第一篇：冠生園蜂制品廣告策劃書(shū)
冠生園蜂制品廣告策劃書(shū)
前言
冠生園集團(tuán)創(chuàng)建于一九一五年，是一家有著近百年歷史的中華名族名牌老字號(hào)企業(yè)，也是中國(guó)食品工業(yè)二十大杰出企業(yè)之一。
冠生園集團(tuán)是由光明食品集團(tuán)與國(guó)際跨國(guó)公司中信資本共同投資的中外合資企業(yè)，分別占股55﹪和45﹪。公司總部位于上海市中心新匣路，生產(chǎn)基地主要集中于上海星火開(kāi)發(fā)區(qū)和青浦工業(yè)園區(qū)內(nèi)。注冊(cè)資金10 億元，年銷(xiāo)售收入60 億元，效益連年增長(zhǎng)，已為國(guó)家新創(chuàng)造了三個(gè)半冠生園。冠生園蜂蜜為上海市名牌產(chǎn)品，上海市場(chǎng)占有率達(dá)到70﹪，瓶裝蜂蜜是全球銷(xiāo)量最大的名牌，全國(guó)市場(chǎng)占有率第一位。
目前，蜂制品幾乎同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的。為了鞏固冠生園的市場(chǎng)地位，同時(shí)開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。據(jù)冠生園目前形勢(shì)，確定了本次廣告的目標(biāo)，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而進(jìn)行廣告宣傳。
本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)蜂制品市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。
一、市場(chǎng)分析
（一）海外市場(chǎng)前景
201*年，我國(guó)蜂蜜出口將隨著企業(yè)產(chǎn)品溯源體系的逐步健全，蜂農(nóng)及合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)的提高和技術(shù)水平的提升，開(kāi)拓更廣闊的海外市場(chǎng)，預(yù)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)海外市場(chǎng)出口將基本持平或穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)新興市場(chǎng)如韓國(guó)出口將超過(guò)5000噸，依照這種走勢(shì)，開(kāi)拓開(kāi)外市場(chǎng)的前景比較樂(lè)觀(guān)。
（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景
從去年四季度到今年年初的走勢(shì)來(lái)看，201*年的蜂蜜市場(chǎng)將比201*年有較大增長(zhǎng)，尤其是有蜂膠保健品批號(hào)的蜂膠產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量將會(huì)有大幅的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)總體增幅將超過(guò)20﹪.201*年，還將會(huì)出現(xiàn)兩方面令人鼓舞的趨勢(shì)：一是名牌蜂制產(chǎn)品將帶動(dòng)蜂膠產(chǎn)品在技術(shù)含量、質(zhì)量保障等方面的提升，促進(jìn)蜂制品市場(chǎng)的健康發(fā)展；二是蜂制產(chǎn)品的整合將會(huì)出現(xiàn)新的局面，更多的具有規(guī)模的企業(yè)將更注重新產(chǎn)品的研發(fā)與規(guī)�；臓I(yíng)銷(xiāo)。蜂制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通過(guò)市場(chǎng)化的作用將更加優(yōu)化，合理的價(jià)格體系將逐步形成優(yōu)勝劣汰將表現(xiàn)得更加明顯，蜂制品市場(chǎng)會(huì)有更大的崛起。
(三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、汪氏蜂蜜園
