某牛奶市場營銷計劃書

某牛奶市場營銷計劃書

夏天酷熱難耐，是各種飲料暢銷的大好時機。形形色色的飲料對消費者無不虎視眈眈，大張旗鼓，志在必得。而作為乳飲料本身，介于乳品和飲料之間，說是兼顧營養(yǎng)和解渴的功能，這是好的方面；但從另一個方面講，這種說法卻有點自說自話，消費者并不一定領(lǐng)情，因為喝乳品的消費者會說乳飲料沒有純?nèi)槠窢I養(yǎng)高，喝飲料的消費者又覺得它味道不夠好，乳飲料成了兩面派，左右不是人，自然難得有些消費者的歡心。

善于經(jīng)營的企業(yè)，往往會靈活地避開產(chǎn)品本身的弱點，有效地放大產(chǎn)品的優(yōu)點，變不利為有利；借用一切可以借用的力量和因素，以較少的投入，讓市場迅速啟動，快速增長。幾年前，筆者所在的A牛奶企業(yè)就屬于此類企業(yè)。這家企業(yè)兼顧生產(chǎn)和銷售一種叫做A牛奶的乳飲料產(chǎn)品，市場主要是河南省某個地級市。該企業(yè)從創(chuàng)立到產(chǎn)品上市，從零做起，短短三個月時間，月銷量就達到近40萬元，可謂善于經(jīng)營者。那么，這家企業(yè)是如何運作，以至如此快速成長的呢？筆者根據(jù)自身回憶和多年的營銷顧問經(jīng)驗，現(xiàn)總結(jié)如下，希望給同樣面對市場，一籌莫展的乳飲料經(jīng)銷商，以某些啟發(fā)。找準消費者是誰在喝乳飲料

目前市場上，到底是哪部分人群在喝乳飲料？他們?yōu)槭裁磿�喝乳飲料而不是喝其它飲料？他們一般什么時候喝乳飲料，他們一般在什么地方購買乳飲料？同樣的乳飲料，讓消費者最終決定購買或不購買的根本原因是什么？乳飲料企業(yè)只有對消費者有深刻的理解，才會有更有效的營銷攻勢。因為只有了解到消費者的真實情況，才能在包裝、渠道、傳播等方面，做到與目標消費群的生活和消費習慣趨向一致，而只有與消費者的消費習慣一致的品牌，才能最終贏得消費者。

A牛奶在調(diào)查后，是這樣回答以上問題，并采取相應營銷對策的。哪部分人群在喝乳飲料兒童和女士，是乳飲料的最大消費群。

營銷對策：產(chǎn)品開發(fā)上，主要是針對這兩個人群進行開發(fā)。形成兒童和女士兩大系列的乳飲料。

為什么要喝乳飲料而不是其它飲料兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認為乳飲料更有營養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。營銷對策：針對兒童的乳飲料，包裝上以活潑生動的卡通圖案為主，以吸引兒童注意力，訴求上以營養(yǎng)為主，獲得家長的好感；針對女士的產(chǎn)品，開發(fā)營養(yǎng)、纖體、美容各款，包裝上，多以新鮮水果形象，把以上理念具象化。

一般在什么時候喝乳飲料中午、晚上下班，下學時，逛街時。什么地方購買人流要道、住宅區(qū)、商業(yè)旺區(qū)，小學門口。

營銷對策：鋪貨和宣傳渠道主要在住宅區(qū)、小學門口、商業(yè)旺區(qū)。在中午和晚上下班時，加大銷售人手，并利于這個時機做好品牌宣傳工作。把商業(yè)旺區(qū)做為主要銷售、企業(yè)形象展示和品牌傳播陣地，加大人力物力的投入。

決定消費者購買的根本因素是什么口味。

營銷對策：把產(chǎn)品口味作為一項重要的研發(fā)和營銷工作來看待。在新產(chǎn)品推出前，讓每位員工品嘗口味后再投產(chǎn)。

渠道建設(shè)讓消費者想買就能買到終端為王。乳飲料作為一種快速消費品，消費者購買的隨機性比較大。讓產(chǎn)品無處不在，消費者想買就能買到，增加消費者購買的便利性，是乳飲料營銷的一大關(guān)鍵。

