“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)即將到來(lái)，為了讓廣大女員工度過(guò)一個(gè)充實(shí)愉快、富有意義的節(jié)日，根據(jù)集團(tuán)有關(guān)文件精神，經(jīng)研究決定，在公司女員工中開(kāi)展以“爭(zhēng)奉獻(xiàn)、建功業(yè)、求進(jìn)步、謀發(fā)展”為主題的紀(jì)念“三八”系列活動(dòng)，現(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通知如下：
一、指導(dǎo)思想：
深入貫徹黨的十七大精神，高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，圍繞“加快有效發(fā)展、構(gòu)建和諧職旅”主題，進(jìn)一步宣傳男女平等的基本國(guó)策，建設(shè)先進(jìn)性別文化，大力宣傳公司各崗位涌現(xiàn)出的先進(jìn)女員工集體和個(gè)人，積極開(kāi)展主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣的紀(jì)念活動(dòng)，激勵(lì)女員工立足崗位、爭(zhēng)奉獻(xiàn)、建功業(yè)、求進(jìn)步、謀發(fā)展，為推進(jìn)職工國(guó)旅和諧穩(wěn)定發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。
二、活動(dòng)要求：
1、高度重視，全員參與。各部室負(fù)責(zé)人要高度重視此次“三八”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)本部室員工積極參與各項(xiàng)活動(dòng)，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。
2、選樹(shù)典型，表彰先進(jìn)。此次“三八”先進(jìn)工作者評(píng)比活動(dòng)，要把在各條戰(zhàn)線上取得優(yōu)異成績(jī)的女工評(píng)選出來(lái)。評(píng)選出來(lái)的女先進(jìn)工作者要有群眾基礎(chǔ)、有效益、有實(shí)績(jī)。
三、活動(dòng)方案
（一）活動(dòng)時(shí)間：201*年3月2日-201*年3月13日
（二）活動(dòng)安排：
1、組織女職工健康體檢。為保障女工的健康權(quán)益，做好疾病預(yù)防，提高女工身體素質(zhì)，在三八期間，組織全體女工進(jìn)行婦科檢查。
2、開(kāi)展各項(xiàng)先進(jìn)女員工評(píng)比活動(dòng)。
（1）愛(ài)崗敬業(yè)女標(biāo)兵。2名。由各部門負(fù)責(zé)推薦1-2名政治堅(jiān)定，作風(fēng)優(yōu)良、立足崗位、勤奮好學(xué)，吃苦耐勞，進(jìn)步較快，為部門和公司發(fā)展辛勤耕耘的女員工。
（2）先進(jìn)女工工作者。1名。由工會(huì)推薦確定的認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹黨的十七大精神，忠實(shí)踐行“三個(gè)代表”重要思想，熱愛(ài)女工工作，熱心為女職工服務(wù)，能結(jié)合本單位實(shí)際創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，切實(shí)維護(hù)女工合法權(quán)益的女工工作者。
（3）女勞動(dòng)模范。1名。由各部門負(fù)責(zé)推薦、工會(huì)確定的政治堅(jiān)定、作風(fēng)優(yōu)良、在管理和基層服務(wù)工作中有突出表現(xiàn)，在公司兩個(gè)文明建設(shè)中起標(biāo)桿和模范作用的女員工。
以上各項(xiàng)先進(jìn)女員工評(píng)比，需上報(bào)有關(guān)事跡材料至綜合辦公室。
3、積極開(kāi)展愛(ài)心幫困活動(dòng)�！叭恕被顒�(dòng)期間，工會(huì)組織要走訪貧困女工家庭，特別要關(guān)心女員工中患有特殊疾病、單親困難家庭，及時(shí)了解她們的困難，通過(guò)各種渠道幫助解決困難。工會(huì)干部及各部門負(fù)責(zé)人要帶頭與困難女員工結(jié)對(duì)子，從精神上、物質(zhì)上給予力所能及的關(guān)心和幫助，讓她們充分感受到女工組織的溫馨、職旅大家庭的溫暖。
4、女工聯(lián)歡活動(dòng)。3月8日，工會(huì)組織女工“看電影、k歌”活動(dòng)，幫助大家放松心情，度過(guò)一個(gè)快樂(lè)愜意的節(jié)日。
第二篇：企業(yè)三八節(jié)活動(dòng)企劃方案“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)即將到來(lái)，為了讓廣大女員工度過(guò)一個(gè)充實(shí)愉快、富有意義的節(jié)日，根據(jù)集團(tuán)有關(guān)文件精神，經(jīng)研究決定，在公司女員工中開(kāi)展以“爭(zhēng)奉獻(xiàn)、建功業(yè)、求進(jìn)步、謀發(fā)展”為主題的紀(jì)念“三八”系列活動(dòng)，現(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通知如下：
一、指導(dǎo)思想：
深入貫徹黨的十七大精神，高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，圍繞“加快有效發(fā)展、構(gòu)建和諧職旅”主題，進(jìn)一步宣傳男女平等的基本國(guó)策，建設(shè)先進(jìn)性別文化，大力宣傳公司各崗位涌現(xiàn)出的先進(jìn)女員工集體和個(gè)人，積極開(kāi)展主題鮮明、內(nèi)容豐富、形式多樣的紀(jì)念活動(dòng)，激勵(lì)女員工立足崗位、爭(zhēng)奉獻(xiàn)、建功業(yè)、求進(jìn)步、謀發(fā)展，為推進(jìn)職工國(guó)旅和諧穩(wěn)定發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)，企業(yè)三八節(jié)活動(dòng)企劃方案。
二、活動(dòng)要求：
1、高度重視，全員參與。各部室負(fù)責(zé)人要高度重視此次“三八”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)本部室員工積極參與各項(xiàng)活動(dòng)，做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。
2、選樹(shù)典型，表彰先進(jìn)。此次“三八”先進(jìn)工作者評(píng)比活動(dòng)，要把在各條戰(zhàn)線上取得優(yōu)異成績(jī)的女工評(píng)選出來(lái)。評(píng)選出來(lái)的女先進(jìn)工作者要有群眾基礎(chǔ)、有效益、有實(shí)績(jī)。
三、活動(dòng)方案
（一）活動(dòng)時(shí)間：201*年3月2日-201*年3月13日
（二）活動(dòng)安排：
1、組織女職工健康體檢。為保障女工的健康權(quán)益，做好疾病預(yù)防，提高女工身體素質(zhì)，在三八期間，組織全體女工進(jìn)行婦科檢查。
2、開(kāi)展各項(xiàng)先進(jìn)女員工評(píng)比活動(dòng)，規(guī)劃方案《企業(yè)三八節(jié)活動(dòng)企劃方案》。
（1）愛(ài)崗敬業(yè)女標(biāo)兵。2名。由各部門負(fù)責(zé)推薦1-2名政治堅(jiān)定，作風(fēng)優(yōu)良、立足崗位、勤奮好學(xué)，吃苦耐勞，進(jìn)步較快，為部門和公司發(fā)展辛勤耕耘的女員工。
（2）先進(jìn)女工工作者。1名。由工會(huì)推薦確定的認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹黨的十七大精神，忠實(shí)踐行“三個(gè)代表”重要思想，熱愛(ài)女工工作，熱心為女職工服務(wù)，能結(jié)合本單位實(shí)際創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，切實(shí)維護(hù)女工合法權(quán)益的女工工作者。
（3）女勞動(dòng)模范。1名。由各部門負(fù)責(zé)推薦、工會(huì)確定的政治堅(jiān)定、作風(fēng)優(yōu)良、在管理和基層服務(wù)工作中有突出表現(xiàn)，在公司兩個(gè)文明建設(shè)中起標(biāo)桿和模范作用的女員工。
以上各項(xiàng)先進(jìn)女員工評(píng)比，需上報(bào)有關(guān)事跡材料至綜合辦公室。
3、積極開(kāi)展愛(ài)心幫困活動(dòng)�！叭恕被顒�(dòng)期間，工會(huì)組織要走訪貧困女工家庭，特別要關(guān)心女員工中患有特殊疾病、單親困難家庭，及時(shí)了解她們的困難，通過(guò)各種渠道幫助解決困難。工會(huì)干部及各部門負(fù)責(zé)人要帶頭與困難女員工結(jié)對(duì)子，從精神上、物質(zhì)上給予力所能及的關(guān)心和幫助，讓她們充分感受到女工組織的溫馨、職旅大家庭的溫暖。
4、女工聯(lián)歡活動(dòng)。3月8日，工會(huì)組織女工“看電影、k歌”活動(dòng)，幫助大家放松心情，度過(guò)一個(gè)快樂(lè)愜意的節(jié)日。
第三篇：企劃方案深圳市品琦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司企劃案
