第一篇：醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告新八股

醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告“新八股”

報(bào)紙廣告可以說是醫(yī)藥保健品最重要的宣傳利器，201*年以來，軟文和硬性廣告結(jié)合運(yùn)用出現(xiàn)了有比喻為“上半身是女人，下半身是男人”的一個(gè)報(bào)紙廣告新招數(shù)，造就了好記星、銀離子201*等一批產(chǎn)品的火爆銷售場(chǎng)面。但是，形式上的創(chuàng)新并沒有在內(nèi)容設(shè)計(jì)上得到延續(xù)。在更廣范圍上看，醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告還是存在不少問題，大量的報(bào)紙廣告依然跳不出既有的框框，暫且稱之為“新八股”。筆者希望在此分析析的基礎(chǔ)上對(duì)醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告的寫作能有一些借鑒意義。

醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告“新八股”的套路一般有以下幾種：一定火、批誤區(qū)、是突破、有證言、分承諾、對(duì)癥狀、很嚇人、再細(xì)分等，我們可以翻翻身邊的報(bào)紙，大多差不了。

一定火：消費(fèi)者都有從眾的心理，為了給消費(fèi)者一個(gè)足夠的購買信心，好像每一個(gè)醫(yī)藥保健品在報(bào)紙廣告中都是火得不得了，通常是到一個(gè)地方就掀起了搶購熱潮。可以引用的語句是，營業(yè)員說像這樣的情景已經(jīng)好多年都沒有過了，更有甚者是，當(dāng)?shù)劁N售太好造成斷貨，以致業(yè)務(wù)員受到公司批評(píng)或處分。真的很難相信到底是真還是假。

批誤區(qū)：概念，盡管眾人褒貶不一，但它在醫(yī)藥保健品營銷當(dāng)中確實(shí)發(fā)揮了不可低估的作用，好的概念，像腸清茶的“洗腸”，可以說為產(chǎn)品的熱銷立下了大功勞。伴隨概念而來的，有時(shí)是需要表現(xiàn)出比較優(yōu)勢(shì)的，這時(shí)候就要批駁一下所謂的誤區(qū)，為自己的概念尋找支撐的理由，從而引導(dǎo)消費(fèi)者傾向于自己的產(chǎn)品。

是突破：有一句話是，老婆是別人的好，孩子是自己的親。廠家總是能找出自己的產(chǎn)品比其它產(chǎn)品好的地方，在宣傳上這就是一個(gè)“突破”，因此往往都說是開創(chuàng)了一個(gè)新紀(jì)元或者什么治療史上的革命等。給人高科技感總是沒錯(cuò)，而且間接回答了消費(fèi)者“我為什么不買別的產(chǎn)品而要買你的產(chǎn)品”的提問。

有證言：證言出自消費(fèi)者口中，具有很強(qiáng)的說服力，但實(shí)際情況是現(xiàn)在的消費(fèi)者證言絕大多數(shù)都不是消費(fèi)者說的�？戳艘恍┧�謂的消費(fèi)者證言，往往都是以前如何痛苦、難受，試過不同的產(chǎn)品都沒見好，自從用了這就好多了，典型的三段式，一看就像是假的。分承諾：幾乎所有的醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告都用了類似的這樣一個(gè)招式：服用第一周，癥狀改善如何；服用一個(gè)月，身體表現(xiàn)如何；服用三個(gè)月又有怎樣的好轉(zhuǎn)。有這樣的承諾和期待，確實(shí)比較誘人，它給了消費(fèi)者一個(gè)清晰可見的預(yù)期。但如果產(chǎn)品事實(shí)上達(dá)不到這種效果，或者達(dá)到這種效果需要更長的時(shí)間，那結(jié)果將會(huì)是得不償失，個(gè)體差異的理由也無法挽留消費(fèi)者的等待和信心。因此，用實(shí)事求是的承諾和科學(xué)的解釋相反更能獲得消費(fèi)者的信賴，它不是不負(fù)責(zé)任的，不是拔苗助長的，從這種意義上說，御蓯蓉倒是一個(gè)可資借鑒和學(xué)習(xí)的例子。

對(duì)癥狀：醫(yī)藥保健品行業(yè)里的“蒙古派”有一個(gè)做法就是宣傳上的“癥狀明確，人群模糊”，事實(shí)證明確實(shí)有它的道理。在現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告中，常有癥狀的描述，讓消費(fèi)者對(duì)

