店的終端工作的意義和目的。忽略了藥店終端工作的目的是提升我們產(chǎn)品的銷量（當(dāng)然有的知名品牌還肩負(fù)者產(chǎn)品維權(quán)和打擊假貨的目的，根據(jù)工作目的來規(guī)劃我們的營銷手段和方式才能達(dá)到有效的目的），提升產(chǎn)品銷售量的營銷活動(dòng)就必須必須圍繞著讓購買者實(shí)現(xiàn)購買過程這個(gè)核心內(nèi)容來展開。他包括銷售渠道和終端工作兩項(xiàng)大的方面。不要把終端工作變成為做終端而做終端，忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內(nèi)容非常廣泛，不能將終端工作固定為產(chǎn)品的陳列、擺放，人員終端拜訪，終端POP的宣傳，終端賣場的促銷和店員客情關(guān)系與推薦率等固有模式。應(yīng)該是不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)實(shí)力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執(zhí)行力的管理和監(jiān)控到位性等內(nèi)外因素進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買為目的，有選擇性、有重點(diǎn)與非重點(diǎn)地進(jìn)行符合自身的終端工作項(xiàng)目。這就預(yù)示著我們終端營銷的核心內(nèi)容是“差異化”營銷。所有的創(chuàng)新和變革都應(yīng)該以消費(fèi)者/購買者（禮品和兒童等產(chǎn)品體現(xiàn)購買者）購買為目的，實(shí)事求是地進(jìn)行市場細(xì)分、營銷政策細(xì)分、不同地域的細(xì)分等差異化營銷手段。在不同的企業(yè)有著不同的企業(yè)文化，不同的資金實(shí)力，不同的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和不同的發(fā)展規(guī)劃和期望；不同的產(chǎn)品有著不同營銷手段的區(qū)別；不同的地域有著不同消費(fèi)習(xí)慣的差異，面對不同的競爭對手狀況，會(huì)帶來相同促銷手段而不同促銷效果的結(jié)局等等。我們的終端營銷手段不是單一，而是面對如此復(fù)雜的營銷環(huán)境，我們所采取的手段是否針對病因，是否是有效的營銷手段。解

決好以上問題自然對同質(zhì)化營銷手段的處理就有了一個(gè)明確的答案。

在終端營銷過程中不管是廣告也好，終端工作也好，都脫離不了針對產(chǎn)品購買者的說服和教育工作，其最終目的就是促成銷售實(shí)現(xiàn)。能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的各項(xiàng)工作才是有效的營銷手段。在終端營銷工作中我們越來越困惑營銷手段的無力和策劃方案的無效，那是因?yàn)槲覀儬I銷手段的沒有產(chǎn)生實(shí)際效果，沒有針對病因用藥。目前的營銷環(huán)境變化的迅速，不深入市場了解市場，綜合分析我們所面臨的處境，怎么可能拿出真正適合市場的營銷方式。我有一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)市場遇到困惑時(shí)，下到市場第一線去走市場，有時(shí)在市場上遇到一個(gè)不起眼的小事卻能讓我豁然開朗。在當(dāng)今的營銷年代，坐在寬敞明亮的辦公室里是無法策劃出真正有效的營銷方案。只有結(jié)合公司實(shí)際情況、地區(qū)銷售狀況的差異性、投入產(chǎn)出合理性等內(nèi)在因素和外在因素，真正實(shí)現(xiàn)OTC營銷手段的差異性和有效性，達(dá)到最終贏得消費(fèi)者的相信和信任，繼而產(chǎn)生有效購

買行為，才是實(shí)現(xiàn)有效營銷手段的關(guān)鍵問題。

