澤潤辦公家具營銷策劃書

澤潤辦公家具營銷策劃書

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策劃單位：澤潤辦公家具有限公司

策劃人：王立花黃贈杰

策劃時間:201*年12月7日

目錄

封面1

目錄2

前言4

背景分析4

競爭狀態(tài)6

市場預(yù)測（SWOT分析）7

市場營銷戰(zhàn)略11

經(jīng)費預(yù)測20

總結(jié)21

一、前言(企業(yè)概況)

潤澤辦公家具有限公司是一家以辦公家具產(chǎn)業(yè)為核心，擁有從人造板貿(mào)易及二次加工到家具設(shè)計、制造、銷售完整產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性企業(yè)擁有奧地利先靈、德國金田豪邁、意大利比亞斯等國際一流的數(shù)控板式家具加工流水線四條。同時，公司積極導(dǎo)入“6S”現(xiàn)場管理、ERP信息化管理、成本精細(xì)化管理等先進管理理念。下屬家具和板材兩個事業(yè)部，共七家子公司，1800多名員工。集團經(jīng)營品種主要涉及中高檔各類中高檔智能家具，辦公家具、轉(zhuǎn)椅、沙發(fā)、校具、酒店家具等。

二背景分析

1辦公家具現(xiàn)狀：

目前國內(nèi)辦公家具的問題：缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。具體體現(xiàn)在市場營銷、市場推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等營銷問題上缺乏長遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)�，F(xiàn)象一：雜（品牌眾多）、亂（市場競爭無序）、散（區(qū)域性特征明顯）等特征，有實力品牌屈指可數(shù)，內(nèi)地?zé)o一家上市辦公家具企業(yè)。

現(xiàn)象二：低端生產(chǎn)，成為外國企業(yè)的生產(chǎn)基地。

現(xiàn)象三：設(shè)計能力普遍低下，大都只能靠抄襲。

2中國家具行業(yè)的發(fā)展

10年來，中國家具行業(yè)經(jīng)歷了第一個高速發(fā)展期，以量的

擴張為主，初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業(yè)體系，產(chǎn)品能滿足人民生活需要和國際市場的需要。在未來5到10年，在國際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景下，中國家具行業(yè)將迎來第二個高速發(fā)展期。這個時期主要不是在量的擴張，而是在質(zhì)的提高。

進入21世紀(jì)后，中國政府就已經(jīng)提出加快城市化和小城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，全面繁榮農(nóng)村經(jīng)濟，加快城鎮(zhèn)化進程，以便進一步拉動消費市場，擴大消費領(lǐng)域。國家的這一舉措，必將進一步促進中國的住宅建設(shè)，因而會使與住宅相關(guān)的行業(yè)得到發(fā)展。國務(wù)院根據(jù)社會需求和發(fā)展的需要，提出了住宅產(chǎn)業(yè)化，這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化和產(chǎn)業(yè)化。由于住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，住宅作為一種商品進入市場，為各類家具和配套產(chǎn)品提供了發(fā)展空間。中國家具行業(yè)蘊藏著巨大的市場潛力。3公司的主營方向

各類中高低檔辦公家具，智能辦公家具。智能化辦公家具的發(fā)展

智能辦公家具是指在傳統(tǒng)辦公家具設(shè)計理論的基礎(chǔ)上以相關(guān)基礎(chǔ)理論（人工智能、信息論、控制論、系統(tǒng)論等）為指導(dǎo)；借助相關(guān)的應(yīng)用技術(shù)（信息技術(shù)、微電子技術(shù)、傳感

器技術(shù)、智能控制、伺服驅(qū)動技術(shù)等），通過適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)和接口技術(shù)，模擬人的智能活動或者自動實現(xiàn)某種特定功能，同時與辦公相關(guān)的其他各子系統(tǒng)有機的結(jié)合，最終達(dá)到讓辦公更舒適、安全、高效率的目的。其產(chǎn)品有：智能光盤柜，智能定位柜，智能密集架，電動密集架，智能回轉(zhuǎn)柜，自動選層檔案柜等等。