號(hào)入座，能準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)人群。讓人一看，咦，這跟我一樣呀，我來瞧瞧，吸引注意力非常好使。

很嚇人：像咽炎、鼻炎、高血脂等癥，要么癥狀不明顯，要么人們對(duì)其意識(shí)不夠，因此在報(bào)紙廣告中首先就把其危害說得很清楚，很透徹，甚至不怕夸大，往往與其它要命的病癥聯(lián)系在一起，而且越嚇人越好，還用數(shù)字、圖表等來表現(xiàn)諸如醫(yī)藥費(fèi)開支的巨大、后果的嚴(yán)重程度以及承受的痛苦等等，用這種恐嚇把弱需求變成強(qiáng)需求。這實(shí)在是有如魯迅文章中叫醒黑暗鐵屋子里的人的效果。

再細(xì)分：市場(chǎng)競(jìng)爭形成了市場(chǎng)細(xì)分，包治百病等于不治一病，產(chǎn)品常常又寄希望于在一個(gè)最好沒有競(jìng)爭的細(xì)分市場(chǎng)上運(yùn)作，因?yàn)檫@樣勝算大得多。因此有的報(bào)紙廣告來個(gè)策略轉(zhuǎn)身——市場(chǎng)細(xì)分，把某個(gè)病癥一分為二，比如胃病分胃寒與胃熱，腎虛分陰虛與陽虛等等。但是，市場(chǎng)細(xì)分不要忽視消費(fèi)者的認(rèn)知水平和理解力，細(xì)分得不好，更讓消費(fèi)者無所適從，不利于產(chǎn)品的銷售，因?yàn)橄�費(fèi)者也搞不懂了呀！

說了這么多，看來要寫好一篇又好又能快速賣貨的報(bào)紙廣告還真不是一件容易的事，起碼在獲得消費(fèi)者的信任方面就有不少地方要不斷地去琢磨。我們不妨找一些值得學(xué)習(xí)的好范本，例如腸清茶、伊人凈、好記星的報(bào)紙廣告，從它們那里多多體會(huì)。像腸清茶，它的優(yōu)點(diǎn)是形象生動(dòng)，特別是關(guān)于宿便的描寫，很是惡心，而且通俗、口語化，任何人都看得懂；好記星比較打動(dòng)人心，直擊家長的痛處，真是不買好記星，孩子學(xué)不好英語就會(huì)后悔一輩子；而伊人凈則是比較時(shí)尚，突出其獨(dú)有的食品級(jí)泡沫技術(shù)，給人以高科技的感覺。

好的軟文是一筆抵千軍，在醫(yī)藥保健品愈來愈難做的今天，我們真的有必要在報(bào)紙廣告“新八股”上有所突破和創(chuàng)新，丟掉那種急功近利的思想，好好研究消費(fèi)者的心理，讓每一個(gè)字、每一名話都打動(dòng)消費(fèi)者的心。

第二篇：醫(yī)藥保健品廣告故事性守則

醫(yī)藥保健品廣告故事性守則

曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文越來越少見了，而整版、半版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行。“軟”的部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。

下面是我們隨手摘錄的幾例廣告標(biāo)題：

某減肥產(chǎn)品：妻子穿腹帶，肚腩變腐肉；腹部吸脂，引發(fā)50萬元官司；白領(lǐng)麗人小腹肥凸，相親被氣哭

某灰指甲產(chǎn)品：奇怪：6歲孫子見奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太

某豐胸產(chǎn)品：女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人

某痔瘡產(chǎn)品：男人也用衛(wèi)生巾

某骨病產(chǎn)品：被困小屋8年，老婦6樓輕生

由于這類廣告極富故事性、新聞性，同時(shí)通過激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。筆者將此類廣告稱為“故事性廣告”。

其實(shí)，故事性廣告并不新鮮，它一直是醫(yī)藥保健品廣告的慣用表現(xiàn)手法之一。哈藥六廠鈣產(chǎn)品的明星代言、腦白金的“格林登太空”、偉哥的花邊故事口耳相傳等，都有故事性廣告的影子。但是，它從來沒有像現(xiàn)在這樣集中、強(qiáng)勢(shì)地流行。因此，有必要對(duì)故事性廣告進(jìn)行總結(jié)和探討，以求營銷傳播更有效、更有新意。

