瓷磚導(dǎo)購知識

擴展閱讀：瓷磚導(dǎo)購員銷售技巧

導(dǎo)購員如何提升自己的導(dǎo)購水平一、要掌握產(chǎn)品專業(yè)知識和賣點

要成為贏家要先成為專家。作為一名導(dǎo)購員的基本技能，首先必須要掌握產(chǎn)品的賣點(包括要掌握相關(guān)的企業(yè)文化)，挖掘所賣產(chǎn)品的與眾不同之處(只要用心去找總能找到)，然后“以長比短”(就是“以己之長，比人之短”，這個是市場競爭的現(xiàn)實情況，當然要掌握一定說話技巧，絕不能惡意攻擊競爭品牌)，我們只有做到專業(yè)化，才能在殘酷的競爭中脫穎而出，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。二、善于慧眼識顧客

作為一名導(dǎo)購員，每天面臨的競爭是很激烈的，在一些品牌眾多的大賣場更是如此。所以，如何在過客匆匆的賣場中“慧眼識真金”，迅速識別哪些人今天一定要購買商品，哪些是潛在顧客，哪些只是隨便看看，哪些是其它廠家或經(jīng)銷商的“臥底線人”，都需要導(dǎo)購員日積月累，練就“好眼力”，然后果斷地抓住機會，針對不同的“顧客”(廣義的，來的都是客)采取不同的應(yīng)對措施，最終實現(xiàn)“既賣了貨，又做了宣傳，還打發(fā)了臥底”的有效銷售。三、能抓準顧客的需求

抓住了恰當?shù)臋C會之后，接下來就是，針對真正的顧客，如何盡快地摸清他們的需求。在找準了顧客的真正需求之后，就能夠做到“量體裁衣”、“拿對鑰匙”，保證每位顧客都能滿意而歸。

四、善于觸動顧客的情感

找準了顧客的真正需求之后，下一步要對顧客“動之以情，曉之以理”。一般來講，除非是品牌的“擁護者”或“回頭客”，普通的顧客在剛剛接觸一個品牌的時候往往會不自覺地帶著一種“批判性的懷疑”，這時候如果導(dǎo)購員“不識時宜”或“不知趣”地走到跟前“胡吹大吹”極有可能會遭遇顧客立馬表示“沒什么，我只是隨便看看”的搪塞，這恐怕是我們每個人都不希望出現(xiàn)的結(jié)局。因此，我們不妨先從簡單的問候入手，逐步深入，循序漸進，用最為有效的方式首先博得顧客的認同。只要他認可你了，下面就好辦了，這時候你如果再把他逐步引導(dǎo)到產(chǎn)品上來，他就會不知不覺地上了你善意的“圈套”，順從地跟著你的描述進入那美妙的產(chǎn)品世界。“柳暗花明之際，正是水到渠成之時”，這時候他要是再不買，他就會總感覺對不住你，你說，他能不買嗎?五、知道將心比心事實上，有些導(dǎo)購員在商品的導(dǎo)購過程中很容易出現(xiàn)“底氣不足”或“言不由衷”的尷尬，但是卻很少有人去思考為什么�；�解這個尷尬，只要將心比心，在內(nèi)心中設(shè)想自己就是顧客，自己如果來買，會有什么樣的問題，會關(guān)心哪些方面，會在乎哪些服務(wù)，真正做到這樣的話，那么你的導(dǎo)購技巧必然會在潛移默化中提升，你對顧客的親和力會在不知不覺中增強，你的服務(wù)意識會漂亮地再上一個水準，你的銷售業(yè)績便耀眼地邁上新的臺階。六、設(shè)計好導(dǎo)購開場白

個好的導(dǎo)購開場白應(yīng)當說明或表示出，顧客如果買了我們的產(chǎn)品將獲得哪些好處和利益。不僅要宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，還要將產(chǎn)品的優(yōu)點轉(zhuǎn)化成顧客的利益點。面對顧客可以這么說：“您一定是想以最合理的成本獲得最完美的裝修效果。用我們能強/金科瓷磚就能使您達到這一目的。我們可以根據(jù)您家的情況為您選想合適的品種，核算出最合理的材料成本，還有，我們的售后服務(wù)跟蹤人員保證您家的施工效果�！贝撕螅�再根據(jù)顧客需要回答。七、用對向顧客提問的技巧

向顧客提問有很多技巧，提問的方式不一樣會得到不同的效果。如：一個顧客進門來買瓷磚，你當面就問“你買瓷磚做什么用?你買什么樣的瓷磚?”顧客可能會認為你很不耐煩、不禮貌。但如果我們的導(dǎo)購員能面帶微笑的這么問：“先生!我想您不會介意告訴我您想買瓷磚用于什么地方吧?這樣我才能幫您選擇合適的品種和型號，并能為您核算出用量”。這樣，顧客會認為你是想幫他的忙，并且認為你是這方面的專家，他將會相信你。再有，提問時必須注意：開始時，不要對顧客提出很多問題，既不能表現(xiàn)出你很冷淡，讓顧客感覺你不想了解更多的情況。也不能表現(xiàn)出對顧客的私事很感興趣。一個問題最多問一次，切記不要追問不休。還有，提問不要用審問式的語氣，要語氣平緩，不正面否定顧客的意見和看法。八、怎樣讓顧客跟著你走

許多的顧客買東西之前，實際上已經(jīng)聽說了一些關(guān)于產(chǎn)品的信息，有了一些的啟發(fā)。他們的信息可能來自裝飾公司、設(shè)計師、朋友推薦、廣告促銷和其它因素。這時導(dǎo)購員的任務(wù)就是加強這些信息的影響，并進一步把他引向正確的方向。企圖一下改變顧客的原有思想和觀念可能很難，但如果我們的導(dǎo)購員能充分利用現(xiàn)有基礎(chǔ)和顧客己知的信息與之交談，盡量使用“顧客預(yù)想的答案”來回答他的問題，這樣容易使顧客朝著你設(shè)定的方向走，最終在不知不覺中做出了你所希望的決定。導(dǎo)購的案例分析

1．案例一：顧客只看不買。導(dǎo)購員會經(jīng)常遇到一些精明的顧客只看不買的問題(他們要事先看過很多的店、很多的品牌，反復(fù)的比較才決定購買)。面對這一類的顧客我們會經(jīng)常犯一個嚴重的錯誤，就是當這個顧客離店時我們未能給顧客留下深刻的印象。因為他們走了很多的店，看過很多的產(chǎn)品，信息收集比較豐富，如果當他離開我們的專賣店卻未能感受到我們的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于其它品牌的產(chǎn)品和服務(wù)時，那么我們和這個客戶成交的可能性就很小了。

那么，怎么讓顧客離店時留下深刻的印象呢？有一個有效的方法，就是把顧客的注意力集中到一、兩塊他所留意的產(chǎn)品樣板上去，并大力塑造其優(yōu)點。當他們離店時，這一兩塊樣板的印象會牢牢的印在顧客的腦海中。當他們到了另一家瓷磚店時，他們可能會自言自語“看來還是剛才那家的樣板比較好，何不回頭去看看呢?”這樣，這個顧客成功的可能性就比較大，導(dǎo)購員每次導(dǎo)購都要全力以赴的推銷，不要因為這個顧客購買的可能性小就不盡力推銷，千萬不要放過任何一個推銷產(chǎn)品的機會。2．案例二：搞不定顧客。

當?shù)谝粋�導(dǎo)購員明顯的感到用盡全身的解數(shù)也搞不定時，就應(yīng)該把顧客交給另一個導(dǎo)購員，這時候，我們通常把第二個導(dǎo)購員介紹成經(jīng)理或主管，目的就是讓顧客感覺受到了重視。第二個導(dǎo)購員有了這種所謂的權(quán)威地位，他就比較容易和顧客做更深一步得溝通，并出一些必要的措施來挽救生意。

3．案例三：同時接待幾位顧客。

導(dǎo)購員有時不得不同時接待兩位以上的顧客，其中的情況就比較復(fù)雜。比如：你現(xiàn)在正在接待一個顧客，另位顧客走了進來，當然如果有可能，你應(yīng)該另叫一位導(dǎo)購員來接待這位顧客。否則，你只有兩種選擇，種是繼續(xù)接待一位顧客，但同時給另一位顧客打招呼，點頭微笑也行。如果第一位顧客快要成交，你可以說“您好!歡迎您光臨能強/金科專賣店!您稍等!我馬上就過來！”，如果第一位顧客還沒下定決心，那么你這樣說會使他有可能揚長而去。這時，你就應(yīng)該這樣對后來的顧客說：“您好!先生!馬上就有人過來接待您的”。再有，如果第一位顧客還沒決定，你又要同時接待另一新來的顧客，你必須向第一位道歉，并說明你馬上就回來。如果你又不能送走第二位顧客，那么你就要同時接待兩位顧客.有些顧客是可以暫時不接待的，如果顧客在看樣板你可以叫他仔細看看樣板，比較比較，后轉(zhuǎn)向另一位顧客“讓您久等了!沒辦法，實在是太忙了!很多人都對我們能強/金科瓷磚都非常喜歡，有時會更忙!”利用顧客盲從的心態(tài)激發(fā)顧客興趣，使顧客更加想了解我們的瓷磚，達到兩個顧客都不誤的目的。4．案例四：顧客帶朋友或施工者結(jié)伴而至。

