如何寫(xiě)一篇漂亮的文案

一、廣告文案的寫(xiě)作一般需要的三個(gè)成分：

1、 你一定要知道自己在講什么。

為了具備資訊性--還不要提說(shuō)服性--你必須知道汽車(chē)如何裝配，雞肉如何切斬，界面活性劑如何作用，人在外國(guó)會(huì)碰到什么狀況，煉油廠究竟怎么煉油等等。欠缺這種知識(shí)，你你就注定越來(lái)越靠形容詞過(guò)日子--只會(huì)是錯(cuò)誤。

2、 務(wù)必記得是誰(shuí)在說(shuō)話。

形象、性格、語(yǔ)調(diào)、質(zhì)地甚至個(gè)性--這些詞我們用得都可以互相代換了�？墒遣还芪覀冇檬裁葱稳菰~來(lái)稱呼，都必須明顯、突出、一致。這甚至比較友善，感覺(jué)親近，和能被接受來(lái)得重要。意欲將公司或者--老天不許--自己的特征放到客戶的文案里的文案都應(yīng)付出失去工作的代價(jià)。離職補(bǔ)償金就是他寫(xiě)作的那只手。

3、 你必須知道你在對(duì)什么人說(shuō)話（或者，更好的是，在對(duì)哪個(gè)人說(shuō)話）

這個(gè)真要做好可能會(huì)很難�！�18至34歲男性”和“戶年收入120萬(wàn)元以上”的分類不只無(wú)用，還具有破壞性的效果。你可能真的必須赴消費(fèi)者座談會(huì)的幽冥一游（記得買(mǎi)來(lái)回票，不用先訂位）。

最好的策略是創(chuàng)造出自己的消費(fèi)者，好好把他隱藏起來(lái)，生活里的實(shí)際事物就不會(huì)來(lái)麻煩你了。同時(shí)，記住你的消費(fèi)者（即使是你創(chuàng)造出來(lái)的）很可能比你聰明，而且更有警覺(jué)性。

二、如何做個(gè)寫(xiě)（Write）卻不抄（Copy）的文案（copywriter）的規(guī)則。

1、 規(guī)則一：不守規(guī)則。

所有我就要說(shuō)到的是曾經(jīng)幫我寫(xiě)出好廣告的東西。可是到頭來(lái)，你可以全部不管，還是作出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則作出來(lái)的。

2、 離開(kāi)辦公室。

打開(kāi)筆記紙前，先打開(kāi)其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠(yuǎn)不會(huì)成為什么好文案，或是寫(xiě)出什么好作品。你的原始素材不會(huì)在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫(huà)展，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，看電影，看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫(xiě)的東西。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來(lái)說(shuō)，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)誕生--如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標(biāo)顯而易見(jiàn)是失敗了�？墒俏矣蛇@經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫(xiě)XXXX的廣告。

3、 丟掉沒(méi)用的簡(jiǎn)報(bào)。

企劃拿過(guò)來(lái)的簡(jiǎn)報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說(shuō)的相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會(huì)會(huì)后公報(bào)不相上下。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。

4、 輕松一下。

我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn)，充滿壓力的時(shí)代這聽(tīng)來(lái)很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來(lái)再瞧問(wèn)題，找樂(lè)子，說(shuō)說(shuō)和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話。這樣你說(shuō)不定能有意想不到的角度來(lái)看問(wèn)題。（我們?cè)赬XXX上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來(lái)的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開(kāi)一下。你一定會(huì)很驚訝再回來(lái)時(shí)一切變得多清楚。

5、用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)。

上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)作家華盛頓·歐文（Washington Irving）曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（Alhambra Palace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥(niǎo)兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼簦�因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來(lái)魚(yú)網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場(chǎng)”上空。戰(zhàn)場(chǎng)四周的鳥(niǎo)兒因?yàn)檫@出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚(yú)網(wǎng)捕鳥(niǎo)，說(shuō)不定會(huì)抓到獅子。大的金的那種。

6、反其道而行。

想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車(chē)廣告看起來(lái)都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來(lái)都一樣?為什么不做個(gè)看起來(lái)象洗衣粉廣告的汽車(chē)廣告？或反之亦然�？赡懿粫�(huì)有效，可是也可能會(huì)有效。

