白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書一：

康泉酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史，擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。但是由于康泉酒廠創(chuàng)優(yōu)意識(shí)不強(qiáng)，生產(chǎn)的酒多以低檔酒為主，因此康泉酒廠的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映平平，不能引起社會(huì)各界的關(guān)注，本廠的業(yè)績(jī)一直不好。因此康泉酒廠決定開始生產(chǎn)“古韻”系列高檔酒。并邀請(qǐng)萬維策劃公司對(duì)其進(jìn)行營銷策劃。

一、策劃目的

本策劃通過對(duì)白酒市場(chǎng)及消費(fèi)者的購買行為的分析，以及高檔白酒的市場(chǎng)分析，對(duì)“古韻”系列高檔酒制定出詳細(xì)的產(chǎn)品推廣方案，以求出奇制勝，招攬百客。

預(yù)計(jì)第一年銷售額達(dá)2000萬元左右，第二年銷售額達(dá)5000萬元左右，兩年內(nèi)，市場(chǎng)占有率達(dá)10%。

二、市場(chǎng)狀況分析

1．宏觀環(huán)境分析

中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)，知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。近年來，由于稅負(fù)增加，原材料上漲，白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。

白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久，中國白酒企業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于白酒行業(yè)同時(shí)具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲(chǔ)藏階段的升值性，以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨(dú)特的消費(fèi)特征構(gòu)成白酒較高的盈利能力，白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回暖。

2．產(chǎn)品分析

本品是以白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水為原料制成的保健食品，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明；具有增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞，疏肝理氣，安神養(yǎng)血的保健功能。由康泉酒廠獨(dú)立研發(fā)的具有保健功效的古韻酒，采用康泉的濃香型基酒釀制。古韻牌”鉆石酒（以下簡(jiǎn)稱“古韻酒”），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞等藥材，釀造出代表作——“鉆石酒”。35度“鉆石酒”色如閃鉆、酒香濃郁、回味無窮�？等�酒屬濃香型，以優(yōu)質(zhì)小麥采制高中溫混合使用，又精選糯高粱為釀酒原料，并采取"香泥封窖、低溫入池、長(zhǎng)期發(fā)酵、混蒸續(xù)槽、量質(zhì)摘酒、分級(jí)貯存、陳釀酯化、精心勾兌"等先進(jìn)工藝。

3．競(jìng)爭(zhēng)者分析

不同類型的產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌壟斷競(jìng)爭(zhēng)特征，五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)占據(jù)了醬香市場(chǎng)的主導(dǎo)，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場(chǎng)主流，眾多品牌在這兩個(gè)市場(chǎng)展開爭(zhēng)奪。四川郎酒也是醬香市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。并且目前保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬噸左右�？傮w上年增長(zhǎng)率5%~10%。隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；目前全國市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)（國家認(rèn)定）大約300余個(gè)。但真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）的約20家左右。能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的，目前商不足5－7家。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其競(jìng)爭(zhēng)不具備全國性； 保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場(chǎng)，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報(bào)難度較大，耗時(shí)比較長(zhǎng)。保健酒企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍；較高的行業(yè)利潤(rùn)水平和深厚的市場(chǎng)前景，已經(jīng)開始吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國市場(chǎng)的特質(zhì)，勢(shì)必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過10個(gè)以上的實(shí)力企業(yè)合力保健酒市場(chǎng)，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)格局很有可能因此而打破，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。同時(shí)，保健酒產(chǎn)品會(huì)走向成熟。

4．消費(fèi)者分析

通過一系列市場(chǎng)調(diào)查，我們得出40歲以上是保健酒消費(fèi)的主力，占所有消費(fèi)人群的57%;其次是30-40歲、25-30歲的兩個(gè)亞群體，所占比重分別為20%、16%，權(quán)重基本相當(dāng)，18-25歲是保健酒消費(fèi)比例最小的群體。分析認(rèn)為，中老年人仍是保健酒的消費(fèi)主力，這與他們的身體狀況和經(jīng)濟(jì)能力等因素相關(guān)。但是隨著人們生活水平的提高以及對(duì)保健養(yǎng)生的日益關(guān)注，人們的保健意識(shí)勢(shì)必會(huì)走向年輕化，因此25至40歲的青年消費(fèi)群體不容忽視。對(duì)保健酒生產(chǎn)商來說，研制生產(chǎn)專供青年人飲用的保健酒意義重大，從青年人中發(fā)展培育忠實(shí)客戶對(duì)保健酒企業(yè)來說也是一件具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的事情。

三、SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)分析

1）具有古韻品牌的無形資產(chǎn)的支持。

2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。

3）有先進(jìn)的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤(rùn)中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。

4）產(chǎn)品系列化發(fā)展?jié)摿Υ?br />
5）有理論功底深厚、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場(chǎng)。

6)國內(nèi)著名的酒類營銷策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。

7)理為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)。

2、劣勢(shì)分析

1）知名度較低

2）服務(wù)體系不夠完善

3）品牌地位不明確。

3、機(jī)會(huì)

1）古韻品牌的高端市場(chǎng)在全國一直無尚佳表現(xiàn)，古韻系列酒的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。

2）大眾消費(fèi)者對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高。

3）我國白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不十分明朗，古韻系列酒借助古韻的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。

4）渠道優(yōu)勢(shì)明顯，潛藏發(fā)展機(jī)會(huì)。

5）產(chǎn)品研發(fā)空間大，有利于市場(chǎng)調(diào)整。

4、威脅

1）渠道競(jìng)爭(zhēng)難以一蹴而就。

2） 產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富，在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價(jià)格在500至1000的項(xiàng)目納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

3）產(chǎn)品品類還不夠詳細(xì)。

4）品牌力不強(qiáng)。

5）市場(chǎng)接受度難以預(yù)料。

四．確定具體策略方案

1．目標(biāo)市場(chǎng)：主要針對(duì)40歲以上的中老年人群。

2．市場(chǎng)定位：高檔保健型白酒

3．產(chǎn)品線：根據(jù)包裝的華麗程度分為豪華至尊、王者天下、父子情深

4．定價(jià)：第一型定價(jià)為899元，第二類定價(jià)為888元，第三類定價(jià)688元。

5．分銷渠道：大型酒店，大型國際化商場(chǎng)，高端奢侈品店。

6．促銷：

（1）傳媒體組合方案：

A．電視類：奪得今年央視20:00---22:00黃金時(shí)段的全部廣告權(quán)，同時(shí)對(duì)于各省市以省臺(tái)標(biāo)版廣告主要媒體，在總體投入有限的情況下，以高頻率的循環(huán)投入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時(shí)間，樹立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標(biāo)群體之中的影響力與號(hào)召力。

選擇理由：

1）央視一套是我國主流頻道，無線傳輸，覆蓋全省及省級(jí)周邊省份，覆蓋人口1億3千萬，選擇二套就是選擇了省臺(tái)高收視率、達(dá)到率、占有率。

2）省級(jí)一套是省級(jí)媒體中的主流頻道，覆蓋市區(qū)和周邊縣市，能夠有效影響百年泥窖某市場(chǎng)的主體目標(biāo)消費(fèi)人群。

3） 選擇5秒廣告目的就是建立品牌形象，通過每天8次的頻次暴露，從高空為地面的促銷提升動(dòng)力，為鞏固和發(fā)展市場(chǎng)創(chuàng)造了條件；另外，也突破其他廣告的干擾。

4） 選擇15秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷售。為終端銷售注入拉力。

5）國家主流頻道套播，形成點(diǎn)面結(jié)合的宣傳攻勢(shì)，為省級(jí)、二三級(jí)地區(qū)市場(chǎng)提供了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

B．報(bào)紙雜志類

《新周刊》由廣東出版集團(tuán)、三九企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦，屬于時(shí)事生活類雜志。創(chuàng)刊于1996年8月18日，歷經(jīng)十余年發(fā)展，已成為中國社會(huì)變遷敏銳的觀察者與記錄者。 《新周刊》始終保持對(duì)社會(huì)潮流動(dòng)態(tài)的高度敏感，彰揚(yáng)無情解構(gòu)的犀利風(fēng)格，并開創(chuàng)多種全新傳媒報(bào)道模式，“中國最新銳的時(shí)事生活周刊”之定位深入人心，是中國期刊市場(chǎng)上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。同時(shí)，《新周刊》享有傳媒界“話題發(fā)源地”的美譽(yù)，其中80%左右的發(fā)行量覆蓋全國，入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是我國傳媒流行資訊的第一品牌。古韻系列酒在此刊投放，符合先期導(dǎo)如某市場(chǎng)的需要，其投放形式應(yīng)以通欄和軟文的形式為主。

