第一篇：營銷文化

企業(yè)營銷文化

摘要：企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個企業(yè)認知度、凝聚力的關鍵所在，企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中所形成的共同價值觀念、行為準則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務等事項和物質(zhì)因素的集合，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有重要作用。

關鍵詞:營銷文化企業(yè)管理營銷作用 一、營銷文化的特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規(guī)范、制度等的總稱。

1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界。

2、企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有獨特性的特點。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營銷文化的價值在于構筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點，幫助企業(yè)構筑核心能力。

二、企業(yè)營銷文化的地位

營銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的經(jīng)濟體現(xiàn)。通用電器前ceo被管理界譽為?管理之神?的杰克.韋爾奇認為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾ceo張瑞敏對企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價值觀；有什么樣的價值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長。由此可見，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價值觀是企業(yè)了領導者和全體員工對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和企業(yè)人的行為是否有價值及價值大小的總看法和根本觀點。企業(yè)價值觀指引企業(yè)前進的方

向并提供平均工作好壞的標準。價值觀決定企業(yè)的個性，使企業(yè)具有自己的獨特風格和面貌，必須僅僅圍繞價值觀戰(zhàn)略，這樣才會有戰(zhàn)略的認可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

三、企業(yè)營銷文化建設中存在的問題、我國品牌發(fā)展及存在問題

（一）缺乏現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結果。

一是缺乏?真正把用戶當‘上帝’?的現(xiàn)代營銷理念，使企業(yè)在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。

二是缺乏?公平競爭，互利共贏?的現(xiàn)代營銷理念，常常把市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過降低價格擊敗對方，盡量使自己占領更大市場份額，這樣可能會造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網(wǎng)絡效應與傳播效應?的現(xiàn)代營銷理念�，F(xiàn)實社會是一個龐大的網(wǎng)絡系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了網(wǎng)絡效應，忽視這兩種效應的輻射作用，則有可能被市場所淘汰，強化傳播效應與網(wǎng)絡效應產(chǎn)生的正面作用，有效遏制其負面作用，就會有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷不突出

一是公關文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對企業(yè)營銷文化普遍認識不足，只注重把產(chǎn)品賣出去,忽視營銷文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業(yè)長遠利益，甚至很少關注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產(chǎn)品的一種手段，現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷文化缺乏獨特性，賣點雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個性特色。缺乏時效性,滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊，在營銷服務上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發(fā)大眾購買的動機和欲望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝,無論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營銷機制僵化

一是缺乏科學有效的市場營銷決策機制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領導人憑經(jīng)驗拍板，市場營銷人員憑感情承諾，決策不科學的現(xiàn)象。特別是許多企業(yè)對自己顧客群的關注焦點不清楚，沒有建立目標市場，沒有結合自身特點去營銷，缺乏決策的科學依據(jù)。

二是缺乏市場營銷激勵機制。目前，許多企業(yè)在營銷過程中存在著隨意性，嚴重地影響企業(yè)營銷文化的展現(xiàn)，損害了營銷團隊的形象。一些營銷人員的突出表現(xiàn)，得不到企業(yè)的及時認同，積極性下降。還有許多企業(yè)對營銷人員的文化素質(zhì)和影響力不滿意，對營銷人員在市場中介紹企業(yè)文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵制度。

四、塑造企業(yè)營銷文化的對策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營指導思想，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的導向，綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項活動。

一是塑造具有企業(yè)自身特點的營銷理念。結合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點，立足營銷本土化，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應對激烈的市場競爭。把營銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場營銷的規(guī)律，創(chuàng)新營銷理念。

二是塑造用戶至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標志，樹立關系營銷理念，體現(xiàn)了更多的營銷人文關懷色彩，注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務來滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期用戶，這也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三是塑造合作共贏營銷理念。順應時代發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實現(xiàn)?雙贏?。

四是塑造互動營銷理念。建立龐大的營銷網(wǎng)絡，實現(xiàn)互動式營銷，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)在可獲得大批量生產(chǎn)的同時，使企業(yè)產(chǎn)品適應單個用戶的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產(chǎn)品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷作用

一是提升管理者對公關文化的思想意識，重視提高營銷人員的文化和技能素質(zhì)，規(guī)范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標準等，提高企業(yè)營銷人員整體文化素質(zhì)，建立一支與企業(yè)價值觀相一致優(yōu)秀營銷隊伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應通俗、易懂，與日常生活聯(lián)系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應有新意，與眾不同，記憶深刻，聯(lián)想共鳴。

