關(guān)于娃哈哈啟力在大學(xué)生功能飲料市場(chǎng)的受歡迎程度調(diào)查

一、研究背景

隨著人們的消費(fèi)水平的不斷提高,人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)這部分需求的人群也隨之?dāng)U大，而且在選擇飲用營(yíng)養(yǎng)、健康、保健等功能的飲料的人群也在不斷增長(zhǎng)，因此功能型飲料市場(chǎng)發(fā)展前景非常好。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，在這個(gè)背景下，功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。201*年以來，在含乳飲料、果汁飲料、碳酸飲料全線下滑的市場(chǎng)氛圍中，功能飲料一枝獨(dú)秀，增長(zhǎng)比例、利潤(rùn)率表現(xiàn)都非常搶眼。

目前，我國(guó)功能飲料正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長(zhǎng)迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

而娃哈哈于201*年3月重磅推出的一款牛磺酸功能飲料啟力，含有�；撬�、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等七大營(yíng)養(yǎng)群，通過保健食品的認(rèn)證，宣稱有除“緩解體力疲勞”之外又能“增強(qiáng)免疫力”。其目標(biāo)市場(chǎng)定位為白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。該新品一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷商和消費(fèi)者的眼球，僅兩個(gè)多月便達(dá)到2000萬罐的銷量，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進(jìn)軍的戰(zhàn)略獲得市場(chǎng)的首肯，但在大學(xué)生市場(chǎng)卻是銷售平平。

二、研究目的

此次調(diào)查的對(duì)象的主要目標(biāo)人群——大學(xué)生群體。此次調(diào)查目的一是調(diào)查大學(xué)生群體對(duì)啟力產(chǎn)品的認(rèn)知度；二是了解大學(xué)生群體啟力的包裝、口味、功效的滿意度；三調(diào)查啟力產(chǎn)品在大學(xué)生市場(chǎng)的投放效果；找出哇哈哈啟力在大學(xué)生功能飲料市場(chǎng)存在的問題，為企業(yè)進(jìn)一步開拓大學(xué)生市場(chǎng)提供建議、采取相應(yīng)措施，使企業(yè)后期營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷活動(dòng)更好的開展。

三、調(diào)研對(duì)象

唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、華北理工大學(xué)和輕工學(xué)院的在校大學(xué)生。

四、調(diào)研范圍

人流量較多的唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、輕工學(xué)院、華北理工大學(xué)等學(xué)校門口

五、調(diào)研內(nèi)容

為了保證樣本的代表性和數(shù)據(jù)的真實(shí)性，本次研究的調(diào)查對(duì)象包括200名不同性別、不同年級(jí)的唐山大學(xué)生對(duì)象，包括已經(jīng)喝過啟力、聽過但還未喝過啟力和對(duì)啟力一無所知的群體。

主要調(diào)研內(nèi)容包括：

（1）了解大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)需求 （如：對(duì)飲料包裝的需求、對(duì)飲料創(chuàng)新的喜好等）

（2）了解大學(xué)生對(duì)飲料的消費(fèi)習(xí)慣 （如：購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買類型、購(gòu)買原因等）

(3)了解大學(xué)生目前主要消費(fèi)的飲料

(4)大學(xué)生對(duì)啟力的認(rèn)知度

(5)了解大學(xué)生對(duì)娃哈哈啟力飲料的評(píng)價(jià)和建議

六、調(diào)研時(shí)間:201*.6.30--201*.7.4

此次調(diào)研堅(jiān)持“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”的宗旨。所以以問卷法為主，是這次調(diào)研結(jié)果更加客觀、全面和有效。

七 、調(diào)研方法:問卷法

此次課題的問卷調(diào)查主要針對(duì)唐山高校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，問卷調(diào)查覆蓋整個(gè)唐山大學(xué)生市場(chǎng)。問卷收回后，我們將對(duì)問卷進(jìn)行分類、綜合的統(tǒng)計(jì)和對(duì)比分析，用清晰的數(shù)據(jù)來初步總結(jié)這次調(diào)研的結(jié)果。

八、問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查的目的是通過大學(xué)生群體的訪談以及數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)分析，研究啟力的受歡迎程度以及大學(xué)生群體的各種行為偏好，得出相關(guān)結(jié)論，找出娃哈哈啟力在大學(xué)生功能飲料市場(chǎng)存在的問題，為啟力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定制、渠道選擇和促銷策略提供建議，從而進(jìn)一步開拓大學(xué)生市場(chǎng)。問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量高低直接關(guān)系到本次調(diào)研的準(zhǔn)確性和有效性，因此，高質(zhì)量的問卷設(shè)計(jì)是本次調(diào)研的關(guān)鍵之一。

