廈門金龍客車銷售工作總結
工作總結
自11月3日來公司至今近2個月時間，在這兩個月的時間里主要做了幾項工作：客車專業(yè)知識的學習、電話客戶開發(fā)、客戶的洽談與走訪以及公司的日常工作。
在這近兩個月的時間里，我經(jīng)歷了對客車這個行業(yè)從不知到了解到熟知這樣的一個過程，對公司品牌客車常賣車型達到熟知的程度，并對部分競爭品牌也有一些了解，在和客戶談起其他競爭品牌時可以用客戶可以接受的理由讓他們選擇我們公司品牌客車。
現(xiàn)黑龍江省主要的公用，民用客車有金旅、大金龍、蘇州海格、宇通、中通、恒通、安凱、青年、申龍、黃海、少林、江淮、亞星等等。各個品牌都有著自己的運營模式和與其他品牌競爭的優(yōu)點，也正因此，其眾多品牌都在這同一個市場長期存活著。
對我們金旅而言，在眾多的競爭對手中我們的優(yōu)點就在于老品牌值得信賴、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)人所共知。但針對現(xiàn)今的市場我們也有很多的不足,如價位略高，貸款等政策支持不夠，售后服務跟不上等。所以我們應該結合我們的優(yōu)勢和略式針對不同的行業(yè)市場進行差異化銷售。
客車的主要市場主要有城市客運、旅游業(yè)、企事業(yè)通勤（包括大中院校通勤）、送子業(yè)等。不同的行業(yè)用車都有著各自的特點，如：城市客運是客車需求量最大的行業(yè)之一，每次均為批量購車，而且數(shù)量巨大。但也正因此，該行業(yè)也是運作最困難的行業(yè)。其運作周期長、運作前期投入大、運作涉及事很多等等。相對于城市客運而言，旅游業(yè)、企事業(yè)通勤、送子等行業(yè)有其不同的優(yōu)勢。旅游業(yè)與送子也有其很多的共同點，均為私人運營、對車輛的需求量大、車輛更新速度快等。但運營旅游和送子的個人對客車行業(yè)都是很了解的，所以賣給他們車的利潤會很低。企事業(yè)單位通勤相對其他幾個行業(yè)來說有著自身很大的優(yōu)點，客車需求量大，客車價格不透明等對我們客車銷售來說都是很好的事情，但是也有著一點小的困難，就是存在企事業(yè)買車找不對人，客車行業(yè)賣車也找不到負責人的問題，只有我們投入大量的精力去進行市場開發(fā)，找到人，找對人從而達到成交的目的
分析了以上幾個行業(yè)客車的銷售情況，我認為我們的客車銷售應該把重心放在企事業(yè)通勤上，將旅游業(yè)和送子業(yè)一起抓，適當?shù)倪M行城市客運的關系網(wǎng)疏通。
現(xiàn)公司共有24個車型（不包括臥鋪車和公交車），針對不同的行業(yè)，不同的需求我們也要有針對性的推薦銷售。
城市客運一般對車輛的配置要求比較高，部分地區(qū)還要求全承載車身，跑長線的客車一般為座位數(shù)在50座以上的大車，短途一般為35到40多不等。所有針對他們的需求我們的主要推薦車型為：XML6858、XML6909、XML6103精英、XML6127精英、XML6127雙風擋和XML6125雙風擋。
旅游業(yè)用車一般對車輛要求比較高，對價格限制比較大，對座位要求比較嚴格，根據(jù)客戶對座位的要求，我們有針對性的推薦以下幾款車：XML670028座考斯特系列、XML689737+1+1座（現(xiàn)旅游市場39座車市場最為可觀）、XML6127單風擋精英53+1+1座、XML6127雙風擋精英53+1+1座、XML6125雙風擋53+1+1座。
201*年11月甘肅校車出了重大事故后，國家對校車進行系統(tǒng)性的管理規(guī)范，這也是我們進軍送子業(yè)的一個很好的契機。當前狀況下我們的送子車只有三款:XML6603、XML6723、XML6901。但這三款車都是平頭校車，我們現(xiàn)在最缺乏一款有競爭力的尖頭校車與其他競爭品牌相抗衡。
企事業(yè)單位的通勤車一般都是市內(nèi)的通勤或郊區(qū)到市里的擺渡。所以他們對車輛的配置要求一般很低，一般都是只要能滿足東北地區(qū)應用就可以了我們針對其企事業(yè)的通勤人數(shù)和預算推薦XML6700考斯特系列、XML6858系列、XML6909系列、XML6103商旅和XML6127商旅等車型。
這些分類并不是絕對的，我們的職責就是根據(jù)客戶的需求來幫助客戶選擇讓其滿意客車并最終達到成交的目的�？蛻舻拈_發(fā)也是客車銷售的重中之重，要去開發(fā)哪些客戶？這些客戶都在哪？要怎么去開發(fā)這些客戶？我能都應該有一個很清晰思路。
從11月15日開始正式進入客戶開發(fā)的階段，直至12月31日共開發(fā)出意向客戶98個加上公司最初給的客戶（有效客戶）11個，在加上張總?cè)粘＝o的信息17個共計信息126個，12月15日分區(qū)上報客戶，除去16個意向不強屬王賀區(qū)域客戶16個，現(xiàn)有有效客戶110個。
110個客戶其中春節(jié)前可能買車的客戶有2到3個；春節(jié)后2月到4月之間買車客戶65個，其余45個客戶中有24個8月份之前買，其他客戶時間不定。
這些客戶的開發(fā)我個人感覺都是盲目的開發(fā)，雖然也算是一點小的成績，但這是在思想不明確的情況下做出來的。如果能系統(tǒng)的進行開發(fā)效果要好的多。
最初剛剛開始客戶開發(fā)，電話與黃頁里的學校進行溝通，接下來我把開發(fā)重點放在了汽車租賃公司和旅游業(yè)上，公司推出汽車以“舊換新”的政策，因為汽車租賃公司與旅游公司有有著大量的二手車，雖然他們普遍都會把二手車的價格抬得很高，并且把新車的價格壓的很低，但是心中總存在著僥幸的心理，“大海里釣魚總會有上鉤的”這種想法使我一直努力的進行著這些客戶的開發(fā)以及維護工作。兩個多月的時間里、大部分時間都在和他們打著交道，但未果并不理想。結論：旅游業(yè)和汽車租賃在汽車銷售時杜絕“汽車以舊換新”的做法，正面去面對他們，他們的目的很簡單，花低價買好車。這樣我們還是比較容易運作的。
在這兩個多月里經(jīng)歷了幾次與客戶正面的洽談，但結果不夠理想，主要原因有兩點：①最初專業(yè)知識不是很嫻熟，對可戶的問題不能夠很信服的回答從而讓客戶滿意；②沒接觸過客車這樣高價位產(chǎn)品，對自己產(chǎn)品的價格沒信心，不能大膽的正常要價，從而不能有更好的價格洽談空間。但經(jīng)歷過才會成長，在今后的工作里我已經(jīng)吸取了以往的教訓，會努力的提高自己的洽談水平。
與客戶正面接觸是能達到成交的一個先決條件，也就是說電話談的再好也不如當面聊的好。在工作的這段時間里我有針對性的走訪過一些客戶，成功少，失敗多。我感覺客戶的走訪與電話開發(fā)客戶實質(zhì)是一樣的，而且是同等的重要，二者應該同時進行，電話開發(fā)不行就進行走訪，走訪效果不好就繼續(xù)電話開發(fā)。
兩個多月的工作中使我自己從一個門外漢已經(jīng)踏進了客車行業(yè)的大門，有成功有失敗，有開心也有苦悶，但二個多月里收獲坡為豐富。希望在以后的工作里我能克服自己的弱點，發(fā)揮自己的長處。希望能早日創(chuàng)造出好的成績。
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廈門金龍市場營銷策略研究
摘要
廈門金龍聯(lián)合汽車有限公司是一家國內(nèi)知名度很高的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)。在當前國內(nèi)外大中型客車市場競爭日趨激烈的形勢下，廈門金龍作為我國客車行業(yè)的龍頭企業(yè)之一面臨著來自國內(nèi)海外的巨大的機遇與挑戰(zhàn)。如何面對市場競爭，認清市場形勢，發(fā)揮自身優(yōu)勢，明晰自身的營銷中的問題與不足，制定相應的營銷策略對該企業(yè)有重要意義。
本文以廈門金龍公司為研究背景，結合國內(nèi)外大中型客車市場的現(xiàn)狀和特點，運用市場營銷理論，從營銷觀念的建立入手，通過對廈門金龍公司的營銷環(huán)境、內(nèi)外部資源、市場細分及市場定位的全面介紹，分析了廈門金龍公司在市場營銷上的情況并且以4P及4C、4R營銷理論為指導，針對廈門金龍的具體情況，對其國內(nèi)外目標市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、關系營銷和海外市場營銷等營銷組合策略提出了建議。試圖為廈門金龍公司提供一些比較客觀又有一定可操作性的市場營銷策略。
關鍵詞：廈門金龍，營銷策略，市場現(xiàn)狀
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廈門金龍市場營銷策略研究
ABSTRACT
KINGLONGBusCo.，Ltd.isafamouscompanyproducingfull-sizedandmedium-sizedbusesinChina.Atpresent，competitionisverykeenindomesticoroutseaslarge-sizedandmedium-sizedbusmarket.KINGLONGBusCo.，Ltd.isfacingwithenormouscompetitivestressandchallenge.Howtoconfrontcompetition，recognizethesituation，developitsownadvantage，clearitsownproblemanddeficiencyinmarketingandtomakemarketingstrategyisveryimportanttothiscompany
ThepaperusesKINGLONGBusCo.，Ltd.asthebackground.Withanoverallanalysisofthemarketingenvironment，interiorandexteriorresource，marketingsegmenting，marketingpositioningofKINGLONGBusCo.，Ltd.aswellascharacteristicsofitsproducts，thepaperpointsoutmarketingpracticeofKINGLONGBusCo.，Ltd.inthedomesticandoutseasmarketingareawiththeaidofthemarketingtheoryandgivessomemarketingsuggestionsastomarketingmixsuchasProduct，Price，Place，Promotion，relationmarketing，outseasmarketingbasedon4Pmarketingtheoryand4C、4Rmarketingtheory.Ihopethatthepapermayprovidesomegoodobjectiveandoperationalmarketingtactics.