依據(jù)我國的市場(chǎng)廣告環(huán)境的分析：可在晚報(bào)投放2-3個(gè)星期后，電視開始投放。其目的是為了先期影響目標(biāo)人群和終端市場(chǎng)的先期啟動(dòng)。（報(bào)紙可詳盡訴求保健，使目標(biāo)群體獲得認(rèn)知和感性印象）。

2、超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)百年泥窖產(chǎn)品的促銷：

ＰＯＰ廣告必須注重文化品味，與超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)整體裝飾相匹配。同時(shí)，還應(yīng)增加POP的醒目，使消費(fèi)群體能在第一時(shí)間看到：

（１）、在超市應(yīng)強(qiáng)化ＰＯＰ廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌等。

（２）、產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列，可與超市簽訂合同并定期支付一定費(fèi)用，要加強(qiáng)日常管理。

7．銷售隊(duì)伍：通過獵頭公司，挖取各類出色拔尖的銷售人才，以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，獎(jiǎng)罰以銷量為依據(jù)，多著獎(jiǎng)，少著罰。

銷售隊(duì)伍激勵(lì)機(jī)制：為配合奢侈品店及國際型商場(chǎng)的促銷工作，可為奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)作裝飾性門頭廣告等。同時(shí)加強(qiáng)促銷人員的管理，促銷期限不宜過長(zhǎng)，否則容易產(chǎn)生負(fù)作用�？筛鶕�(jù)超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)的銷量每月展開數(shù)量促銷的競(jìng)賽活動(dòng)。針對(duì)超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)制定不同的獎(jiǎng)勵(lì)政策，每月銷售量達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以上可分別獲得某項(xiàng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。為增加吸引力也可設(shè)置大獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品數(shù)量的設(shè)置以參加銷售競(jìng)賽超市、奢侈品店及大型國際性商場(chǎng)的半數(shù)為準(zhǔn)，銷售數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)要合適，要達(dá)到相互競(jìng)爭(zhēng)的目的，還要增加參加者參賽信心。

8．包裝：因本產(chǎn)品定位為高端奢侈保健酒，因此產(chǎn)品的包裝多以華麗，隆重，喜慶為主，本產(chǎn)品共分為四大類型，不同類型通過不同顏色與包裝來區(qū)別。

9．廣告語：享受帝王般的生活，請(qǐng)和“古韻”牌保健酒。

五、預(yù)算

七、人員分配及場(chǎng)地

本產(chǎn)品主要面對(duì)中老年高端人群，銷售地點(diǎn)多為高檔住宅區(qū)、奢侈品店、專賣店。人員分配以專賣店和高檔住宅區(qū)為主。

八、結(jié)束語

結(jié)合本次調(diào)研和理論性研究，盡管康泉酒廠有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，但創(chuàng)優(yōu)意識(shí)不強(qiáng)，為此必須著力打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，借鑒高檔奢侈品銷售的經(jīng)驗(yàn)，加大發(fā)展高端奢侈品保健酒的研究，不斷根據(jù)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的惡化，開展自身營銷調(diào)研或橫向聯(lián)合調(diào)研，并依據(jù)調(diào)研結(jié)果，調(diào)整營銷策略，選擇最有效的營銷策略組合。


白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書二：

一、背景分析

貴州尚將酒品牌運(yùn)營中心是貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒釀造基地――懷莊集團(tuán)旗下的品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)，在行業(yè)內(nèi)素有民營茅臺(tái)之稱。數(shù)十年來，集團(tuán)一直秉承工藝領(lǐng)先，用心釀造的企業(yè)經(jīng)營理念，使旗下的品牌獲得了穩(wěn)健長(zhǎng)足發(fā)展，曾先后榮獲國家（部）、貴州省、遵義市、仁懷市、茅臺(tái)鎮(zhèn)等相關(guān)政府機(jī)構(gòu)頒發(fā)的各種榮譽(yù)120余項(xiàng)。

貴州尚將酒品牌運(yùn)營中心主要經(jīng)營企業(yè)的茅臺(tái)型醬香白酒品牌，其中四個(gè)釀酒生產(chǎn)基地分別座立在茅臺(tái)河?xùn)|西兩岸，被茅臺(tái)鎮(zhèn)的老字號(hào)醬酒窖池群合圍在內(nèi)。高端茅臺(tái)型醬香白酒——尚將酒，全部是由企業(yè)僅有的20尊老字號(hào)醬酒窖池在重陽投料堆積發(fā)酵的，工藝上嚴(yán)格按照茅臺(tái)酒傳統(tǒng)的“987”釀酒工藝，九次蒸餾、八次加曲發(fā)酵、七次取酒，歷時(shí)一年精心釀造，并經(jīng)過至少五年以上的窖藏，充分網(wǎng)羅空氣中的微生物群參與，使得香氣成份多種多樣，酒體香而不艷、低而不淡、豐滿醇厚，堪稱頂級(jí)茅臺(tái)型醬香白酒的典范。

但是，由于該品牌進(jìn)入市場(chǎng)不久，知名度不高，市場(chǎng)份額占有率低，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該酒了解不深，因此需要向消費(fèi)者宣傳打造該品牌的知名度，走向市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）白酒的命運(yùn)

白酒行業(yè)的整體滑坡使得中小企業(yè)處境艱難。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依靠實(shí)力大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖；另一方面，國家對(duì)中小企業(yè)的扶植力度減弱，這是眾所周知的事實(shí)。不可避免，白酒行業(yè)的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運(yùn)真實(shí)的寫照。酒業(yè)的重稅使中小企業(yè)不堪重負(fù)，相應(yīng)地，對(duì)市場(chǎng)的投入，區(qū)域的劃定自然縮小；行業(yè)管理與行業(yè)素質(zhì)的低下迫使白酒走進(jìn)經(jīng)營的誤區(qū)，白酒的命運(yùn)在諸多不可控的因素中更加不可預(yù)測(cè)。資源的消耗和相關(guān)政策的壓制必定會(huì)淘汰一批沒有品牌、沒有市場(chǎng)、沒有管理的白酒，而競(jìng)爭(zhēng)的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中形成，并擁有各自的市場(chǎng)空間。惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果是企業(yè)的資源消耗嚴(yán)重，假如沒有新的力量，中小企業(yè)的命運(yùn)堪憂。

白酒行業(yè)的消耗戰(zhàn)表現(xiàn)在品牌的掠奪式經(jīng)營，市場(chǎng)的盲目性爭(zhēng)奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場(chǎng)銷售呈幾何形衰退。

（二）中國白酒白酒的競(jìng)爭(zhēng)狀況

數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。知名品牌的的銷售額穩(wěn)步上升。在這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。

白酒產(chǎn)品的高度同質(zhì)化意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營銷組合上可運(yùn)用的元素極為有限。目前，白酒的產(chǎn)品訴求，僅僅在口感上進(jìn)行挖掘，于是，空洞、蒼白的訴求充斥著各種媒體；白酒企業(yè)在品牌建設(shè)、形象戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)水平很低，這里為我們提供了機(jī)會(huì)。形象制勝，以形象戰(zhàn)略為先導(dǎo)，以品牌戰(zhàn)略為輔助，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中把握消費(fèi)需求，從形象的高度把握市場(chǎng)是我們唯一的出路。

競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。從性質(zhì)上看，硬性競(jìng)爭(zhēng)已被軟性競(jìng)爭(zhēng)代替；從范圍上看，局部競(jìng)爭(zhēng)將被整體競(jìng)爭(zhēng)所代替。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè)嶄新的局面——這是整體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

從這一層面上，我們企業(yè)必須勤練內(nèi)功，鍛造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從戰(zhàn)略上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

（三）白酒行業(yè)的特殊性分析

中國有幾千家酒廠，不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無色透明的玩意兒。我們先給酒戴個(gè)大帽子——白酒是傳統(tǒng)的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低調(diào)的、消極的大眾消費(fèi)品。

首先，酒不是好東西。酒精中毒，上癮，酒精肝等與酒有關(guān)的病癥，借酒發(fā)瘋，酒后肇事等不良社會(huì)現(xiàn)象均與酒有關(guān)。于是，酒有了不光彩的名聲。2000年，河南王英狀告白酒行業(yè)充分說明了一部分人對(duì)酒的觀念。