正如上述，基于研究，我們發(fā)現(xiàn)目標消費者一般常在上班路上、小學門口、住宅區(qū)和商業(yè)旺區(qū)購買乳飲料的。為此，我們避開了商場和超市（這一點還與企業(yè)實力有關(guān)，因為進商場和超市需要較大的投入），主攻這三個區(qū)域的便利店、小商場、小賣部、煙酒攤、路邊小攤。

在上下班的交通要道，我們一般會找一個較大的便利店作為合作伙伴，但要求是他們要提供較大的銷售和宣傳場地。如果找遍這些區(qū)域沒有找到合適的合作者，我們會自建一個小型專賣店。總之，不輕易放棄這一有利的銷售渠道。

在住宅小區(qū)，往往會有很多便利店，這些便利店只要有利就可以銷售。我們把全市劃分為四個區(qū)，每個區(qū)約10個大型住宅區(qū)，每個住宅區(qū)都務必達到80%以上的鋪貨率。辦求使消費者想買乳飲料就能買到。

商業(yè)旺區(qū)，是我們的主要銷售區(qū)和宣傳陣地。為了達到銷售和宣傳的目的，我們?yōu)楹献鞯纳碳抑谱髁藷粝涞刃麄髌�，燈箱的主題畫面是A乳飲料的主題宣傳海報，LOGO大大地印在燈箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣傳了企業(yè)的形象，提升了銷量。

小學門口。每個小學門口都要鋪上貨，宣傳品一應俱全，在下學家長接學生時加大促銷和宣傳力度。

提煉核心訴求給消費者一個購買的理由

消費者為什么購買你的乳飲料而不購買其他品牌的乳飲料？也就是說，消費者購買乳飲料的理由是什么？這是一個成功品牌需要回答的基本問題。而回答這個問題的好壞，極大程度地決定了乳飲料品牌是否能夠暢銷。

針對這一問題，A牛奶在品牌規(guī)劃和促銷過程中，進行了多方面的努力和嘗試。首先，從名稱上，直接叫為A牛奶。A牛奶雖為乳飲料，但我們努力淡化其乳飲料的形象，而直接稱其為A牛奶。但在宣傳和包裝上，在不違反國家的有關(guān)法規(guī)的前提下，把A牛奶幾個字印得大大的，而把飲料二個字，用盡量小的字體，放在包裝的右下角，讓消費者錯誤地認為，他們喝的，與純牛奶并無差別。

其次，在核心概念上，突出宣傳A牛奶的主要優(yōu)勢，營養(yǎng)味美作為主訴求。一則比普通飲料營養(yǎng)，一則比純牛奶口味好。

第三，對于兒童的女士，營養(yǎng)味美可謂把這兩個主要群體一網(wǎng)打盡。

同時，在某些區(qū)域，某個時段，又根據(jù)營銷目的不同，推出有針對性的宣傳口號：針對本地競爭對手的跟風，把優(yōu)勢具體量化，極具說服力A牛奶，多23克！針對人們對地產(chǎn)牛奶品牌質(zhì)量問題的擔憂，提出由中國人民保險公司承保的口號A牛奶，質(zhì)量由中國人民保險公司承保；

針對全國大小乳飲料品牌，突出本地生產(chǎn)的最大和外地品牌不可具備的優(yōu)勢，新鮮A牛奶，只賣當天生產(chǎn)！這些宣明的宣傳口號，不僅突出地宣傳了本品牌的優(yōu)勢，而且與其它品牌之間形成極其宣傳的品牌區(qū)隔，制造了不可超越的一道門檻。傳播有道低成本打響你的品牌

