安防行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

安防行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

產(chǎn)品生命周期一般分為起步，成長(zhǎng)、成熟、衰退共四個(gè)階段。如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的突破口？在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，把握市場(chǎng)信息，由銷售向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是企業(yè)勝出的必由之路。

安防行業(yè)是目前資本看好的行業(yè)之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，過去附加值比較高的產(chǎn)品，也出現(xiàn)了其他行業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)趨薄的困境。

從目前來看，安防行業(yè)依然屬于高速增長(zhǎng)的行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量也越大，安防行業(yè)產(chǎn)品的特性已經(jīng)在不知不覺中開始轉(zhuǎn)型。

由工業(yè)品向民用品轉(zhuǎn)變

早期安防產(chǎn)品應(yīng)用面比較窄屬于工業(yè)品范疇，那時(shí)銷量有限，因此單體利潤(rùn)比較高。隨著進(jìn)入行業(yè)資本的增加、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、技術(shù)不斷升級(jí)，安防產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向也開始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)。

很多從事電子產(chǎn)品制造業(yè)的人都清楚這一點(diǎn)：電子產(chǎn)品制造成本與生產(chǎn)規(guī)模有很大關(guān)系，生產(chǎn)規(guī)模大的企業(yè)，在成本控制方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。安防產(chǎn)品開始由專業(yè)領(lǐng)域（監(jiān)獄、博物館等）的應(yīng)用開始逐漸普及到交通、教育、醫(yī)療等產(chǎn)品需求量加大開始以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒏?jìng)爭(zhēng)與生產(chǎn)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，即最早實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�的企業(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，也可以為后來者設(shè)置較高門檻。安防產(chǎn)品由工業(yè)化轉(zhuǎn)向民用化，由小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向規(guī)模生產(chǎn)。規(guī)模化一方面可以降低采購成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，使更多的人消費(fèi)這種產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍；另一方面也將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從而淘汰一批小型企業(yè)。眾所周知，由于安防行業(yè)門檻較低，近幾年來出現(xiàn)了眾多的所謂制造商，規(guī)模化必定會(huì)淘汰一批小制造商。電子產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，必將出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是已被廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品，在沒有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)的情況下，價(jià)格是主要的殺手锏。

產(chǎn)品細(xì)分化的變化趨勢(shì)

隨著安防產(chǎn)品在各行業(yè)的普及與應(yīng)用，單一的產(chǎn)品滿足不了部分特殊用戶的需求。

產(chǎn)品生命周期一般分為起步，成長(zhǎng)、成熟、衰退共四個(gè)階段。如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的突破口？顯然早期粗放式產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適合現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，選擇最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作為公司的拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有一席之地，似乎是唯一的選擇。部分企業(yè)開始選擇自己有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品來開拓市場(chǎng)。部有實(shí)力的企業(yè)開始走產(chǎn)品整合之路，以提供系統(tǒng)解決方案為主，從而實(shí)現(xiàn)在制造商層面上的資源整合，進(jìn)而在行業(yè)形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈，各企業(yè)的分工更加細(xì)致。

系統(tǒng)解決方案與單供某種產(chǎn)品

一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品是否可以養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)？絕對(duì)可以。前面說到產(chǎn)品規(guī)�；�與產(chǎn)品細(xì)分化，其實(shí)行業(yè)早就開始運(yùn)用這種方法開始生產(chǎn)、銷售畢竟產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，規(guī)模生產(chǎn)是有效武器。