江西汪氏蜂蜜園有限公司實(shí)力雄厚。汪氏蜂蜜園內(nèi)實(shí)現(xiàn)了工廠(chǎng)園林化、設(shè)施配套、管理科學(xué)化、設(shè)備現(xiàn)代化、園內(nèi)生態(tài)化、產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)，并出口歐美，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)名列前茅。其在中國(guó)處于第一的地位，市場(chǎng)占有率很大，是一個(gè)全國(guó)知名品牌。公司正在積極拓展海外市場(chǎng)，籌建海外生產(chǎn)基地，走出國(guó)門(mén)爭(zhēng)創(chuàng)更大的市場(chǎng)份額。
2、百花牌蜂蜜
公司經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了原料經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段，擴(kuò)展到自主開(kāi)發(fā)蜂蜜、蜂花粉、蜂王漿、蜂膠、日化蜂產(chǎn)品制品等六大類(lèi)，40多個(gè)產(chǎn)品，其中蜂蜜類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)往了全國(guó)23個(gè)省市。百花公司經(jīng)過(guò)近幾年不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為全國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有較高的知名度和美譽(yù)度。
3、蜂之語(yǔ)蜂蜜
歷經(jīng)8年的國(guó)際市場(chǎng)大舞臺(tái)的摸爬滾打，取得了屬于自己的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)份額，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，提供了日本市場(chǎng)50﹪的蜂皇漿，站穩(wěn)了國(guó)際市場(chǎng)的腳跟。蜂之語(yǔ)經(jīng)過(guò)幾年的打造，鑄造了浙江名牌和綠色產(chǎn)品。蜂之語(yǔ)對(duì)蜂業(yè)產(chǎn)業(yè)化的杰出貢獻(xiàn)，因而獲得了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的殊榮，成為中國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)頭雁。
二、產(chǎn)品分析
冠生園蜂膠（２００粒）
價(jià)格１７５
冠生園蜂膠軟膠囊以蜂膠為主要原料，經(jīng)科學(xué)工藝精制而成。蜂膠集動(dòng)植物之精華，具有復(fù)雜而特殊的化學(xué)成分，其中已經(jīng)被鑒定出的黃酮類(lèi)化合物有三十余種，還富含多種芳香酸、維生素、氨基酸、生物酶、微量元素等活性物質(zhì)。
配料：蜂膠、大豆油
保質(zhì)期：2年
冠生園凍干粉300粒
價(jià)格：９２
蜂皇漿凍干粉膠囊是選用天然鮮蜂皇漿經(jīng)真空冷凍干燥精制而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營(yíng)養(yǎng)及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。
凍干粉膠囊
【規(guī)格】150mg*300粒/瓶
【價(jià)格】108
是選用天然鮮蜂皇漿經(jīng)真空冷凍干燥精制而成，完全保存了鮮蜂皇漿原有的營(yíng)養(yǎng)及功效成份。不需冷藏，食用、攜帶更方便。
生園冠洋槐蜂蜜（2公斤裝）
價(jià)格：６０
有槐花的特有香味，味道甜潤(rùn)適口；可改善血液循環(huán)，降低血壓；臨睡前服用能起到鎮(zhèn)定催眠作用。該包裝價(jià)格實(shí)惠，適合消費(fèi)量較大的家庭使用。
冠生園紫云英蜂蜜201*g
價(jià)格：６０
規(guī) 格：201*g
保 質(zhì) 期：18個(gè)月
儲(chǔ)存方式：低溫避光處，應(yīng)采用非金屬容器如陶瓷、玻璃瓶無(wú)毒塑料桶等容器來(lái)貯存蜂蜜。
冠生園簡(jiǎn)裝蜂皇漿（10斤）
價(jià)格：１７５
蜂皇漿（又稱(chēng)蜂王漿、蜂乳）是蜂群中蜂王和三日齡內(nèi)小幼蟲(chóng)的食物。它是由工蜂的王漿腺分泌出來(lái)的呈乳白色或淡黃色的漿狀物質(zhì)，味道酸、澀、微甜、略帶辛辣，有特殊的王漿香氣。新鮮的蜂皇漿具有延年益壽的神奇滋補(bǔ)保健作用。本品經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的功能性試驗(yàn)證明具有免疫調(diào)節(jié)和抗疲勞的保健功能
