201*冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場總結(jié)

201*冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場總結(jié)

更新時(shí)間：201*-10-14

1、201*冷凍年度的高增長存在著泡沫

不可否認(rèn)的是，過去一個(gè)年度內(nèi)國內(nèi)空調(diào)市場以近6000萬套的市場規(guī)模創(chuàng)下了歷史性的天量，但是這一個(gè)歷史新高的得來并非全部來自于市場內(nèi)生需求帶來的結(jié)果。

首先，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整誘使廠家提前將政策受益產(chǎn)品大規(guī)模壓向渠道，以最大限度地獲取政策帶來的財(cái)政補(bǔ)助，也想最大化地利用產(chǎn)業(yè)政策以期從市場獲取更多的發(fā)展空間。而其中，不乏有一定比例的出貨利用了產(chǎn)業(yè)政策在實(shí)施過程中的漏洞，擴(kuò)大了家用空調(diào)產(chǎn)品在銷售數(shù)量上的泡沫。

其二，201*年度市場大增長的一個(gè)重要推動(dòng)力是大量渠道商向家用空調(diào)領(lǐng)域大躍進(jìn)，冰箱、洗衣機(jī)和其他家電產(chǎn)品在201*年度內(nèi)市場表現(xiàn)的慘淡，迫使這些渠道商大規(guī)模向家用空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)軍，進(jìn)而擴(kuò)大了家用空調(diào)產(chǎn)品的出貨通路。與此同時(shí)，大量的工廠和品牌都在積極擴(kuò)張自身的分銷網(wǎng)絡(luò)。從這方面來講，過去一年內(nèi)家用空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的“蓄水池”變大了，使得其容納空調(diào)產(chǎn)品的空間更大了，出貨規(guī)模的增長也就非常明顯。

其三，三四級(jí)市場并非如想象中的那么好。盡管三四級(jí)市場在201*冷凍年度的確是在增長，也給各個(gè)品牌的出貨和零售提供了一定的動(dòng)力，但是沒有如想象中的那樣具備可持續(xù)的高增長空間，很大程度上，三四級(jí)市場在201*冷凍年度內(nèi)的爆發(fā)，是工廠和渠道共同利用家電下鄉(xiāng)政策，主導(dǎo)開拓的結(jié)果，有竭澤而漁的成分。

其四、房地產(chǎn)市場在201*年下半年之前的火爆給空調(diào)產(chǎn)品的規(guī)�；�銷售提供了一定的空間。201*冷凍年度是房地產(chǎn)市場被高頻次高要求地集中調(diào)控的一年，但是這對當(dāng)年度內(nèi)的影響并不直接，之前的一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的房產(chǎn)銷售在201*冷凍年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)交付和裝修，給空調(diào)產(chǎn)品帶來了一定的需求，再次高增長的空間已經(jīng)十分有限。

由此可見，201*冷凍年度出貨量的大幅增長是市場機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、工廠渠道策略多重因素影響的結(jié)果，這種高速增長從增長的幅度變化上可以看出后期能夠延續(xù)的動(dòng)力明顯不足。從這方面來講，在未來的幾年內(nèi)想要再次復(fù)制這種高增長行情的可能性已經(jīng)非常小。

2、內(nèi)銷市場從雙核轉(zhuǎn)向單核

從家電下鄉(xiāng)政策開始實(shí)施之后，國內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展進(jìn)入了雙核階段，尤其是在節(jié)能惠民和以舊換新兩大政策的實(shí)施之后，產(chǎn)業(yè)政策成為了一只看得見的手，與市場這只看不見的手，共同主導(dǎo)著國內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展。

但是，作為一種行政干預(yù)市場發(fā)展的手段，無論怎樣形式的政策，對市場自身調(diào)配資源的功能都有產(chǎn)生明顯的影響。工廠、渠道對產(chǎn)業(yè)政策的依賴度越高，對市場發(fā)展本身的傷害就越大，進(jìn)而對企業(yè)自身的反噬也就越大。這在201*年各個(gè)上市公司的年報(bào)中可見一斑。

產(chǎn)業(yè)政策作為特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為了達(dá)成對高能耗產(chǎn)業(yè)階段性的調(diào)控目標(biāo)，具備明顯的階段性烙印。隨著十二五規(guī)劃的公布，以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民和以舊換新為代表的產(chǎn)業(yè)政策已經(jīng)很好地完成了其歷史使命。不僅圓滿落實(shí)了節(jié)能減排在空調(diào)行業(yè)內(nèi)的要求，更使得空調(diào)行業(yè)的節(jié)能水平、產(chǎn)品格局出現(xiàn)了大的變革。

因此，從去年年中開始，產(chǎn)業(yè)政策開始逐步退出，這對空調(diào)行業(yè)在往后幾年內(nèi)的影響會(huì)非常明顯，國內(nèi)空調(diào)市場由之前的雙核發(fā)展進(jìn)入單核發(fā)展的階段，或者說是回歸市場調(diào)配資源的本原狀態(tài)。

失去了產(chǎn)業(yè)政策這個(gè)動(dòng)力的作用，空調(diào)市場的規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營的利潤等等都會(huì)受到一定的負(fù)面影響，這將使得空調(diào)企業(yè)再次調(diào)整自身的發(fā)展策略，而之前對產(chǎn)業(yè)政策依賴度越高的企業(yè)，調(diào)整的難度也就越大。

3、渠道擴(kuò)容轉(zhuǎn)移了工廠的風(fēng)險(xiǎn)

201*冷凍年度出貨量的再創(chuàng)歷史新高很大程度上是依賴渠道體系的大擴(kuò)容，一部分是其他家電經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)入空調(diào)市場，另外一部分是工廠主導(dǎo)開拓產(chǎn)生的新生力量。這種渠道體系的大面積擴(kuò)大，加上前兩年銷售公司體系被多個(gè)品牌在全國市場的廣泛建立之后，工廠的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)被大面積向渠道轉(zhuǎn)移。

無論怎樣一種形式建立的銷售公司，無論是怎樣一種形式產(chǎn)生的新興渠道，工廠在工商一體化博弈的過程中總是占據(jù)主導(dǎo)地位，事實(shí)上，各個(gè)銷售公司都在工廠的可控范圍之內(nèi)，因此，工廠為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，可以充分利用渠道資源，有效利用國內(nèi)空調(diào)行業(yè)特殊的游戲規(guī)則，將類金融系統(tǒng)產(chǎn)生的資金回收、產(chǎn)品流通空間消化工廠的經(jīng)營壓力。

4、變頻空調(diào)表明空調(diào)市場進(jìn)入產(chǎn)品競爭時(shí)代

從表面上看，變頻空調(diào)最近兩年內(nèi)市場銷售規(guī)模的擴(kuò)大是產(chǎn)業(yè)政策影響下的結(jié)果，事實(shí)上，從渠道體系內(nèi)對變頻空調(diào)的吞吐情況來看，變頻空調(diào)比例的大幅提高更大程度上依賴于以美的和格力為代表的主導(dǎo)品牌的主動(dòng)推廣，產(chǎn)業(yè)政策只是給工廠在推廣變頻空調(diào)時(shí)提供了一定的外部有利條件。

