汽車市場營銷總結(jié)

市場營銷的概念：是個人或群眾通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需和所求的一種社會和管理過程。交換是市場營銷的核心。

市場營銷的核心概念：需要、欲望與需求；產(chǎn)品，交換、交易與關(guān)系；效用、價值和滿意；市場，市場營銷者和顧客等。

需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)；欲望：想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望；需求：是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。

顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價值。顧客讓渡價值：指顧客總價值與其為獲得這些價值所付出的顧客總成本之間的差額。

市場三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買力和購買欲望，即市場=人+購買力+購買欲望。

市場營銷理念經(jīng)歷的五個階段：生產(chǎn)中心觀念、產(chǎn)品中心觀念、推銷中心觀念、市場營銷觀念、社會市場觀念。

新的營銷理念：顧客滿意、綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、顧客關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。市場營銷的功能：交換功能、物流功能、便利功能和示向功能；物流功能的發(fā)揮是實現(xiàn)交換功能的必要條件。

市場營銷的基本功能：發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求、指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策、開拓市場、滿足顧客需求。

市場機會的三種類型：密集型市場機會密集型增長、一體化市場機會一體化增長、多樣化市場機會多樣化增長。銷售增長率：指企業(yè)某項業(yè)務(wù)在前后兩個統(tǒng)計期的市場銷售增長百分比（如年銷售增長率），它表示經(jīng)營業(yè)務(wù)在市場的相對吸引力。

相對市場占有率：制企業(yè)在一定統(tǒng)計期和市場范圍內(nèi)實現(xiàn)的銷售額（量）占整個行業(yè)總銷售額（量）的百分比，它反映企業(yè)在行業(yè)中的地位。

企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：明星類、金牛類、問題類、狗類。

市場營銷環(huán)境的分類：1微觀環(huán)境要素，即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括制造商、供應(yīng)商、銷售中介、消費者、競爭者、有關(guān)公眾等因素；2宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、使用情況、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化等多方面的因素。

SWOT分析法：即企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法，是市場營銷環(huán)境分析常用的方法，指優(yōu)勢strength、劣勢weak、機會opportunity、威脅threaten。

影響消費者購買力的主要因素：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、文化因素、政治因素、個人因素和心理因素。

消費者類型：理智型、自信型、選價型、沖動型。

消費者個人購買過程五個階段：確認(rèn)需要信息收集評估選擇購買決策購后行為。集團(tuán)業(yè)務(wù)市場的特征：具有較小的短期需求彈性，但波動性較大；購買者數(shù)目相對較少；購買數(shù)量一般較大；買方與賣方的關(guān)系更密切；購買專業(yè)性強；有些組織購買者的地理位置較集中；影響購買決策的人員眾多。

市場營銷調(diào)研的形式分為：間接資料調(diào)研法和直接資料調(diào)研法（訪問法、實驗法和觀察法）�，F(xiàn)代營銷策略的構(gòu)成：市場細(xì)分segmenting、選擇目標(biāo)市場targeting、產(chǎn)品定位positioning。市場細(xì)分：就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程，前提是消費者需求存在差異。市場細(xì)分的基本原則：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、收益性、穩(wěn)定性。

選擇目標(biāo)市場策略考慮的因素：企業(yè)能力、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品所處的壽命周期階段、市場的類同性、競爭對手的戰(zhàn)略。市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。整體產(chǎn)品五個層次：汽車實質(zhì)產(chǎn)品層、汽車形式產(chǎn)品層、汽車期望產(chǎn)品層、汽車延伸產(chǎn)品層、汽車潛在產(chǎn)品層。產(chǎn)品組合：只一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

汽車產(chǎn)品組合的廣度：指汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的汽車產(chǎn)品系列（線）的數(shù)量，包含的產(chǎn)品線越多，廣度就越寬；深度：指每一汽車產(chǎn)品系列（線）所包含的產(chǎn)品項目的多少，包含的項目越多，深度就越大；長度：至汽車產(chǎn)品組合中的汽車產(chǎn)品品種總數(shù)，汽車企業(yè)有多少種汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品組合的長度就為多少；相容度：又稱汽車產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。汽車產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從完成試制并投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。四個典型形態(tài)：市場導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期、市場衰退期。新產(chǎn)品構(gòu)思的內(nèi)容：該產(chǎn)品的目標(biāo)；確立設(shè)計原則；計算銷售目標(biāo)價格、生產(chǎn)成本和銷售量；確定生產(chǎn)方式和投產(chǎn)日期；車型的系列化，包括排量范圍、車身形式、驅(qū)動方式以及裝備分級等；設(shè)計車型的技術(shù)參數(shù)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和總成結(jié)構(gòu)及參數(shù)；質(zhì)量目標(biāo)，包括保修里程、壽命周期以及維修費用目標(biāo)等。