促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效購買才是終端工作的核心目的，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的營銷手段就是藥店終端工作的差

異化和有效性。

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藥品終端營銷的六大誤區(qū)

問題：1、終端藥店劃分為A、B、C三級(jí)是否有很大的意義和必要？2、是否獲得店員較高的推薦率，就能得到較高的銷售業(yè)績？3、是否針對店員高額促銷費(fèi)用就能夠獲得高的銷售業(yè)績？4、良好的終端客情關(guān)系是高頻率拜訪就能得到的嗎？5、大型藥店是否一定需要高頻率的拜訪工作？6、好的終端工作手段被競爭對手模仿導(dǎo)致同質(zhì)化營銷現(xiàn)象嚴(yán)重，我們該如何處理？7、目標(biāo)終端—點(diǎn)的強(qiáng)有力的終端工作是否需要面的終端工作配合？……終端推廣工作的重要性是越來越被我們越來越多的同行所認(rèn)可，同時(shí)終端工作呈現(xiàn)出的效果又越來越讓我們感到無賴。同時(shí)，終端工作呈現(xiàn)出來的效果又越來越讓人感到無奈。許多保健品、OTC制藥企業(yè)倍感困惑的是除了廣告之外，藥店終端工作究竟能起到多大的作用，藥店終端工作做來做去，無外乎就是產(chǎn)品終端擺放、稱列、理貨，終端進(jìn)貨促銷獎(jiǎng)勵(lì)，賣場活動(dòng)促銷、店員教育、店員促銷等內(nèi)容。這些方式幾乎所有保健品、OTC廠家都在用。終端市場推廣工作的同質(zhì)化、復(fù)雜化和創(chuàng)新性、多面性讓我們很難準(zhǔn)確把握，企業(yè)感到終端工作如同燙手的山芋，讓人難以取舍。藥店終端工作究竟應(yīng)該如何做？為什么我們會(huì)如此困惑？筆者覺得主要焦點(diǎn)在于終端工作方法的有效性上，要獲得有效的終端工作即終端工作的效果保證，必須針對影響我們終端工作的各項(xiàng)內(nèi)外因素進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的調(diào)研分析，找出適合自身企業(yè)，符合當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的終端工作的方式方法。同時(shí)應(yīng)該拋掉因?yàn)槲覀兂晒Φ慕?jīng)驗(yàn)給我們劃定的藥店終端工作固定模式的圈。用當(dāng)今時(shí)髦的話“解放思想，實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)”來總結(jié)是太適合不過了。首先我們需要的是解放思想，跳出“傳統(tǒng)”終端管理模式。其實(shí)我們在制定和管理、監(jiān)督我們的終端工作模式時(shí)，往往在把眼光注意在終端工作的各種方式和形式上的推陳出新，而忽略了終端工作的目的和意義，這根本不是終端工作的創(chuàng)新與變革。把終端工作形式化成為了終端而去做終端工作，使終端工作失去了本身的意義。下面就“傳統(tǒng)”終端工作的固有模式進(jìn)行分析和討論。提出終端工作的幾個(gè)誤區(qū)。誤區(qū)一：終端工作傳統(tǒng)分類即藥店按A、B、C三級(jí)管理的誤區(qū)。許多保健品和OTC企業(yè)的營銷隊(duì)伍對于所管轄和工作的藥店零售終端進(jìn)行A、B、C三級(jí)分類，其目的是讓代表對于不同級(jí)別的終端在工作時(shí)間和工作內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范化管理，分出終端工作投入的時(shí)間和精力的差別。這樣的分類標(biāo)準(zhǔn)直接影響著終端工作的管理和監(jiān)督。主要表現(xiàn)在對OTC代表工作時(shí)間和精力上的不合理分配，最終導(dǎo)致終端工作執(zhí)行力的降低。