故事性廣告為什么流行

我們認(rèn)為，故事性廣告在醫(yī)藥保健品中大行其道，主要有以下原因：

一、新奇、夸張，吸引眼球

吸引受眾眼球是廣告創(chuàng)作的首要法則。首先，媒介眾多，廣告信息被淹沒，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力。其次，某些產(chǎn)品夸大宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，只有具有真正價(jià)值、有誘惑力的信息才能吸引受眾。再者，從201*年起，醫(yī)藥保健品在廣告投放版面和頻次上競(jìng)爭日趨激烈，整版、半版持續(xù)轟炸已成主流傳播模式，巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次地組合，才能達(dá)到吸引眼球的目的。故事性廣告標(biāo)題，一眼望去就會(huì)覺得很新奇，能第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球，受眾會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀沖動(dòng)，從而增加廣告到達(dá)率和傳播效果。

二、增強(qiáng)了廣告的親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。

(請(qǐng)你繼續(xù)關(guān)注公文素材庫WWwww.weilaioem.coml利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。

七、排版風(fēng)格類似報(bào)媒

排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重要方面。故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，整體風(fēng)格需要接近報(bào)紙新聞的風(fēng)格，比如在欄目設(shè)計(jì)、底色處理等方面，增強(qiáng)廣告的隱蔽性。

八、加強(qiáng)整合傳播

故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等方面的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達(dá)到更好的傳播效果。

故事性廣告誤區(qū)

雖然報(bào)紙上醫(yī)藥保健品的故事性廣告已做得風(fēng)生水起，但也有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)。主要表現(xiàn)有以下幾種：

一、故事隔靴搔癢

故事性廣告與產(chǎn)品和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度低，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒有最大程度地刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

二、過度離奇，信任度低

采取夸張離奇的訴求是為了吸引閱讀，但不能走極端。在辦公室拍著腦袋想出各種創(chuàng)意、各種故事，離消費(fèi)者的生活卻越來越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者。

三、不適合市場(chǎng)周期

新產(chǎn)品上市，廣告應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3至4個(gè)故事性廣告作組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的廣泛覆蓋。

四、故事依賴癥

有的故事性廣告非常單純，一個(gè)故事一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費(fèi)者也會(huì)聽厭的。

五、損害品牌形象

有些故事性廣告引起了消費(fèi)者消極、否定的情感反應(yīng)，甚至損害了品牌形象。如過度恐嚇容易引發(fā)受眾的防御心理，導(dǎo)致其對(duì)面臨問題采取回避態(tài)度。以心腦血管類產(chǎn)品為例，最好不要用“死亡”之類字眼，太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力。

總之，萬變不離其宗。不論醫(yī)藥保健品廣告的方法、風(fēng)格再怎么變，也還是要遵循一個(gè)根本規(guī)律：平面報(bào)紙廣告也好，電視廣告也罷，都要根據(jù)醫(yī)藥保健品行業(yè)的特點(diǎn)來做，這個(gè)特點(diǎn)來自企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者三方面，企業(yè)要盡可能地為廣告提供資源支持，廣告創(chuàng)作要深度挖掘產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，篩選最佳賣點(diǎn)和表達(dá)方式，深刻體味消費(fèi)者的生活感受，把握產(chǎn)品購買者和使用者的消費(fèi)心理。從消費(fèi)者角度出發(fā)，創(chuàng)作出來的廣告才真正可能打動(dòng)消費(fèi)者、提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，才能算作一個(gè)成功的廣告。

第三篇：遵循六大原則做好醫(yī)藥保健品廣告策劃

遵循六大原則做好醫(yī)藥保健品廣告策劃

勝道策劃公司/文

現(xiàn)代化的快速發(fā)展使得人們的生活更加便利，生活水平逐漸提高，但是，隨之而來的并不是高壽而是更多更難以治愈的疾病。于是越來越多的人，尤其是中老年人開始更加關(guān)注健康，關(guān)注養(yǎng)生保健。隨著醫(yī)藥保健市場(chǎng)的日益增大，醫(yī)藥保健品行業(yè)穩(wěn)步快速地發(fā)展起來，所有的醫(yī)藥保健品企業(yè)都想在這個(gè)年輕的市場(chǎng)上分得一杯羹。面對(duì)現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭環(huán)境，如何使新藥品上市后能一炮打響，需要在制定醫(yī)藥廣告策劃方案時(shí)遵循一定的原則：

