標(biāo)語口號寫作

廣告口號寫作中運(yùn)用整齊句的幾種方法

消費(fèi)者記住一個品牌形象往往是從記住它的廣告口號開始的。那些我們耳熟能詳?shù)膹V告口號，即便你已經(jīng)很久沒見過它們的廣告了，但卻依然記得。例如：萬家樂，樂萬家；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳；車到山前必有路，有路必有豐田車。這些廣告口號歷久彌新。

口號一般與標(biāo)語連用，是指簡短有力，有宣傳鼓動作用的語言。標(biāo)語口號在我國歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。從秦朝末年的“王侯將相寧有種乎？”到南宋初年的“等貴賤，均貧富”，再到近代中國抗戰(zhàn)時期的“停止內(nèi)戰(zhàn)，一致對外”。這些口號在當(dāng)時都起到了宣傳鼓動的作用。歷史發(fā)展到今天，隨著改革開放的不斷深入，標(biāo)語口號中的政治意識形態(tài)也隨之淡薄，呈現(xiàn)出商業(yè)性和娛樂化的特點(diǎn)�？谔栆泊罅窟\(yùn)用到廣告中來，越來越被人們所熟知。到底什么是廣告口號呢？概括來說，廣告口號就是廣告主在一個較長時間內(nèi)反復(fù)使用，用來突出企業(yè)或商品某方面特點(diǎn)的、生動凝練的宣傳口號。在一則廣告中，廣告口號通常是整個廣告戰(zhàn)役中的一個核心概念，它基于長遠(yuǎn)的品牌利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

那么，怎樣才算一個成功的廣告口號呢？那就是讓目標(biāo)消費(fèi)者牢牢記住這則廣告，這是廣告口號成功的首要原則。為了能讓消費(fèi)者記住廣告，我們可從廣告內(nèi)容和形式上對其口號進(jìn)行創(chuàng)作。本文僅從句式的角度為創(chuàng)作者提供借鑒，即用整齊句的方式來表現(xiàn)口號語言的節(jié)奏和韻律，從而達(dá)到讓消費(fèi)者“記住”的效果。

曾有人對大量廣告口號進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，整齊句在廣告口號中的出現(xiàn)頻率較高，這說明運(yùn)用整齊句能使廣告口號韻律整齊、鏗鏘有力，易讀易記。整齊句是指由兩個或兩個以上字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)相同或相近的句子組合而成的句式。整齊句可以表達(dá)出句子的均衡美。均衡美是語言藝術(shù)的原則之一，我們可將其運(yùn)用到廣告口號的創(chuàng)作中去。具體有以下幾種方法：

1、簡單整齊句的運(yùn)用

它是由兩個或兩個以上字?jǐn)?shù)相等，意思相關(guān)而結(jié)構(gòu)不同的句子排列而成，如：

(1)“維維豆奶，歡樂開懷”(維維豆奶廣告)

(2)“一卡在手，暢游神州”(中國農(nóng)業(yè)銀行借記卡廣告)

以上兩個例子，上下兩句字?jǐn)?shù)相等，意思相關(guān)但結(jié)構(gòu)不同，卻都體現(xiàn)了句子的均衡美。

2、以對偶句的形式體現(xiàn)對稱美

它是用字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)相同或相近的一對句子并列排在一起。如：

(1)“奉獻(xiàn)能源，創(chuàng)造和諧”(昆侖潤滑油廣告)

(2)“動感有形，生活有方”(通用汽車廣告)

例(1)上下兩句的結(jié)構(gòu)為“謂語+賓語”，例(2)上下兩句的結(jié)構(gòu)為“主語+謂語+賓語”，兩例的上下句結(jié)構(gòu)均相同。這種句子整齊美觀，兩句的音節(jié)數(shù)目相等，詞語布局勻稱，念起來富有節(jié)奏感，顯示了廣告口號的對稱美，從而增強(qiáng)了感染力。

3、以排比的形式體現(xiàn)齊整美

把三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似的意義相關(guān)、語氣一致的詞、詞組或句子排列成串。這種手法語氣連貫，句子表達(dá)有氣勢，廣告口號常借排比格式來體現(xiàn)齊整美。如：

(1)放心，安心，開心(某藥品廣告口號)

(2)創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才、做出一流貢獻(xiàn)(三一重工廣告)以上兩例，例(1)是詞語的排比，例(2)是三個動賓短語的排比。這類句子結(jié)構(gòu)相同，句式整齊，讀起來瑯瑯上口，富有氣勢。

