一、 項(xiàng)目概述

　　項(xiàng)目提出的背景

　　項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素

　　資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

　　資金保證與贏利預(yù)測(cè)

　　二、市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)環(huán)境分析

　　消費(fèi)者分析

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　問(wèn)題及其對(duì)策

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析——PEST模型

　　行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

　　SWOT綜合分析技術(shù)

　　宏觀環(huán)境分析——PEST模型

　　行業(yè)環(huán)境分析——波特模型

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙

　　直接競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　間接競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔

　　競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目

　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

　　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

　　市場(chǎng)追隨者

　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者

　　SWOT綜合分析技術(shù)

　　（二）消費(fèi)者分析

　　消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)；

　　現(xiàn)有消費(fèi)者分析：包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成、消費(fèi)行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問(wèn)題點(diǎn)和主

　　要機(jī)會(huì)點(diǎn)；

　　潛在消費(fèi)者分析：包括潛在消費(fèi)者的特性、購(gòu)買(mǎi)行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等。

　　（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　產(chǎn)品特征分析

　　包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀和包裝；與同類(lèi)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)

　　及現(xiàn)處生命階段分析

　　產(chǎn)品品牌形象分析

　　包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（SWOT分析法）

　　三、定位策略

　　戰(zhàn)略定位

　　市場(chǎng)定位

　　產(chǎn)品定位

　　傳播定位

　　（一）戰(zhàn)略定位

　�。ǘ�）市場(chǎng)定位

　　目標(biāo)市場(chǎng)

　　購(gòu)買(mǎi)需求與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣都類(lèi)似的一群人

　　生活方式相同的一類(lèi)人群

　　目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法

　　將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化

　　確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)

　　（三）產(chǎn)品定位

　　整體產(chǎn)品的概念

　　核心產(chǎn)品：核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品：包裝、品質(zhì)、品牌、式樣、價(jià)格

　　附加產(chǎn)品：安裝、運(yùn)送、服務(wù)、保證、心理滿(mǎn)足

　�。ㄋ模﹤鞑ザㄎ�

　　理性訴求

　　感性訴求

　　四、營(yíng)銷(xiāo)組合（4P組合）策略

　　產(chǎn)品策略

　　定價(jià)策略

　　渠道策略

　　促銷(xiāo)策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品組合策略

　　包裝策略

　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

　　（二）定價(jià)策略

　　吸脂定價(jià)策略

　　滲透定價(jià)策略

　　滿(mǎn)意定價(jià)策略

　　心理定價(jià)策略

　�。ㄈ�）渠道策略/ 渠道的選擇

　　直接銷(xiāo)售：訂購(gòu)、直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店、展覽、聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售

　　間接銷(xiāo)售：

　　批發(fā)商：專(zhuān)業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、多功能批發(fā)商、工業(yè)批發(fā)商

　　零售商：百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售店、樣本商店、無(wú)店鋪零售 （電話、直郵、網(wǎng)絡(luò)商店、電視購(gòu)物廣場(chǎng)）、自動(dòng)售貨機(jī) 銷(xiāo)售組織：連鎖店、消費(fèi)合作社（會(huì)員制消費(fèi)組織）特許專(zhuān)賣(mài)店、代理商、委托交易市場(chǎng)

　�。ㄋ模┣�道策略/渠道的管理

　　給予合理的利潤(rùn)和折扣

　　交易中予以特殊照顧

　　竟銷(xiāo)額外獎(jiǎng)金

　　合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼

　　經(jīng)銷(xiāo)店內(nèi)外裝潢資金援助

　　給予技術(shù)支持

　　代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析

　　共同規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、存貨水平、場(chǎng)地、形象、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)、廣告與促銷(xiāo)計(jì)劃 創(chuàng)辦“經(jīng)銷(xiāo)商”刊物

　　（五）促銷(xiāo)策略

　　優(yōu)待券

　　附贈(zèng)贈(zèng)品

　　競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)

　　加量不加價(jià)

　　集點(diǎn)優(yōu)待

　　降價(jià)促銷(xiāo)

　�。�六）促銷(xiāo)策略/廣告與公關(guān)策略

　　廣告目的

　　廣告對(duì)象

　　廣告地區(qū)

　　廣告主題與創(chuàng)意

　　廣告表現(xiàn)

　　廣告階段策略

　　媒介組合

　　廣告預(yù)算及分配

　　廣告效果預(yù)測(cè)

　　五、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

　　外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

　　政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

　　法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸 科技的發(fā)展/專(zhuān)利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

　　內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略

　　資金的問(wèn)題 市場(chǎng)的問(wèn)題 管理的問(wèn)題 公關(guān)的問(wèn)題 人員的問(wèn)題

　　六、財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析

　　投資效益分析

　　項(xiàng)目總投資預(yù)算

　　資金來(lái)源分析

　　產(chǎn)品成本計(jì)算

　　經(jīng)濟(jì)效益分析

　　靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)

　　動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)

　　市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配

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