B2C電子商務(wù)企業(yè)物流戰(zhàn)略探討

潘鐘發(fā)

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，我國上網(wǎng)者數(shù)量達(dá)到4.2億，電子商務(wù)規(guī)模不斷增加，B2C電子商務(wù)的市場潛力巨大，發(fā)展電子商務(wù)成為企業(yè)的必然選擇。電子商務(wù)是信息流、資金流和物流的統(tǒng)一，因此，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，必須制定相應(yīng)的物流戰(zhàn)略。B2C電子商務(wù)企業(yè)的物流戰(zhàn)略可以有三種選擇：以面蓋點(diǎn)策略、由點(diǎn)及面策略、點(diǎn)面結(jié)合策略。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；物流戰(zhàn)略

進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，目前我國上網(wǎng)者的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.2億［1］，電子商務(wù)的市場潛力逐步顯現(xiàn)，電子商務(wù)市場的支付環(huán)境、物流環(huán)境、安全環(huán)境、信用環(huán)境、法律環(huán)境等日趨成熟，發(fā)展電子商務(wù)成為中小企業(yè)的必然選擇。B2C電子商務(wù)具有消費(fèi)者地域分散、購買數(shù)量零星、物流配送成本高的特點(diǎn)，因此，制定有效的物流配送策略，是企業(yè)成功開展電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。

1．制定B2C電子商務(wù)物流戰(zhàn)略的意義

1.1電子商務(wù)物流戰(zhàn)略是企業(yè)B2C電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。電子商務(wù)物流戰(zhàn)略的選擇，直接影響電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的成功實(shí)施。電子商務(wù)是信息流、資金流和物流的統(tǒng)一，電子商務(wù)的信息流和資金流解決商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如果買賣的標(biāo)的是實(shí)體的商品，必須通過物理的方式進(jìn)行配送，物流解決了商品的占有權(quán)、支配權(quán)和使用權(quán)轉(zhuǎn)移問題，因此物流戰(zhàn)略成為B2C電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，也是決定B2C電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵因素。

1.2電子商務(wù)物流戰(zhàn)略制約著B2C電子商務(wù)的市場范圍。B2C電子商務(wù)的信息發(fā)布具有全球性的特點(diǎn)，但并非全球的客戶都可以成為B2C電子商務(wù)企業(yè)的目標(biāo)客戶，因?yàn)殡娮由虅?wù)的市場范圍受到物流系統(tǒng)覆蓋范圍的制約。因此，適當(dāng)?shù)奈锪鲬?zhàn)略，可以擴(kuò)大電子商務(wù)的市場范圍，增加電子商務(wù)的規(guī)模，增加銷售量。

1.3正確的電子商務(wù)物流策略可以降低企業(yè)的成本。提高電子商務(wù)的效 1

率，體現(xiàn)電子商務(wù)的方便性。高效的物流活動(dòng)，可以縮短訂單周期，提高銷售額；高效的物流活動(dòng)，可以降低庫存，降低資金積壓，可以提高資金的流動(dòng)性；高效的物流活動(dòng)，可以更靈活地響應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力；高效的物流，可以縮短購物周期，消費(fèi)者在更短的時(shí)間就可以收到訂購的商品，更能體現(xiàn)電子商務(wù)購物的方便性，提高顧客的滿意度。

2．B2C電子商務(wù)物流戰(zhàn)略

我國早在20世紀(jì)的90年代已經(jīng)開始對(duì)電子商務(wù)物流配送模式進(jìn)行過研究，并產(chǎn)生了一些研究成果，認(rèn)為適合我國電子商務(wù)的物流模式應(yīng)該是“水泥+鼠標(biāo)”的模式，即電子商務(wù)與傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)結(jié)合起來，電子商務(wù)企業(yè)自建物流系統(tǒng)或使用第三方物流服務(wù)，而傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)和物流企業(yè)則可以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)。但由于電子商務(wù)與物流業(yè)務(wù)是兩個(gè)截然不同的領(lǐng)域，有著不同的運(yùn)行規(guī)律，“水泥+鼠標(biāo)”模式在實(shí)踐中遭遇種種挑戰(zhàn)。

21世紀(jì)以來，我國B2C電子商務(wù)已經(jīng)擺脫網(wǎng)絡(luò)泡沫，逐步走向盈利，一些電子商務(wù)企業(yè)在物流配送的實(shí)踐方面進(jìn)行了有益的探索，并取得一定的成果。結(jié)合我國B2C電子商務(wù)的實(shí)踐，筆者認(rèn)為，我國B2C電子商務(wù)企業(yè)可以選擇以下三種物流戰(zhàn)略：