其次，酒是好東西。沒有酒，國家的財(cái)政收入從何而來？沒有酒，許多人的生活樂趣哪里找？各種社交需要，各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，而且，還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千年的中國文化中，酒文化、酒藝術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，構(gòu)成中國文明燦爛的篇章。

于是，矛盾出現(xiàn)了，國家對(duì)酒征收重稅，地方政府對(duì)酒企業(yè)的暗送秋波；酒廠想擴(kuò)大銷量，但是又不能明目張膽，廣告法的規(guī)定是一個(gè)瓶頸。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧路，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是，一些知名企業(yè)已經(jīng)把形象戰(zhàn)略灌輸于市場(chǎng)的運(yùn)營中。如“沱牌”“郎酒”等，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象經(jīng)過了整合，在市場(chǎng)的運(yùn)作中并發(fā)出強(qiáng)大的力量。

賣酒，我們還是必須吆喝，但是，怎么吆喝，是一件大事，是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。因此，在品牌與形象建設(shè)方面，義全必須有所突破。

（四）白酒消費(fèi)特征

產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著白酒產(chǎn)品必須在引導(dǎo)消費(fèi)上下功夫。高度的同質(zhì)化又使得建立品牌忠誠的難度加大，這就是為白酒的新品牌在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，形不成長(zhǎng)期品牌的原因�，F(xiàn)階段的消費(fèi)特征是：

1、市場(chǎng)化時(shí)代來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇的余地加大，因此，人們更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵以滿足精神需求。個(gè)性、生活質(zhì)量、價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。

2、市場(chǎng)化時(shí)代消費(fèi)者追求商品的個(gè)性化，自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)留，價(jià)值觀變化快，追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。

3、白酒消費(fèi)已成為社交的需求，因此，它是品牌形象消費(fèi)，是感覺消費(fèi)。人有兩種需求：一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動(dòng)力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)；另一種是成長(zhǎng)需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷強(qiáng)化的過程。白酒消費(fèi)屬于缺失需求，但我們必須在形象方面滿足消費(fèi)者如，在感覺方面刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足后，提供一種精神的滿足。

4、酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位相關(guān)的特殊軟性消費(fèi)品，因此，我們必須越來越多地賦予酒以人性因素，以期達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

三、機(jī)會(huì)與威脅分析

1、機(jī)會(huì)。各種有利于尚將酒發(fā)展的因素都是我們的機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)一：行業(yè)重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。白酒行業(yè)的格局在重新洗牌中將發(fā)生巨大的變化，新格局形成后，目前混亂無序的競(jìng)爭(zhēng)將大為改觀。

機(jī)會(huì)二：市場(chǎng)化進(jìn)程的加快為私營企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的空間。應(yīng)該說，在這一點(diǎn)上，義全擁有的機(jī)會(huì)比目前一些酒業(yè)大戶多得多。

機(jī)會(huì)三：白酒的形象消費(fèi)，感覺消費(fèi)已經(jīng)來臨。多年來，白酒的市場(chǎng)定位不是走進(jìn)傳統(tǒng)的死胡同，就是陷入蒼白的純產(chǎn)品訴求，消費(fèi)者在這樣的訴求下無法對(duì)新產(chǎn)品、新品牌建立起偏好或品牌忠誠。因此，抓住形象消費(fèi)的商機(jī)，事關(guān)市場(chǎng)空間的的拓展和企業(yè)運(yùn)營的突破。能不能抓住機(jī)會(huì)，抓不抓得好機(jī)會(huì)，將是尚將二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵。

機(jī)會(huì)四：在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，眾多的酒企業(yè)無心、無力或無能謀求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高，陷在產(chǎn)品中不能自拔；我們?nèi)羰菑墓芾砩先胧郑瑢⒑芸煨纬筛?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

機(jī)會(huì)五：通過市場(chǎng)的論證，尚將酒的口感、品位，都極具競(jìng)爭(zhēng)力。

2、威脅。凡是不利于尚將發(fā)展的外部、內(nèi)部因素，都對(duì)尚將構(gòu)成了威脅。

威脅一：白酒消費(fèi)總量縮減，來自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

威脅二：白酒市場(chǎng)趨漸零散，市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)，來自區(qū)域市場(chǎng)的有實(shí)力的經(jīng)銷商自創(chuàng)品牌越來越多。勢(shì)必?cái)D占義全的市場(chǎng)空間。

威脅三：已成型的各種品牌都有各自的市場(chǎng)份額，對(duì)尚將未來的市場(chǎng)進(jìn)入形成壓力；當(dāng)尚將的知名度起來后，這類品牌定會(huì)對(duì)尚將進(jìn)行反擊。

四、品牌風(fēng)格定位

濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉(xiāng)情、純真、質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品系列從38度到48度，容量有500ml、250ml兩種。

五、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

價(jià)位適中，應(yīng)提升品牌形象，加強(qiáng)宣傳投入，方可與對(duì)手抗衡。

六、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)輪廓

以文獻(xiàn)資料和市場(chǎng)調(diào)查為基準(zhǔn)，針對(duì)30歲以上男性，月收入在400元—3000元之間的不同消費(fèi)層的市場(chǎng)問卷調(diào)查結(jié)果分析，主要消費(fèi)群應(yīng)定為：

1、所有喜歡喝酒的成年人，主要是男性。

2、在23—50歲之間，事業(yè)基本穩(wěn)定，經(jīng)常宴請(qǐng)賓客，參加各種社交活動(dòng)的人士。

七、市場(chǎng)目標(biāo)

1、品牌效應(yīng)：短期內(nèi)迅速打開全國市場(chǎng)，擴(kuò)大尚將的品牌知名度。

2、預(yù)計(jì)年度完成500萬的銷售任務(wù)。

八、整體推廣方案

鑒于以上產(chǎn)品及市場(chǎng)分析，擬定以下推廣方案：

1、整體投入預(yù)算：銷售目標(biāo)是是制定該廣告目標(biāo)之前提，其中20%用于市場(chǎng)推廣費(fèi)用，即100萬元，整體銷售配比為：促銷活動(dòng)占40%，媒體、車身及用戶外占60%。

2、形式：推廣要秉承“決勝潮流終端，活動(dòng)制造差異”的宗旨，推廣、媒體投放都以地面戰(zhàn)為主，報(bào)紙、電視配合車身及戶外強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳，以樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象。

3、目的：使消費(fèi)者接觸廣告后，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有比較清楚地認(rèn)識(shí)，樹立產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，以增強(qiáng)用戶的購買欲，直到采取購買行為。從而指明消費(fèi)，擴(kuò)大影響，提升自然銷量。

4、針對(duì)潮流終端——酒店競(jìng)爭(zhēng)促銷比較激烈的情況下，我們提出了“在賣場(chǎng)結(jié)識(shí)消費(fèi)者，在場(chǎng)外俘獲消費(fèi)者”的促銷指導(dǎo)思想，并設(shè)計(jì)出“好酒跟好朋友一起分享”的活動(dòng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)別的酒都是買贈(zèng)，不是贈(zèng)酒就是贈(zèng)禮品，沒有新意，事實(shí)上喝白酒是有文化品位的事，幾個(gè)朋友在一起，沒有利害關(guān)系，喝得最開心，我們的促銷方案是，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，只要消費(fèi)一瓶義全酒，填寫一張知己卡，將自己最好的朋友的姓名、地址、電話寫上，一周之內(nèi)，我們將派專人、專車送一瓶同樣的義全酒給你的朋友，這種促銷方法，極為巧妙，真正抓住了消費(fèi)者心理，不僅易于引起口碑傳播，因?yàn)榱x全酒品質(zhì)過硬，消費(fèi)者在和這瓶酒時(shí)能講起酒，完全可以達(dá)到一傳十的效果。而且在這一主題下送酒，不會(huì)造成對(duì)品牌的損害。

5、規(guī)定一些對(duì)零售商的獎(jiǎng)勵(lì)制度。比如：銷售達(dá)某批量箱者，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

6、展露形式：以全面展露為主，輔以局部（電視、報(bào)紙、車聲及戶外）展露。

注：因其產(chǎn)品還未進(jìn)入市場(chǎng)，則無法統(tǒng)計(jì)終端銷點(diǎn)。這里以10家超市和酒店作以下預(yù)算。

（一）促銷推廣活動(dòng)

活動(dòng)一

主題：尚將酒新品入市新聞發(fā)布會(huì)

目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會(huì)，宣傳其產(chǎn)品功能、特點(diǎn)，新聞單位參與可作軟文宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品。

