安踏的營銷策劃書篇一：

　　前言

　　安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、休閑運(yùn)動鞋、 休閑運(yùn)動服為主)的生產(chǎn)和銷售。隨著運(yùn)動休閑產(chǎn)品市場競爭的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現(xiàn)代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷觀念。

　　本文以安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者的分析，了解運(yùn)動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向， 以及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營 銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。

　　安踏品牌策劃方案

　　一、市場調(diào)研

　　(一）蕪湖市場分析 蕪湖市為安徽省地級市，現(xiàn)下屬四縣（蕪湖、繁昌、南陵、無為），四區(qū)（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區(qū)面積720平方公里。2012年末，全市常住人口2263123人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時(shí)的2115421人相比，十年共增加147702人，增長6.98%，年平均增長0.68%。全市普查登記的戶籍人口2307630人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加137464人，增長6.33%，年平均增長0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%。總?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）由2000年第五次全國人口普查的107.53下降為106.23。

　　2012年蕪湖人均收入10260元；全國排名87。全年實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額209.12億元，比上年增長13.6%。分城鄉(xiāng)看，城市消費(fèi)品零售額163億元，增長11.9%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額46.12億元，增長9.2%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額203.32億元，增長20.9%；住宿和餐飲業(yè)零售額19.08億元，增長19.4%；其他行業(yè)零售額1.03億元。

　　因此從蕪湖的簡介中我們可以得出：蕪湖是一個(gè)中小城市，無論是收入水平還是消費(fèi)水平與大城市相比都有較大的差距，消費(fèi)水平上整體處于中等偏下水平。

　　（一）調(diào)研目的

　　為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費(fèi)者對“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場調(diào)研。此次市場調(diào)研，我們采用了問卷調(diào) 查的方式，于中山步行街商圈開展問卷調(diào)查活動。

　　（二）調(diào)研結(jié)論

　　此次安踏調(diào)查問卷，總共 21 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動， 更了解各種運(yùn)動品牌的信息， 通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填寫， 被訪問的 21 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 40%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點(diǎn)看來，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來 說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。通過調(diào)查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產(chǎn)品，而另外 5% 的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的，75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評的現(xiàn)象，說明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。76% 的人認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運(yùn)動鞋類產(chǎn)品，而 18%的人認(rèn)為是服裝類，只有 7% 的人認(rèn)為是運(yùn)動用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。

　　在運(yùn)動鞋價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 500 元以上的價(jià)格可以接受。而在服裝類價(jià)格的調(diào)查 當(dāng)中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 400 元以上的價(jià)格可以接受。

　　在安踏品牌代言人調(diào)查中， 所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對于其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人選擇了解，女生當(dāng)中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關(guān)于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所 得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當(dāng)中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。

　　在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是 100 份問卷當(dāng)中，沒人選擇阿迪達(dá)斯，耐克，這也很直觀的說明了安踏與世界品牌阿迪達(dá)斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現(xiàn)出安踏還需

　　要 更多的突破。

　　安踏的營銷策劃書篇二：

　　摘 要

　　安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

　　安踏主要從事運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、休閑運(yùn)動鞋、 休閑運(yùn)動服為主)的生產(chǎn)和銷售。隨著運(yùn)動休閑產(chǎn)品市場競爭的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現(xiàn)代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷觀念。

　　本文以安踏運(yùn)動休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者的分析，了解運(yùn)動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向， 以及消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營 銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。