做品牌不等于做電視廣告，也不是簡單地做其它廣告，做乳飲料品牌也是如此。當然，伊利營花蒙牛這些大品牌有的是資金，可以做大量的廣告。但小企業(yè)沒有大量的資金，是否就不能做品牌了呢？A牛奶的成功運作明確地回答了這個問題小型乳飲料企業(yè)，不打廣告，成就品牌，我能！具體來說，A牛奶在品牌傳播方面所做的工作主要有以下幾個方面。第一，借力商場品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市選擇在一個周六，當天在本市最大的幾個商場廣場上，進行了大規(guī)模的促銷活動。為此，我們制作了一系列的宣傳品，從展板到單張，再到彩旗，橫幅，現(xiàn)場氛圍很好。進行促銷的目的，一則利用商場形象提升自身形象，一則利用商場人流量大的特點，產(chǎn)生具體的銷量。事實證明這兩方面目的都達到了，很多周未逛商場的人，都大袋小袋地往家里購A牛奶。每個商場攤位費約500元/天，實際每天每個攤店銷售約3000元，除掉費用還有利潤。從此，商場門前的促銷，成為A牛奶每逢節(jié)假日的心修課，A牛奶的品牌知名度和美譽度得到了持續(xù)提升。

第二，針對經(jīng)銷商，把每個經(jīng)銷商變成宣傳陳地，并對其進行有效的公關(guān)活動。我們的經(jīng)銷商一般都同時在經(jīng)營著十幾種牌子的牛奶，他們的態(tài)度在很大程度上決定著消費者的選擇，所以在最開始，我們就一天也沒有放棄過對經(jīng)銷商的情感投入和公關(guān)溝通上。這樣的事情有很多，比如我們對他們講信用，該換的貨一定換，這在其它一些競爭對手那里就做不到，遇到退換貨的時候，總是推三阻四的，最后換了還讓經(jīng)銷商不滿意。最有特色的是，我們會隔一段時間，送給他們一個宣傳單，上面的內(nèi)容大部分是經(jīng)商的一些訣竅之類和一些經(jīng)營管理知識，很受經(jīng)銷商歡迎，在這些單張的一個角落里，會有關(guān)于我們產(chǎn)品和企業(yè)的一些優(yōu)勢方法的介紹，使經(jīng)銷商在不知不覺間，接受“T牛奶比其它奶好”的觀念。

第三，社區(qū)宣傳活動。主要是依托已經(jīng)上貨的便利店，進行宣傳和促銷，在促銷期間，賣二送一。同樣，我們知道，這種促銷產(chǎn)生多少銷售不是目的，而是提升自身品牌形象的一種手段，所以在現(xiàn)場宣傳物品擺放齊全，讓品牌的主訴求深入人心，使品牌價值的積淀日甚一日。

第四，利用一切可以利用的機會，低成本高效率地進行品牌宣傳活動。有幾個例子值得一提。

一個是彩旗慶六一。本市有一條貫穿東西的河，把整個城市分成南北兩塊。這條河自然成為市民節(jié)假日休閑的主要去處。為配合前期上市鋪貨，我們在六一兒童前一天晚上，把數(shù)千面彩旗插遍大河兩岸。這樣，六一節(jié)當天，整個大河兩岸彩旗飄揚，場面宏偉，氣勢如虹，極大地震撼了數(shù)以萬計休閑的家長和兒童們。再加上與城管部門協(xié)商，在主要地點設(shè)置促銷點，達到了很好的宣傳促銷作用。

一個是“三人騎”自行車宣傳隊。當時，業(yè)務員們上午鋪完貨，下午往往沒事。我們發(fā)現(xiàn)公園里有種需要由三個人同時騎的自行車出租，很多市民感到新奇好玩。由于我們的送貨員都是上午送貨，下午基本沒事，于是我們組織他們組成一個宣傳隊。我們租了10輛這種車，上面插上彩旗，放上宣傳牌，每輛自行車上由三個統(tǒng)一服裝的業(yè)務員駕駛，共有三十個業(yè)務員，排成長隊，到大街上巡游，蔚為壯觀，吸引大量市民駐足觀看。

