第一篇：建筑項(xiàng)目策劃書

通過(guò)對(duì)潤(rùn)業(yè)苑項(xiàng)目的初步分析，我們感到這將是一個(gè)可塑性非常強(qiáng)的項(xiàng)目，通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷和策劃操作，它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實(shí)力和形象，更應(yīng)在小高層市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。

我司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)所反映出來(lái)的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗(yàn)，提出切合市場(chǎng)銷售的建議供貴司參考。

如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時(shí)將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營(yíng)銷策劃報(bào)告，以饗貴司慧眼。

眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理有限公司

目錄

一、市場(chǎng)背景

二、項(xiàng)目分析

三、項(xiàng)目定位

四、客源定位

五、產(chǎn)品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執(zhí)行

九、公司簡(jiǎn)介

十、合作模式

一、市場(chǎng)背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：

(一)九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購(gòu)買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一(多層為主)，缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征(集中在千佛山周邊)。

銷售特征：無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

(二)xx年以后，振蕩中走向規(guī)范的過(guò)渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。

開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營(yíng)銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來(lái)的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市常同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。

銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

ø能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

ø對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。

ø能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個(gè)階段：

(1)以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營(yíng)銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。

(2)以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。

(3)市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)�；�、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢(shì)

ø開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

ø營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)��?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營(yíng)銷已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項(xiàng)目分析

1、基本情況：

本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的cid(科技商務(wù)中心區(qū))山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國(guó)際國(guó)內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓�中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析：

(一)本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：

私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。

第二篇：建筑策劃書

淺析建筑策劃與建筑設(shè)計(jì)

淺析建筑策劃與建筑設(shè)計(jì)【摘要】建筑策劃和建筑設(shè)計(jì)在整個(gè)建筑的建設(shè)過(guò)程中都起著不可或缺和至關(guān)重要的作用。文章分析了建筑策劃和建筑設(shè)計(jì)的作用、差異以及運(yùn)行過(guò)程,并詳細(xì)闡明了建筑策劃和建筑設(shè)計(jì)間的相互關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】建筑策劃建筑設(shè)計(jì)

一般來(lái)說(shuō),一個(gè)完整建筑過(guò)程通常分為4個(gè)步驟———建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、建筑建造、建筑使用及使用后評(píng)估階段。其中建筑策劃和建筑設(shè)計(jì)之間的關(guān)系是最不明確的。而建筑策劃登陸中國(guó)可以上溯到上個(gè)世紀(jì)的六七十年代,但是并沒(méi)有被人們尤其是廣大的建筑師所重視。一直到現(xiàn)在仍然有很多人還沒(méi)能清楚地知道建筑策劃,尤其是它和建筑設(shè)計(jì)的區(qū)分和關(guān)系。嚴(yán)格地說(shuō),我國(guó)的建筑過(guò)程中沒(méi)有完整而正確的建筑策劃。而通常人們認(rèn)為的建筑策劃是項(xiàng)目委托方提給建筑師們的設(shè)計(jì)任務(wù)書或是建筑師們提給項(xiàng)目委托方的策劃性設(shè)計(jì),其實(shí),這并不是真正的建筑策劃。

建筑策劃并不應(yīng)該完全由項(xiàng)目委托方也不是建筑師單獨(dú)完成。而對(duì)待建筑策劃和建筑設(shè)計(jì),存在幾種觀點(diǎn),一種人認(rèn)為建筑策劃就是建筑設(shè)計(jì),在這個(gè)過(guò)程中項(xiàng)目委托方和建筑師共同完成整個(gè)建筑的策劃和方案的設(shè)計(jì);也人認(rèn)為,建筑策劃和建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該是完全獨(dú)立的兩個(gè)工作階段;有的時(shí)候它們之間的關(guān)系微乎其微,更是狹隘地認(rèn)為建筑策劃就是商業(yè)策劃,只是體現(xiàn)了在建筑建成之后商業(yè)活動(dòng)中的作用。形象地說(shuō)建筑策劃和建筑設(shè)計(jì)就像兩個(gè)集合,不是互相包含也不是完全的相離或是僅僅的相切關(guān)系,只有相交的才是建筑策劃和建筑設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。它們互相交錯(cuò),互相影響,有可以共同借鑒的成分,也有各自特有的因素。1建筑策劃和建筑設(shè)計(jì)的關(guān)系