分析：通常這意味著這個生意要比單獨接待顧客難做很多，顧客帶施工者就是讓他來做專家、參謀的。他們已被授權(quán)可以自由的發(fā)表意見，而且顧客比較信服他們的意見。問題是導(dǎo)購員不可能使他們都感到滿意，因為他們的喜好是不同的。

應(yīng)對策略：在此情況下，保持謹慎的沉默比較保險，然后再慢慢的摸清情況，搞清誰的決定權(quán)最大后，抓住重點，大膽的選擇導(dǎo)購方向。

再分析：也有可能施工者必須先被說服，因為真正的買主絕對依賴他的判斷，同時應(yīng)該不怠慢真正的付款者(買家)。有時，我們贊揚施工者的意見可以獲得買主的認同和合作。同時我們要注意買家朋友的影響力，注意不要讓朋友成為買家購買的障礙�？梢韵敕椒ò阉麄冎ё摺Ｒ部梢越衅渌�的導(dǎo)購過來接替你的導(dǎo)購，而你去分散買家朋友的注意力。總之，導(dǎo)購員應(yīng)該分析導(dǎo)購時不同尋常的復(fù)雜局面，運用各種實際手段，力爭掌握處理問題的主動權(quán)。5．案例五：顧客有抱怨、不高興，不滿意的時候。

分析：顧客不高興、不滿意對導(dǎo)購來說是極大的考驗。如果我們處理不好，他就有可能不但他自己不再光顧我們的商店，而且也會叫他的朋友也不光顧，造成對品牌聲譽不利的影響。

應(yīng)對策略：針對這種情況，導(dǎo)購應(yīng)該牢記一條重要原則，用溫柔的回答來驅(qū)散顧客的怨憤，不管激動的顧客如何的出口傷人，導(dǎo)購員必須保持鎮(zhèn)定和同情的心態(tài)，表示愿意從顧客的角度考慮問題后，搞清顧客不滿的原因是什么?再對癥下藥。再有一點不管什么問題，導(dǎo)購員力爭讓顧客相信，他說的那種情況是絕無僅有的，其主旨是：一方面給顧客留下商店和導(dǎo)購員極其友好的印象；另一方面是最后達到顧客滿意，買賣關(guān)系變得融洽的目的。6、案例六：主家上門直接問價格。

分析：顧客上門直接問價格“這種瓷磚多少錢一塊?”“瓷磚怎么賣?”這其實是一種招呼式的提問。就好像我們見面后問“你吃飯沒有?”一樣，你可以正面回答也可以不正面回答。應(yīng)對策略：A、語言:“先生，您好!家里裝修嗎?這是我們的樣板。”如果顧客看樣板，那么我們就按正常的程序來導(dǎo)購。B、如果顧客還是很刁鉆，不看樣板就馬上問價格。我們可以回答：“哦!那要看有多大的需求，不同的數(shù)量我們可以給您不同的優(yōu)惠”。客戶投訴有效處理技巧

題記：在我們售中或是售后中總是會出現(xiàn)一些客戶的投訴，甚至有些看似是無理取鬧的客戶，有時候我們的店員也會激起個人的“斗志”與客戶對壘，給我們的銷售和形象大打了折扣。我們應(yīng)該怎樣來正確處理客戶的投訴，不僅不讓客戶對我們失望，甚至?xí)�讓其成為“口碑營銷”的傳播者。

《三字經(jīng)》上說，“人之初，性本善”。理解這句話的人是很容易來處理投訴這類的事情的。每個客戶看似是不講道理，然而從根本上，他是理智的、是講道理的。只是，缺少溝通，缺少店員對客戶的深度交流。拿瓷磚銷售舉個例子，有許多客戶，你不告訴他瓷磚一些裝修的細節(jié)，他或許就打電話要推退貨，說是瓷磚出現(xiàn)了問題，實際上是他鋪貼錯誤等等。

但，無論出現(xiàn)怎樣的投訴，我們最先回答一句說，“這都是我們的錯，我們會馬上解決的”。

我們有錯嗎？實際上，我們在很多情況下是沒錯的，但客戶就是上帝，是我們的衣食父母，我們就要恭敬著。甚至有人說，愛挑“刺”的客戶不是因為產(chǎn)品出現(xiàn)了什么問題，而是太完美了，他們怕被騙，所以開始缺乏安全感，開始“理直氣壯”的向我們的投訴部門進行投訴。

來投訴的客戶一般有這樣幾類：1、易怒的客戶：脾氣比較暴躁

處理方法：泡他，就像茶葉，多沖幾壺水，顏色就變淡了。針對這樣的

顧客，要“以柔克剛”，要多溝通，讓客戶知道自己的錯，或是我們因什么原因造成的問題等等，妥善的解決，這類的客戶最容易成為忠實的口碑傳播者，所以，我們不要吝嗇自己溫暖的語言和道歉。

2、古怪的客戶：性情難以琢磨

處理方法：任著他的性子來。越是來投訴的客戶，更方便我們的店員與

客戶進行“感情”交流，恰當?shù)臅r間往往增加客戶被品牌（店員行為“所折服。

3、霸道的客戶：強詞奪理

處理方法：霸道，應(yīng)該說是也屬于占小便宜之類的人物。因為貪圖小便

宜，所以，表現(xiàn)自己“上帝”的地位，來“拿”認為是該拿的。應(yīng)對此類的客戶，道理講不通，可以通過側(cè)面來正式自己的實力和不吭的職業(yè)精神。

4、知識分子的客戶：不溫不火頭頭是道

處理方法：別認為這樣的客戶容易打法，正因為這樣的客戶本身具有一

定的知識，這就要求嫻熟的店員從知識方面入手，然后見山侃山，見水侃水，水到渠成，若處理好，或許這樣的客戶還會給帶來一些如工程等意想不到的收獲。5、文化素質(zhì)差的客戶：不懂得欣賞

處理方法：這樣的客戶文化素質(zhì)差，不懂的欣賞或使用產(chǎn)品，店面接觸

這樣的客戶一般都不是很順利，遇到此類客戶投訴，甚至還被罵的似乎一文不值，但不要急，他們?nèi)鄙俚闹皇菍Ξa(chǎn)品的認識和認可，店員可以根據(jù)其需要著重對其服務(wù)。

6、喋喋不休的客戶：總是說個沒完

處理方法：這樣的客戶被很多店員私下稱為是“神經(jīng)質(zhì)”的客戶，針對這樣客戶的投訴，我們要聽他的嘮叨，要讓他感覺到，只要聽到他的嘮叨我們就能去完美的解決事情。這類的客戶在精神上得到了滿足，再按照公司的售后服務(wù)制作去做事情，如果處理好，這樣的客戶會整天出去給公司免費做廣告的。

各種處理方法因人而議，因事而議�！兑自啤分姓f，“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦生生六十四卦，講的就是任何事萬變不離其宗。處理事情的方式方法有很多，關(guān)鍵是選用哪些方法來處理。此外，還可以按照投訴制度來給投訴者一些鼓勵或是補償，為顧客挽回損失，就是客服人員所完成的工作任務(wù)。

銷售終端，你的貨為何賣得不多？

我這個店的銷量增長點和利潤增長點在哪里？我們應(yīng)該怎樣做才能讓更多的客戶達成交易？這兩個問題相信是大部分建陶行業(yè)的經(jīng)銷商都在思索的問題。是啊，打拼多年，現(xiàn)在遇到了銷售瓶頸，如何操作才能有所提升呢？筆者這次到北方市場的終端一線走了一圈回來以后，對大家所苦惱的“我的貨為什么賣得不多”的原因有了深入的了解。

一、導(dǎo)購員銷售技能落后導(dǎo)致顧客流失率增加

導(dǎo)購員銷售方法單一不會賣貨、不能根據(jù)顧客需求引導(dǎo)消費是絕大多數(shù)建陶店面無法提升銷量的直接原因。下面就筆者看到的幾種問題與大家分享：