2.1全面覆蓋策略

全面覆蓋策略，是指電子商務(wù)企業(yè)以一個(gè)廣大的區(qū)域作為市場范圍設(shè)計(jì)物流配送能力，物流系統(tǒng)覆蓋該區(qū)域的每一個(gè)消費(fèi)者。該區(qū)域可以是一個(gè)城市，一個(gè)國家，也可以是全球。全面覆蓋策略是一種高起點(diǎn)物流策略，這種策略可以擴(kuò)大電子商務(wù)的市場范圍，增加銷售量，提高企業(yè)品牌知名度。全面覆蓋策略可以有以下幾種實(shí)施方法：

2.1.1在線配送

在線配送是指B2C電子商務(wù)企業(yè)將商品或服務(wù)直接通過互聯(lián)網(wǎng)配送到消費(fèi)者手中。電子商務(wù)企業(yè)通過網(wǎng)站銷售數(shù)字化的商品或服務(wù)，如軟件、游戲、電子書、音樂、電影、信息等。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)訂購并支付后，網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)將數(shù)字化的商品或服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的手上。這種電子商務(wù)物流策略，可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的信息流、資金流、物流的一體化，無需建立物理的物流配送系統(tǒng)，屬于真正完整的電子商務(wù)，能體現(xiàn)電子商務(wù)全球性、全天候、低成本、高效率的優(yōu)勢。

2.1.2、自營配送

自營配送是指B2C電子商務(wù)企業(yè)自行出資籌建物流系統(tǒng)并自己負(fù)責(zé)組織管理，實(shí)

現(xiàn)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部的物流配送的物流戰(zhàn)略。自營配送模式下，由于物流系統(tǒng)由企業(yè)自己設(shè)計(jì)和實(shí)施，因此可以保證物流戰(zhàn)略與電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致，有利于提高物流服務(wù)質(zhì)量，樹立電子商務(wù)企業(yè)品牌。自營配送模式需要企業(yè)投入大量的資金、人力和物力，涉足一個(gè)非企業(yè)專長的領(lǐng)域，如果電子商務(wù)達(dá)不到一定的規(guī)模，則面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此自營配送模式，主要是一些經(jīng)營規(guī)模較大，資金實(shí)力比較雄厚的電子商務(wù)企業(yè)的制定的一種物流戰(zhàn)略。自營配送模式有兩種表現(xiàn)形式，一是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的自營配送系統(tǒng)，如國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)京東商城（http://），在全國各地建立物流中心來完成物流配送功能；另一種是商品制造商為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷而設(shè)計(jì)的分銷物流系統(tǒng)。

所謂分銷物流系統(tǒng)是指商品的生產(chǎn)商或制造商建立電子商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者銷售商品，并通過建立物理的分銷網(wǎng)點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行配送的物流戰(zhàn)略。這些制造商由于生產(chǎn)的商品是實(shí)體商品而必須通過物理的渠道進(jìn)行配送，他們通過網(wǎng)站接收客戶的訂單，并且允許客戶通過網(wǎng)站對(duì)商品進(jìn)行個(gè)性化的定制，在物流配送方面，他們利用雄厚的資金實(shí)力，在一定范圍內(nèi)建立分銷網(wǎng)點(diǎn)，利用分銷網(wǎng)點(diǎn)對(duì)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行配送。如中國海爾集團(tuán)的網(wǎng)上直銷（http://），海爾通過建立網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，物流配送則由各地海爾經(jīng)銷商（海爾專賣店）或物流中心完成。

2.1.3互用配送

所謂互用配送，是指B2C電子商務(wù)企業(yè)為了各自利益,以契約的方式達(dá)到某種協(xié)議,互用對(duì)方配送系統(tǒng)而進(jìn)行的配送模式。如網(wǎng)絡(luò)鮮花店之間達(dá)成協(xié)議，當(dāng)某一花店接到訂單，需要配送到超出自己配送能力的其他地方，可以委托當(dāng)?shù)氐孽r花店配送。

互用配送策略的優(yōu)點(diǎn)是可以突破自身配送能力的限制，將電子商務(wù)的市場范圍拓展到自建物流系統(tǒng)以外；以最接近消費(fèi)者的方式配送，可以降低物流成本，縮短配送周期，對(duì)于時(shí)間性要求較高的商品其優(yōu)勢更加明顯；企業(yè)不需要投入較大的資金和人力，在經(jīng)營上非常靈活。缺點(diǎn)是合作伙伴之間關(guān)系比較松散，配送服務(wù)質(zhì)量難以保證，可能會(huì)影響企業(yè)的商譽(yù)。

2.1.4物流外包

物流外包是指B2C電子商務(wù)企業(yè)將物流業(yè)務(wù)以合同的方式委托給第三方物流企業(yè)的一種物流戰(zhàn)略。第三方物流企業(yè)是物流配送社會(huì)化和專業(yè)化的體現(xiàn)，可以擴(kuò)大電子商務(wù)企業(yè)的配送范圍；可以把自己不擅長或沒有比較優(yōu)勢的物流業(yè)務(wù)委托給專業(yè)的物流公