目前國外企業(yè)以提供系統(tǒng)解決方案的形式高調(diào)進(jìn)入高端市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)形式以項(xiàng)目為主。但是畢竟各地的大工程數(shù)量有限，項(xiàng)目復(fù)雜程度、產(chǎn)品集成程度比較高，跟進(jìn)項(xiàng)目的廠家比較多，因此競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，國內(nèi)產(chǎn)品以目前的實(shí)力很難參與全線系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。雖然國內(nèi)目前有部分廠家可以提供部分子系統(tǒng)的完整解決方案。但是大項(xiàng)目一般需要的是提供整個(gè)安防系統(tǒng)（包括報(bào)警、監(jiān)控、門禁等系統(tǒng)的集成）的解決方案，目前國內(nèi)大項(xiàng)目系統(tǒng)解決方案對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的應(yīng)用在現(xiàn)階段還是由經(jīng)銷商或大型系統(tǒng)集成商組織若干公司來完成的，而國外的大型系統(tǒng)方案提供是整合了全球資源后以一個(gè)公司提供全系列產(chǎn)品方式出現(xiàn)，這樣更方便與甲方建立一站式購買關(guān)系，可以減少甲方與多家企業(yè)接觸帶來的不便，國內(nèi)的企業(yè)目前在這方面與國外企業(yè)有很大的差距。但是往往正是這些大項(xiàng)目最容易出現(xiàn)品牌效應(yīng)與利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)未來發(fā)展提供有利影響，因此國內(nèi)的安防企業(yè)在與國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中還是處于弱勢(shì)地位。

提供系統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的匹配，可以為客戶提供一站式服務(wù)，劣勢(shì)是產(chǎn)品線豐富了，不能利用單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�生產(chǎn)。因此成本相對(duì)較高，當(dāng)然不僅僅是生產(chǎn)成本，還包括庫存成本與人工成本都會(huì)大幅度增加。國內(nèi)制造商需要整合其它制造商資源及下游經(jīng)銷商資源，完成這種整合對(duì)企業(yè)的管理能力、銷售能力等各方面綜合指標(biāo)都有極高的要求。

系統(tǒng)方案的整合依賴于與下游的單品供應(yīng)商建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，單品提供商開始由完整產(chǎn)品的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠株P(guān)鍵元器件的提供者。從目前來看，國內(nèi)的企業(yè)想真正做到這種整合，還需要一段時(shí)間，當(dāng)然這期間的關(guān)鍵是品牌運(yùn)營(yíng)商與單品提供者的磨合。品牌運(yùn)營(yíng)商是指以營(yíng)銷為導(dǎo)向，推廣自主品牌的制造商，他們可以自主生產(chǎn)，可以委托其它企業(yè)生產(chǎn)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)中，誰比較早的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)方案提供與單品方案提供的戰(zhàn)略合作關(guān)系，那么在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中將處于優(yōu)勢(shì)地位。

由銷售向營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也開始向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即市場(chǎng)的因素在行業(yè)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮作用。這一發(fā)展方向是行業(yè)的必然趨勢(shì)，也標(biāo)志著行業(yè)邁入成熟期。產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)更是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

安防行業(yè)雖然是一個(gè)新興的行業(yè)，但是其系統(tǒng)卻是很大的。因此在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，把握市場(chǎng)信息，由銷售向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是企業(yè)勝出的必由之路。

安防目前有很多展會(huì)及推廣會(huì)，大部分是由銷售部門在做這部分工作，由于銷售人員在市場(chǎng)策劃及準(zhǔn)備方面經(jīng)驗(yàn)、精力有限，導(dǎo)致很多會(huì)并不成功，大部分企業(yè)花了錢以后并沒有獲得很好的效果。反之銷售人員專職做業(yè)務(wù)，這部分工作由市場(chǎng)人員來策劃，銷售協(xié)助，相信效果會(huì)更好一些。營(yíng)銷的工作不僅僅是增加了一個(gè)市場(chǎng)部門，其實(shí)質(zhì)使公司的品牌推廣步調(diào)一致，并整合公司內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化。

市場(chǎng)開發(fā)向精細(xì)化發(fā)展

隨著一級(jí)市場(chǎng)的飽和與二、三級(jí)市場(chǎng)需求的增加，安防產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)開始下沉，部分深圳制造、經(jīng)銷公司開始向二、三級(jí)市場(chǎng)拓展。工程商也開始向二級(jí)三級(jí)市場(chǎng)拓展，粗放式地抓住幾個(gè)大工程商的作法，目前已經(jīng)逐步被取代。更有一部分制造商已經(jīng)開始直接與工程商做業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的渠道模式，制造商經(jīng)銷商工程商用戶，已經(jīng)開始逐步的轉(zhuǎn)變，甚至一部分制造商直接面對(duì)終端用戶，渠道的混亂看似制造商可以獲得更好的利潤(rùn)，其最終的結(jié)果是增加了制造商經(jīng)營(yíng)的成本、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及管理難度。