案例1：顧客一進門，導(dǎo)購員就迎上去說：“大哥，買60的磚啊，（指著最低檔的一款說）看看這款，便宜又實用”。天！既沒弄明白客戶住哪個小區(qū)可以接受多大價位的瓷磚，也不了解客戶喜歡什么樣的風(fēng)格就直接進入了價格談判，這種銷售方法成功的機率能有多大呢？所以那些想買好磚的顧客聽了這話最常見的做法就是掉頭就走有實力買高檔磚的顧客走了，利潤能高得起來嗎。

案例2：顧客說：“你這磚耐磨嗎”，導(dǎo)購員說：“我這磚是用7600噸壓機壓出來的，是十大名牌產(chǎn)品，非常結(jié)實非常耐磨”然后后面就沒了，顧客點點頭看一看然后也就走出了店門。

按道理說，這個店主的介紹也算不錯了，但為什么顧客會走掉而且再也沒有回來呢？原因就是店主銷售說服的可信度不夠耳聽為虛眼見為實嘛，顧客對你嘴上說的耐磨抱著半信半疑的想法只好再到其它店去比較比較了，但如果你在說完耐磨的原因后自己用硬物在磚上劃幾下證明給他看，效果還會是這樣嗎？后來，當另一對夫妻上門的時候，店老板就用上了這一招“體驗營銷”的方法，很快就成交了一筆5800多的訂單。

消費者不是陶瓷專家，他很難判斷出你的產(chǎn)品好不好，那么消費者購買你的產(chǎn)品取決于什么呢？一是他的經(jīng)濟承受能力，第二就是你銷售說服的可信度，相信了你才能購買你的產(chǎn)品。而怎么把消費者引導(dǎo)到購買他經(jīng)濟承受能力最高上限價位的高檔產(chǎn)品或者引導(dǎo)到非價格因素的選擇，怎么提升銷售技巧以增強顧客對自己所說的產(chǎn)品質(zhì)量檔次最符合他的需求的可信度、怎么讓顧客相信自己給出的價格是最優(yōu)惠的，等等這些銷售技巧，導(dǎo)購員能用上多少就決定了他能賣出多少瓷磚想增長銷量嗎？那就培訓(xùn)你的導(dǎo)購員吧，筆者在出差的晚上給一個經(jīng)銷商的店員講授漏斗推銷、對比營銷、體驗營銷、費比公式、標準營銷等銷售技巧時，那些店員熱烈的掌聲就說明了他們很需要這樣的培訓(xùn)。

二、沒給那種只相信自己的顧客提供判斷依據(jù)

根據(jù)市場統(tǒng)計，大約有15%到20%的顧客不喜歡聽導(dǎo)購員進行產(chǎn)品介紹，他們購買產(chǎn)品主要是依靠自己的判斷。但在銷售展廳，筆者看到大家除了在樣榜上貼著寫有品牌、規(guī)格、價格的標貼以外基本上就不再有別的內(nèi)容了，只有少數(shù)聰明的商家還能貼上“店長推薦產(chǎn)品”、“火暴熱賣產(chǎn)品”、“促銷讓利產(chǎn)品”的標貼以吸引消費者的注意。

然而這些都遠遠不夠，瓷磚說到底還是一種以功能性利益為主來滿足消費者購買需求的產(chǎn)品，“熱賣貼、推薦貼”對這類人的作用并不大。作為一個依靠肉眼并不能馬上識別瓷磚品質(zhì)優(yōu)劣而且還不相信導(dǎo)購員介紹的消費者來說，他更需要一個實實在在的憑據(jù)來得出對眼前所看到的這塊磚的品質(zhì)和功能的評判。試想一下，如果你這個店里能設(shè)計一種輔助性銷售工具來給這類消費者一個評判印象而別人的店里沒有的話，他會覺得誰的瓷磚可靠一點呢？讓成交率增加15%以上不是一筆小數(shù)目吧。

三、店面形象的可見度不夠，形象展示與品牌定位不協(xié)調(diào)

店面形象展示的目視沖擊率是能否吸引消費者進店購買的關(guān)鍵所在，對于習(xí)慣于坐在店里等魚上鉤的零售終端來說，店面的可見度和店面形象基本上決定了有多少消費者會走進你的店門。

但在筆者跑的幾個二線市場，有很多店在引起消費者注意力方面和展示細節(jié)方面就做得不夠，一是門頭廣告做得過小，與別人的大門招相比簡直就是陪襯；二是門頭廣告陳舊，像經(jīng)過千年的風(fēng)吹雨打一樣，不是褪色就是傷痕累累，讓人只可遠觀而不敢近距離接觸；三是展廳的玻璃大門緊閉著，不知是怕外面的人看了心動后進來偷他的東西還是什么緣故，反正在里面的人能看見外面的人而想看看樣品的顧客卻在門外看不到里面的東西；四是樣品的陳列不生動除了瓷磚還是瓷磚與中高檔品牌的定位不協(xié)調(diào)；五是不重視展示的細節(jié)，又臟又舊的宣傳單張零亂的放著、墻壁開關(guān)插座連同導(dǎo)線脫離墻體隨時準備與消費者近距離接觸。

細節(jié)決定成敗，店面展示和產(chǎn)品陳列更是如此，當你讓消費者看了別人的店就不想進入你的店的時候，你的銷量能增長得起來嗎？四、廣告訴求乏力，銷售拉力不強

單店銷量的提升主要是借助兩個方面來實現(xiàn)，一是通過廣告?zhèn)鞑ノ�引更多的消費者到店消費，二是通過終端攔截爭取讓更多的消費者成交。那么，如何才能在既定的費用投入下對更多的消費者產(chǎn)生購買影響呢？答案就是在終端廣告上面對消費者實施心理攔截。

筆者在拜訪一位自己的經(jīng)銷商時，就問了他們一個問題：“你在當?shù)刈罘比A最高的大廈上頭投放了一塊大型戶外廣告，與此同時，在我們的廣告牌的兩邊緊挨著兩塊比我們的廣告牌還要大的戶外廣告，作為一個對這個大廈的廣告位最為關(guān)注的人群，你現(xiàn)在能告訴我另外這兩個廣告牌是哪個品牌產(chǎn)品做的嗎？”經(jīng)銷商說不出來，勉強能想來來是什么產(chǎn)品做的廣告也說不說這個產(chǎn)品的特點或是廣告語是什么。

為什么？原因就是廣告內(nèi)容的設(shè)計上出了問題，一般來說，只有無聊的人或是專業(yè)人士才會去刻意看廣告，而普通的消費者是不會刻意去看的，那么，如果你的廣告內(nèi)容不能在短時間內(nèi)讓普通人留下印象的話，這塊廣告就得等消費者下次再來的時候才有機會向他們表明自己的特性了。

而在終端的廣告運作方面，無論是車體廣告還是戶外廣告，大家對如何提煉核心廣告語，如何根據(jù)廣告訴求的3.15原則設(shè)計傳播內(nèi)容的經(jīng)驗還不夠，在今天的日子里，誰能在這方面脫穎而出誰的廣告就能達到鶴立雞群的效果從而大大提升廣告訴求對消費引導(dǎo)的拉力。

四兩撥千斤陶瓷營銷新方法

瓷磚有一個重要的品質(zhì)是硬度，除了用精密的測量儀器，在瓷磚銷售中，大家拿鑰匙來劃瓷磚，這方法已屢見不鮮，但用能釘入水泥的水泥釘來劃瓷磚卻是罕有所聞。

在筆者走訪經(jīng)銷商時卻遇到這樣一個營銷老手，他這一招運用得嫻熟自然。他非常自信地拿起水泥釘往瓷磚上倏地一劃，釘與磚硬碰硬，摩擦間閃現(xiàn)出耀眼的火花，但過后瓷磚卻保持原本的面貌，表面安然無恙，質(zhì)感紋理依然豐富自然（偶有出現(xiàn)劃痕也很微弱），消費者親眼目睹這一驚人事實，不禁徹底折服于瓷磚的過硬的質(zhì)量銷售員所言果然非假！于是很快就成交了。

但有些客戶仍在將信將疑，這位高手就遞給客戶一根釘子，讓他自己比劃一番，結(jié)果不得不服；如果客戶還猶疑不定，想看一下其它品牌，這個導(dǎo)購員在客戶臨走前鄭重其事地送了他一件禮物，什么禮物？正是一枚小小的水泥釘，并認真地叮囑他在買磚時別忘記，要用釘子劃一下驗證它的質(zhì)量。