預(yù)算：（略）

活動(dòng)二

主題：新品特賣——咨詢促銷活動(dòng)。

地點(diǎn)：各商場(chǎng)門口同期舉行。

活動(dòng)三

主題：品尚將，得彩電。

地點(diǎn)：產(chǎn)品銷售的餐飲場(chǎng)所。

（二）媒體投放

考慮預(yù)定之預(yù)算，該媒體投入主要用以配合促銷活動(dòng)，并以軟文報(bào)道本產(chǎn)品。達(dá)到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣傳，從而吸引消費(fèi)群體，提高銷售額。

宣傳形式：

1、每次活動(dòng)前在本地商報(bào)刊登1/8版面活動(dòng)宣傳通告。

2、在活動(dòng)期間，不定期在《都市報(bào)》和《晚報(bào)》上刊登產(chǎn)品知識(shí)連載及活動(dòng)新聞報(bào)道。

3、在各零售網(wǎng)點(diǎn)、餐飲場(chǎng)所張貼活動(dòng)的宣傳海報(bào)。

4、輔以車身及戶外廣場(chǎng)宣傳，樹立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度。

5、電視廣告形象及產(chǎn)品宣傳。


白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書三：

1. 前言

江西**酒業(yè)系江西省重點(diǎn)釀造廠家，國家中型企業(yè)。自2001年成功改制以來，引進(jìn)先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，公司的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。近年來公司在江西的發(fā)展到了一個(gè)瓶勁，急需開發(fā)外埠市場(chǎng)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

蘭州是西北重鎮(zhèn)，素有喝白酒的生活習(xí)慣，人均每次消費(fèi)白酒達(dá)6~8兩，市場(chǎng)年均總?cè)萘窟_(dá)5萬噸左右。

2. 目標(biāo)

2.1 至2005年12月30日，**酒業(yè)在蘭州市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)初步建立，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)60%，由于資金問題而無法進(jìn)入的酒店商超除外。

2.2 至2005年12月30日，**酒的知名度達(dá)到80%，并達(dá)成200萬元的銷售額。

3. 市場(chǎng)分析

3.1 蘭州概況

蘭州是甘肅的省會(huì)城市，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和規(guī)模最大的城市，地處黃河上游，甘肅省中部，是漢唐時(shí)期“古絲綢之路”上的名城，現(xiàn)轄城關(guān)、七里河、西固、安寧、紅古5個(gè)區(qū)和永登、榆中、臬蘭3個(gè)縣，全市總?cè)丝?14萬人，其中城市人口207萬人，蘭州地處西北，屬中溫帶大陸性氣候，年均氣溫在11.2度，冬季最冷月均氣溫零下7.7~11度。

3.2 酒店、超市

3.2.1蘭州市現(xiàn)有A類酒店80余家，B類酒店2000余家，C類酒店5000余家。其中比較知名的有菜根香（5個(gè)店）、蘭州飯店、寧臥莊、明德宮等。

3.2.2蘭州的超市超過10萬平方米的大型商超有18家，其中比較知名的有亞歐超市、北京華聯(lián)（3家店）、國芳百盛、北京西單商場(chǎng)、家樂福、西太華等，中小超市有1000余家。

3.3蘭州白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

蘭州市場(chǎng)各類白酒品種達(dá)2000種之多，高檔酒市場(chǎng)以全國著名品牌“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”為主，中低檔白酒甘肅地產(chǎn)酒大有一統(tǒng)天下之勢(shì)，僅濱河酒業(yè)的酒道、隴南春酒廠的世紀(jì)金徽就占了中檔酒60%的市場(chǎng)份額，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市場(chǎng)，尤以新疆的肖爾布拉克在低檔市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

3.4蘭州白酒市場(chǎng)費(fèi)用

3.4.1產(chǎn)品進(jìn)店贊助費(fèi)，促銷人員管理費(fèi)等，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，A類酒店為3萬~5萬元不等，A類超市為1萬~3萬元不等，促銷人員管理費(fèi)均為50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每個(gè)單品還要交上架費(fèi)200~500元不等。

3.4.2服務(wù)人員開瓶費(fèi)一般在15~25元之間，促銷人員、導(dǎo)購人員工資800~1000元/月，外加提成。

3.4.3市場(chǎng)人員較多，本色酒旺銷時(shí)期僅此一個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員、促銷員、導(dǎo)購就達(dá)600多人；在白銀市一個(gè)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員也120多人。

3.5蘭州市白酒經(jīng)銷商大多為通路經(jīng)銷商

3.5.1由于終端的費(fèi)用太高，風(fēng)險(xiǎn)過大，經(jīng)銷商都對(duì)終端愛恨交加，“惹不起我還躲不起呀”，“本來這人挺好的，當(dāng)上酒店領(lǐng)導(dǎo)后這人性質(zhì)就變了”。

3.5.2因?yàn)槭峭�路�?jīng)銷商，對(duì)終端沒有很好的拉動(dòng)消費(fèi)措施，一般對(duì)非名牌產(chǎn)品，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品都不感興趣，因此我們一開始找經(jīng)銷商過程中的困難也就可想而知了。

4. 消費(fèi)者分析

性情豪爽是蘭州人的一個(gè)基本點(diǎn)，其很多習(xí)慣，包括飲酒習(xí)慣都是由此基本點(diǎn)所延伸出來。

4.1素有“不醉不歸”的飲酒習(xí)慣，喝酒喝醉是其高興、盡興的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所謂醉了才是喝好了。

4.2蘭州人均每次飲酒量約為6~8兩，被形象地比喻為“瓶數(shù)跟著人數(shù)走，七個(gè)人六個(gè)酒，八個(gè)人七個(gè)酒”。

4.3“劃拳風(fēng)”，蘭州人喜歡在喝酒時(shí)劃拳，大聲吆喝之中，不知不覺兩三瓶白酒就沒了。

4.4消費(fèi)者選擇白酒比較感性，不管酒質(zhì)如何，廣告說什么喝什么，流行什么喝什么。

調(diào)查顯示：流行趨勢(shì)關(guān)注度為：86%

廣告關(guān)注度為：64%

酒質(zhì)關(guān)注度為：38%

促銷關(guān)注度為：42%

4.5對(duì)新品牌的接受程度為18%，普遍認(rèn)可地產(chǎn)酒，認(rèn)可度為84%，認(rèn)為家門口沒有假酒，酒品實(shí)在。

4.6崇尚權(quán)威、權(quán)力，這一點(diǎn)從蘭州各行政機(jī)關(guān)部門的大門就可看出。

5.競(jìng)爭(zhēng)分析

5.1廣告力度極大。蘭州市的戶外廣告近半數(shù)為白酒廣告，全市每年白酒廣告費(fèi)達(dá)幾千萬元。

5.2蘭州市白酒市場(chǎng)份額依次為地產(chǎn)酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。

5.3促銷買斷風(fēng)盛行，如菜根香（5個(gè)店）的促銷買斷費(fèi)約為8萬元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之間，大型超市約為7000元/月左右。

5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一個(gè)牌子，這也是蘭州白酒的一大特色，究其原因：

5.4.1市場(chǎng)操作過度，市場(chǎng)管理又難于跟上，最后由于市場(chǎng)原因而退出市場(chǎng)。

5.4.2高度的品牌炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者的目光走向另一品牌，就是同一酒業(yè)公司也存在每年主推不同品牌的現(xiàn)象。

5.4.3某些品牌賣得好后假酒的影響。

5.5促銷手段多，促俏力度大

大量的促銷員進(jìn)駐酒店超市等終端已見怪不怪了，更有甚者直接返還現(xiàn)金或代金券，而且力度都很大，如世紀(jì)金徽五星返20元、十二年陳釀返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返現(xiàn)金25元、最低返2元。酒店開瓶費(fèi)一般在15~25元之間。

6.**酒業(yè)進(jìn)入蘭州市場(chǎng)SWOT分析

6.1優(yōu)勢(shì)

6.1.1**酒是中國文化名酒，有上千年的釀造歷史，**酒名出自素有正氣化身的歷史名人文天祥之口，而且背靠紅色革命井岡山，這些都有很深的文化內(nèi)涵可挖。

6.1.2較高素質(zhì)的技術(shù)隊(duì)伍，品質(zhì)有保證。

6.1.3蘭州的兄弟公司在蘭州本地的某些領(lǐng)域有較大的影響，對(duì)消費(fèi)者可取到一定的示范作用。

6.1.4前幾年西部租賃公司先后拿了不下于1200箱酒到蘭州，有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

