產(chǎn)品線的規(guī)劃需要在在考察市場(chǎng)需求的情況下制定，要適應(yīng)市場(chǎng)需求，下面小編就為大家?guī)��?lái)了市場(chǎng)需求下的產(chǎn)品線規(guī)劃模式，感興趣的朋友可以看一看哦！

摘要：企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的打造對(duì)“產(chǎn)品力”提出了基礎(chǔ)性內(nèi)在要求，而產(chǎn)品線規(guī)劃又是打造產(chǎn)品力的基本環(huán)節(jié)。本文從我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)分析的基礎(chǔ)上，提出基于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品線規(guī)劃模式及其實(shí)施路徑。

一、引言

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加、競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，很多企業(yè)已經(jīng)找不到更多的辦法來(lái)破解品牌建設(shè)、營(yíng)銷促進(jìn)各方面投入不斷增加，而利潤(rùn)卻在不斷下降的困境。企業(yè)管理從流行戰(zhàn)略到執(zhí)行再到強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，許多企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，選擇什么方向進(jìn)行突破依舊是迷茫的。事實(shí)上，在當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不能靠單一手段獲得競(jìng)爭(zhēng)力了，而需要建立系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其中，“產(chǎn)品力”是競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的原點(diǎn)和關(guān)鍵基礎(chǔ)，而產(chǎn)品線規(guī)劃又是打造產(chǎn)品力的基本環(huán)節(jié)。

二、產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)分析

當(dāng)前，我國(guó)許多企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展方面都或多或少面臨以下幾個(gè)方面的問(wèn)題和挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新越來(lái)越快，基礎(chǔ)產(chǎn)品已經(jīng)很難保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，新產(chǎn)品前赴后繼地進(jìn)入市場(chǎng)，但生命周期越來(lái)越短，開發(fā)成本難以收回。二是新產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和老產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定，可能更多地依賴于營(yíng)銷促進(jìn)，但費(fèi)用增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度，健康經(jīng)營(yíng)難以為繼。三是定位不清，包括市場(chǎng)定位和價(jià)值定位等，導(dǎo)致產(chǎn)品自相殘殺，出現(xiàn)新產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，但總銷量增長(zhǎng)緩慢甚至下降的情形。這些帶來(lái)更深層次的問(wèn)題是管理的復(fù)雜性越來(lái)越高，經(jīng)理們忙的焦頭爛額；管理效率和發(fā)展質(zhì)量下降，營(yíng)銷和技術(shù)人員相互扯皮，營(yíng)銷人員怪產(chǎn)品質(zhì)量不好，技術(shù)人員怪市場(chǎng)營(yíng)銷沒做好；產(chǎn)品質(zhì)量不良怪成本控制得緊，甚至出現(xiàn)成本上升但產(chǎn)品質(zhì)量在下降的現(xiàn)象。此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該審視一下自己的產(chǎn)品線是否過(guò)于復(fù)雜，產(chǎn)品定位是否明確，發(fā)展的規(guī)劃是否清晰了。

三、基于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品線規(guī)劃模式

“產(chǎn)品力”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的原點(diǎn)和關(guān)鍵基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)所有活動(dòng)的核心，產(chǎn)品線規(guī)劃關(guān)系到各項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)成效。首先，產(chǎn)品線規(guī)劃是研發(fā)工作的指南，在規(guī)劃指引下，有助于研發(fā)質(zhì)量和效率的提升。其次，產(chǎn)品線規(guī)劃決定了產(chǎn)品的毛利率，進(jìn)而決定了企業(yè)整體的利潤(rùn)水平。最后，好的產(chǎn)品線規(guī)劃有助于減少采購(gòu)的不確定性，進(jìn)而提升工作效率和降低采購(gòu)成本；有助于生產(chǎn)安排，大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

１．產(chǎn)品線規(guī)劃模式構(gòu)建

“產(chǎn)品力”首先表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)需求的滿足力上，因此，產(chǎn)品線規(guī)劃首先要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析并以此為導(dǎo)向，才能確保產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)需求分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行挖掘，進(jìn)而在既有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品是否能滿足需求，否者實(shí)施新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃。基于以上邏輯構(gòu)建如圖１所示的產(chǎn)品線規(guī)劃模式，其中，市場(chǎng)需求是重要導(dǎo)向，品牌發(fā)展戰(zhàn)略是重要引領(lǐng)，產(chǎn)品線（現(xiàn)有）是重要基礎(chǔ)，消費(fèi)者需求分析是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