三、 消費(fèi)者分析
自古以來(lái)，老年人都喜歡吃蜂蜜，用來(lái)養(yǎng)生長(zhǎng)壽的。隨著生活水平的提高和科學(xué)的快速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視養(yǎng)生的問(wèn)題，女性則越來(lái)越關(guān)注養(yǎng)顏的動(dòng)態(tài)。購(gòu)買(mǎi)蜂蜜的消費(fèi)群體比較老年化，年輕人的市場(chǎng)份額并不大。造成這種局面有以下幾點(diǎn)原因：1、對(duì)蜂蜜功效的認(rèn)識(shí)不全面，其實(shí)它有許多功效：護(hù)膚美容、抗菌消炎、促進(jìn)消化、提高免疫力、促進(jìn)長(zhǎng)壽、改善睡眠、保肝作用、抗疲勞、促進(jìn)兒童生長(zhǎng)發(fā)育、潤(rùn)肺止咳……2、覺(jué)得價(jià)格高。針對(duì)不同的規(guī)格和蜜種，價(jià)格也是不同的，同時(shí)節(jié)假日都有促銷(xiāo)活動(dòng)。3、使用不便。蜂蜜的包裝是多樣化的，瓶裝、小袋裝、膠囊、凍干粉……不同的用途和場(chǎng)合可以有不同的選擇。4.、味道太濃了。蜂蜜的主要成分是糖類(lèi)，但通過(guò)加入調(diào)味劑也有不同的水果口味。
只要人們的思想意識(shí)轉(zhuǎn)變了，年輕一族也會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的。而且它也很適合饋贈(zèng)親友。這里有很大的潛在市場(chǎng)。
四、價(jià)格分析
首先看下201*中國(guó)十大蜂蜜品牌排行：汪氏蜂蜜園、百花牌、冠生園、蜂之語(yǔ)、老山牌、頤園牌、寶生牌、百春牌、天琪花、老蜂農(nóng)。汪氏針對(duì)的是高端消費(fèi)者。汪氏蜂王漿500克211元、汪氏蜂膠軟膠囊120粒188元、汪氏洋槐蜜465克48元、汪氏蜂膠紫金盒296元……百花則做得是中等消費(fèi)者。百花蜂膠軟膠囊180+48是248元、蜂王漿軟膠囊160+36是208元、有機(jī)蜂王漿120克120元……蜂之語(yǔ)做的是中低端。針對(duì)不同的蜜種，它的價(jià)格大概是400克40~50元左右。結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣，冠生園則有很大的發(fā)展空間。由上述的產(chǎn)品分析可知，它既有高檔品，又有價(jià)格比較適中的包裝，而且又符合了人們追求時(shí)尚潮流的心理。
五、廣告分析
（一）訴求對(duì)象：年輕一族
（二）媒介選擇：電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)
（三）廣告策略選擇：
品牌形象策略：由趙雅芝代表年輕女性對(duì)美容護(hù)膚的關(guān)注
由普通家庭展現(xiàn)蜂蜜對(duì)日常生活的呵護(hù)
廣告價(jià)位策略：
高級(jí)俱樂(lè)部原則：我們是中國(guó)三大領(lǐng)先品牌
（四）廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！
2、訴求對(duì)象：年輕一族
3、廣告口號(hào)：每天冠生園蜂蜜，生活甜蜜蜜！
4、廣告類(lèi)別：平面廣告（系列一：美容篇 系列二：家庭篇 系列三：饋贈(zèng)篇）
標(biāo)題1：睡前一粒冠生園蜂膠囊，皮膚就是那么年輕
標(biāo)題2：冠生園蜂蜜，我們?nèi)叶夹刨?lài)
標(biāo)題3：送禮就送冠生園
廣告腳本
場(chǎng)景1
晚上，趙雅芝打開(kāi)瓶子，拿出1粒膠囊，用溫水服下。早上起來(lái)，感覺(jué)皮膚變得光滑細(xì)膩，富有彈性。于是拿起冠生園蜂膠的瓶子，高興地說(shuō)：睡前一粒冠生園蜂膠囊，皮膚就是那么年輕
場(chǎng)景2
小王工作一直很忙，無(wú)暇顧及自己的身體。他的爸媽為他擔(dān)心，后來(lái)聽(tīng)朋友說(shuō)冠生園蜂蜜不錯(cuò)，于是給他也買(mǎi)了一盒膠囊小王也堅(jiān)持服用。果然，大家都說(shuō)他更有活力了。最后全家人都說(shuō)：冠生園蜂蜜，我們?nèi)叶夹刨?lài)！
場(chǎng)景3
節(jié)日到了，小李想給丈母娘買(mǎi)禮品，但不知買(mǎi)什么。妻子陪他逛超市，建議買(mǎi)冠生園蜂蜜，說(shuō)不僅美容養(yǎng)顏，而且對(duì)養(yǎng)生也很有好處，還是中國(guó)蜂制品名牌呢。最后亮出廣告標(biāo)語(yǔ):送禮就送冠生園!