另一個是針對小學生的公關(guān)活動。中小學生是我們的一個主要消費群體，針對他們，我們特意報了一份小報，并在上面開展征文活動。首先，我們通過學校門口的專賣店或經(jīng)銷商，掛出“有獎征文”的廣告牌，進行告知，然后，我們找到校長，以給老師送健康的公益活動為名，為學校的每位語文老師送出一個月的三十袋牛奶，最后以提高中小學生寫作能力為理由，讓學校發(fā)動學生，參加這次有獎征文活動。對得獎的學生，除進行牛奶的獎勵之外，在學校的閱報欄里展示優(yōu)秀作文。有獎征文活動是很多企業(yè)常用的一種公關(guān)宣傳手法，但由于我們精心的策劃和組織，語文老師和同學們積極性都很高。我們花了最少的錢，達到了最好的效果。每個學校參加征文比賽的學生都有一二百名，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。贏在執(zhí)行建立一個高效率的執(zhí)行團隊

好的產(chǎn)品和好的策劃都要由人來執(zhí)行。A牛奶企業(yè)雖小，部門卻較齊全�？偨�(jīng)理之下，分三個部門：市場部，負責整體市場推廣的策劃工作；宣傳部：實際宣傳和促銷工作；銷售部：開發(fā)客戶、送貨和維護客情關(guān)系。

市場部只有兩人，一個主管，一個助理，但卻是出創(chuàng)意的地方，其中主管是個資深策劃人。以上很多想法就是我們的杰作。

宣傳部，更多的是宣傳策劃和促銷活動的執(zhí)行。這里值得一提的是，我們的促銷宣傳隊伍的組成主要是些在校大中專學生。這些人干勁大，主要是工資費用較低。所以我們可以在節(jié)假日經(jīng)常組織些大規(guī)模的宣傳造勢活動，主要是考慮大中專學生報酬不高，且資源豐沛。銷售部，我們主要招聘應屆畢業(yè)生，而盡量少用那些所謂的能力，到處亂跳的老業(yè)務員。這主要是因為我們認為乳飲料這個行業(yè)，問題主要在管理和執(zhí)行到位，而銷售人員的個人能力，應該放在其次。能及時地把貨鋪到指定位置，并嚴格地執(zhí)行退換貨的規(guī)定，應屆畢業(yè)生是最好的人選，而那些老業(yè)務員，一則待遇上要求高，還往往造成很多管理上的麻煩。當然，應屆畢業(yè)生的培訓也很重要，但我們認為這并不是大問題。

以上三個團隊的科學組建，既節(jié)約了費用，又保證了營銷戰(zhàn)略的科學制定和有效貫徹

擴展閱讀：某牛奶企業(yè)營銷策劃書

一、前言(企業(yè)概況)

蘭州莊園乳業(yè)有限公司成立于201*年5月，總資產(chǎn)8000萬，是甘肅省目前投資規(guī)模較大的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售為一體的乳制品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。以加工巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料等乳制品為主，日平均處理鮮奶100噸。莊園乳業(yè)迅速成長，已成為蘭州乃至甘肅乳業(yè)的排頭兵，每年同比增長近200%，主要效率和質(zhì)量指標遠遠高于同行業(yè)水平。截至201*年底，在短短的8年時間，莊園乳業(yè)完成了由當初銷售收入230萬元到1.2億的巨變，多條液態(tài)奶生產(chǎn)線的投產(chǎn)，預計今年銷售額將突破億元大關(guān)。

目前，公司已擁有12條生產(chǎn)線，長效利樂保鮮奶、風味奶、強化奶、酸牛奶、乳酸飲料、復合膜保鮮牛奶生產(chǎn)線，共計四大類15個品種。201*年共處理鮮奶15600噸，銷售收入5000多萬元，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品系列在甘肅處于領(lǐng)先水平。

公司視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，不斷強化全員質(zhì)量意識，提出“100-1=0”的質(zhì)量觀，即1袋不合格就等于百分之百不合格。在產(chǎn)品質(zhì)量控制上，已建立起了嚴格的質(zhì)量管理的六個規(guī)范，即原奶收購檢驗、配料標準化、工序管理、產(chǎn)品在線控制、產(chǎn)品保溫試驗及出廠放行制度，并推行6S管理，即“清理、清潔、整理、清掃、安全、素養(yǎng)”。