　　目 錄

　　一、 市場調(diào)研…………………………………………………………………………

　�。ㄒ唬┠康摹�…………………………………………………………………………

　　（二）調(diào)研結(jié)論………………………………………………………………………

　　二、市場分析………………………………………………………………………………

　　（一）行業(yè)市場環(huán)境分析……………………………………………………………

　�。ǘ�）戰(zhàn)略群體………………………………………………………………………

　　（三）競爭分析………………………………………………………………………

　　1．主要競爭對手分析…………………………………………………………

　　2．主要競爭對手的定位及策略分析…………………………………………

　　三、品牌分析……………………………………………………………………………

　　（一）品牌定位分析…………………………………………………………………

　　1、品牌核心價(jià)值定位 ………………………………………………………

　　2、品牌文化及形象定位………………………………………………………

　　3、品牌消群體定位 …………………………………………………………

　　（二）品牌渠道分析…………………………………………………………………

　�。ㄈ�）品牌策略及戰(zhàn)略分析…………………………………………………………

　　1 品牌市場策略…………………………………………………………………

　　2、品牌戰(zhàn)略目標(biāo) ………………………………………………………………

　�。ㄋ模┢放� SWOT 分析………………………………………………………………

　　四、品牌診斷………………………………………………………………………………

　　五、解決方案………………………………………………………………………………

　　六、品牌維護(hù)與監(jiān)測………………………………………………………………………

　　1、監(jiān)測項(xiàng)目 …………………………………………………………………

　　2、監(jiān)測辦法…………………………………………………………………

　　安踏品牌策劃方案

　　一、市場調(diào)研

　　（一）調(diào)研目的

　　為了了解 “安踏”在市場的知名度，了解消費(fèi)者對“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場調(diào)研。此次市場調(diào)研，我們采用了問卷調(diào) 查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調(diào)查活動。

　　（二）調(diào)研結(jié)論

　　此次安踏調(diào)查問卷，總共 100 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動， 更了解各種運(yùn)動品牌的信息， 通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填寫， 被訪問的 100 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號，從這點(diǎn)看來，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來 說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號外以外還要加 大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。

　　通過調(diào)查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產(chǎn)品，而另外 5% 的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的，75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格

　　安踏的營銷策劃書篇三：

　　廣告策劃書

　　姓名：陳輝強(qiáng)班級：12市場營銷3班 學(xué)號：2012123367 序號：38

　　目錄

　　前言

　　情況分析

　　市場機(jī)會點(diǎn)

　　行銷目標(biāo)

　　廣告戰(zhàn)略

　　廣告策略

　　媒體廣告預(yù)算

　　廣告效果測定與評估

　　一、前言：

　　作為中國著名品牌，安踏仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，在同行列中站有一定的競爭地位。目前，安踏幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但安踏仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

　　二、情況分析

　　2.1市場分析

　　安踏運(yùn)動鞋經(jīng)過十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，作為一個(gè)體育用品企業(yè)，安踏在國內(nèi)外具有越來越大的影響力，已經(jīng)連續(xù)四年占據(jù)著國內(nèi)同行業(yè)市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國，建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系，培育了一大批以安踏事業(yè)為終極目標(biāo)的品牌運(yùn)營者。

　　安踏在自身做強(qiáng)、做大之后，迅速把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了專業(yè)體育用品上，確立了具有安踏特色的體育營銷策略，以及架構(gòu)了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系，成功地使品牌的知名度和美譽(yù)度得到了快速提升。一方面，安踏通過引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大幅增加對產(chǎn)品研發(fā)的投入，提高產(chǎn)品開發(fā)能力，建立了以滿足專業(yè)運(yùn)動為核心的產(chǎn)品研發(fā)體系；另一方面，安踏對體育運(yùn)動的包裝重點(diǎn)也開始向?qū)�業(yè)體育賽事轉(zhuǎn)移，確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。

　　目前安踏雖然取得了一定的成績，但今天并不代表未來。安踏深知，產(chǎn)品最終展示在終端專賣店的貨架上，服務(wù)則永遠(yuǎn)留在消費(fèi)者心中。因此，安踏將竭盡全力，做到：有安踏產(chǎn)品的地方，就有安踏人真誠而熱情的服務(wù)。安踏總裁丁志忠表示，未來安踏的使命就是推動整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國家經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛付出安踏應(yīng)該付出的努力。

　　2.2消費(fèi)者分析

　�。�1）消費(fèi)者購買行為分析：目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為3

　　具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的

　　（2）消費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)�動周圍潛在的其他目�?biāo)消費(fèi)者共同參與，會認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。