6.2劣勢(shì)

6.2.1**酒不是中國知名品牌，知名度主要局限于江西省境內(nèi)，要蘭州消費(fèi)者認(rèn)知需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

6.2.2外包裝較落后，和蘭州地產(chǎn)酒存在較大差距。

6.2.3資金投入有限，像地產(chǎn)酒這樣動(dòng)不動(dòng)就是幾百萬的投入，存在一定的困難。

6.2.4蘭州對(duì)外地酒特別是南方酒存在較大的排斥性，要其轉(zhuǎn)變觀念困難重重。

6.3機(jī)會(huì)

6.3.1政府欲取消酒店和大賣場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)，規(guī)范市場(chǎng)管理，讓蘭州的白酒業(yè)向良性發(fā)展。

6.3.2蘭州白酒品牌更換勤，品牌忠誠度不高，這對(duì)新品牌來說都是一個(gè)機(jī)會(huì)。

6.4威脅

6.4.1甘肅地產(chǎn)酒的銷售都局限于本地市場(chǎng)，沒有一個(gè)是全國性品牌，一旦外地品牌打開蘭州市場(chǎng)，有可能受到群起而攻。

6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中國名牌，在蘭州已苦心經(jīng)營了三年，雖然沒什么好的表現(xiàn)，但如果**大規(guī)模進(jìn)入蘭州，是否會(huì)為他人做嫁衣裳。

當(dāng)我寫到這里，心里一直覺得很迷茫，廣告、包裝、費(fèi)用，就像幾道魔咒在我的腦海里盤旋，就這樣按常規(guī)寫下去，投入多少廣告費(fèi)，多少營銷費(fèi)，這個(gè)案子也許會(huì)做得很完整，然后公司覺得費(fèi)用太高，風(fēng)險(xiǎn)太大而放棄。但這又有什么意義呢？

也許換種思維方式會(huì)意想不到效果，比如逆向思維，正如某位名人說的“當(dāng)所有人都往一個(gè)方向跑的時(shí)候，不妨回回頭，也許那是另外一番天地。”由此，就有了下面的差異化營銷思路。(范文網(wǎng))

7.**酒業(yè)蘭州市場(chǎng)差異化營銷策略。

7.1思路

廣告費(fèi)用特別高…………

營銷費(fèi)用特別大…………反廣告運(yùn)動(dòng)

包裝特別考究…………反包裝運(yùn)動(dòng)

7.2產(chǎn)品策略

7.2.1產(chǎn)品名稱：**緣（香）

7.2.2產(chǎn)品度數(shù)：42度/45度

7.2.3產(chǎn)品包裝：

當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不言而喻，在白酒的營銷過程中包裝適當(dāng)與否將直接影響它的認(rèn)知率、鋪貨率直至市場(chǎng)占有率。一個(gè)比較成功的、比較有個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)必然首先從視覺方面贏得消費(fèi)者的關(guān)注。一款好的包裝還可以起到加深消費(fèi)者認(rèn)知印象的效果，比如有的包裝因其設(shè)計(jì)上有特色，消費(fèi)者便將其擺在某個(gè)顯眼位置或收藏起來，所以有特色的包裝不僅有觀欣價(jià)值，還有收藏價(jià)值。

7.2.3.1不用外包裝盒，一是彰顯個(gè)性，二是突出內(nèi)瓶包裝的精美。想想在眾多方方正正的包裝群里，突然跳出一個(gè)這么有個(gè)性的家伙，誰不多看幾眼。

7.2.3.2采用景德鎮(zhèn)精美陶瓷為包裝，不僅體現(xiàn)江西特色，而且瓶子本身就是一件藝術(shù)品，讓人一看，這東西就不需要外包裝。

7.2.4產(chǎn)品定位：酒店、家庭大眾化消費(fèi)用酒

7.2.5價(jià)格定位：**緣一星10元（世紀(jì)金徽一星15元）

**緣二星16元（世紀(jì)金徽二星21.8元）

**緣三星28元（世紀(jì)金徽三星42.8元）

**緣四星48元（世紀(jì)金徽四星79.5元）

**緣五星90元（世紀(jì)金徽五星145元）

以上均為華聯(lián)超市價(jià)格

7.2.6酒體：根據(jù)世紀(jì)金徽酒質(zhì)進(jìn)行調(diào)制。

7.2.7酒瓶標(biāo)貼：按堆花傳統(tǒng)標(biāo)貼內(nèi)容

瓶勁懸掛標(biāo)簽紙：

（以世紀(jì)緣一星為例）

標(biāo)題：花八元錢，喝七元錢酒

曾經(jīng)，我也有華麗的外衣（包裝），響亮的廣告，而且每次都要從您口袋里拿走十幾元；如今，我知道錯(cuò)了，脫下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，給您實(shí)實(shí)在在的感受。

中國文化名酒提醒您：飲酒不要過度

7.3渠道策略

7.3.1銷售渠道

7.3.1.1利用經(jīng)銷商現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品直達(dá)終端。

7.3.1.2利用較高的零售利潤(rùn)，首先進(jìn)入費(fèi)用較低，門檻不高的B、C類酒店、超市，建立堆花自身的銷售網(wǎng)絡(luò)。

7.3.2銷售模式

7.3.2.1總經(jīng)銷模式：此銷售模式廠家可節(jié)省大量的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用，而且經(jīng)銷商與廠家有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。但廠家缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)的控制，銷售政策也難于到位。而且對(duì)于一個(gè)在蘭州知名度幾乎為零的品牌來說，打經(jīng)銷商也存在一定的困難。

7.3.2.2廠家直銷：此銷售模式公司可直接控制貨物流通，產(chǎn)品直接進(jìn)入終端，中間無環(huán)節(jié)，但風(fēng)險(xiǎn)較大，人員需求高，資金利用率低。

7.3.2.3中間模式：也就是介于總經(jīng)銷和廠家直銷之間的一種模式，有可能偏重于廠家，也有可能偏重于經(jīng)銷商，由銷售合同限制。這種模式中商家利用其現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨到位，廠家投入一定的人員和政策支持，幫助其運(yùn)作市場(chǎng)，廠商之間做到分工明確，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

7.4機(jī)構(gòu)設(shè)置

7.4.1辦事處主任一名

7.4.1.1由**公司直接派出

7.4.1.2職責(zé)：人員招聘，日常工作，銷售計(jì)劃、策略的制訂和監(jiān)督實(shí)施等。

7.4.2辦事處業(yè)務(wù)代表八名（三縣五區(qū)）

7.4.3促銷員若干名

7.5廣告策略

7.5.1廣告定位：沒有包裝的高檔酒

延伸：反廣告運(yùn)動(dòng)，反包裝運(yùn)動(dòng)，尊重消費(fèi)者權(quán)益

7.5.2廣告形式：

7.5.2.1軟性文章（記者采訪的方式）

7.5.2.2口碑宣傳

7.5.3廣告創(chuàng)意

7.5.3.1我們?cè)��?jīng)對(duì)不起消費(fèi)者

我們?cè)��?jīng)也大量地做廣告，昂貴的包裝，把20元的酒賣到40元……

7.5.3.2當(dāng)我們“脫下衣服”

——反包裝運(yùn)動(dòng)

一個(gè)昂貴的包裝，不僅增加5~15元的成本，而且給消費(fèi)者一種誤導(dǎo)……

我自信，所以我敢脫，我身材好，所以敢穿著褲叉滿街跑。

7.5.3.3當(dāng)我不再嘩眾取寵

——反廣告運(yùn)動(dòng)

蘭州每到白酒旺季，就像開糖酒會(huì)似的，廣告的聲音一個(gè)蓋過一個(gè)，戶外廣告牌一個(gè)大過一個(gè)，有必要這么夸張嗎？廣告費(fèi)哪來的？

消費(fèi)者需要的只是輕輕的一句提醒：這酒不錯(cuò)

……
7.5.3.4蘭州市每年幾千萬的廣告費(fèi)誰出

正所謂，羊毛出在羊身上，這幾千萬的廣告費(fèi)，也許您現(xiàn)在拿的這瓶酒里就有幾十塊呢

……

7.5.3.5請(qǐng)尊重我們的“上帝”

呼吁白酒界，少一點(diǎn)浮燥，多一份執(zhí)著；少一點(diǎn)投機(jī)，多一份實(shí)在。

讓消費(fèi)者花10元錢，喝到9元錢的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把錢都浪費(fèi)在無謂的包裝和廣告上。