4、用頂真、回環(huán)的形式表達(dá)流暢、連貫的美感

用上一句結(jié)尾的詞語或句子做下一句的起頭，使前后句子頭尾相聯(lián)，這種修辭手法叫頂真，也叫頂針。它是漢語傳統(tǒng)的修辭格之一，經(jīng)常出現(xiàn)在各種文體的文章中。比如小時候聽大人講故事：“從前有座山，山上有座廟，廟里有棵樹，樹下坐著個老和尚，老和尚在給小和尚講故事??”就是用的頂真的手法。在廣告中運(yùn)用這種修辭手法能使語氣連貫。例如：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金廣告。

回環(huán)在頭尾連接這一點(diǎn)上和頂真相似，它是在詞語相同的情況下，從甲到乙，又從乙到甲，形成回環(huán)往復(fù)的語言形式。在我們?nèi)粘Ｉ�活中�?jīng)常可以用到回環(huán)，比如老師在教育學(xué)生時會說：“學(xué)習(xí)上你幫助他，他幫助你”、“生活上你關(guān)心他，他關(guān)心你”。在廣告口號寫作中運(yùn)用回環(huán)手法，不僅能揭示事物間的關(guān)系，而且使語言有節(jié)律感，呈現(xiàn)流暢圓合之美。如：

(1)“萬家樂，樂萬家”(萬家樂熱水器廣告)

(2)“媽媽愛我，我愛媽媽”(安兒寶A+奶粉廣告)

廣告口號的寫作有很多技巧，這里探討的運(yùn)用整齊句的方法只是其中的一種。需要注意的是這種方法僅僅是從形式上增強(qiáng)廣告口號的美感，廣告口號真正能打動消費(fèi)者并被消費(fèi)者記住，關(guān)鍵還在于廣告口號所呈現(xiàn)的內(nèi)容。因此，我們在增強(qiáng)廣告口號形式美的同時，不可忽略對內(nèi)容和情感的錘煉與表達(dá)。

廣告口號的寫作原則

廣告口號的寫作原則，是對文案人員寫作廣告口號的規(guī)定性。其具體要求如下：

1、簡短易記，口語風(fēng)格。這是廣告口號寫作的最重要的規(guī)定性。廣告口號主要是要通過口頭傳播，來擴(kuò)散廣告主體的形象和觀念的影響力，并成為消費(fèi)大眾的日常生活流行語。要合乎口頭傳播，就要簡短易記，就要充分擁有口語的表現(xiàn)風(fēng)格。因此，廣告口號的寫作不能用不利于口頭傳播的過于書面化的語言，不能用生僻的字句詞匯，不能毫無區(qū)分地運(yùn)用方言、鄉(xiāng)音，而是要用平靜語，用消費(fèi)者在日常生活環(huán)境中所運(yùn)用的新切、平易的語言；要用大眾化的、普遍性的語言種類。2

2、合于音韻，文辭優(yōu)美。這里的用詞樸素，指的是寫作廣告口號所運(yùn)用的詞匯，詞性平易而不華麗、浮泛。這里的全于音韻，不能簡單地理解為要求句子押韻，更主要的是要求廣告口號要體現(xiàn)音韻之美、流暢之美。令聽的人感覺流暢輕松、悅耳動聽，富于韻律感和節(jié)奏感。不僅如此，廣告口號還可運(yùn)用各種表現(xiàn)手法和修辭方式，在語言上反復(fù)推敲，精心錘煉，努力做到簡潔而不粗陋，雅致而不做作，意豐而不羅嗦，質(zhì)樸而不蒼白。這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)傳播效果。

3、突出個性，表現(xiàn)特征。廣告口號出現(xiàn)在廣告組合的每一種廣告形式之中，是整個廣告活動的核心，它鮮明地體現(xiàn)廣告的定位和主題，是整個廣告活動的靈魂所在，因此，一方面廣告口號要盡量與其他企業(yè)、商品的廣告口號區(qū)別開來，另一方面必須符合商品的個性不能過于空洞浮泛，要準(zhǔn)確地傳達(dá)出企業(yè)的服務(wù)宗旨或商品的獨(dú)特功能，顯示其于眾不同的魅力，使廣告口號成為關(guān)于品牌意象的“特有語匯”，從而引起受眾的關(guān)注和親睞。突出個性比較常見的一種做法是在廣告口號中自然地嵌人公司、品牌、勞務(wù)等名稱，使公司或產(chǎn)品名稱配合產(chǎn)品特點(diǎn)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)宣傳強(qiáng)勢，這樣既宣傳了產(chǎn)品特點(diǎn)，又?jǐn)U大了企業(yè)、產(chǎn)品的知名度