美的和格力對變頻空調(diào)的投入，帶動(dòng)了整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的變頻風(fēng)潮，后續(xù)品牌不得不跟進(jìn)這種產(chǎn)品格局的轉(zhuǎn)換。

更為重要的是，無論是美的和格力，還是后續(xù)的品牌，幾乎都在加強(qiáng)著對變頻產(chǎn)品上游領(lǐng)域的滲透。良好的市場表現(xiàn)，使得工廠有更多的精力和時(shí)間來提升技術(shù)和產(chǎn)品的競爭力。變頻空調(diào)比例的擴(kuò)大也凸顯出國內(nèi)空調(diào)行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品競爭的新趨勢，任何一個(gè)空調(diào)企業(yè)想要在未來的市場發(fā)展中有所表現(xiàn)，必須在技術(shù)和產(chǎn)品上投入更多的資源。國內(nèi)空調(diào)行業(yè)經(jīng)過了前期的價(jià)格競爭和渠道競爭之后，進(jìn)入了以變頻空調(diào)為代表的產(chǎn)品競爭時(shí)代。

也因此，在201*冷凍年度，圍繞著產(chǎn)品和技術(shù)的競爭現(xiàn)象相比于往年特別多，與此同時(shí)，一些帶有高端技術(shù)的產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野。比如太陽能空調(diào)、R290新冷媒、熱霸系列產(chǎn)品等等。

5、201*年度或是市場拐點(diǎn)

盡管201*冷凍年度出貨量創(chuàng)下了歷史新高，而且增長的幅度很高，但是這并不是意味著201*冷凍年度會(huì)有同樣的市場表現(xiàn)，相反，201*年度的市場表現(xiàn)可能將成為最近幾年內(nèi)的一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)。

首先，高庫存將成為201*年度出貨量增長的一個(gè)大障礙。

201*冷凍年度末期全行業(yè)的遺留庫存高達(dá)1400萬套，渠道內(nèi)積壓著如此高的庫存產(chǎn)品，使得工廠在201*年度淡季前期的渠道資源運(yùn)作、新產(chǎn)品推廣都存在著明顯的難度，更會(huì)對既有的價(jià)格體系產(chǎn)生明顯的沖擊。對這部分庫存產(chǎn)品處理的方式、進(jìn)度將直接影響201*年度國內(nèi)市場出貨量的走勢。

其二，高成本壓力短期內(nèi)難以釋放。

原材料價(jià)格依然在高位運(yùn)行，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的通貨膨脹勢頭未見明顯的降溫，勞動(dòng)力成本只會(huì)越來越高，緊縮的貨幣政策還在延續(xù)，201*年度前期企業(yè)的經(jīng)營成本仍然在高區(qū)間范圍內(nèi)，這使得其生產(chǎn)和銷售對成本釋放、轉(zhuǎn)移的難度很大，進(jìn)而也將影響空調(diào)企業(yè)在規(guī)模和利潤之間的選擇。

其三，產(chǎn)業(yè)政策退出影響市場規(guī)模提升。

過去三年內(nèi)以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民和以舊換新為代表的產(chǎn)業(yè)政策對空調(diào)產(chǎn)品銷售量的推動(dòng)顯而易見，同樣顯而易見的是，這三大政策退出之后，市場規(guī)模的提升會(huì)出現(xiàn)更大的壓力。無論是工廠還是消費(fèi)者，都將失去財(cái)政補(bǔ)貼的激勵(lì)和刺激，需求因此而大幅減弱。

其四，房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響在201*年度將完全體現(xiàn)出來。

盡管整個(gè)201*冷凍年度的過程中房地產(chǎn)市場都在被嚴(yán)厲地調(diào)控，但是這種調(diào)控對空調(diào)市場的影響具備一定的滯后效應(yīng)，況且，各種對房地產(chǎn)市場調(diào)控的措施本身對房地產(chǎn)市場的作用也存在一定的滯后，而這種結(jié)果在201*年度可能會(huì)全面體現(xiàn)出來。房地產(chǎn)市場與空調(diào)市場存在著唇亡齒寒的關(guān)系，一旦房地產(chǎn)市場冷卻，后期的空調(diào)市場的新生空間必將因此而縮小。

其五，緊縮型宏觀政策影響需求。

在量化的寬松貨幣政策帶來明顯的通貨膨脹之后，過去一年內(nèi)我國實(shí)施了緊縮型的貨幣政策，金融機(jī)構(gòu)的存款準(zhǔn)備金率創(chuàng)下了歷史新高，201*冷凍年度內(nèi)還實(shí)施了五次加息政策。這種緊縮型的貨幣政策不僅僅使得企業(yè)的融資空間縮小融資成本提高，影響了其現(xiàn)金流的擴(kuò)大，同時(shí)也影響了整個(gè)社會(huì)的貨幣供應(yīng)量和流轉(zhuǎn)速度，各種消費(fèi)品的需求再擴(kuò)大明顯會(huì)因此而降速，家用空調(diào)也不例外。

最為關(guān)鍵的是，除去這些外部環(huán)境的各種影響因素不談，我國的空調(diào)市場經(jīng)歷了201*和201*冷凍年度兩年內(nèi)的高速增長之后，市場本身可供增長的空間已經(jīng)非常有限，市場規(guī)律不支撐連續(xù)性大幅增長的行情。

6、企業(yè)發(fā)展模式面臨大調(diào)整

過去十多個(gè)年度之內(nèi)，我國的空調(diào)企業(yè)實(shí)施的發(fā)展模式多為規(guī)模導(dǎo)向，在規(guī)模和利潤的均衡發(fā)展上優(yōu)先選擇規(guī)模，以規(guī)�；瘉碇\取利潤。但是，隨著規(guī)模提升空間的越來越小，宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮型政策的影響，高成本下的企業(yè)運(yùn)營通過規(guī)模謀取利潤的難度也越來越大。

因此，規(guī)模化發(fā)展模式本身也面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)口。事實(shí)上，在201*冷凍年度末期，已經(jīng)有部分企業(yè)在對規(guī)�；�發(fā)展模式進(jìn)行了反思和調(diào)整。對經(jīng)營質(zhì)量的提升、經(jīng)營效率的提高、管理水平的提高將在201*年度完全展現(xiàn)出來。

與此同時(shí)，對產(chǎn)品和技術(shù)的投入也會(huì)提高，高端產(chǎn)品的比例因此會(huì)在多個(gè)品牌上得到全面擴(kuò)大，規(guī)模和利潤之間的經(jīng)營轉(zhuǎn)移，最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品之于市場的表現(xiàn)上，也因此，201*年度的產(chǎn)品競爭會(huì)更加激烈。

擴(kuò)展閱讀：201*冷凍年度中國空調(diào)市場發(fā)展報(bào)告1111

201*冷凍年度中國空調(diào)市場發(fā)展報(bào)告

空調(diào)營銷網(wǎng)