莊園乳業(yè)201*年底在甘肅首家推出了250ml利樂長保鮮期中高檔牛奶，填補了甘肅地產(chǎn)乳品無中高檔牛奶的空白，開創(chuàng)了甘肅中高檔牛奶抗衡外地產(chǎn)品，目前，莊園乳業(yè)的市場區(qū)域以蘭州為中心。為配合“蘭州莊園乳業(yè)”取得絕對市場份額的先河，并向省內(nèi)和省外大中城市拓展。特策劃本企業(yè)營銷策劃書。二、背景分析（一）競爭對手分析

1．宏觀環(huán)境分析

中國企業(yè)很容易陷入同質(zhì)化的怪圈，往往要經(jīng)歷一場洗牌式的價格戰(zhàn)才能形成一種較為穩(wěn)定的新格局，比如過去的彩電業(yè)，再比如現(xiàn)在的手機業(yè)。而目前，乳制品市場也正面臨著同樣的問題：普通液態(tài)奶在一級市場已接近飽和，從全國性的乳業(yè)巨頭到各地方性的乳業(yè)企業(yè)紛紛打出價格牌，希望能分到市場。即使在乳業(yè)生產(chǎn)成本增加的情況下，產(chǎn)品價格還在以各種名義持續(xù)降低。在這樣激烈的競爭環(huán)境下，小企業(yè)舉步維艱，而大企業(yè)也無法從中賺取更多的利潤。

2．微觀環(huán)境分析第一：牛奶市場占有率

有關(guān)調(diào)查顯示，36%的被調(diào)查者選擇伊利,42%的選擇蒙牛,調(diào)查反映由于這兩大品牌終端鋪貨率高,加上合理的營銷策略,一般市場占有率較高.

第二：牛奶品牌忠誠度.

有關(guān)調(diào)查顯示，蘭州牛奶市場28%的消費者選擇了伊利,41%的選擇了蒙牛,25%的選擇了莊園,說明牛奶消費者的忠誠度較高,一旦選擇了某個品牌不會輕易改變.

第三：產(chǎn)品

在底端產(chǎn)品微利期，兩大乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛，打破了低端乳業(yè)市場鷸蚌相爭的格局，開啟了空間廣闊的高端市場..，繼優(yōu)酸乳和酸酸乳之后，201*年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，拉開了國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級的帷幕。伊利隨后以“金典”牛奶的上市作為回應.。伊利蒙牛是中高檔產(chǎn)品市場主要的競爭對手

（二）本企業(yè)分析

公司養(yǎng)殖、加工基地在自然環(huán)境優(yōu)越的興隆山下榆中縣三角城，廠區(qū)占地面積183畝，現(xiàn)有4條利樂生產(chǎn)線、2條百利生產(chǎn)線，養(yǎng)牛頭數(shù)812頭；

莊園乳業(yè)的主導生產(chǎn)線是引進瑞典利樂公司的超高溫滅菌奶（UHT）及無菌罐裝生產(chǎn)線，六層復合膜無菌利樂紙包裝，該生產(chǎn)線代表了目前世界乳品加工及包裝的最高水平，主導產(chǎn)品250ml利樂枕純牛奶自上市以來一直供不應求，在利樂公司向中國進口的100多條生產(chǎn)線中，單機效益名列前茅。

在產(chǎn)品開發(fā)上，公司加強硬件建設(shè)，成立了由12名專業(yè)技術(shù)人員組成的研發(fā)中心，爭取在乳品技術(shù)開發(fā)上擁有自己的技術(shù)專家和專業(yè)人才，推出技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值。