三競爭狀況

1競爭對手國內(nèi)各大中小型家具公司

2競爭市場分析隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟以及商務(wù)化的發(fā)展，大量辦公家具企業(yè)如雨后春筍般崛起，中國辦公家具行業(yè)迎來了“百花齊放、百家爭鳴”的鼎盛時代，同時，技術(shù)、產(chǎn)品的“同質(zhì)化”特點日益明顯，市場競爭環(huán)境越來越殘酷。目前，全國家具賣場形勢每況愈下。據(jù)調(diào)查，201*年國內(nèi)家具市場銷售下降了35%，上海、北京等地賣場經(jīng)營日趨萎縮。以江浙一帶的家具賣場為例，前些年江浙家具大賣場從幾萬平方米一路暴升到50萬甚至上百萬平方米，惹得不少地產(chǎn)商也加入其中，相當(dāng)一部分是在炒房地產(chǎn)。入駐的廠家搞裝潢布置，派營業(yè)員經(jīng)營，投入非常大，往往是工廠生產(chǎn)一頭賺錢，大賣場一頭銷售虧本，少則虧幾十萬，多則虧幾百萬元。杭州某家具廠生產(chǎn)的辦公家具，外地客戶要排隊到廠里提貨，可大賣場門面年租金卻虧了530多萬元。南京河?xùn)|5萬平方米的大賣場，年經(jīng)營成本要750多萬元，已難以為繼。目前據(jù)統(tǒng)計，江浙大賣場已淘汰關(guān)閉370多家，轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)870

多家

，新開張的家具零售專賣店、連鎖店已超過2700家。201*年江浙一帶的百家重點大賣場27家虧損、43家利潤下降

四市場預(yù)測(SWOT分析)

1這是一個喜憂參半的市場

喜的是(s)：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商務(wù)地產(chǎn)的火熱，辦公家具行業(yè)近年來一直處于快速增長階段。據(jù)資料統(tǒng)計，我國的辦公家具行業(yè)1999年突破了500億元，至201*年已近1000億元，而且，在未來十年內(nèi)，中國大陸的家具需求量將以每年10%的速度成長，將促使中國成為世界最大的家具消費市場。

憂的是(w)：品牌眾多、市場競爭無序，國內(nèi)辦公家具企業(yè)達(dá)到了萬家，大大小小的辦公家具企業(yè)在激烈的市場競爭中交相更迭，而行業(yè)集中度極低；大批短期好利廠家的進入，偽劣產(chǎn)品的惡性競爭手段、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題更為原本傷痕累累的市場局面上撒上一把鹽。2這是一個圍城(w)市場定位之圍

高端市場基本由國際品牌壟斷，如海沃思、國譽等，在高端市場上是風(fēng)光無限，服務(wù)對象也鎖定跨國公司的駐華機構(gòu)，充分利用其在國外的影響力，產(chǎn)品、形象均全球統(tǒng)一，擁有高度的品牌知名度和認(rèn)知度。雖高出國內(nèi)品牌價格甚多，仍深得跨國公司的認(rèn)可。國際品牌先進的研發(fā)理念、高超的研發(fā)能力以及強大的綜合實力，也是目前國內(nèi)品牌無法逾越的障礙。

中高檔市場競爭極其激烈，中高端市場以震旦、美時為領(lǐng)導(dǎo)，并聚集了大批國內(nèi)品牌，如廣州的百利文儀、歐林，上海的銘立、圣奧，北京的A-BOSS、黎明等。

震旦是最早進入中國市場的辦公家具品牌，經(jīng)過多年的耕耘，長期的廣告宣傳，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外樹立起了較好的品牌形象。企業(yè)綜合實力強勁，較好的產(chǎn)品研發(fā)能力，幫助其贏得了較高的市場份額。

大批短期好利的本土小型基礎(chǔ)品牌，則在低端市場上征戰(zhàn)，低價策略引發(fā)無止境的價格戰(zhàn)，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。

由此看出，目前的一線市場是國際品牌的天下，國內(nèi)一線品牌勉強分一杯羹，中高檔市場競爭異常激烈，競爭白熱化，而低端市場的無序競爭，不斷打壓行業(yè)利潤空間。