不久之后，果然不少客戶又回頭，很爽快地掏錢買磚。

由此我想到另一家知名品牌鷹牌陶瓷的做法，它在行內(nèi)旗幟鮮明地首家提出“硬，就是品質(zhì)高度”的產(chǎn)品主張。大家知道，優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品除了硬度高外，還有抗污、防滑、耐磨等種種優(yōu)點，但是如果在宣傳上功能訴求太多，客戶反而對品牌的優(yōu)點印象不深，倒不如著力一點突出宣傳印象更加深刻；就好比一個洗發(fā)水廣告，既突出去屑，又突出柔滑、滋潤、有光澤、止癢等功能，那么大家對這個所謂“全能”的產(chǎn)品的認知也會很模糊，甚至起反作用。

營銷，無非就是產(chǎn)品品質(zhì)+自身信心+技巧方法。正如剛才所言的案例，這位營銷高手在瓷磚眾多優(yōu)點中單單強調(diào)“硬”的特點，并且通過妙用水泥釘來驗證，這種方法之所以取得良好成效，可以給我們以下幾方面的啟示：

1、選擇產(chǎn)品的重要優(yōu)勢并主動宣傳展示。正如寶潔的系列洗發(fā)水，海飛絲就突出去屑、飄柔就突出柔順，潘婷就突出滋潤，塑造了明顯的品牌優(yōu)勢；另外，主動展示也很重要，可以讓客戶感受到你的底氣，從而相信產(chǎn)品的質(zhì)量的確過硬。

2、用最有說服力的證據(jù)來驗證給客戶。用鑰匙劃，大多商家都會做，結(jié)果瓷磚沒有損傷，這只能證明大家質(zhì)量差不多，但用非常堅硬的水泥釘來劃，會因產(chǎn)品硬度不同而導(dǎo)致不同結(jié)果，能證明自身產(chǎn)品與其它的品質(zhì)差異，的確能夠給客戶一種新的震撼。

3、建立有利于自身的購買標準。根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，為消費者建立購買同類產(chǎn)品的標準。在這個案例中，好磚的購買標準就是用堅硬的水泥釘劃也沒損傷，業(yè)務(wù)員還別出新裁地送水泥釘給客戶地測試其它牌子的瓷磚。

4、讓消費者說服自己，無可置疑的事實遠比銷售員口若懸河說成千上萬句還頂用。案例中，業(yè)務(wù)員不單讓客戶看，還讓客戶親自操作，消費者自己說服了自己；換言之，消費者也無形中充當了一回“導(dǎo)購”。（來源：陶城報）

從消費者角度“逆向解讀”地板建材終端營銷秘笈前言：

自從做了商業(yè)財經(jīng)主持人以來，整體上看，我近兩年刻意淡化了培訓(xùn)業(yè)務(wù)。然而，套用一句最近流行的話來說就是“關(guān)于終端培訓(xùn)，我不在江湖，江湖上卻有我的傳說……”這句話是源自我今年8月2日在南京機場廣場看到的大型戶外廣告，印象中好像是一個地產(chǎn)廣告。卻很形象地描述了我對“終端培訓(xùn)”這個專業(yè)細分領(lǐng)域的一份難以割舍的情懷。在終端培訓(xùn)領(lǐng)域，我感謝還有這么同行朋友能經(jīng)常提及我和引用我前期的終端作品。不過這句話據(jù)說是源自陳凱歌之口。看來人人都有一個屬于自己的江湖。

最近我講建材終端的培訓(xùn)課程比較多。像廣東中山大自然地板、上海北美楓情地板全國巡講、佛山新中源陶瓷、佛山歐神諾陶瓷、江蘇科利達地板、四川升達地板等，其中大自然是實木地板的典型代表，北美楓情是多層實木復(fù)合地板的典型代表，而升達則是強化地板的典型代表，并且也是中國第一個率先提出“強化木地板”概念的企業(yè)�？梢哉f我把地板行業(yè)的幾個典型企業(yè)都培訓(xùn)了，慢慢地積累了許多地板建材行業(yè)的實用培訓(xùn)心得，也凝結(jié)出了許多獨具個性特征的終端怪論。并且在每次講課時都能引用近200張真實的市場走訪照片做案例分析。讓我感到欣慰的是，每每講課結(jié)束，都能迎來許多學(xué)員的圍攏簽名，這也算是大家對我的肯定，我最近幾年的努力積累總算沒有白費。就拿8月16-17日剛剛結(jié)束的在升達地板成都青白江總部對全國優(yōu)秀經(jīng)銷商和導(dǎo)購員精英的培訓(xùn)來說，升達副總裁張昌林先生和營銷老總龐德強先生帶頭兩天全程聽課，兩天培訓(xùn)結(jié)束后還當場預(yù)約了下次繼續(xù)講課的時間。千萬不能“想當然”：

對許多從事終端工作的同行來說，每天最擔心的恐怕是終端的瞬息萬變，而自身的更新速度還趕不上市場的更新的速度。形象一點來說，往往是還沒弄清“誰革命？革誰的命？”就盲目隨大流去革命了。而事實上，我們在從事日常終端工作的時候，要謹記：終端活化不能就活化而活化，要有整體搭配！而終端促銷不能就促銷而促銷，要關(guān)注產(chǎn)品去向！我們要經(jīng)常思考的是，您的產(chǎn)品都有什么與眾不同的特性？從公司的“王牌技術(shù)”里面，究竟能挑出哪些最為差異化和最容易區(qū)分辨認的特性？他們各自的特點顧客如何分清？你自己都記住了哪些特性？等等。試想如果連我們自身都沒有一個相對明朗的頭緒，還怎么去引導(dǎo)顧客呢？通過這樣的深度思考和分析，最后你會發(fā)現(xiàn)，解鈴還須系鈴人，產(chǎn)品賣點提煉太多了卻未必是好事，往往是賣點越多越記不�。ú还庾约河洸蛔�，顧客更是難以理清頭緒）。品種再多，沒有梯隊感也仍然模糊！因此，“產(chǎn)品的梯隊感”VS“顧客的層級感”，才是終端零售的消費根源。這里的“產(chǎn)品梯隊感”就是要我們能對自己的產(chǎn)品拉開檔次和價位差異，而“顧客層級感”則是要我們能快速理清顧客的消費差異和真正需求方向。所以我們要回歸本源，在最核心的問題上找到最為強勢的差異化方向，然后進行突圍。

但在現(xiàn)實工作中，我們經(jīng)常在用“內(nèi)行的眼光”來看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費者需求，總會站在內(nèi)行的角度上認為“我這樣想”所以“顧客應(yīng)該也會這樣想”。其結(jié)果就是，有許多終端從業(yè)者都不自覺地會犯“想當然”的主觀錯誤，想當然地認為有錢人（或貌似有錢人）就應(yīng)該會買更貴的產(chǎn)品，而衣著簡陋或形容憔悴的人就應(yīng)該沒有太大消費實力；想當然地認為買高端產(chǎn)品的人就應(yīng)該會更關(guān)注核心價值，而買中低端產(chǎn)品的人就應(yīng)該更重視實惠。大家可以自我反思一下，有許多時候我們就是這樣培訓(xùn)我們的導(dǎo)購員的，其實這些想當然的結(jié)果往往是錯覺。我在此僅舉一例，據(jù)我長期走訪建材市場觀察，發(fā)現(xiàn)有許多顧客在大型建材賣場隨機游蕩采購地板的時候，最關(guān)注的第一要素是地板的花色和紋理（也就是第一視覺印象），只有花色和紋理他看著順眼甚至是非常喜歡，眼前一亮，才會有可能留下來耐心聽導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)地以及其他高深難懂的術(shù)語和參數(shù)，最后往往會在價格的“層級對應(yīng)”上選擇合適的交匯點而成交。而我們許多終端導(dǎo)購員卻往往大老遠就開始招呼顧客說這里有特價，或者說自己的產(chǎn)品木材質(zhì)量有多么好，或者說自己的產(chǎn)品甲醛含量有多么低。其實這些都很難形成消費者的直觀印象，也就很難對消費者的決策起到太大的促成作用。

因此，請廣大的終端同行朋友一定要謹記：你最為自豪的賣點，并不見得是顧客最為關(guān)注的賣點。終端市場不能想當然。悶在辦公室里絕對做不好終端！而真正的終端智慧永遠產(chǎn)生于終端實地的實踐、觀察和總結(jié)之中。三度換位解讀建材終端營銷：

有鑒于上述的終端錯位認識，我們首先要從自身的市場認知習(xí)慣的根本上給予逆向改善，從而就引出了我最近講課時經(jīng)常講到的三度換位思想：1、我們要用外行的眼光來看本行業(yè)；2、我們要用競爭對手的角度來看本品牌；3、我們要用顧客的立場來看本次消費行為。