傳統(tǒng)的終端藥店的管理是把我們業(yè)務(wù)代表所管理的藥店按藥店的營業(yè)額、我們產(chǎn)品的銷售量、潛力銷售量、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、藥店地理位置等綜合因素進(jìn)行A、B、C三級(jí)藥店的劃分，規(guī)定A級(jí)藥店為重點(diǎn)工作藥店，B級(jí)藥店為次重點(diǎn)藥店，C級(jí)為非重點(diǎn)藥店。簡言之就是，A級(jí)藥店是大型藥店，B級(jí)藥店是中型藥店，C級(jí)藥店是小藥店。從分類上帶來的代表工作時(shí)間和精力的區(qū)分，從而從OTC代表的工作時(shí)間上進(jìn)行管理，例如，要求業(yè)務(wù)代表針對A級(jí)終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長，如時(shí)間要求在20－30分鐘之間，工作內(nèi)容最全面，幾乎終端工作所有內(nèi)容都用上，代表付出的工作精力最大；對B級(jí)藥店終端進(jìn)行中等頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10－20分鐘之間，終端工作內(nèi)容為主要要求的部分，代表付出的精力中等；對C級(jí)藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5－10分鐘，終端工作內(nèi)容要求簡單，代表付出的工作精力少等等。從現(xiàn)在來看，隨這些年零售藥店的巨大變革，從藥店的GSP認(rèn)證、連鎖經(jīng)營、平價(jià)藥房、超市藥房、大型藥品賣場的出現(xiàn)，到藥店本身無論從經(jīng)營規(guī)模還是營業(yè)員基本素質(zhì)的明顯提高，都告訴了我們傳統(tǒng)藥店分級(jí)本身已經(jīng)逐步失去了其原有的作用。這種理論上的、機(jī)械的管理模式已經(jīng)不適應(yīng)目前零售終端發(fā)展的需要。過去規(guī)模小的單體藥店正在逐漸消失，取而代之的是有規(guī)模的連鎖藥店經(jīng)營，社會(huì)藥店本身也逐步向正規(guī)化、規(guī)模化進(jìn)程發(fā)展。醫(yī)藥商業(yè)和零售藥店的格局改變促使我們生產(chǎn)企業(yè)尤其是保健品和OTC產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)必須作出相應(yīng)的營銷思想和手段的改變。而這一切的最基礎(chǔ)工作就是如何運(yùn)用適合我們目前市場狀況的終端工作管理模式。針對這些問題，我們提出用“藥店終端三級(jí)信息管理模式”來解決和替代目前成舊的ABC三級(jí)終端管理模式�！八�

店終端三級(jí)信息管理模式”他的思想精髓是在新形的藥店終端營銷管理形式下，合理地科學(xué)地管理業(yè)務(wù)代表的工作時(shí)間和終端工作內(nèi)容。藥店三級(jí)終端信息管理的模式是層級(jí)管理，藥店的信息越來越細(xì)致，信息都是我們目標(biāo)工作要求的內(nèi)容，通過以上三級(jí)終端藥店的管理的基礎(chǔ)上，確定好我們業(yè)務(wù)代表終端藥店的拜訪頻率和拜訪工作的重點(diǎn)之分，達(dá)到和滿足我們合理有效利用、分配工作時(shí)間的要求�！八幍杲K端三級(jí)信息管理模式”重在針對終端信息的真實(shí)采集和收集，了解終端推廣代表工作現(xiàn)狀，通過信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析和處理終端信息，找出終端工作中純在的主要問題，及時(shí)調(diào)整終端工作指導(dǎo)方向和明確階段性的工作重點(diǎn)。同時(shí)針對代表工作現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，正確評(píng)價(jià)代表工作的實(shí)效性，加強(qiáng)公司終端推廣工作的執(zhí)行力。