3市場機遇（o）

201*年上半年全國政府采購家具市場表現(xiàn)出色，采購項目數(shù)量超過往年同期。201*年1-6月全國家具采購項目一共501個，201*年同期429個，比同期增長了16.6%;201*年家具采購項目373個，201*年上半年比經(jīng)濟最強盛的201*年同期增長了34%�？梢�，201*年的政府家具采購市場在全球蕭條的經(jīng)濟中獨樹一幟。201*年是我國60周年國慶年，彈指一揮間，中國辦公家具行業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型與變革中快速成長，目前中國是世界第二大辦公家具出口國，出口額與世界辦公家具第一出口大國意大利

差距甚微。

4市場威脅（T）

1）、各種檔次家具產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷都出現(xiàn)了“巨頭”。為了更好地適應(yīng)市場的變化，越來越多的企業(yè)市場定位更加明確，他們或者憑借自己超群的實力，在高檔家具行列獨占熬頭，或者以薄利多銷占領(lǐng)中、低檔家具市場。這樣，便于發(fā)揮自己所長，集中優(yōu)勢力量，攻擊對手，發(fā)展自己。

2）、專業(yè)分工更加細(xì)致，獨領(lǐng)風(fēng)騷

家具生產(chǎn)正由大而全向?qū)�業(yè)化發(fā)展，有的生產(chǎn)酒店家具，有的專做民用套房，也有的專做床等。分工更加明確，使得各領(lǐng)域的競爭加劇，他們賽品質(zhì)、爭價格、比服務(wù)，越來越白熱化。

3）、諸侯割據(jù)，各霸一方

哪里有市場，哪里就有人要去強占，因此對于每一個企業(yè)想要占據(jù)領(lǐng)地，必須首先打敗競爭者，而各地的企業(yè)，都會首先拼命保住自己的地盤，趕走“來犯者”。因此，便形成了諸侯割據(jù)，各霸一方。這期間，爭奪幾乎是你死我活的，因此會更加殘酷、更加激烈、更加需要勇氣和智慧。

五市場營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：

通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。

以“商務(wù)空間”統(tǒng)領(lǐng)各大業(yè)務(wù)板塊，形成以“商務(wù)空間”為核心競爭

力，以辦

公家具為核心業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。2）產(chǎn)品品牌。（觸動消費者的心旋）

要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

產(chǎn)品層面：希望所提供的產(chǎn)品多功能，可個性組合，靈活多變；功能層面：希望能達(dá)到辦公自由便捷，提升工作效率，以此激發(fā)員工團隊精神，讓員工充滿激情、創(chuàng)造力；

情感層面：希望通過個性化設(shè)計、人性化空間，體驗辦公樂趣，快樂工作！3）產(chǎn)品包裝

包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略

設(shè)計一套擇潤家具組合，將靈活的那一撇與跳躍的靈動方框不斷地進行組合，于是我們看到了一個系列的勝利之椅、花瓶、桌子……

設(shè)計一套澤潤品牌精神文化書，將一個個方框組合成音樂的旋律，在婉轉(zhuǎn)的五線譜上跳躍；用跳躍著的體操運動員組合一張笑臉，展現(xiàn)百利的激情和愉悅

以符號傳播的角度，這個創(chuàng)作可以無限做下去。這也是我們一直努力的目標(biāo)，因為我們認(rèn)為：一個可以無限延伸的好創(chuàng)意才是真正的大創(chuàng)意。4）產(chǎn)品質(zhì)量。

1.開拓新產(chǎn)品，不斷滿足客戶需求；

2.嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并建立相關(guān)新標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)建國際品牌；

3.推行全面質(zhì)量管理，確信產(chǎn)品出廠合格率100%；

4.實現(xiàn)質(zhì)量承諾，讓客戶放心和滿意，力求客戶滿意度達(dá)99%以上；5）產(chǎn)品服務(wù)1))企業(yè)服務(wù)宗旨

我公司的產(chǎn)品之所以能長期立足于市場，一靠質(zhì)量，二靠服務(wù)。

一切為客戶著想，時刻為客戶分憂解難，是我公司的服務(wù)宗旨。2))、具體服務(wù)措施

將售前售中售后三個階段的服務(wù)融入到市場銷售體系中，并落到實處，是我公司的銷售特點。

1）））、售前：我公司將免費為客戶提供最優(yōu)的設(shè)計方案和安裝方案，認(rèn)真做好預(yù)算。對產(chǎn)品的材質(zhì)和生產(chǎn)過程等有關(guān)技術(shù)數(shù)據(jù)，盡可能多的提供給客戶，使客戶在定貨前做到心中有數(shù)。