為了讓大家有個直觀的理解，我在此再舉一例。比如同樣作為家裝地面用材，地板和瓷磚的鋪裝順序就大相徑庭。地板通常是家庭裝修的中后期約90%時才開始鋪裝，而瓷磚則需要在裝修剛開始10%左右就開始鋪裝了。這就要求我們的銷售人員事先就必須充分了解家裝順序，要充分站在顧客的角度進行設(shè)身處地的推想，根據(jù)顧客的裝修進度而靈活實施導(dǎo)購。如：

對裝修還沒開始就著急來走市場的人怎樣接待？對裝修還沒開始但順路來隨便看看的人怎樣接待？

對裝修剛開始聽從家裝公司設(shè)計師指揮來分批次采購建材的人怎樣接待？對裝修進行了大半快要收尾的人怎樣接待？等等。

其實這些都有著非常微妙的接待差別，就看我們的終端導(dǎo)購人員如何去“刺探”了。地板建材行業(yè)的分類對比研究：經(jīng)過我長時間的觀察總結(jié)，就拿地板行業(yè)來講（建材類其他產(chǎn)品大致相當），通常要首先進行如下的分類對比研究：

地板建材行業(yè)項目劃分沒有需求時平時沒有直觀感覺，也不怎么關(guān)注；而一旦有行業(yè)特征“冷關(guān)注”行業(yè)的典型市場了需求則往往爆發(fā)式關(guān)注。消費者普遍在起初對價格比較表現(xiàn)模糊。而后來又通過謹慎比較而變得清晰，但由于一次性投入的機會風(fēng)險，最終往往會在價格上超支。地板強化、多層實木復(fù)合、實產(chǎn)品自身木、三層實木復(fù)合、其他的分類建材建材超市、建材綜合樓、從集約到分散，從整合到粗放，多重業(yè)態(tài)共存，短期和平渠道類型建材批發(fā)市場、建材一條共處，長期必將整合。的差異街、建材個體店城市差異、氣候差異、區(qū)區(qū)域域消費習(xí)慣差異、房屋新市場自身舊差異、賣場類型差異、的分類店面差異等消費者對地板真懂、略懂、裝懂、不懂的認識消費性別、年齡、婚否、職業(yè)、者自身的文化層次、性格、審美觀、個性差異不同地板用途商用、家用、戶型大小、采購用途很大程度上會直接影響預(yù)算和檔次需求。對消費者的映射不同新婚新房、全家喬遷新房、用戶類型很大程度上會折射經(jīng)濟實力和支出大氣程度。用戶類型房改回遷戶、自家舊房翻裝修風(fēng)格、品味要求等是否有老人孩子等不同個性彰顯不同需求和不同的決策力。懂與不懂之間，導(dǎo)購技巧要做相應(yīng)的分化處理不同因素會影響消費者決策側(cè)重點依次按檔次高低劃分，首先能對顧客有個大類篩選。分類對比分析相應(yīng)對策與說明的選購差新、新購二手房、房地產(chǎn)異商批量精裝修等其他一損俱損，一榮俱榮，對相關(guān)建材其他相關(guān)建材產(chǎn)品的購買要多問問顧客除了買地板，還買了什么牌子的衛(wèi)浴，什么產(chǎn)品購買取向能折射其購買品位和取向方向。牌子的瓷磚、什么牌子的櫥柜和廚具等

地板建材產(chǎn)品的營銷屬性

通常，一個行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品的“營銷屬性”是指長期以來廣大消費人群對該行業(yè)產(chǎn)品的消費習(xí)慣歸類，而行業(yè)的專業(yè)研究人士和高級從業(yè)者往往會由此逆向倒推并還原到消費者的購買決策上來。這樣就非常有利于我們進行科學(xué)而又深度的消費者心理研究。

下面，我們不妨先簡單對比一下以下幾個行業(yè)的營銷屬性，看看由此能否“推理”出建材行業(yè)的營銷屬性。

家電功能型、耐用消費品食品飲料功能型、快速消費品服裝時尚型、情感型消費品珠寶奢侈型、情感型消費品汽車半功能型、情感型、耐用消費品手機半功能型、時尚型、情感型消費品那么，建材是什么？

張會亭解讀觀點：建材功能型、一次投入型、半情感型、耐用消費品！現(xiàn)在又接著追問：地板呢？張會亭解讀觀點：地板是一次性投入，長期不更換（通常至少十年）的“超耐用消費品”；是四分質(zhì)量、六分安裝的半成品；鋪裝后無法區(qū)分品牌，無法彰顯品牌價值；花色和紋理通常是每位觀眾的第一直觀感受和選擇誘因；鋪裝效果無法直接體現(xiàn)產(chǎn)品價格高低。愛恨交織的矛盾心理：

張會亭觀點：要想賣好建材，必須先了解裝修；而要想了解裝修，必須先搞透消費者的矛盾抉擇。

目前，對于中國的廣大普通家庭而言，買房恐怕是一個家庭最大的單筆支出，而住房裝修（包括購買家具）則是僅次于購房的第二大家庭支出。因此，消費者在裝修時的真實感受往往是“愛恨交織”，具體表現(xiàn)為以下幾點矛盾心理：1.既想求得滿意的裝修效果，又想節(jié)省裝修開支；2.既想自己獨立決策，卻又往往不得不受制于裝修公司；3.既想自己采購所有原材料，又怕裝修公司偷工減料；4.既想讓裝修公司幫助采購，又怕他們揮霍成本；5.既想對裝修公司獨立承包，又怕他們偷奸�；�；6.既想自己監(jiān)工驗收，又怕遭到裝修公司糊弄。面對如此左右為難的裝修抉擇，該怎么辦？

別急，還是我們中國人有大智慧。于是，長期浸淫于儒家文化的中國人便想出了“兩害相權(quán)取其輕”的中庸之道今天的家庭裝修現(xiàn)狀往往是：顧客自購主材，裝修公司實行輔材附帶式服務(wù)。主材通常指櫥柜、地板、瓷磚、衛(wèi)浴等大件的或價值高、能夠直接體現(xiàn)裝修效果的主要材料，甚至還包括五金、門鎖、玻璃等部分個性化輔材。而輔料通常是指水泥、沙子、砂紙、滾筒、膩子、木器漆、墻漆等通用型輔材。但不可忽視的是，一些主材在購買時已經(jīng)包含了安裝人工，比如櫥柜的定制與安裝、淋浴房的定制與安裝、木地板鋪裝、鋁扣板吊頂?shù)龋�而其它的裝修人工如裝馬桶、裝五金、安玻璃、鋪瓷磚、刷墻漆等，這些通常都是家裝公司做的。于是我們便經(jīng)常能看到諸如北京龍發(fā)、東易日盛等專業(yè)裝修裝飾公司和百安居等建材超市都推出了“28800，精裝搬回家”的一站式服務(wù)�？陀^來說，這些都是折衷之后具有典型中國特色的兩全兼顧式服務(wù)模式。從硬到軟的微妙轉(zhuǎn)變：

有鑒于此，為了更好地適應(yīng)消費者的這種中庸式裝修心理，并能更加人性化地為客戶服務(wù)，許多有遠見的建材賣場開始從經(jīng)營戰(zhàn)略角度出發(fā)，逐漸調(diào)整店內(nèi)商品出樣結(jié)構(gòu)，使整個店面營造出一種“輕裝修，重裝飾”的“從硬到軟”的效果。甚至在店面名稱和店面廣告?zhèn)鞑サ燃毠?jié)上都下足了非常微妙的功夫。

例如過去的“東方家園建材超市”已經(jīng)改成了“東方家園建材家居超市”。從表面上看只多了兩個字，但其微妙的意義卻大有不同。而居然之家則更為有趣，干脆在廣告上進行直接調(diào)整：還是同一個陳寶國，過去是“當皇上我坐金鑾寶殿，裝房子，我只來居然之家”；而現(xiàn)在已經(jīng)變成了“當皇上我坐金鑾寶殿，裝房子買家具，我只來居然之家”。多了一個“買家具”，很普通的三個字，其背后整個店面的經(jīng)營戰(zhàn)略卻發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。不得不重視的網(wǎng)絡(luò)團購：

此外，我們不得不特別關(guān)注的是，在今天的建材消費中，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團購早已形成了一股不可忽視的“氣候”。甚至已經(jīng)成為建材行業(yè)營銷的獨特商業(yè)經(jīng)營模式。它正以超出其他任何行業(yè)的空前氣勢影響著更多的建材消費人群。

那么，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團購為什么會能成為一種商業(yè)模式，而占有建材營銷的一席之地呢？在其他行業(yè)為什么就沒有形成如此空前團結(jié)的“氣候”呢？張會亭分析認為關(guān)鍵就在三點：