例如，終端信息管理要求，推廣代表拜訪藥店時(shí)必須采集產(chǎn)品的零售價(jià)格和批號(hào)，其目的就是代表必須通過實(shí)地拜訪藥店才能及時(shí)了解產(chǎn)品在各個(gè)終端的零售價(jià)格和批號(hào)，防止目前許多OTC企業(yè)終端代表普遍存在在規(guī)定工作時(shí)間里根本不去拜訪終端，公司要求的工作內(nèi)容進(jìn)行估計(jì)編寫，一些工作內(nèi)容沒有可監(jiān)控性，于是代表欺騙之風(fēng)盛行。我們對于階段性終端產(chǎn)品價(jià)格和批號(hào)在督察工作中很容易檢查，如上報(bào)終端信息有誤，則可斷定代表根本沒有進(jìn)行終端拜訪。同時(shí)為我們終端市場產(chǎn)品零售價(jià)格的統(tǒng)計(jì)和分析提供資料，為終端市場上反映的產(chǎn)品批號(hào)來分析貨物的流向和銷區(qū)間沖貨、竄活提供信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。間接反映出各銷區(qū)渠道管理的水平和狀況。關(guān)于“藥店終端三級(jí)信息管理模式”在以前的文章中有詳細(xì)闡述，這里就不展開了。誤區(qū)二：業(yè)務(wù)代表工作時(shí)間的分配和管理誤區(qū)。業(yè)務(wù)代表一定要把大量的工作精力和時(shí)間機(jī)械性地投放在大型的零售藥店中區(qū)。而忽略了終端拜訪地真正目的和意義，還浪費(fèi)和降低了人員地工作時(shí)間和效率。目前藥店市場終端上存在的零售終端藥店都是具有一定規(guī)模和銷售潛力的售點(diǎn)，我們業(yè)務(wù)代表能夠跑到的終端藥店都是我們工作的重點(diǎn)。終端工作拜訪的時(shí)間、頻率和工作內(nèi)容上不應(yīng)該有A、B、C級(jí)藥店的區(qū)別。工作時(shí)間和工作內(nèi)容上的安排只有熟悉和不熟悉的藥店之分，不熟悉的藥店工作時(shí)間應(yīng)該增長，工作訪談內(nèi)容和終端工作內(nèi)容應(yīng)該增加。在逐步熟悉和增進(jìn)客情關(guān)系后，縮短該終端藥店的時(shí)間和減少工作訪談內(nèi)容。終端工作時(shí)間長短的區(qū)分，工作內(nèi)容重點(diǎn)和次重點(diǎn)之分，都是與我們和終端藥店熟悉程度相關(guān)聯(lián)，換句話說熟悉就是客情關(guān)系的到位程度和店員推薦積極性調(diào)動(dòng)程度，合格一家就算成熟一家、熟悉一家。此類藥店終端的工作重點(diǎn)是維護(hù)和不斷調(diào)整促銷力度和方向以滿足藥店終端變化的要求，工作指導(dǎo)目的就是增加藥店終端潛力銷售量和維護(hù)現(xiàn)有滿意的銷售量。例如，上海市一家大型藥店，某企業(yè)的拳頭產(chǎn)品在該藥店每月銷售量在20盒左右，剛開始我們的業(yè)務(wù)代表用了近一個(gè)月的高頻次的拜訪，將企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)、銷售賣點(diǎn)以及公司的促銷政策與營業(yè)員和柜組長進(jìn)行了良好、默契的溝通，銷售量在第二個(gè)月增長到每月1200盒的可喜成績，而以后該業(yè)務(wù)代表對這家藥店的拜訪頻次保持在一月一次，并隨時(shí)保持與店員和柜組長電話溝通和必要的臨時(shí)約會(huì)。工作時(shí)間減少了，工作內(nèi)容變得單一了，而藥店銷售量依然保持1200盒以上的銷售。這樣該業(yè)務(wù)代表就有更多的時(shí)間去開發(fā)、熟悉更多的潛力藥店，達(dá)到了我們高效利用工作時(shí)間和完成工作內(nèi)容和目的。這樣OTC代表管轄的藥店數(shù)量可以隨著工作熟悉程度的加深而增加。保持業(yè)務(wù)代表飽和的工作內(nèi)容和提高整體OTC代表工作效率，從而降低營銷成本，更有機(jī)會(huì)隨著業(yè)務(wù)代表工作效率的提高增加他們的工資待遇，保持隊(duì)伍的穩(wěn)定，增加產(chǎn)品促銷力度，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。