本次問卷的設(shè)計(jì)主要包括以下幾個(gè)階段：

走訪調(diào)研

在調(diào)研之初，首先進(jìn)行大量的走訪調(diào)查，和啟力的生產(chǎn)商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商以及消費(fèi)者進(jìn)行交流，了解啟力的各方面信息，從而為娃哈哈啟力市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。

預(yù)調(diào)研

根據(jù)快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，我們?cè)谧咴L調(diào)研之后，結(jié)合相關(guān)信息，形成問卷初稿。為了避免因語(yǔ)意不清等問題導(dǎo)致受訪者誤答的情況，進(jìn)而影響問卷的效度以及研究信息，在正式進(jìn)行問卷調(diào)查之前，我們隨機(jī)抽取了50位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行預(yù)調(diào)研，以保證問卷的信度。

本次調(diào)研的問卷為唐山本地大學(xué)生市場(chǎng)問卷，包括四大部分：

第一部分是基本信息，包括性別和年級(jí)。

第二部分是消費(fèi)行為，對(duì)消費(fèi)者對(duì)保健型功能飲料概念的了解、選擇偏好、購(gòu)買頻率和購(gòu)買渠道以及消費(fèi)者的一些其他行為偏好。

第三部分是產(chǎn)品屬性，包括對(duì)啟力的印象、包裝、價(jià)格、性價(jià)比等問題的，通過這些問題調(diào)查啟力在大學(xué)生群體的認(rèn)知度。

第四部分是促銷方式，主要是對(duì)消費(fèi)者偏好的促銷方式進(jìn)行調(diào)整。

資料搜集

在正式撰寫調(diào)查問卷之前，查閱大量資料，包括專業(yè)文獻(xiàn)、原始資料和第二手資料等，研究問卷設(shè)計(jì)和考慮因素。

正式問卷設(shè)計(jì)

由于預(yù)調(diào)研之后信度和效度符合要求，所以我們未對(duì)預(yù)調(diào)研的問卷進(jìn)行修改，直接進(jìn)行了正式的問卷發(fā)放。

問卷發(fā)放

（1）樣本選取

本次調(diào)研主要通過對(duì)消費(fèi)者基本信息、消費(fèi)行為、產(chǎn)品屬性以及促銷方式的調(diào)查了解，為啟力指定一系列營(yíng)銷策略提供依據(jù)，然而，由于喝過的消費(fèi)者可能并不是很多，因此本次調(diào)研的樣本很難鎖定在已經(jīng)喝過啟力的消費(fèi)者上，還需將啟力的潛在消費(fèi)者作為研究對(duì)象。

（2） 抽樣方法

本次調(diào)研主要采用隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行樣本抽取。

由于受到調(diào)查時(shí)間、訪問人員能力精力等方面因素的限制，未能在唐山本地所有大學(xué)進(jìn)行調(diào)查，而是選擇了唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、華北理工、輕工四所大學(xué)進(jìn)行調(diào)研，具體操作步驟為：唐山學(xué)院60份，唐山師范學(xué)院50份，華北理工50份，輕工50份，采用紙質(zhì)問卷與網(wǎng)上問卷相結(jié)合的方式，隨機(jī)抽取學(xué)生進(jìn)行調(diào)研。

（3）樣本規(guī)模

本次調(diào)研共210份調(diào)查問卷，其中紙質(zhì)問卷50份，網(wǎng)上問卷160份。

數(shù)據(jù)收集方法

在本次調(diào)研進(jìn)行過程中，數(shù)據(jù)收集方法主要采用的是問卷調(diào)查法。主要有以下原因：

采用問卷調(diào)研法減少工作量，同時(shí)節(jié)省調(diào)研成本；

由于樣本量比較大，不適合逐個(gè)樣本進(jìn)行訪談，而問卷調(diào)研的范圍較廣，因而可以采集更多的樣本；

由于不是直面交流，受訪者更容易給出真實(shí)的回答，調(diào)查結(jié)果更容易統(tǒng)一分析和統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)分析方法

1.數(shù)據(jù)分析法

本次統(tǒng)計(jì)主要采用問卷法，綜合分析法和歸納推斷法；使用spss軟件為主要分析工具，借助spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回歸的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要包括：

通過百分比、平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)了解被調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)和分布

借助spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行效度、信度分析

用spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)外部變量和調(diào)研模型的關(guān)鍵變量進(jìn)行均值分析、交叉列表分析

2.整理調(diào)研過程中的圖片

通過圖片來反映一些調(diào)研結(jié)果，更加具有客觀性、真實(shí)性和說服力，同時(shí)為調(diào)研結(jié)果增添一份活力。

九、調(diào)研經(jīng)費(fèi)