三是在品牌設計上，應注意消費者的好惡，應與時代氣息共鳴，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的某些特征或性能，進而提升企業(yè)的良好形象。四是實施文化包裝策略。針對企業(yè)在產(chǎn)品包裝上相對單一問題，采取分檔包裝、零整結合、復用包裝、附贈包裝和家族包裝策略，滿足不同消費者的需要。

（三）創(chuàng)新營銷文化激勵辦法

一是建立健全信息資源中心，負責信息的收集、整理、識別、分類和傳遞。設立專門的管理組織，編制項目招投標文件，對投資較大、涉及新領域的項目進行方案論證，評估會審，降低風險，實行科學民主決策，加強監(jiān)督，建立在市場營銷過程中信息對稱，決策科學的有效機制。

二是完善激勵機制。有效的激勵機制既具有物質(zhì)激勵的合理性,又兼?zhèn)渚�神激勵的有效性。強化激勵公正、公平，提高營銷人員的積極性；采取適度激勵措施，確保企業(yè)整體營銷管理成本下降；注意激勵時限，使營銷分配與激勵機制的實際效能最大化；開拓激勵途徑，提高營銷業(yè)績等。通過綜合運用多種激勵方法有效提高企業(yè)營銷的能力和水平，促進企業(yè)在市場經(jīng)濟的浪潮中實現(xiàn)大發(fā)展、新跨越。

第二篇：淺談營銷文化

文章標題：淺談營銷文化

閱讀提示]營銷活動給我們的世界帶來了越來越多的變化。隨著營銷在中國的迅速發(fā)展，不僅使我們的物質(zhì)生活得到豐富，也使我們的許多賴以生存的觀念和思想也自覺不自覺的產(chǎn)生更新。同時，營銷活動也使從事營銷的營銷人自身也產(chǎn)生超出設想的變化。

這種變化，或許在開始階段是不自覺或者不情愿的，但后

來卻逐漸成為行為自身的動力。并且，這種動力漸漸改變了人們之間的關系和生存的感覺。人們或許會有點驚奇的發(fā)現(xiàn)：從事營銷活動，使人不斷調(diào)整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛起來了。

營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說——營銷是一種合作生存的方式。

一、營銷就是與人合作

網(wǎng)絡時代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會最了不起的是讓營銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實可能。

不論是廠商還是消費者，大家在一個逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實對雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個重要原則就是雙方的共同滿意：相互認可是營銷關系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎。

1、成功的營銷來自于交流

營銷活動的最終效果，取決于營銷者的行為與消費者期望的吻合程度。市場

并不是全然由營銷者創(chuàng)造出來，而是營銷者與消費者良好交流的成果。也就是說，市場不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動的創(chuàng)造。

營銷者與消費者的交流程度，實際在決定著營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時“輝煌”，終究會受到市場的無情懲罰。

為什么中國企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過分迷戀營銷策劃，而不愿意與消費者的溝通和交流。事實往往是，個人的智慧與眾多消費者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場的只能是消費者自己！只有盡情讓消費者講話，市場才能有真正意義的運轉(zhuǎn)！

企業(yè)應當建立的，是一個與消費者高效溝通的運轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業(yè)應該建立一個數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個神經(jīng)系統(tǒng)應該與消費者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來。

設想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對市場的操作將變得多么簡單和有效率！

2、成功的營銷是與人合作的成功

我們應該看到：憑一個好腦子和幾個好腦子，一個好機遇和連續(xù)的幾個好機

會打天下的時代已經(jīng)結束�，F(xiàn)在的市場是消費者推動的市場，市場的操作也必須是按照消費者的節(jié)奏和感覺來進行。

單線條的市場操作模式也已經(jīng)過時。市場再也不崇拜個人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個“神仙”，幾個“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在復制悲劇！

成功的營銷就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問題也應該是與人的合作問題。決定市場方向的是眾人而非個體。雖然現(xiàn)在強調(diào)創(chuàng)建學習型企業(yè)，但我們認為企業(yè)學習的核心內(nèi)容應該是學習如何與人合作。成功企業(yè)的根本標志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關系利益人，與消費者的合作。