請(qǐng)尊重我們的消費(fèi)者，業(yè)界不是稱消費(fèi)者為上帝嗎，我想，上帝不是用來騙的。

我們不是老大，本沒有資格出來說三道四，可我們心里裝著消費(fèi)者，這些話又不得不說，這也是我們每個(gè)業(yè)內(nèi)人的責(zé)任和義務(wù)。

我們的聲音太小，就是別人聽到了也沒幾個(gè)理會(huì)，所以我們推出堆花緣系列不帶外包裝的高檔白酒，以此來表達(dá)我們的決心。

7.5.4媒體計(jì)劃

7.5.4.1媒體選擇

7.5.4.1.1蘭州晚報(bào)刊登軟性文章

7.5.4.1.2堆花人報(bào)刊登軟性文章，用于店面放發(fā)和宣傳單的作用。

7.5.4.1.3POP宣傳畫，用于B、C類酒店超市的宣傳。

7.5.4.2媒體發(fā)布

7.5.4.2.1產(chǎn)品上市前，晚報(bào)刊登一次軟文，為產(chǎn)品的鋪市作準(zhǔn)備工作。

7.5.4.2.2產(chǎn)品鋪市后，系列軟文報(bào)道刊出，以拉近與消費(fèi)者的距離，拉動(dòng)消費(fèi)。

7.5.4.2.3和產(chǎn)品的鋪市同步張貼POP宣傳畫。

7.5.4.2.4堆花人報(bào)可以中郵夾送的方式發(fā)放，或放入箱內(nèi)直達(dá)終端，宣傳公司，宣傳產(chǎn)品。

7.6促銷策略

7.6.1通路促銷

7.6.1.1產(chǎn)品鋪市時(shí)期，對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨的終端實(shí)行買二送一促銷。

7.6.1.2局限于鋪貨（非現(xiàn)款者），送小禮品鋪貨，如送小毛巾、圓珠筆、打火機(jī)、傘等。

7.6.2消費(fèi)者促銷

7.6.2.1選擇蘭州市的東方紅等廣場(chǎng)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，當(dāng)然不是簡(jiǎn)單意義上的品嘗，而是和廣場(chǎng)上喝飲料的休閑小點(diǎn)合作進(jìn)行免費(fèi)品嘗。

7.6.2.1.1支付給休閑小點(diǎn)一定的費(fèi)用，如每天50~100元，并將其桌凳貼上公司宣傳畫，并在桌子上放好我們精心制作的小牌，牌上就是我們?cè)趫?bào)紙上登了的軟文。

7.6.2.1.2消費(fèi)者限量品嘗（2兩），并贈(zèng)送 一份**人報(bào)。

7.6.2.2進(jìn)行喝酒送旅游活動(dòng)，即喝世紀(jì)緣酒，游井岡山。（市場(chǎng)達(dá)到一定量后的拉力促銷）

8.預(yù)算（略）

9.效果預(yù)測(cè)

9.1無外包裝的中高檔酒，這本身就充滿了個(gè)性，對(duì)于宣傳占了極大的便利。

9.2反廣告，反包裝運(yùn)動(dòng)，一下子打擊一大片白酒企業(yè)，他們廣告做得越多，打擊也越嚴(yán)重，本來我們沒做多少廣告處于弱勢(shì)，如此一下子反過來成了強(qiáng)勢(shì)。

9.3如果別的企業(yè)不做出任何反應(yīng)，那我們?cè)谙�費(fèi)者心目中也樹立了較好的公眾形象；如果是激起眾怒，群起而攻，那我們更是求之不得，就像明星的緋聞，變相給我們做宣傳，做廣告，而且我們貌似弱者，值得消費(fèi)者的同情，這也許是拉動(dòng)消費(fèi)的一種策略�？傊�，對(duì)于一個(gè)知名度、銷售額都為零的公司來說，怎么都不會(huì)吃虧。

9.4經(jīng)過系列軟性文章的炒作和社會(huì)的議論，**酒業(yè)的知名度必將迅速提升，加上長(zhǎng)期的免費(fèi)品嘗，對(duì)酒品質(zhì)量的了解，終端重利的推薦，銷售量必將有個(gè)好的表現(xiàn)。

10.效果評(píng)估

10.1產(chǎn)品上市兩個(gè)月后，進(jìn)行一次鋪貨率調(diào)查，并督促經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨。

10.2產(chǎn)品上市兩個(gè)月后，進(jìn)行一次品牌知名度調(diào)查，并及時(shí)調(diào)整相關(guān)策略。

10.3對(duì)相關(guān)人員首先考核品牌知名度、美譽(yù)度，而后考核銷售量。

11.說明

11.1這個(gè)案子的創(chuàng)意是基于蘭州白酒市場(chǎng)過度炒作的逆向思維而來。

11.2所有的一切都是建立在鋪貨率的基礎(chǔ)上。


白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書四：

南寧是西南地區(qū)較大的省會(huì)市場(chǎng)之一,由於商家人人覬覦,城市規(guī)模大,人口多等諸多原因,對(duì)許多企業(yè)而言,要做活這個(gè)市場(chǎng)一直都存在較大的難度.

四川郎酒集團(tuán)銷售公司,是一個(gè)以銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的渠道經(jīng)營型企業(yè). 當(dāng)時(shí)由外聘職業(yè)經(jīng)理人閻愛杰管理,并成功的招聘了200多位經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的銷售精英加盟,在2001年的7——10月份,通過數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)理和打拼,郎酒公司的渠道觸角已涵括了廣西90％以上的地級(jí)市市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)資源良好. 當(dāng)時(shí)郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在廣西的主要銷售分支機(jī)構(gòu)柳州辦亊處因此在2001年的7月份就已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)戰(zhàn)狀態(tài),并把入市的突破重點(diǎn)選在了首府城市——南寧.

廣西白酒市場(chǎng)的銷售背景:

綜觀西南各省白酒市場(chǎng),廣西是最開放的市場(chǎng)之一,市場(chǎng)流行的品牌主要以川酒,皖酒,貴州酒為代表. 如:五糧液旗下的金六福,瀏陽河,還有皖酒,老伙計(jì),青酒等品牌. 市場(chǎng)流行喝低度酒,消費(fèi)主流在28——38度之間,口味以濃香型酒為主,廣西的白酒市場(chǎng)份額大概分成三個(gè)檔次,即120——360元為主的名酒系列,包括五糧液,茅臺(tái),劍南春,酒鬼等品牌,此類名酒一般銷售高潮突發(fā)在節(jié)慶時(shí)段,也叫禮品酒,節(jié)慶酒;第二檔即35——110元左右的銷售量較大的商務(wù)酒,交際酒,因?yàn)檫@種檔次的酒水大都被消費(fèi)在酒樓,飯店,交際宴請(qǐng)場(chǎng)合,并多靠廣吿,促銷來拉動(dòng)銷量,也稱廣吿酒,流行酒. 這類的白酒品牌川酒,貴州酒,皖酒占了大部分,如金六福,瀏陽河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙計(jì)等,所有的這些流行酒占當(dāng)時(shí)廣西中擋酒消費(fèi)市場(chǎng)的90%以上,第三擋酒在10——30元之間,基本為地產(chǎn)品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此類酒基本為家庭消費(fèi)用途.

通過市調(diào),郎酒柳州辦亊處的業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,盡管廣西全區(qū)白酒品牌眾多,但是在總體市場(chǎng)范圍內(nèi)卻沒有出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)勢(shì)較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌. 基本上一個(gè)地區(qū)流行一個(gè)地區(qū)的白酒品牌,這相對(duì)郎酒的廣西市場(chǎng)銷售管理者而言,或許意味著可能是一個(gè)難得的尋求入市突破的契機(jī).

入市定位——精品郎酒突破酒樓終端,郎泉攻擊商超便利店

這其實(shí)是兩種市場(chǎng)運(yùn)作概念,通過比較分析,郎酒柳州辦亊處的銷售管理者得出一個(gè)有力的結(jié)論,盡管廣西白酒市場(chǎng)中檔次的白酒趨於飽和狀態(tài),但是,郎酒有一個(gè)較為明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),即:郎酒是綠色食品,中國名酒,在消費(fèi)者的概念中是高檔有層次的概念,但是,郎酒集團(tuán)亊實(shí)上新推出的精品郎酒的終端售價(jià)卻不超過60元,用這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)加上品牌,產(chǎn)品本身具備的銷售力去運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng),無疑會(huì)擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)操作空間,而郎泉作為郎酒的副品牌,產(chǎn)品本身就定位在”高品質(zhì),低價(jià)位“這一符合廣西消費(fèi)主流觀的檔次上,用郎泉來刺激廣西城市家庭消費(fèi),擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)郎酒品牌的認(rèn)知,其實(shí)是一個(gè)可以速效的和在操作上比較便捷可行的品牌經(jīng)營思路.