目的：為了讓深圳市品琦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司走上管理規(guī)范化、發(fā)展戰(zhàn)略化、目標(biāo)有計(jì)劃的踏上旅程，并有效推動(dòng)公司改革，推動(dòng)品琦品牌全面轉(zhuǎn)型的大計(jì)，將為深圳市品琦實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司提供企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃/營(yíng)銷規(guī)劃/品牌推廣計(jì)劃/產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃/內(nèi)部管理規(guī)劃等相關(guān)項(xiàng)目，并負(fù)責(zé)所有項(xiàng)目戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施工作。
l計(jì)劃時(shí)間：（201*--201*）
l計(jì)劃內(nèi)容：為公司提供6大系統(tǒng)服務(wù)。
第一：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與組織建設(shè)；
第二．品牌推廣計(jì)劃的制定
第三．品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃制定
第四：企業(yè)發(fā)展方向的規(guī)劃
第五：企業(yè)人才規(guī)劃(招聘/考核/培訓(xùn))
第六：品牌發(fā)展規(guī)劃制定
內(nèi)容細(xì)則：
第一：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與組織建設(shè)
一、公司管理章程與規(guī)范部分
1、組織架構(gòu)
2、員工職責(zé)
3、行為要?jiǎng)t
4、各部門職責(zé)分工
5、人事管理
a．招聘及入職管理
b．考勤管理
c．工作證、工衣管理
d．出差管理
e．請(qǐng)假管理
f．獎(jiǎng)懲管理
g．薪資管理
h．離職管理
i．勞動(dòng)合同管理
6．人事考核管理
員工異動(dòng)制度
員工培訓(xùn)與進(jìn)修管理
福利管理
先進(jìn)工作者、優(yōu)秀員工評(píng)選
工傷管理?xiàng)l例
文件管理制度
內(nèi)部稽查管理制度
體檢管理制度
7．行政管理
食堂管理
宿舍管理
tel、fax、管理
辦公用品管理
印鑒管理制度
公司參觀接待管理制度
安全管理
車輛管理
出差管理
會(huì)議管理制度
保密制度
計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)管理
管理人員工作紀(jì)律
出入公司管理制度
采購(gòu)管理制度
二：營(yíng)銷部管理規(guī)劃部分
（一）營(yíng)銷中心的組織架構(gòu)
1、編制設(shè)置原則：
2、崗位分類
3、機(jī)構(gòu)及人員設(shè)置：
（二）、營(yíng)銷中心的工作職能
（三）、營(yíng)銷中心工作責(zé)任
（四）、營(yíng)銷中心的工作聯(lián)系
（五）、營(yíng)銷中心下轄各部門的工作職能
1、市場(chǎng)部的工作職能
2、業(yè)務(wù)部的工作職能
（六）、營(yíng)銷中心各崗位職責(zé)
1、營(yíng)銷總監(jiān)的工作職責(zé)：
a.營(yíng)銷中心的日常營(yíng)銷管理工作
b.與各部門的協(xié)調(diào)管理
c.營(yíng)銷總監(jiān)的權(quán)限
d.營(yíng)銷總監(jiān)的職務(wù)要求如下：
2、市場(chǎng)部所轄各崗位職責(zé)
a.市場(chǎng)部經(jīng)理的工作職責(zé)
b.廣告企劃經(jīng)理的工作職責(zé)
c.設(shè)計(jì)主任的工作職責(zé)
3、銷售部?jī)?nèi)各崗位的工作職責(zé)
a.銷售部經(jīng)理的工作職責(zé)
b. 銷售部經(jīng)理助理的工作職責(zé)
c.零售經(jīng)理的工作職責(zé)
d.店長(zhǎng)的工作職責(zé)
e.店員的工作職責(zé)
4、直屬分公司內(nèi)各崗位的工作職責(zé)
a.直屬分公司總經(jīng)理的工作職責(zé)
b.直屬分公司總經(jīng)理助理的工作職責(zé)
（七）、營(yíng)銷中心員工薪酬績(jī)效考核管理制度
1、適用范圍
2、基本原則
3、目標(biāo)體系
4、目標(biāo)的確立
5、薪金標(biāo)準(zhǔn)及人員編制
a.崗位分類
b.分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)及工資待遇
c.其它補(bǔ)貼
6、工資/獎(jiǎng)金的提取及發(fā)放
a.銷售部經(jīng)理月度工作考核標(biāo)準(zhǔn)
b.銷售部拓展業(yè)務(wù)人員工作考核標(biāo)準(zhǔn)
c.銷售部客戶人員工作考核標(biāo)準(zhǔn)
d.銷售支援系統(tǒng)員工（含市場(chǎng)部、商品部及銷售助理）工作考核標(biāo)準(zhǔn)e.年底發(fā)放年終任務(wù)風(fēng)險(xiǎn)金
f.年終獎(jiǎng)發(fā)放管理
三：生產(chǎn)部管理規(guī)劃部分
（一）生產(chǎn)部組結(jié)構(gòu)
（二）生產(chǎn)部人員配置
（三）生產(chǎn)部作業(yè)流程
（四） 生產(chǎn)部工作職責(zé)
（五） 生產(chǎn)部各崗位職務(wù)說(shuō)明書(shū)
1．生產(chǎn)部經(jīng)理職務(wù)說(shuō)明書(shū)
2．生產(chǎn)調(diào)度主任職務(wù)說(shuō)明書(shū)
3．采購(gòu)主任職務(wù)說(shuō)明書(shū)
4．車間生產(chǎn)主管職務(wù)說(shuō)明書(shū)
5．工程部主管職務(wù)說(shuō)明書(shū)
6．倉(cāng)庫(kù)管理員職務(wù)說(shuō)明書(shū)
7．生產(chǎn)組長(zhǎng)職務(wù)說(shuō)明書(shū)
8．包裝組長(zhǎng)職務(wù)說(shuō)明書(shū)
（六）生產(chǎn)部員工績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
三：人力資源部管理規(guī)劃部分
（一）、人力資源部組織架構(gòu)
（二）、人力資源部人員配置
（三）、人力資源部作業(yè)流程
（四）、人力資源部工作職責(zé)
（五）、人力資源部各崗位職務(wù)說(shuō)明書(shū)
1． 人力資源部經(jīng)理職務(wù)說(shuō)明書(shū)
2． 公司辦公室主任職務(wù)說(shuō)明書(shū)
3.文員職務(wù)說(shuō)明書(shū)
4.后勤主任職務(wù)說(shuō)明書(shū)
5.資料室主任職務(wù)說(shuō)明書(shū)
6.保安組長(zhǎng)職務(wù)說(shuō)明書(shū)
7.伙房組長(zhǎng)職務(wù)說(shuō)明書(shū)
8.衛(wèi)生組長(zhǎng)崗位職責(zé)
（六）、人力資源部員工績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
1．經(jīng)理績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
2．辦公室主任績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)
3．辦公室文員績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)
4．后勤員工績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)
5．資料室主任、后勤主任、人事主任
四：商品開(kāi)發(fā)部管理規(guī)劃部分
（一）商品開(kāi)發(fā)部組織結(jié)構(gòu)
（二）商品開(kāi)發(fā)部人員配置
（三）商品開(kāi)發(fā)部作業(yè)流程
（四）商品開(kāi)發(fā)部工作職責(zé)
（五）商品開(kāi)發(fā)部各崗位職務(wù)說(shuō)明書(shū)
1．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部經(jīng)理職務(wù)說(shuō)明書(shū)
2．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部副經(jīng)理職務(wù)說(shuō)明書(shū)
3．首席設(shè)計(jì)師職務(wù)說(shuō)明書(shū)
5．設(shè)計(jì)師職務(wù)說(shuō)明書(shū)：
6．設(shè)計(jì)助理員職務(wù)說(shuō)明書(shū)
7．樣板師職務(wù)說(shuō)明書(shū)
（六）商品開(kāi)發(fā)部員工績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
1．商品開(kāi)發(fā)部經(jīng)理績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
2．首席設(shè)計(jì)師績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
3．設(shè)計(jì)師績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
4．設(shè)計(jì)助理員績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