KEYWORDS:KingLong,marketingstrategy,marketstatus
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廈門金龍市場營銷策略研究
目錄
第一章緒論1
1.1選題研究的背景及意義11.2論文的主要內(nèi)容與結構安排21.3“廈門金龍”基本情況介紹3
第二章支持營銷的理論基礎6
2.1戰(zhàn)略理論62.2營銷中的4P理論62.3營銷中的4C理論72.4營銷中的4R理論8
第三章我國客車國內(nèi)外市場分析9
3.1國內(nèi)客車市場基本情況93.2我國客車出口現(xiàn)狀133.3國內(nèi)大中型客車市場重要影響因素分析15
3.3.1積極因素153.3.2消極因素183.4國產(chǎn)客車出口海外市場面臨的機遇和風險18
第四章廈門金龍公司分析20
4.1廈門金龍主要競爭對手分析204.2廈門金龍客車營銷狀況及SWOT分析23
4.2.1廈門金龍客車的產(chǎn)品分析234.2.2廈門金龍客車的價格與渠道營銷254.2.3廈門金龍客車出口行情27
4.2.4廈門金龍客車出口方面的SWOT分析29
第五章廈門金龍的目標市場、市場定位及營銷策略建議32
5.1廈門金龍的目標市場325.2“廈門金龍”的市場定位355.3對廈門金龍客車的營銷策略建議35
5.3.1產(chǎn)品策略365.3.2價格策略365.3.3渠道策略37
總結39致謝40參考文獻41
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廈門金龍市場營銷策略研究
第一章緒論
1.1選題研究的背景及意義
自1979年黨的十一屆三中全會召開，實施改革開放以來，我國的國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民的物質(zhì)文化生活水平不斷地提高，汽車工業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在各方大力的推動下，也得到極大的發(fā)展。從1979-1992年的14年間汽車工業(yè)出現(xiàn)了改革開放后的第一個高潮，汽車需求急劇上升，產(chǎn)銷突破100萬輛。1993-201*年之間的十年出現(xiàn)了第二個高潮，到201*年底，汽車年產(chǎn)銷突破325萬輛。在圖1-1中可以看出，截至201*年底，汽車產(chǎn)銷分別為1379.1萬輛和1364.5萬輛，同比增長48.3％和46.15％。其中乘用車產(chǎn)銷分別為1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比分別54.11％和52.93％；商用車產(chǎn)銷為340.72萬輛和331.35萬輛，同比增長33.02％和28.39％。產(chǎn)銷量均以兩位數(shù)增長。
圖1-11994-201*年汽車銷量與增長率
從1998年開始，中國客車產(chǎn)銷量直線上升，市場以年均20%左右的增長速度高速發(fā)展。自201*年以后我國大中型客車產(chǎn)銷量一直居世界首位，產(chǎn)銷量占世界客車總產(chǎn)銷量的30%以上。同時，優(yōu)勝劣汰的市場競爭使我國客車的產(chǎn)業(yè)格局越來越清晰。目前，我國客車整車企業(yè)有71家左右，全國大中輕型客車(5米以上)的生產(chǎn)能力約16萬輛，雖然企業(yè)數(shù)量多，但已形成了各具特點、面向不同需求層次的企業(yè)群，以“一通三龍”為代表的第一集團，生產(chǎn)規(guī)模已進入世界客車業(yè)前列。客車行業(yè)在國內(nèi)市場迅速發(fā)展的同時，在海外市場的發(fā)展更令人矚目。
201*年中國經(jīng)濟環(huán)境錯綜復雜，中國客車業(yè)的發(fā)展也可謂困難重重，金融危機的陰霾從08年下半年開始就持續(xù)影響市場；中國客車海外市場舉步維艱；國內(nèi)公鐵
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廈門金龍市場營銷策略研究
競爭激烈，公路客車市場創(chuàng)傷累累；旅游客車統(tǒng)一化管理模式即將形成，持幣待購的群體客戶不乏存在一系列客觀因素都使得中國客車業(yè)較之往年相對“沉寂”，主流企業(yè)的銷售都出現(xiàn)了一定的下滑，二三線企業(yè)更是步履蹣跚。雖然201*年下半年，中國經(jīng)濟開始回暖，冬日暖陽給客車市場帶來了一絲慰籍，但市場環(huán)境總體相對惡劣。在紛繁復雜的市場環(huán)境下，客車企業(yè)面對金融危機這一彎道，需要的是正確的超車策略。彎道相逢，只有提前打開市場“轉(zhuǎn)向燈”，理性分析、理性駕馭的“智”者才能實現(xiàn)超越。
中國客車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中贏得主動，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，快速提高中國客車在行業(yè)中的地位，就必須考慮為企業(yè)制定既能適應市場競爭要求，又要符合企業(yè)資源狀況的營銷策略，最大限度的利用現(xiàn)有資源，用先進的現(xiàn)代營銷理論作為指導營銷活動的武器，系統(tǒng)科學的管理，實現(xiàn)以市場營銷為核心的企業(yè)生產(chǎn)、管理和銷售，真正做到以客戶為中心，提升企業(yè)市場管理水平，進而提高企業(yè)經(jīng)濟效益和市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長遠目標。因而就要對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、主要競爭對手的產(chǎn)品結構、研發(fā)實力、配套體系、營銷策略、資源狀況等進行全面分析，評估我國客車的優(yōu)勢和存在的不足，發(fā)現(xiàn)其市場機會與威脅，通過分析研究，最終確定公司的目標市場，制定出適合企業(yè)特點的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略，進而提升企業(yè)的市場競爭能力，培育企業(yè)核心競爭力。用企業(yè)的優(yōu)勢資源作為保證，有的放矢的開拓市場，迅速擴大市場份額，為企業(yè)健穩(wěn)定的發(fā)展創(chuàng)造條件，這是本文研究的重點。
1.2論文的主要內(nèi)容與結構安排
本論文是結合國內(nèi)外的客車市場，基于對市場的分析研究結合“廈門金龍”的具體實際作出有益的營銷策略分析建議。通過對廈門金龍客車外部環(huán)境即我國客車市場狀況分析、競爭對手分析、“廈門金龍”客車營銷狀況分析，最后提出營銷策略建議。
文章分為五個章節(jié)：
第一章:緒論。簡要介紹選題背景及研究意義，論文的主要內(nèi)容和結構安排，較為詳細地介紹了目前廈門金龍的一些基本情況。
第二章：論文研究的理論基礎。介紹本文使用的4P、4C、4R現(xiàn)代營銷理論等。第三章：廈門金龍客車的內(nèi)外部環(huán)境即國內(nèi)外客車市場分析，分為四個小節(jié)，(1)、通過產(chǎn)銷數(shù)據(jù)分析國內(nèi)客車市場特別是大中型客車市場的發(fā)展變化，市場結構，供求狀況等。(2)、目前我國客車出口情況(3)、分析影響國內(nèi)外大中型客車市場發(fā)展的重要因素等。（4）、國產(chǎn)客車出口海外市場面臨的機遇和風險。
第四章：(1)、“廈門金龍”競爭對手分析，“廈門金龍”主要競爭對手狀況分析，主要競爭對手宇通客車，廈門金旅，蘇州金龍、中通客車(2)、“廈門金龍”營銷狀
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廈門金龍市場營銷策略研究
況及SWOT分析，分為三小部分。從“廈門金龍”公司的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷以及海外市場出口等方面對“廈門金龍”的營銷進行分析，并在前面分析的基礎上進行SWOT分析。
第五章:廈門金龍的目標市場、市場定位及營銷策略建議等。
1.3“廈門金龍”基本情況介紹
金龍聯(lián)合工業(yè)汽車有限公司是廈門金龍汽車股份有限公司（簡稱金龍集團）出資51%，廈門機電集團出資24%，臺灣三陽工業(yè)公司出資25%合資興辦的企業(yè)，股權比例如圖1-2所示。
客車行業(yè)四大知名品牌“三龍一通”的三條龍指的是廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司(簡稱金龍聯(lián)合，業(yè)內(nèi)簡稱大金龍)、金龍聯(lián)合汽車工業(yè)(蘇州)有限公司(簡稱蘇州金龍)、以及廈門金龍旅行車有限公司，三家公司同屬廈門金龍汽車股份有限公司(簡稱金龍汽車)：“一通"指的是鄭州宇通客車股份有限公司(簡稱宇通)。雖然201*年底，金龍集團第一大股東福建汽車集團委托廈門機電集團有限公司(原廈門國有資產(chǎn)投資公司)行使管理，廈門機電成為金龍集團的實際控制人，理順多年來的股權關系問題，但是實際上金龍集團對三家子公司的管控不強，雖然三家金龍公司從屬同一集團，產(chǎn)品相似，但是完全獨立，競爭激烈，規(guī)模優(yōu)勢未得到利用和發(fā)揮。
廈門機電集團13.52%13.02%省汽車集團24%廈門金龍汽車股份有限公司臺灣三陽工業(yè)香港嘉�。瘓F）有限公司40%25%金龍聯(lián)合51%金龍車身88%60%60%35%其他零部件公司60%廈門金旅管理層8%蘇州機械32%蘇州金龍南京金龍廈門禮賓車圖1-2廈門金龍汽車股份公司股權結構圖
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廈門金龍市場營銷策略研究
目前廈門金龍已形成了5大系列50多個品種，涵蓋從6米到13米的各型客車產(chǎn)品。廈門金龍產(chǎn)品為大中型客車，其中大型客車的銷量占58％，中型客車占42％。廈門市集美灌南工業(yè)區(qū)廈門汽車工業(yè)城，建設占地面積約25萬平方米，總建筑面積8．5萬多平方米，設計年生產(chǎn)能力6000臺大、中型客車，工程總投資約2．6億元人民幣，金龍新廠區(qū)最終將建成可年產(chǎn)13000臺大中型客車的國內(nèi)最大的客車生產(chǎn)基地之一。
1989年，金龍公司開始從事豪華客車專業(yè)生產(chǎn)；1990年起，自主設計出了第一代中型豪華旅游客車產(chǎn)品；1994年，開發(fā)出高速客運的大型豪華客車；1995年，城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，及時推出了豪華公交車；1997年，城市間中短途客運車輛面臨大批更新，適時推出了中、高檔中巴；201*年，自主開發(fā)了達到國際先進水平的全鋁、全承載式客車；201*年，公司在國內(nèi)首家開發(fā)出超低地板公交車；201*年初，金龍公司正式推出自主設計的金龍牌客車專用底盤，同期推出金龍客車"統(tǒng)一制造平臺"，在造型外觀上形成統(tǒng)一識別印象，更加突出金龍的品牌特色。
201*年總銷量12518輛，占市場份額10％，出口1691輛，201*年1至7月，完成海外銷售8億元，占銷售總收入的25％，該額度已經(jīng)超過201*年全年出口總額7．5億元，其發(fā)展速度可見一斑。201*年，金龍聯(lián)合先后開辟了lO多個新的目標市場，出口國家和地區(qū)由去年的40個增加至55個。
201*年，金龍聯(lián)合通過VCA認證，并作為國內(nèi)第一家客車企業(yè)把中國客車賣到歐洲。三年來，在歐洲市場縱橫馳騁的中國客車廠家依然只有廈門金龍。在世界知名品牌客車最集中的歐洲市場，金龍客車已經(jīng)開進了包括德國、法國、英國、意大利在內(nèi)的13個國家和地區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，201*年1到7月份，廈門金龍在歐洲市場銷售額3000多萬美元，同比增長超過400％。其中意大利市場表現(xiàn)最為突出，目前廈門金龍在意大利12米車型的市場占有率已經(jīng)達到10％。利用國際知名零部件是金龍客車提升產(chǎn)品品質(zhì)的一個有效辦法，金龍客車是國內(nèi)較早選用大功率、低排放、高可靠性的發(fā)動機以及ABS制動系統(tǒng)、ASR防側(cè)滑裝置、空氣懸掛等裝置的客車企業(yè)。所有主要零部件全部來自世界著名品牌，如：德國ZF、MAN，美國康明斯等，這些零部件均具有出色的安全、環(huán)保和耐用性能，特別是在環(huán)保方面上，金龍客車一直保持與世界先進水平同步。
201*年在全球金融危機的影響下，我國大中型客車出口同比下降幅度超過40％。然而，廈門金龍卻在歐洲、西非、南美、東南亞等市場開疆拓土，全年共出口客車3500多輛，出口額超過12億元人民幣排名中國客車行業(yè)第一位。廈門金龍在新加坡市場的快速發(fā)展就是一個縮影。
201*年10月16口，兩年一屆的世界客車聯(lián)盟歐洲(BAAV)展覽會在比利時科特耐克開幕，本屆展會共有來自29個國家的389家展商參展，其中客車制造企業(yè)70多家，，廈門金龍已連續(xù)第三次參加比利時車展，并且不負眾望，首度奪得BUSBUILDEROFTHEYEAR201*(201*年度最佳客車制造商大獎)，為中國客車爭得榮譽。
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廈門金龍市場營銷策略研究
近年來，公司保持快速、穩(wěn)健的發(fā)展速度，連續(xù)兩年被評為“福建省最具競爭力上市公司”，主要產(chǎn)品“金龍”、“金旅”牌大、中型客車均被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予“中國名牌產(chǎn)品”，“金龍”品牌還獲得“中國馳名商標”、“中國500最具價值品牌”、“中國著名品牌200強客車類第一名”、“中國品牌年度大獎(No.1)客車類”等榮譽。
科學技術在企業(yè)的應用不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品這個載體上，而應該貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，同時要在這一過程中講求時效、獲得收益，必須要有一個高效、快速、實用的信息交互平臺。基于這個平臺，可以進行同步、交互式設計，對公司的生產(chǎn)、銷售進行有效監(jiān)控，對物料、資金、人力等資源進行優(yōu)化管理和配置。為此公司自1997年底正式啟動企業(yè)信息化的步伐，1998年引進了計算機集成制造系統(tǒng)（CMIS，又稱現(xiàn)代集成制造系統(tǒng)）項目，成為國家863/CIMS主題的雙示范企業(yè)，201*年11月開始實施CIMS二期工程。
金龍公司結合自身的生產(chǎn)管理特點，分別在產(chǎn)品設計領域全面推行CAD設計，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理以及企業(yè)資源計劃領域分別建立了PDM和ERP電子管理分系統(tǒng)。在生產(chǎn)領域?qū)嵤┝薓RPII物流管理系統(tǒng)，對物料、資金、技術、人力、設備等制造資源進行有效管理，通過市場驅(qū)動，實現(xiàn)動態(tài)的生產(chǎn)計劃與組織，從而提高工作效率，大幅減少庫存，加速資金應變能力。金龍客車堅持"以人為本，營造美好舒適的駕乘空間"的經(jīng)營理念，堅持以科學技術提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌質(zhì)量。