汽車價格的構(gòu)成：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。

影響汽車價格的因素：除汽車生產(chǎn)、流通等成本外，還有：汽車特征；汽車消費者需求；競爭者行為；汽車市場結(jié)構(gòu)；貨幣價值；政策和法規(guī)；社會經(jīng)濟(jì)狀況。

地區(qū)定價方式：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價。分銷：是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。分銷渠道：又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和途徑，是溝通生產(chǎn)者和消費者之間關(guān)系的紐帶和橋梁。

銷售模式：汽車專賣店模式、汽車交易市場模式和汽車超市模式。

汽車分銷管理：是一種集成的管理思想和方法，其圍繞核心企業(yè)，執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶的物流、信息流、業(yè)務(wù)流和資金流的計劃和控制職能，并通過分析、整合價值鏈來進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。

促銷的方式及特點：1人員推銷，特點：具有直接、準(zhǔn)確、推銷過程靈活、易于與客戶建立長期友好合作關(guān)系以及雙向溝通的特點；2廣告，特點：可以更廣泛的宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息面廣，不受客戶分散的約束，同時還能起到倡導(dǎo)消費、引導(dǎo)潮流的作用；3公共關(guān)系，特點：是一種創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)，不以短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，樹立良好的企業(yè)形象，并以此來激發(fā)消費者的需求，是一種長期的活動，著眼于未來；4營銷推廣，特點：可有效地吸引顧客，刺激購買欲望，可以較好地促進(jìn)銷售。

顧客滿意戰(zhàn)略：就是通過對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關(guān)系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，以改變消費者行為，建立和提升顧客忠誠度，減少顧客抱怨和顧客流失，增加重復(fù)性購買行為，創(chuàng)造良好的口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力，是一種經(jīng)營管理戰(zhàn)略。4S店：整車銷售sale、零配件供應(yīng)sparepart、售后服務(wù)service、信息反饋survey。二手車評估方法：現(xiàn)行市價法、收益現(xiàn)值法、清算價格法、重置成本法。

影響車輛價值量變化的因素：除市場價格外，還有：機動車輛的實體性貶值、機動車輛的功能性貶值、機動車輛的經(jīng)濟(jì)性貶值。

擴展閱讀：汽車行業(yè)銷售年終工作總結(jié)

汽車公司銷售代表年終工作總結(jié)

回首201*年的我的銷售歷程，經(jīng)歷許多沒有接觸的事物和事情；見識了很多從未見識過新鮮事。似乎從一開始，在201*年希望帶來的一切都是新發(fā)展、新要求，擺在我的眼前，昂首只能選擇前進(jìn)�？傮w觀察，201*年對我取得長足進(jìn)步；不論與客戶的談判，還是銷售經(jīng)驗與新客戶的接洽工作，都在不斷進(jìn)步中。

下面是我對公司的品牌推廣提出一些個人見解：

理想中我的品牌戰(zhàn)略：首先，我司是專業(yè)生產(chǎn)汽車制動泵類配件，制動泵是我們的最強的一項，因此在制動泵方面，盡量使用自己的品牌；其次，一些大型經(jīng)銷商會堅持用他們自己的品牌結(jié)合我們的產(chǎn)品打入市場，但是我方仍應(yīng)想方設(shè)法將品牌進(jìn)入產(chǎn)品中；再者，品牌的打響是靠穩(wěn)定的質(zhì)量在市場的推廣而建立的，就好比國內(nèi)大多數(shù)消費者認(rèn)識的優(yōu)質(zhì)品牌仍以國外品牌為主導(dǎo)，人們知道喝飲料首選什么、什么牌子，買運動鞋看的更多是什么牌子，手機要買那個牌子，電器產(chǎn)品還是這個牌子的質(zhì)量更好些，就連買本土轎車都得先看看廠商的國際合作伙伴是日本的還是歐美的，由于那些名牌的質(zhì)量優(yōu)越，人們就會潛意識的相互之間宣傳；另外，我們公司如今外協(xié)采購?fù)怃N的規(guī)模在逐漸增大，針對外協(xié)產(chǎn)品我們應(yīng)該杜絕用自己的品牌而影響自己品牌專業(yè)制造制動汽車配件的形象，我們考慮的是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；最后，對企業(yè)的不斷宣傳可以提高品牌的知名度以及品牌的長遠(yuǎn)效益。隨著公司規(guī)模的不斷壯大、市場格局的深化穩(wěn)定和產(chǎn)品技術(shù)含量的節(jié)節(jié)提升，如何有效拓展世界各地的市場份額應(yīng)是我們的首要問題；如今我們在美國設(shè)立分公司，緊接著我們有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是為了贏取更多的市場份額和對當(dāng)?shù)匾约爸苓吺袌龅挠行Ч芾恚晃覀円膊荒芡�記CRM(客戶關(guān)系管理)的推動，有效地管理好每個區(qū)域的客戶與我們之間的友好和長期合作的關(guān)系炙手可熱，我們要掌握產(chǎn)品優(yōu)勢的主動權(quán)去獲取市場而非等客戶來找我們!