1.1建筑策劃為建筑設(shè)計(jì)指明方向

建筑策劃首先考慮整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值目標(biāo),而這個(gè)價(jià)值目標(biāo)將是通過(guò)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目中各個(gè)方面需求的研究而得出。在《architecturalprogramming and predesign managet》一書中,羅伯特·g·赫什伯格先生歸納了8個(gè)價(jià)值因素,人文、環(huán)境、文化、技術(shù)、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)、安全,而這8個(gè)價(jià)值因素中包含了一個(gè)建筑所有可能的需求。建筑策劃就是對(duì)這些需求進(jìn)行研究,經(jīng)過(guò)對(duì)各個(gè)方面的比較分析,總結(jié)最后的主要需求。這個(gè)主要的需求也許是一個(gè)也有可能是多個(gè),而這個(gè)主要需求也就確定了這個(gè)建筑項(xiàng)目的目標(biāo)。這樣在建筑設(shè)計(jì)中,建筑工程師的工作將圍繞著這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行。同時(shí)其他方面也將在建筑策劃中得到研究,將毫無(wú)關(guān)系或較小的需求減去,這樣在以后的建筑設(shè)計(jì)中將不會(huì)出現(xiàn)無(wú)用功而提高了效率。

1.2建筑策劃是建筑設(shè)計(jì)的前提

建筑策劃在工作的同時(shí),將會(huì)對(duì)在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行的過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)見(jiàn),同時(shí)提出相應(yīng)的解決方法。同樣從上述的8個(gè)價(jià)值因素進(jìn)行分析,而這8個(gè)價(jià)值因素同樣幾乎涵蓋了所有能影響到建筑的方面。當(dāng)然也有相對(duì)于每個(gè)建筑的特殊方面,而可能遇到的問(wèn)題,比如有的建筑會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,有的會(huì)出現(xiàn)對(duì)環(huán)境污染問(wèn)題,還有的將涉及到人的安全問(wèn)題。而這些問(wèn)題的提出就是建筑策劃在對(duì)建筑設(shè)計(jì)的警示。建筑設(shè)計(jì)中就要提出相應(yīng)的解決方案,這些方案就會(huì)體現(xiàn)在建成后的建筑中。簡(jiǎn)單地說(shuō),建筑策劃是對(duì)建筑設(shè)計(jì)進(jìn)行定義的階段;是發(fā)現(xiàn)并提

出存在問(wèn)題的階段,而建筑設(shè)計(jì)就是解決建筑策劃所提問(wèn)題并確定設(shè)計(jì)方案的階段。

1.3建筑策劃預(yù)見(jiàn)建筑設(shè)計(jì)的問(wèn)題

建筑策劃還包含對(duì)其后的3個(gè)步驟研究,預(yù)測(cè)這3個(gè)步驟中將會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題,提醒人們?cè)诠ぷ鞯倪^(guò)程中給予重視。因此建筑設(shè)計(jì)在運(yùn)行過(guò)程中將解決建筑策劃中提出的項(xiàng)目問(wèn)題,同時(shí)也要注意在建筑策劃中估計(jì)的過(guò)程問(wèn)題。

1.4建筑設(shè)計(jì)檢驗(yàn)建筑策劃的合理性

主持建筑設(shè)計(jì)的建筑師將帶著長(zhǎng)期從事建筑設(shè)計(jì)的豐富經(jīng)驗(yàn)參加建筑策劃,他們將對(duì)建筑策劃中一些無(wú)法或難于實(shí)現(xiàn)的提案提出質(zhì)疑并和策劃組的成員一起探討最佳的解決方案。這樣不僅能讓策劃的主要目標(biāo)在而后的建筑設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn),也可以提高而后各個(gè)步驟的工作效率。

1.5建筑策劃與建筑設(shè)計(jì)共同引導(dǎo)創(chuàng)新

建筑也是藝術(shù),是最為動(dòng)態(tài)發(fā)展的行業(yè),同樣有著時(shí)代性的要求。建筑策劃具有對(duì)時(shí)代的敏感,可以將最為現(xiàn)代而時(shí)髦的理念開發(fā)出并指導(dǎo)建筑設(shè)計(jì),而建筑設(shè)計(jì)自身也在不斷完善。新的設(shè)計(jì)形式、結(jié)構(gòu)形式的出現(xiàn)更是為建筑策劃的新鮮理念提供保障。