這樣讓業(yè)務(wù)代表用更多的時(shí)間去開發(fā)新的終端藥店，擴(kuò)大終端藥店的工作范圍，合理利用有限的業(yè)務(wù)代表人員，有效利用每個(gè)OTC代表的工作時(shí)間，提高工作效率和降低成本。這樣可以用數(shù)量少的代表有效管理更大數(shù)量的終端。誤區(qū)三：重點(diǎn)終端的目標(biāo)工作設(shè)定誤區(qū)即終端點(diǎn)和面有效結(jié)合的誤區(qū)。把主要的人力、財(cái)力投入在占比少數(shù)的重點(diǎn)終端藥店，加大重點(diǎn)和目標(biāo)藥店的工作力度，按2：8定律進(jìn)行以點(diǎn)帶面，營造終端銷售氛圍。這是我們終端工作沿用的最常規(guī)的方式方法。大家卻忽略了一個(gè)問題，目前的終端藥店已經(jīng)發(fā)生著很大的變化。首先，終端藥店的規(guī)模和規(guī)范化地域間的差別已經(jīng)越來越小，以前中心城市里裝修規(guī)模和面積，以及人流量和營業(yè)額較大的藥房，現(xiàn)在在地級(jí)市甚至縣城里都已經(jīng)有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進(jìn)行延伸。其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強(qiáng)勢品牌的OTC廠家列為目標(biāo)工作藥店，在加上其他非品牌產(chǎn)品的終端工作，使中

心城市的終端工作競爭異常激烈。最后，隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立健全，無論中心城市還是周邊城市的醫(yī)藥劃卡都刺激了和帶動(dòng)了終端藥店的銷售，終端藥店工作的面上的展開日現(xiàn)其重要性。不注重終端面上的工作而只強(qiáng)調(diào)終端點(diǎn)上的工作，是目前絕大多數(shù)OTC企業(yè)終端工作的模式。他忽略了幾乎所有的OTC廠家尤其是同類競爭產(chǎn)品的廠家也在同樣這樣工作著。自己把一個(gè)廣闊的終端市場局限在少數(shù)的終端中進(jìn)行血戰(zhàn)到底，其結(jié)果必然是兩敗具傷。據(jù)有關(guān)資料顯示，近1－2年中國零售藥店發(fā)生著前所未有的變化，質(zhì)量和數(shù)量都有著顯著的提升和增加，以江蘇省為例到目前為止，零售藥店已經(jīng)突破了9000家。在全國范圍內(nèi)藥店零售終端藥店估計(jì)在15萬家以上。目前許多OTC制藥企業(yè)的市場OTC人員規(guī)模根據(jù)每家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展規(guī)模不同，人員規(guī)模也存在較大的差異。一般的OTC企業(yè)來說人員規(guī)�？刂圃谒奈灏偃俗笥冶容^合理。因此，就存在這樣一個(gè)問題，如何有效利用有限的OTC人員針對如此龐大的藥店終端數(shù)量來進(jìn)行工作。目前國內(nèi)OTC企業(yè)的做法一般有以下三大類，第一類是以哈藥集團(tuán)為代表的企業(yè)重點(diǎn)放在媒體廣告上，市場上只有銷售人員而沒有OTC代表進(jìn)行終端工作。第二類是絕大多數(shù)OTC企業(yè)的做法，既有媒體上的支持，又有OTC代表的終端工作。第三類是以酸痛靈為代表只以終端工作為主要銷售模式的企業(yè)，酸痛靈以終端促銷員與消費(fèi)者面對面的促銷講解為主的銷售模式獲得了上億的銷售業(yè)績。為了能有效達(dá)到終端促銷覆蓋面，其全國終端促銷人員有4000多人。當(dāng)然還有會(huì)議營銷等直接面對消費(fèi)者的模式。第四類是以絕大多數(shù)以O(shè)TC招商形式的企業(yè)，幾乎沒有廣告支持，主要依靠代理商的終端促銷工作，整體影響力小，終端覆蓋面小，僅在區(qū)域市場內(nèi)有一定沖擊力。