1.首先必須承認的是，國家商品房制度改革與中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起的高度同步性，都是1995年。在1995年以前，中國還沒有真正意義的商品房，也沒有真正意義的互聯(lián)網(wǎng)。這時候房子沒有熱炒，網(wǎng)絡(luò)也沒有幾個人能接觸到。1995年以后，房子開始熱炒，互聯(lián)網(wǎng)人群也開始增多，并且能買的起房的人又往往是會用并且是首先會用互聯(lián)網(wǎng)的高知識階層，這在消費人群上又是一個驚人的巧合。為后來的網(wǎng)絡(luò)交流打下了良好的溝通基礎(chǔ)。12年后的今天，伴隨著買房人和上網(wǎng)人的增多，你根本不由得他們不去進行網(wǎng)上交流。2.中國人買房著實不易。我曾在今年五一節(jié)期間發(fā)表的《你值得深思的12句感言》一文中說過，人們往往是越缺什么就越關(guān)注什么，比如瘸子更關(guān)注別人的走姿，不育者更關(guān)注別人孩子的笑聲。同樣道理，中國能買的起房的畢竟是少數(shù)，而絕大多數(shù)人買房都是罄盡了全家?guī)状�人的積蓄，所以當然要更珍惜，當然要更呵護，當然就更愿意跟同樣身份、處境和遭遇的人一起溝通心得，交流取經(jīng)。核心一句話，好不容易湊這么一筆巨款買的房，并且還要考慮一次性投入的機會風(fēng)險，所以裝修時可千萬不能給虧了。

3.通常來說，一個家庭買了房，如果沒有過往的裝修經(jīng)歷，那么基本上相當于全家人都是外行，甚至親戚朋友中凡是沒有裝過房子的也都愛莫能助。但與此形成強烈反差的是，通常一個小區(qū)交樓之后業(yè)主往往集中在兩三個月內(nèi)突擊裝修，這時候，自己所在的小區(qū)，樓上樓下，左鄰右舍，大家都在裝修，都有著共同的需求和困惑，于是大家需要交流，渴望交流，但卻苦于相互都不認識，當場過去參觀、請教吧又怕面子上過不去，或者對方未必愿意傳授真經(jīng)。這時候互聯(lián)網(wǎng)就非常及時地派上了用場，當仁不讓地成了廣大互不相識而又有相同問題的業(yè)主的“隱形交流平臺”。大家可以無需見面卻以虛擬集群的方式一起交流經(jīng)驗心得，可以征詢建議，可以一起集體侃價（就是常說的“網(wǎng)上集采”），可以相互提醒教訓(xùn)，等等等等�？傊�一句話：親戚朋友愛莫能助，而一群陌生的同路人卻可以相互幫忙這就是張會亭講課時經(jīng)常說的建材行業(yè)“社區(qū)虛擬采購群的二次解構(gòu)”。同時也是建材行業(yè)得以開展“小區(qū)推廣”的理論根源。多快好省賣建材：

上面已經(jīng)分析了很多，那么到底該如何進行實戰(zhàn)性的建材終端營銷呢？通過長期的終端監(jiān)測和實踐，在我本人看來，終端銷售決不僅僅是考試和炫耀自己對產(chǎn)品賣點的熟練程度。應(yīng)“一棍子把顧客敲暈”（趁顧客決策成熟之際趁熱打鐵），趕緊成交，不留后路。要“多、快、好、省”地賣好我們的產(chǎn)品

“多”就是以多賣貨為第一要務(wù)，不能多賣貨就很難成為優(yōu)秀導(dǎo)購員；“快”就是單筆生意成交一定要快，只有這樣才能提高銷售效率；“好”就是給顧客留下的印象要好，生意不成人情在，這次不買下次買；

“省”就是導(dǎo)購員自己要省時省力，要能緊能松，能說能停，給顧客留下一定的獨立挑選和決策空間，也給自己節(jié)省一定的體力和口水。

此外，張會亭還曾創(chuàng)造性地提出過“向婚紗影樓學(xué)習(xí)賣地板！”、“用賣鉆戒的方法來賣地板！”這些思想心得都在我的其他建材類作品里曾經(jīng)有過較為詳細的闡述。今天在此簡略。這里還有一點需要特別強調(diào)說明的是，在今天的建材終端營銷中，無論是專賣店還是超市，所銷售的品牌都實在是太多太濫，還沒有形成像家電行業(yè)一樣真正意義的“寡頭領(lǐng)導(dǎo)品牌群”。許多建材品牌的跟風(fēng)、仿制、傍大款現(xiàn)象相當普遍，讓消費者不易決策。據(jù)我在中國強化木地板之鄉(xiāng)江蘇常州橫林鎮(zhèn)的親眼觀察，自從圣象出名之后，橫林鎮(zhèn)馬上就有了森象、神象、歐象等等。此時此刻，不知圣象見此情景會有如何感想？頗具緊迫感的結(jié)束語：

長江后浪推前浪，各領(lǐng)風(fēng)騷N多年。圣象終究會成為“老象”；歐典也終究會成為“典故”；大自然也有可能不再那么“自然”；萊茵陽光也終究會慢慢地不再“陽光”……我們必將看到更多的地板建材品牌此起彼伏。再有不到一年的時間，201*北京奧運就要上演了。至于我們的地板和整個建材行業(yè)將如何乘風(fēng)破浪，張會亭將報以無盡的關(guān)注和祝�！�…

如何做好淡季銷售的全程策劃

在許多營銷人的觀念當中，銷售一般分為淡季與旺季兩個時期，淡季的銷售一般在上半年，而旺季的銷售就在下半年，因此，淡季銷售往往是企業(yè)進行調(diào)整的時期，也就是企業(yè)進行儲備力量的時期，比如，產(chǎn)品調(diào)整、人員調(diào)整、制度創(chuàng)新、管理培訓(xùn)等，這樣一來，旺季時常出現(xiàn)擁擠與徘徊現(xiàn)象，而淡季則比較空虛，市場的投入也較平淡，造成的錯覺就是淡季銷售的無力，與投入與產(chǎn)出難成正比，企業(yè)也不愿意在淡季進行集中力量操作市場。那么淡季既然已經(jīng)有這樣的一種規(guī)律，到底淡季如何來進行市場操作，需要了解淡季形成的現(xiàn)實背景，然后才能夠?qū)ΠY下藥，通過對規(guī)律的剖析，進行淡季銷售的策劃與銷售工作。問題：淡季銷售“淡”在什么地方？

通常淡季銷售有許多原因，有消費意識、商家購貨意識、企業(yè)投入傳播意識、銷售目標意識、傳統(tǒng)觀念意識等，所以客觀的造就了對市場的另一種思考，淡季銷售如何面對。A消費心理淡：根據(jù)市場有效消費的規(guī)律，我們所熟悉的消費季節(jié)已經(jīng)形成一種慣例，也就是消費有一定的階段性，區(qū)別在于消費的眾多因素在左右市場，而并不能夠把消費市場激活起來，所以在一般市場的基礎(chǔ)上，是消費在左右市場，而不是市場在左右消費，這樣的結(jié)果就是暴露了市場的脆弱，商家無法根據(jù)自己的產(chǎn)品制造市場機會，而是要等到季節(jié)的到來，這一點尤其是醫(yī)藥保健產(chǎn)品更加突出。消費心理淡，也就是消費能力與產(chǎn)品所需求不相吻合，從營銷策劃的角度看，要啟動消費心理，就必須把消費心理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)打破，那就是消費力度的強化刺激，把產(chǎn)品的所需與正常的消費觀念結(jié)合起來，這一點在商家推出的許多廣告里面要有滲透，而不是一味介紹產(chǎn)品的需求，真正啟動的是消費的熱情，鼓勵消費將成為改變消費心理障礙的有效途徑。B流通意識淡：在出現(xiàn)上述陳述的淡季原因的時候，商家迎合是消費旺季，所以在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上沒有進行產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，這樣的結(jié)果是產(chǎn)品需求不流通，信息交換出現(xiàn)問題，而直接影響到了廠家對市場的判斷，從這個層面來分析，流通領(lǐng)域的是否轉(zhuǎn)動是判斷產(chǎn)品是否有市場信心的標志，而大部分流通的經(jīng)銷商迫于淡季的原因，對流通的管理與研究停留在表面現(xiàn)象上，沒有與上層的廠家一起來轉(zhuǎn)動產(chǎn)品與市場，無論從促銷角度或者推廣角度，顯得不夠。流通意識淡化，成為我們制訂銷售企劃的一大弊病，要想造成流通與消費融為一體，流通領(lǐng)域的快速傳播、流通流域的貨物周轉(zhuǎn)、流通領(lǐng)域的微利銷售等均產(chǎn)生積極影響，流通領(lǐng)域的關(guān)鍵標志是啟動市場的有效載體。