2建筑策劃與建筑設(shè)計(jì)的差異

2.1主要的內(nèi)容不同

建筑策劃先從城市規(guī)劃和政府部門制定的政策方針和控制要求出發(fā),對(duì)建筑的外部和內(nèi)部條件進(jìn)行全面考察和研究。而所得到的是數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)表格或是分析圖,甚至是文字性的描述同時(shí)運(yùn)用計(jì)算機(jī)等近現(xiàn)代科技手段對(duì)研究目標(biāo)進(jìn)行分析,最終定量地得出實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)所應(yīng)遵循的方法及程序,確定業(yè)主、用戶、建筑師和社會(huì)相關(guān)價(jià)值體系,闡明重要的設(shè)計(jì)目標(biāo),揭示有關(guān)于設(shè)計(jì)的各種現(xiàn)狀信息,并闡明所需的設(shè)備。

建筑設(shè)計(jì)是完成建筑方案的階段,是將建筑策劃中的抽象理論實(shí)現(xiàn)成可行方案的過(guò)程,將建筑策劃確定了的價(jià)值目標(biāo)體現(xiàn)在建筑中,讓建筑中的組成部件和建筑語(yǔ)匯比如墻、柱、窗、構(gòu)架等以相對(duì)理想的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)建筑策劃確定的價(jià)值目標(biāo),讓建筑在最后的施工到建成使用中的呈現(xiàn)建筑策劃中的每個(gè)設(shè)想。

2.2參與的人員不同

在全面對(duì)建筑進(jìn)行策劃的同時(shí),建筑策劃是多學(xué)科的綜合,也就確定了參加建筑策劃的人員并不是通常人們認(rèn)為的建筑項(xiàng)目委托方和建筑師,還應(yīng)該有政府的官員、立法、安全保障機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)師、廣告設(shè)計(jì)師和環(huán)境組織等等,當(dāng)然現(xiàn)在使用者也將介入。這些成員在策劃工作時(shí)各抒己見(jiàn),共同探討問(wèn)題,在不同的領(lǐng)域開發(fā)新的理念,同時(shí)也從不同的方面來(lái)考察影響工作和建筑的問(wèn)題。而建筑設(shè)計(jì)階段中參與的人員應(yīng)該包括建筑設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、結(jié)構(gòu)工程師、水電通風(fēng)工程師等,現(xiàn)在還加入了表現(xiàn)公司和模型公司,打印裝幀制作公司等。和建筑策劃不同的是,參加建筑設(shè)計(jì)階段的人員相對(duì)專業(yè),都是建筑范疇相關(guān)的行業(yè)人員。他們的工作更多的是將建筑策劃人提的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)出完整的建筑設(shè)計(jì)方案。而這樣明確而細(xì)致的分工將使整個(gè)建筑設(shè)計(jì)階段保持高的工作效率。

3從建筑策劃到建筑設(shè)計(jì)

建筑策劃的運(yùn)行是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程,不同類型的建筑在策劃進(jìn)行的過(guò)程可能有所不同。而其中的幾個(gè)大而關(guān)鍵的步驟多是相似的。建筑策劃運(yùn)行主要的6個(gè)步驟為:①制定目標(biāo),研究目標(biāo),成立策劃組,安排工作進(jìn)度;②收集相關(guān)信息條件;③提出策劃初步構(gòu)想;④研究需求;⑤總結(jié)出各項(xiàng)策劃要點(diǎn);⑥制定策劃書。

有的時(shí)候在進(jìn)行建筑策劃的時(shí)候,建筑設(shè)計(jì)師可以進(jìn)行簡(jiǎn)單概念設(shè)計(jì),用初步的方案構(gòu)想來(lái)檢驗(yàn)建筑策劃的合理性。當(dāng)建筑策劃書確定后,即可進(jìn)入建筑設(shè)計(jì)階段。而一個(gè)完整的建筑設(shè)計(jì)階段應(yīng)當(dāng)包含4個(gè)步驟:①概念設(shè)計(jì);②方案設(shè)計(jì);③擴(kuò)初設(shè)計(jì);④施工圖設(shè)計(jì)。在建筑設(shè)計(jì)階段,建筑設(shè)計(jì)師以及工程師會(huì)不斷的和工程委托方和政府部門等相關(guān)人員進(jìn)行交流,對(duì)方案沒(méi)有滿足需求的地方進(jìn)行修改。當(dāng)確定建筑設(shè)計(jì)的方案已經(jīng)滿足建筑策劃中各項(xiàng)需求后,建筑工程師就開始進(jìn)行施工圖設(shè)計(jì)。其間將涉及建筑使用的具體材料和工程施工方法,這時(shí)候經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)師和施工人員將介入,共同探討如何在最少資金和時(shí)間的投入下,高效、高質(zhì)的完成工程而投入最后的使用。