一、以產(chǎn)品為宣傳核心

由于目前的市場(chǎng)是以買方為主的市場(chǎng)，所以醫(yī)藥保健品企業(yè)在做策劃之前要充分考慮一個(gè)問題：醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容往往比傳播的形式更加重要。換句話說，就是“說什么”比“怎么說”更值得關(guān)注。

1.首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品最終能走向成功的基石。

2.然后通過產(chǎn)品在消費(fèi)人群中認(rèn)識(shí)度的加深，根據(jù)深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境。

3.利用典型個(gè)案來達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行實(shí)效性促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷售目的。

另外，醫(yī)藥保健品企業(yè)需要注意一點(diǎn)，如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)不牢固，廣告再精彩也是沒有意義的。

二、以消費(fèi)者為創(chuàng)意核心

消費(fèi)者是營銷傳播的核心，因?yàn)獒t(yī)藥保健品廣告策劃的目的就是通過傳播以后能讓患者心動(dòng)，所以醫(yī)藥保健品廣告的策劃人員要深入了解消費(fèi)者心理，經(jīng)常走近市場(chǎng)一線與消費(fèi)者零距離。

如果醫(yī)藥保健品廣告采取以患者的敘述娓娓道來的方式，這樣產(chǎn)生的感染力更能激發(fā)患者和消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的購買欲望。如影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和顯著療效則更會(huì)增加廣告畫面的說服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。

醫(yī)藥保健品廣告在進(jìn)行軟文宣傳時(shí)，廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評(píng)書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

三、選擇合適的廣告媒體

傳播的廣度是許多醫(yī)藥保健品廣告企業(yè)在選擇媒體時(shí)考慮的首要因素，企業(yè)總是認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ迷綇V越好，可是企業(yè)往往忽略了不少媒體本身就知名度不高、發(fā)行量不大，有些甚至是是“垃圾媒體”,有些電視廣告時(shí)段則更是“垃圾時(shí)段”。很多時(shí)候醫(yī)藥保健品企業(yè)往往會(huì)選擇一些消費(fèi)人群并不關(guān)注的媒體。在這類媒體上做廣告，不論它是電視、報(bào)紙雜志還是其它媒體，都跟不做廣告沒什么區(qū)別，因?yàn)閷?duì)于受眾群體來講根本不會(huì)去關(guān)注，這是對(duì)廣告資源與費(fèi)用的極大浪費(fèi)。

建議醫(yī)藥保健品企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，一定要進(jìn)行詳細(xì)的媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重選擇，不論是電視、廣播還是報(bào)紙、雜志，是中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)，是全國性報(bào)刊還是省級(jí)或地方性報(bào)刊，并且一定要嚴(yán)格實(shí)施廣告監(jiān)播，核算播出成效。

四、感性訴求恰當(dāng)運(yùn)用

醫(yī)藥保健品廣告切忌單純說理。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者并不懂專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，向他們進(jìn)

行專業(yè)的理性訴求無異于對(duì)牛彈琴。有些醫(yī)藥保健品廣告往往使用一些“專家模樣”的人進(jìn)行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既浪費(fèi)廣告時(shí)間，也讓大多數(shù)人聽得云里霧里，或是在報(bào)刊廣告上利用過多的專業(yè)文字進(jìn)行描述，這些理性訴求在醫(yī)藥保健品廣告應(yīng)用中都是不可取的。

感性訴求比理性訴求更吸引人。醫(yī)藥保健品廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。同時(shí)通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾一看到理性訴求廣告就會(huì)轉(zhuǎn)移眼球后果。

五、故事性軟廣告宣傳效果好

故事性醫(yī)藥保健品廣告首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語過多，盡量多使用生活化的語言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。

在廣告策劃時(shí)應(yīng)該遵循“具體問題具體分析”的原則，要考慮區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有感同身受的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品廣告中提到“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就表現(xiàn)出了脫發(fā)患者的尷尬境遇。

六、強(qiáng)化藥品廣告整合傳播效果

現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷講求市場(chǎng)整合營銷方案，而在這里醫(yī)藥保健品廣告方面科學(xué)有效地運(yùn)用整合傳播效果將會(huì)更不錯(cuò)。醫(yī)藥保健品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端pop、人員口碑傳播、售后服務(wù)問答等方式的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動(dòng)、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將醫(yī)藥保健品廣告進(jìn)行資源有效整合，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ��?/p>