在奶源上，莊園乳業(yè)在榆中縣委、縣政府、市農(nóng)牧局、省農(nóng)牧局等相關(guān)部門的大力支持下。公司以“公司+農(nóng)戶+科技”的運作模式，“分戶養(yǎng)殖、集中擠奶、按質(zhì)論價、統(tǒng)一服務”，形成“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地帶農(nóng)戶”的格局。在市場網(wǎng)絡建設(shè)上，除利用傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)點外，公司創(chuàng)建了“莊園乳品小超市”展示架；推出“送奶到戶”的星級服務，形成了由面到點，由點到戶的深度營銷網(wǎng)絡，目前在蘭州市10家大型超市，48家社區(qū)超市形成旺銷，覆蓋了201*多個售奶點，送奶到戶數(shù)達7000多戶。

公司擁有一支業(yè)務熟練、作風過硬的銷售隊伍，在市場一線向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務。莊園乳業(yè)的五大服務承諾是：“按約定的時間當日送貨，不加收任何費用，逾期產(chǎn)品保證退換，破損產(chǎn)品保證退貨，如有質(zhì)量問題雙倍賠償。”優(yōu)質(zhì)服務贏得了消費者的理解和支持，同時也贏得了市場。201*年，公司又推出“莊園乳品千家售點專業(yè)化建設(shè)”工程�！扒f園乳業(yè)星級服務規(guī)范化”工程、“莊園溫暖進萬家”工程，切實提高服務水平，使消費者享受到了高水準的乳品消費服務。201*年公司實現(xiàn)了網(wǎng)絡辦公OA系統(tǒng)，并為采購部、售后服務部開發(fā)了相應的信息管理軟件為實現(xiàn)企業(yè)EPR系統(tǒng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

莊園乳業(yè)經(jīng)過幾年的努力，市場占有率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)管理都上升到一定高度

（三）企業(yè)全國品牌推廣的SWOT分析優(yōu)勢：

第一：占據(jù)一定的市場占有量

主導產(chǎn)品250ml利樂枕純牛奶自上市以來一直供不應求以及蘭州市場網(wǎng)絡的建設(shè)使人們對品牌的信任度越來越高，市場潛力大�，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略深化品牌延伸，有利于對消費者的吸引。

第二：中高檔特色牛奶。

莊園乳業(yè)新推出的高檔特色產(chǎn)品“莊園谷粹”系列根據(jù)眾多市民的口味和養(yǎng)生理念，利用谷物來營養(yǎng)機體各方面的功能，使其獲得健康和預疾防病的能力。這種功能性牛奶采用科學合理的膳食配方搭配，汲取黑色谷物，紅色養(yǎng)生果物，紅色谷物三類養(yǎng)生谷物精華，融入優(yōu)質(zhì)天然好奶，將“植物蛋白與動物蛋白”完美結(jié)合，造就新一代谷物養(yǎng)生乳品經(jīng)典。

第三：技術(shù)創(chuàng)新西北第一條“苗條裝”生產(chǎn)線的上市讓莊園晉升為高端奶市場的同時也開創(chuàng)了西北乳業(yè)的先河�！扒f園谷粹”攜手瑞典獨步全球的代表世界最先進乳制品包裝工藝的利樂包裝生產(chǎn)線及灌裝系統(tǒng)，選用原產(chǎn)地品質(zhì)上乘的天然綠色無污染的谷物原料，運用科學的萃取工藝，最大限度地將谷物中的纖維、營養(yǎng)與青藏高原特定區(qū)域內(nèi)的高氧牛奶原汁融合，(UHT)瞬間滅菌灌裝技術(shù)完整地保留了谷物香醇和牛奶營養(yǎng)，成為中高檔乳品中的佳品。

第四：奶源

甘肅的奶制品質(zhì)量并不比外地的差，甚至在某些單品上超過外地奶制品，因為從天然來講，甘肅地處西北，是六大天然牧場之一，擁有優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)殖條件和豐富的草業(yè)條件”。

劣勢：企業(yè)發(fā)展時間短，企業(yè)規(guī)模還不成熟也沒有強大經(jīng)濟實力

目前，蘭州市場上有牛奶品牌40余種,本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)25家，其中有幾家企業(yè)的產(chǎn)品在蘭州市場上已經(jīng)存在多年，有很高的品牌知名度。莊園乳業(yè)作為蘭州區(qū)域品牌，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度在省內(nèi)及省外還比較低，消費者對莊園的認知度不夠，沒有品牌號召力。在與本土品牌的競爭中，又有全國一線品牌的競爭機會：