第三篇：建筑系館建筑策劃書

建筑策劃書

建筑系館建筑策劃書

一、項(xiàng)目需求：

立項(xiàng)：

對(duì)校園內(nèi)現(xiàn)有南苑食堂舊址進(jìn)行改造使之成為符合當(dāng)下建筑學(xué)院教學(xué)體制的建筑系館。

項(xiàng)目的基本情況：

隨著我校南苑食堂的拆除，原有場(chǎng)地騰出空間，暫時(shí)廢棄，對(duì)于這樣一個(gè)人流攘攘和重要場(chǎng)所進(jìn)行改造重新利用成為迫切課題。同時(shí)，對(duì)建筑學(xué)院教學(xué)體制的改革，要求新的建筑形式及其功能布局。處于校園內(nèi)的南苑舊址的項(xiàng)目推出。 設(shè)計(jì)依據(jù)：

一、 規(guī)劃審批文件； 二、業(yè)主的設(shè)計(jì)委托要求；

功能要求要通過(guò)前期的調(diào)研自行確定。每個(gè)空間的指標(biāo)需有確實(shí)的設(shè)計(jì)依據(jù)。如

三、國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)要求； 四、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的要求；

[01] 中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院編.gb50352-201* 民用建筑設(shè)計(jì)通則.北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,201*.7.1

[02] 中華人民共和國(guó)公安部編.gbj16-87建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范(201*年版).北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,200

[03] 北京市建筑設(shè)計(jì)研究院編.jgj50-201*城市道路和建筑物無(wú)障礙設(shè)計(jì)規(guī)范.北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社,201*

[04] 天津市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì).中小學(xué)校建筑設(shè)計(jì)規(guī)范gbj99-86.北京:中國(guó)建筑工

業(yè)出版社.1987.

[05] 中華人民共和國(guó)教育部.一般高等學(xué)校規(guī)劃面積定額.北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社.1980.

[06] 北京市建筑設(shè)計(jì)研究院.建筑專業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)措施.北京:中國(guó)建筑工業(yè)出版社.1999. 設(shè)計(jì)目標(biāo)：

充分發(fā)揮舊有建筑可利用部分，同時(shí)新建建筑與舊有建筑和諧�？臻g的營(yíng)造與功能體現(xiàn)要符合當(dāng)前建筑系館對(duì)建筑學(xué)人才的教育培養(yǎng)要求。提供給建筑學(xué)院學(xué)生與教師之間教學(xué)與交流，學(xué)生之間互相學(xué)習(xí)交流的環(huán)境。營(yíng)造一種互動(dòng)交流合作的教學(xué)環(huán)境。

二、信息收集與分析：

周圍環(huán)境要素：

基地位于南苑食堂拆除的舊址上，基地內(nèi)暫無(wú)任何改造內(nèi)容�；�地前靠校門口的一條主要道路，旁邊有浦原餐廳。基地的西側(cè)為南苑新宿舍，居住大量學(xué)生，東側(cè)則為學(xué)校的景觀水系地帶。南側(cè)還有行政樓和新建的教學(xué)樓。北側(cè)封閉，無(wú)道路，周邊人流量較大，但總體環(huán)境較安靜。

人文:

南京工業(yè)大學(xué)是一所以工為主的省屬重點(diǎn)建設(shè)的多科性百?gòu)?qiáng)名校，由南京化工大學(xué)、南京建筑工程學(xué)院于201*年5月合并組建而成該校背靠老山，東臨長(zhǎng)江。地處鐘靈毓秀、文化悠長(zhǎng)的古都南京。入

則世外之桃源，出則繁華之都市，于工大

學(xué)習(xí)學(xué)到是那一份淡泊的心境、一份靈動(dòng)的青春。 工大的景點(diǎn)有：天寶閣，翰墨香，風(fēng)景獨(dú)好，含雪，溢清同濟(jì)湖，鏡湖，書聲溢谷，浦園深松，時(shí)鈞園，中央森林公園。。

。

交通狀況：

配套設(shè)施：

基地西北方與北面均有宿舍區(qū)，東面與水系餐毗鄰，西(更多請(qǐng)搜索www.weilaioem.com)面緊鄰浦原餐廳。 氣候條件：

四季變化和季風(fēng)進(jìn)退都比較明顯，屬于典型夏熱冬冷地區(qū)。 可在相應(yīng)的建筑節(jié)能方面考慮

三、提出基本構(gòu)思：

功能：

在功能上，除了辦公和學(xué)生區(qū)域區(qū)分開外，在室外空間上，利用休閑區(qū)，例如咖啡吧等，與交通空間結(jié)合。同時(shí)利用這個(gè)組合，可以加入討論空間的元素。這樣，功能在空間上就呈現(xiàn)出多樣化，靈活化。不再只是單調(diào)的純功能區(qū)。