1、東歐地區(qū)：目前俄羅斯市場仍是空白，由于國家政策以及關(guān)稅、運費等問題，對于我們來說，如何進(jìn)一步努力的降低產(chǎn)品成本來提高價格競爭力是進(jìn)軍俄國市場的首要問題；出現(xiàn)一點危機的市場是立陶宛，由于價格問題，我們在和一個大客戶出貨時候產(chǎn)生了分歧，若能在201*年順利解決價格問題，銷售份額將有保持或者提升；東歐市場較好的是波蘭市場，目前雖然只有兩個客戶，但是201*年的銷售額有望達(dá)到18萬美元(卡瑪斯外協(xié)為主)；東歐市場另一福田是土耳其市場，雖然201*年跟我司貿(mào)易的客戶不如以往那么多，但是市場前景較好，尤其是大客戶的鎖定以及小客戶的推動，有望我司產(chǎn)品在該地區(qū)取得更大發(fā)展；2、西歐地區(qū)：意大利和德國市場在201*年發(fā)展穩(wěn)定，希望通過新廠房的規(guī)模和展會、拜訪等品牌推廣，贏取更多的客戶和更大的市場份額；英國市場目前只有一個客戶，但是由于助力器和硅油離合器水泵問題，今年貿(mào)易額不僅一般而且助力器的退貨給我造成較大損失；此外經(jīng)過201*年對西歐市場的了解，發(fā)現(xiàn)該市場要求質(zhì)量高，價格要適中，在西班牙、法國新車較多，即使開發(fā)新產(chǎn)品，市場的持續(xù)能力也不高；基于此，我個人認(rèn)為西歐地區(qū)市場策略，如何鎖定關(guān)鍵大客戶成了首要任務(wù)，比如說意大利的LPR，如果我們的產(chǎn)品能夠達(dá)到他們的性能要求，就應(yīng)當(dāng)全力配合客戶，從長遠(yuǎn)利益角度考慮，率先占領(lǐng)市場份額，然后推動價格的提升；

3、現(xiàn)行和客戶的聯(lián)系過程是：前期談判工作(郵件交流、核對詢價單和報價、價格的確認(rèn)和所寄樣品的確認(rèn)、產(chǎn)品標(biāo)識、付款方式的

4、非洲片區(qū)：單分開南非市場，我們非洲市場仍不理想；目前銷售區(qū)域仍是集中在埃及和突尼斯，建立貿(mào)易關(guān)系的有3家，201*年有銷售來往的只有兩家，其中一家埃及大客戶因為付款方式無法達(dá)成一致而取消大約30萬美元的訂單；但是埃及另一客戶的貿(mào)易額由去年的一萬多美金增大到近7萬美金；突尼斯客戶的貿(mào)易額也由去年的六千多增到一萬美金；隨著我司產(chǎn)品在市場的布局成熟與質(zhì)量的提高，堅信能在北非市場有更大份額；5、南非片區(qū)：目前南非市場客戶共計5家，由代理X公司負(fù)責(zé)管理銷售區(qū)域，我司監(jiān)督；目前主要區(qū)域在約翰內(nèi)斯堡，然后在德班和開普敦各有一客戶；現(xiàn)行主導(dǎo)銷售產(chǎn)品是制動分泵；銷售額由去年的不到8萬美金，增加到今年的18萬余美金；初步預(yù)計201*年銷售額達(dá)到28萬美金，并向30萬發(fā)出挑戰(zhàn)；

6、中東市場：201*年有貿(mào)易來往的中東客戶(阿聯(lián)酋、伊朗、以色列)共計11個客戶；201*年公司產(chǎn)品銷售額5萬余美元，外協(xié)產(chǎn)品銷售額12萬余美元，在業(yè)績上都高于去年的產(chǎn)值；隨著伊朗市場的不斷拓展，我司起亞PRIDE總泵和分泵將以主打產(chǎn)品進(jìn)入該市場，同時爭取通過明年的展會或者拜訪，擴充日本車系列產(chǎn)品在中東迪拜以及周邊國家的市場份額；

對于客戶所寄和給的新樣品，我認(rèn)為我司應(yīng)該首先對其進(jìn)行篩選，不能是汽車配件的樣品我們就接受，如果數(shù)量、市場、利潤不是很理想，就立即放棄，過多精力的分散，其結(jié)果必定是得不償失。

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