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第二章支持營銷的理論基礎
2.1戰(zhàn)略理論
戰(zhàn)略的定義是多元化的，美國著名戰(zhàn)略管理專家明茨伯格用SP來定義戰(zhàn)略，即計劃(plan)，策略(ploy)、模式(pattem)、定位(position)、觀點(perspeetive)。
邁克爾波特認為，戰(zhàn)略是創(chuàng)造一個唯一的、有價值的、涉及不同經(jīng)營活動的定位。持續(xù)的戰(zhàn)略定位需要轉(zhuǎn)換，戰(zhàn)略就是在競爭中進行轉(zhuǎn)換。
簡而言之，戰(zhàn)略就是定位。目前為多數(shù)學者接受的觀點是戰(zhàn)略是指企業(yè)依據(jù)長期經(jīng)營中所要達到的目的，與外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境相適應，制定資源分配的決策及實現(xiàn)目標的途徑和方法。企業(yè)戰(zhàn)略管理涵蓋了從闡明企業(yè)任務、目標，研究制定發(fā)展戰(zhàn)略，直到實施戰(zhàn)略和評估其成果等的全部過程，具有戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價、戰(zhàn)略控制等多種功能。
2.2營銷中的4P理論
4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀50年代末由
JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。這一理論認為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標也可以藉以實現(xiàn)。
4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。
4P營銷組合是從賣方的觀點，對銷售進行的分析；
產(chǎn)品的組合（Product）,主要包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝，是企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合。
定價的組合（Price）,主要包括基本價格、折扣價格、付款時間。從企業(yè)營銷分析，可以從企業(yè)的購買原材料的成本價格、銷售產(chǎn)品的賣出價格、競爭對手的市場價格分析。
地點（Place）通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>
促銷組合（Promotion）是企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。
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圖2-1營銷4P環(huán)境圖
圖注：P1Product（產(chǎn)品）P2Price(價格)P3Place(渠道)P4Promotion(促銷)
2.3營銷中的4C理論
4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。
1．Customer(顧客)主要指顧客的需求
企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。2．Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格)它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。3．Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利
4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)4C認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。
4C理論也留有遺憾�？偲饋砜�，4C營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和發(fā)展。
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2.4營銷中的4R理論
4R分別指代Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和
Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。
1．與顧客建立關聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系。
2．提高市場反應速度在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。3．關系營銷越來越重要在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。溝通是建立關系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：
"注意一興趣一渴望一行動"來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。
4．回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。
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第三章廈門金龍所處國內(nèi)外客車市場分析
3.1國內(nèi)客車市場基本情況
汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，客車行業(yè)是其重要子行業(yè)之一，屬于商用車范疇�？蛙囆袠I(yè)的發(fā)展受國民經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，與經(jīng)濟周期關系密切。影響我國客車行業(yè)發(fā)展的主要因素包括宏觀經(jīng)濟的增長情況、人均可支配收入情況、公路路網(wǎng)建設情況和城市化進程等。我國大中型客車市場（包括整車和非完整車）多年來始終保持較快的發(fā)展速度，根據(jù)汽車工業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，如表3-1，201*年，我國大型客車年度銷量為4.01萬輛，同比增長26.56%，其中整車銷售3.02萬輛，同比增長43.26%，同時，中型客車的整車銷售，同比增長為25.32%，年增長速度超過15%，高于同期國民經(jīng)濟的增速。201*年上半年，受我國節(jié)假日制度改革以及國III排放標準即將實施的帶動，客車產(chǎn)品在以往銷售淡季的上半年達到18.72萬輛銷量，同比增長了14.44%，其中大型、輕型客車銷量增長較快，而中型客車由于市場需求規(guī)模的縮減導致整體銷量趨緩。
表3-1201*~201*.6我國客車市場銷售情況單位：萬輛大型客車其中整車中型客車其中整車輕型客車其中整車總計201*4.013.027.893.7923.0717.9434.59同比增長26.56%43.26%13.61%25.32%22.73%28.42%20.97%201*.62.271.854.132.2212.329.3318.72同比增長35.91%44.05%8.67%27.50%13.16%12.00%14.44%資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)
目前，我國客車行業(yè)的年產(chǎn)值在300億元以上，年銷量占世界客車總銷售量的1/3，在世界客車行業(yè)占有一定的地位。總體看，我國大中型客車行業(yè)目前尚處于較快的發(fā)展階段，市場需求仍然旺盛。但是，宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化、上下游原材料價格的波動、鐵路網(wǎng)線的建設以及私人車輛的逐漸普及等因素都將影響到未來國內(nèi)國際市場對客車，尤其是大中型客車的需求。
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圖3-1201*～201*.6大中型客車銷量及增長變化圖
圖3-2201*年上半年客車整車產(chǎn)品按用途劃分市場份額情況
201*年，客車行業(yè)總銷量平均增長15.7%，其中11.1個百分點來自于出口;201*年，受金融危機的影響，客車出口同比下降了19.02%。
08年上半年整車銷售市場份額中，長途客車占了17.71%，是整車銷售中占最大的市場份額，其次是城市客車占市場份額的11.81%，再次是旅游客車在銷售份額中占9.29%的份額。
09年1月我國出口客車1403輛，同比下滑76.18％。其中出口大型客車648輛，同比下滑40.58％。出口中型客車249輛，同比下滑61.57％。出口輕型客車492輛，同比下滑86.07％。2月出口客車1528輛，同比下滑35.77％。其中出口大型客車94輛，同比下滑88.22％。出口中型客車119輛，同比下滑68.52％。出口輕型客車1315輛，同比增長9.49％。由此可見，在金融危機的影響下，我國客車出口嚴重下滑，經(jīng)濟危機不但影響了客車的出口市場的銷量，同時也改變了客車出口市場的格局。
如圖3-3,3-4，根據(jù)中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，201*年1-8月累計銷售62474輛，8月客車銷售15357輛，環(huán)比從上月的下降12.72%到本月增長21.57%，同比增長比上月翻了一番了達到43.43%。這是從09年年初到現(xiàn)在首次同比、環(huán)比同雙雙出現(xiàn)正增長。可見，我國的客車市場加速回暖現(xiàn)在走出金融危機的影響。201*年8月客車市場延續(xù)了7月的向好形勢，表現(xiàn)強勁。
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圖3-3201*年1-8月客車銷售情況及同比增長
圖3-4201*年1-8月客車（分車型）銷售情況及同比增長
從車型上來看在，如圖3-3所示，8月客車市場中各個車型均有不同程度的增長。大型客車8月銷量4947輛，環(huán)比增長了25.53%，同比增長13.5%。雖然市場份額不大，但卻是客車企業(yè)技術含量及盈利能力最強的產(chǎn)品，大型客車的回暖標志著客車行業(yè)正式回暖。中型客車和輕型客車占據(jù)客車整體銷量的大部分，8月分別銷售了5406輛、5004輛。中、輕型客車的持續(xù)增長直接推動了客車市場整體銷量的提升。
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圖3-5201*年1-8月客車（分用途）銷售情況及同比增長
從客車用途上看，如表3-2所示，8月份公交、公路客車銷量環(huán)比、同比都有上漲，公路、公交客車8月銷售9923輛、5203輛，同比增長分別為50%、32..3%。目前，公路和鐵路的競爭越來越激烈，公路客運原有的方便乘坐和價格實惠的優(yōu)勢已不明顯，鐵路客運已穩(wěn)步超越客運市場，這給公路客運企業(yè)以及客車企業(yè)帶來不小的沖擊。
表3-2201*年8月客車企業(yè)（分用途）銷售情況單位：輛公交公路本月銷售同比增長市場份額本月銷售同比增長49340.5%9.5%51-12.1%187163.4%3.6%60176.8%9382.4%1.8%369103.9%219-35.2%4.2%240361.5%47151.4%9.1%115731.9%128-53.8%2.5%109652%138-36.7%2.7%146636.2%33090.8%6.3%4624.3%443135.6%8.5%191658.5%135-26.2%2.6%73428.5%生產(chǎn)企業(yè)丹東黃海河南少林江淮客車江蘇友誼蘇州金龍廈門金龍廈門金旅揚州亞星鄭州宇通中通客車市場份額0.5%6.1%3.7%2.4%11.7%11%14.8%0.5%19.3%7.4%201*年8月以中型客車為主的少林銷量持續(xù)走高，宇通扭轉(zhuǎn)了7月的低迷狀態(tài)，同比上漲了135.6%。全年表現(xiàn)不佳的丹東黃海客車8月憑公交客車的帶動銷量回到了前10名。
公路客車市場，市場份額前十名的企業(yè)在公路客車上僅有黃�？蛙囃嚷杂邢陆�，其他企業(yè)表現(xiàn)良好，同比增長均在20%以上，在公交市場上表現(xiàn)不佳的友誼客車在公路客車市場上也是表現(xiàn)不俗，同比增長361.5%，占市場的2.4%份額。
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表3-3201*年8月客車企業(yè)（分車型）銷售情況單位：輛大型客車中型客車輕型客車生產(chǎn)企業(yè)本月同比%份額%本月同比%份額%本月同比%丹東黃海52299.210.622-850.40河南少林1271.40.228242.45.2494139.8江淮客車30-400.621055.63.9222372.3江蘇友誼00219-27.54.1240172.7蘇州金龍44339.7998440.618.220912.4廈門金龍450-30.49.134520.26.4437582.8廈門金旅241-31.54.92789.95.1109558.9揚州亞星67-281.43041695.6525鄭州宇通8384316.91224119.422.638811.8中通客車165-67.33.324918.64.64601050份額%09.94.44.84.28.721.90.17.89.2從各個細分車型來說，如表3-3，201*年8月的客車市場銷量仍集中在中、輕型客車上，黃�？蛙嚍閭鹘y(tǒng)的大型公交企業(yè)，在大型客車上表現(xiàn)不錯，但在中、輕型客車上并無作為；少林、蘇州金龍及宇通在各個細分車型上都有所表現(xiàn)，；中通客車8月主打輕型客車進入二、三級城市市場。廈門金龍在輕型客車上，發(fā)布了金龍海獅，當月銷量437輛，同比增長582%，開始了其對輕客市場的爭奪戰(zhàn)。
3.2我國客車出口現(xiàn)狀
從海外市場來看，近年來我國的客車出口呈現(xiàn)強勁的增長勢頭。根據(jù)中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，201*年中國客車出口量共計26,867輛，同比增量15,379輛，增長幅度達133.87%，其中大中型客車行業(yè)海外市場發(fā)展尤為突出。201*年上半年，我國共出口大中型客車17,784輛，同比增長22.5%，占我國同期出口汽車總量的4.6%；出口金額5.14美元，同比增長88.3%，占我國同期出口汽車總金額的10.3%。