空間：

從平面圖，我們可以看出，用地周邊環(huán)境較好，有蔥綠的植被，緊鄰水系。但它處在一個(gè)高度較高地方，如何解決緊鄰水系一側(cè)的道路交通問(wèn)題，還需要思考。 形式：

在形式上，為了增加靈活性，我們的教室可以圍繞空間布置，學(xué)生上下課圍繞著室外休閑討論空間來(lái)回穿梭。當(dāng)然，教室不再只是單純化的教學(xué)教室，當(dāng)沒(méi)有課程安排時(shí)，教室也可以當(dāng)成臨時(shí)討論空間，組團(tuán)討論空間，這樣既能充分利用教室的場(chǎng)地作用，還能增加功能的靈活性。

四、需求確定 ：（確立設(shè)計(jì)任務(wù)書）

建筑性質(zhì)：教學(xué)建筑。

建筑面積：不限，滿足教學(xué)需要和建筑物正常運(yùn)行所需即可。但是要求

每一個(gè)平米的面積都應(yīng)有其明確的功能。

建筑高度：多層建筑，h≤24m(以建筑主體室外地面至女兒墻計(jì)算高度)。 場(chǎng)地要求：室外要考慮車輛停放（含自行車）及適當(dāng)?shù)木G化面積。原有

綠化應(yīng)盡可能保留。用地區(qū)位、范圍及形狀見(jiàn)附圖。

學(xué)生人數(shù)：本科生30×12=360人，研究生10×1×3=30人。

改造要求：柱子、梁、樓板等結(jié)構(gòu)應(yīng)盡可能保留。如面積不夠可增加部

分新建建筑。

功能空間組成及參考面積指標(biāo)

五、問(wèn)題陳述：

1. 問(wèn)題：

舊址東南側(cè)的高差比較大，需要考慮怎么解決 解決方案：

結(jié)合水系一側(cè)的景觀做場(chǎng)地改造 2. 問(wèn)題：

建筑系館空間特性？ 解決方案：

設(shè)計(jì)的適應(yīng)不同自發(fā)教育形式的空間：大型空間，小型空間，安靜空間，略為活潑的空間，以及配有影音演示設(shè)備的空間。有些隨意空間配備社交空間的家具布置。不僅要

創(chuàng)造出明確單純的空間，也需要一些模糊的，狹小的光影空間。

第四篇：項(xiàng)目策劃書

前言

通過(guò)對(duì)潤(rùn)業(yè)苑項(xiàng)目的初步分析，我們感到這將是一個(gè)可塑性非常強(qiáng)的項(xiàng)目，通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷和策劃操作，它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實(shí)力和形象，更應(yīng)在小高層市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。

我司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)所反映出來(lái)的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)驗(yàn)，提出切合市場(chǎng)銷售的建議供貴司參考。

如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時(shí)將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營(yíng)銷策劃報(bào)告，以饗貴司慧眼。

眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)銷管理有限公司

目錄

一、市場(chǎng)背景

二、項(xiàng)目分析

三、項(xiàng)目定位

四、客源定位

五、產(chǎn)品建議

六、推案策略

七、廣告策略

八、銷售執(zhí)行

九、公司簡(jiǎn)介

十、合作模式

一、市場(chǎng)背景

濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：

(一）九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：

客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購(gòu)買存在一定盲目性。

開發(fā)商特征：政府對(duì)開發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。

項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。

銷售特征：無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。

（二)xx年以后，振蕩中走向規(guī)范的過(guò)渡階段

客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。

開發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開發(fā)商主動(dòng)尋求新的開發(fā)理念，對(duì)營(yíng)銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來(lái)的先進(jìn)理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。

銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。

在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：

1、客戶需求的變化

ø能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。

ø對(duì)于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。

ø能承受4000元/m2以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。

2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：

地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。

產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。

其中：

小高層發(fā)展分三個(gè)階段：

（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營(yíng)銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。

（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。

（3）市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)�；�、品牌化的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。

3、開發(fā)商的變化趨勢(shì)

ø開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

ø營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)��?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營(yíng)銷已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。