相比近年來一直在低迷中負(fù)重前行的冰洗產(chǎn)業(yè)來說，中國空調(diào)行業(yè)每年都上演不一樣的精彩。和大多數(shù)人預(yù)測的一樣，201*冷凍年度整個(gè)空調(diào)行業(yè)再次獲得大豐收，是繼上一個(gè)“大年”之后的又一個(gè)“豐收年”。高開高走，一路高歌猛進(jìn)，是本年度空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)出來的基本性格，量價(jià)齊升則是市場反饋給廠商最直接的信號(hào)。

上一個(gè)年度已經(jīng)“萌芽”的浮躁情緒在本年度表現(xiàn)得淋漓盡致，尤其在產(chǎn)能一項(xiàng)上表現(xiàn)突出，巨大的庫存隱憂由此而生。

本年度結(jié)束，空調(diào)行業(yè)三項(xiàng)主要指標(biāo)產(chǎn)量、銷量、出口再創(chuàng)新高，產(chǎn)量達(dá)到10495萬臺(tái)，銷量達(dá)到10100萬臺(tái)，均已過億，再次彰顯了中國作為空調(diào)制造大國和銷售大國的本色（圖表1）。分析產(chǎn)量和銷量兩個(gè)數(shù)據(jù)，盡管絕對數(shù)字上表現(xiàn)增加，但是增長幅度較上一年都出現(xiàn)了不同程度的下滑，產(chǎn)量增幅從58.9%到30.8%，減少了28.1%，銷量增幅從41.1%到32%，減少了9.1%。增幅減少并不代表市場發(fā)展速度減緩，這主要是因?yàn)樯弦荒甓犬a(chǎn)銷基數(shù)已經(jīng)非常大�？v觀近年行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)量和銷量兩項(xiàng)主要指標(biāo)從5000多萬臺(tái)的水平發(fā)展到過億的水平僅僅用了兩年的時(shí)間，中國空調(diào)行業(yè)頗有“大躍進(jìn)”嫌疑。

內(nèi)外銷絕對總量在本年度得到進(jìn)一步放大。出口市場連續(xù)三年持續(xù)增長，本年度出口總量達(dá)到4800萬臺(tái)，較上一年度的3850萬臺(tái)，增加了近1000萬臺(tái)，但是今年出口增長明顯緩于內(nèi)銷增長。內(nèi)銷出貨總量驟增，輕松突破5000萬臺(tái)大關(guān)，達(dá)到5300萬臺(tái)，較上一年度的3800萬臺(tái)凈增1500萬臺(tái)，增幅達(dá)到39.5%，增幅與上一年度基本一致。這一水平超出了很多人年度初期的預(yù)判，也讓更多人對空調(diào)市場充滿狂熱的期待。與此同時(shí)，內(nèi)銷金額也站上了1000億元的新高度，達(dá)到1360億元，較上一年度的925億元，增加了435億元，增幅為47%，內(nèi)銷金額高于內(nèi)銷出貨量增幅近8個(gè)百分點(diǎn)，說明行業(yè)整體價(jià)格水平有所提升。

高產(chǎn)高銷環(huán)境下，庫存水平水漲船高。201*年度結(jié)束，空調(diào)行業(yè)庫存總量達(dá)到1620萬臺(tái)，較上一年度的1225萬臺(tái)增加了395萬臺(tái)，增幅為32.2%，此庫存水平已經(jīng)是201*年度的兩倍之多。其中，工廠及中心庫庫存為1080萬臺(tái)，渠道商業(yè)庫存540萬臺(tái)，63.7%的商業(yè)庫存的增幅遠(yuǎn)高于20.7%的工廠及中心庫庫存增幅，且兩種庫存指標(biāo)的差距有進(jìn)一步拉大的趨勢。我們認(rèn)為，盲目擴(kuò)產(chǎn)、對市場預(yù)期向好以及部分品牌多年來形成的渠道擠壓式營銷模式是造成巨大行業(yè)庫存的主要原因。

一總體特征部分1、產(chǎn)銷兩旺

產(chǎn)銷兩旺是本年度中國空調(diào)市場最顯著的特征。年度結(jié)束，國內(nèi)空調(diào)市場總產(chǎn)量已經(jīng)突破1億臺(tái)，這與以海爾、美的、格力為首的主流品牌在201*年初紛紛宣布擴(kuò)建產(chǎn)業(yè)園，提高產(chǎn)能總水平不無關(guān)系。產(chǎn)能競賽背后的激烈競爭反映到市場上最直觀的表現(xiàn)就是“貨多了”。10495萬臺(tái)的產(chǎn)量較上一年度增加了2470萬臺(tái)，對比過去10年的產(chǎn)量變化，這一數(shù)字已經(jīng)超過201*年全年的總產(chǎn)量。從201*年度開始，國內(nèi)空調(diào)市場產(chǎn)能指標(biāo)幾乎呈現(xiàn)直線上揚(yáng)的態(tài)勢（圖表2）。

具體到各月，在過去的12個(gè)月中，各月產(chǎn)量分布都明顯高于上一個(gè)年度，差距最大達(dá)到369萬臺(tái)，最小達(dá)到37萬臺(tái)，總體來看比較均衡（圖表3）。全年中，單月產(chǎn)量超過千萬臺(tái)的有3個(gè)月，即3月、4月、5月，這也是傳統(tǒng)意義上為了迎接旺季備貨充分的時(shí)間段。淡季前半程產(chǎn)量高居不下，一方面是上一年度旺季時(shí)間拉長，一直延續(xù)到新年度，另一方面是行業(yè)對新年度整體預(yù)期較高，不愿再重蹈上一年度“沒貨可銷”的覆轍。到了旺季，產(chǎn)能不但沒有放緩，反而愈演愈烈，這種局面主要是成本高居不下、產(chǎn)業(yè)政策變化及淡季優(yōu)異的客觀表現(xiàn)等綜合因素造成的。

產(chǎn)銷兩旺的浮華背后，隱憂重重，比如庫存問題、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝維修、渠道利益、市場新增長點(diǎn)等，尤其是產(chǎn)銷競賽背后的高成本風(fēng)險(xiǎn)都可能成為廠商未來發(fā)展道路上的絆腳石。

2、內(nèi)銷繼續(xù)高增長

本年度結(jié)束，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)年度內(nèi)銷出貨量再創(chuàng)歷史新高，跨過4000萬臺(tái)的高位，直接挺進(jìn)5000萬臺(tái)的行列（圖表4）。