業(yè)界知名的營銷策劃機(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚啦邉澒�司認(rèn)為，以上是醫(yī)藥保健產(chǎn)品在上市前做廣告策劃時(shí)需要遵循的六項(xiàng)策劃原則，企業(yè)遵循了這六項(xiàng)策劃原則就可以使新產(chǎn)品有一個(gè)好的銷售趨勢(shì)，就可以保證企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

第四篇：醫(yī)藥保健品軟文廣告的十大規(guī)則

醫(yī)藥保健品軟文廣告的十大規(guī)則

【導(dǎo)讀】 直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素既有�?nèi)因也有外因。外因如國家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻被曝光、公信力大幅下降等，內(nèi)因如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、

廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì).

直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ�的因素既有�?nèi)因也有外因。外因如國家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻被曝光、公信力大幅下降等，內(nèi)因如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等。軟文廣告是相對(duì)于平面廣告而言的。因平面廣告受眾一望便知，故被稱為硬廣告；而軟文廣告是以文章為載體，有很強(qiáng)的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。軟文廣告的效果與寫作細(xì)節(jié)、投放策略有非常大的關(guān)系，這些關(guān)系稱為“軟文執(zhí)行規(guī)則”。

規(guī)則一：紅字標(biāo)題比黑字標(biāo)題好

軟文是現(xiàn)代廣告形式的一種，因此也需要設(shè)計(jì)與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見長，以“文”為主，尤其突出大標(biāo)題的吸引力：靠標(biāo)題先把讀者吸過來，然后再引進(jìn)去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文。因此，標(biāo)題起著承上啟下的作用。

一般來說，帶“色”的標(biāo)題會(huì)比單純的黑體字標(biāo)題醒目和吸引人。紅色是吉祥的象征，在市場(chǎng)上更是經(jīng)久不衰的顏色。某心血管用藥的軟文標(biāo)題為“治療高血壓可以不用藥”，紅色大號(hào)字體，不但標(biāo)題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起，可謂一舉兩得。

規(guī)則二：標(biāo)題寬的比窄的好

軟文標(biāo)題寬的比窄的在感覺上占的面積更大，更醒目，更具沖擊力，也更能讓人一目了然，增強(qiáng)軟文的廣告效果。因?yàn)檐浳膹V告首先要突出的就是大標(biāo)題，標(biāo)題的效果占整篇軟文廣告效果的80%以上，因此，把握軟文標(biāo)題的寬度和大小是至關(guān)重要的。軟文標(biāo)題的寬度最好追求最大化策略，能放多大就放多大，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)。同時(shí)，標(biāo)題字距也要做到適量最大化（因?yàn)檫@樣可以增加寬度），但不能失去整體美觀，要與整個(gè)版面相協(xié)調(diào)。

規(guī)則三：有副標(biāo)題的比無副標(biāo)題的好

一般的軟文廣告發(fā)布于報(bào)媒上，如果只單純一個(gè)主標(biāo)題，即使做到最大化，軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。但加上一個(gè)副標(biāo)題效果就不一樣了，不但從視覺上增加了版面空間，也能追求標(biāo)題面積的最大化，同時(shí)還能起到補(bǔ)充和解釋主標(biāo)題的作用。如前述的主標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，為什么可以不用藥？消費(fèi)者心里會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問。這時(shí)，加上副標(biāo)題“降壓護(hù)腕讓‘高血壓’低頭”，既解釋了主標(biāo)題留給讀者的困惑，又可引導(dǎo)讀者繼續(xù)看下去：原來如此，降壓護(hù)腕是準(zhǔn)字號(hào)醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦。規(guī)則四：有標(biāo)志性圖片的比沒有的好

軟文表述直接明了，等于成功了一半。在信息傳播泛濫化的今天，軟文如同硬廣告一樣，如果帶有標(biāo)志或標(biāo)志性圖片，如企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能圖

示等，信息傳播效果會(huì)更好。如前述心血管用藥的廣告軟文中，在左下方有一個(gè)大大的紅色“降”字，在整個(gè)版面中顯得非常醒目、搶眼，與紅色的大標(biāo)題遙相呼應(yīng)，讀者一眼就可以看出這篇文章的內(nèi)容是講降血壓、治療高血壓的了。