　�。�3）潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周圍主要持續(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買的主要動因。

　�。�4）潛在消費(fèi)者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費(fèi)者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時(shí)尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。

　　2.3產(chǎn)品分析

　　（1）產(chǎn)品存在的優(yōu)劣點(diǎn)分析： 安踏體育用品主打服裝和鞋類，這些消費(fèi)品在廣大熱愛運(yùn)動的青少年和青年中會有很大的市場，且消耗量荷消耗周期也比其他體育用品大的多，強(qiáng)的多，但是同時(shí)對于其他類似于運(yùn)動包之類的運(yùn)動附件類產(chǎn)品開發(fā)還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。

　　（2）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場的機(jī)會點(diǎn)分析： 企業(yè)可以根據(jù)服飾和鞋類的搭配原則，更多的開發(fā)與之相匹配的運(yùn)動包，球類，帽類等運(yùn)動附件，產(chǎn)品多元化，能讓消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)范圍，同時(shí)，帶動其他運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)，鞏固品牌的力量

　�。�3）本產(chǎn)品與其他競爭的機(jī)會分析： 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達(dá)斯，匡威等品牌，安踏在立足本國的基礎(chǔ)上走出國門，走向全球，打破了國際運(yùn)動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面，有中國人很強(qiáng)的民族自我認(rèn)同感，其所蘊(yùn)含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神，永不止步的奮斗精神和新時(shí)期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業(yè)文化蘊(yùn)藏著深刻的文化精髓，在主打國內(nèi)市場的時(shí)候，漸漸的融入國際市場，有循序漸進(jìn)的步驟。在鞏固國內(nèi)市場的同時(shí)，讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產(chǎn)品，民族的即是世界的。

　　2.4競爭對手分析

　　競爭對手的廣告表現(xiàn)分析：耐克的“Just do It”、阿迪達(dá)斯的“Noting is impossible”等強(qiáng)調(diào)“去做”的西方張揚(yáng)文化主張，以體育明星代言的方式和經(jīng)常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進(jìn)行企業(yè)文化輸出和產(chǎn)品推廣，以大視角和全球性的視角的方式去推廣，有助于企業(yè)產(chǎn)品的全球推廣，但是，同時(shí)缺少了對不同國家不同地區(qū)的地區(qū)文化差異性的關(guān)注，缺少細(xì)節(jié)注重。

　　與競爭對手之間的優(yōu)劣勢對比： 以美國為代表的西方文化追求張揚(yáng)、外露，而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的精神。事實(shí)上，張揚(yáng)外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據(jù)了重要地位，也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。 耐克以美國精神為品牌精神的做法，獲得了營銷上的巨大成功。有數(shù)據(jù)顯示，在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為了消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢”。

　　然而，耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點(diǎn)。如何打造符合民族精神的體育品牌，成為擺在中國體育運(yùn)動裝備品牌面前的首要問題。

　　2.5競爭對手廣告分析

　　（1）競爭對手的媒介選擇策略分析： 耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等主要以與重大體育活動掛鉤的方式出現(xiàn)，且走的完全是全球、國際路線，主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會，有利于企業(yè)產(chǎn)品的全球性推廣，缺少符合不同國家，不同地區(qū)、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。

　�。�2）競爭對手的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)分析： 耐克和阿迪達(dá)斯的廣告目標(biāo)是全球的關(guān)注運(yùn)動，熱愛體育的青年和青少年，主打的是運(yùn)動的概念，“just do it”等廣告語傳達(dá)出其強(qiáng)調(diào)“去做”的企業(yè)文化；國內(nèi)類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步，愛特步”都只是單純的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動的概念，而忽視了其企業(yè)文化和其品牌精髓，人文概念遠(yuǎn)不及安踏來的好，無論是運(yùn)動還是產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)，都是與一定的文化相關(guān)聯(lián)的，所以安踏這方面做的是獨(dú)一無二和別出心裁的。

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