廣告文案的寫作

在廣告的發(fā)展過(guò)程中，一代一代的文案人員的經(jīng)驗(yàn)積累下，廣告文案形成了以廣告語(yǔ)。標(biāo)題。正文。隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同作用的信息傳遞模式，這一模式可以有效的提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路，也許在某一廣告文案中缺少某一項(xiàng)或多項(xiàng)，不必驚訝，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好的文案，或許更出色，文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了

第一塊：廣告語(yǔ)----品牌標(biāo)志性符號(hào)和銷售承諾

廣告語(yǔ)又稱為廣告口號(hào)，主題句，標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌，企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)印象而在廣告中長(zhǎng)期，反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念

廣告語(yǔ)在廣告運(yùn)作中有著畫龍點(diǎn)睛的作用，它有著既定的特征

（1）簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)性語(yǔ)句，不簡(jiǎn)短就不利于重復(fù)，記憶和流傳

（2）濃縮的觀念性信息 通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念

（3）長(zhǎng)期廣泛的反復(fù)使用，有利于將企業(yè)，產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

廣告語(yǔ)在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案的時(shí)候可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容選擇不同的風(fēng)格。

一般陳述使用正式的語(yǔ)言，普通的句式，陳訴性的語(yǔ)氣，這種廣告不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)口語(yǔ)口語(yǔ)生動(dòng)活潑，語(yǔ)氣鮮明，

一些廣告語(yǔ)使用鄭重語(yǔ)氣，做宣傳式表達(dá)，廣告語(yǔ)的寫作時(shí)要注意以下幾點(diǎn)，有著一定的寫作要領(lǐng)。

1.力求簡(jiǎn)潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾

2.簡(jiǎn)單明確，提現(xiàn)觀念要單一明確

3.避免空洞的套話，使之有獨(dú)特性，語(yǔ)句不能太復(fù)雜難懂，更要避免虛假的大話4.要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時(shí)間和地域色彩，又要能事業(yè)各種媒介的廣告使用

5.廣告語(yǔ)在用詞，內(nèi)容，句式，語(yǔ)氣等方面還應(yīng)該追求個(gè)性，以能夠在眾多的廣告語(yǔ)種脫穎而出，被消費(fèi)者記住

第二塊標(biāo)題----信息 趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句，標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)候內(nèi)傳遞出最重要的信息，引起消費(fèi)者注意

標(biāo)題與廣告 語(yǔ)在廣告作品中的作用同等重要，但二者有的本質(zhì)的區(qū)別，就長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果來(lái)看，廣告語(yǔ)的重要性無(wú)疑超過(guò)標(biāo)題，但就一則廣告語(yǔ)作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語(yǔ)重要，它是文案的關(guān)鍵點(diǎn)

要吸引訴求對(duì)象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力，標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)含在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀性成倍的提高，在標(biāo)題撰寫過(guò)程中必須注意以下幾點(diǎn)

1.緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)

2.避免平鋪直敘，平鋪雖然能準(zhǔn)確表述，但是無(wú)助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度

3.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，注意使用個(gè)性化的語(yǔ)言，能有助于提現(xiàn)產(chǎn)品的特性

現(xiàn)代廣告對(duì)標(biāo)題越來(lái)越重視，廣告標(biāo)題也越來(lái)越新穎，醒目，想要在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法

類比式標(biāo)題尋找訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣 與廣告訴求重點(diǎn)做貼切，生動(dòng)的類比 新聞式標(biāo)題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，類似新聞式的標(biāo)題來(lái)吸引讀者

疑問(wèn)式標(biāo)題以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式引起訴求在的好奇心，把讀者拉入廣告 故事性標(biāo)題暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開(kāi)始

懸念式標(biāo)題設(shè)置某種懸念，引起訴求對(duì)象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局 優(yōu)秀的標(biāo)題可以說(shuō)是整個(gè)文案的靈魂，也是整篇文案的創(chuàng)造力的凝聚點(diǎn)，只有思路開(kāi)闊，并且嘗試語(yǔ)言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫出有效傳遞信息或有效的吸引讀者的標(biāo)題

第三塊文----完整的信息和深度訴求

正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明，對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或者文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任，令他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望起關(guān)鍵性的作用，還能展示企業(yè)文化，構(gòu)建銷售氣氛，廣告的訴求目的不同，廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會(huì)千百萬(wàn)化，但要寫入正文的內(nèi)容，不會(huì)脫離以下3個(gè)層次

訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)是廣告核心的內(nèi)容，在企業(yè)形象廣告中，訴求重點(diǎn)常常是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或業(yè)績(jī)，在品牌形象廣告中，訴求重點(diǎn)集中品牌特性，在產(chǎn)品廣告中，訴求重點(diǎn)集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性對(duì)消費(fèi)者利益承諾，在促銷廣告中訴求重

點(diǎn)更具體的優(yōu)惠，贈(zèng)品等信息

訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)貨深入解釋，正文必須提供更多，更全面的信息使訴求重點(diǎn)更容易理解，更令人信服，如果廣告的目的不在于傳遞具體的信息而 在于感情溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入開(kāi)展，以增加感染力

行動(dòng)號(hào)召 如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需呀imingq得號(hào)召購(gòu)買，使用，參與，并說(shuō)明商品或服務(wù)的方法與利益

不同 的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各有不同，正文的形式也會(huì)是多樣化，使用參與，并說(shuō)明獲得商品或服務(wù)的方法與利益

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