規(guī)則五：內(nèi)文一個(gè)重點(diǎn)比多個(gè)重點(diǎn)好

軟文廣告內(nèi)文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一個(gè)主題。

對(duì)內(nèi)文，該突出的地方要突出（如小標(biāo)題、重點(diǎn)中心提示等）�，F(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭加劇，工作緊張、忙碌，白領(lǐng)讀書看報(bào)的時(shí)間越來越少，而現(xiàn)在的報(bào)刊越來越厚，信息量也越來越大。因此，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡短、明了、醒目、突出，讓讀者(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)一目了然。

規(guī)則六：排版格式橫的比豎的好

軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，只是比例的大小不同而已；而軟文廣告則無規(guī)則，沒有大小，只有字?jǐn)?shù)的多少來決定占用版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好。因?yàn)橥瑯佣嗟奈淖�，橫排與人的視線相平行，并且與一般人的讀報(bào)習(xí)慣相吻合，會(huì)顯得面積比較大，標(biāo)題還可以放到最大化，比較醒目。豎排則會(huì)整體上顯得非常窄小，標(biāo)題也不能放大，不能最大限度地引起注意。

規(guī)則七：排版風(fēng)格與整版相協(xié)調(diào)的好

軟文廣告的排版風(fēng)格要與報(bào)媒的新聞版面協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，要講究版式的協(xié)調(diào)美。不協(xié)調(diào)，肯定不美，軟文效果也肯定不好。軟文排版在整體上要整潔，要貼近生活，貼近消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，讓讀者感到親切、真實(shí)，要與真正的新聞稿件很接近。因此，首先要研究所投放報(bào)媒版面的排版風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，軟文版面要根據(jù)報(bào)紙的排版風(fēng)格來設(shè)計(jì)。因?yàn)�，只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。

規(guī)則八：彩色�？�比黑白專版好

就像上面的軟文例子：同樣的文字、同一篇稿子、同一個(gè)標(biāo)題、同一種媒體，但在不同的版面（包括彩版和黑白版），軟文廣告效果肯定不同。通常情況下，彩色�？�比黑白專版效果要好。因?yàn)閷？�一般都是彩色的，有固定的讀者群體，而專版一般都是黑白的，一般人不會(huì)去關(guān)注。軟文能否掌握消費(fèi)者的心理，是否能說到消費(fèi)者的心里去？這才是至關(guān)重要的。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“要把讀者當(dāng)成你的妻子和家人。”要真正做到里里外外一把好手，就必須認(rèn)真仔細(xì)地研究報(bào)紙媒體和讀者習(xí)慣。

規(guī)則九：有盯版設(shè)計(jì)的比沒有的好

一般情況下，最好有專人專門來盯版設(shè)計(jì)、跟進(jìn)軟文版面。因?yàn)閳?bào)社編輯和版面設(shè)計(jì)人員不只是負(fù)責(zé)你一家企業(yè)的版面，做得多了，在精益求精上肯定會(huì)打些折扣，或者版面設(shè)計(jì)平淡無奇，或者標(biāo)題沒有突出，這都會(huì)直接影響軟文的廣告效果。再說如果有專人盯版的話，可以盡可能地讓編輯和設(shè)計(jì)人員將軟文做到最大化和版面位置最佳化。比如版面設(shè)置的左與右和單與雙也是大有學(xué)問的，根據(jù)人們的讀報(bào)習(xí)慣、特點(diǎn)和聚焦原理，一般單數(shù)版比雙數(shù)版好；在單數(shù)版面，放在左邊比放在右邊好；在雙數(shù)版面，則放在右邊比放在左邊好。

規(guī)則十：顏色的差異化比同一性好

現(xiàn)在彩印報(bào)紙?jiān)絹碓蕉啵�而且彩版也越來越多，如何在彩版軟文廣告中脫穎而出，就顯得特別重要。這其中，顏色的差異化與唯一性是凸顯廣告效果的重要途徑。如在整個(gè)版中只一篇軟文的大標(biāo)題是紅色，其他標(biāo)題以黑色為主，這就好比萬綠叢中一點(diǎn)紅，會(huì)顯得特別醒目、搶眼。按營銷理論來說，這就是差異化策略，由此亦可創(chuàng)造軟文的差異化和獨(dú)特性。這樣，軟文的廣告效果就有可能達(dá)到最大化。