受金融危機影響，201*年境外客車市場整體下滑嚴重，需求銳減，為了保護本國企業(yè)，多數(shù)國家出臺貿(mào)易保護政策，為中國客車出口設置重重障礙。受需求銳減和貿(mào)易保護雙重影響，201*年上半年我國客車累計出口量10221臺，同比下降42.5%；累計出口金額2.46億美元，同比下降52.0%。
對于我國客車201*年度的出口情況可以總結如下，1、201*年客車出口大幅度下降的主要原因分析
201*年1-12月，49家企業(yè)中涉及出口的有28家，出口各類客車同比下降46%；出口金額下降約40%，大型客車的下降幅度甚至還在繼續(xù)擴大，雖然中國宏觀經(jīng)濟形
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勢回升向好，但國際經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn)的步伐仍然十分緩慢，因此出口復蘇仍需等待。目前，中國客車出口遇到了高風險、偶然性強、受國際貿(mào)易規(guī)則制約等困難。除了國際宏觀環(huán)境所帶來的系統(tǒng)風險、匯率風險以外，在客車出口中，每一個環(huán)節(jié)都存在風險，這些風險在金融危機中有放大和泛濫趨勢。
貿(mào)易保護主義為客車出口敲響了警鐘。自我國加入WTO以來，遭遇到的反傾銷、反補貼等調(diào)查居高不下。據(jù)統(tǒng)計，201*年中國遭遇到的反傾銷調(diào)查達73起、反補貼調(diào)查達10起，分別占全球同類案件總數(shù)的35%和71%，是全球遭遇貿(mào)易救濟調(diào)查最多的成員。201*年上半年，中國遭受的反傾銷、反補貼、保障措施及特保措施等貿(mào)易救濟調(diào)查更多達58起，涉案金額超過80億美元。在汽車產(chǎn)品出口中，201*年輪胎在美國遭遇特保措施，鋁車輪在歐洲遭遇反傾銷調(diào)查，為客車出口敲響了警鐘。金融危機爆發(fā)之后，貿(mào)易保護主義被許多國家當作救命稻草，在客車出口中如以價格比拼作為競標手段，很容易落入反傾銷的陷阱。
偶然性很強是現(xiàn)階段客車出口的主要特點。出口定單的偶然性說明了兩個問題，一個是國際買家對中國客車行業(yè)還不熟悉，另一個是客車企業(yè)對國際市場的供求信息跟蹤不及時，信息不對稱是產(chǎn)生出口偶然性的根本原因。
很多客車企業(yè)的出口業(yè)績大起大落，究其原因，乃渠道不暢所致。這些企業(yè)沒有明確的出口規(guī)劃，沒有準確的目標市場，往往寄希望于一些偶然因素，到廣交會上去擺攤、到各類車展上去碰運氣，這些方式有些成效，但終非長久之計。
目前，中國客車出口的偶然性不是個別現(xiàn)象，說明對出口市場并無足夠把握，既不能有效地開拓市場，也無法真正地駕馭市場。在金融危機中，由于國際經(jīng)濟形勢存在諸多變數(shù)，客車出口前途未卜，因此，客車企業(yè)如果把重心放在出口業(yè)務上，其經(jīng)營難度將會更大。
在中國客車的出口市場中，有兩個國家發(fā)生了巨大的變化，一是伊朗，201*年1-10月出口量300多輛，下降95%；二是俄羅斯，出口量僅僅60多輛，同比下降97%。這兩個國家都曾經(jīng)是中國客車出口的最重要市場，現(xiàn)在，中國商用車想進入伊朗最少要通過以下門檻：
第一、伊朗政府要求當?shù)亟?jīng)銷商必須持有伊朗商業(yè)部開具的正式進口許可證。進口許可證極易被亂用而成為貿(mào)易壁壘。
第二、高關稅。伊朗已決定調(diào)高進口汽車及其零配件的關稅，以阻止外國汽車的進入，這使得中國對伊汽車貿(mào)易出口面臨嚴峻形勢。由于伊朗不是世貿(mào)組織成員，為保護其民族汽車工業(yè)，多年來伊政府一直采取高關稅的措施限制進口汽車。上世紀
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90年代，伊進口汽車關稅曾高達300%。為加入世貿(mào)組織，201*年，伊朗將汽車進口關稅降到100%，201*年又將關稅下降了10%，零部件進口關稅只有30%。在這些問題上，俄羅斯和伊朗十分相似，在全球范圍內(nèi)都有一定的示范效應。綜上所述，201*年中國客車出口受國際環(huán)境影響而困難重重，導致去年出口銷量的大幅度下降，從而嚴重影響了去年的整個客車市場。2、客車出口大幅度減少，某些客車企業(yè)焦躁不安
從出口數(shù)據(jù)分析，201*年高達近50%的負增長率無疑會使很多客車企業(yè)出口遭受了重創(chuàng)，201*年1-12月，很多客車企業(yè)的出口任務完成很差，焦躁不安在所難免。但國際市場的復雜環(huán)境、不同國家的巨大差異和企業(yè)對海外市場營銷缺乏有效的認識等等，使得客車企業(yè)必須審慎地對待海外市場，切忌以焦躁不安的情緒和急功近利的做法去叩響國際市場的大門。
3、有些客車出口企業(yè)重名不重利
就在我國客車出口數(shù)量大幅負增長的同時，企業(yè)的利潤被極度攤薄。有些客車企業(yè)在這種環(huán)境下賠本賺吆喝，一方面由于我國客車出口主要集中在發(fā)展中國家這一狹窄的市場區(qū)域，高度重疊的目標市場和客戶，將不可避免地增加國內(nèi)廠商在出口時的自相殘殺；另一方面，有相當一部分客車企業(yè)希望通過出口來提升企業(yè)和品牌的知名度，這種重名不重利的出口心理加劇了海外客車市場的惡性競爭。4、有些客車出口企業(yè)重銷售、輕服務
許多客車企業(yè)在大談出口，卻對出口客車的售后服務問題避而不談。事實上，現(xiàn)在國內(nèi)客車的出口大多停留在小批量整車出口上，這種遍地撒種的后果往往是遍地無果。服務跟不上，名聲壞的不僅僅是這家企業(yè)，也讓中國客車的整體形象在海外受損。5、只注重目前銷售訂單、而忽視整體出口戰(zhàn)略的部署
國內(nèi)客車企業(yè)在出口中，普遍存在的現(xiàn)象是：被動等待買家詢盤，一旦有買家到來，想盡一切辦法不顧一切后果，也要把訂單搶下來，在國際市場上主動出擊的企業(yè)不多。這種現(xiàn)象的背后，一方面是由于缺乏國際貿(mào)易人才，但更深層次的原因是缺乏長遠的、主動的全球戰(zhàn)略規(guī)劃。隨著國內(nèi)客車市場的趨于飽和，行業(yè)競爭的壓力日益嚴峻，產(chǎn)能過剩已成為多數(shù)企業(yè)面臨的一個難題，于是走出國門，到海外求生存自然就成為我國客車企業(yè)的一個必然選擇，但重眼前訂單而忽視長遠出口戰(zhàn)略的企業(yè)不可能做得長久。
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3.3國內(nèi)大中型客車市場重要影響因素分析
3.3.1積極因素:
(l)經(jīng)濟發(fā)展水平的提高將會為大中型客車市場發(fā)展提供宏觀基礎。我國國民經(jīng)濟呈現(xiàn)健康平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，這為大中型客車市場保持穩(wěn)定增長提供了良好的宏觀環(huán)境。入世之后客車行業(yè)得到了5年左右的保護期，中高檔客車己占整個大中型客車市場近50%的份額。中高檔客車市場將是競爭的焦點。我國客車企業(yè)能夠利用好全球化采購降低生產(chǎn)成本與增強產(chǎn)品的技術含量，并整合好已有的資源與優(yōu)勢，在競爭之中取勝是可以做好的事情。大中型客車保有量與國民經(jīng)濟發(fā)展密切相關，交通部門通過測算發(fā)現(xiàn)兩者的相關系數(shù)高達0.97，從未來看，我們國家的經(jīng)濟發(fā)展速度還會保持比較高的速度。我國的經(jīng)濟發(fā)展從201*年開始進入重工業(yè)化階段，這個時期按常規(guī)能夠維持20年左右的時間。在這個時期內(nèi)，經(jīng)濟發(fā)展速度還能維持在8%左右，私家車將大量普及，旅游等消費方面會有增長。這樣，客運量也會有一個大的增長�！笆晃濉逼陂g我國經(jīng)濟仍將保持快速增長。
(2)城市化水平的提高會直接促進大中型客車尤其是公交客車的發(fā)展。根據(jù)國際經(jīng)驗，當城市化水平達到30%的臨界值時，將進入城市化加速階段。而現(xiàn)在我們的城市化水平是34%35%。城市人口越多，我們需要的公交車輛就越多。而且更深入一層的研究表明，城市化規(guī)模越大，每萬人所需要的公交車數(shù)量是呈幾何級數(shù)增長的。對公交需求的程度是隨著城市人口的增加而增長的，因此，城市建設和公共交通將快速發(fā)展�！笆晃濉逼陂g，我國城市公共交通事業(yè)的快速發(fā)展必將給客車，特別是城市客車提供更廣泛的市場。201*年，北京市斥資30多億元巨資采購4000多輛客車，拉開了我國公交客車市場進一步發(fā)展的序幕。我國目前有13億人口，在這樣一個人口大國里，以我國工薪國民現(xiàn)有的生活水準，人們平常出行的交通工具應以客車運輸為主。
專家測算，在人口相對密集的城市里，一個人如果乘坐大型公交車，占路約為1平方米，騎自行車占路約為4平方米，乘坐出租車占中約為8平方米，騎摩托車占路約為10平方米，駕駛私家車占路約為14平方米。據(jù)有關資料統(tǒng)計，目前我國城市人口平均1819人擁有1輛城市公共汽車，遠遠低于發(fā)達國家500800人擁有1輛城市公共汽車的水平。國家相關部門也大力倡導客運業(yè)的大發(fā)展。
(3)公路的發(fā)展也會帶動大中型客車需求。截至201*年底，我國公路通車里程已達382．8萬公里，，比201*年年末增加10萬公里，其中，高速公路通車總里程達到6.5萬公里。我國公路建設的迅速發(fā)展促進了對大中型公路客運客車的需求增長，交通部己經(jīng)出臺了很好的國家高速公路網(wǎng)發(fā)展的近遠期的規(guī)劃，它主要將會連接大中
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城市、區(qū)域性經(jīng)濟中心、交通樞紐、旅游名勝等等這些地方。重點公路規(guī)劃大概是7.18萬公里。按規(guī)劃，到2020年中國縱向13條，橫向15條，一共7.1萬公里。這種情況下，將來的長途客運車的發(fā)展，相對于鐵路會更大。“十一五”期間公路基礎設施能力將明顯增加，網(wǎng)絡結構明顯合理，運行質(zhì)量明顯改觀，必將帶動客車需求的穩(wěn)步增長。
(4)旅游事業(yè)的發(fā)展將大大促進旅游出租用大中型客車需求增長。國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動了旅游客車市場的增長。旅游業(yè)的發(fā)展將給客車市場帶來新的需求，不僅是數(shù)量的增長，也是品質(zhì)的提高。預計到2020年中國將成為世界第一旅游目的地國和第四大客源輸出國。我國人口眾多，人民生活水平不斷提高，國內(nèi)旅游資源十分豐富，吸引著大量的境外游客。隨著“十一五”期間我國旅游業(yè)的高速發(fā)展，公路條件的提高和改善，出行方式將更依靠公路客運�！拔逡弧薄ⅰ笆弧�、春節(jié)3個長假，促進了旅游事業(yè)的發(fā)展。最大的因素是我們在經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平的提高，對旅游用車是一個很大的促進。國家新的汽車費政策的出臺有力地推動客車市場的發(fā)展，特別是推動了私人購買的實現(xiàn)可能，汽消費信貸的開展也緩解了企業(yè)與用戶的資金的矛盾。
(5)我國中高檔客車在國家政策支持和性能價格比上具有較大優(yōu)勢，有利于開拓國內(nèi)外的客車市場。交通部實施的“營運客車等級評定”和“客運企業(yè)資質(zhì)評定”，不但促進了客車產(chǎn)廠家生產(chǎn)技術、產(chǎn)品結構的調(diào)整與提高，也促進了大中型客車生產(chǎn)銷售總量的增，促進大、中型客車比例的調(diào)整，更促進了客車銷售對象集中度的提高和中高級客的數(shù)量的增長，加快了行業(yè)組織結構調(diào)整。各地政府和一些大型客運集團企業(yè)實施的招標采購，批量采購數(shù)目較大，既保證了資金，也有利于大中型客車技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但同時也存在一些暗箱操作，挫傷了一部分企業(yè)的積極性，但瑕不掩瑜，政府部門、集團的采購招標制有利于大中型客車市場規(guī)范發(fā)展。
國家取消對車輛產(chǎn)品《目錄》方式管理，今后國家不再對汽車企業(yè)和產(chǎn)品采用發(fā)布《目錄》的方式進行管理。減少申報環(huán)節(jié)，取消企業(yè)先向省級汽車主管部門申報的程序。改革審核方式，采取由優(yōu)勢企業(yè)、檢測機構和中介組織推薦的專家組成專家組，依據(jù)國家有關標準、規(guī)則和政策規(guī)定進行審查，國家經(jīng)貿(mào)委批準、發(fā)布，進一步增強了審核工作的透明度。改進發(fā)布方式。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品可隨時申報，國家發(fā)改委每月發(fā)布一批車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告等。目錄制改為認證制使大中型客車企業(yè)新產(chǎn)品投放市場時間縮短。
(6)農(nóng)村是個廣闊而富有潛力的市場，村村通的規(guī)劃從政策上予以綠燈，中國80%的人口集中在農(nóng)村，尚不具備私人購車的能力。從現(xiàn)實考慮，客車仍是我國城鄉(xiāng)交通的主要工具，城市主要以發(fā)展城市客車和旅游客車為主。“村村通、縣鄉(xiāng)通油路”是
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交通部的規(guī)劃。近幾年交通基礎建設的大量投入，促進了道路狀況的改善。各級政府對“村村通，，工作的重視充分，未來中國經(jīng)濟發(fā)展的主力將向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟發(fā)展以交通為先，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運的發(fā)展將會拉動鄉(xiāng)村營運客車市場需求的增大。目前，國內(nèi)客車企業(yè)普遍重視適合于“村村通”工程的客車，如江淮、中通、金旅、亞星、友誼、牡丹、星凱龍等企業(yè)。然而從現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品流向來分析，上述企業(yè)所銷售的車輛主要是替代以前的農(nóng)村中巴客車，而不是過去的機動三輪車或農(nóng)用四輪載客車，因而現(xiàn)有暢銷的產(chǎn)品特點是又寬又大，并不完全符合真正意義上的“村村通，客車。雖然“村村通”客車需求量大，但市場需求更要細化。
(7)特種車輛為客車企業(yè)開辟了新市場隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)所占比重必將增加，服務業(yè)的興起將會帶動運輸業(yè)的發(fā)展。中國自改革開放以來，民營、個體經(jīng)濟發(fā)展活躍，商業(yè)和服務業(yè)經(jīng)營者為了加強物流傳遞，都購進專用車輛，且由于市容管理的限制，使客車改裝后的特種車漸受市場青睞。如桂客發(fā)展公司的森林消防運輸(兵)車、超市送貨車、獻血車、計劃生育服務車等廣獲市場好評。特種車輛的關注度提高為客車企業(yè)開辟了新的市場。