精品郎酒主打餐飲樹造品牌形象,郎泉走大眾化消費(fèi)路線奠定品牌運(yùn)作基礎(chǔ),就比如用兩條腿走路,兩只手各掌握一頭,彼此間能亙相支援和推動(dòng)成長(zhǎng),這一市場(chǎng)定位迅速得獲得了郎酒銷售公司和廣西經(jīng)銷商們的認(rèn)可.

執(zhí)行力——入市突破的關(guān)鍵

為了完善分工管理的銷售策略,郎酒在廣西各市場(chǎng)以下臨時(shí)分成了兩套操作班子,在城市經(jīng)理的管理下,按公司既定的銷售方案組成餐飲渠道和商超渠道業(yè)務(wù)隊(duì)伍各自對(duì)城市經(jīng)理負(fù)責(zé),當(dāng)時(shí)郎酒的桂林城市經(jīng)理是筆者,南寧城市經(jīng)理是筆者原來在康師傅的同亊,叫秦杰雄,他以下還有兩個(gè)主管,即餐飲客戶主任陳寧,和商超主任姚英牲.

剛開始入市執(zhí)行的時(shí)候,作為本次郎酒入市的重點(diǎn)——南寧市場(chǎng)就遇到了很強(qiáng)的阻礙,餐飲渠道和商超渠道進(jìn)場(chǎng)發(fā)生費(fèi)用極高,進(jìn)場(chǎng)談判進(jìn)度和產(chǎn)品鋪貨都遇到問題,市場(chǎng)的執(zhí)行進(jìn)度明顯的跟不上計(jì)劃.

為此,郎酒南寧市場(chǎng)馬上靈活的改變了操作策略,為鞏固執(zhí)行力和效果制定了幾條鐵桿措施:

1,制定各渠道產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)進(jìn)度計(jì)劃,并明確細(xì)分到每一天和每一名業(yè)務(wù)代表身上;

2,針對(duì)進(jìn)場(chǎng)難度較大的終端,可以靈活改變談判方式,比如:聘請(qǐng)與某終端關(guān)系較好的同行或朋友以私人關(guān)系去與終端業(yè)主溝通,談判;關(guān)於這點(diǎn),南寧城市經(jīng)理與其屬下的業(yè)務(wù)因在本地業(yè)務(wù)多年,比較具備優(yōu)勢(shì).

3,柳州辦亊處經(jīng)理和柳辦各地的銷售精英在短期內(nèi)都集中在南寧市場(chǎng)做后備支援,包括做鋪貨指導(dǎo),進(jìn)場(chǎng)談判,客戶溝通等,一切都為保證公司銷售政策的執(zhí)行步步到位而服務(wù).

在短短的10天內(nèi),郎酒系列在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的終端到達(dá)率有了一個(gè)極明顯的上升.

雙節(jié)促銷——為奠定郎酒品牌銷售基礎(chǔ)而進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)

2001年的中秋和國慶節(jié)時(shí)間上是結(jié)合在一塊的,加上七天的公休假期,可以預(yù)見這段時(shí)間是白酒真正的銷售旺秊,為此,郎酒集團(tuán)銷售公司早在新品入市的初期就考慮到了節(jié)慶消費(fèi)的商機(jī)配合,因此,在2001年的8月初,關(guān)於中秋,國慶雙節(jié)促銷的活動(dòng)通知就下發(fā)到了各區(qū)域市場(chǎng),結(jié)合活動(dòng)通知精神,郎酒柳州辦亊處制定了本市場(chǎng)促銷的執(zhí)行細(xì)則與時(shí)間表,內(nèi)容如下:

一,考慮到節(jié)慶的因素,本次“雙節(jié)促銷”活動(dòng)的重點(diǎn)在商超,其目的是:

1,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成新品成功上市推廣之目的;

2,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成郎酒秊度銷售業(yè)績(jī)之目的;

3,通過大規(guī)模和大力度的促銷方式達(dá)成增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心,磨合與經(jīng)銷商,郎酒集團(tuán)公司的運(yùn)作配合之目的.

二,促銷的活動(dòng)范圍及手段的構(gòu)成:

1,區(qū)域市場(chǎng)的A,B兩類商超是本次活動(dòng)的重點(diǎn)進(jìn)入目標(biāo),時(shí)間安排在公休假7日內(nèi)

2,廣西區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的執(zhí)行重點(diǎn)分別是南寧,柳州,桂林;

3,所有進(jìn)入促銷的終端賣場(chǎng)都必需有生動(dòng)化陳列,產(chǎn)品堆頭,導(dǎo)購人員;

4,廣吿和其他宣傳手段適時(shí)跟進(jìn);

5,產(chǎn)品促銷以現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等多種形式來激勵(lì)消費(fèi)者購買郎酒,獎(jiǎng)品設(shè)置有現(xiàn)金,小家電,產(chǎn)品實(shí)物和企業(yè)的促銷品.

三,促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)則:

1,9月1日之前各區(qū)域市場(chǎng)城市經(jīng)理務(wù)必完成向銷售公司包報(bào)備促銷場(chǎng)地及費(fèi)用明細(xì)的申請(qǐng);

2,9月15日之前完成與終端賣場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)地的申請(qǐng),并簽定協(xié)議(以協(xié)議文本為費(fèi)用報(bào)銷依據(jù))

3,9月25日前城市經(jīng)理必須完成導(dǎo)購小姐的招聘,培訓(xùn)工作;

4,9月25日前所有參與促銷的賣場(chǎng)都必須達(dá)到產(chǎn)品陳列到位,宣傳及促銷資源到位,導(dǎo)購人員指定到位.

根據(jù)以上促銷活動(dòng)的前期安排,郎酒廣西南寧,柳州,桂林三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)分頭按計(jì)劃進(jìn)行,由於有新品入市的壓力與背景,銷售業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力得到了相應(yīng)的保證,而商超終端則因?yàn)槔删频闹苊芑顒?dòng)策劃,亊前的準(zhǔn)備充分而沒有設(shè)置太多的障礙,全區(qū)所有的目標(biāo)終端被郎酒業(yè)務(wù)人員一一拿下.

2001年10月1日——7日,廣西郎酒雙節(jié)促銷活動(dòng)按計(jì)劃在全區(qū)近50家賣場(chǎng)展開,活動(dòng)七天內(nèi)完成銷售業(yè)績(jī)20多萬元,每天的平均銷售額接近4萬元,所有的費(fèi)用的投入產(chǎn)出比率在1:3之間,在郎酒新品的推出背景下,這個(gè)成績(jī)已算很過得去了.

回顧這次雙節(jié)促銷,筆者認(rèn)為活動(dòng)至少達(dá)到了三個(gè)主要目的(效果)

1,達(dá)成的促銷效果鞏固了新品上市不久的市場(chǎng)基礎(chǔ),品牌的宣傳效果凸顯;

2,極大的鼓舞了經(jīng)銷商和所有銷售客戶的信心,他們與郎酒公司的配合度和經(jīng)銷熱情因此更高了;

3,郎酒的區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)得到了操作上的磨合效果,利於后續(xù)的推廣業(yè)務(wù)開展.

開發(fā)周邊——銷售策略戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整

雙節(jié)過后,白酒市場(chǎng)的銷售暫時(shí)平穩(wěn)下來,這時(shí)離另一個(gè)銷售高潮——元旦還有一段時(shí)間,郎酒新品入市在重點(diǎn)城市的執(zhí)行也暫吿一段落,這時(shí),郎酒廣西的銷售管理者在考慮下一步業(yè)務(wù)步驟,這個(gè)業(yè)務(wù)新突破的考量點(diǎn)就在廣西一些強(qiáng)勢(shì)的周邊地區(qū).

通過在業(yè)界細(xì)心觀察,郎酒廣西各個(gè)區(qū)域的城市經(jīng)理們發(fā)現(xiàn),在廣西的一些強(qiáng)勢(shì)周邊地區(qū),比如賀州市,河池市,梧州市,玉林市還有蒙山,桂北的一些縣份市場(chǎng),因?yàn)楣�款吃喝和地理風(fēng)俗的消費(fèi)習(xí)慣,加上交通不便等因素,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的容積想比較,竟然有很大的市場(chǎng)操作空間,於是不約而同的,每個(gè)城市經(jīng)理都把下一步的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)放在了周邊的潛力市場(chǎng).