（五）廣告預(yù)算
中央一套 60天×2次／天×5000=600000
中央三套60天×2次/天×5000 =600000
中央五套60天×2次/天×4500=540000
各類(lèi)商業(yè)報(bào)紙 5000
養(yǎng)生、美容類(lèi)雜志 7000
海報(bào) 201*
其他的費(fèi)用 201*
總費(fèi)用1756000
第二篇：蜂燦honey校園行活動(dòng)策劃書(shū)
蜂燦honey校園行活動(dòng)策劃書(shū)
一、 活動(dòng)目的
校有的學(xué)生愛(ài)吃蜂蜜，知道蜂蜜養(yǎng)生保健，美容養(yǎng)顏的功效。然而市面上的蜂蜜卻無(wú)法得到質(zhì)量上的保證，售后服務(wù)極差，甚至沒(méi)有保障。而蜂燦公司校園代理恰好解決這一問(wèn)題，提供優(yōu)(本文來(lái)自公文素材庫(kù)www.weilaioem.comp;院青年
馬克思主義協(xié)會(huì)
一、 活動(dòng)目的
在豐富多彩的大學(xué)生活中，在茫茫碌碌的學(xué)習(xí)和部門(mén)活動(dòng)中，每個(gè)人都有一段迷茫的時(shí)段。生活需要有堅(jiān)定的方向和目標(biāo)，只有清晰的目標(biāo)才能指引我們達(dá)到理想的彼岸。為了使同學(xué)們擁有更加清晰的學(xué)習(xí)目標(biāo)，堅(jiān)定自己的夢(mèng)想，為此我們蜂學(xué)學(xué)院特此開(kāi)展以“青春飛揚(yáng)，夢(mèng)想起航”為主題的勵(lì)志講壇。特邀農(nóng)大優(yōu)秀學(xué)子分享大學(xué)生活的精彩，激勵(lì)廣大學(xué)子積極地投入到精彩的大學(xué)生活中。
二、 活動(dòng)主題
“青春飛揚(yáng)，夢(mèng)想起航”
三、活動(dòng)對(duì)象
蜂學(xué)學(xué)院11、12、13級(jí)貧困生
四、活動(dòng)時(shí)間
201*年5月7日(星期三) 晚上18:20~20:30
五、活動(dòng)地點(diǎn)
蜂學(xué)學(xué)院院辦一樓會(huì)議室
六、主辦單位
福建農(nóng)林大學(xué)蜂學(xué)學(xué)院勤工部
七、活動(dòng)流程
1、預(yù)備 ：17：00承辦方提前布置會(huì)場(chǎng)（條幅、音響、ppt準(zhǔn)備、座位安排、禮儀準(zhǔn)備、攝影準(zhǔn)備），同時(shí)安排人員負(fù)責(zé)簽到，簽到時(shí)間為 18:10。
3、主持人開(kāi)場(chǎng)白(3min)
（1）主持人介紹講壇主題及到場(chǎng)嘉賓。（2）主持人宣布本次勵(lì)志講壇開(kāi)始。
4、蜂學(xué)學(xué)院優(yōu)秀學(xué)子展示時(shí)間（每個(gè)人按順序上臺(tái)演講結(jié)束后，觀(guān)眾有10分鐘交流答疑時(shí)間）
5、蜂學(xué)學(xué)院勤工部展示部門(mén)宣傳微視頻（10分鐘左右），同時(shí)展示后解答觀(guān)眾提出的問(wèn)題，幫助同學(xué)們解答勤工資助方面的疑問(wèn)。（刪除）
6、承辦方12級(jí)蜂學(xué)2班手語(yǔ)操表演（5分鐘）（刪除） 7、勵(lì)志微電影展播（約10分鐘）
8、主持人讓大家在便利貼上寫(xiě)下自己的夢(mèng)想，放在夢(mèng)想珍藏盒中保存。同時(shí)，同學(xué)們?cè)谝粡垺扒诿闳松�，從我做起”的倡議書(shū)上簽字。 9、嘉賓總結(jié)
八、具體細(xì)節(jié)安排
（一）、籌備期：
（1）擬定邀請(qǐng)優(yōu)秀學(xué)子名單： 蜂學(xué)學(xué)院羅路云（2）擬定邀請(qǐng)嘉賓名單：
蜂學(xué)學(xué)院院黨委副書(shū)記—紀(jì)英； 10、12級(jí)輔導(dǎo)員—吳元華校學(xué)生會(huì)勤工部部長(zhǎng)、院學(xué)生會(huì)主席、團(tuán)總支書(shū)記等團(tuán)學(xué)負(fù)責(zé)人（3）主持人：韋潤(rùn)石
(4)召開(kāi)新生班級(jí)代表會(huì)議，安排并交代相關(guān)事宜，特別是在提問(wèn)和自由交流過(guò)程中的問(wèn)題要給于重點(diǎn)的解釋和交代，確�；顒�(dòng)時(shí)會(huì)場(chǎng)的穩(wěn)定秩序；