企業(yè)實質(zhì)上就是一個合作系統(tǒng)。合作來創(chuàng)造市場的系統(tǒng)。

二、營銷就是與人共享

1、營銷不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營銷者必須有與人共享的感覺與意識。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過去相當長的時期內(nèi)，我們認為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營銷對營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業(yè)成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營銷創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬縷的關系，但確實是一種新的、富有動感的文化。

營銷文化的實質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎，以產(chǎn)品為媒介。當營銷文化培育成熟之時，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營銷活動中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。

2、營銷活動使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴

現(xiàn)在看來，以物為中心的營銷時代已經(jīng)結束。我們進入的是一個全然以人為中心的營銷時代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領域，資源永遠是稀缺的。

在此背景下，營銷的重點必然會發(fā)生轉(zhuǎn)移。

營銷活動中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場問題無疑是癡人說夢。品牌戰(zhàn)略本身沒有錯，但為什么往往收效甚微？是因為營銷策劃者經(jīng)常有一個預設前提――消費者是營銷領域的陌生人和門外漢。在信息時代里，所謂營銷者，所謂消費者，不過是

地點和場景、舞臺和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關系，就會對營銷產(chǎn)生危害。人在社會中充當?shù)慕巧�雖然不同，但實際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費者選擇某種產(chǎn)品和服務時，在消費者參與促銷活動的過程中，價廉物美固然不錯，但對自身的尊重更讓人得到認同。

無感情的營銷時代已經(jīng)徹底結束。營銷活動成為感情交流的場所。工作中的人們或許是孤獨的，但人聲鼎沸的市場卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場的魔力所在的一個體現(xiàn)。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場迷人之所在吧。

人們究竟在市場上尋找什么？每個人都希望自己活的更好，但每個人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場所就是市場！市場提供了相對平等、相對自由的交換氣氛，相對平等、相對自由的對話場所；那么在嘈雜的人流中，營銷者、消費者，透過產(chǎn)品與金錢的交流之外，不就可以領略到人生的許多趣味了嗎？

市場究竟給人們提供了什么？市場提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場滿足人的內(nèi)容是越來越豐富了。“商人重利輕別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營銷人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過程也就是生存的過程。以前我們許多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們試問：成功的營銷者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？

三、營銷體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)

1、理想的營銷活動是一種人的自我發(fā)現(xiàn)

不可否認的是，在營銷活動中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對一個營銷者來講，感覺到自己所有的知識都會被激發(fā)出來并參與到營銷中來。

營銷人應當盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對人自身知識的掌握程度。豐富的知識能夠贏得尊重與良好的合作。消費者不喜歡無知的營銷者，因為無知的營銷人不可能提供有價值的幫助。知識既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進入營銷工作領域和剛加入營銷隊伍的人往往會對營銷產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實也是源于對自身、對他人、對社會、對產(chǎn)品知識的缺乏。豐富而靈活的知識能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來。

營銷本身行為的特點所具備的互動性、共享性具備對人的潛能激發(fā)作用。許多平時沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會在與人交流中涌現(xiàn)出來。面對每一個具體的消費者，要想取得營銷的成功，必須具備根據(jù)具體消費者的特點來調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長的自己。

對于營銷者來說，什么是“自我”？自我永遠正在形成。自我不是一個固定的概念，而應是動態(tài)的概念。市場是一個交流的舞臺，同時也是人們相互展示的舞臺。在交流的過程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認識、相互理解、相互認同，從而相互影響中提升自己的生存意識和生存狀態(tài)。在相互展示的過程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們在現(xiàn)實社會中成長的最快方式。

營銷著的市場是最好的學校。人們在這所學校里不僅得到了知識、而且能夠迅速應用這些知識來提高市場操作能力的同時，迅速提高自己對這個世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。

2、營銷人通過營銷活動實現(xiàn)自我展示

參與營銷活動有著特殊的作用。在營銷活動中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實是人自己。與其說市場上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說是交流的是企業(yè)的人；與其說交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價值觀的認可。

營銷活動是營銷者實現(xiàn)自我展示的機會與舞臺。通過營銷活動，營銷者可以將自己對生存的理解、對人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個具體的產(chǎn)品給消費者介紹清楚固然不容易，但是相對而言要將自己對消費者真誠的幫助表達明白則顯得更為重要。