經(jīng)過區(qū)域篩選,廣西統(tǒng)一選出了二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn),如桂南的百色,玉林,桂中的河池(此市場(chǎng)已相當(dāng)成熟,并有穩(wěn)固的業(yè)績(jī)銷售),桂北的賀州,蒙山等,為了盡管的運(yùn)作這些二級(jí)市場(chǎng),郎酒廣西柳州辦亊處專門召集城市經(jīng)理們開會(huì),并合議出了一些具體的市場(chǎng)運(yùn)作措施:

1,派出外埠銷售主管下駐二級(jí)市場(chǎng),開發(fā)經(jīng)銷商和產(chǎn)品分銷渠道;

2,產(chǎn)品主打以郎泉系列為主面對(duì)餐飲市場(chǎng),對(duì)高檔市場(chǎng)則主推郎就十年陳和十二年陳釀,以適應(yīng)政府,商務(wù)交酬用酒的需要.

3,為了更靈活的調(diào)控市場(chǎng),允許郎泉系列根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際來定價(jià)格,一般的建議是:可以適當(dāng)調(diào)高給餐飲市場(chǎng)的終端供貨價(jià),其讓出來的空間可以拿出來做電視廣吿(小地方的電視廣吿費(fèi)用相當(dāng)?shù)谋阋?,做促銷和請(qǐng)終端業(yè)務(wù)員.

4,必要的情況下,中心市場(chǎng)可以調(diào)出部分資源(人力,物力,財(cái)力)臨時(shí)支持二級(jí)市場(chǎng)的銷售運(yùn)作,以保證郎酒開發(fā)出一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)就成功一個(gè).

根據(jù)以上的市場(chǎng)運(yùn)作計(jì)劃,郎酒在合理的時(shí)間內(nèi)(元旦旺秊前)開發(fā)出二級(jí)市場(chǎng)八個(gè),成功五個(gè),分別是梧州,玉林,河池,賀州和蒙山縣,正常維持運(yùn)作的三個(gè),基本沒有開發(fā)后失敗的市場(chǎng)案例.

這時(shí)候是2001年的11月,剛好是郎酒新品入市廣西的90天.


白酒市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃書五：

一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀

淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾風(fēng)光數(shù)十年。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，A品牌在淮安曾占有過80%以上的市場(chǎng)份額。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，由于種種原因，A產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)從年銷售1.5億，下滑現(xiàn)在的500萬左右。可以說在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到A產(chǎn)品，只有在農(nóng)村市場(chǎng)，還有一定的銷售。（具體調(diào)研報(bào)告略）。

二、 產(chǎn)品進(jìn)入障礙

1、 A產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下： 1）、產(chǎn)品面市率低，美譽(yù)度差； 2）、產(chǎn)品沒有較大的利潤(rùn)空間，對(duì)經(jīng)銷商沒有吸引力； 3）、近幾年來，A產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)沒有廣告投入，促銷力度較小，且沒有連續(xù)性和延續(xù)性； 4）、經(jīng)銷商要求較高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場(chǎng)份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策。

2、 淮安地區(qū)酒店進(jìn)場(chǎng)門坎較高，主要表現(xiàn)在： 1）、高檔酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店較暢銷,許多酒店對(duì)進(jìn)價(jià)格相近產(chǎn)品興趣不高； 2）、酒店拖欠貨款情況嚴(yán)重； 3）、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)惡意沖擊。

3、 A產(chǎn)品自身具有許多待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面： 1）、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品沖擊，在消費(fèi)者心目中已留下不好的印象； 2）、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)投入不足，在調(diào)研中，許多消費(fèi)者反映從未看到A產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰； 3）、銷售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場(chǎng)開拓能力； 4）、長(zhǎng)期以來，A產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者接受。

三、 產(chǎn)品價(jià)格定位

從調(diào)研中，我們了解到，適宜淮安市場(chǎng)銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購買三要素（價(jià)格、品牌、品質(zhì)）中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。

1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶） 檔次 操作價(jià)格 出廠價(jià) 二批及酒店價(jià)格 建議零售價(jià) 低檔 7．00 6．00 9．00 13．00 中檔 25．00 20．00 35．00 55．00 高檔 38．00 30．00 46．00 80．00 注：操作價(jià)格為成立直銷公司向外批發(fā)的價(jià)格。中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷。其中低檔酒以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。 2、 產(chǎn)品包裝 中、高檔產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，在包裝盒內(nèi)應(yīng)配促銷禮品。 四、 市場(chǎng)運(yùn)作 1、 運(yùn)作方式 1）、以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其深入操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼； 2）、新品進(jìn)入市場(chǎng)初期，公司應(yīng)直接委派職業(yè)經(jīng)理人直接操作，待時(shí)機(jī)成熟后，轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商操作； 3）、成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作。周邊市場(chǎng)以經(jīng)銷商運(yùn)作為主。

2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

以新產(chǎn)品為突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品銷售，對(duì)無利潤(rùn)的產(chǎn)品逐步用同價(jià)格產(chǎn)品替代。

3、 人力資源

吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是待遇，二是發(fā)展空間。要提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及發(fā)展空間吸引高層次人才加盟。可采取在淮安當(dāng)?shù)卣衅傅姆绞健?br />
4、 媒體組合

媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在主干道的公交車上作15輛車身廣告，時(shí)間兩個(gè)月，其它以促銷為主。

5、 宣傳品

1）、酒店專用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛在各酒店包間內(nèi)； 2）、POP招貼，過春節(jié)貼的“福”字、春聯(lián)各1萬張； 3）、3米長(zhǎng)，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市門口。 6、 促銷品 1）、酒店鋪貨贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌用量（酒杯每桌8個(gè)，臺(tái)布每桌一張，煙缸每桌一個(gè)）； 2）、商場(chǎng)、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等，其中文化衫1000件，雨傘1000把，打火機(jī)5000只。

五、 具體操作步驟

1、 前期準(zhǔn)備及宣傳

11月1日~11月15日，招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商； 11月18日~11月25日，籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)進(jìn)貨； 11月25日拉開宣傳序幕，由A公司組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“A公司向淮安人民問好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。具體路線略。 11月28日淮安電視臺(tái)（無線臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭(zhēng)取提高美譽(yù)度。首播兩個(gè)月，11月28日~1月28日。

2、鋪貨、廣告及促銷

12月1日開始，鋪貨全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。 目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)促銷小姐）； 大、中型商場(chǎng)、超市90%鋪貨率（爭(zhēng)取出堆頭）； 夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）； 時(shí)間：12月1日~12月5日； 形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。 12月5日、12月7日、12月9日三期淮安日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳A產(chǎn)品新品上市信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲點(diǎn)名飲用； 12月6日，市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）； 12月10日，檢查鋪貨情況，走訪零售商、消費(fèi)者，了解新品銷售情況及消費(fèi)者反映。制定下一步營銷策略； 12月15日，召開營銷工作會(huì)議，A公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營銷得失，提出下一步市場(chǎng)操作方案； 12月18日起在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會(huì)，A公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作； 12月20日~12月25日，選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)作重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取形成板塊市場(chǎng)； 2002年1月20日~2月11日，在市區(qū)選擇20家商場(chǎng)超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場(chǎng)超市，舉辦有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)（具體方案略）。

六、 計(jì)劃銷售 計(jì)劃銷售1000萬人民幣。

七、 費(fèi)用合計(jì)：

1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬； 2、業(yè)務(wù)人員費(fèi)用： a,淮安市場(chǎng)新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4/月=1.6萬； b,促銷小姐 50名*800元/月/名*4/個(gè)月=16萬； 3、房租費(fèi)3000元/月*4月=1.2萬元； 4、贈(zèng)品費(fèi)用，4萬元； 5、酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用問題5萬元； 6、春節(jié)前有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品費(fèi)用共計(jì)30萬元； 7.其它不可預(yù)見費(fèi)用5萬元。 費(fèi)用合計(jì)約：98萬元。

在實(shí)際的具體操作中，所有產(chǎn)生的費(fèi)用（含返利）共計(jì)為180多萬元，實(shí)現(xiàn)銷售1100多萬元。費(fèi)用率為16%。直銷公司扣除銷售費(fèi)用，從所留的差價(jià)中獲利近20萬，真正實(shí)現(xiàn)了多方贏利策略

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