(8)《國家汽車產(chǎn)業(yè)政策》引導結構調(diào)整，提倡自主研發(fā)，明確提出在擴大汽車零部件出口的同時，鼓勵開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，注重擴大整車的出口。而“十一五”規(guī)劃則明確提出將扶持自主品牌企業(yè)出口和自主知識產(chǎn)權研發(fā)，用10年使國產(chǎn)汽車出口占世界汽車貿(mào)易總額的10%以上。3.3.2消極因素:
(l)中長途客運的運力現(xiàn)在相對過剩，尤其是高速鐵路和民航業(yè)發(fā)展迅速。(2)特大城市地鐵和輕軌的發(fā)展對城市公交發(fā)展有影響。(3)私家車的發(fā)展使營運用大中型客車客源部分流失。
(4)大中型客車行業(yè)由于競爭比較激烈，降價、賒銷、掛賬等不規(guī)范銷售行為時有發(fā)生，市場價格混亂，影響了企業(yè)的健康發(fā)展。
(5)產(chǎn)品同質(zhì)化。選擇空間增大，可比性強，購車貸款難，客運企業(yè)的改制，客戶的經(jīng)營壓力加大等引起用戶購買心理的變化。(6)能源的緊張對汽車市場包括客車的需求帶來了新的問題。
3.4國產(chǎn)客車出口海外市場面臨的機遇和風險
目前，客車出口形勢很好，但困難不少，潛在的風險也很大，客車出口在矛盾中謀發(fā)展，是現(xiàn)階段客車企業(yè)應該關注的方向性問題，具體來講，要高度關注出口市場擴張與宏觀環(huán)境限制的矛盾，要認真分析和處理客車出口海外機遇大和風險高的關
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系，客車出口的機遇來自3個方面:
(1)國際貿(mào)易的大環(huán)境推動客車出口。
(2)我國是客車生產(chǎn)大國，已具有較好的出口基礎。
(3)我國客車產(chǎn)品具有走俏國外市場的優(yōu)勢。經(jīng)過30多年的高速發(fā)展，中國的客車行業(yè)己經(jīng)取得了一系列的成果，不僅客車企業(yè)的實力逐漸雄厚，客車產(chǎn)品的技術水平在不斷提高，在品牌方面、在服務方面也在逐漸成熟。
客車出口是擺在客車企業(yè)面前的機遇，但是就目前的形勢來看，客車出口還存在一定的風險。
(l)高出口壞賬率使我國客車企業(yè)面臨嚴峻國際貿(mào)易風險。
(2)我國客車出口地區(qū)的國家風險較高�？蛙嚦隹谝园l(fā)展中國家為主，國家風險相對較高。
(3)貿(mào)易壁壘和反傾銷。中國客車出口雖然剛剛起步，但該類風險卻已經(jīng)面臨，需要克服。
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第四章廈門金龍公司分析
4.1廈門金龍主要競爭對手分析
在目前國內(nèi)專門生產(chǎn)中高檔客車的客車廠家中，論實力和市場地位，“廈門金龍”的主要競爭對手是宇通客車，廈門金旅，蘇州金龍和中通客車等大中型客車制造公司。
鄭州宇通客車股份有限公司
宇通公司logo
鄭州宇通客車股份有限公司(下稱“宇通客車”)位于鄭州宇通工業(yè)園，占地面積1700畝，穩(wěn)定日產(chǎn)整車達140臺，目前已發(fā)展成為世界規(guī)模最大、工藝技術條件最先進的大中型客車生產(chǎn)基地。公司于1997年在上海證券交易所上市（簡稱“宇通客車”，代碼600066），是國內(nèi)客車行業(yè)第一家上市公司。公司主要經(jīng)濟指標連續(xù)十余年快速增長，并連續(xù)十二年獲得中國工商銀行AAA級信用等級。201*年，宇通集團銷售額突破150億元，較201*年同比增長6.7%，。客車產(chǎn)品銷售28186輛，較201*年同比增長2.29%，企業(yè)規(guī)模、銷售業(yè)績在行業(yè)繼續(xù)位列第一。同年宇通品牌價值達到78.96億元，繼續(xù)位列中國客車企業(yè)之首。
宇通率先在國內(nèi)客車行業(yè)同時擁有“中國名牌”、“中國馳名商標”兩項殊榮。201*年8月，宇通被國家商務部、國家發(fā)改委授予“國家汽車整車出口基地企業(yè)”稱號，并通過國家質(zhì)量檢驗檢疫總局的專項審查，在汽車行業(yè)第一家獲得“進出口商品免驗”證書（201*年順利通過出口商品免驗續(xù)延審查，續(xù)延了出口免驗資格）。201*年，宇通蟬聯(lián)世界客車聯(lián)盟BAAV頒布的“BAAV年度整車制造商營銷大獎”，并于201*年、201*年、201*年連獲“年度BAAV最佳客車制造商”。201*年，宇通成為國家科技部、國務院國資委和中華全國總工會聯(lián)合授予的國家首批“創(chuàng)新型企業(yè)”之一，是客車行業(yè)內(nèi)唯一入選企業(yè)。201*年，宇通入選中國品牌研究院公布的100個“國家名片”品牌名單，客車企業(yè)僅此一家。
不斷創(chuàng)造具有質(zhì)量、服務和成本綜合優(yōu)勢的產(chǎn)品是宇通競爭優(yōu)勢的源泉。目前，宇通已形成了6米至25米，覆蓋公路客運、旅游、公交、團體、專用客車等各個細分市場，普檔、中檔、高檔等產(chǎn)品檔次的完整產(chǎn)品鏈，成為豪華高檔客車的代名詞。如今，宇通客車已遠銷古巴、俄羅斯、伊朗、沙特以及香港、澳門等海外市場。并且在確保產(chǎn)品品質(zhì)和海外服務保障的基礎上，經(jīng)過長期戰(zhàn)略布局，宇通已取得歐盟WVTA整車認證，開始正式進軍歐洲市場。
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宇通是中國客車行業(yè)內(nèi)唯一一家組建起8家獨資4S中心站的企業(yè)，并聯(lián)合分布全國的500多家售后服務站，覆蓋到縣級城市的服務網(wǎng)點，將服務半徑縮減至90公里之內(nèi)，保障了為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務及維修水平。
金龍聯(lián)合汽車工業(yè)（蘇州）有限公司
蘇州金龍logo
金龍聯(lián)合汽車工業(yè)（蘇州）有限公司成立于1998年底，人們簡稱"蘇州金龍"。10年來，蘇州金龍艱辛探索，拼搏成長，建成50萬平方米的
現(xiàn)代化客車制造基地，年銷量突破50億元大關，海格客車馳騁全球55個國家和地區(qū)，以年均51%的增速迅猛崛起，開辟了一條可持續(xù)的快速發(fā)展之路。201*年海格客車銷量16454臺，銷售額51.6億元；出口3321臺，達2億美元。海格客車榮獲“中國名牌”，以61.36億元的品牌價值躋身“中國500最具價值品牌”榜，成為中國客車行業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)、國家汽車整車出口基地企業(yè)、中國企業(yè)信息化100強。
公司現(xiàn)擁有總資產(chǎn)25億元，員工3280人，其中各類專業(yè)技術人員1100多人，具有年產(chǎn)2201*臺大中型客車及底盤的能力，下轄博士后科研工作站、江蘇省級企業(yè)技術中心、新型高速客車研發(fā)中心、園區(qū)現(xiàn)代化客車生產(chǎn)基地。蘇州金龍獲得TS16949、3C認證，擁有50多類300多個品種，海格H系、A系、V系、W系、B系及星系客車產(chǎn)品，覆蓋客運、旅游、公交和團體用車領域。海格客車不僅暢銷國內(nèi)，還馳行東南亞、中東、非洲、俄羅斯、東歐等地。
展望未來，蘇州金龍?zhí)岢觥皬膰鴥?nèi)優(yōu)秀走向國際優(yōu)秀”的戰(zhàn)略，以在客車領域做大做強的專業(yè)化經(jīng)營為主導，以市場為導向，信息化助推國際化，快速應對國際國內(nèi)客戶的個性化需求。秉承"安全為本"的品牌主張，以打造"安全、舒適、高性價比"的客車為己任，為人們創(chuàng)造更加便捷的生活環(huán)境，為員工營造施展才華和提升發(fā)展的舞臺空間，真正實現(xiàn)“讓我們的距離不再遙遠”。
廈門金龍旅行車有限公司
廈門金旅logo
廈門金龍旅行車有限公司是廈門金龍汽車集團股份有限公司與香港嘉�。瘓F）有限公司合資興辦的汽車生產(chǎn)企業(yè)。公司創(chuàng)建于1992年，十六年來金旅人始終堅持“適度規(guī)模、滾動發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持“科學管理創(chuàng)金龍精品，感心服務奉優(yōu)質(zhì)汽車”的宗旨，經(jīng)過全體員工的艱苦努力、團結奮斗，現(xiàn)已成為擁
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有資產(chǎn)60余億元的整車（客車）制造、國家汽車整車出口基地企業(yè)。公司現(xiàn)占地總面積約35萬平方米，總建筑面積16萬平方米；形成年生產(chǎn)大型客車和中型客車1.5萬輛，輕型客車2.5萬輛，大中型客車底盤1萬輛的能力。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，涵蓋車長由4.8米至18米的全系列客車。公司擁有一支精良的員工隊伍，其中，工程技術人員占30%，生產(chǎn)線技師及以上人員占25%。這支隊伍為公司創(chuàng)造、積蓄了具有參與市場競爭的核心技術，研發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權的全承載技術、混合動力客車技術、清潔燃料客車技術，其中，安全、環(huán)保技術在客車領域處于國內(nèi)領先水平。
201*年度，金旅公司客車產(chǎn)銷量達2.58萬輛，銷售額45億元。在擴大國內(nèi)市場的同時，還努力開拓國際市場。公司產(chǎn)品已遠銷東歐、遠東、中東、東南亞、南非、北非、中美洲等國家和地區(qū)。201*年，金旅客車的出口產(chǎn)值突破1.43億美元，創(chuàng)造了經(jīng)濟綜合指標連續(xù)15年保持兩位數(shù)增長的奇跡。
金旅公司是目前我國客車產(chǎn)品系列最齊全的客車制造商之一。公司采用先進的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)進行管理，生產(chǎn)工藝體系完整。目前公司擁有全國第一條大型客車全浸、步進式、整車前處理、陰極電泳底漆生產(chǎn)線，并已正式投產(chǎn)。這是金旅公司在產(chǎn)品“差異化”道路上跨出的堅實一步，是提升產(chǎn)品性能以及改善產(chǎn)品“同質(zhì)化”的有力舉措，為金旅的客車制造工藝水平處于國內(nèi)乃至國際的領先地位奠定了堅實的基礎。
公司擁有省級技術中心，聚集了170多個整車、底盤、電器等專業(yè)人員組成的研發(fā)隊伍，與瑞典斯堪尼亞、日本日野等國外客車大企業(yè)有著密切的技術合作，以及其它國際客車界的廣泛交流和合作，形成適合我國國情的企業(yè)核心技術，產(chǎn)品開發(fā)能力居國內(nèi)行業(yè)的先進水平，每年客車新產(chǎn)品在全國大賽中均獲多項大獎。
近十幾年來，金旅公司致力于各種新興技術的研發(fā)和應用。遵循客戶利益至上的原則，以市場需求為先的理念，把維護客戶利益作為研發(fā)的動力。誠信是企業(yè)發(fā)展的基石，通過“誠信做人，誠信造車”的信念，樹立了“誠信為本，金色品質(zhì)”的金旅客車品牌形象，成為中國客車行業(yè)的佼佼者。
中通客車控股股份有限公司
中通客車logo
中通客車控股股份有限公司是一家規(guī)范的股份制公司，具有近四十年專業(yè)生產(chǎn)大中型客車的歷史，于201*年1月13日在深圳證券交易所成功上市，是我國客車行業(yè)最早的上市公司之一。目前，公司擁有總資產(chǎn)13.6億元，凈資產(chǎn)5.
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廈門金龍市場營銷策略研究
02億元，總股本2.385億股。公司現(xiàn)有員工2600多人，占地面積30萬平方米，主要生產(chǎn)設備350臺（套），擁有引進荷蘭BOVA公司完整制造技術和具有國際先進水平的生產(chǎn)線，具有年產(chǎn)萬臺以上中高檔豪華大客車的生產(chǎn)能力。
中通客車致力于創(chuàng)新和發(fā)展，引進歐洲先進的客車生產(chǎn)技術，并自主開發(fā)出一系列領先于國內(nèi)同行業(yè)先進水平的客車產(chǎn)品，結構體系完善，涵蓋了從6米至18米的公路客車、城市公交客車、旅游客車和團體客車等各種類別和檔次，共有10大系列115個品種，公司近年推出的“中通博發(fā)”、“中通凱撒”、“中通凱越”、“中通陽光”、“中通凱馳”等系列產(chǎn)品，具有很高的市場信譽和極強的競爭力，暢銷國內(nèi)市場，并已遠銷到海外三十多個國家和地區(qū)。去年至今，公司又先后推出了“中通領航”一層半高檔客車、“中通夢幻”雙層大容量高檔客車、“中通領御”、“中通領秀”、“中通領韻”系列高檔、環(huán)保、節(jié)能客車，一上市就受到廣泛關注和普遍好評。近五年來，中通客車產(chǎn)銷指標平均每年以超過30%的速度增長，保持著持續(xù)、快速、健康的發(fā)展態(tài)勢。201*年公司銷售客車7800輛，銷售收入突破17.5億元，其中海外市場銷售額達到5.8億元。
中通客車憑借良好的產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實力，先后被指定為“第53屆世界小姐總決賽”、“第三屆APEC中小企業(yè)技術交流會”、“第19屆世界詩人大會”、“201*全球自然生態(tài)與人居環(huán)境論壇”和“201*年北京奧運會”等一些具有國際影響活動的會務用車，并憑借優(yōu)良的品質(zhì)和出色的表現(xiàn)，先后榮獲了包括“Baav年度最佳客車制造商”、“Baav年度最佳造型獎”、“全國公路客車金獎”、“全國城市客車金獎”、“最佳公路客車獎”、“最佳公交客車獎”、“最佳新能源客車獎”，和“中國客車節(jié)油大賽大型高級公路客車節(jié)油大獎”在內(nèi)的三十多項大獎，成為國內(nèi)最具實力和競爭力的客車生產(chǎn)企業(yè)之一。
4.2廈門金龍客車營銷狀況及SWOT分析
4.2.1廈門金龍客車的產(chǎn)品分析
金龍公司客車銷售量和銷售額在全國近200家客車企業(yè)中連續(xù)第三年保持第一位置，在國內(nèi)客車市場上的占有率超過20％。近幾年來，公司技術中心實時跟蹤國內(nèi)外新車型和新技術，密切聯(lián)系市場的需求，平均每半年就推出一個新車型。迄今為止，金龍公司已經(jīng)自主設計五大系列共150多個品種客車，產(chǎn)品涵蓋了旅游、客運、公交等領域。
公司的主要產(chǎn)品如表4-1：
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4-1廈門金龍公司產(chǎn)品車型中巴大巴城巴臥鋪特種車（1）中巴車長7-8米9-10米11米12米7-12米11-12米7-12米產(chǎn)品系列捷歐適用領域旅游、客運定價（萬元）20－3035－5050－6585－140捷歐、世紀星、旅游、客運藍精靈飛騰、奔騰旅游、客運公交客運豪爵、歐洲之星旅游、客運采血車、商務車等特別領域國內(nèi)中巴市場在造型上普遍存在單一、大眾化。“捷歐”中巴前后懸架設計為變截面鋼板彈簧，裝有橫向穩(wěn)定桿和雙向作用筒式減振器，提高了整車行駛的舒適性和平順性，使車輛行駛更安全；該系列客車制動系統(tǒng)采用前盤后鼓式，在中巴車上采用這種制動系統(tǒng)在國內(nèi)是一種先進的作法，其好處是增加了制動可靠性。另外，在“捷歐”中巴的設計中放棄了國產(chǎn)中巴車通常采用的手動助力轉(zhuǎn)向，改為液壓動力轉(zhuǎn)向，使操縱駕駛更輕便。（2）大巴