五：財(cái)務(wù)部管理規(guī)劃部分
（一）財(cái)務(wù)部組織結(jié)構(gòu)
（二）財(cái)務(wù)部人員配置
（三）財(cái)務(wù)部工作流程
（四）財(cái)務(wù)部工作職責(zé)
（五）財(cái)務(wù)部各崗位職務(wù)說(shuō)明書(shū)
1．財(cái)務(wù)部經(jīng)理職務(wù)說(shuō)明書(shū)
2．主辦會(huì)計(jì)職務(wù)說(shuō)明書(shū)
3．出納員職務(wù)說(shuō)明書(shū)
（六）財(cái)務(wù)部員工績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
1．財(cái)務(wù)部經(jīng)理績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
2．主辦會(huì)計(jì)績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
3．出納員績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
六：品質(zhì)管理部管理規(guī)劃部分
（一）品管部組織結(jié)構(gòu)
（二）品管部工作流程
（三）品管部人員配置
（四）品管部工作職責(zé)
（五）品管部各崗位職務(wù)說(shuō)明書(shū)
1．品管部經(jīng)理職務(wù)說(shuō)明書(shū)
2．品管助理職務(wù)說(shuō)明書(shū)
（六）品管部員工績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
1．品管部經(jīng)理績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
2．品管助理績(jī)效考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
七：?jiǎn)T工手冊(cè)的編制
第一章/總則
第二章/考勤
第三章/聘用與異動(dòng)
第四章/假期
第五章/薪酬及福利制度
第六章/人事考核制度
第七章/培訓(xùn)制度
第八章/獎(jiǎng)懲制度
第九章/行為準(zhǔn)則
第十章/其它
第二．品牌推廣計(jì)劃的制定
一：負(fù)責(zé)組建公司營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)
二：負(fù)責(zé)制定公司訂貨方案
三：負(fù)責(zé)公司合同書(shū)的編制工作（營(yíng)銷部所有用的合同） 第三．品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃制定
一：產(chǎn)品風(fēng)格定位方案
二：協(xié)助公司做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作
三：協(xié)助公司做好產(chǎn)品組合工作
四：為公司提供產(chǎn)品的資息
第四：企業(yè)發(fā)展方向的規(guī)劃
第五：企業(yè)人才規(guī)劃(招聘/考核/培訓(xùn))
第六：品牌發(fā)展規(guī)劃制定
以上方案是本人為公司的現(xiàn)狀所做的企劃案，請(qǐng)參考。
第四篇：營(yíng)銷企劃案例分析企劃與計(jì)劃：對(duì)于一個(gè)要解決的問(wèn)題，總是先企劃后計(jì)劃，企劃是把握方向性，對(duì)所有的點(diǎn)子進(jìn)行整理、匯總、分析，是出主意想辦法的過(guò)程，目的是拿出成功率可能性最高的企劃案。
計(jì)劃是企劃的下游部門，根據(jù)企劃案擬訂實(shí)施過(guò)程中的處理程序和細(xì)節(jié)，計(jì)劃屬于具體性的工作部門。
在一個(gè)企業(yè)中，企劃部門屬于高層決策部門，把握企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)。計(jì)劃部門屬于中層統(tǒng)籌部門，介于企劃部門和實(shí)施部門之間。
企劃與計(jì)劃之間幾點(diǎn)具體差異：
企劃計(jì)劃
必須有創(chuàng)意,無(wú)需創(chuàng)意
需要有長(zhǎng)期訓(xùn)練,只需短期訓(xùn)練
挑戰(zhàn)性很強(qiáng)基本,不具有挑戰(zhàn)性或較弱
注重開(kāi)創(chuàng)性必須保守，開(kāi)創(chuàng)意味失職
掌握原則和方向,完善處理程序和細(xì)節(jié)
范圍廣闊，根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整范圍已定,按部就班
綠普世蔬菜水市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃
當(dāng)今飲料市場(chǎng)已經(jīng)把“健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、可口”作為飲料發(fā)展的主流，飲料市場(chǎng)中各種口味、風(fēng)格的飲料層出不窮。同時(shí)，生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、健康的理念越來(lái)越深入人心，占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)碳酸飲料的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新時(shí)代飲料將更加受到重視，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，。綠普世蔬菜水作為生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)性飲料新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間短，在很大程度上銷路、品牌影響度沒(méi)有打開(kāi)飲料市場(chǎng)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析，熟知綠普世蔬菜水的消費(fèi)者屈指可數(shù)。
今天我們進(jìn)行的是為綠普世蔬菜水做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，目的是為了進(jìn)一步推廣綠普世蔬菜水的認(rèn)知度、美譽(yù)度，擴(kuò)大其在飲料市場(chǎng)的份額。
我們這組將采用裝換思維方式和產(chǎn)品想象策劃方法來(lái)推廣綠普世蔬菜水。
一 產(chǎn)品分析
在進(jìn)行調(diào)研之前，我們了解到綠普世蔬菜水是一種新型的飲料，同時(shí)其產(chǎn)品有著獨(dú)特的風(fēng)味，其蔬菜水是一種新名詞，在很大程度上易于吸引消費(fèi)者注意。綠普世蔬菜水具有以下特色：
1．獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)前市場(chǎng)大多以碳酸飲料、蔬果飲料為主，蔬菜飲料這一塊有著很大的市場(chǎng)。
2．16種南北蔬菜的營(yíng)養(yǎng)成分高度濃縮其中，使其在功能上更具競(jìng)爭(zhēng)力。
3．由于產(chǎn)品口味溫和，維生素含量高，易于吸收，潛在消費(fèi)群體很大。
同時(shí)，該產(chǎn)品具有以下強(qiáng)大的獲利潛力，主要體現(xiàn)在：
1．品牌鮮明，口味獨(dú)特，從而保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
2．產(chǎn)品特色鮮明，功能性強(qiáng)，潛在消費(fèi)者很大。
3．性能價(jià)格比優(yōu)于其他飲料，符合食品發(fā)展的國(guó)際潮流。
二 問(wèn)題點(diǎn)
★作為一個(gè)新的品類，相對(duì)于其他業(yè)已壯大的飲料產(chǎn)品如碳酸、果汁等，消費(fèi)者對(duì)蔬菜水的認(rèn)知甚少，產(chǎn)品宣傳力度要加大。
★綠普世作為一個(gè)新的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境中，要投入持續(xù)的宣傳，才能建立起它在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度。
★在營(yíng)銷中，要管理好終端消費(fèi)和流通環(huán)節(jié)，加快流通速度
三 產(chǎn)品策劃定位
★以輻射思維方式，我們將綠普世蔬菜水定位于：新時(shí)尚、高營(yíng)養(yǎng)、生態(tài)、日本風(fēng)情（從包裝和整體感覺(jué)上）產(chǎn)品；
★綠普世蔬菜水具有以下訴求點(diǎn)：
1．16種南北時(shí)令蔬菜一齊喝，構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張；
2．生態(tài)、維生素含量高、營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味獨(dú)特，其功能性強(qiáng)；
3．維生素、營(yíng)養(yǎng)的全面、均衡吸收；
4．獨(dú)特的口味感受；
四 促銷策劃
1、 從大的促銷方面來(lái)看，借助一年一度的糖酒會(huì)重點(diǎn)推廣綠普世蔬菜水，以
差異化策略，在交易會(huì)上采用大型的人員促銷來(lái)推廣綠普世蔬菜水的品牌，以此來(lái)吸引參展商的注意；
2、 在全國(guó)各大中型超市賣場(chǎng)進(jìn)行促銷，采取買幾送幾的方案或者是贈(zèng)送營(yíng)養(yǎng)