（5）提前布置好場(chǎng)地，安排好維持現(xiàn)場(chǎng)秩序的人員，并交代清楚各項(xiàng)事宜；
(6)前期通過(guò)新浪微博、qq、微信等多種新媒體進(jìn)行宣傳，并通知各班班長(zhǎng)做好勵(lì)志講壇的班級(jí)動(dòng)員工作。 （二）、活動(dòng)開(kāi)展期間：
(1) 再次確定各項(xiàng)事宜是否已經(jīng)布置完畢：如場(chǎng)地是否布置完畢，出席的嘉賓是否到齊，電教設(shè)備是否能正常使用；（特別是話(huà)筒、音響）
（2)、按照活動(dòng)進(jìn)程單進(jìn)行活動(dòng)；（工作人員配合好主持人做好現(xiàn)場(chǎng)工作特別是交流環(huán)節(jié)）
（3）現(xiàn)場(chǎng)有負(fù)責(zé)照相、記錄的工作人員。 （三）、活動(dòng)后期
（1）活動(dòng)結(jié)束后，工作人員做好現(xiàn)場(chǎng)秩序維持工作及善后工作； （2）就活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)情況及會(huì)后評(píng)價(jià)，寫(xiě)出此次活動(dòng)的總結(jié)報(bào)告，為明年交流會(huì)做好榜樣。
九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
第五篇：廣告策劃書(shū)格式
封面
廣告策劃小組名單
目錄
前言
(一)市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
2. 消費(fèi)者分析
3. 產(chǎn)品分析
4. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
(二)廣告策略
1. 廣告的目標(biāo)
2. 目標(biāo)市場(chǎng)策略
3. 廣告定位策略
4. 廣告訴求策略
5. 廣告表現(xiàn)策略
6.廣告媒介策略
(三)廣告實(shí)施計(jì)劃
1. 廣告活動(dòng)的目標(biāo)
2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間
3. 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
4. 廣告的訴求對(duì)象
5. 廣告的訴求重點(diǎn)
6. 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)
7.廣告媒介計(jì)劃
7. 其他活動(dòng)計(jì)劃
9.廣告費(fèi)用預(yù)算
(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
1. 廣告效果的預(yù)測(cè)
2. 廣告媒介的監(jiān)控
廣告策劃書(shū)的一般模式
根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。
正文：
第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告?
(3)市場(chǎng)的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?
• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模：
• 整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
• 市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量
• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：
• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?
• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?
• 有無(wú)暫時(shí)性?
• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?