在9-12米大巴車行中，分別世紀星、飛騰、歐洲之星等系列涵蓋中高檔旅游和客運市場。
世紀星主要針對高速客運和旅游用車，在設計上對車輛的動力匹配、性能和舒適性作了很大提升，注重車輛的環(huán)保指標和燃油經(jīng)濟性。根據(jù)客運和旅游用車具有行程遠、行李多的特點，該車設計了大容量油箱和貫通式大行李倉。
飛騰系列前、后圍造型另類，突破了國產(chǎn)客車前、后圍造型的局限；采用很高工藝水平的輥壓蒙皮，增強了整車的鋼性和平整度。在駕駛區(qū)設有倒車監(jiān)視器，保證了行車安全；人性化的整合式儀表臺在滿足輕松駕駛的同時，也注重了美觀性。高端配置全部選用進口件，以確保整車的穩(wěn)定性和可靠性。經(jīng)濟型配置主要采用國內(nèi)先進總成件與公司優(yōu)良的匹配技術結合，具有較高的穩(wěn)定性和可靠性，價格卻較進口總成降低20％。
“歐洲之星”采用了大量世界前沿的技術水平，是具有高科技水準的產(chǎn)品。配裝的無盲區(qū)大視野后視鏡，提高了安全性和美觀性。在內(nèi)裝飾方面采用最負勝名的西班牙貴賓級內(nèi)飾。前橋采用公司特有設計的國際于領先的獨立懸掛。在電渦流緩速器上應用液力緩速裝置，這是國內(nèi)客車企業(yè)首次在電渦流緩速器上應用。另外，車內(nèi)照明系統(tǒng)首次設計了光導纖維夜行燈。在駕駛區(qū)增設了國內(nèi)具有領先水平巡航駕駛系統(tǒng)。司
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機椅增加了氣囊減震功能，有效減輕了駕者長途旅行的疲勞。（3）城巴
城市巴士充分考慮了城市的環(huán)保要求，所有車型都提供環(huán)保發(fā)動機，還特別開發(fā)了CNG（天然氣）、LPG（液化石油氣）公交車產(chǎn)品供用戶選擇。前窗、側(cè)窗均為大幅觀景玻璃設計，視野開闊。整車地板高度僅350MM，在國內(nèi)處于領先水平，低地板對于乘客上下車很方便，特別是為老弱病殘的人群提供了很大方便。（4）臥鋪
側(cè)窗采用整幅式大曲面玻璃，配備1.8米全躺式平鋪，簡易實用的儲物箱。內(nèi)飾色彩配備貼近“家”的品味，更溫馨更和諧，為乘客帶來更舒適的感受。配備了制冷強大的頂置式空調(diào)，具備除霜、換氣功能，使車內(nèi)空間彌漫清新空氣；裝備有獨立式水曖系統(tǒng)、多功能視聽娛樂系統(tǒng)等（5）特種車
特種車主要有采血車、商務車等。
方舟Ⅰ號是一款結構頗為獨特的商務車，是金龍客車的"概念之作"。主要特點是：一層半空間結構，內(nèi)飾高檔豪華；功能多變，把旅游運輸、觀光、休閑及商務等多項功能引入到客車，無論國內(nèi)國際均無前例。為了更加符合"未來客車"的設計思想，方舟Ⅰ號還集合了各種現(xiàn)代電子信息裝備：特殊制作的高音質(zhì)音響系統(tǒng)；DVD視聽系統(tǒng)；電動液晶翻轉(zhuǎn)電視系統(tǒng)；多方位可記錄全車監(jiān)視系統(tǒng)；GPS全球定位系統(tǒng)等。4.2.2廈門金龍客車的價格與渠道營銷
金龍客車在決定產(chǎn)品價格時，一般認為，客車的技術水平與成本是正比關系，同時，客車技術發(fā)展與中國客運也對客車的實際需求存在一定的滯后性。特別在大型客車市場總量需求有限的情況下，客車企業(yè)不僅要強化內(nèi)部管理降低成本，更要關注客車運輸所涉及的功能性成本、可靠性成本、安全性成本和舒適性成本等，并不是技術越高越好賣，而是性價比合適，未來運營成本低、收益回報高的產(chǎn)品才有競爭力。因此，對于其而言，不是一味期望銷售量能夠做多大，而要追求品質(zhì)、品牌的提升，收益的回報和預期效益的最大化。
金龍客車的價格總體在國內(nèi)客車市場上是不低的，但金龍客車認為其提供的產(chǎn)品是達到國內(nèi)或國外的客車先進標準的，同時其產(chǎn)品可以為客戶提供一步到位的服務，在車身的設計上是符合世界的潮流，像大容量、高承載的產(chǎn)品，絕對不僅僅是提高一兩個檔次，是很大程度上跟世界接軌。
“金龍客車”認為，客車的購置成本只是用戶支出的一部分，金龍通過在各地部署售后服務網(wǎng)點和配件供應體系，減少客車的使用成本。金龍客車將價格分為兩部分，一部分是實際購車的價格，另一部分是使用這個車的運營成本。而城市客車最重要的
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是以后的使用中發(fā)生的成本，比如運營的效率，產(chǎn)品的質(zhì)量等，這些都會影響維護的成本。
近年來，客車業(yè)的客戶購買心理發(fā)生了很大的變化，這給目前已經(jīng)取得一定市場地位的金龍客車帶來了巨大的壓力同時也帶來了發(fā)展的機遇。引起客戶購買心理改變的主要是以下幾個客觀存在的原因:
(l)產(chǎn)品同質(zhì)化。由于客車行業(yè)的生產(chǎn)特征，產(chǎn)品配置具有較高的相似性，客車生產(chǎn)商在某種意義上來說就是整合商，隨著各企業(yè)采購系統(tǒng)的日益完善，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為客車業(yè)不可避免的現(xiàn)象�？蛻粢坏┥羁痰恼J識到這一現(xiàn)象，購買心理便會大為改變，他們在購買的過程中所關注的重心也將發(fā)生改變，根據(jù)我最近在一些客車企業(yè)對客戶進行訪談的結果來看，產(chǎn)品同質(zhì)化使得客戶逐漸對價格、外型等因素關注度加大。因為在配置一樣的前提下，客運公司也不愿意增加自身的運營成本。
(2)選擇空間增大，可比性強。客車行業(yè)的技術門檻較低是不爭的事實，許多企業(yè)紛紛介入，配置生產(chǎn)商向整車生產(chǎn)邁進，資本運營高手通過控股形成客車產(chǎn)業(yè)體系(中大、格林柯爾)，民營企業(yè)的創(chuàng)新使客車產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展(青年)，等等。盡管所謂主流的企業(yè)不愿意別人與其在客車市場上分一杯羹，但五大競爭主體一個不少，形成了我國客車業(yè)今天欣欣向榮的景象，這使客戶增加了可選擇的范圍，以往他們所能夠選擇的僅僅是一兩家客車生產(chǎn)企業(yè)，是賣方?jīng)Q定市場，今天大不一樣，因此細致的比較與反復的考證成了他們在購車前的必要舉動;
(3)購車貸款難成為顧客的心頭之痛。我們在營銷規(guī)劃的過程中必須時刻關注政策的變動，自201*年開始，國家宏觀調(diào)控，銀根收縮，使得購車信貸大大緊張，一些客戶的購買能力受到限制，這樣價格成為他們在購車過程中不得不考慮的主要因素之一;
(4)客戶的經(jīng)營壓力加大。在二十世紀末期，許多客戶特別是從事旅游業(yè)與高速客運的客戶購買車輛時追求時尚、高檔，購車成本較高，但經(jīng)過長時間的運營之后，發(fā)現(xiàn)自身的利潤空間并沒有想象中的好，各種各樣的費用居高不下與管理不善使得他們的經(jīng)營壓力不斷加大，于是運營中的成本因素成為他們關注的重點之一;
(5)客運行業(yè)的改制。如今，客運企業(yè)的改制和重組已經(jīng)成為趨勢，經(jīng)營的私營化使得利潤成為他們追求的重心，因此，客戶在購買車的過程中更加關注產(chǎn)品的性價比，在同等配置的情況下追求低價位。
其實，售后服務市場也是一個利潤豐厚點。對客車廠家來說，銷售只占30%，售后的問題才是決定客車企業(yè)生存發(fā)展的關鍵。而金龍在售后服務領域還沒有絕對的先地位，和競爭對手沒有拉開距離。
所謂營銷渠道是指當產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權所經(jīng)過的途徑。具體的營銷渠道包括直接渠道和間接渠道。直接渠道即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者或用戶，也將之簡稱為”直銷”;間接渠道即生
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產(chǎn)者通過若干中間商轉(zhuǎn)手后將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費者或用戶，也將之簡稱為“經(jīng)銷”。其實質(zhì)的問題是所選渠道的長短和寬窄是否適宜，因而客車企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品不同而采取的不同策略來分別對待。
大中型客車產(chǎn)品的生產(chǎn)資料的屬性和目標群體較為集中和固定的屬性決定了其大部分營銷渠道采用直銷方式。目前大中型客車廠家主要以地域劃分成立若干個銷售分公司或辦事處，分區(qū)域?qū)Ｈ素撠�。由分公司或辦事處人員直接實現(xiàn)對潛在目標客戶進行聯(lián)系、拜訪、介紹產(chǎn)品建立客戶擋案和完成銷售工作，這樣做的優(yōu)點是可以減少中間環(huán)節(jié)和費用支出，而且可以直接了解用戶的需求，信息反饋快，客車生產(chǎn)企業(yè)能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為客車按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。缺點是由于地區(qū)人員有限而不能實現(xiàn)產(chǎn)品廣泛的擴展，產(chǎn)品覆蓋面低，而且其大部分只對售前和售中進行處理，售后服務和配件供應還主要依靠各地特約維修站(主要為底盤、發(fā)動機)進行。而且這種一對一的銷售模式不利于更多的客車最終用戶以及乘坐者了解公司和產(chǎn)品，也不能實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互動，不利于企業(yè)進行形象樹立和品牌宣傳。
廈門金龍采用經(jīng)銷模式，其認為由于銷售量大、客戶相對廣泛和產(chǎn)品標準化的特點使營銷渠道大部分為間接渠道，由客車企業(yè)在各地設立銷售公司，由銷售公司發(fā)展和管理當?shù)亟?jīng)銷商，市場網(wǎng)絡較深和廣，有些經(jīng)銷商網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋縣級市場。公司通過在各地經(jīng)銷商實現(xiàn)網(wǎng)絡覆蓋，這樣可以擴大市場占有率，而且用戶購買方便。但缺點是相對成本高，信息反饋慢，而且客車企業(yè)與經(jīng)銷商的相對利益關系，使客車企業(yè)對經(jīng)銷商的管理更加重要，對客車企業(yè)自身管理也提出更高要求。否則因為經(jīng)銷商的個別行為會影響企業(yè)的市場整體市場運作，甚至損害企業(yè)形象，因為對用戶而言經(jīng)銷商即代表廠家行為，所以企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇、培訓、監(jiān)督、考核等管理尤為重要。
目前客車業(yè)的另一客車企業(yè)鄭州宇通已經(jīng)投資1.3億在全國建立多家4S店(整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋一體)，這種及時、便捷、全方位的渠道模式成為企業(yè)展示產(chǎn)品、縮短與客戶距離的紐帶和橋梁，也是對大中型客車銷售模式的突破。這種通過4S店的方法，企業(yè)可以展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風格、宣傳企業(yè)文化使企業(yè)CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))在廣泛群體中得到最大范圍宣傳，使得企業(yè)在視覺、行為和理念識別系統(tǒng)得以系統(tǒng)傳播和體現(xiàn)，對企業(yè)提高形象，樹立品牌和形成長久競爭力大有裨益。但這種銷售模式投資較大。4.2.3廈門金龍客車出口行情
從04年到07年第三季度，在近4年的里，廈門金龍已經(jīng)累積出口中東客車數(shù)量逼近千臺，出口額約5億人民幣，成為中國客車品牌在該市場的絕對主力和第一品牌。
而07年的廈門金龍，其歐洲市場的銷量在中國客車品牌中已經(jīng)絕對領先，甚至超
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過了一些歐洲客車品牌。另外，截止07年三季度廈門金龍出口進一步放量，出口額為06年全年的約1.5倍，創(chuàng)匯比去年同期增長149.41%、出口量增長113.8％，其在全球客車市場的分布已井然有序，更是中國最重要的客車出口基地。
201*年，“廈門金龍”全年實現(xiàn)客車銷售4000臺，產(chǎn)值突破50億元�！皬B門金龍”新能源客車共出口1561臺，同比增長48％，出口額超過6億元，；銷售總值達12億元，位列全國客車行業(yè)出口排名前列。
廈門金龍201*年上半年海外銷售呈現(xiàn)出以下幾個特點：（1）規(guī)模市場增多，市場布局均衡
近年來，廈門金龍除了在傳統(tǒng)的規(guī)模市場，如東南亞、中東、西歐這些市場一直有穩(wěn)定的業(yè)績以外，更致力于新興市場的開發(fā)，陸續(xù)開拓了北非、南美、澳洲、南非等規(guī)模市場，目前大中型客車規(guī)模區(qū)域市場已經(jīng)達到8個，輕客區(qū)域規(guī)模市場也從201*年的南非一個，擴大至西非、南美、東南亞等4個，相較于國內(nèi)其他主流客車廠家“畢其功于一役”，完全依賴一兩個規(guī)模市場的做法，廈門金龍的海外布局更顯得均衡合理，這也是相較于其他廠家，廈門金龍出口業(yè)績能快速回勇的重要原因。廈門金龍海外銷售部負責人說：“公司將海外市場劃為若干區(qū)域，每個區(qū)域建立營銷體系，健全售后服務保障，進而形成一個布局全球的營銷網(wǎng)絡，這樣做的目的，既有利于全球戰(zhàn)略的實施，同時也有利于規(guī)避區(qū)域市場不均衡帶來的風險�！保�2）外銷產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品布局合理
廈門金龍是國內(nèi)最早出口海外的客車制造企業(yè)，出口經(jīng)驗豐富，對海外市場的產(chǎn)品法規(guī)、需求十分熟悉，積累了豐富的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗。盡管大家都看大外銷市場，但是，相比國內(nèi)市場，外銷市場更加多樣化，商品法規(guī)和用戶需求千差萬別，因為是否有適合當?shù)厥袌銮夷塬@得認證的產(chǎn)品，是決定出口成敗的關鍵要素。盡管自201*年下半年以來，出口趨冷，業(yè)績呈下降趨勢，廈門金龍卻從沒有停止對外銷產(chǎn)品的調(diào)研、開發(fā)和認證工作。201*年上半年，廈門金龍向海外市場推出了搭載歐Ⅴ排放標準發(fā)動機的城郊客車和旅游客車，以滿足西歐市場法規(guī)升級的需求，這兩款車型將于09年10月在BUSWORLD比利時展覽會上亮相；針對新加坡嚴厲的環(huán)保法規(guī)，自主開發(fā)了新型混合動力客車，并且完成首臺樣車交付，成就中國首輛自主品牌混合動力客車出口，得到新加坡政府、環(huán)保、交通部分的高度評價；除此之外，為了應對海外市場對公交客車和新能源客車需求的上升趨勢，廈門金龍還在這些車型上做了專門的改進和升級，以符合目標市場的需求，以BRT為例，廈門金龍在國內(nèi)BRT市場有成功的經(jīng)驗，如廈門BRT，但針對伊朗、南美等市場，仍然做了大量的設計調(diào)整。（3）提升品牌形象，以品牌促銷售