司，集中資源經(jīng)營公司的核心業(yè)務(wù)，增強(qiáng)核心競爭力，節(jié)省管理費(fèi)用，降低營運(yùn)成本；并且可以提高物流效率，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的影響力。

物流外包要求B2C電子商務(wù)企業(yè)必須與第三方物流企業(yè)之間建立緊密的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，并且要進(jìn)行物流管理信息的共享，通過信息系統(tǒng)與物流企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程管理控制。目前，我國的第三方物流企業(yè)有兩種類型，一種是專業(yè)的物流公司，如EMS等；第二種是專門提供B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)的行業(yè)物流平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)的物流寶。淘寶物流寶平臺(tái)，是指由淘寶網(wǎng)聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)秀的倉儲(chǔ)、快遞、軟件等物流企業(yè)組成服務(wù)聯(lián)盟，提供一站式電子商務(wù)物流配送外包服務(wù)，解決商家貨物配備（集貨、加工、分貨、揀選、配貨、包裝）和遞送難題的物流信息平臺(tái)。它不僅為淘寶的會(huì)員提供物流配送服務(wù)，還面向整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)，為所有的B2C交易平臺(tái)提供第三方的物流服務(wù)。

2.1.5連鎖經(jīng)營

連鎖經(jīng)營是指電子商務(wù)企業(yè)在組成連鎖經(jīng)營組織的基礎(chǔ)上，在組織內(nèi)部進(jìn)行物流配送的整體規(guī)劃，形成組織內(nèi)部物流配送的區(qū)域分工，通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模來拓寬配送范圍的物流戰(zhàn)略。連鎖經(jīng)營有三種方式：特許加盟、自營連鎖、自愿加盟。

2.2由點(diǎn)及面策略

以點(diǎn)及面戰(zhàn)略是指電子商務(wù)企業(yè)先以較大區(qū)域的局部作為市場范圍設(shè)計(jì)物流配送能力，在局部取得成功的基礎(chǔ)上再以同樣的模式拓展到整個(gè)區(qū)域。以點(diǎn)及面戰(zhàn)略的一個(gè)重要特點(diǎn)是物流系統(tǒng)對(duì)區(qū)域內(nèi)的某一比較集中、特征相似的消費(fèi)群體進(jìn)行配送，而并不覆蓋到整個(gè)區(qū)域的每一個(gè)消費(fèi)者。例如，在一個(gè)城市內(nèi)部，電子商務(wù)企業(yè)以某一局部（如半徑1公里范圍內(nèi)的某一社區(qū)）作為市場范圍設(shè)計(jì)配送系統(tǒng)，在取得成功后，以同樣的模式在其他社區(qū)進(jìn)行復(fù)制，最后覆蓋整個(gè)城市。

由點(diǎn)及面策略最大的優(yōu)點(diǎn)首先是資金投入不多，因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)面對(duì)的是范圍較小的消費(fèi)者群體，可以節(jié)約宣傳推廣的費(fèi)用，也無需太多固定資產(chǎn)的投資，因此可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)。其次，能體現(xiàn)電子商務(wù)購物的方便性，小范圍內(nèi)的配送在很短時(shí)間內(nèi)即可送達(dá)，基本上可以做到即買即送。第三，可以很好解決電子商務(wù)安全和信用問題，因?yàn)樵诙叹嚯x內(nèi)快速送達(dá)，可以采用先收貨后再付款的方式，消費(fèi)者購物比較放心。由點(diǎn)及面策略需要解決主要問題是我國消費(fèi)者還沒有形成網(wǎng)上購物的習(xí)慣，因此改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，宣傳時(shí)尚購物，是實(shí)施由點(diǎn)及面策略的重點(diǎn)。

由點(diǎn)及面物流策略主要適用以下幾種情況：

（1）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略屬于側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略。所謂側(cè)翼進(jìn)攻的電子商務(wù)戰(zhàn)略是指市場上存在強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，該競爭對(duì)手在品牌占據(jù)優(yōu)勢，并占領(lǐng)了大部分的市場份額，在這種市場條件下，電子商務(wù)企業(yè)在競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)尋找突破，以拓展市場份額的市場戰(zhàn)略。電子商務(wù)企業(yè)在某一重點(diǎn)區(qū)域集中資源，對(duì)某一分布相對(duì)集中的消費(fèi)者群體進(jìn)行重點(diǎn)營銷，可以有效搶占一定的市場份額。