7、不要“寫(xiě)”。

就是因?yàn)槟憬形陌福–opywriter），不要想寫(xiě)（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺(jué)想象力。畢竟，一張報(bào)紙廣告不過(guò)是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報(bào)紙廣告--那個(gè)“車(chē)頭燈”廣告--是我看著一輛霧中汽車(chē)的廣告，并且用手指遮住車(chē)燈的當(dāng)兒想出來(lái)的。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個(gè)標(biāo)題了。ohn Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代。他說(shuō)克爾特文明從不將故事書(shū)之于文字，因?yàn)榭趥髋c影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺(jué)得這論點(diǎn)非常有說(shuō)服力，直到我問(wèn)他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過(guò)他的話還是很有道理。

8、寫(xiě)到最好。

我一開(kāi)始想這篇文章該怎么寫(xiě)時(shí)，本來(lái)想把“用心”（care）這個(gè)字寫(xiě)一千遍，然后停筆。因?yàn)檫@就是好文案和一般文案不同的地方。最好的文案不一定總是寫(xiě)作能力最佳的，卻一定是標(biāo)準(zhǔn)最高的。他知道90%好不夠好，會(huì)繼續(xù)努力直到100%才對(duì)。我做英航報(bào)紙廣告時(shí)，Alex Taylo的杰出版面設(shè)計(jì)讓每則廣告只能寫(xiě)九行文案，每行只能有20到24個(gè)字。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴(yán)苛的字型規(guī)范下寫(xiě)作，可是我決定進(jìn)行。這廣告難以想象的難寫(xiě)而且每一則花的時(shí)間都比寫(xiě)長(zhǎng)文案還要長(zhǎng)一倍。可結(jié)果是值得的。

9、為你的點(diǎn)子拼命。

偉大的點(diǎn)子沒(méi)人喜歡。它們很原則。意思就是說(shuō)他們不尋常，因此令人害怕。這可以解釋平庸的廣告為何可以一路過(guò)關(guān)，而偉大的點(diǎn)子卻總是遇到一百萬(wàn)另一個(gè)理由不應(yīng)刊登。最好的創(chuàng)意人永不放棄。我一起工作過(guò)的一位藝術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在是倫敦頗受敬重的創(chuàng)意總監(jiān)，過(guò)去常把不上道的業(yè)務(wù)頂在門(mén)和墻上。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務(wù)和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。告訴他們?yōu)槭裁茨憔芙^其他的方式。發(fā)揮你的魅力。和他們喝一杯。一遍又一遍提醒他們你的想法。如果這些都失敗，你就揍他們。

10、 我不知道的規(guī)則：

我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。我還在找。

1993年年底，我謀到了第一份文案的工作。那家公司的老板對(duì)文案的理解就是廣告牌上的那幾個(gè)字，因?yàn)橐粋�(gè)月拉不到幾個(gè)廣告牌的單，也就寫(xiě)不了幾個(gè)字，她覺(jué)得400元太貴，兩個(gè)月不到就把我辭退了。1996年4月，我懷著4A夢(mèng)去了北京，托人引見(jiàn)了幾家4A的總監(jiān)。他們基本上都是委婉的告訴我目前還看不出我有做創(chuàng)意的天分，或者告訴我他們不收沒(méi)有北京戶口的人。8月輾轉(zhuǎn)來(lái)到上海，貓?jiān)谝粋�(gè)朋友處，向上海所有的4A投了簡(jiǎn)歷，全部石沉大海。

這算是我1996年以前的廣告職業(yè)的點(diǎn)滴經(jīng)歷，恐怕也是許許多多出產(chǎn)自中國(guó)非發(fā)達(dá)地區(qū)的本土廣告人的經(jīng)歷。

多年以后，當(dāng)我們環(huán)顧四周，見(jiàn)多了那些高高在上、不食人間煙火的廣告大詩(shī)人，再看看那些一身熱情、苦苦求索，卻看不到未來(lái)的本土廣告人的時(shí)候，你就會(huì)明白專業(yè)的而又樂(lè)于幫助本土廣告人的人士是多么的值得敬重。

值得期待的本土創(chuàng)意

如果你回顧1990年前后的本土廣告創(chuàng)意，通常電視里盡是大喊大叫“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”，或是“廠長(zhǎng)經(jīng)理電話多少多少”之類。我們這一代人就是在這種廣告的“熏陶”下成長(zhǎng)起來(lái)的。那個(gè)年代，我們沒(méi)水平、沒(méi)錢(qián)、沒(méi)地位、沒(méi)有職業(yè)自豪感，有的只是自卑。