在OTC市場上起主導(dǎo)地位的還是第二類。這類企業(yè)在終端工作中又有兩種趨勢，第一種是利用少量的OTC代表針對占比和范圍較小的目標(biāo)或重點(diǎn)藥店終端進(jìn)行工作。這是數(shù)量眾多的OTC企業(yè)的終端工作的指導(dǎo)思想。目的是通過點(diǎn)的工作，營造銷售氛圍，帶動(dòng)和拉動(dòng)市場整體銷售，終端工作主要集中在中心城市。核心思想是重點(diǎn)終端重點(diǎn)工作。第二種是用合理有限的OTC代表去做相對足夠大的終端市場。終端工作注重的主要是終端面上的工作，終端工作涉及的面相對較廣，可以覆蓋到地級(jí)市、縣，二、三級(jí)尤其是農(nóng)村市場工作比較到位。在點(diǎn)和面上的終端工作中，哪一種方式更好？如何有效正確的做好點(diǎn)和面的終端工作的有效結(jié)合，是困擾著我們OTC生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)重大的問題。大家在終端走訪中有一種體會(huì)，中心城市的零售藥店尤其是大型藥店。幾乎所有廠家的業(yè)務(wù)人員都會(huì)前來做店員的工作，店員在大家的鮮花簇?fù)硐�，已�?jīng)變得越來越難去做工作了。店員提出的條件也越來越苛刻，工作風(fēng)格也越來越像我們做醫(yī)院工作的醫(yī)生了。到頭來叫苦的還是廠家。從終端效果來看，終端投入的費(fèi)用越來越大而效果卻越來越小。而在中心城市以下的地縣鄉(xiāng)級(jí)城市和農(nóng)村，我們卻能發(fā)現(xiàn)截然不同的另外一種現(xiàn)象，那就是終端工作競爭小，店員工作好做，促銷力度不大就能取得很好的效果。只不過藥店終端數(shù)量較大，地域分布較廣。只要合理分配代表的工作時(shí)間，解決這個(gè)問題一點(diǎn)都不難。這就是我們需要思考目前終端工作如何做好點(diǎn)和面的有機(jī)結(jié)合。根據(jù)目前市場狀況來看，有機(jī)地把終端工作的點(diǎn)和面能有效結(jié)合起來，終端效果是最有效的。例如，目前像史克、強(qiáng)生、惠氏以及東盛科技、海王等企業(yè)的OTC終端工作都是針對重點(diǎn)目標(biāo)終端在進(jìn)行人力，財(cái)力等方面的強(qiáng)力促銷工作，這是點(diǎn)的工作。而在面上的終端工作力量就非常薄弱。由于針對重點(diǎn)目標(biāo)終端做工作的保健品和OTC企業(yè)居多，并且同質(zhì)化營銷模式嚴(yán)重，自然導(dǎo)致在這些點(diǎn)上的終端工作競爭異常激烈。哪家的促銷手段都很難處于一個(gè)優(yōu)勢地位，結(jié)果自然是促銷工作大打折扣。而注重面的終端工作的保健品和OTC企業(yè)，由于業(yè)務(wù)代表管理的終端數(shù)量較大，代表精力有限等原因，終端工作的深度不夠，促銷力度欠佳。優(yōu)勢是終端面上的覆蓋較廣，且這些終端的工作競爭相對寬松，工作效果容易體現(xiàn)，整體終端效果較好。但隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注重點(diǎn)上工作的保健品和OTC企業(yè)也在不斷擴(kuò)大重點(diǎn)目標(biāo)終端的數(shù)量和范圍，因而將面臨的危機(jī)是其他企業(yè)的重點(diǎn)終端范圍的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致面上終端效果呈現(xiàn)遞減的趨勢。因此合理地、有效地根據(jù)實(shí)際市場狀況，協(xié)調(diào)好終端工作的點(diǎn)和面的工作是我們終端工作有效性的重點(diǎn)工作之一。誤區(qū)四：店員推薦率高將帶來終端工作銷量提升的有力保障。我們有許多保健品和OTC企業(yè)在終端工作中，一味強(qiáng)調(diào)店員的第一推薦率。將大量的人力、財(cái)力投入在店員的促銷工作中，一味遷就店員不斷增長