2）））、售中：我公司在產(chǎn)品的加工、運輸、搬運和安裝過程中，將嚴(yán)格履行合同，并隨時接受客戶的監(jiān)督和指導(dǎo)。對所售產(chǎn)品的運輸、搬運和安裝依合同嚴(yán)格執(zhí)行。我公司將免費為客戶培訓(xùn)所提供產(chǎn)品的使用方法，直到對方能熟練操作為止。

3）））、售后：交貨驗收合格后，我公司為客戶提供五年全免費維修（非人為因素破壞不可抗拒外力破壞）終身維修。對用戶提出的問題1-2小時內(nèi)做出答復(fù)，發(fā)生故障時，500公里以內(nèi)12小時內(nèi)、500公里以外24小時內(nèi)趕到現(xiàn)場。保修期過后我公司仍提供終身免費維修,但只收取少量零配件成本費。

3價格策略。

1）拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。

2）給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

3）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道

在傳播方式上，潤澤品牌必須從單獨的家具營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其他企業(yè)聯(lián)合推廣，從人員推銷為主的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)槿藛T推銷育品牌推廣并重的推廣模式，從單一品牌營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎�合營銷模式。潤澤品牌策劃提出，除了加強現(xiàn)有的展會、人員推銷、目錄營銷等傳統(tǒng)渠道外，必須加強以下兩個營銷方式。

一是聯(lián)合營銷。大型工程項目除了采取一般競標(biāo)的方式招標(biāo)

之外，還有另外一種常用的方式：設(shè)計師推薦！專業(yè)裝飾設(shè)計公司能夠匹配產(chǎn)品以迎合整體的風(fēng)格設(shè)計，更易于客戶接受！專業(yè)

裝飾設(shè)計公司提供的建議一般不會超過5個，可以有效規(guī)避競爭！因此，加強聯(lián)合營銷是傳播的重點，選擇與集團定位相匹配的裝飾設(shè)計公司合作，采用捆綁銷售的方式，將設(shè)計方案與辦公家具產(chǎn)品配套組合，達(dá)到傳播效果的最大化。通過聯(lián)合營銷，把握大型工程項目，做好大單。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷。消費者主動了解品牌的方式中，網(wǎng)絡(luò)營銷是最為便捷、最為常用的方式，許多消費者在產(chǎn)生需求的時候，會通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜尋辦公家具企業(yè)。而且在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)的影響力還將會越來越大。因此，潤澤需要在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播上需要加大力度，一方面有利于拓展業(yè)務(wù)，另一方面有利于傳播品牌形象。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，把握小型市場單，不漏掉小單。

5銷售技巧

銷售人員要根據(jù)本商場家具的特點，熟練運用各種技巧。要熟知顧客的購買動機，善于掌握展示與介紹產(chǎn)品的時機以接近和說服顧客，創(chuàng)造成交機會，甚至與客戶成為朋友，促進潛在客戶的形成。銷售人員對銷售手段的運用和技巧的把握，是提高成交率、樹立公司良好形象的關(guān)鍵。銷售技巧包括以下幾個方面：1、引發(fā)興趣

向預(yù)計購買者說明本商場商品能夠滿足他們的需要以及滿足的程度使喚起注意。引發(fā)興趣的主要方法；對商場的貨品經(jīng)常性地

作一些調(diào)整并不斷的補充新的貨品，使顧客每次進店都有新鮮感；營造新穎、有品味的小環(huán)境吸引顧客；當(dāng)?shù)陜?nèi)顧客較多時，選擇其中的一位作為重點工作對象，并對其提問進行耐心、細(xì)致地解說，以引發(fā)店內(nèi)其他客戶的興趣。2、獲取信任