C傳播意識淡：在傳播意識上，銷售淡季的傳播呈現(xiàn)出廣告力度傳播淡也比較明顯，無論是采用何種銷售模式，在這個時候，好像沒有一個商家與廠家愿意拿出更多的資金來促銷，而是相對處于一個穩(wěn)定的時期，而這個時期的推廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一，市場消費的火種燒的不旺，而導(dǎo)致市場誘惑力下降，直接來說是對消費刺激的不足，也是對消費推動不夠強化的表現(xiàn)，在這個基礎(chǔ)上，要想轉(zhuǎn)化對傳播的意識改變，是需要承認市場是可以通過傳播來改變的，而不是不變的。

傳播的要求與機會是根據(jù)所需要消費的習(xí)慣來完成，而時機的選擇是看傳播的式樣與刺激力度，從這個目的來看，傳播的方案策劃成為關(guān)鍵，要改變傳播意識淡的局面，需要化較大的力氣來營造傳播的意識氛圍，從而來轉(zhuǎn)化淡季推廣薄弱的局面。

D目標意識淡：從淡季銷售的現(xiàn)象來看，商家抓住消費的目標意識仍然比較淡薄，結(jié)合對銷售的目標需要改變傳統(tǒng)意識，也就是目標銷售的針對性不夠強，往往采取的是大面積辦法，有些甚至是沒有目標的促銷，專項促銷與季節(jié)促銷往往比較淺薄，造成目標消費流動于可買可不買的心理狀態(tài)，而非主流的消費形式，這樣一來，造成的消費浪費是淡季策劃不力的主要原因，也是對消費目標形不成一種氣候，也就出現(xiàn)淡季的客觀原因。目標意識較淡是普遍現(xiàn)象，所以也就會出現(xiàn)大面積的淡季之說，因此要改變目標消費統(tǒng)籌現(xiàn)象，也是時代營銷的現(xiàn)實需求，抓目標與抓環(huán)境、抓意識領(lǐng)域、抓消費教育領(lǐng)域等等，都是目標消費的開始，所以在淡季是抓目標消費的最好時候，也是改變傳統(tǒng)淡季消費的一種機會。E深入觀念淡：由于企業(yè)對于各種傳統(tǒng)形態(tài)的不改變，很難深入能夠了解消費的各種意識形態(tài)，這樣結(jié)果是對消費現(xiàn)象的一種破壞，也是無法轉(zhuǎn)變淡季的格局，因此，轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部格局是需要領(lǐng)導(dǎo)市場的最基礎(chǔ)部分，而這樣的深入必定需要專業(yè)人士的深入調(diào)查與科研，現(xiàn)在流行讓市場營銷人員附帶做市場調(diào)研工作是非常不明智的做法，重點就是要強化市場部門的優(yōu)化，從各種角度看，目前我們的企業(yè)缺少市場研究與判斷，靠一把手或者幾個主要市場的領(lǐng)導(dǎo)者在做市場分析，因此，談不上專業(yè)，也談不上有新的創(chuàng)造，造成觀念上無法進取。銷售淡季，有些是市場本身造成的，比如貧困現(xiàn)象，造成的消費潛力不夠，有些是企業(yè)自己造成的，計劃與創(chuàng)新不夠，而有些是心態(tài)造成的，認為必定的東西而無法承受較大的力量來刺激消費，所以沉積下來的變成一種習(xí)慣，淡季與旺季的根本區(qū)別在于如何根據(jù)環(huán)境的變化來達到自己的銷售目標。

問題：淡季銷售“淡”，怎么來轉(zhuǎn)換角色？

銷售淡季的形成，有著許多企業(yè)無法改變的時候，在自身的角度看，需要對自己的營銷策劃有一定的轉(zhuǎn)型，也就是把淡季銷售的常規(guī)方式做出調(diào)整，用以巧合力量來平衡市場的歪曲現(xiàn)象，將在關(guān)鍵的位置轉(zhuǎn)換上來制定銷售任務(wù)，淡季銷售有望成為突破口。一、跟蹤淡季意識形態(tài)

淡季銷售之所以淡，到底是什么原因造成的淡季，需要把淡季所表現(xiàn)的形式展示出來，然后把這種形式融合在企業(yè)所制定的銷售策略上，以來達到兩者合一的目的。淡季所表現(xiàn)出來的意識形態(tài)分為主觀與非主觀兩種，主觀淡季就是客觀存在的銷售吸收能力，也就是我們熟悉的消費能力不夠，消費者購買能力出現(xiàn)問題，這樣的主觀意識主要集中在二、三級市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場里面，而大部分是我們知道的非主觀淡季，非主觀淡季的容量是非常大的，商家找不到要買東西給消費者的方式或者誘惑，造成非主觀淡季的現(xiàn)象越來越有市場地位。淡季的意識形態(tài)如何是決定銷售力的關(guān)鍵，主要表現(xiàn)的淡季形態(tài)有多種，企業(yè)策劃力缺少動力、傳統(tǒng)消費觀念轉(zhuǎn)變緩慢、商家促銷力度下降、流通領(lǐng)域故意選擇時機成為障礙等多方面形態(tài)，為此，需要根據(jù)不同的區(qū)域進行意識形態(tài)的區(qū)別，跟蹤形態(tài)的發(fā)展、發(fā)生、與轉(zhuǎn)化的過程，這樣可以在較短的時間里面進行策劃，減少淡季的銷售阻力，大部分意識是根據(jù)市場的變化可以轉(zhuǎn)變的，這也是我們需要跟蹤與消化意識形態(tài)的過程，把意識形態(tài)的轉(zhuǎn)化來驅(qū)動淡季銷售的突破口，也是是銷售之前要先營造銷售的氣氛，氣氛的方式各有不同，根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特點、區(qū)域消費觀念特點、風(fēng)情民俗等的變化來設(shè)定。二、轉(zhuǎn)化淡季銷售方式意識形態(tài)的抓獲，接下來就需要轉(zhuǎn)化淡季的銷售方式，而淡季的銷售方式是決定淡季銷售力是否增長的關(guān)鍵，一般傳統(tǒng)意義上的淡季銷售方式?jīng)]有多少新意，也就是造成淡季是產(chǎn)品降價或者處理產(chǎn)品的時候，消費者也習(xí)慣于在這個時候進行觀望的心態(tài)，雖然企業(yè)在淡季進行的策劃會打動部分消費者的心，但需要切實達到消費的規(guī)�；�，就要在銷售方式上進行改變。

銷售方式有主動與被動兩種，主動銷售成為淡季銷售轉(zhuǎn)型的要點，如何在淡季進行銷售方式的轉(zhuǎn)化，主要有以下幾個方面：

一是把產(chǎn)品透明化銷售，突出產(chǎn)品的形象；二是把產(chǎn)品科學(xué)化銷售，突出產(chǎn)品的含量；三是把產(chǎn)品生動化銷售，突出產(chǎn)品的使用性能；四是把產(chǎn)品教育化銷售，突出人文關(guān)懷的作用；五是把產(chǎn)品多功能化，突出產(chǎn)品的合理性銷售；六是把產(chǎn)品促銷亮麗化銷，做到老少皆實用性銷售。

淡季銷售的方式可以是多樣性的，適合的場地可以是走出去，也可以是請進來，總之，需要再次滿足消費者的購買欲望，以來達到淡季多方位銷售的目的。三、突破區(qū)域銷售臺階

淡季看起來是全面性的，但是市場如果沒有去梳理它，就是一樣的，一旦梳理起來，就會看得到市場的潛力有著明顯的不同，淡季銷售在整體的戰(zhàn)略上可以選擇優(yōu)勢市場來引導(dǎo)，但在啟動優(yōu)勢市場的時候，就必須把市場在淡季進行梳理，梳理的項目就包括淡季形成的規(guī)律，淡季的特點，淡季的消費意識表象等，這樣才可以轉(zhuǎn)化市場吸收的被動性，從而為市場的淡季啟動作好基礎(chǔ)準備。

區(qū)域優(yōu)勢在企業(yè)里面可以根據(jù)市場開發(fā)的重點來測試，比如銷售規(guī)模、投入資金、消費潛力、目標完成概率等，淡季銷售需要選擇有個性化的市場進行推進，特別需要有可以重點進行調(diào)整的方向，既可以傳承優(yōu)勢，又可以快速轉(zhuǎn)化，所以區(qū)域突破的關(guān)聯(lián)在于淡季能否轉(zhuǎn)達一種連帶的信息，突破區(qū)域銷售臺階。