的促銷胃口，結(jié)果大量的促銷費(fèi)用投下去了，卻沒有帶來銷售量的明顯變化。首先我們要明確一個(gè)概念，高的店員推薦率就一定能獲得高的銷售量嗎？舉一個(gè)例子，大家就明白了，我們在市場調(diào)查中了解到，哈爾濱市場感冒藥第一推薦的產(chǎn)品是河南天工藥業(yè)的“即克”，無論是產(chǎn)品的擺放、陳列還是店員的推薦力度都是同類品種中的佼佼者，但其銷售量根本無法與幾個(gè)毫無推薦率的知名感冒品牌產(chǎn)品相比。原因是其有效推薦率太低，推薦的成功率地。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海地區(qū)，卻呈現(xiàn)出另外一種結(jié)果。終端店員促銷力度大的廣告品種“銀得菲”和非廣告品種“日康”在店員中具有很高的推薦率，在其他地區(qū)銷售平平的該產(chǎn)品在上海卻取得了很好的銷售業(yè)績。原因是上海店員推薦成功率高，即有效推薦率高。仔細(xì)分析兩地出現(xiàn)的不同促銷效果，可以看出由于地區(qū)、藥店規(guī)模和店員素質(zhì)不同，店員給予消費(fèi)者信任度影響不同，導(dǎo)致促銷結(jié)果不同而已。在此店員推薦率的終端工作基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“神秘訪客”的促銷活動(dòng)還能像以前那樣的終端效果嗎？店員同樣也存在對廠家的信任危機(jī)。誤區(qū)五：是否針對店員高額促銷費(fèi)用就能夠獲得高的銷售業(yè)績？店員促銷費(fèi)用的使用只是我們推廣產(chǎn)品兩大手段廣告宣傳和終端工作中終端工作的手段之一，他的有效性影響因素太多，一味最求高額促銷費(fèi)用，只會(huì)把我們的終端工作帶入死胡同，不僅降低了企業(yè)產(chǎn)品推廣工作其他費(fèi)用的使用，使產(chǎn)品始終處于低水平的營銷狀態(tài)。同時(shí)在產(chǎn)品起量上升階段出現(xiàn)致命的打擊，那就是會(huì)出現(xiàn)渠道價(jià)格混亂，挫傷各級(jí)經(jīng)銷商銷售該產(chǎn)品的積極性。首先在渠道中將剛剛起量的產(chǎn)品徹底做死，接下來的連鎖反映就是終端促銷費(fèi)用無法保證落實(shí)到位，終端店員的怨聲載道會(huì)徹底淹沒產(chǎn)品的生命，回頭看來曇花一現(xiàn)的銷售增量只不過是產(chǎn)品的釜底抽薪。因此，合理規(guī)劃我們產(chǎn)品的終端政策，根據(jù)每個(gè)企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，根據(jù)不同地域環(huán)境，不同競爭品種環(huán)境，規(guī)劃出符合企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的終端工作的重點(diǎn)和非重點(diǎn)，注重階段性和區(qū)域性推廣特性，綜合提高產(chǎn)品終端工作的競爭力，才是我們應(yīng)該重視和規(guī)劃的。誤區(qū)六：良好的終端客情關(guān)系是高頻率拜訪就能得到的嗎？良好的終端客情關(guān)系的確是通過代表終端拜訪換來的，客情關(guān)系本身是受企業(yè)諸多因素影響的，例如，代表的勤奮、誠實(shí)等良好品質(zhì)；企業(yè)良好的品牌形象；合理的終端促銷推廣政策；代表工作的效率等等。一味強(qiáng)調(diào)代表必須高頻率拜訪終端還有可能適得其反，例如，現(xiàn)在部分大型藥店由于管理嚴(yán)格，針對店員的促銷工作必須做得隱蔽有技巧性，否則，你的促銷可能帶來的是你的產(chǎn)品的災(zāi)難。因此，代表終端拜訪的管理應(yīng)以終端工作有效地執(zhí)行到位為工作目標(biāo)，代表和店員能保持良好的客情關(guān)系為目的，靈活把握代表的工作時(shí)間，強(qiáng)調(diào)代表的工作成效。