二、項(xiàng)目分析

1、基本情況：

本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的cid（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國(guó)際國(guó)內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。

2、區(qū)域消費(fèi)能力分析：

經(jīng)濟(jì)水平：

整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。

隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓�中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。

3、客源定位：

由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析：

（一）本地客源：

此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型：

私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。

政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。

高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。

年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。

小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。

（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽(yáng)光的感覺(jué)。

六、推案策略

（一）售樓處選址：

我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。

理由：

（1）該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。

（2）人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。

（3）交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。

缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。

（二）推案操作階段及操作目的

本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：

第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤品牌，回籠資金。

理由：

（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開發(fā)意義極其重大。

（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而

形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建

立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。

在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。

理由：

價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失�。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫。）

第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相

對(duì)較高的利潤(rùn)。

理由：

（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。

（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。

第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過(guò)樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。

（三）價(jià)格策略

目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過(guò)長(zhǎng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場(chǎng)。

整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。

七、廣告策略

（一）主訴求點(diǎn)：

突出社區(qū)無(wú)以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以“會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。

理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無(wú)法比擬，本案由期房開始銷

售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問(wèn)題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

及小高層的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。

（二）各銷售期訴求

1、引導(dǎo)期：可通過(guò)軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。

2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。

3、正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。

理由：

（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。

（2）可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明�？刹粩啾３质袌�(chǎng)新鮮度，沖擊力持久。

（三）廣告媒體選擇

1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。

2、報(bào)紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過(guò)軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過(guò)硬廣告進(jìn)行沖擊

3、車體——主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過(guò)重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。

第五篇：項(xiàng)目策劃書

第一部分 前言

策劃書目的及目標(biāo)的說(shuō)明

第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析

一. 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

1. 行業(yè)飽和程度

2. 行業(yè)發(fā)展前景

3. 國(guó)家政策影響

4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5. 社會(huì)環(huán)境

6. 其他因素

二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)(員工調(diào)查)

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見(jiàn))

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(員工意見(jiàn))

三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

2. 行業(yè)退出成本。

3. 進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。

4. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

四. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研及分析。

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)(員工調(diào)查)。

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研(員工意見(jiàn))。

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(員工&顧客意見(jiàn))。

五. 替代品調(diào)研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。

3. 發(fā)展態(tài)勢(shì)。

六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

1. 是否存在互補(bǔ)品。

2. 互補(bǔ)品價(jià)格。

3. 互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求。

4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢(shì)及其未來(lái)新要求。

七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

1. 可供選擇的供應(yīng)者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

4. 我們對(duì)其依賴程度。

5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八. 中間商調(diào)研及分析。

1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商(獨(dú)家、總代理…)

2. 中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴(關(guān)注)程度(相對(duì)數(shù)值)。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤(rùn)比例…

3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持(絕對(duì)數(shù)值)：配送能力、資金實(shí)力、人力…

九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。

1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

3. 消費(fèi)者的使用情況：購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買量、何時(shí)使用、如何使用等。

4. 購(gòu)買角色。

5. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的理解等。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定

二. 產(chǎn)品策略制定。(提供原則或標(biāo)準(zhǔn))

1. 產(chǎn)品。

1) 品項(xiàng)：市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾。(打擊競(jìng)品的專有品項(xiàng))

2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

2. 價(jià)格。

1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略?(長(zhǎng)線產(chǎn)品/短線投資)

2) 符合產(chǎn)品定位?

① 利潤(rùn)為主/市場(chǎng)占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略。

③ 保留一支低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)(如包裝宣傳訴求點(diǎn)等)模仿主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以破壞其市場(chǎng)及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。對(duì)經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3) 新終端開發(fā)隊(duì)伍。

4) 直營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營(yíng)隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。

5) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對(duì)終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過(guò)業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點(diǎn)

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓(xùn)

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵(lì)

3) 營(yíng)業(yè)推廣

a) 對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格;ⅱ對(duì)品牌的宣傳

b) 對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷量得以維持;或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c) 對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷活動(dòng)，一方面會(huì)破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷商對(duì)終端很可能沒(méi)有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。

4) 公共關(guān)系。事件營(yíng)銷：把握正確的營(yíng)銷事件。直接告知消費(fèi)者的營(yíng)銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的

第四部分 具體執(zhí)行&實(shí)施(建議方案)

一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二. 價(jià)格設(shè)計(jì)。

三. 渠道設(shè)計(jì)。

四. 促銷設(shè)計(jì)。

五. 銷售管理

第五部分 結(jié)束語(yǔ)

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