從201*年開始到201*年，空調(diào)行業(yè)正好走過了10年。回顧過去10年的發(fā)展，頭兩年，內(nèi)銷總量相對處于低位運(yùn)行，空調(diào)產(chǎn)品普及率不高，市場沒有完全打開。從201*年開始，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)年度內(nèi)銷出貨量首次超過201*萬臺(tái)以后，內(nèi)銷出貨量一直在2500萬臺(tái)上下變化，比較平穩(wěn)。直到201*年度，該數(shù)據(jù)從2690萬臺(tái)一舉躥升至3800萬臺(tái)，絕對數(shù)增加了1110萬臺(tái)，增幅高達(dá)41.3%（圖表5）。201*年巨大的增幅主要得益于政策對市場的大力推動(dòng)，也讓廠商看到了行業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿Α５搅?01*年度，內(nèi)銷出貨延續(xù)了上一年大幅增長的趨勢，增幅達(dá)到39.5%。在3800萬臺(tái)基礎(chǔ)上的39.5%的增幅意味著行業(yè)總體向前邁出了更大的步伐，而這一切主要依賴于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌各自總量的快速增加。

如此巨大的銷量激增同樣帶來了銷售額的增加。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，201*年度結(jié)束，國內(nèi)空調(diào)市場總體銷售額突破1000億元，達(dá)到1360億元，增幅達(dá)到47%（圖表6、7）。銷售額的增加一方面是銷量整體不斷增加，另一方面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從低端向高端轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品單價(jià)高于往年。10年來，銷量和銷售額兩項(xiàng)指標(biāo)基本保持統(tǒng)一步伐，同升同降。只在201*年度和201*年度出現(xiàn)了升降不一的特例，正是在這兩年里，市場價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)得尤其慘烈。201*年度，雖然銷量和銷售額兩大指標(biāo)轉(zhuǎn)降為升，但是產(chǎn)品銷售單價(jià)略有減少，廠家平均盈利能力一般。本年度結(jié)束，兩項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)大幅提升，且扭轉(zhuǎn)了銷量增幅高于銷售額增幅的局面。對比本年度銷量增幅和銷售額增幅發(fā)現(xiàn)，39.5%的銷量增長率比47%的銷售額增長率低了7.5個(gè)百分點(diǎn)（圖表8），表明本年度行業(yè)整體價(jià)格呈現(xiàn)出上升的走勢，令業(yè)內(nèi)欣喜的是，面對原材料價(jià)格高企和企業(yè)成本增加的重重困難，本年度各大廠商通過苦練“內(nèi)功”，借助行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的契機(jī)，找到了發(fā)展突破口，消化了成本壓力，行業(yè)整體盈利能力有所增加。

3、外銷增速放緩

外銷市場一直占據(jù)空調(diào)總銷量的半壁江山，對全年總量起到至關(guān)重要的作用。本年度結(jié)束，出口總量繼續(xù)放大，達(dá)到4800萬臺(tái)，突破5000萬臺(tái)指日可待（圖表9）。201*年度，空調(diào)出口市場呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑的走勢。春節(jié)之前，由于客戶擔(dān)心成本上漲，紛紛提前采購，出口數(shù)據(jù)上升很快，到了4月下旬，內(nèi)銷市場全面啟動(dòng)后，外銷市場已經(jīng)進(jìn)入年度尾聲，且收尾較快。

對比內(nèi)外銷兩個(gè)市場，從201*年開始，外銷總量雖一直高于內(nèi)銷總量，但是差距在不斷接近中（圖表10）。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，201*年度結(jié)束，內(nèi)銷總量首次突破外銷總量，這與空調(diào)企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)全面收縮國外市場，將視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)不無關(guān)系。再加上國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢明顯好于國外，三四級(jí)市場放量明顯，為總量再上新臺(tái)階做出了貢獻(xiàn)。

4、淡旺季上演冰火兩重天以5月為分界點(diǎn)，真正進(jìn)入空調(diào)的旺季，因此單月的銷售量總是屢創(chuàng)新高，且是對全年總銷量貢獻(xiàn)率最大的時(shí)間段。盡管淡旺季的區(qū)分一再被弱化，但是寄希望于短暫旺季的銷售仍然是普遍心態(tài)。相比往年，今年全國大部分區(qū)域旺季啟動(dòng)較晚，天氣是主要因素，終端銷售不暢并沒有影響渠道出貨，大部分廠家生產(chǎn)、出貨仍表現(xiàn)出“兩忙”的熱鬧景象。

從5月下旬開始，至6月中旬，全國大部分城市出現(xiàn)了短暫高溫天氣，終端整體銷售情況比較樂觀。從6月下旬開始，以華東、華南為首的主要傳統(tǒng)出貨區(qū)域出現(xiàn)了大面積、長時(shí)間的雨水天氣，致使日平均氣溫一直低于往年，福建等沿海城市再次陷入臺(tái)風(fēng)的“怪圈”，銷售總體不暢。按照傳統(tǒng)冷年統(tǒng)計(jì)，7月份已經(jīng)進(jìn)入年度尾聲，內(nèi)銷出貨的好壞直接受天氣影響，201*年7月內(nèi)銷出貨不到100萬臺(tái)，到了201*年度達(dá)到398萬臺(tái)，到了201*年度基本穩(wěn)定在300萬臺(tái)上下，到了201*年度則達(dá)到494萬臺(tái)，如果不是7月份前半月天氣情況一直不好，進(jìn)入下旬才開始因伏天高溫，終端銷售恢復(fù)，那么7月的總出貨量會(huì)更高。

5、機(jī)型比例失衡貫穿淡、旺季市場

與產(chǎn)銷量再次快速放大，市場庫存高企形成鮮明對比的是，今年各大品牌淡旺季都出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性斷貨的現(xiàn)象。進(jìn)入3月份以后，包括美的、格力在內(nèi)的大部分品牌在部分小匹數(shù)機(jī)型上都出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，而且部分定速機(jī)型斷貨相當(dāng)長時(shí)間，以往在華東等主力市場非常暢銷的1.5匹機(jī)型今年出現(xiàn)了滯銷的跡象。與此同時(shí)，2匹掛機(jī)和柜機(jī)市場卻庫存高企。這些情況都是由廠家對市場錯(cuò)誤判斷造成的，廠家生產(chǎn)上的誤判也導(dǎo)致渠道備貨陷入尷尬。

分析今年機(jī)型比例失衡的原因主要有以下幾點(diǎn)：第一、原材料價(jià)格上升直接抬高了各機(jī)型的產(chǎn)品供價(jià)，再加上高通脹壓力下消費(fèi)者消費(fèi)更加看重價(jià)格的變化，使得小匹數(shù)機(jī)型更加受市場青睞。第二、變頻和普通定速機(jī)的價(jià)格差距左右了部分消費(fèi)者的抉擇，變頻機(jī)銷量低于部分品牌的預(yù)期造成定速機(jī)普遍性缺貨。第三、壓縮機(jī)的供給在很大程度上左右了整機(jī)市場的供給。今年各大壓縮機(jī)工廠都收縮了普通定速機(jī)以及部分低能效比的壓縮機(jī)的產(chǎn)量，使得部分品牌出現(xiàn)了被動(dòng)的局面。