第一：在中國乳業(yè)的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住“低成本、多品牌、快速度、差異化”在以建立的特色產(chǎn)品上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展，

第二：最大的危機就是最好的良機

三聚氰胺事件使得201*年中國奶業(yè)成為有史以來最艱難的一年。蒙牛、伊利、光明等中國一線乳品企業(yè)和民族品牌受到重創(chuàng)，以國家質(zhì)檢總局對三聚氰胺全行業(yè)的檢測結(jié)果來看，人們相信了很多區(qū)域性品牌，品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。

威脅：

中國兩大乳業(yè)巨頭經(jīng)濟實力雄厚，通過大量廣告宣傳重新樹立品牌健康形象占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，而且其中高檔產(chǎn)品發(fā)展也較成熟，已經(jīng)形成一定市場規(guī)模。

三．目標市場及產(chǎn)品定位。

在乳制品種類繁多的情況下，消費者會更多考慮營養(yǎng)全面的復合性乳制品。在市場細分之后，目標市場以高中低三檔市場都有相應的產(chǎn)品，以高端特色產(chǎn)品為主。“莊園谷粹系列”以高檔路線的品牌定位，主要確定為高端消費人群及上班族，以此，鞏固甘肅省內(nèi)市場，擴大市場占有率。

四．產(chǎn)品的推廣計劃

1．產(chǎn)品策略：高端產(chǎn)品，品牌先行。突出產(chǎn)品獨特賣點

谷粹系列是谷物養(yǎng)生乳品經(jīng)典，因此要在養(yǎng)生理念上作放大處理，突出自己在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品的特點。此舉可以對普通牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營養(yǎng)和健康的消費者，拉動初期銷售。隨后可以強調(diào)這種牛奶的功能性，即全面均衡人體營養(yǎng)，有效增強肌體健康，利用谷物來營養(yǎng)機體各方面的功能，改善人體膳食結(jié)構(gòu)不合理容易導致膽結(jié)石、亞健康、消化不良、心腦血管不暢等，以產(chǎn)品能夠提供健康和預疾防病的功能突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢，從而烘托出品牌價值

2．包裝設(shè)計。

第一：高端產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，高貴品質(zhì)，精美大氣。

第二：為了擴大超市的整箱銷售，應推出了小箱包裝。這樣，就解決了很多家庭婦女采購時搬不動大箱的難題。

3．推出高附加值產(chǎn)品。

雖然普通液態(tài)奶贏利能力漸微，但莊園作為本土企業(yè)生產(chǎn)成本較低，其延伸產(chǎn)品--酸奶、冰淇淋等，都屬于增速快、利潤高、市場潛力大的高附加值產(chǎn)品。如開發(fā)獨具特色的奶茶粉及奶產(chǎn)品飲料等。

4．廣告宣傳策略、

作為西北乳業(yè)的先河，莊園乳業(yè)堅持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“莊園”企業(yè)形象建設(shè)。為長期穩(wěn)固占領(lǐng)市場，建議加強“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為大量的商品促銷廣告打一個良好的廣告受眾基礎(chǔ)。

第一：銷售廣告

廣告主題：莊園感恩回饋周活動。廣告文案標題：莊園百日大酬賓第二：企業(yè)形象(系列)廣告1)谷物養(yǎng)生理念的“貴族”路線(品牌定位戰(zhàn)略)

宣傳中國傳統(tǒng)歷史淵源和傳承，突出神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限。

2)奉獻精良品質(zhì)，鑄就時代品牌（品牌戰(zhàn)略）3)今天的質(zhì)量明天的市場(質(zhì)量戰(zhàn)略)