如何來突破成為要點：一是需要選擇有淡季與旺季明顯區(qū)別的個性市場來啟動，以便形成一種銷售勢頭；二是區(qū)域優(yōu)勢需要有消費潛能，能夠輻射周遍市場；三是選擇的啟動程序力求簡潔、容易操作，影響面積大的策劃案；四是能夠及時監(jiān)控，做到隨時能夠在中途點火燃燒，加強對外圍的控制力度；五是可以把優(yōu)勢力量集中表現(xiàn)出來，滿足啟動市場所必須的要求。

四、整合力量轉(zhuǎn)型模式淡季銷售的模式需要有特制的模式，這個模式可以是臨時的，根據(jù)市場的檢測結(jié)果來確定淡季銷售模式，模式來自淡季的特定需求，一般來講，淡季的模式就是促效模式，對整體模式?jīng)]有多少轉(zhuǎn)變，因此在選擇什么樣的模式需要有謹慎的考慮。

淡季銷售模式有以下多種模式可以參考：一是把銷售推廣移動，推進到消費者面前，也就是一對一的銷售模式，這樣便于快速推進與快速積累；二是把銷售集中，集中消費者進行推廣，也就是推出各種活動銷售，把消費者集中進行教育銷售，達到淡季積累與發(fā)揮的功能；三是促銷演義模式，進行推廣產(chǎn)品的教育、演出、優(yōu)惠、讓利、折扣等大型多功能活動，在局部地區(qū)進行超常規(guī)運做；四是淡季銷售的多重復(fù)合模式，就是把銷售淡季與旺季結(jié)合，在銷售旺季的活動延續(xù)到淡季，這樣的銜接條件要求很高，也需要很多的策劃技巧，因此也是最具有優(yōu)勢的模式之一，連動性強。

整合力量轉(zhuǎn)型模式是淡季必須要做似的事情，如果在淡季銷售的過程當中，依然在延續(xù)一種銷售模式，那么，淡季銷售的局面將很難有新的建樹，所以模式轉(zhuǎn)變與銷售方式的遞進是成型的關(guān)鍵。

問題：淡季銷售注意事項，如何規(guī)避“繁雜”？

越是淡季銷售，營銷的思路與步伐更加需要謹慎，一方面可以為旺季銷售打下基礎(chǔ)，另一個方面將為自主銷售奠定力量，而非盲目跟隨策略，在眾多的市場戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略里面，跳出來，形成一種淡季優(yōu)勢，將成為利潤增長的重大關(guān)鍵點。

直接促銷：促銷要講究效率成為目前促銷工作的重點，如何達到應(yīng)有的效果，關(guān)鍵是要直接，無論教育促銷、獎勵促銷、優(yōu)惠促銷、動態(tài)促銷、情景促銷等，均需要直接做好促銷面對面的需求，直接促銷的優(yōu)勢是淡季在一線銷售的重要手段，也是在較短時間里面進行轉(zhuǎn)化消費者的最好注解。

優(yōu)勢互補：旺季銷售的眾多促銷條件與銷售物資是對淡季銷售的有力促進，優(yōu)勢互補強調(diào)的是處理多余，簡化程序，感動客戶，建設(shè)一條快速的銷售通道，比如老帶新的促銷、多帶少的促銷、親帶遠的促銷等，連動銷售，成長淡季銷售的各項功能。

突出傳播：淡季銷售需要有針對性的傳播，包括各項廣告與推廣活動，要建立在淡季銷售特點的基礎(chǔ)上，傳播要落地，要與式銷售模式與促銷方式結(jié)合起來，針對與應(yīng)用性要強，傳播的過程要簡短，品牌與文化傳播可以少些，功效與利益?zhèn)鞑タ梢苑糯笮�，因此，傳播的重點放在一線。選擇重要：選擇重要是淡季銷售的重要環(huán)節(jié)，重要表達的意思是對重要的消費者、重要的傳播途徑、重要的促銷方式、重要的商業(yè)渠道、重要的銷售區(qū)域、重要的銷售活動、重要的推廣模式、重要的銷售人員等等，越是淡季，越需要改變傳統(tǒng)，打破傳統(tǒng)，因此，重點的選擇是非常有必要的。

鏈接環(huán)境：銷售環(huán)境的鏈接非常重要，任何一種銷售無論是什么季節(jié)，均需要有連動的基礎(chǔ)，這樣才能夠造成一定的銷售勢頭，保持一定的銷售面貌，形成淡季銷售的現(xiàn)象也是有傳播性的，所以打破淡季銷售也需要有傳播的功能，這樣的淡季銷售才有意義。目標價值：淡季銷售要有自身的目標價值，是為了開拓市場呢，還是建立銷售基礎(chǔ)，是獲取新的增長呢，還是打破常規(guī)，建立銷售新次序，在淡季銷售的過程里面，目標價值訂立的方向應(yīng)該面向企業(yè)、產(chǎn)品、規(guī)模、消費者，讓更多的適應(yīng)在淡季里面得到實現(xiàn)，無論是想試用模式、鍛煉隊伍、提升知名度等，淡季策劃也是非常具有戰(zhàn)略意義。

做好淡季銷售的全程策劃，不僅僅是對業(yè)績提升的需要，而是對企業(yè)的發(fā)展有許多好處，比如在淡季可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真正壽命有多久，可以檢測銷售環(huán)節(jié)是否具備市場競爭，可以梳理市場運作中的不良習(xí)慣，可以鍛煉銷售機能與隊伍建設(shè)等等，無論如何，做好淡季銷售的策劃、運作、反饋、調(diào)研等是非常關(guān)鍵的。

瓷磚導(dǎo)購員銷售技巧

在推廣自己的產(chǎn)品時，潛在的用戶往往會出現(xiàn)各種心理變化，如果推銷人員不仔細揣摩用戶的心理，不拿出“看家功夫”，就很難摸透對方的真正意圖。

如何對不同的用戶進行產(chǎn)品推廣，看其屬于哪種類型的人，就可以對不同類型的用戶采取不同的措施，做到“有的放矢”，從而能起到事半功倍的效果。一、自命不凡型：

這類型人無論對什么產(chǎn)品，總表現(xiàn)出一副很懂的樣子，總用一種不以為然的神情對待，這類型人一般經(jīng)濟條件優(yōu)越，以知識分子居多。

對策：這類人喜歡聽恭維的話，你得多多贊美他（她），迎合其自尊心，千萬別嘲笑或批評他（她）。二、脾氣暴躁，唱反調(diào)型：

脾氣暴燥，懷疑一切，耐心特別差，喜歡教訓(xùn)人，常常旁無道理地發(fā)脾氣，有時喜歡跟你“唱反調(diào)”。對策：面帶微笑，博其好感，先承認對方有道理，并多傾聽，不要受對方的“威脅”而再“拍馬屁”，宜以不卑不亢的言語去感動他（她），博其好感。當對方在你面前自覺有優(yōu)越感，又了解了產(chǎn)品的好處時，通常會購買。

三、猶豫不決型：

有購買的意思，態(tài)度有時熱情，有時冷淡，情緒多變，很難預(yù)料。

對策：首先要取得對方的信賴，這類型的人在冷靜思考時，腦中會出現(xiàn)“否定的意念”，宜采用誘導(dǎo)的方法。四、小心謹慎型：

這種類型的人有經(jīng)濟實力，在現(xiàn)場有時保持沉默觀察，有時有問不完的問題，說話語氣或動作都較為緩慢小心，一般在現(xiàn)場呆的時間比較長。

對策：要迎合他（她）的速度，說話盡量慢下來，才能使他（她）感到可信，并且在解說產(chǎn)品的功能時，最好用專家的話或真實的事實，并同時強調(diào)產(chǎn)品的安全性和優(yōu)越性。五、貪小便宜型：

希望你給他（她）多多的優(yōu)惠，才想購買，喜歡討價還價。

對策：多談產(chǎn)品的獨到之處，給他（她）贈產(chǎn)品或開免費檢查單，突出售后服務(wù)，讓他（她）覺得接受這種產(chǎn)品是合算的。以女性多見。六、來去匆匆型：

檢查時匆匆而過，總說他（她）時間有限，這類型人其實最關(guān)心質(zhì)量與價格。

對策：稱贊他（她）是一個活的很充實的人，并直接說出產(chǎn)品的好處，要抓重點，不必拐彎抹角，只要他（她）信任你，這種類型人做事通常很爽快。七、經(jīng)濟不足型：

這種類型的人想購買，但沒有多余的錢，找一大堆理由，就是不想買。

對策：只要能夠確讓他（她）對產(chǎn)品感興趣或想治療，又拿不出現(xiàn)錢，要想法刺激他（她）的購買欲望，和同其他人做比較，使其產(chǎn)生不平衡的心理，也可以讓他（她）分批購買。

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