但幾年后的今天，特別是廣州的本土廣告公司，在于國(guó)際4A正面抗衡中，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的力量。越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意，諸如腦白金的《收禮篇》、《親友篇》；以及海王銀杏葉片《年齡篇》這些促銷(xiāo)力、傳播力具強(qiáng)的訴求；還有雕牌洗衣粉《下崗篇》這樣煽動(dòng)人心的創(chuàng)意，都出自土生土長(zhǎng)的本土創(chuàng)意人之手。雖然這些本土的創(chuàng)意或多或少的存在表現(xiàn)的簡(jiǎn)陋、執(zhí)行的粗糙、以及品牌平臺(tái)的空洞等問(wèn)題，但是在直搗消費(fèi)者的內(nèi)心（這是創(chuàng)意存在的本質(zhì)價(jià)值），都足以成為4A廣告詩(shī)人們捫心自問(wèn)與自我鞭策的教材。我相信，隨著時(shí)間的推移，本土創(chuàng)意人必將逐步成熟，也必將主導(dǎo)中國(guó)廣告創(chuàng)意的未來(lái)。

拿下未來(lái)

除了最近這一年多之外，我大部分的廣告職業(yè)經(jīng)歷都在本土公司，平時(shí)共事、接觸的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土長(zhǎng)的本土廣告人。本土創(chuàng)意人生存的壓力加上對(duì)廣告的熱情，使得他們對(duì)專業(yè)的執(zhí)著追求、以及改變現(xiàn)狀的欲望遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)我所見(jiàn)過(guò)的外來(lái)創(chuàng)意人。但普遍也存在一些通病：對(duì)4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社會(huì)責(zé)任感等等，并由此造成了淡視基本功、夸大創(chuàng)意的價(jià)值、判斷力的迷失、技巧導(dǎo)向、以及詩(shī)人作風(fēng)等諸多后遺癥。本土創(chuàng)意人，特別是年輕人，如果能克服上述問(wèn)題，那一定會(huì)加快本土創(chuàng)意人的整體崛起。對(duì)此，我有6點(diǎn)體會(huì)：

1、如果神存在，那一定是你自己。

對(duì)4A的盲目崇拜，導(dǎo)致許多本土創(chuàng)意人浪費(fèi)了很多無(wú)畏的時(shí)光，把原本應(yīng)用來(lái)專心積累經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練創(chuàng)意思維、鍛煉基本功、探求消費(fèi)心理、培養(yǎng)洞察力等等的時(shí)間，用來(lái)盼望與等待，認(rèn)定惟有進(jìn)4A才能得到創(chuàng)意真?zhèn)�。但事�?shí)是，連4A最資深人士都要?dú)J佩的一些本土人士，比如廣州的吳曉波、上海的高峻等就從來(lái)沒(méi)有進(jìn)過(guò)4A的大門(mén)。要堅(jiān)信4A不是唯一培養(yǎng)英才的地方、要堅(jiān)信努力可以改變一切�；蛟S你一輩子都沒(méi)有機(jī)會(huì)

2、從針眼里贏得世界，也是真理。

大部分的本土創(chuàng)意人不注重細(xì)化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有興趣挖空心思地想一些不切實(shí)際的創(chuàng)意技巧，不知道有意識(shí)的積累自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)創(chuàng)意概念的深度挖掘、敏感的策略觸覺(jué)、文案的基本功、以及美術(shù)的執(zhí)行力，很少人用心去積累。拿文案來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)文案對(duì)各類人群的心態(tài)足夠敏感，并能熟練把握對(duì)應(yīng)的文案風(fēng)格，不管是大氣的、溫馨的、孩子氣的、幽默的、平實(shí)的、柔情的。如果再細(xì)一些，比方說(shuō)，如果你可以精確的區(qū)隔酷味十足的年輕人的幽默、子孫滿堂的老年人的幽默、剛剛步向成功的商業(yè)人士的幽默、以及其他各類階層的幽默，那么，你在文案這一塊，就足以為自己界定出一片天地。