現(xiàn)在來看，行業(yè)還很難做到精細(xì)化營(yíng)銷。渠道混亂是一個(gè)因素，更重要的是行業(yè)整體的混亂及行業(yè)內(nèi)企業(yè)管理能力有限。很多產(chǎn)品有了一定知名度后，經(jīng)銷商竄貨成為一個(gè)影響企業(yè)發(fā)展的瓶頸。很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，其最主要的原因就是渠道控制不利，最終導(dǎo)致渠道成員倒戈。

小公司是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，他不會(huì)認(rèn)為他的客戶層級(jí)的劃分與產(chǎn)品供貨價(jià)格有什么關(guān)系，他們關(guān)注點(diǎn)在于利潤(rùn)，只要有利潤(rùn)就可以做。大公司則要嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格體系與渠道政策，保證市場(chǎng)平衡。很多產(chǎn)品制造商失去渠道的支持，其最重要的問題便是價(jià)格體系混亂，不僅僅給了客戶可乘之機(jī)，也給了業(yè)務(wù)人員可乘之機(jī)�？傊�行業(yè)未來發(fā)展，必然是借助渠道的力量完成精細(xì)化營(yíng)銷。

信息不對(duì)稱向信息對(duì)稱轉(zhuǎn)變

隨著行業(yè)媒體的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的信息開始逐步公開化、透明化，其最終的結(jié)果是導(dǎo)致價(jià)格透明度高，加速行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代的步伐�，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)最常見的情況是，某家公司剛推出一款新產(chǎn)品，不久市場(chǎng)上便可看見類似的新產(chǎn)品，便有更多的終端客戶獲得價(jià)格信息，在對(duì)產(chǎn)品不是很了解的情況下，其結(jié)果只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然這種信息迅速透明化有部分因素是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)人員流動(dòng)、小公司過多，也與小公司業(yè)務(wù)人員公開報(bào)價(jià)單、安防行業(yè)媒體的發(fā)展等因素有很大的關(guān)系。在安防行業(yè)，價(jià)格透明度太高，經(jīng)銷商、工程商利潤(rùn)太薄，大家都不愿意做。

新品牌推廣往往面對(duì)這樣的博弈問題，一方面產(chǎn)品知名度不高、價(jià)格不透明可以獲得很好利潤(rùn)，另一方面大家不清楚品牌，選產(chǎn)品時(shí)會(huì)有更多顧慮，那就需要廠家進(jìn)入市場(chǎng)初期就要嚴(yán)格制定合適的價(jià)格體系。那么即使終端價(jià)格透明，依舊可以保證渠道的利潤(rùn)，從而保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。部分新進(jìn)入行業(yè)的客戶，可以使制造商獲得較好利潤(rùn)。

但是前提是他們也可以獲得較好的利潤(rùn)，如果價(jià)格過于透明，那么他們也就無法獲得較好的利潤(rùn)�？傊�，在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期如何保證信息流在有效范圍內(nèi)傳播是保證企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是目前信息傳播如此迅速的時(shí)候，企業(yè)要想做好，一定要把握好信息流。

總之，產(chǎn)品同質(zhì)化需要企業(yè)在戰(zhàn)略層面做好規(guī)劃的同時(shí)，還需要提高自身管理水平。

作者單位：麥肯錫恩（af.mckinsin.com）

擴(kuò)展閱讀：[精品]龍監(jiān)控安防星控推薦資料監(jiān)控安防星控湖佳苑整和營(yíng)銷方案...

友情提示：本文中關(guān)于《安防行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，安防行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

來源：網(wǎng)絡(luò)整理 免責(zé)聲明：本文僅限學(xué)習(xí)分享，如產(chǎn)生版權(quán)問題，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)刪除。

《安防行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析》由互聯(lián)網(wǎng)用戶整理提供,轉(zhuǎn)載分享請(qǐng)保留原作者信息,謝謝!
鏈接地址：http://www.weilaioem.com/gongwen/554265.html

• 上一篇：安防產(chǎn)品年度展會(huì)小結(jié)
• 下一篇：安防企業(yè)銷售技巧