以上六個(gè)傳統(tǒng)終端促銷誤區(qū)的產(chǎn)生都是因?yàn)闆]有抓住我們?yōu)槭裁匆�去做藥店的終端工作的意義和目的。忽略了藥店終端工作的目的是提升我們產(chǎn)品的銷量，提升產(chǎn)品銷售量的營銷活動(dòng)就必須必須圍繞著讓購買者實(shí)現(xiàn)購買過程這個(gè)核心內(nèi)容來展開。他包括銷售渠道和終端工作兩項(xiàng)大的方面。不要把終端工作變成為做終端而做終端，忽略了我們終端工作的真正目的。終端工作的內(nèi)容非常廣泛，不能將終端工作固定為產(chǎn)品的陳列、擺放，人員終端拜訪，終端POP的宣傳，終端賣場的促銷和店員客情關(guān)系與推薦率等固有模式。應(yīng)該是不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)實(shí)力、不同的地域文化、終端可操作性、終端執(zhí)行力的管理和監(jiān)控到位性等內(nèi)外因素進(jìn)行以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買為目的，有選擇性、有重點(diǎn)與非重點(diǎn)地進(jìn)行符合自身的終端工作項(xiàng)目。這就預(yù)示著我們終端營銷的核心內(nèi)容是“差異化”營銷。所有的創(chuàng)新和變革都應(yīng)該以消費(fèi)者/購買者購買為目的，實(shí)事求是地進(jìn)行市場細(xì)分、營銷政策細(xì)分、不同地域的細(xì)分等差異化營銷手段。在不同的企業(yè)有著不同的企業(yè)文化，不同的資金實(shí)力，不同的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和不同的發(fā)展規(guī)劃和期望；不同的產(chǎn)品有著不同營銷手段的區(qū)別；不同的地域有著不同消費(fèi)習(xí)慣的差異，面對不同的競爭對手狀況，會(huì)帶來相同促銷手段而不同促銷效果的結(jié)局等等。我們的終端營銷手段不是單一，而是面對如此復(fù)雜的營銷環(huán)境，我們所采取的手段是否針對病因，是否是有效的營銷手段。解決好以上問題自然對同質(zhì)化營銷手段的處理就有了一個(gè)明確的答案。在終端營銷過程中不管是廣告也好，終端工作也好，都脫離不了針對產(chǎn)品購買者的說服和教育工作，其最終目的就是促成銷售實(shí)現(xiàn)。能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的各項(xiàng)工作才是有效的營銷手段。在終端營銷工作中我們越來越困惑營銷手段的無力和策劃方案的無效，那是因?yàn)槲覀儬I銷手段的沒有產(chǎn)生實(shí)際效果，沒有針對病因用藥。目前的營銷環(huán)境變化的迅速，不深入市場了解市場，綜合分析我們所面臨的處境，怎么可能拿出真

正適合市場的營銷方式。我有一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)市場遇到困惑時(shí)，下到市場第一線去走市場，有時(shí)在市場上遇到一個(gè)不起眼的小事卻能讓我豁然開朗。在當(dāng)今的營銷年代，坐在寬敞明亮的辦公室里是無法策劃出真正有效的營銷方案。只有結(jié)合公司實(shí)際情況、地區(qū)銷售狀況的差異性、投入產(chǎn)出合理性等內(nèi)在因素和外在因素，真正實(shí)現(xiàn)OTC營銷手段的差異性和有效性，達(dá)到最終贏得消費(fèi)者的相信和信任，繼而產(chǎn)生有效購買行為，才是實(shí)現(xiàn)有效營銷手段的關(guān)鍵問題。促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效購買才是終端工作的核心目的，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的營銷手段就是藥店終端工作的差異化和有效性。

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