6、庫存持續(xù)高企，后市尤有隱憂

“瘋狂”的生產(chǎn)如果沒有“給力”的銷售做支撐，必然會(huì)產(chǎn)生巨大的行業(yè)庫存。庫存是把“雙刃劍”的道理大家都懂，但是面對市場的誘惑，很多廠商又難以克制。近3年，行業(yè)總體庫存水平一直偏高，只不過在銷售預(yù)期不是很理想的201*年度被無限放大，成為全行業(yè)的包袱。幾乎是同等數(shù)量的行業(yè)庫存到了201*年度卻少有人問津。到了201*年度，吸取了上一年度的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，全行業(yè)都對生產(chǎn)能力控制的比較好，加上內(nèi)銷出貨能力迅速膨脹，導(dǎo)致該年度末的行業(yè)庫存水平能夠都在1000萬臺(tái)以下，一些改變了銷售模式的品牌甚至打出了年度“零庫存”的口號(hào)輕松上陣。201*年度、201*年度，產(chǎn)銷能力雙雙得到明顯提升，且產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售能力，因而使得這兩個(gè)年度末期的庫存水平再度占到高位上（圖表12）。

企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)和對市場預(yù)期向好是造成201*年巨大行業(yè)庫存的主要原因。廠家生產(chǎn)的神經(jīng)繃一繃，終端銷售的形勢就略有扭轉(zhuǎn)，行業(yè)整體庫存水平就小，反之一旦生產(chǎn)的神經(jīng)放松了，庫存水平就會(huì)是另一種“風(fēng)景”。本年度的庫存水平再上新臺(tái)階，與往年廠家壓貨，商家被動(dòng)庫存不同，各廠商均是主動(dòng)“被庫存”。主動(dòng)“被庫存”的原因有兩個(gè)，一是通貨膨脹嚴(yán)重，成本壓力增大，未來市場表現(xiàn)不明朗，一是絕大多數(shù)人對市場未來價(jià)格上漲的預(yù)期充滿信心。相比于其它家電產(chǎn)品而言，空調(diào)特殊的游戲規(guī)則使得工廠往往對高庫存的風(fēng)險(xiǎn)性明顯估計(jì)不足，但是我們還是要提醒，廠商都應(yīng)該警惕庫存這顆“炸彈”。

7、政策左右行業(yè)發(fā)展

本年度，政策市的影響力依舊，政策本身也發(fā)生了明顯的變化，其中節(jié)能惠民政策在6月1日正式謝幕。在節(jié)能惠民政策的推動(dòng)下，我國空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品格局確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者的節(jié)能意識(shí)逐步加強(qiáng)，中高端產(chǎn)品銷售比例快速提升，部分品牌直接受惠于政策。圍繞節(jié)能惠民政策的謝幕，廠家在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上早做準(zhǔn)備，商家在備貨時(shí)早做考慮。同時(shí)，廠商都將未來競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三四級(jí)市場上，這是對家電下鄉(xiāng)政策依賴的表現(xiàn)。自三大政策實(shí)施以來，各品牌圍繞政策從產(chǎn)品、營銷、網(wǎng)絡(luò)等各方面做足了功課。三大政策確實(shí)給一部分廠商帶來了意外收獲，等政策、吃政策、靠政策雖是陋習(xí)，但不妨礙廠商利潤最大化。如今節(jié)能惠民政策已經(jīng)功成身退，未來家電下鄉(xiāng)政策也將走到終點(diǎn)，習(xí)慣了對政策依賴的國產(chǎn)品牌將何去何從。

二品牌特征

1、國產(chǎn)品牌高歌猛進(jìn)合資品牌增長乏力

本年度結(jié)束，內(nèi)銷進(jìn)入百萬臺(tái)俱樂部的品牌數(shù)量再度增加，以國產(chǎn)二線品牌為主，幾乎市場上活躍的品牌都輕松越過了百萬臺(tái)的門檻，而合資品牌除了松下一如既往領(lǐng)銜市場外，其他品牌的內(nèi)銷總量仍然停滯不前。國產(chǎn)品牌高歌猛進(jìn)，主要得益于內(nèi)銷市場快速恢復(fù)和政策的大力支持，合資品牌市場疲軟則主要?dú)w咎于合資品牌整體市場定位依然高高在上，市場競爭力薄弱，使得消費(fèi)者難以真正走近。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，201*年度國產(chǎn)品牌占有率為93.7%，合資品牌占有率為6.3%（圖表13）。

從201*年度開始，合資品牌在中國市場的占有率從17.52%一路下滑，到了201*年度首次跌破一成，在隨后的三年中，該占有率進(jìn)一步減小，合資品牌的份額被壓縮得越來越小，到了201*年度合資品牌市場占有率較上一年度的8.5%減少了2.2個(gè)百分點(diǎn)。合資品牌市場“邊緣化”腳步在加快，這一點(diǎn)值得所有合資品牌深思，如何進(jìn)一步融入本土化市場對許多外資品牌來說是一個(gè)全新的課題。

今年有個(gè)特殊的情況，日本3.11地震對日資品牌影響巨大，主要表現(xiàn)在芯片提供上，鑒于此大金、三菱電機(jī)在年度后半程都出現(xiàn)了不同程度的斷貨，影響銷售。與日資品牌表現(xiàn)迥異的是，以三星、現(xiàn)代為代表的韓資品牌發(fā)力高端時(shí)尚，表現(xiàn)出自己的品牌個(gè)性，同時(shí)收獲了不錯(cuò)的收益。事實(shí)證明，在空調(diào)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，合資品牌依然是頂端的較少部分，國產(chǎn)品牌處于絕對的中堅(jiān)位置。

2、三大品牌銷量給力二線品牌表現(xiàn)搶眼格力、美的、海爾三大品牌對市場的主導(dǎo)作用堅(jiān)不可摧。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從201*年度開始，格力、美的、海爾三大品牌的內(nèi)銷量和內(nèi)銷額占有率都已經(jīng)超過6成，本年度結(jié)束這一數(shù)據(jù)繼續(xù)上揚(yáng)。過半的市場占有率讓三大品牌對中國空調(diào)市場的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)無人能及。過高的品牌集中度，使得廠商在博弈中失去了該有的平衡，專業(yè)經(jīng)銷商對三大品牌的“獨(dú)大”局面“既愛又恨”。

在全行業(yè)普遍增長的大環(huán)境下，兩大陣營也表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。首先，海爾、美的、格力繼續(xù)扮演行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的角色，在變頻、無氟、高效、節(jié)能等領(lǐng)域發(fā)揮關(guān)鍵的主推作用，總體銷售規(guī)模持續(xù)放大。得益于這三大品牌的共同作用，使得空調(diào)市場年度銷售總量突破1億臺(tái)。其次，以奧克斯、志高、格蘭仕、TCL、長虹、海信科龍為代表的二線品牌本年度表現(xiàn)搶眼，市場活躍度有所提升，將上一年度已經(jīng)有所體現(xiàn)的“差異化競爭”進(jìn)一步放大，市場份額總體穩(wěn)定。