食譜，同時(shí)開(kāi)展大型的路演和品嘗會(huì)，來(lái)擴(kuò)大綠普世蔬菜水的影響。
3、 利用促銷人員隊(duì)伍在中小型的酒店、餐館進(jìn)行促銷。
4、 在促銷活動(dòng)中采用有獎(jiǎng)促銷方式來(lái)提高銷量。
五 廣告策劃
廣告方式采用將16種南北時(shí)令蔬菜從上往下落到一個(gè)裝有是的水晶盤里，濺起很多水花，然后演變成一杯綠普世蔬菜水，鏡頭切換中間一杯綠普世蔬菜水，小孩、年輕人、老人、逛街的人、吃放的人、旅游的人，同時(shí)多個(gè)鏡頭飲用綠普世蔬菜水，齊聲說(shuō)出“綠普世蔬菜水，16種蔬菜一起喝”。旁白打出“綠普世，給您綠色生活’。整個(gè)廣告策劃采用裝換思維方法，在廣告中以感性訴求方式來(lái)將受眾者的思維由蔬菜裝換至生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、綠色來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。
六 分銷渠道開(kāi)拓策劃策略
新產(chǎn)品上市很大程度上受分銷渠道的影響，因此其企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)其蔬菜水的分銷渠道管理，加大對(duì)代理商管理，采取激勵(lì)式策略。在終端方面，加大人員促銷和宣傳，對(duì)周邊的學(xué)校食堂或者酒店、餐館中尋找市場(chǎng)，及時(shí)搶占其蔬菜飲料市場(chǎng)。
七 模仿式激發(fā)策劃
學(xué)習(xí)王老吉的市場(chǎng)推廣策略，加大與生態(tài)蔬菜基地或者是科研機(jī)構(gòu)聯(lián)系，透明化的在消費(fèi)中心目中樹(shù)立一種綠色、營(yíng)養(yǎng)、生態(tài)的思維意識(shí)。
八 公共關(guān)系策劃，
加大與國(guó)內(nèi)大型活動(dòng)、體育活動(dòng)贊助活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，同時(shí)利用當(dāng)前地方性的選拔活動(dòng)，例如花兒朵朵、快男等選秀活動(dòng)色贊助活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。
九 產(chǎn)品包裝形象策劃
以產(chǎn)品想象策劃為主線，結(jié)合蔬菜綠色和日本風(fēng)情，給受眾者一種健康、綠色的生活，在視覺(jué)上、味覺(jué)上吸引消費(fèi)者。
相信只要朝著這個(gè)方向發(fā)展，綠普世蔬菜水的市場(chǎng)營(yíng)銷將有一個(gè)新的出路。
創(chuàng)富故事:小劉瓜子如何突破困境(1)
安徽小劉食品股份有限公司，行政和營(yíng)銷總部在合肥，同時(shí)也是生產(chǎn)基地。
企業(yè)歷史將近20年，從消費(fèi)者代際來(lái)看，在安徽起碼有兩到三代人知道小劉品牌，可以認(rèn)為小劉已經(jīng)是當(dāng)?shù)匦∈称分械慕?jīng)典品牌。
銷售區(qū)域方面，小劉公司已在全國(guó)設(shè)立了五個(gè)銷售區(qū)域，17個(gè)辦事處。重點(diǎn)區(qū)域是安徽的合肥和上海。
小劉的產(chǎn)品鏈?zhǔn)且詥我坏摹靶ⅰ逼放�，生產(chǎn)系列炒貨食品，包括了瓜子、花生米、核桃等九大類共100多個(gè)品種，年產(chǎn)量5000噸。主產(chǎn)品還是瓜子。
在近兩年中，小劉嘗試進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在201*年出品了全素瓜子，并嘗試生產(chǎn)了茶瓜子。同時(shí)企業(yè)還有其他創(chuàng)新產(chǎn)品的儲(chǔ)備和開(kāi)發(fā)能力。
對(duì)手洽洽
近年來(lái)，小劉遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略卓有成效，而小劉應(yīng)對(duì)乏力，銷售下降。對(duì)手年銷售額至少在4億元以上，而小劉則不過(guò)億。 洽洽等對(duì)手的系統(tǒng)營(yíng)銷策略包括了：
1、 產(chǎn)品創(chuàng)新。針對(duì)傳統(tǒng)瓜子的臟手、吃多了上火等問(wèn)題，洽洽采用了新的工藝，主要是用“煮”的方式，同時(shí)加入幾十味中草藥。結(jié)果不僅僅避免了炒貨傳統(tǒng)工藝容易吃多了上火的缺點(diǎn)，而且使草藥和調(diào)料的味道深入瓜子內(nèi)部，口感更好。洽洽為產(chǎn)品品類命名為“百煮口口香”。
我們認(rèn)為洽洽的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅產(chǎn)生了極大的產(chǎn)品差異化，獲得了明顯的品牌個(gè)性，更重要的是符合了現(xiàn)代人對(duì)健康的心理要求，還創(chuàng)造了對(duì)瓜子的主動(dòng)需求。
2、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。包括了兩個(gè)部分，第一是產(chǎn)品命名�！扒⑶ⅰ备F(xiàn)代，更時(shí)尚，更能抓住一部分年輕消費(fèi)者的心理，而他們可能是瓜子產(chǎn)品的重度消費(fèi)人群之一。
第二是產(chǎn)品包裝。采用了仿傳統(tǒng)瓜子炒貨的紙質(zhì)包裝和豎行的裝飾線條、手寫體的名稱。整體感覺(jué)古色古香，很有品位。這類仿古包裝還有浙江的姚生記等品牌。它們滿足了人們懷舊的心理和消費(fèi)情緒。
3、 營(yíng)銷策略。在瓜子這種傳統(tǒng)小食品領(lǐng)域，一般是不考慮人群、收入、價(jià)格、心理等元素的，而洽洽大膽地把市場(chǎng)細(xì)分，為自己進(jìn)入市場(chǎng)找到了極好的理由和途徑。細(xì)分方式主要是人群特征，他們把自己定位在“白領(lǐng)消費(fèi)”的高端范圍（這個(gè)白領(lǐng)，在洽洽的解釋中，是指城鎮(zhèn)有固定收入的人群）。這種細(xì)分市場(chǎng)的方式是粗糙的，與其說(shuō)是人群細(xì)分，不如直接說(shuō)，洽洽是想在價(jià)格政策上走中高端路線。
4、 通路策略。首先，為了迅速鋪貨，占據(jù)通路，擴(kuò)大產(chǎn)品接觸率，洽洽先進(jìn)入了量大、方便性強(qiáng)的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場(chǎng)的拉動(dòng)，順利進(jìn)入了超市和大賣場(chǎng)。
5、 推廣。為了迅速獲得知名度，洽洽采用了在中央臺(tái)打廣告的做法。200多萬(wàn)的投入，獲得了非常高的品牌知名度，同時(shí)起到了對(duì)消費(fèi)者的促動(dòng)和經(jīng)銷商促動(dòng)的雙重作用，由此建立了比較發(fā)達(dá)的經(jīng)銷商體系。
小劉的困境
1、 小劉也注意到了產(chǎn)品創(chuàng)新，但是，這種創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣是否直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如小劉的全素瓜子，有無(wú)直接針對(duì)洽洽的“百煮口口香”來(lái)定位自己，尋找賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化推廣？有無(wú)利用茶瓜子的創(chuàng)新推出來(lái)改善品牌整體形象？
2、 價(jià)格體系如何考慮？如果瓜子產(chǎn)品的價(jià)格運(yùn)轉(zhuǎn)空間不大，有否去考慮用品牌力、產(chǎn)品力、促銷力等等來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
3、 小劉的品牌名稱，傳統(tǒng)色彩比較濃厚，是否對(duì)年輕人有足夠吸引力？是否該及時(shí)推出副品牌？
4、 包裝越來(lái)越成為終端對(duì)抗的要素，也成為品牌差異化的賣點(diǎn)，我們?cè)趺撮_(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品包裝？設(shè)計(jì)概念是什么？設(shè)計(jì)原則是什么？
5、 營(yíng)銷策略上，有否考慮到瓜子市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分的趨勢(shì)，比如價(jià)格的細(xì)分、人群的細(xì)分等等，使其與副品牌開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)一起構(gòu)成整體的新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略。
6、 小劉現(xiàn)有的企業(yè)理念“創(chuàng)新美食文化，創(chuàng)造美好生活”缺少真正的內(nèi)涵，并未依靠產(chǎn)品特點(diǎn)，提出真正的品牌理念和主張來(lái)。那么，品牌的核心理念和主張是什么？
策略建議
一、 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，延伸出系列副品牌。