問卷費(fèi)印刷費(fèi)：50*0.1元/份=5元

調(diào)查用筆費(fèi)用：10*2元/根=20元

機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)：50元

總計(jì)：75元

十、工作安排

第一階段：（前期準(zhǔn)備，時(shí)間201*年6月27日——6月29日）

1.小組討論、確定調(diào)研主題，分配小組 成員查找相關(guān)資料

2.編寫調(diào)研方案，聯(lián)系老師修改

3.準(zhǔn)備所需物資

第二階段：（中期調(diào)研，201*年6月30日——7月4日）

1.在唐山主要高校(唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、輕工學(xué)院、華北理工大學(xué))向來往大學(xué)生發(fā)放問卷

2.在網(wǎng)上發(fā)布問卷

第三階段（后期整理，時(shí)間201*年7月4日——7月7日）

分析調(diào)研數(shù)據(jù)，完成調(diào)研報(bào)告

十一、預(yù)期效果

了解大學(xué)生群體對(duì)啟力的接受程度和對(duì)其產(chǎn)品所持態(tài)度

找出啟力產(chǎn)品廣告宣傳中存在的問題，改進(jìn)傳播效果

本著實(shí)事求是，科學(xué)研究的理念全心投入、深入調(diào)查、精心策劃組織，讓每個(gè)組員在調(diào)研實(shí)踐中增長(zhǎng)見識(shí)豐富經(jīng)驗(yàn)，形成嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)態(tài)度，提高我們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力

附件：調(diào)查問卷

娃哈哈啟力在唐山大學(xué)生市場(chǎng)受歡迎度的調(diào)查問卷

親愛的同學(xué)：

您好，我們是唐山學(xué)院13級(jí)廣告的學(xué)生，正在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)。為調(diào)研娃哈哈啟力在唐山大學(xué)生市場(chǎng)中受歡迎程度，特進(jìn)行此次問卷調(diào)查，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，幫我們填一份問卷。您所填寫的信息僅作為本次實(shí)訓(xùn)調(diào)研的參考，問卷中涉及到您的個(gè)人信息，我們絕對(duì)為您保密，請(qǐng)您放心作答，謝謝您的合作。

�� 請(qǐng)直接在選項(xiàng)處打?qū)μ?hào)：

1.您的性別是?

A.男 B.女

2.您的年級(jí)為?

A.大一 B.大二 C.大三 D.大四

3.您聽過“娃哈哈啟力，提神不傷身的保健功能飲料”“喝啟力，添動(dòng)力”的廣告語(yǔ)嗎？

A.是 B.否

4.您選擇啟力功能飲料時(shí)的影響因素大小分別是?（1為最小，5為最大）

口感1 2 3 4 5

性價(jià)比 1 2 3 4 5

包裝 1 2 3 4 5

保健功效 1 2 3 4 5

解渴 1 2 3 4 5

品牌 1 2 3 4 5

價(jià)格 1 2 3 4 5

5.您相信保健飲料的保健功效嗎?

A.相信 B.半信半疑 C.不相信

6.娃哈哈啟力與其他品牌維生素飲品相比，哪個(gè)更吸引您購(gòu)買？

A.啟力 B.紅牛 C.健力寶 D.脈動(dòng)

E.力保健 F.其他

7.您對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品啟力保健飲料的品牌印象如何？

A.沒印象 B.印象一般 C.覺得很好很喜歡

8.您覺得啟力的補(bǔ)充能量抗疲勞的作用明顯嗎？

A.很明顯 B.一般沒有效果C.沒有效果 D.沒喝過，不知道

9.您一般購(gòu)買保健型功能飲料的頻率為

A.一周7次以上 B.一周5-7次 C.一周3-4次D.一周1-2次

E.偶爾 F.從不

10.您喜歡哪種促銷手段？（多選題）

A.開蓋驚喜B.有獎(jiǎng)促銷 C.免費(fèi)贈(zèng)飲D.買一送一

E.集罐兌換F.捆綁促銷G.其他

11.您一般在哪里購(gòu)買保健型功能飲料？（多選題）

A.超市 B.自動(dòng)售賣機(jī) C.零售便利店 D.批發(fā)市場(chǎng)

E.網(wǎng)上訂購(gòu) F.街邊小攤 G.飯店 H.其他

12.您通過何種渠道了解保健型功能飲料情況？（多選題）

A.電視廣告 B.報(bào)紙雜志廣告 C.其他的平面廣告 D.網(wǎng)絡(luò)宣傳

E.親自試用 F.朋友推薦 G.促銷活動(dòng) H.其他

13.您認(rèn)為以下哪種飲品屬于保健型功能飲料？（多選題）

A.紅牛 B.日加滿 C.力保健 D.激活

E.啟力 F.脈動(dòng) G.王老吉

再次感謝您的合作，祝您學(xué)業(yè)有成，生活愉快！

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