除了善于利用政策外，本年度家電品牌“集團(tuán)化作戰(zhàn)”成為新趨勢。美的、海爾、格蘭仕、TCL、奧克斯、長虹這些擁有多產(chǎn)品線的家電品牌將“集團(tuán)作戰(zhàn)”發(fā)揮到了極致，尤其在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施中，多產(chǎn)品相互配合對單店銷量增長貢獻(xiàn)很大。

3、行業(yè)整體贏利水平出現(xiàn)分化

年度結(jié)束，行業(yè)整體贏利水平較上一年度有所提升，同時(shí)出現(xiàn)兩極分化的新特點(diǎn)，一部分品牌的贏利能力在持續(xù)上升，一部分品牌則出現(xiàn)了贏利水平明顯下滑。從深層次來說，這主要受到三個(gè)因素影響，其一是企業(yè)規(guī)模，市場保有量越大的品牌大宗采購議價(jià)能力越強(qiáng)，分?jǐn)偟矫颗_(tái)產(chǎn)品的科研、生產(chǎn)、宣傳成本下降的就越多。其次，部分企業(yè)在技術(shù)儲(chǔ)備上實(shí)現(xiàn)了高度積累，并在近年中高端產(chǎn)品市場占比提升中將科技迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品增值。未來的市場中，規(guī)模指標(biāo)和科技積累將成為空調(diào)廠家能否繼續(xù)馳騁市場的兩個(gè)關(guān)鍵因素。最后，政策退市的影響顯然對大部分品牌產(chǎn)生了不利影響。

三渠道特征

1、一二級(jí)市場始現(xiàn)疲態(tài)

201*年度，淡季不淡已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。年度初期，由于天氣的原因，市場延續(xù)了201*年度旺季爆發(fā)的態(tài)勢，家裝市場帶來的剛性需求使銷量提升，為市場業(yè)務(wù)量打下了良好的基礎(chǔ)。201*年1月5月，出于對節(jié)能惠民政策取消的顧慮，部分消費(fèi)者選擇了提前購買空調(diào)產(chǎn)品，而經(jīng)銷商也出于對市場的漲價(jià)預(yù)期，大量囤貨，以期獲得更大的利潤。

在這樣的市場背景下，進(jìn)入旺季后一二級(jí)市場首先開始出現(xiàn)疲態(tài)。首先是淡季熱銷攤薄了旺季市場的業(yè)務(wù)量，特別是出于漲價(jià)恐慌的提前消費(fèi)影響巨大。其次，空調(diào)是房產(chǎn)的下游企業(yè)，一般房產(chǎn)成交后12年是產(chǎn)生空調(diào)消費(fèi)的時(shí)間段，而自201*年以來，國家陸續(xù)出臺(tái)了房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場成交屢現(xiàn)冰點(diǎn)，全國大部分市場成交量陷入低迷狀態(tài)，導(dǎo)致了空調(diào)市場的發(fā)展動(dòng)力不足。第三，節(jié)能惠民政策主要拉動(dòng)的是城市消費(fèi)，政策的取消對一、二級(jí)市場空調(diào)銷量的影響是顯而易見的。最后，近年來一、二級(jí)市場的空調(diào)家庭保有量已經(jīng)非常高，空調(diào)銷售一部分主要集中在更新?lián)Q代上，這在一定程度上影響了空調(diào)產(chǎn)品在一、二級(jí)市場的銷量。

2、三四級(jí)市場增量可觀

201*年度，三四級(jí)市場增量相當(dāng)可觀。首先，近幾年，三四級(jí)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得長足的進(jìn)步，需求直接刺激了市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。其次，節(jié)能惠民政策結(jié)束后，家電下鄉(xiāng)成為了市場上操作利潤空間最大的政策，廠商為了享受利潤，將促銷的資源更多的投向這個(gè)領(lǐng)域。第三，全國性家電連鎖在一二線城市布局進(jìn)入飽和狀態(tài)后，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市已成為新的規(guī)劃目標(biāo)。20年，蘇寧國美身影開始出現(xiàn)在一些欠發(fā)達(dá)市場。廠商也加大了對三四級(jí)市場的重視，品牌專賣店不斷下沉，甚至在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的村規(guī)模市場，也能見到品牌專賣店。銷售渠道的進(jìn)一步完善，打消了消費(fèi)者對售后的顧慮，保障的市場的穩(wěn)步增長。同時(shí)，國家對農(nóng)村電網(wǎng)改造工程的進(jìn)步，保障的農(nóng)村市場大家電應(yīng)用的基本電力需求，打破了消費(fèi)者最后的顧慮。

3、專賣店作用日益凸顯

專賣店的市場地位正在進(jìn)一步加強(qiáng)，作用日益凸顯。第一，相較于傳統(tǒng)模式，專賣店能夠更好的激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，對促銷資源的投入分布也更具指向性，特別是空調(diào)品牌大多邁入家電產(chǎn)品集團(tuán)化操作時(shí)代，豐富的產(chǎn)品線為專賣店打造提供的產(chǎn)品支撐，在操作上較過去更具備可操作性。

第二，專賣店的搭建對品牌形象的建設(shè)具有舉足輕重的作用。第三，在廠家與大型連鎖合作中矛盾不斷突出的狀況下，專賣店成為了重要的補(bǔ)充渠道，對廠家在博弈中掌握主動(dòng)地位具有重大的意義。

4、專業(yè)渠道銷售復(fù)蘇

專業(yè)渠道的銷量開始回升，連鎖渠道規(guī)模不斷擴(kuò)大，推動(dòng)其贏利訴求的期望值不斷提高。高進(jìn)入成本壓力下，部分品牌開始轉(zhuǎn)而尋求與專業(yè)渠道進(jìn)行合作，與此同時(shí)，高通脹壓力下，部分消費(fèi)者追求更高的性價(jià)比、專業(yè)渠道商可以提供價(jià)格優(yōu)勢，這是專業(yè)的渠道出現(xiàn)復(fù)蘇的兩大原因。其次，本年度市場主要爆發(fā)點(diǎn)是農(nóng)村市場，而連鎖進(jìn)入這樣的市場，市場容量不足以支撐其生存，操作更加靈活的專業(yè)渠道商反而能夠靈活的以專賣店、地域代理等多種模式適應(yīng)市場。另外，出于平衡全國賣場的需要，部分廠商傾斜了對專業(yè)渠道發(fā)展投入的資源，也是促進(jìn)專業(yè)渠道快速復(fù)蘇的原因之一。

5、電子商務(wù)進(jìn)入行業(yè)視野

電子商務(wù)開始進(jìn)入行業(yè)視野，具體表現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域空調(diào)業(yè)務(wù)的增多。電子商務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢表現(xiàn)在打破地域的局限性，實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為銷售平臺(tái)，以全國的零售網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為售后服務(wù)的布局，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)銷售的可操作性。