人們總是要通過與別人進行生存狀態(tài)得比較來調(diào)整自己。營銷人員應該在營銷活動中不僅向人們提供物質(zhì)的幫助，而且應該提供生活觀念的幫助。消費者對某種產(chǎn)品感興趣，對某個促銷活動感興趣，實際上是對提高自己的生存感興趣。消費者沒有支持廠家、產(chǎn)品、品牌的責任和義務，他們有的只是對自身美好生活的追求與向往。

消費者當然希望從成功的產(chǎn)品、成功的人身上得到某種啟示。在營銷的過程中，營銷者必須展示自己成功的一面。這樣，對營銷者而言，消費者往往對其具有一種超越產(chǎn)品之外的期望。這種期望表現(xiàn)在對營銷者的形象、氣質(zhì)、人格的苛求。一般來講，人們不愿意從一個失敗者那里學習什么，而愿意從成功者身上發(fā)現(xiàn)能夠給自己有啟發(fā)的經(jīng)驗。這就要求營銷人必須使自己不斷得到完善。完美的產(chǎn)品往往需要完美的人來銷售，完美的人銷售的產(chǎn)品也更受歡迎。

《淺談營銷文化》來源于公文素材庫，歡迎閱讀淺談營銷文化。

第三篇：企業(yè)的營銷文化—文化和營銷

企業(yè)的營銷文化—文化和營銷

商品命名的文化內(nèi)涵

取名在商業(yè)競爭中具有重要的作用，一個企業(yè)的商號一定要有一個好的名稱。好名字是企業(yè)的一筆巨大財富。好名要具有易記、易懂、上口、國際通行、引起聯(lián)想和與眾不同等特點。

把企業(yè)名稱和商標名稱合二為一，是降低企業(yè)成本的簡便方法，從而在廣告宣傳上也可達到一箭雙雕的效果。商號、店號也是一種豐富、有趣的民俗文化現(xiàn)象。商號的雷同也應該引起注意和盡量避免。商號是企業(yè)間相互區(qū)別的特定標志，但令人遺憾的是我國企業(yè)名稱雷同的越來越多。一些企業(yè)不是靠自己的努力去創(chuàng)自己的聲譽和知名度，而是千方百計套用別人已經(jīng)出了名的企業(yè)商號，使消費者產(chǎn)生誤解，他們誤認為這樣可以擴大自己的影響和產(chǎn)品的銷路。

企業(yè)的商號不僅僅是企業(yè)的標記和符號，還是企業(yè)信譽、實力的載體，企業(yè)應看重企業(yè)商號的意義。一些沿海城市的企業(yè)扔掉了舊商號紛紛啟用新商號。一個知名度高的企業(yè)，名稱本來就具有很高的含金量，過去習慣的那種地點加名稱加產(chǎn)品類別的企業(yè)取名方法，正在逐步給更新。

商品的文化包裝

商標是重要的工業(yè)產(chǎn)權。它不僅會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，而且會給國家和地區(qū)帶來源源不斷的財富。世界十大馳名商標：可口可樂、索尼、奔馳、柯達、雀巢、豐田、麥當勞、迪斯尼、ibm、百事客樂分別為美國、德國、日本少數(shù)幾個國家所有，上述商標給這些國家?guī)�來了巨大的財富和利潤�?/p>

以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標的文化包裝。以麥當勞為例，他們在創(chuàng)業(yè)初期，就標榜麥當勞食品文化代表了富裕中產(chǎn)階級的飲食模式，使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮。到60年代，麥當勞商標的廣泛有效的宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產(chǎn)階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當勞王國就建立在這樣的文化風潮之上，并靠自己塑造出來的商標文化力和獨具特色的食品文化獲取超額利潤，維護其在美國中上層社會的廣闊市場。當麥當勞商標向國際市場進軍時，這種頗具影響力漢堡包文化由于受到美國中產(chǎn)階級的支持，代表了一種優(yōu)勢的美國文化，因而也就很容易被其他國家的中產(chǎn)階級所接受。他們都認為吃漢堡包能表明他們是現(xiàn)代人，屬現(xiàn)代中產(chǎn)階級。漢堡包在中國、日本、新加坡一經(jīng)上市就立即占領市場，主要原因是它對麥當勞商標的文化包裝產(chǎn)生出一種追隨美國消費文化為時尚的風潮。麥當勞風靡全球的浪潮也向中國市場挺進。北京王府井麥當勞餐廳開業(yè)當天，就以交易次數(shù)達1.3萬次而打破了麥當勞餐廳開業(yè)的世界紀錄。