（2）目標(biāo)消費(fèi)者群體所在區(qū)域?qū)儆诟邫n社區(qū)，收入比較高，購物配套環(huán)境不成熟，信息基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，居住相對(duì)比較集中。

（3）滿足消費(fèi)者方便性、重復(fù)性的購買需求。因此，電子商務(wù)企業(yè)銷售的商品應(yīng)該是快速消費(fèi)品，如果銷售高檔耐用消費(fèi)品則難以取得成功。

（4）電子商務(wù)企業(yè)自建物流配送系統(tǒng)。由點(diǎn)及面物流策略下企業(yè)配送的范圍半徑一般在5公里以內(nèi)，因此對(duì)于物流交通工具、人員配置要求不高，投入不多，對(duì)于規(guī)模比較小的電子商務(wù)企業(yè)都可以自建物流配送系統(tǒng)。

制定由點(diǎn)及面物流戰(zhàn)略應(yīng)注意以下問題

（1）市場調(diào)查和市場定位是基礎(chǔ)。制定由點(diǎn)及面物流策略首先要進(jìn)行市場調(diào)查和市場定位。包括調(diào)查市場競爭態(tài)勢，目標(biāo)消費(fèi)者群體的收入水平，目標(biāo)消費(fèi)者信息化應(yīng)用的程度等等，在調(diào)查和定位的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)。

（2）改變消費(fèi)者購物習(xí)慣是關(guān)鍵。改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣從宣傳方便購物、時(shí)尚購物入手，承諾即時(shí)訂購即時(shí)送貨，并實(shí)行貨到付款的付款方式，適當(dāng)允許顧客賒銷，消除顧客網(wǎng)上購物的顧慮，改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，提高顧客的忠誠度。

（3）逐步推進(jìn)是拓展市場的步驟。在某一區(qū)域市場取得成功以后，以同樣的模式在其他區(qū)域進(jìn)行市場拓展，最終占領(lǐng)整個(gè)市場。

（4）品牌建設(shè)是成功的保證。電子商務(wù)企業(yè)可以制定統(tǒng)一的包裝標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的服裝形象，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并制定相應(yīng)的規(guī)章制度以保證標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，以此來提高服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)利用各種渠道進(jìn)行品牌的宣傳，樹立企業(yè)品牌形象。

2.3點(diǎn)面結(jié)合策略

所謂點(diǎn)面結(jié)合策略是指電子商務(wù)企業(yè)通過自建物流系統(tǒng)有重點(diǎn)地對(duì)某一局部區(qū)域進(jìn)行配送，而對(duì)超出自建物流系統(tǒng)配送能力的區(qū)域則采用物流外包等方式進(jìn)行配送的物流策略。

點(diǎn)面結(jié)合策略是在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上適當(dāng)延伸市場范圍的一種擴(kuò)張策略，其優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)充電子商務(wù)經(jīng)營的商品范圍，增加電子商務(wù)規(guī)模，擴(kuò)大電子商務(wù)企業(yè)的品牌影響力。缺點(diǎn)是由于電子商務(wù)市場范圍的擴(kuò)大，需要適當(dāng)增加宣傳推廣的費(fèi)用。實(shí)施點(diǎn)面結(jié)合策略需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）適當(dāng)擴(kuò)充商品的經(jīng)營范圍。電子商務(wù)企業(yè)既可以經(jīng)營快速消費(fèi)品，也可以經(jīng)營耐用消費(fèi)品。為降低物流費(fèi)用，可以采用不同的物流模式，即在局部范圍內(nèi)通過自建物流系統(tǒng)經(jīng)營，而超出自建物流系統(tǒng)配送能力范圍的消費(fèi)者則采用第三方物流系統(tǒng)、互用配送系統(tǒng)或廠家直接送貨的模式進(jìn)行配送，這樣可以利用其他物流系統(tǒng)的倉儲(chǔ)運(yùn)輸能力，降低物流成本。

（2）電子商務(wù)企業(yè)需要與第三方物流系統(tǒng)、其他物流企業(yè)或廠商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)一致、業(yè)務(wù)信息共享、資金互相支持、技術(shù)互相滲透、服務(wù)互相補(bǔ)充的緊密利益共同體，提高電子商務(wù)物流的服務(wù)水平。

（3）適當(dāng)增加宣傳推廣的投入。由于電子商務(wù)范圍的擴(kuò)大，原來局部地區(qū)的人員推廣方式已經(jīng)不能覆蓋整個(gè)電子商務(wù)市場范圍，因此，要通過其他的渠道進(jìn)行宣傳與推廣，這些渠道包括：一是網(wǎng)絡(luò)渠道，如搜索引擎、電子商務(wù)信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告等；二是傳統(tǒng)媒體渠道，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等；三是通過公關(guān)手段進(jìn)行推廣。

參考文獻(xiàn)

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

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