在具體的市場表現(xiàn)上來說，蘇寧易購、國美庫巴網(wǎng)進(jìn)一步趨于成熟，而京東、淘寶的空調(diào)業(yè)務(wù)也存在不斷的增長。201*年度，部分地域經(jīng)銷商也開始涉及這部分業(yè)務(wù)代表有武漢工貿(mào)、溫州一百、上海華克斯等。電子商務(wù)的步入成熟是多方面原因造成的，首先是市場消費(fèi)主體開始變化，新一代的社會(huì)消費(fèi)主力在思想上能夠更快的接受電子商務(wù)。其次是網(wǎng)絡(luò)銷售品牌趨于成熟，平臺(tái)搭建、支付模式健全、售后有保障等打消了消費(fèi)者的顧慮。

四價(jià)格特征

1、價(jià)格提升小于業(yè)界預(yù)期

高企的成本、變頻占有率增加、產(chǎn)品完成轉(zhuǎn)型升級(jí)等一系列因素都可能促成今年空調(diào)產(chǎn)品平均單價(jià)水平大幅度提高，這是促成很多業(yè)內(nèi)人士年度初期對后市價(jià)格向上、向好等一致看法的原因，但是事與愿違，年度結(jié)束，國內(nèi)空調(diào)市場整體價(jià)格水平提升幅度僅為5.5%（圖表15），小于業(yè)界15%的預(yù)期。盡管幅度不高，但也是近三年來，平均價(jià)格水平首次出現(xiàn)正增長。面對與上一年度同樣的成本壓力，價(jià)格水平的小幅增加使得今年廠商利潤水平有所好轉(zhuǎn)。

為了緩解成本壓力，春節(jié)前后，行業(yè)進(jìn)行了一輪集中調(diào)價(jià)，提價(jià)幅度在12%左右。此輪漲價(jià)并沒有對終端產(chǎn)生直接的影響，卻在一定程度上刺激了渠道加緊備貨。到了旺季，行業(yè)平均價(jià)格水平再次回落。其原因，一方面，廠家機(jī)型供給結(jié)構(gòu)失衡使得2匹掛機(jī)和柜機(jī)市場庫存高企，另一方面，旺季全國大部分深陷雨水天氣的泥沼，終端發(fā)力不明顯。

2、特價(jià)機(jī)總量大幅回落特價(jià)機(jī)是空調(diào)行業(yè)的奇葩，基本功效是吸引眼球、擴(kuò)大銷量。與同樣肩負(fù)“走量”重責(zé)的工程機(jī)不同，特價(jià)機(jī)只在節(jié)假日等特定節(jié)點(diǎn)才出現(xiàn)，且多數(shù)時(shí)候是曇花一現(xiàn)。201*年度結(jié)束，特價(jià)機(jī)的市場占有率有回暖的跡象，占比高達(dá)15.3%，是連續(xù)4年的持續(xù)增長。在《201*冷凍年度中國空調(diào)市場年鑒》中，我們曾指出廠家應(yīng)該對此保持足夠的警覺，杜絕特價(jià)機(jī)泛濫對市場價(jià)格造成不利影響。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，本年度結(jié)束，特價(jià)機(jī)市場占有率大幅回落，為8.5%，較上一年度減少了6.8個(gè)百分點(diǎn)（圖表16）。分析原因，原材料漲價(jià)與行業(yè)整體價(jià)格上漲是形成這一事實(shí)的原因之一，另外，工廠將產(chǎn)品推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到高端和變頻上也是不可回避的重要原因。而來自上游的定頻壓縮機(jī)供給緊張是工廠特價(jià)機(jī)數(shù)量減少的根本原因。

3、全年價(jià)格呈現(xiàn)明顯波動(dòng)

本年度，影響行業(yè)平均價(jià)格水平的因素明顯增多，從上游供應(yīng)鏈到制造環(huán)節(jié)再到流通環(huán)節(jié)的各種成本，再到終端銷售時(shí)天氣、促銷、政策變動(dòng)等，都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的要素。

原材料價(jià)格上漲和生產(chǎn)成本增加是最近幾年一直困擾企業(yè)的重要問題，經(jīng)過23年的磨合，工廠已經(jīng)基本掌握了緩解壓力的方式方法，所以面對較大的調(diào)價(jià)呼聲，調(diào)價(jià)順理成章。工廠主動(dòng)調(diào)價(jià)對終端影響不大，原因是渠道備貨充足。對終端產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生直接影響的主要是節(jié)假日和政策。首先，節(jié)假日戰(zhàn)線被拉長，各種名目的促銷理由改變了原來的短時(shí)促銷特性，讓節(jié)假日消費(fèi)成為年度“常態(tài)”。其次，節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策結(jié)束對價(jià)格產(chǎn)生了一定的影響。6月1日前，為了應(yīng)對政策結(jié)束，廠家對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整；終端市場為了消化庫存，搭乘政策末班車，幾乎放“價(jià)”大銷。6月下旬開始，政策變動(dòng)的影響通過一個(gè)月的緩存開始體現(xiàn)，部分城市終端價(jià)格出現(xiàn)不同程度上漲。到了7月，此價(jià)格水平再次因?yàn)樘鞖庠�因發(fā)生變化。第三、面對提價(jià)后市場銷量滯漲的被動(dòng)局面，降價(jià)成了部分品牌的無奈選擇。

價(jià)格呈現(xiàn)明顯波動(dòng)從另一個(gè)方面也說明了空調(diào)行業(yè)對市場反映速度加快，市場敏感度很高。

五產(chǎn)品特征

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡

201*年度，出于對經(jīng)濟(jì)市場向好的預(yù)期判斷，以及對市場將進(jìn)入以中高端產(chǎn)品為主流時(shí)代的預(yù)判，特別是廠家期望實(shí)現(xiàn)通過加大中高端產(chǎn)品的銷售占比，提升利潤率這三個(gè)原因，空調(diào)廠家都加大了中高端機(jī)型與大匹數(shù)機(jī)型的生產(chǎn)與推廣，這直接造成了市場積壓大量的中高端機(jī)型的庫存，而在定頻機(jī)與小匹數(shù)機(jī)型上，實(shí)際所表現(xiàn)出來的市場需求遠(yuǎn)大于廠家的產(chǎn)量，全國各地都發(fā)出了供不應(yīng)求的市場呼聲。

從實(shí)際操作來看，市場發(fā)展較預(yù)期較緩，主要還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況的反復(fù)帶來的不確定性，以及房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷。但是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢和政策推動(dòng)的市場方向來看，中高端產(chǎn)品必然會(huì)是市場的主流。在機(jī)型配置上，由于房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，近兩年剛需成交逐步開始以小戶型為主。廠家應(yīng)多考慮提升小匹數(shù)機(jī)型配置量，而主推中高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略不應(yīng)改變。一方面，這是產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的需要，另一方面，空調(diào)的使用年限也逐步由6年邁向10年大關(guān)，降低低端空調(diào)的市場保有量，推廣中高端產(chǎn)品，也是空調(diào)企業(yè)對社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的一種表現(xiàn)。