第五篇：中國醫(yī)藥保健品廣告的誤區(qū)與創(chuàng)新

許 瑞:中國醫(yī)藥保健品廣告的誤區(qū)與創(chuàng)新

中國醫(yī)藥企業(yè)歷來是廣告公司最受歡迎的大客戶之一，從上個(gè)世紀(jì)九十年代保健品在全國利用各種傳媒的廣告狂轟濫炸，到世紀(jì)末以哈藥為首的央視標(biāo)王誕生，都曾風(fēng)光無限，但好景不長，對(duì)醫(yī)藥廣告的打擊進(jìn)入新世紀(jì)后頻頻出現(xiàn)。

最沉重的打擊來自國家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對(duì)處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進(jìn)行明確限制；其次是國家稅務(wù)總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計(jì)入成本在稅前扣除。

最近，從國家醫(yī)藥食品監(jiān)督局與國家工商部門對(duì)于醫(yī)藥食品廣告的抽查與發(fā)布情況看，大部分的醫(yī)藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關(guān)部門的高度關(guān)注，一場(chǎng)打擊醫(yī)藥食品廣告的風(fēng)潮正在展開當(dāng)中。

本來就生存不易的中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)，剛剛準(zhǔn)備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產(chǎn)品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。

新形勢(shì)下，中國醫(yī)藥企業(yè)如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區(qū)，如何創(chuàng)新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關(guān)企業(yè)參考。

一、走出醫(yī)藥廣告誤區(qū)

走出誤區(qū)一：廣告不是萬能的

中國許多醫(yī)藥企業(yè)在決定產(chǎn)品廣告策略時(shí)，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進(jìn)銷量，通過廣告使企業(yè)起死回生，通過廣告增加經(jīng)銷商的信心，通過廣告加強(qiáng)銷售人員做業(yè)務(wù)的積極性……

這樣算一算，廣告預(yù)算真正花到了消費(fèi)者那里的只剩下很少一點(diǎn)，消費(fèi)者反應(yīng)不強(qiáng)烈也很正常了。

一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)企業(yè)的成功，是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要品牌、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、渠道、人力資源、核心競(jìng)爭力等各方面都達(dá)到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都?jí)涸趶V告上，這是一個(gè)誤區(qū)。

廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個(gè)案例，某藥廠8個(gè)月內(nèi)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應(yīng)的廣告宣傳，但還是未能競(jìng)爭過同類品種，最終退出市場(chǎng)。

不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、核心賣點(diǎn)不強(qiáng)、廣告創(chuàng)意不鮮明、廣告宣傳不連續(xù)等等，這些都是造就該企業(yè)廣告效果大打折扣的重要原因。

走出誤區(qū)二：不要輕易模仿廣告榜樣

哈藥廣告戰(zhàn)略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個(gè)成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會(huì)出成績。

先不管這理論對(duì)錯(cuò)，我們先研究一下哈藥廣告戰(zhàn)略為什么會(huì)成功。首先“哈藥”推向市場(chǎng)的幾個(gè)產(chǎn)品的成本都很低，它可以在大規(guī)模廣告投入情況下仍保持便宜的價(jià)格，使產(chǎn)品提供的療效和產(chǎn)品價(jià)格、老百姓的購買力以及對(duì)產(chǎn)品的要求保持了很好的一致性。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)哈藥集團(tuán)在市場(chǎng)通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫(yī)院，都能看到哈藥產(chǎn)品的蹤影。在前幾年，只要把產(chǎn)品功能在電視廣告里表達(dá)清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點(diǎn)作為保障，哈藥成功當(dāng)然不足為奇。

那些準(zhǔn)備效仿哈藥的企業(yè)們，有產(chǎn)品、價(jià)格和通路這樣的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)嗎？既使有，我們也

要注意到，現(xiàn)在中國的醫(yī)藥環(huán)境和幾年前相比，已經(jīng)發(fā)生很大的變化。當(dāng)年中國醫(yī)藥市場(chǎng)本身比較幼稚，藥品行業(yè)市場(chǎng)化程度還不高，營銷水平相對(duì)較低；另一方面是消費(fèi)者自身也不成熟，很容易受到廣告引導(dǎo)。但，如今這樣的背景資源已經(jīng)發(fā)生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費(fèi)扔進(jìn)水中，而聽不到大的聲響。

廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。

走出誤區(qū)三：勇于堅(jiān)持

行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點(diǎn)，能傳承至今就有它的道理。許多醫(yī)藥企業(yè)，在投放廣告時(shí)，有一個(gè)常見的誤區(qū)，就是在心中給自己列了一個(gè)時(shí)間表，這段時(shí)間內(nèi)，如果有效果，就繼續(xù)投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯(cuò)，但許多時(shí)候錯(cuò)在企業(yè)給自己的時(shí)間表太短。打比方說，如果三個(gè)月市場(chǎng)沒有象這些企業(yè)期望那樣火暴熱銷，就急于下結(jié)論，這個(gè)產(chǎn)品不合適，或者市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化不適合再做了。

電視、報(bào)紙作為主流媒介是產(chǎn)品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個(gè)媒介是在短時(shí)間內(nèi)快速密集傳達(dá)信息的首選媒體。許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須通過密集的投放才能發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會(huì)影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應(yīng)滯后時(shí)間有多長，都應(yīng)做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在執(zhí)行上一氣呵成，才能達(dá)到預(yù)期效果。

中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強(qiáng)人意，實(shí)際上再堅(jiān)持一步，就能體會(huì)勝利的喜悅。

二、醫(yī)藥廣告創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新

打開電視，粗俗缺乏創(chuàng)意的醫(yī)藥廣告充斥著銀屏，相對(duì)于其它行業(yè)的廣告，中國的電視觀眾對(duì)醫(yī)藥廣告內(nèi)容普遍表示不滿。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，而且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。

中國大牌醫(yī)藥企業(yè)在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對(duì)中國許多中小醫(yī)藥企業(yè)來說，由于沒有大筆的廣告費(fèi)用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細(xì)算，力求新異，達(dá)到出奇制勝的效果。黑龍江省衛(wèi)視曾經(jīng)播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現(xiàn)手法、幽默的母子對(duì)話（不是下蛋是便秘）獨(dú)樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費(fèi)者的作息習(xí)慣和心理需求，很容易引起共鳴。

媒體選擇創(chuàng)新

許多醫(yī)藥企業(yè)一想起做廣告，第一個(gè)念頭就是上電視廣告，其實(shí)這種想法很片面。醫(yī)藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。

針對(duì)兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點(diǎn)左右的卡通電視廣告時(shí)間，這個(gè)時(shí)段要比晚上八九點(diǎn)黃金時(shí)段便宜很多；針對(duì)婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛(wèi)視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。

在《××日?qǐng)?bào)》（中國各個(gè)城市的黨報(bào)）上發(fā)表產(chǎn)品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報(bào)紙的可信度要高一些。

最后，醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告前，最重要的一個(gè)忠告是，提前做市場(chǎng)調(diào)查。已經(jīng)準(zhǔn)備花資金拍攝廣告片，已經(jīng)準(zhǔn)備花費(fèi)大筆廣告播出費(fèi)，這時(shí)不要吝嗇一點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)，要防止不必要的廣告投放。

品牌創(chuàng)新

過去，中國廣告史上多少一擲千金的大牌醫(yī)藥企業(yè)，不過2年就折戟沉沙，了無蹤影，為什么這些企業(yè)這么快就走出公眾視野，許多時(shí)候，原因無他，沒有做好品牌管理。

這個(gè)問題，從另一個(gè)角度講就是視野前瞻的問題，就是如何將廣告做的長遠(yuǎn)。許多時(shí)候，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)做廣告更多是從產(chǎn)品本身出發(fā)，告訴大家“我這個(gè)藥有什么特點(diǎn)，能干什么”，或者走入另一個(gè)極端，偏離廣告最終訴求目的，單純追求創(chuàng)意，可能那個(gè)創(chuàng)意消費(fèi)者記住了，但藥品品牌和產(chǎn)品卻沒有留下什么印象。

我們看到一些優(yōu)秀的合資藥企，他們?cè)谧鰪V告時(shí)，不僅注重對(duì)消費(fèi)者利益的訴求，更注重品牌長線口號(hào)宣傳。多少年后，我們還對(duì)上個(gè)世紀(jì)80年代史克“康泰克”的廣告詞“早一粒，晚一粒”、“腸日清”的“兩片”記憶至今，我們今天不僅記住了廣告詞，也記住了產(chǎn)品名稱和品牌名稱。

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