瓜子作為傳統(tǒng)小食，固然男女老幼喜愛(ài)，但是，在休閑食品格外發(fā)達(dá)的今天，這種喜愛(ài)在口味、品種、品牌形象上必然產(chǎn)生巨大差異。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中，在產(chǎn)品上市階段，一般不適宜做產(chǎn)品細(xì)分，因?yàn)閷⒋蟠笤黾訝I(yíng)銷成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)問(wèn)題將影響品牌下的其他系列產(chǎn)品，但是，在高度個(gè)性化消費(fèi)的今天，這種觀念必須打破，必須適應(yīng)細(xì)分化的市場(chǎng)要求。更主要的是，對(duì)手已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)！
同時(shí)，我們堅(jiān)持認(rèn)為，在市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)，為了提升小劉品牌形象，改善品牌氣質(zhì)（小劉的品牌氣質(zhì)畢竟比較傳統(tǒng)和老化），必須要進(jìn)行副品牌的開(kāi)發(fā)。
具體內(nèi)容如下：
1、 香格里拉。我們建議，將小劉新開(kāi)發(fā)的全素瓜子命名為香格里拉。目的是為了借助香格里拉這個(gè)知名的旅游勝地的知名度來(lái)為產(chǎn)品增色，暗示產(chǎn)品的天然和高品質(zhì)，同時(shí)，瓜子的口感主要是香，這個(gè)命名有很強(qiáng)的產(chǎn)品聯(lián)想度。
主要針對(duì)人群（目標(biāo)市場(chǎng)）是時(shí)尚青年男女以及高消費(fèi)場(chǎng)合。時(shí)尚男女對(duì)這種命名的敏感度最高。
價(jià)格上，偏于中高，與形象保持一致。
包裝上進(jìn)行相應(yīng)的主題性開(kāi)發(fā)。
規(guī)格上可以小包裝為主。
2、開(kāi)開(kāi)心心（或者“開(kāi)心就好”）。為小劉瓜子賦予情緒色彩，進(jìn)行情緒性定位。因此，這類產(chǎn)品最主要的目標(biāo)消費(fèi)人群是青少年。
這個(gè)命名，產(chǎn)品的聯(lián)想度也比較高。
價(jià)格上可以采用中等價(jià)位。
包裝上一定要與命名相適應(yīng)。講究大的色塊應(yīng)用，如大面積平涂色彩，相關(guān)主題與概念、口號(hào)的應(yīng)用。
3、 香香公主（或者“香嘴巴”）。針對(duì)兒童市場(chǎng)。香香公主是這兩年流行的《還珠格格》里面一個(gè)形象非常好的角色，可以借用；同時(shí)，也有很強(qiáng)的產(chǎn)品聯(lián)想感。
可以采用系列化的小包裝，小重量規(guī)格。
包裝設(shè)計(jì)符合兒童食品特點(diǎn)�？梢詫W(xué)習(xí)類似ad鈣奶、薯片等產(chǎn)品包裝形式。
4、原味瓜子。針對(duì)中老年目標(biāo)市場(chǎng)。其實(shí)就是把傳統(tǒng)的普通瓜子更換一個(gè)說(shuō)法，但是能增加口味感和價(jià)值感。
價(jià)格上走中低路線。
包裝上可以考慮中老年消費(fèi)心理特征，以平實(shí)為主要風(fēng)格。
二、 產(chǎn)品包裝的新設(shè)計(jì)原則
我們認(rèn)為，瓜子作為傳統(tǒng)食品，在新的消費(fèi)形態(tài)下，必須有新的形象和消費(fèi)價(jià)值提供給消費(fèi)者。那么，原則就是在堅(jiān)持傳統(tǒng)口味的情況下，努力表現(xiàn)出現(xiàn)代的生活趣味。形成“傳統(tǒng)口味，現(xiàn)代趣味”的原則精神。
因此我們建議可以從兩個(gè)角度來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)：
1、 傳統(tǒng)就傳統(tǒng)到底—如浙江姚生記、安徽恰恰等。我們要找到自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素，如概念，色彩，圖案，造型，材質(zhì)等，進(jìn)行系統(tǒng)整合設(shè)計(jì)，不是為了仿古而仿古，而是用現(xiàn)代眼光和趣味尋找傳統(tǒng)元素進(jìn)行新的組合。
2、現(xiàn)代就現(xiàn)代到家—在包裝設(shè)計(jì)上，采用通行的塑料透明包裝材質(zhì)，但是可以考慮強(qiáng)化健康、保質(zhì)等功能。如開(kāi)發(fā)出復(fù)合包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)保質(zhì)目的等等。
三、 品牌核心概念—健康
最近，中國(guó)食品界最大的問(wèn)題是假貨和有毒食品流行，如毒大米，毒花生，毒油，毒面粉。即使上海的阿明和臺(tái)灣正林都被曝光使用了有毒礦物油脂來(lái)炒瓜子。
利用這類不斷發(fā)生的事件來(lái)強(qiáng)力塑造小劉的健康形象，展示小劉從原料到工藝，到品控，到
包裝，到銷售等系列環(huán)節(jié)上的追求，打造小劉健康食品形象，不僅僅是對(duì)對(duì)手的打擊，更是為了自己持久的發(fā)展。最終我們可以實(shí)現(xiàn)以下目的：引導(dǎo)新的瓜子消費(fèi)觀念，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，限制敵人行為，炒作自己。
其中，健康概念的應(yīng)用和實(shí)施可以如此：
1、 健康概念的系列化延展：從原料到工藝，到品控，到包裝，到銷售的全面的健康要求。這種全系列的健康概念，為品牌建立了強(qiáng)力的阻隔競(jìng)爭(zhēng)的防火墻。
2、 推出符合健康概念的主導(dǎo)產(chǎn)品：我們建議，可以把新開(kāi)發(fā)的全素瓜子作為小劉產(chǎn)品鏈中的明星產(chǎn)品。以全素本身的特點(diǎn)，來(lái)帶動(dòng)小劉的健康品牌形象。
四、品牌內(nèi)涵—講述品牌故事（人、原料、工藝等）
“小劉”的品名，符合了傳統(tǒng)食品命名特點(diǎn)�！靶ⅰ苯o人的感覺(jué)是：品牌有歷史。在這個(gè)意義上，小劉還是有著傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)的，但是，如何把傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌與現(xiàn)代人的消費(fèi)心理結(jié)合起來(lái)，塑造更豐滿的品牌形象和個(gè)性也是個(gè)重要的課題。特別是，現(xiàn)代人的要求往往是產(chǎn)品是傳統(tǒng)的和美味的，但是，形象和健康標(biāo)準(zhǔn)卻是要符合現(xiàn)代人趣味的。 一個(gè)成功的保健品往往都有一個(gè)成功的概念支持,比如腦白金的“腦白金體學(xué)說(shuō)”,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”,賽尼克減肥藥的“阻油機(jī)理” 等。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點(diǎn),使得傳播更有效,它能區(qū)隔市場(chǎng),屏蔽競(jìng)爭(zhēng)�？傊�,概念是保健品整個(gè)策劃的靈魂,必須予以特別重視。但是,是不是有一個(gè)獨(dú)特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果僅僅停留在概念的表面,就只能是曇花一現(xiàn),比如清肺,其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的,之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn),關(guān)鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。
一:找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)
說(shuō)保健品是賣概念不如說(shuō)是賣癥狀,癥狀才是保健品概念的根基所在,沒(méi)有癥狀,概念肯定行之不遠(yuǎn),尤其在中國(guó)目前的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者其實(shí)比廠家還急功近利,恨不得吃下去馬上就見(jiàn)效,雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無(wú)關(guān)系,但這是所有保健品廠家必須面對(duì)的,不容回避。
保健品不象其它消費(fèi)品,產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)者買它就是沖著具體的問(wèn)題和癥狀來(lái)的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才不致于成為無(wú)源之水,清肺的產(chǎn)品就是犯了這個(gè)錯(cuò)誤,無(wú)源之水總有流干的時(shí)候。但是,對(duì)保健品真正有用的癥狀,不是消費(fèi)者能夠感覺(jué)到的癥狀,而是消費(fèi)者所真正擔(dān)心的癥狀。許多產(chǎn)品也犯了這樣的錯(cuò)誤,找了一大堆消費(fèi)者雖然明顯感到但卻毫不擔(dān)心的癥狀,花大力氣去訴求,結(jié)果吃力不討好,白花花的銀子出去了,市場(chǎng)卻連個(gè)響聲也沒(méi)有,比如亞健康,清血脂等,選擇這樣的目標(biāo)做靶子就好象用幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)美元的導(dǎo)彈去打幾美元的一頂帳篷,看上去轟轟烈烈,其實(shí)沒(méi)有什么戰(zhàn)果。