2、健康時(shí)尚仍是產(chǎn)品發(fā)展主線

從海爾提出“氧吧空調(diào)”以來，中國空調(diào)廠家便不斷在健康空調(diào)領(lǐng)域耕耘。201*年的SARS病毒催生了健康空調(diào)市場。近年來健康空調(diào)技術(shù)逐年升級(jí)，從“有氧”到“加濕”再到“殺菌”、“睡眠空調(diào)”。近年來，新婚新居用戶常為新家裝修完成后的甲醛超標(biāo)問題所困擾，針對消費(fèi)者的這一難題，201*年新冷年，海爾快速切入這一市場，向業(yè)界推出無氟變頻除甲醛空調(diào)，率先占領(lǐng)了新婚新居人群市場。奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾無氟變頻除甲醛空調(diào)在柜式冷暖暢銷型號(hào)榜中高居榜首，并在僅上市三個(gè)月的情況下持續(xù)占領(lǐng)暢銷型號(hào)第一名。這說明消費(fèi)者對健康的追求仍然是未來空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的主線之一。隨著時(shí)間的累積，各空調(diào)廠家都應(yīng)形成比較明確的健康技術(shù)特點(diǎn)和定位，搶占市場先機(jī)。

在行業(yè)進(jìn)行了多輪技術(shù)競爭之后，近年來各品牌都將目光聚焦到產(chǎn)品的外觀上。其一是在外觀設(shè)計(jì)的概念突破，新材料層出不窮讓消費(fèi)者有了更多選擇的余地，而彩繪，暗花紋等花式設(shè)計(jì)，也幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了普及，大金的“耀你所想”系列更是開創(chuàng)了外殼定制的先河。

另一個(gè)方向則是打破空調(diào)傳統(tǒng)外觀設(shè)計(jì)，如格力的U、i系列、三星的威尼斯系列、日立的晶炫等，以及201*年度被行業(yè)普遍應(yīng)用的整體式面板配合側(cè)出風(fēng)或下滑出風(fēng)模式的設(shè)計(jì)，外觀的突破更多的是從應(yīng)用層面出發(fā)，滿足了產(chǎn)品升級(jí)的需要�？照{(diào)產(chǎn)品外觀的改革是一次空調(diào)研發(fā)設(shè)計(jì)的頭腦革命，相信在此先河的帶動(dòng)下，未來整個(gè)空調(diào)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展將繼續(xù)向優(yōu)先滿足客戶的主觀需求，打破一切傳統(tǒng)束縛的方向前行。3、節(jié)能訴求成為產(chǎn)品主流

節(jié)能已經(jīng)成為市場的一個(gè)基本訴求。201*年度，定頻產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)以二級(jí)能效為主，變頻空調(diào)能效等級(jí)也在向一級(jí)大步前進(jìn)。

節(jié)能主流，首先是消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品特性，特別是近年來，消費(fèi)者空調(diào)的使用習(xí)慣也在改變，從舍不得開到離不開，應(yīng)用時(shí)間的延長，使得消費(fèi)者更關(guān)注能耗的狀況。其次是企業(yè)立足長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，無論是從品牌的塑造還是從贏利能力來說，發(fā)展節(jié)能技術(shù)是空調(diào)產(chǎn)業(yè)的方向。第三，政府的推動(dòng)作用不可忽視。空調(diào)已成為社會(huì)用電的重要組成，因此空調(diào)產(chǎn)業(yè)的能效等級(jí)是國家關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。

4、變頻占比提高但未達(dá)業(yè)內(nèi)預(yù)期無氟變頻成新趨勢

變頻空調(diào)的市場占有率再創(chuàng)新高，部分品牌自由占有率超過50%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，201*年度結(jié)束，變頻空調(diào)銷售總量已經(jīng)突破201*萬臺(tái)，達(dá)到201*萬臺(tái)，變頻機(jī)的市場占比由上一年度的23.8%飆升至37.9%，增加了14.1個(gè)百分點(diǎn)（圖表17）。主流品牌的共同力推是變頻快速增加的關(guān)鍵，其中美的功不可沒。正是由于美的、海爾、格力等品牌的積極主推和大肆宣傳，變頻空調(diào)從201*年度開始走上了一條發(fā)展高速路，市場占有率三年三個(gè)臺(tái)階。

變頻成為未來發(fā)展的方向已經(jīng)是共識(shí)，但是相較于年初市場會(huì)快速進(jìn)入變頻普及階段的預(yù)估，變頻的發(fā)展速度并未達(dá)到業(yè)界預(yù)期。這主要由于在變頻生產(chǎn)技術(shù)與規(guī)模上仍未取得重大突破，使得市場價(jià)格始終影響著變頻的普及。而農(nóng)村市場的爆發(fā)，更使得市場基數(shù)增大，但變頻產(chǎn)品農(nóng)村市場占比相對城市地區(qū)來說小的多，這些是變頻增速放緩的主要原因。變頻空調(diào)在中國市場實(shí)現(xiàn)全面普及還需時(shí)日。

值得關(guān)注的是，變頻和無氟的結(jié)合已經(jīng)成為市場的新趨勢，大眾環(huán)保概念的成熟使得消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保性能，在中高端的產(chǎn)品領(lǐng)域無氟基本成了標(biāo)準(zhǔn)配置。海爾是無氟變頻的旗手，是第1個(gè)將視角轉(zhuǎn)向無氟變頻領(lǐng)域的品牌。對市場正確的預(yù)判加上2年的渠道積累，海爾在無氟變頻領(lǐng)域獲得了市場占有率和銷售額的雙第一。變頻與無氟的結(jié)合是市場發(fā)展趨勢，在未來的市場競爭中，忽略該領(lǐng)域變化的品牌必將在市場中處于競爭劣勢。

5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境左右機(jī)型發(fā)展

201*年度，全球經(jīng)濟(jì)在波動(dòng)中復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)趨勢向好、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展堅(jiān)挺、樓市低迷、物價(jià)上漲4個(gè)因素共同構(gòu)成了影響中國空調(diào)發(fā)展的4要素。經(jīng)濟(jì)趨勢向好，使得空調(diào)產(chǎn)品出口較過去大幅增長，世界范圍的訂單增長，大大緩解了近年中國市場產(chǎn)能急速擴(kuò)張的壓力。

中國經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀，使得各品牌紛紛加大了對國內(nèi)市場的拓展力度，三四級(jí)市場的開發(fā)更是進(jìn)入了快速通道。而樓市的低迷，則是一二線市場出現(xiàn)疲態(tài)的深層原因，影響了空調(diào)產(chǎn)業(yè)銷量的進(jìn)一步井噴。通脹是對空調(diào)企業(yè)影響相當(dāng)大的因素之一，各企業(yè)都受到了巨大的成本壓力，先后進(jìn)行提價(jià)，技術(shù)增值�？傮w來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然為中國空調(diào)業(yè)的發(fā)展提供了增長的土壤，盡管存在挑戰(zhàn)，但行業(yè)發(fā)展前景依舊光明。空調(diào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展制定合理的產(chǎn)品投放策略。

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