4、觀念前瞻，鼓動性強(qiáng)。觀念前瞻是為了使廣告口號能適應(yīng)長期運(yùn)用的需要，在觀念的表現(xiàn)和引導(dǎo)上不至于落伍，被消費(fèi)大潮所淘汰。而一個觀念前瞻的廣告主體往往富含哲理，具有啟迪性，能夠引導(dǎo)、號召、動員、激勵人們產(chǎn)生某種欲望和實(shí)現(xiàn)欲望的行動。因此，廣告口號要能做到觀念前瞻、鼓動性強(qiáng)，就能產(chǎn)生持久的影響力和強(qiáng)大的競爭力。

5、把握受眾，情感滲透。從某個角度而言，廣告口號擔(dān)負(fù)著建立企業(yè)等廣告主體與目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系的任務(wù)。這個特殊關(guān)系的建立，可以使一般的受眾轉(zhuǎn)化為廣告主所期待的消費(fèi)者，可以使一般的商品購買者轉(zhuǎn)化為某一品牌的忠誠者。因此，為了建立兩者之間的牢固關(guān)系，廣告者就必須把握受眾的生活習(xí)慣、心理特征和情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，發(fā)揮情感滲透作用，讓受眾深切感受到企業(yè)為消費(fèi)大眾所作的努力以及對消費(fèi)者的關(guān)切，從而形成某種內(nèi)在的親和力。

6、適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用。只有長期運(yùn)用的廣告口號，才能將廣告主體的一貫風(fēng)格、觀念得到一致的傳達(dá)。只有能適合每種媒介特征表現(xiàn)的廣告口號，才能被全方位地運(yùn)用在廣告的每一個活動和每一個作品中。因此，寫作廣告口號時，與寫作文選標(biāo)題、正文等其他結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分的一個關(guān)鍵的不同是：廣告口號要適宜于在任何的媒介上運(yùn)用。值得注意的是以上原則要在一則廣告中綜合體現(xiàn)，不能顧此失彼。比如為了語言的優(yōu)美而忽略了對象的把握或者是個性的體現(xiàn)。

廣告口號的寫作技巧

廣告口號的寫作技巧，離不開內(nèi)容表現(xiàn)的選擇技巧，也離不開形式選擇的選擇技巧，還離不開形式選擇后的具體寫作中的選詞造句、意境表現(xiàn)等方面的純粹的寫作操作技巧。

1．廣告口號內(nèi)容選擇的技巧

（1）選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)。如果是企業(yè)形象廣告口號，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告口號，就可以選用產(chǎn)品的的特殊功效、對消費(fèi)者所能帶來的方便性、利益點(diǎn)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告口號，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。

（2）選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)。以一個關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對應(yīng)的觀念來進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費(fèi)反映。

（3）選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。將廣告主體參消費(fèi)者、對社會的、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對廣告主體的情感傾斜。

2．廣告口號形式選擇的技巧

（1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播；

（2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內(nèi)讓受眾明了；

（3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳；

（4）采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費(fèi)沖動；

（5）避免命令形式，因?yàn)樗�可能會�?dǎo)抗拒和反感。

3．廣告口號具體寫作過程中的技巧注意

（1）運(yùn)用動詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費(fèi)行動；

（2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果；

（3）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征；

（4）時尚話題，可以引起公眾注意；

（5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口；

（6）口頭禪語，可以流傳迅速；

寫作注意

廣告準(zhǔn)口號作為對廣告主題口號的補(bǔ)充，廣告準(zhǔn)口號在以下幾方面應(yīng)該注意：

1．廣告準(zhǔn)口要在主題口號的長期、一貫、富于前瞻的訴求前提下，立足于現(xiàn)狀訴求。這個現(xiàn)狀訴求，指的是針對所處的某個廣告運(yùn)作的直接目標(biāo)來進(jìn)行訴求。困此，廣告準(zhǔn)口號的的訴求內(nèi)容更多的應(yīng)是商品特征的表現(xiàn)。

2．廣告準(zhǔn)口號有時也可以是與廣告主體沒有直接關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)，但必須體現(xiàn)出一種整體風(fēng)格。

3．廣告準(zhǔn)口號一般與品牌標(biāo)記放在一起表現(xiàn)。困此，在形式上，要力求簡潔、均衡、嚴(yán)整，以便得到畫面表現(xiàn)的美觀和念讀時的音韻效果。

4．因?yàn)閺V告準(zhǔn)口號是廣告口號的補(bǔ)充，因此，在表現(xiàn)的內(nèi)容和范圍上，不要使兩者之間出現(xiàn)重復(fù)，兩者之間應(yīng)該有一個較明顯的分界。

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