可口可樂的成功離不開戈茲達的文化包裝策略。當50歲的戈茲達繼任董事長后的第一件大事，就是繼續(xù)完成前任董事長的宏偉大業(yè)，把可口可樂打進由12億人口的中國市場，并收購了享有盛譽的哥倫比亞電影公司。如此收購大動作讓新聞界人士不解，紛紛追問此舉的目的和在？戈茲達最終一語道破：哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場所，我們要讓每一位觀眾，在哥倫比亞看電影的同時，也喝著可口可樂。原來哥茲達是用哥倫比亞電影公司作為文化包裝的媒介進行可口可樂的促銷活動。

商標內(nèi)外都積淀和鋪墊著文化和包裝，以商標為代表的名牌，要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術，要靠更廣泛的吸收各種文化素養(yǎng)，實現(xiàn)民族的、地方的與國際文化的結合，從一個地區(qū)、一個國家走向全世界。它是傳統(tǒng)文化、地方文化、民族文化和現(xiàn)代文化、國際文化交匯的產(chǎn)物。

商標、商號和法律文化

企業(yè)的文化營銷不僅包括對本企業(yè)產(chǎn)品商標的文化包裝，增加商號文化內(nèi)涵和文化附加

值的多方努力，而且要通過法律文化，加強對商標商號的法律保護。

近年來，許多企業(yè)都在出口自己的名牌產(chǎn)品時因商標被他人強注而無奈。實際上，這是一種通過搶在原商標所有者之前在某國注冊該商標以獲取經(jīng)濟利益的商業(yè)行為，它是市場競爭中常見的現(xiàn)象，使經(jīng)濟賽局中的一種表現(xiàn)形式。搶注商標是一種不分國界的國際現(xiàn)象，有外國搶中國的，也有國內(nèi)企業(yè)相互搶注的，也有中國企業(yè)搶注外國企業(yè)的。

中國許多企業(yè)對有關商標保護的法規(guī)不了解。按國際慣例，商標要注冊后才能生效并受法律保護，即所謂注冊在先原則，誰先注冊，誰就獲得商標的所有權和使用權。如果商標所有者不及時進行商標注冊或未申請商標國際注冊，搶注者就會乘虛而入。一些企業(yè)只注重商標的國內(nèi)注冊而不重視國際商標注冊，這就等于放棄了國際保護。有的企業(yè)因為決策者的短期行為，只看到出口創(chuàng)匯等指標，不愿意既花錢又費力的去搞商標設計、注冊和宣傳，也有一些企業(yè)缺乏市場經(jīng)濟眼光，或抱僥幸心理，因小失大，結果是省了注冊錢，卻丟了國際大市場。

企業(yè)作為商標所有者，從其商標核準注冊之日起，就要時刻注意加強對商標專用權的保護。依據(jù)我國現(xiàn)行《商標法》的規(guī)定，注冊商標所有人應從以下兩個方面實行保護注冊商標的專用權。

（1）注意《商標公告》內(nèi)容，及時提出商標異議或商標爭議。

（2）注意市場動態(tài)，發(fā)現(xiàn)有侵犯本企業(yè)的行為時應及時尋求保護。

第四篇：企業(yè)營銷文化

什么是營銷文化

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。

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營銷文化的特征

(1)企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界。

(2)企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

(3)企業(yè)營銷文化的價值在于構筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點，幫助企業(yè)構筑核心能力。

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營銷文化的內(nèi)容及形成

1、營銷哲學與營銷理念

營銷哲學也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營銷哲學的演進經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發(fā)展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導向營銷觀--顧客導向營銷觀--市場導向營銷觀--關系導向營觀。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機結合�，F(xiàn)代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導，而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確，同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活，巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵。

現(xiàn)代營銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營銷文化，占領市場制高點；真誠面對顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務，善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優(yōu)勢；樹立“取之于社會，服務于社會”的新型(請繼續(xù)關注好 范文網(wǎng)：Wwww.weilaioem.com，在數(shù)據(jù)庫的支持下，通過電子商務的手段，與客戶互通信息，掌握客戶的各種需求，以便及時為客戶提供服務，達到維護忠誠客戶、發(fā)展終身客戶的目的。全面導入ci戰(zhàn)略，強化品牌效應。

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