4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問(wèn)題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
• 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)
• 購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間
• 購(gòu)買(mǎi)的頻率
• 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量
• 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
• 對(duì)本品牌的偏好程度
• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度
• 使用后的滿(mǎn)足程度
• 未滿(mǎn)足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業(yè)
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：
• 現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品?
• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?
• 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃?
• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌?
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?
• 潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何?
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 重要問(wèn)題
(2)潛在消費(fèi)者：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)目標(biāo)消費(fèi)者：
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
• 如何滿(mǎn)足他們的需求?
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能：
• 產(chǎn)品的性能有哪些?
• 產(chǎn)品最突出的性能是什么?
• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?
• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)足程度如何?
• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?
• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
(3)產(chǎn)品的價(jià)格：
• 產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次?
• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
• 產(chǎn)品的主要原料是什么?
• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
5)生產(chǎn)工藝：
• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?
• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?
• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
(6)產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝：
• 產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)?
• 產(chǎn)品在外觀(guān)和包裝上有沒(méi)有缺欠
• 外觀(guān)和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目?
• 外觀(guān)和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評(píng)價(jià)如何?
(7)與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：
• 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?
• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?
• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?
• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?
• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?
(3)產(chǎn)品定位的效果：
• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?
• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難?
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
• 市場(chǎng)占有率
• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
• 開(kāi)展的時(shí)間
• 開(kāi)展的目的
• 投入的費(fèi)用
• 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?
• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?
• 有何合理之處?
• 有何不合理之處?
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。
• 訴求對(duì)象是誰(shuí)
• 訴求重點(diǎn)如何
• 訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
• 廣告主題如何，有何合理之處?不何不合理之處?
• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
• 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?
• 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
7、廣告效果
• 廣
告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?
• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?
• 廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果?
• 廣告在其他方面有何效果?
• 廣告投入的效益如何?
8、總結(jié)。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1、企業(yè)提出的目標(biāo)
2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：
• 市場(chǎng)的特性
• 市場(chǎng)的規(guī)模
(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的評(píng)價(jià)：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問(wèn)題點(diǎn)
• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性
2、市場(chǎng)細(xì)分。
(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：
(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：
(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：
3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：
(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：
三、產(chǎn)品定位策略
1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。
(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：
(2)定位的效果：
(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：
2、產(chǎn)品定位策略。
(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：
• 從消費(fèi)者需求的角度
• 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
• 從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度
(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述：
(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對(duì)象。
(1)訴求對(duì)象的表述：
(2)訴求對(duì)象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點(diǎn)。
(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：
(2)對(duì)所有廣告信息的分析：
(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：
3、訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述
(2)訴求方法的依據(jù)：
五、廣告表現(xiàn)策略
1、廣告主題策略。
(1)對(duì)廣告主題的表述：
(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：
2、廣告創(chuàng)意策略。
(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：
3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。
(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：
(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
六、廣告媒介策略
1、對(duì)媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類(lèi)型：
4、媒介的選擇：
• 媒介選擇的依據(jù)
• 選擇的主要媒介
• 選用的媒介簡(jiǎn)介
5、媒介組合策略：
6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：
7、廣告發(fā)布頻率策略：
第三部分：廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
二、廣告時(shí)間
• 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間
• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)象
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告表現(xiàn)
1、廣告的主題：
2、廣告的創(chuàng)意：
3、各媒介的廣告表現(xiàn)：
• 平面設(shè)計(jì)
• 文案
• 電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規(guī)格
5、各媒介廣告的制作要求
七、廣告發(fā)布計(jì)劃
1、廣告發(fā)布的媒介：
2、各媒介的廣告規(guī)格：
3、廣告媒介發(fā)布排期表：
八、其他活動(dòng)計(jì)劃
1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃：
2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：
3、其他活動(dòng)計(jì)劃：
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：
2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
3、廣告制作費(fèi)用：
4、廣告媒介費(fèi)用：
5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用
6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：
7、費(fèi)用總額：
第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1、廣告主題測(cè)試：
2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：
3、廣告文案測(cè)試：
4、廣告作品測(cè)試：
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：
2、廣告效果的測(cè)定：
附錄：
在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
2、市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱
3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
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