當(dāng)然,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者認(rèn)知水平會(huì)提高,原來(lái)不被注意的癥狀也許會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)心,但這是將來(lái)的事情,尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時(shí)候,教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更大。所以,不要好高鶩遠(yuǎn),找到消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。有人可能要說(shuō),有的產(chǎn)品它就很難找出明顯的癥狀,更何況找出讓消費(fèi)者擔(dān)心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或遠(yuǎn)或近的親緣關(guān)系,都能跟他們攀上親戚,關(guān)鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚,沒(méi)有那么多現(xiàn)成的,都是要靠攀。
找對(duì)了消費(fèi)者擔(dān)心癥狀,還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的恐嚇,其實(shí),這里的恐嚇跟廣告中的樹(shù)敵原則是一個(gè)意思,要讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品留有深刻的印象,必須為你的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)有價(jià)值的敵人,而你的產(chǎn)品專門對(duì)付這個(gè)敵人。如果說(shuō)前面的一切只是畫了一條龍,那最后的恐嚇就是點(diǎn)睛之筆了。點(diǎn)準(zhǔn)這一筆,龍才能呼風(fēng)喚雨。
二:用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說(shuō)把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來(lái),提供理論支點(diǎn)
癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開(kāi)具有說(shuō)服力的理論說(shuō)辭支持,沒(méi)有比較好的理論支持這個(gè)鏈條,癥狀和效果這兩個(gè)輪子就會(huì)各行其是,有勁沒(méi)法往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上,癥狀和效果才能互相推動(dòng),推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。
三:找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn),用科普引導(dǎo)使消費(fèi)者對(duì)使用效果有真切的感受
隨著保健品各種營(yíng)銷方法為越來(lái)越多的人掌握,結(jié)果是每一種方法的效果都開(kāi)始遞減,而且消費(fèi)者對(duì)這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力,在這種情況下,找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)就尤為重要了,就像在戰(zhàn)場(chǎng)上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。但是,找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)不等于突破了其心理防線,找到消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)只是一個(gè)開(kāi)始,還必須用有適當(dāng)?shù)姆椒ú拍茏罱K突破。因?yàn)檫@最多只能吸引消費(fèi)者首次使用,要留住消費(fèi)者繼續(xù)使用,還必須要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效果有明顯的感受,他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō),科普是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法,因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于保健品的各種保健機(jī)理和術(shù)語(yǔ)都知之甚少,不用科普的方法,幾乎沒(méi)有多少人能明白,要他們買不明不白的產(chǎn)品,肯定不能長(zhǎng)久。不加以引導(dǎo),消費(fèi)者初期的新鮮勁和熱情一過(guò),市場(chǎng)失去支撐的基礎(chǔ),肯定不會(huì)長(zhǎng)久,最終很可能變成不溫不火的“雞肋市場(chǎng)”。事實(shí)上,很多這種讓人欲罷不能的市場(chǎng)就是由這個(gè)原因造成的,癥狀明確,消費(fèi)者也擔(dān)心,也找準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理盲點(diǎn),但就是吃了保健品跟沒(méi)吃沒(méi)有多大區(qū)別(至少消費(fèi)的感覺(jué)是這樣),尤其在消費(fèi)者也是急功近利的年代,他們沒(méi)有多少耐心等待,必須馬上見(jiàn)到效果。如果產(chǎn)品本身就是顯效的,那比較好辦,只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以,比如潤(rùn)腸通便類,減肥類,壯陽(yáng)類產(chǎn)品。如果是隱效長(zhǎng)效,就必須注意引導(dǎo)的技巧。比如腦白金,就煞費(fèi)苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論,運(yùn)用美國(guó)專家的研究結(jié)論,用淺顯易懂的科普方法告訴消費(fèi)者,腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—調(diào)整—再改善—再調(diào)整”的模式,非常明確的指出,消費(fèi)者服用2—7日效果比較明顯,而接下來(lái)的人體會(huì)出現(xiàn)調(diào)整使得效果不如前面那么明顯,但三個(gè)月后就會(huì)有意想不到的驚喜,這符合長(zhǎng)里,讓人感覺(jué)到很可信,增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心,鼓勵(lì)他們堅(jiān)持服用。試想,如果不做這個(gè)引導(dǎo),任由消費(fèi)者自由發(fā)揮,估計(jì)就沒(méi)有后面的成功。
引導(dǎo)不能隨心所欲的引導(dǎo),而是要用科普的手段引導(dǎo),要用科學(xué)原理或事實(shí)引導(dǎo),而且必須是科普的,消費(fèi)者都能讀懂,不能是滿篇術(shù)語(yǔ),消費(fèi)者云里霧里,不知所云,引導(dǎo)的目的也就實(shí)現(xiàn)不了。
所以,效果明顯是一方面,高明的科普引導(dǎo)是更重要的另一個(gè)方面。
四:說(shuō)服有力,提防對(duì)手跟進(jìn)
理論說(shuō)辭除了斂接癥狀和效果,擔(dān)當(dāng)說(shuō)服消費(fèi)者的重任外,還必須為自己提供概念壁壘保護(hù)。樹(shù)立概念壁壘,可以有效保護(hù)自己的市場(chǎng),阻止對(duì)手跟風(fēng)攔截,打擊對(duì)手,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù),很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。
當(dāng)然,有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘,這時(shí)就必須利用好概念帶來(lái)的契機(jī),把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己擅長(zhǎng)的其它方面來(lái),重新確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如商務(wù)通,由于先入為主,他把產(chǎn)品名稱注冊(cè)成自己的商標(biāo),其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)法用這個(gè)名稱,在技術(shù)等方面相對(duì)商務(wù)通的優(yōu)勢(shì)不是特別大的時(shí)候,幾乎沒(méi)有辦法競(jìng)爭(zhēng)。再比如腦白金,用這樣的名稱既提升了產(chǎn)品檔次,又避免陷入泛褪黑素的重圍中,有效的建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,使得自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有假貨。但可采則不同,沒(méi)有及時(shí)把產(chǎn)品概念優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘,讓許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn),尤其在關(guān)鍵時(shí)刻,跟代理商的合作又出了問(wèn)題,等到調(diào)整的差不多了,市場(chǎng)環(huán)境早就不是原來(lái)那個(gè)樣子了,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了,尤其由于和代理商的矛盾,致使許多地方連續(xù)幾個(gè)月斷貨更是對(duì)自己造成了不利影響,在很多地方,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與其旗鼓相當(dāng),使得可采很被動(dòng),只能以折扣買贈(zèng)來(lái)維持市場(chǎng)。再比如腸清茶,雖然找到了清宿便這個(gè)獨(dú)特的概念,一炮走紅,但由于沒(méi)有樹(shù)立概念壁壘,也沒(méi)有及時(shí)把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到別的方面,同樣的產(chǎn)品,同樣的廣告,同樣的訴求,使其在各地面臨對(duì)手的圍攻膠纏,前景不容樂(lè)觀。