對企業(yè)的產(chǎn)品和信任可進一步導(dǎo)致購買者作出購買的決策，銷售人員為限得顧客的信任，應(yīng)從以下幾方面入手：

如實提供顧客所需了解的相關(guān)產(chǎn)品知識。談問題時，盡量站在其他人的角度設(shè)身處地考慮具有很強的說服力。尊重顧客，把握其消費心理，運用良好的服務(wù)知識和專業(yè)使顧客在盡短的時間內(nèi)獲得作為消費者的心理滿足。在與顧客交流時，有效運用身體語言（如眼神、表情等）傳遞你的誠意。介紹商品時，以攻擊其他同類產(chǎn)品的方式獲取顧客對我們商品的信任，其結(jié)果只會適得其反，甚至使顧客產(chǎn)生反感的情緒。3、了解顧客

銷售人員在與顧客交談時，可以其購買動機、房屋居住面積、家庭裝修風(fēng)格、個人顏色喜好、大概經(jīng)濟情況等方面著手了解客人的選擇意向，從而有針對性的介紹商品。4、抓住時機

根據(jù)顧客不同的來意，采取不同的接待方式，對于目的性極強的顧客，接待要主動、迅速，利用對方的提問，不失時機地動手認(rèn)真演示商品；對于躊躇不定、正在“貨比三家”的顧客，銷售人員要耐心地為他們講解本商品的特點，不要急于求成，容顧比較、考慮再作決定；對于已成為商品購買者的顧客，要繼續(xù)與客人保持交往，可以重點介紹公司的服務(wù)和其他配套商品，以不致其產(chǎn)生被冷落的感覺。5、引導(dǎo)消費

在顧客已對其較喜歡的產(chǎn)品有所了解，但尚在考慮時，銷售人員可根據(jù)了解的家居裝飾知識幫助客人進行選擇，告知此商品可以達(dá)到怎樣的效果，還可以無意的談起此類商品的消費群體的層次都比較高，以有效促成最終的成交。引導(dǎo)消費最重要的一點是銷售人員以較深的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行介紹，給顧客消費提供專業(yè)水平的建議。6、處理意見

在銷售工作中，經(jīng)常會聽到顧客的意見，一個優(yōu)秀的銷售人員是不應(yīng)被顧客的不同意見所干擾的，銷售人員首先要盡力為購買者提供他們中意的商品，避免反對意見的出現(xiàn)或反對意見降低至最小程度，對于已出現(xiàn)的反對意見，銷售人員應(yīng)耐心地傾聽，如顧客所提出的意見不正確，應(yīng)有禮貌的解釋；反之，應(yīng)有誠懇

的態(tài)度表示感謝。

6、廣告

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重

樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)�，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。2）實施步驟可按以下方式進行：①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。3）具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六經(jīng)費預(yù)測

201*年的官方統(tǒng)計是1500億元。公司的市場份額只有7000萬元，占0.5％，，我把澤潤辦公家具做到更多政府采購的領(lǐng)域；其次，建辦公家具研發(fā)中心；拿出1000萬用于研發(fā)，廣告和用于促銷費用500萬，員工工資福利津貼500萬，材料費用3500萬，預(yù)計201*年達(dá)到一個億。

七總結(jié)

公司堅持從實際出發(fā)，從解決企業(yè)帶有普遍性的問題為切入點，組織好每項活動，力爭扎扎實實，務(wù)求實效，因而贏得了企業(yè)的信任，提高了協(xié)會在家具行業(yè)中的凝聚力和吸引力。在今后的工作中，協(xié)會繼續(xù)以十六大精神為指針，認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹十六屆三中全會的《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》，面向生活，面向社會，進一步加強自身建設(shè)，以服務(wù)為宗旨，以行業(yè)管理、規(guī)范市場為基礎(chǔ)，堅持創(chuàng)新、培育市場、引領(lǐng)時尚，為促進和推動澤潤家具行業(yè)的繁榮和發(fā)展而努力奮斗。通過上述計劃預(yù)計在公司

人員的共同努力下相信公

司的營業(yè)額會超過預(yù)期目標(biāo)。

友情提示：本文中關(guān)于《澤潤辦公家具營銷策劃書》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，澤潤辦公家具營銷策劃書：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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