２．產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)施

（１）市場(chǎng)需求分析。市場(chǎng)需求是產(chǎn)品線規(guī)劃的導(dǎo)向。之前先是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這里講的市場(chǎng)從地理區(qū)域的維度出發(fā)，主要是基于不同區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)習(xí)俗不同所帶來(lái)的消費(fèi)差異。當(dāng)前，已經(jīng)有一些領(lǐng)先的企業(yè)認(rèn)識(shí)到以細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品線規(guī)劃的重要，很多先進(jìn)的企業(yè)采用此方法。市場(chǎng)需求分析主要包括：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析、消費(fèi)者需求分析、渠道需求分析、競(jìng)爭(zhēng)需求分析，前三者屬于外部環(huán)境分析，后者則更多地是基于市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展需求分析。分析的主要目的是識(shí)別當(dāng)前的發(fā)展機(jī)會(huì)、威脅以及潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)和趨勢(shì)，從而明確目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)選擇，同時(shí)為制定競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品組合和市場(chǎng)發(fā)展策略提供支撐。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析。主要涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平及發(fā)展、市場(chǎng)容量變化趨勢(shì)及導(dǎo)致變化可能的影響因素、市場(chǎng)未來(lái)評(píng)估等。消費(fèi)者需求分析。實(shí)際上是一個(gè)關(guān)于定位的問(wèn)題，首先是市場(chǎng)定位，捕捉的是消費(fèi)者外在的需求，也就是性價(jià)比；接下來(lái)才是心理定位，只有在性價(jià)比符合自己要求的前提下，消費(fèi)者才會(huì)去考慮其他的偏好，也就是說(shuō)，心理定位以市場(chǎng)定位為前提。渠道需求分析。渠道商的趨利性是毋庸置疑的，因此首先是要對(duì)不同產(chǎn)品渠道商的獲利水平進(jìn)行分析，其次是針對(duì)渠道商所覆蓋的消費(fèi)者群體進(jìn)行分析，這也是為消費(fèi)者需求分析提供的輸入之一。最后是基于渠道商針對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品定位進(jìn)行分析，識(shí)別自己的產(chǎn)品在渠道商那是屬于形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品或者是參比產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)需求分析。競(jìng)爭(zhēng)需求分析是基于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者需求和渠道需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃制定的相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略以及市場(chǎng)營(yíng)銷策略等選擇的決策。（２）產(chǎn)品線梳理。產(chǎn)品線就是一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過(guò)相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。與其相關(guān)的概念有長(zhǎng)度、廣度或?qū)挾�、深度、相關(guān)度，這四個(gè)方面為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了相應(yīng)依據(jù)。其中，產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，當(dāng)然如果一個(gè)公司具有多條產(chǎn)品線，公司可以將所有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度加起來(lái)，得到公司產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度，除以寬度則可以得到公司平均產(chǎn)品線長(zhǎng)度。產(chǎn)品線的廣度或者叫寬度，指的是所擁有產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品線的深度是一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品組合的概念，一般指同一價(jià)位產(chǎn)品的種類數(shù)量。產(chǎn)品線相關(guān)度是指不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品線梳理是對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的診斷，是產(chǎn)品線規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。其主要目的是對(duì)產(chǎn)品發(fā)展情況進(jìn)行分析，并以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為引領(lǐng)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，明確產(chǎn)品的定位。在此過(guò)程中建立健全產(chǎn)品的進(jìn)入與退出機(jī)制是一項(xiàng)十分重要的工作內(nèi)容。（３）產(chǎn)品組合優(yōu)化。在完成產(chǎn)品線梳理的基礎(chǔ)上，就應(yīng)基于市場(chǎng)需求和品牌發(fā)展戰(zhàn)略明確產(chǎn)品的進(jìn)退規(guī)格，對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)利潤(rùn)水平，提升市場(chǎng)占有率、降低采購(gòu)和生產(chǎn)成本。（４）產(chǎn)品線規(guī)劃。在上述工作的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為引領(lǐng)，對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、廣度或?qū)挾�、深度、相關(guān)度進(jìn)行規(guī)劃，最終確定產(chǎn)品組合以及進(jìn)退產(chǎn)品。規(guī)劃的內(nèi)容包括：銷量目標(biāo)、市場(chǎng)布局、資源配置以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)行動(dòng)計(jì)劃。

四、結(jié)束語(yǔ)

初創(chuàng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的某一需求，手握獨(dú)特的技術(shù)或者解決方案，往往是單一產(chǎn)品切分市場(chǎng)，因此并不存在產(chǎn)品線的概念。但是，伴隨企業(yè)成長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。任何企業(yè)都有做大做強(qiáng)的欲望，擴(kuò)張產(chǎn)品線便再所難免，此時(shí)對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃就顯得十分必要。對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃必須要有結(jié)構(gòu)化思維，產(chǎn)品線規(guī)劃要與市場(chǎng)需求和品牌發(fā)展戰(zhàn)略和諧結(jié)合才有可能造就成功的產(chǎn)品。

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