廈門金龍一貫重視品牌建設，在海外市場也不例外。自201*年，通過VCA(英國商用車認證機構)認證以來，廈門金龍幾乎每年都要前往歐洲參加當?shù)氐纳逃密囌�，展出國家包括比利時、意大利、德國、俄羅斯等國，其中，在201*年、201*年兩度參加
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了BUSWORLD比利時展覽，這是全球規(guī)模和影響最大的客車專業(yè)展會，迄今為止，國內(nèi)只有廈門金龍一家整車制造商參加該展會。廈門金龍參加歐洲大展的目的有二，第一當然是要打品牌，希望通過參加展會，擴大知名度，讓更多人關注中國的廈門金龍；第二個目的是，廈門金龍希望通過與世界一流制造商同臺競技，給自己加壓，逼迫自己看到差距，進而快速提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務能力，縮短與世界強手的差距。
為了系統(tǒng)的推廣品牌，塑造品牌形象，201*年，廈門金龍整合梳理了金龍海外品牌策略，提出了全新的海外品牌主張“Alwaysonyourway”，該主張旨在傳遞出這樣的信息：KingLong就如生意上的好伙伴，與用戶同心同步經(jīng)營事業(yè)，力求實現(xiàn)站在客戶的角度創(chuàng)造營運利益的最大化的運營模式，進而與客戶建立一種互利雙贏的合作伙伴關系。
除了整合梳理海外傳播策略，針對今年以來出口市場的困難局面，廈門金龍還加大在國際市場的品牌宣傳力度，助力海外市場銷售。在海外報紙、雜志、網(wǎng)絡，甚至是路牌等多種媒體投放廣告等，傳播金龍品牌，逐步樹立起金龍產(chǎn)品在國際市場上的良好的品牌形象，為廈門金龍產(chǎn)品的出口奠定了堅實的基礎。
經(jīng)濟危機的沖擊給客車企業(yè)的產(chǎn)品出口帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，不利的經(jīng)濟形勢讓很多客車企業(yè)在談及出口前景時顯得有些垂頭喪氣，卻有不少企業(yè)為之一振，因為“�！北闶恰皺C”，是有準備的企業(yè)逆勢開拓海外市場、爭取更大市場份額的大好機遇。廈門金龍自6月份以來在出口市場上率先回勇的表現(xiàn)證明其屬于后者。4.2.4廈門金龍客車出口方面的SWOT分析一、廈門金龍在出口方面的優(yōu)勢：
l、廈門金龍的競爭優(yōu)勢在于行業(yè)領先的客車匹配技術和車身外形設計水平，以及由此帶來的自主創(chuàng)新能力。其客車產(chǎn)品強調(diào)外觀時尚性、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的特點符合客車行業(yè)的發(fā)展趨勢，這為公司進一步擴大市場份額提供了有力的保障，擁有屬于自己的個性特征，與其它客車行業(yè)龍頭宇通客車的全面比較，公司領先優(yōu)勢將得以延續(xù)。
2、金龍品牌在用戶中已具備一定的品牌形象，國內(nèi)品牌將帶動國際品牌的發(fā)展。由于國內(nèi)銷售狀況良好，特別是北京地區(qū)的銷售狀況良好，讓國外客戶在公路上到處可以看到金龍客車，在一定程度上做了廣告作用，提高產(chǎn)品的信任度。
3、公司目前正在走歐盟認證，在一定程度提高客車的質(zhì)量和品牌，目前已有車子進入歐盟國家，今后有望較大批量打入歐洲市場。
4、公司由于受集團公司控制權爭奪的影響最小，近幾年一直穩(wěn)步發(fā)展，目前已成為三條金龍中產(chǎn)品型譜最完整、生產(chǎn)規(guī)模最大的客車生產(chǎn)企業(yè)，大中型客車年產(chǎn)能力為1．5萬輛，輕型客車年產(chǎn)能力2．5萬輛。輕型客車利潤高，而且可以推動大中客的銷售。
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5、金龍客車配置更為靈活。在這一方廈門金龍具有豐富的供應商體系和行業(yè)優(yōu)勢地位，有能力按照客戶的個性化要求進行菜單式的配置選擇，這已成為金龍的差異化競爭力之一。
6、金龍汽車位于廈門、蘇州的三大生產(chǎn)基地覆蓋珠三角和長三角兩大經(jīng)濟發(fā)達、客車購買力強的區(qū)域，出口海運便利，其戰(zhàn)略布局擁有先天優(yōu)勢；未來集團優(yōu)勢得到利用，前景廣闊。二、弱點(Weakness)公司也存在競爭劣勢：
l、管理較為松散、成本高。未利用集團優(yōu)勢，與其它子公司都有各自的營銷和采購體系，并且彼此間存在激烈的競爭。營銷和采購體系分割大大增加了公司的銷售費用和采購成本，不利于規(guī)模效應的發(fā)揮。
2、售后團隊和體系跟不上，配件提供速度慢，外文使用手冊零件手冊不完整，配件成本高，客戶多有抱怨，這將成為公司未來出口的最大瓶頸。
3、底盤技術和國外先進水平還有較大差距。高品質(zhì)客車的核心在于專業(yè)的客車底盤，專業(yè)客車底盤制造的持續(xù)發(fā)展，是客車產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)營的必然趨勢。經(jīng)過20世紀90年代的引進、消化、吸收，我國大中型客車車身技術有了長足的進步，但迄今客車專用底盤的研制開發(fā)能力和水平與國外仍相去甚遠，底盤跟不上需求是中國客車技術跟上世界領先水平的“瓶頸”。
4、公司缺少長遠的國際營銷戰(zhàn)略，海外銷售團隊客車業(yè)務素質(zhì)和風險意識不夠。三、機會(Opportunities)
l、由于國際客車制造業(yè)分布的極度不均衡。在大部分的發(fā)展中國家和地區(qū)，客車制造業(yè)幾乎處于空白，且購買力有限，但潛在需求規(guī)模大，中國客車產(chǎn)品很好地迎合了這些地區(qū)對產(chǎn)品高性價比的追求。盡管中國客車制造商目前與西方國家主要客車生產(chǎn)企業(yè)相比依然缺乏一定的品牌影響力，但中國客車的優(yōu)良性價比，深受第三世界國家喜愛，出口份額有望進一步加大。
2、由于油價長期看漲，一些轎車普及的國家人們會改變方式，選擇客車和軌道交通工具出行以換取更舒適的出行方式。另有些西歐國家開始通過征收高附加稅或限制轎車的使用，國際客車需求將得到提高。
3、新能源車的商機逐漸顯現(xiàn)，自主品牌在乘用車制造和動力技術方面奮起直追的同時，只有通過提前占領新能源車這一空白領域提高市場地位，并借機改變本土市場同益薄弱的份額。，而在新能源領域目前沒有哪個客車廠有絕對的優(yōu)勢，自主車企要能抓住這一機遇，在新能源車領域?qū)で笃凭值臋C會。四、威脅(Threats)
l、目前中國客車廠大中型高速豪華客車底盤基本上依靠進口，或進口散件組裝，或進口部分關鍵總成組裝，中型中普檔和10m城客底盤，有底盤制造(組裝)能力的企
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業(yè)一般自我配套，面廣量大的改裝企業(yè)則由專業(yè)底盤廠提供，主要供應商是一汽、東風、江淮等。由于一汽、東風、江淮等所提供的中普檔客車專用底盤的質(zhì)量和技術水平、服務等總體上優(yōu)于自制的產(chǎn)品，從而對各客車制造企業(yè)的市場已經(jīng)并將繼續(xù)構成威脅。
2、進入壁壘相對較低，競爭激烈造成盈利空間不斷被壓縮。與乘用車行業(yè)動輒幾十億的投資相比，客車行業(yè)資本投入不大，并且大部分零配件都可以從外部購買，很多小客車廠本身只是一個組裝車間，這就決定了客車行業(yè)的進入壁壘相對較低。而大量的新進入者采用低價切入的方式，大打價格戰(zhàn)，導致客車行業(yè)在原材料價格不斷上漲的情況下，產(chǎn)品價格無法相應提升，盈利空間被不斷壓縮。大量企業(yè)蜂擁進入客車行業(yè)見表4-2。
表4-2進入客車行業(yè)的企業(yè)
3、原材料價格持續(xù)上漲，導致公司的成本壓力進一步加大；出口方面，由于部分進口國提高排放標準和嚴格認證準入，加上匯率風險等因素的影響，增加了產(chǎn)品出口的困難和風險。
4、客車企業(yè)一般規(guī)模較小，規(guī)模效應未發(fā)揮出來，對上游供應商和下游客戶的議價能力不強，在原材料成本上漲時，無法順利轉(zhuǎn)嫁成本。
從以上對外部環(huán)境的分析，我們可以看出廈門金龍在出口方面的機會仍然相當多，國際市場前景廣闊，但是也存在不少的風險，市場競爭激烈。
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第五章廈門金龍的目標市場、市場定位及營銷策略建議
5.1廈門金龍的目標市場
我國大中型客車的市場主要可以劃分為城間公路客運市場、旅游客運市場、城市公交市場、社會團體用車市場、特種客車市場，作為國內(nèi)行業(yè)大中型客車企業(yè)之的“廈門金龍”可以說全面涉足客車市場，其中又以公路客車市場為主，現(xiàn)己經(jīng)成功向公交、旅游客車市場等延伸發(fā)展。
城間公路客運市場情況城間公路客運是大中型客車需求的主要市場，所占市場份額最大，也是宇通客車最早起步的市場之一。而且在城間公路客運市場中，隨著高速公路發(fā)展而成長起來的高速客運市場，是發(fā)展最快的。由于高速客運速度快，方便快捷，舒適性和安全性都比較有保證，對傳統(tǒng)的鐵路客運造成了很大的威脅。隨著高速公路里程的不斷增加，高速客運市場己成為整個客運市場的最主要的細分區(qū)間。城間客運市場是目前國內(nèi)競爭最為激烈的市場，競爭的焦點是高檔客車集中的高速客運市場。
旅游客車市場情況我國旅游客車目前總體的狀況是數(shù)量不足�！笔晃濉逼陂g僅我國旅游車船系統(tǒng)將需要各種旅游客車6萬輛左右。旅游客車的運營特點是行駛的時間少、停駛的時間長，如果車價太高，企業(yè)遲遲不能收回成本，因此旅游公司注重高性能價格比的產(chǎn)品。旅游客運市場由于其自身特點，對產(chǎn)品的性能要求要低于客運市場。
城市公交客車市場情況“十一五”期間，大中城市將以燃氣公共汽車代替目前的普通燃料公交客車。低地板公交客車將逐漸成為”十一五”新增量主體。在沿海發(fā)達地區(qū)及大型、特大型城市中帶有城市觀光功能的雙層客車也將成為熱點。
城市公交市場正處在一個升級換代的時期，在一些大中城市，具有更加環(huán)保、更加舒適的低地板公交客車正在大批量被采用。
社會團體客車市場情況團體用車是用于載運公務和載運職工上下的客車。這個市場是擁有車輛較多、車型結構和檔次最復雜的客車市場。全國約有50萬個企事業(yè)單位擁有客車，絕對數(shù)上超過其它用途和市場的客車。每年市場需求5000輛，但隨著政府、企事業(yè)單位內(nèi)部后勤保障社會化進程的加快和城市公交客運的發(fā)展，這一市場需求將發(fā)生變化。這一市場的需求的主要車型是中檔的大中型客車。
特種客車市場情況特種客車是指在客車的基礎上增加特種的設備，在特定的行業(yè)中使用。比如，采血車、國民體質(zhì)檢測車、會議用車、巡回醫(yī)療車等等。
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5.2“廈門金龍”的市場定位
“廈門金龍”以中普檔客車起步，，現(xiàn)已發(fā)展為以中高檔大中型客車生產(chǎn)為主的國內(nèi)客車業(yè)龍頭企業(yè)，近來重點致力于中高檔客車的生產(chǎn)，其中又以公路客車為主打產(chǎn)品，逐步向公交和旅游客車領域邁進，市場定位主要在各大中城市的客運公司，旅游公司，公交集團，企事業(yè)機關團體用車單位�？蛻舳ㄎ患�，采用的銷售模式是直銷方式。按地區(qū)劃分，廠家直接派銷售員定期上門拜訪客戶，進行信息時時溝通和關系聯(lián)絡，當客戶有采購計劃時，由銷售區(qū)域經(jīng)理或副總經(jīng)理、總經(jīng)理等高層出面促成銷售的最后形成。其產(chǎn)品的購買者主要為客運公司、旅游汽車公司、公交公司以及大型企事業(yè)團體機關單位以及一些從事客運經(jīng)營的私人業(yè)主，用戶不同其特點也不同。一、產(chǎn)品定位
廈門金龍的銷售車型近百種，按照車輛長度和行業(yè)，將可將其歸為30個系列，從表4-1中可得出結論：1．公路客車系列
捷冠系列新產(chǎn)品6800、6858、6900、6996是比較成功的；獲得201*年度世界客車聯(lián)盟大獎的車型6111、6126(較晚推出)，以其靚麗的造型和良好的性價比贏得市場的認可：老車型捷歐系列6830、6118，6127及6120已經(jīng)到達產(chǎn)品生命周期的末段：經(jīng)典車型6115、6122通過MMC的外形改進，重新獲得生機。2.公交車系列
表5-1201*-201*年金龍部分區(qū)域車型銷售一覽表單位：輛
進一步計算分析金龍的銷售量占有該地域同類車型的占有率及該車型在此地區(qū)的增長狀況，可以引入波士頓咨詢集團的增長率占有率矩陣進行產(chǎn)品組合的分析(依據(jù)將要被替代車型的數(shù)據(jù)，金龍將在201*年推出的幾款車型亦列入進來，獲201*
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年度大獎車型6129將替代6120，將有機會成為明星類產(chǎn)品；替代6119的新車型6117價格更有競爭力，會是一款金牛產(chǎn)品；超長車6140和替代6120P的臥鋪車可能有機會成為明星類產(chǎn)品，全新造型的公交車亦有可能會是金龍在廣東的明星類產(chǎn)品)：
根據(jù)圖4-1產(chǎn)品組合分析加上金龍公司現(xiàn)有替代車型考慮，未來應有如下變化：金牛類產(chǎn)品當中6798將逐漸被其換代產(chǎn)品6800擠入瘦狗類產(chǎn)品，同樣遭遇的還有6840、6119；問號類產(chǎn)品之中，只有新造型的公交車、6139、臥鋪車值得大力投入培養(yǎng)其成為明星類產(chǎn)品年，其他產(chǎn)品或是已有替代產(chǎn)品，或是市場競爭力差，尤其是質(zhì)量問題比較容易導致品牌負面效應的產(chǎn)品應該逐步淘汰。明星類產(chǎn)品6ll1和6126仍處在快速增長期，應適度投入擴大市場占有率，6129肩負打開公路客運市場的重任，應大力投入，廣告和促銷均做重點傾斜，使其增長率和市場份額快速提高。
圖5-1金龍產(chǎn)品波士頓矩陣圖
3.現(xiàn)有具體產(chǎn)品定位
(1)6129、6140系列(含臥鋪車)定位于高中端長途客運，或日運營里程在300800公里區(qū)間，運營道路狀況較好的線路，以目前金龍產(chǎn)品的質(zhì)量競爭力價格競爭力，著重定位于中端客運。區(qū)域覆蓋：全部�？蛻舻暮诵男枨笈判颍寒a(chǎn)品質(zhì)量(高可靠性、高穩(wěn)定性)、安全舒適、售后服務、產(chǎn)品造型、價格及付款方式。
(2)6126、61II系列定位于一般城際客運、座位數(shù)需求較大的團體車和高端旅游。區(qū)域覆蓋：作為客運全區(qū)域；客戶的核心需求排序：價格及付款方式、售后服務、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品質(zhì)量。
(3)6122、6118系列定位于中低端旅游和價格要求更低的團體車。區(qū)域覆蓋：作為旅游定位在較不發(fā)達地區(qū)；作為團體全區(qū)域�？蛻舻暮诵男枨笈判颍簝r格及付款方式、售后服務、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品造型。