第五篇：北國(guó)超市營(yíng)銷企劃案例北國(guó)超市營(yíng)銷企劃案例
河北省省會(huì)石家莊，中國(guó)交通樞紐，其獨(dú)特的地理位置，使其自古便是兵家必爭(zhēng)之地。如今，戰(zhàn)場(chǎng)演變?yōu)樯虉?chǎng)，為了成為華北門戶的零售領(lǐng)頭羊，萬(wàn)客隆、家世界、憶初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華普、人人樂(lè)等知名超商集團(tuán)相繼入主石門。一時(shí)間，石門零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來(lái)的和尚卻不懂了念經(jīng)——萬(wàn)客隆三個(gè)月易帥、家世界五店夢(mèng)破滅、世紀(jì)聯(lián)華收購(gòu)萬(wàn)利福四家店后仍然經(jīng)營(yíng)慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱??同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，石市本地的美家樂(lè)、盛福祥、萬(wàn)利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可怕的超市墳?zāi)�。但是，就是在這樣一種環(huán)境下，卻屹立著一棵零售常青松——北國(guó)超市。
北國(guó)超市成立于1999年，是北人集團(tuán)三大業(yè)態(tài)之中的重要支柱，其前身為北國(guó)商城食品商場(chǎng)。其首家店成立之初，當(dāng)年銷售額就達(dá)億元，緊接著，201*年北國(guó)超市天河店起航成功;201*年北國(guó)超市西興店開(kāi)業(yè);201*年北國(guó)超市益友店開(kāi)門納客;201*年北國(guó)超市柏林店開(kāi)業(yè);201*年北國(guó)超市新石店、談固店開(kāi)業(yè);201*年北國(guó)超市自由港店正式運(yùn)營(yíng)??至今，北國(guó)超市已經(jīng)在石家莊布下了天羅地網(wǎng)，其銷售覆蓋面達(dá)石市的60%，單店客流(請(qǐng)收藏好范文 網(wǎng)www.weilaioem.com：經(jīng)過(guò)我初步計(jì)算，該海報(bào)中促銷品約有300多種，值得一提的是該海報(bào)中生鮮類產(chǎn)品、副食類產(chǎn)品約占總促銷品數(shù)量的2/3，其中每類促銷品均為老百姓最為關(guān)心的食品及日用品。
勿用多言，兩家超市的促銷結(jié)果已經(jīng)大白于天下。10月28日早8點(diǎn)，筆者親臨了北國(guó)超市，在寒風(fēng)刺骨的北方清晨，一千多位顧客已經(jīng)歡歡喜喜拎著籃子在等待超市營(yíng)業(yè)。老百姓，就是老百姓，老百姓才是石家莊超市中的購(gòu)物大軍。北國(guó)超市通過(guò)對(duì)每日營(yíng)業(yè)額及消費(fèi)者的仔細(xì)分析，使生鮮、食品、針棉、日化四大部門升級(jí)為作戰(zhàn)的主力。在每日的尋常促銷中，以及在大型的節(jié)日性促銷中，北國(guó)超市都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的布置，使每樣商品都樂(lè)于讓老百姓接受，使每樣商品的價(jià)格都保證絕對(duì)實(shí)惠。
通過(guò)以上我們不難發(fā)現(xiàn)，北國(guó)超市的整體營(yíng)銷策略可以歸結(jié)為：平民化、實(shí)用化、生活化、本地化。所以，北國(guó)就成功了，成功的走到了老百姓的心坎里，成功的坐上了石家莊零售之王的交椅，成功的使“品質(zhì)、品味、新鮮、低價(jià)”成為了省會(huì)深入人心的口號(hào)。三本地化風(fēng)格——獨(dú)特的布局與陳列
較之其他超市，北國(guó)超市的布局與陳列可謂獨(dú)樹(shù)一幟。我們?cè)僖员眹?guó)超市天河店為例，天河店經(jīng)營(yíng)總面積約6500平米，較石市其他超市略顯狹窄。進(jìn)入一樓，并無(wú)shopping mall，只是在入口附近的狹長(zhǎng)地帶邊緣有少量的出租柜臺(tái)。但是，進(jìn)入一樓人性化的設(shè)計(jì)便已突現(xiàn)——顧客可以直接進(jìn)入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實(shí)上目前很多超市都是采用強(qiáng)制化的手段使顧客先上到二樓甚至三樓，這對(duì)很多顧客造成了不便。
通過(guò)電梯上到二樓，我們首先可以看到針棉區(qū)。與家樂(lè)福、沃爾瑪所倡導(dǎo)的理論相悖的是，北國(guó)超市二樓的過(guò)道一般在1.2米~1.8米。乍一看，顯得狹小又擁擠，可是正是在這種擁擠的環(huán)境中，卻站滿了挑選衣服的顧客!順著超市的蛇行線，下面一個(gè)區(qū)域是日化區(qū)，其正處于主通道兩側(cè)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。更有意思的是，二樓與一樓之間并無(wú)電梯，取而代之的則是一條環(huán)行緩坡，緩坡的兩側(cè)布滿了各類零食。
下到一樓首先映入眼簾的是生鮮區(qū)，售賣大麻花與蔬菜的營(yíng)業(yè)員扯著嗓子在叫賣，噪音中卻遍布著一群群排隊(duì)的顧客。相對(duì)于二樓，一樓的過(guò)道就相對(duì)寬綽，一般在1.5米~2米之間。走過(guò)生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺(tái)附近的是酒水區(qū)。
經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)這么一遭，我初步估計(jì)超市中約有顧客201*多人，當(dāng)時(shí)是下午三點(diǎn)，并非購(gòu)物高峰期�？删褪沁@樣一個(gè)略顯凌亂與嘈雜的地方，怎么會(huì)有這樣高的集客能力呢?經(jīng)過(guò)細(xì)致分析，筆者將其成功之處總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1 石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費(fèi)群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購(gòu)物環(huán)境也就顯得沒(méi)有了必要。超市營(yíng)銷在于放量，而非造出一種高檔的氣氛，摸準(zhǔn)了本地消費(fèi)人群的生活習(xí)慣，也就使這種“嘈雜”轉(zhuǎn)為了龐大的營(yíng)業(yè)額。
2 和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。過(guò)道雖顯狹窄，卻可以使人感到更加緊湊，顧客一旦走進(jìn)各個(gè)通道，放眼望去便滿眼是人，根據(jù)中國(guó)人傳統(tǒng)的從眾心理，顧客自然便會(huì)越聚越多。
3 生鮮區(qū)是一個(gè)超市的靈魂，如前面我所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。正是這種火暴的場(chǎng)面吸引了更多的顧客關(guān)注。有人可能會(huì)說(shuō)這種方法很俗氣，但是想想看，電視里俗氣的廣告背后，那些產(chǎn)品不都賣的很火嗎?營(yíng)銷無(wú)常理，唯一的硬道理就是銷售!4 再來(lái)說(shuō)說(shuō)shopping mall。近些年來(lái)造mall之風(fēng)在零售界里可謂盛行，于是乎外來(lái)的和尚便高舉著mall大旗進(jìn)入省城�？蓳�(jù)我所之，先不要說(shuō)銷售情況，在石市中凡是造mall的超市連招商都是難題。為什么?因?yàn)橐I高檔貨還有百貨商場(chǎng)呢!在石家莊，東方城市購(gòu)物
廣場(chǎng)、北人集團(tuán)的北國(guó)商城、新百?gòu)V場(chǎng)幾乎籠絡(luò)了石家莊人十幾年來(lái)的高檔情節(jié)。如果哪家超市的mall造起來(lái)了，可以說(shuō)，這家超市已經(jīng)失敗了一半。北國(guó)超市巧妙的避開(kāi)了這個(gè)陷阱，使平民化的形象更加深入人心，最終得以使品牌與銷售雙雙受益。
總結(jié)一下，北國(guó)如此布局與陳列的成功之處就在于很好的應(yīng)用了營(yíng)銷本土化原理。中國(guó)地大物博，各地都有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)生活習(xí)慣，照本宣科盲目跟風(fēng)必然無(wú)法適應(yīng)這樣的銷售環(huán)境。適合的就是最好的，北國(guó)超市的成功點(diǎn)就在于此!