4)您可能不會100％的滿意，但“莊園”的服務一定要讓您100％的滿意(服

務戰(zhàn)略)5．分銷渠道策略、第一：蘭州市內(nèi)渠道策略

推出“莊園綠色班車”。在蘭州各繁華地段推出售貨車，這些售貨車即可以是牛奶的售點，同時也是產(chǎn)品品牌的極佳宣傳點。綠色班車的開發(fā)，可以迅速擴大乳品的知名度，樹立了良好的品牌形象，建立了一種特殊的牛奶銷售渠道，一種封閉的壟斷的銷售渠道，在各繁華地段建立莊園的銷售點。知名度和銷量的上升為以后網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨工作打下良好的基礎(chǔ)。同時就成本來說，投資綠色班車也是一項收益率很高的舉措。每輛綠色班車的成本為800元，250輛共計20萬元，只相于建造10個社區(qū)奶亭。

第二：蘭州市外渠道策略

采取市場滲透法。可以根據(jù)有關(guān)規(guī)定及時從有一定實力的乳品廠有償引進、吸收、優(yōu)化配方，推出產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)外地市場。并在主要街道墻上進行廣告宣傳，逐步提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，隨著市場營銷范圍的逐漸擴大，可以在產(chǎn)品包裝上強化莊園品牌字樣，逐漸將其取而代之。使產(chǎn)品很快覆蓋周邊市場。

6．促銷價格活動策略、第一：陳列

推崇整箱陳列。除了單支陳列外，可以借助其促銷，大量進行貨架上的整箱陳列。對于很多家庭來說，整箱購買，習以為常，而這種陳列方式，擴大單次購買量，使自身銷量增加很多。

第二：促銷價就是其實際期望的零售價，在商場報高了零售價之后，為自己經(jīng)常性的促銷贏得了條件，可以經(jīng)常搞促銷，經(jīng)常帶給消費者心動和驚喜，贏得隨機購買機會。

第三：免費品嘗

一個好產(chǎn)品，是一個概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個好喝的牛奶，你反復通過廣告說，不如讓消費者嘗一嘗，所以，從節(jié)省資源推廣的角度，實地推廣，推進市場對新品牌的接受，是經(jīng)濟而有效的舉措。

第四：針對最終消費者可以有獎銷售，進行定期抽獎活動及產(chǎn)品綁贈活動，或鼓勵大家參觀本企業(yè)生產(chǎn)地，了解企業(yè)文化

第五：針對中間商，零售商可以在購買產(chǎn)品時給予折扣，合作廣告，發(fā)放銷售補貼等

7．公關(guān)活動策略。

品牌就是知名度加美譽度。知名度取決于公眾面前的曝光度，包括媒體和終端，美譽度取決于信息的導向，持續(xù)的正面信息就會帶來品牌的提升。就要注重事件營銷

第一：從單純借力到合力造勢聯(lián)合政府舉行蘭州文化主題，將經(jīng)濟與文化融為一體，或為西部中小學校提供公益活動，實現(xiàn)“你帶我、我推你、大家好”的策略，提升影響力，利用新聞，媒體主動傳播。

第二:利用蘭洽會贊助商。實現(xiàn)品牌聯(lián)合運營.

第三:將公關(guān)力轉(zhuǎn)換為銷售力

終端展示、包裝設(shè)計、互動參與等，全面強化品牌的個性特征。

五、計劃執(zhí)行及控制（略）六、效果預測

在產(chǎn)品推廣計劃實施后，不定期以問卷、座談會方式作效果測定，以隨時修正營銷策劃方案。

營銷計劃結(jié)合當前公司規(guī)模狀況及未來發(fā)展趨勢。注重承前啟后，既有利于進一步改善本地營銷狀況，又能突出企業(yè)特色，影響其在外地，外省產(chǎn)品銷售和高檔品牌形象的樹立。

通過系列企業(yè)形象廣告，在廣告受眾和消費者心目中樹立豐滿的“莊園”形象，為長期穩(wěn)固的占領(lǐng)目標市場打下堅實的基礎(chǔ)。

本企業(yè)營銷策劃意圖使莊園在蘭州市場的目標消費群中知名度提高到100％，美譽度和信任度達到90％，指名購買率和市場占有率達到50％以上。在外地，外省目標消費群中知名度提高到60%。

蘭州莊園乳業(yè)企業(yè)營銷策劃

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