3、避免被4A同化

普遍來(lái)說(shuō)，4A對(duì)本土人群的洞察力和敏感度偏低，關(guān)心技巧比關(guān)心效果熱衷，而品牌意識(shí)、創(chuàng)意的表現(xiàn)力與執(zhí)行力相對(duì)較強(qiáng)。涉足4A，如果你的運(yùn)氣好，你可能遇上一個(gè)專業(yè)素質(zhì)好、尊重并積極了解本土文化和市場(chǎng)的外 來(lái)創(chuàng)意人。但如果運(yùn)氣不好，你就只能托付給不切實(shí)際、技巧導(dǎo)向的廣告詩(shī)人。他們看國(guó)外的電影、住外國(guó)人聚集區(qū)、在高級(jí)酒吧與“老鄉(xiāng)”聚會(huì)，除了對(duì)中國(guó)帶顏色的文化表現(xiàn)出濃厚的興趣和了解外，他們幾乎對(duì)中國(guó)一無(wú)所知。創(chuàng)意詩(shī)人不切實(shí)際的作風(fēng)導(dǎo)致了他們無(wú)視廣告存在的價(jià)值，逃避品牌問(wèn)題和銷(xiāo)售問(wèn)題。他們只會(huì)關(guān)心技巧，并以此掩蓋不足。最嚴(yán)重的是，他們迷惑、并同化了大量的本土創(chuàng)意人，讓他們?nèi)旧狭嗽?shī)人的氣質(zhì)。

4、為你的本土資歷自豪

如果你待過(guò)本土公司，那意味著你可能養(yǎng)成了追求高效率廣告的習(xí)慣，因?yàn)槟愕目蛻舨幌駠?guó)際公司那么有錢(qián)，他們經(jīng)不起折騰，沒(méi)有機(jī)會(huì)供你玩弄?jiǎng)?chuàng)意；意味著你可能更為公司的利益著想，因?yàn)槟愕墓�司�?/p>

像4A那么有錢(qián)，可能隨時(shí)面臨發(fā)不出工資的危險(xiǎn)；意味著你更可能珍惜小案子、并從中捕捉到發(fā)光的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟阋郧案�本沒(méi)機(jī)會(huì)做大案子，只有機(jī)會(huì)做事無(wú)巨細(xì)的基礎(chǔ)工作，比如了解產(chǎn)品功能、做POP美術(shù)或文案，寫(xiě)軟文、專題片；意味著你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因?yàn)槟阕鲞^(guò)世界上最無(wú)聊的廣告，比如房地產(chǎn)廣告；意味著你可能是多面手，因?yàn)槟愕墓�司人手不齊，連市場(chǎng)調(diào)查你都要參與。

5、一年不妨做一件飛機(jī)稿

由于少數(shù)外來(lái)創(chuàng)意人帶來(lái)的歪風(fēng)，整個(gè)中國(guó)廣告界飛機(jī)稿成風(fēng)。它的確是個(gè)見(jiàn)效極快的成功方式，由此脫穎而出的成功人士不在少數(shù)，當(dāng)然包括很多本土創(chuàng)意人。應(yīng)該說(shuō)，做飛機(jī)稿雖然不利于你的專業(yè)素養(yǎng)提升，但因?yàn)檎麄�(gè)世界都無(wú)視公平規(guī)則，如果你從來(lái)不做飛機(jī)稿，這對(duì)你就太吃虧了。綜合專業(yè)角度與成功效率，我建議一年做一次飛機(jī)稿，而且要力爭(zhēng)蓋過(guò)所有飛機(jī)大師，這就叫做以毒攻毒。由于飛機(jī)大師通常創(chuàng)意視野單一、只重技巧，特別是中國(guó)的飛機(jī)師，一般只會(huì)做頭發(fā)順、空調(diào)靜、補(bǔ)鈣身體長(zhǎng)得快、吸塵器強(qiáng)勁有力、以及保護(hù)環(huán)境之類訴求無(wú)聊的創(chuàng)意，你可以全面發(fā)揮你的洞察力，從深度著手，作出讓他們汗顏的飛機(jī)創(chuàng)意。

6、多一點(diǎn)時(shí)代洞察力和社會(huì)責(zé)任感

培養(yǎng)良好的時(shí)代洞察力和社會(huì)責(zé)任感，有助于你更加客觀理性的看待創(chuàng)意的價(jià)值、有助于拓展你的創(chuàng)意視野。你將不會(huì)拘泥于無(wú)關(guān)痛癢的訴求與小技巧本身；你將銘記創(chuàng)意的價(jià)值不僅衍生于聰明，更衍生于智慧，你也將銘記公益廣告的存在理由與價(jià)值依托，是為了真正讓社會(huì)大眾喚醒責(zé)任意識(shí)，而非僅僅為了博得同行的會(huì)心一笑。

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