四完善的服務(wù)體系，造就一流信譽(yù)
沃爾瑪?shù)摹?00%服務(wù)滿意”不斷為人稱贊，跟風(fēng)大軍也便在后面扯著嗓子喊服務(wù)。但是，服務(wù)的根基在于執(zhí)行，從顧客口中說(shuō)出的滿意才有效，而非超市一方自己喊口號(hào)。北國(guó)超市能夠在如此的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭酬，是因?yàn)楸眹?guó)說(shuō)了，并且它始終不愈的貫徹了下去。我們來(lái)看兩件尋常小事：
斷貨率是衡量一家超市信譽(yù)的重要指標(biāo)，在購(gòu)物狂潮中，熱銷品斷貨是比較常見(jiàn)的現(xiàn)象。但是，在一項(xiàng)調(diào)查中，很多消費(fèi)者提起斷貨這事卻對(duì)北國(guó)豎起了大拇指——海報(bào)上的促銷品不僅在人潮洶涌時(shí)能夠及時(shí)供應(yīng)，就算在海報(bào)日期的最后一天也能夠保持貨源充足。
為了買到新鮮的食品，筆者在前往超市購(gòu)物時(shí)習(xí)慣于從后排拿取商品。可就是“先進(jìn)先出法”這一小小的規(guī)則，當(dāng)我在北京某著名超市購(gòu)物時(shí)卻遇到了難題。怎么越從后拿，生產(chǎn)日期就越陳舊呢?而當(dāng)我要問(wèn)及理貨員時(shí)竟發(fā)現(xiàn)連一個(gè)人也找不到，就是這家注冊(cè)資金在3億元的著名超市，其日客流量不足3000人!
有本書(shū)寫的好，《細(xì)節(jié)決定成敗》，尋常小事往往能說(shuō)明大道理。北國(guó)的成功就在于做好一些點(diǎn)滴小事，從售前、售中再到售后，完善的服務(wù)體系給北國(guó)的聲譽(yù)大大增光，口碑效應(yīng)的力量在服務(wù)中得到了完美體現(xiàn)。
其實(shí)細(xì)想起來(lái)，沃爾瑪?shù)?00%服務(wù)滿意，不正是這些小事的不斷積累嗎?
五步步為“贏”，發(fā)展有“道”
從篇首我們可以到，北國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展沒(méi)有一促而就，從99年第一家超市到201*年底，北國(guó)在石家莊一共發(fā)展了八家超市，幾乎是一年一家店的速度在進(jìn)行緩慢擴(kuò)張。但是，就是在零售業(yè)進(jìn)行規(guī)�；瘮U(kuò)張的今天，是什么讓這家“烏龜式”的企業(yè)硬是超過(guò)了那么多活蹦亂跳的兔子呢?
a 選址有方，策略清晰
當(dāng)打開(kāi)北國(guó)超市的分布圖我不禁感嘆，北國(guó)的選址眼光可謂精準(zhǔn)。在石家莊最為繁華的長(zhǎng)安區(qū)與橋東區(qū)內(nèi)成魚(yú)網(wǎng)狀分布著北國(guó)天河店、北國(guó)地下店、北國(guó)談固店、北國(guó)自由港店及北國(guó)裕華店。同時(shí)地處橋西的益友店、新石店、西興店也巧妙的避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將方圓數(shù)里內(nèi)的消費(fèi)群體摟入懷中。
從分布圖中不難看出，除了商圈、消費(fèi)群等常規(guī)性選址分析外，北國(guó)主要采用采用兩種策略：第一，于發(fā)展落后區(qū)，占領(lǐng)空白制高點(diǎn);第二，于高速發(fā)展區(qū)，包抄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，設(shè)置包圍圈。
以益友店來(lái)說(shuō)，當(dāng)年北國(guó)收購(gòu)益友百貨已經(jīng)成了收購(gòu)案中的絕筆。益友百貨地處石市橋西區(qū)，其四周無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而固定消費(fèi)群卻有百萬(wàn)�？上У氖钱�(dāng)年益友百貨定位高端商場(chǎng)，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費(fèi)能力偏低，所以經(jīng)營(yíng)日漸滑坡。正在是這個(gè)時(shí)候北國(guó)將益友摟入懷中，其平民化的定位很快便使這個(gè)瀕臨倒閉的店鋪起死回生，逐漸成為了石市西南角的驕子。
而談固店的建立則是為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成合圍。201*年，橋東商圈為天客隆中山店、萬(wàn)利福中山店(現(xiàn)已被世紀(jì)聯(lián)華收購(gòu))、盛福祥裕華店(現(xiàn)已被北國(guó)超市收購(gòu))所把控。為了搶得這塊肥肉，北國(guó)果斷的建立了談固店，連同北國(guó)地下店初步的完成了對(duì)以上幾家超市的包圍�，F(xiàn)如今，盛福祥也已落入北國(guó)囊中，最終橋東區(qū)商圈基本統(tǒng)一于北國(guó)麾下。
b 穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)為先
和很多超商圈地圈錢相悖的是，北國(guó)超市目前的九家店均實(shí)現(xiàn)不同幅度的贏利。北國(guó)超市一直秉承著以利潤(rùn)為導(dǎo)向的發(fā)展規(guī)則，開(kāi)一家店就要成功一家，不打無(wú)把握之仗是北國(guó)歷來(lái)的作風(fēng)。這樣一來(lái)，不僅增強(qiáng)了供應(yīng)商的信心，同時(shí)源源不斷的利潤(rùn)也為北國(guó)日后的發(fā)展攢足了后勁。如前面所說(shuō)，烏龜不會(huì)跳，但是烏龜?shù)妆P低，它穩(wěn)當(dāng)，所以烏龜贏了兔子。
c 攢足后勁，人盡其才
對(duì)于人才北國(guó)一直有著獨(dú)特的主張，其中，不要空降兵是北國(guó)典型的特征。在北國(guó)開(kāi)新店時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了理貨員、保安等基礎(chǔ)職位外，各部門經(jīng)理都是以往表現(xiàn)突出的儲(chǔ)備干部。這些人員自進(jìn)入北國(guó)以來(lái)便一直接受著北國(guó)的文化，其思考套路、工作手法都能夠秉承穩(wěn)重塌實(shí)的北國(guó)作風(fēng);同時(shí)，這種人盡其才的用人方法，也逐漸獲得了很多年輕人的青睞，北人集團(tuán)至今已經(jīng)成為了很多年輕大學(xué)生就業(yè)的夢(mèng)想殿堂。
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