(3)6117設計定位上是一款團體租賃用車，車身長度及座位數(shù)符合絕大多數(shù)團體單位的要求，相對高昂的價格阻礙了發(fā)展�？蛻舻暮诵男枨笈判颍簝r格及付款方式、售后服務、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品造型。
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(4)捷冠系列中巴車定位于一般城際客運和旅游。區(qū)域覆蓋：全部�？蛻舻暮诵男枨笈判颍寒a(chǎn)品質(zhì)量、價格及付款方式、產(chǎn)品造型、售后服務、安全舒適。二、競爭定位
競爭地位表現(xiàn)為四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。雖然金龍的市場機會較大、也具備一定優(yōu)勢，但面臨的威脅同樣較大，在和其他競爭對手的較量中并不占有主導地位，金龍的定位是市場挑戰(zhàn)者。在同市場主導者的挑戰(zhàn)中，打造產(chǎn)品的差異性，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的賣點，才能逐步擴大市場份額。
5.3對廈門金龍客車的營銷策略建議
5.3.1、產(chǎn)品策略
客車行業(yè)的進入壁壘相對較低。而新進入者往往采用低價切入的方式，大打價格戰(zhàn)，導致客車行業(yè)在原材料價格不斷上漲的情況下，產(chǎn)品價格無法相應提升，整個客車行業(yè)競爭充分、利潤不高，且盈利空間仍被不斷壓縮，無法回哺投入巨額資金進行產(chǎn)品開發(fā)。同時，國內(nèi)客車生產(chǎn)企業(yè)沒有任何一家掌握了發(fā)動機、傳動系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)等真正的核心技術，匹配技術又非常易于模仿照抄，國內(nèi)客車廠家所能自己掌握的是車身技術，在此背景之下，產(chǎn)品策略的發(fā)揮空間有限。(一)產(chǎn)品規(guī)劃設計策略
提供客戶需要的客車產(chǎn)品首先要從產(chǎn)品規(guī)劃做起�？蛙囀袌雠畈l(fā)展的這十幾年，各階段的領軍企業(yè)無一不是憑借率先推出差異化的產(chǎn)品而取得優(yōu)勢地位。90年代中后期的亞星推出的系列客運客車，從價格、性能均符合當時客戶的需求，所憾未能在客戶需求已經(jīng)提升時，未能適時推出升級產(chǎn)品而被金龍超越，現(xiàn)在亞星企業(yè)仍在，市場上產(chǎn)品則是難覓蹤影，銷量也早跌出前十，艱難掙扎；金龍1999年推出的6115，準確迎合了當時國內(nèi)對高檔旅游客車的需求，該車性價比的優(yōu)勢使得90年代遍布中國的進口日本大客車徹底退出了中國客車整車市場，金龍借此登上國內(nèi)客車排行榜的首位。金龍對客運市場的忽視在客運市場連續(xù)的增長和旅游市場發(fā)展相對停滯的時代付出了代價：憑借對客運市場客戶需求的準確把握，產(chǎn)品耐用性、可靠性、售后服務的及時性等優(yōu)勢，宇通成功登項。
每一次精彩的超越，背后都離不開準確把握客戶需求，離不開相應產(chǎn)品的支持。如果說，前面的王者是憑借企業(yè)領導人敏銳的市場嗅覺和超人的概念技能，所開發(fā)的產(chǎn)品迎合了當時客戶的需求；后來的宇通則是憑借體系化的運作：市場調(diào)研、了解需求、開發(fā)產(chǎn)品、培養(yǎng)引導需求、超前開發(fā)產(chǎn)品一個往復循環(huán)的復雜過程，宇通正是如此將領先優(yōu)勢越拉越大。
目前金龍成立了市場部，下設產(chǎn)品規(guī)劃課。在客車產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富、競爭非常
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充分的背景下，靠一兩款產(chǎn)品打天下的局面已經(jīng)不復存在，必須充分把握各細分市場獨特需求，開發(fā)符合客戶需求的產(chǎn)品方能占得先機。(二)產(chǎn)品品牌策略
“細微之處，專業(yè)之道’’是金龍201*年確定的品牌主張，更是金龍今后品牌建設的重點內(nèi)容�！皩I(yè)精深、做工精良、工藝精湛”是金龍產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的傳統(tǒng)優(yōu)勢，也是金龍產(chǎn)品差異化的重要來源，這兩年這方面的優(yōu)勢已是微乎其微。而金龍產(chǎn)品的可靠性、一致性水平距離先進企業(yè)尚有差距，提出“細微之處，專業(yè)之道”，將客戶的眼光帶向產(chǎn)品的各部細節(jié)，發(fā)現(xiàn)的往往卻是“細微之處，問題所在"，可以說，目前金龍的產(chǎn)品設計和制造工藝水平仍不足以支撐其所提出的品牌主張。
因而，金龍“中國客車專家’’的品牌定位是需要真正強有實力的產(chǎn)品支撐的，金龍品牌仍在，但客戶挑剔的眼光已經(jīng)對中國客車產(chǎn)品提出了更高的質(zhì)量要求：早些年，客車故障客戶是比較大度的，“國產(chǎn)車就這樣，不容易了”；近年隨著競爭的加劇、技術的進步、資訊傳播的發(fā)達、最重要是競爭對手的進步，客戶有了比較，已經(jīng)無法容忍客車產(chǎn)品的一些不應存在的缺陷。不能清晰認識到這一點，必將接受市場的懲罰。
(三)產(chǎn)品服務策略
在產(chǎn)品服務領域，首先要做的也是轉(zhuǎn)變服務理念。我個人比較欣賞宇通的服務理念“保障客戶穩(wěn)定贏利"。言簡意賅，充分表達了以客戶為中心的企業(yè)文化。
首先，客車作為一個生產(chǎn)工具，非消費產(chǎn)品。客戶對其期望是不同的，客戶希望使用客車為自己帶來效益，為企業(yè)創(chuàng)造價值；其次客車承載著上述使命，但作為一個高負荷運轉(zhuǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，它一定會有故障；再三，客戶對客車故障的要求是快速修復，否則損失將會擴大；第四，客戶所能提供的維修時間往往在下班之后。在此四個前提之下，客車產(chǎn)品的服務壓力大。全部做到這些，也不是客戶服務部單個體系的事，金龍的客戶服務必須全面轉(zhuǎn)變觀念，提高效率，從產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設計、零部件采購與檢驗、生產(chǎn)制造全過程考慮企業(yè)的產(chǎn)品服務的策略，方能面對如此激烈的市場競爭。5.3.2、價格策略
作為行業(yè)排頭兵，三龍一通基本已經(jīng)掌握了客車行業(yè)的定價權，其中又以宇通為主導。然而客車市場的份額之爭沒有落幕，掌握定價權并不是意味著高額的利潤，而是在相互博弈中求得平衡。低水平客車制造廠商的存在更使得產(chǎn)品定價所考慮的因素增加。(一)定價目標
定價目標大致有最大利潤目標、預期投資收益率目標、提高市場占有率目標、穩(wěn)定價格目標、過渡定價目標和競爭定價目標等。對于金龍來說，從短期看，主要采取提高市場占有率目標，以掌握客戶需求的變化，保證產(chǎn)品的銷路。從長期看，高市場
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占有率就意味著較高的利潤水平。(二)定價方法
由于影響客車產(chǎn)品定價的因素較多，定價相當復雜。影響客車定價的主要因素有：定價目標、成本因素、需求因素、客戶的理解和反應、競爭者、環(huán)境因素等等。綜合考慮上述因素，金龍各個競爭車型定價應以宇通為主要參照，采取跟隨定價法，保持一定的價格競爭水平，跟隨定價法適用范圍應具備以下要素：產(chǎn)品大量正面接觸的市場、產(chǎn)品配置同質(zhì)化嚴重、品牌影響力差別不大的領域、產(chǎn)品具備充分可比性等。個別細分市場需要采取更加靈活的差異化定價法，搶占市場份額，差異化定價法主要適用在宇通具備壟斷性優(yōu)勢的領域，品牌影響力差距較大，金龍應以高可靠性高配置車型在價格上與宇通的低配置車型相若，爭取產(chǎn)品一炮而紅，此方法的運用應以同時滿足以下幾條為主要原則：1：客戶具備示范效應；2：選擇成熟產(chǎn)品，必須具備極高的可靠性；3：占有率相差懸殊的細分市場等。5.3.3、渠道策略
(一)直銷渠道
正如前文所述，客車行業(yè)以直銷為主，在完成市場的地域細分之后，幾名直銷人員進入各自的細分市場，完成人員分配。
傳統(tǒng)的推銷法一人員推銷，在客車銷售中仍起著十分重要的作用。面臨競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的營銷方式必須不斷地發(fā)展和完善，充分利用起來。因而推銷員技術水平如何直接影響著銷售量和銷售成本進而影響企業(yè)的整體市場營銷戰(zhàn)略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時還要勤于思考、不斷總結，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運用好銷售心理戰(zhàn)術。(二)經(jīng)銷渠道
完成經(jīng)銷商建設及二級經(jīng)銷商建設，后續(xù)將在以下幾個方面加強工作，以完善經(jīng)銷網(wǎng)絡，理順經(jīng)銷渠道。
1．結合金龍輕客的推出，督促經(jīng)銷商加大投入，考慮3S或者4S場地建設，重點建設銷售售后一體化，培養(yǎng)實力，塑造經(jīng)銷商品牌；2．完善二級城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設；
3．加強人力資源的建設，主要是業(yè)務人員的招聘、培訓及管理，以彌補直銷人員不足的短板；(三)網(wǎng)上銷售渠道
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為這一時代營銷策略之中必須考慮的一個環(huán)節(jié)。目前客車企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的運用也僅限于品牌傳播與推廣方面，對其全部功能尤其是電子商務平臺，這一低成本，客戶具備參與樂趣的銷售平臺并未引起重視。我們已經(jīng)接到越來越多的電話，客戶是從互聯(lián)網(wǎng)上搜索到我們的聯(lián)絡方式。這一點充分說明，網(wǎng)上
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銷售渠道的建設應該抓緊。
本文提出建設金龍客車網(wǎng)上銷售平臺，借助公司網(wǎng)站，客戶在經(jīng)過身份確認、注冊登記之后可以進入網(wǎng)上訂單的頁面，客戶對其所需客車可在網(wǎng)站上自主選配，網(wǎng)站在宣傳品牌、推廣客車知識的同時對選配件的統(tǒng)一亦能起到正面的作用。先期試運營期間訂單價格并不能夠自動生成，系統(tǒng)將自動發(fā)送包括客戶聯(lián)絡方式、客車需求詳細狀況的電子郵件及通知短信到相應客戶需掛牌所在地的市場部直銷人員或者經(jīng)銷商處，價格經(jīng)過直銷或經(jīng)銷渠道對此訂單的真實性確認之后生成。對此客戶的重復購買行為和行業(yè)、需求量等參數(shù)的持續(xù)跟蹤之后，系統(tǒng)為此客戶確立信任度星級，之后參考價格(報價，不是最終成交價)可以自動由系統(tǒng)生成，但直銷或經(jīng)銷人員的配合跟蹤并不結束，紙上簽約這一環(huán)節(jié)仍然存在。這種循序漸進的方式不僅可以最大限度地避免風險，為拓展新的銷售渠道方面進行有益的探索。同時，該方案可將傳統(tǒng)的銷售方式有機地嵌入到信息化營銷流程。業(yè)務人員可以依托該系統(tǒng)自行核價，既減少了對內(nèi)部勤務人員的依賴，又可以在下班或休息日正常進行業(yè)務談判工作。
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總結
本論文以現(xiàn)代市場營銷理論為基礎，以廈門金龍為背景，在對廈門金龍有比較深入的了解的情況下，分析了廈門金龍的內(nèi)外部環(huán)境條件，指出了廈門金龍的主要市場和營銷現(xiàn)狀，提出了廈門金龍市場營銷策略建議。盡管在研究中堅持了認真和負責任的態(tài)度，但是對廈門金龍的內(nèi)外部環(huán)境所做的分析，未必是完全準確的。對廈門金龍的營銷策略的選擇未必是十分恰當?shù)�，為廈門金龍?zhí)岢龅臓I銷策略也未必是高明的。鑒于此，僅提出以下幾點建議:
第一、市場調(diào)研是企業(yè)了解市場、把握市場的重要工具，是企業(yè)選擇目標市場重要前提，同時也是市場預測、捕捉市場機會的基本工具。市場調(diào)研和預測是企業(yè)銷戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容，要科學地運用，從定量分析達到定性的結論。
第二、客車營銷不僅要追求市場規(guī)模、數(shù)量，更應把著重點放在有效的目標市場上，不管是開展海內(nèi)外業(yè)務還是開發(fā)新品都應如此。
第三、要求全面轉(zhuǎn)變營銷觀念，采取進攻戰(zhàn)。在產(chǎn)品策略中，提出要在產(chǎn)品規(guī)劃、設計階段就要充分考慮客戶需求，為客戶提供可以持續(xù)盈利的客車產(chǎn)品。在價格策略中，提出采取跟隨市場領導者定價法，部分細分市場采取差異化定價爭奪市場份額。在渠道策略中，提出仍然要直經(jīng)銷并重，并抓緊建設網(wǎng)上銷售渠道，進行銷售創(chuàng)新。
第四、在整個生產(chǎn)服務價值鏈(客車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務等)上全力打造用戶需求的利益點，保證新老客戶需求均可得到最大滿足，從而在國內(nèi)外市場競爭中獲到客戶的信賴支持。
上述研究成果對金龍客車的營銷活動具有一定的借鑒意義，然而，由于本人能力上的不足，在論文中應用4P營銷理論和4C營銷理論對金龍客車所做的營銷研究中，一些觀點和看法還有待于進一步研究。
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廈門金龍市場營銷策略研究
致謝
在本論文的寫作過程中，得到了長安大學汽車學院李良敏老師的的悉心指導，感謝她在百忙之中對論文的選題、框架結構和具體寫作方面提出的許多指導意見。
李良敏老師以她淵博的理論知識、活躍的學術思想、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、正直的為人準則、勤奮的工作精神以及豐富的實踐經(jīng)驗給我留下了深刻的印象，她將永遠是我的良師和學習的楷模。
在本人的本科學習階段，得到了長安大學汽車學院各位老師的精心培養(yǎng)和幫助，在此對各位老師一并表示深深的謝意。
本論文參考了大量的文獻資料，在此，對所有參考文獻的作者表示真誠的謝意。同時，我還要感謝我的家人和同學們，感謝他們在我困難的時候給予我的支持和幫助。
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廈門金龍市場營銷策略研究
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